Relations banques et clients
24 pages
Français
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres

Relations banques et clients

-

Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres
24 pages
Français

Description

Cette étude évalue le niveau de confiance des clients français à l’égard du système bancaire en général, et vis-à-vis de leur banque principale.

Sujets

Informations

Publié par
Publié le 01 mai 2011
Nombre de lectures 390
Langue Français
Poids de l'ouvrage 2 Mo

Exrait

Financial Services
Mai 2011
Relations banques et clientsComment regagner durablement la confiance des clients ?
 
Sommaire
Executive summary 2A propos de cette étude 4Introduction 5Un déficit de confiance 5Confiance dans le système bancaire ou confiance dans sa propre banque 5Confiance et satisfaction client 5
Principaux résultats de l'enquête1. Confiance2. Satisfaction3. Fidélité, réachat et recommandation des clients4. Comment regagner la confiance des clients  
67111319
Relations banques et clients - Comment regagner durablement la confiance des clients ? 1 
Executive summary
2
L’économie mondiale vient de connaître l’ dune eses plus graves crises économiques depuis 1929 etle système financier dans son ensemble en a étéprofondément affecté. Au-delà des causes de cettecrise, nous avons souhaité en apprécier l’impact sur leniveau de confiance et de satisfaction de la clientèleretail vis-à-vis des banques françaises.Les résultats de l’étude que nous avons menéefin 2010 – début 2011 auprès de 3 189 clients,en collaboration avec l’institut de sondage HarrisInteractive, sont éclairants à plus d’un titre :- l a confiance dans le système bancaire en général a été entamée : seulement 4 clients sur 10 déclarent encoreavoir confiance dans celui-ci ;- une fois recentrés sur leur banque principale, lesclients se positionnent plus positivement en termesde confiance mais sans traduire pour autant un réelenthousiasme. En particulier, le faible niveau d’enga-gement et le manque d’« intimité » des chargés declientèle nécessitent de poursuivre les actions d’amélio-ration ou d’adaptation déjà engagées par les banques ;- en ce qui concerne le niveau de satisfaction des clients,les performances des banques sont bien orientées, unconsensus large (74%) se faisant sur une appréciation« plutôt bonne ». Cette appréciation positive de laperformance entraîne une bonne perception desclients quant à l’avantage concurrentiel procuré parleur banque principale : 4 répondants sur 5 estimentque celle-ci leur apporte un avantage concurrentiel ;- un écart important subsiste entre les attentes desclients et l’expérience qu’ils retirent de leurs banquesau quotidien (= le parcours client). Si celles-ci ontrapidement réagi, certains critères sont encore endécalage par rapport aux attentes de la clientèle,notamment en matière d’explication sur les produitsbancaires qu’elles proposent, de réactivité et dedisponibilité de leurs collaborateurs en contact avec lesclients et de tarifs et conditions pratiqués ;- le taux de recommandation spontanée des clientsenvers leur banque principale est faible : la plupart desbanques pour lesquelles nous disposons de donnéesdétaillées affichent des scores négatifs, avec plus declients « détracteurs » que de clients « promoteurs » ;
- si la « révolution confiance » (qui consiste pour lesétablissements financiers à regagner le terrain perduvis-à-vis de leurs clients) a effectivement commencéen 2008, les banques françaises ne sont pas toutesau même niveau : les points de départ sont trèshétérogènes, que ce soit en termes de niveaude confiance et/ou de satisfaction ou de taux derecommandation clients, comme le rappellent deux destableaux tirés de notre étude.Face à ce bilan contrasté, les banques, conscientes desenjeux post-crise, doivent par conséquent continuerleurs efforts si elles veulent regagner la confiancede leurs clients et inverser la tendance. Les solutionsenvisageables (et déjà initiées et/ou mises en placepar plusieurs établissements financiers) consistentà changer véritablement de paradigme en passantd’une personnalisation de la relation clientèle à unepersonnalisation de la proposition faite au client.Concrètement, il s’agit pour les banques de :- r enforcer le profil des chargés de clientèle (développerleur savoir-faire commercial, revoir la politique deleur rémunération variable, diminuer la rotation desportefeuilles clients) ;- s implifier l’offre de produits et services bancaires ;- adopter une politique plus transparente au niveau destarifs ;- développer et mettre en place de véritablespropositions de valeur ciblées et nettementdifférenciées pour chaque segment de clientèleidentifié.
Réachat en fonction de la confiance et de la satisfaction pour les 10 principales banquesfrançaisesBase 100 = moyenne banquebq 6110bq 4 bq 10105bq 1 bq 2100bq 9 bq 79905bq 3 bq 585bq 890 90 95 100 105ConfianceLégende : - taille de la bulle = importance de réachat - Bq = banque
Niveau de recommandation spontanéeNet Promoter Score
