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Les Affaires
Stratégies, samedi, 16 février 2008, p. 34
Technologies
Comment tirer profit des réseaux sociaux
Marketing. Les entreprises, peu familières avec les Facebook de ce monde, y lancent des
campagnes qui peuvent leur nuire.
par Jérôme Plantevin
Les portails de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace présentent un potentiel intéressant
pour un annonceur ou encore pour une entreprise qui essaie de vendre ses produits et ses services.
Mais encore faut-il savoir comment s'y prendre pour en profiter.
Par exemple, Molson, qui a voulu exploiter la popularité de Facebook avec une campagne
marketing lancée sur ce portail avant la période des fêtes, a décidé abruptement d'y mettre fin
pour ne pas nuire à sa réputation.
La campagne invitait les étudiants des universités à s'inscrire dans des communautés virtuelles
identifiées à leur institution d'enseignement. Les membres devaient ensuite publier les photos de
leurs fêtes afin de participer au tirage d'un voyage au Mexique.
Or, la campagne a plutôt soulevé un tollé auprès des responsables universitaires qui y voyaient
une façon de promouvoir la consommation abusive d'alcool. Ces administrateurs craignaient que
les étudiants se prêtent à des comportements excessifs pour remporter le prix. Face à cette levée
de boucliers, Molson a préféré suspendre sa campagne.
Des décideurs réticents
Le brasseur n'est pas le seul à se montrer réticent face aux portails de réseaux sociaux. Selon la
société de recherche Pollara Strategic Insights, qui a sondé près de 450 gens d'affaires, pdg et
responsable marketing canadiens, plus d'un répondant sur cinq avoue être moins familier des
portails de réseaux sociaux que ne le sont leurs propres clients. Pourtant, 46 % estiment que ces
portails sont devenus des outils de communication plus importants que la télévision, les journaux
et la radio.
Les MySpace et Facebook de ce monde attirent des millions de visiteurs, dont plusieurs jeunes
âgés de 18 à 34 