Banque 105%Banque 7-4%Banque 6-14%Banque 4-30%Banque 1-34%Banque 5-35%Banque 2-36%Banque 3-37%Banque 9-46%Banque 8-46%-60% -40%Source : Harris Interactive
-20%
0%
20%
110
40%
115
60%
Relations banques et clients - Comment regagner durablement la confiance des clients ?3
A propos de cette étude
4
Ce rapport s’appuie sur les résultats d’une étudequantitative réalisée en ligne auprès d’un échantillonde 3 189 répondants représentatifs de la populationnationale et clients particuliers de banques françaises, du16 décembre 2010 au 27 janvier 2011. Les répondantsont été sélectionnés au sein de l’Access Panel de HarrisInteractive et gérés selon la méthode des quotas etredressements sur les critères de sexe, âge, région etcatégorie socioprofessionnelle.Le but de cette étude est de mesurer le niveau deconfiance des clients de la banque de détail vis-à-visdu système bancaire en général, ainsi que de leursbanques respectives (établissements financiers principalet secondaire) en particulier.
Les banques pour lesquelles nous avons recueilli desdonnées sont les 10 principales banques de détail del’Hexagone. Le panel des répondants a été constituéen tenant compte de la part de marché respective dechacun de ces établissements.L’étude analyse également comment la confiance,la satisfaction et la fidélité diffèrent selon lessegments de clientèle (sexe, profession & catégoriesocioprofessionnelle (PCS), âge et région).L’institut d’étude marketing et d’opinion HarrisInteractive a réalisé pour le compte de Deloittel’administration du questionnaire établi par nos soinsainsi que la collecte en ligne des réponses.
pEdngraiaCess1)(
4. Réachat5. Recommandation
Un déficit de confiance Confiance dans le système bancaire ou confiancePlutôt que d’analyser les causes de la crise financière quedans sa propre banquenous traversons, nous voulons au travers de cette étude Nous n’avons jusqu’à présent parlé que de la confiancenous intéresser d’abord aux remèdes pour en sortir, des clients envers le système bancaire en général.et en particulier sur un aspect du débat : beaucoup Toutefois, toutes les banques n’ont pas été affectées dede clients partout dans le monde ont perdu confiance la même manière par les conséquences négatives de laen leurs banques, et dans le système bancaire d’une crise.manière plus générale. Plusieurs dizaines de banques ontenregistré des pertes colossales qui n’avaient jamais étévues auparavant, obligeant certains Etats à leur porterConfiance et satisfaction clientsecours. Mais ce déficit de confiance n’est pas imputable Ces deux notions sont très imbriquées l’une dansuniquement aux mauvaises performances financières. l’ tre. La satisfaction des clients est en effet unauMalheureusement pour les banques, elles auront bien élément fondamental : les clients sont satisfaitsplus à faire que de s’atteler simplement à la restauration lorsqu’ils s’entretiennent avec des banques en quide leurs marges. Une performance améliorée ne peut ils ont réellement confiance. Nous savons depuissuffire à rétablir la crédibilité de l’industrie. longtemps que gagner la confiance des clients (1) etgarantir leur satisfaction (2) est un processus continu,En résumé, la perte de confiance des clients vis-à-vis de qui impacte mécaniquement le degré de fidélité (3)leurs banques est réelle. Ceux-ci ont le sentiment que des clients envers leur banquier duquel on déduit deuxles décisions ou les prises de risques des établissements comportements : l’intention de réachat (4) et le niveaufinanciers sur les marchés peuvent avoir des effets de recommandation des clients à leurs proches (5).lourds de conséquences. Les banques ont devant elles Cette séquence sera utilisée pour présenter etun chantier important pour reconstruire leur image commenter les principaux résultats de l’étude :malmenée par la crise. Nous sommes convaincus queleurs efforts doivent se poursuivre et se concentrerprioritairement sur la reconstruction de la confiance,qui reste leur premier actif. Un client ne vient pas voir sa1. Confiancebanque pour lui acheter simplement une prestation ; illui confie surtout une partie de sa vie, de sa sécurité et3. Fidélitéde son avenir patrimonial. La banque est dans le métierde la confiance pure, comme le rappellent d’ailleurs2. Satisfactionfort opportunément de très récentes campagnes decommunication lancées par plusieurs grands réseauxbancaires : « Confiance (n.f.) : premier capital qu’un client doitpouvoir investir dans sa banque »(1) ;« Vous méritez une marque de considération »(2) ;« Etre autre chose qu’un numéro de compte, ca compte ! »(3) ;4)« Développons ensemble l’esprit d’équipe »(.
Introduction
elarSoci(4)GénéétéHBS(e)2LLC(C)3aonclatenemblstneilcsedecn?  5aleRontibas uenqets c ilnest-Cmoemntregagnerdura
Principaux résultats de l'enquête
6
43% des clients font confiance au systèmebancaire en général.
67%62%57%43%Belgique Royaume-Uni Etats-Unis FranceSource : Etude Deloitte
(5) Cf. notamment les travaux de Maister, Green et Galford (2000)(6) Ce constat correspond probablement à une vision plus fine etplus complète de l’expérience client avec la banque
Pour la France, notre enquête révèle qu’une minorité- 43 % - ont confiance dans le système bancaire engénéral. Ce sentiment est partagé par l’ensemble desrégions françaises et aucune différence n’est à signalerentre les PCS, ni entre hommes et femmes, ce quidémontre bien le caractère global de la défiance. Enrevanche, il est manifeste que le sentiment de confiancediminue avec l’âge(6):• 56% des 15-24 ans,• 44% des 25-34 ans,• 41% des 35-49 ans,• 38% des 50 ans et plus.Comparaison de la confiance dans le système bancaire entreles différentes tranches d'âge56%44%41%38%15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plusSource : Harris InteractiveNotons ici qu’il est extraordinairement paradoxal queles Français battent des records de défiance à l’encontrede leur système bancaire alors que, contrairement auxBelges, aux Anglais ou aux Américains, aucune banquefrançaise n’est tombée en faillite. Le déficit de confianceque révèle notre étude n’est donc pas lié uniquement àla crise ; il a ses propres causes et prend ses origines trèsvraisemblablement avant.
1. ConfianceLa confiance, c’est quoi ?La confiance est un thème de plus en plus populaireet répandu dans le domaine de l’économie. Plusieursuniversitaires et analystes de renom(5) soulignent que laconfiance est un levier fondamental des affaires, mêmeen l’absence de crise économique ou financière.Dans notre étude, nous avons utilisé 5 dimensions pourapprécier le niveau de confiance des clients sondés dansleur appréciation de leur banque principale :C = (Cr + F + ER + I + O) / 5, où :- C = confiance    - Cr = crédibilité (je crois ce que ma banque me dit)- F = fiabilité (ma banque respecte ses promesses entermes de produits et services fournis)- ER = écoute / respect (ma banque est proche de mesbesoins et attentes)- I = intérêt (ma banque agit au mieux de mes intérêts)- O = ouverture (ma banque adopte unecommunication simple et transparente)1.1 La confiance dans le système bancaire a étéentamée par la criseLa confiance des clients envers le système bancaire estsous pression partout dans le monde et une fractionnon négligeable d’entre eux sont négatifs (voire trèsnégatifs), avec des scores de confiance, il est vrai, assezhétérogènes d’un pays à l’autre :• 67% en Belgique ;• 62% au Royaume-Uni ;• 57% aux Etats-Unis.Comparaison de la confiance dans le système bancaireentre différents pays
?    7ientt clComms-eragnetdrungrentmeleabncoalsedecnastneilcelRoitab snuqnae se
8
1.2 Une fois recentrés sur leur banque principalecependant, les clients se positionnent pluspositivement en termes de confiance…57 % des clients interrogés ont confiance dans leurbanquier principal, soit 14 points de plus que lorsqu’onleur demande s’ils pensaient avoir confiance dans lesystème bancaire en général. Les constats soulevéssur la confiance dans le système bancaire en termesd’âge sont totalement répliqués, bien qu’un peu moinsaccentués (11% d’écart entre les 15-24 ans et les 50 anset plus, contre 18% précédemment).De fortes disparités se font jour entre les banques (26 %d’écart entre le premier et le dernier).Sans surprise, la confiance des clients dans leur banquesecondaire ne ressort qu’à 45%, soit 12% de moins parrapport à leur banque principale. … sans pour autant démontrer un fortenthousiasme : un faible niveau d’engagement, lemanque d’« intimité clientèle » restent en effet despoints noirs pour toutes les banquesAfin de prendre en compte la totalité des réponsesdes sondés sur les 5 dimensions constitutives de laconfiance, nous avons défini une note fondée sur lapondération suivante :• coefficient 3 pour les réponses  très favorables  ;• coefficient 2 pour les réponses  favorables ;• coefficient 1 pour les réponses  défavorables  ;• coefficient 0 pour les réponses  très défavorables .Le niveau de confiance global ainsi obtenu est de12,2/20, ce qui constitue un résultat modeste.Evaluation de la confianceNotes sur 20Intérêt clientOuvertureCrédibilitéEcouteFiabilité11 11,5 12 12,5 13Source : Harris Interactive
De plus, les scores de « très bonne performance »restent à un niveau assez faible, et ceci sur l’ensembledes dimensions composant la confiance.Pourcentage de clients se déclarant « très satisfaits » sur lesdomaines constituant la confianceIntérêt clientOuvertureCrédibilitéEcouteFiabilité10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18%Source : Harris Interactive
Bien que 57% des sondés se déclarent satisfaits ou trèssatisfaits sur les dimensions constituant la confiance,notons, à l’inverse, que 43% se déclarent insatisfaits outrès insatisfaits.La région parisienne se distingue avec seulement 49%des sondés qui déclarent avoir confiance dans leurbanque principale.
Evaluation de la confiance par région060% 56% 59% 60% 6 % 57%%50% 49% 5144%43%40% 41% 40% 40%30%20%10%0%
Bonne perception sur les critères composant la confianceMauvaise perception sur les critères composant la confianceSource : Harris Interactive
Relations banques et clients - Comment regagner durablement la confiance des clients ? 9
  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents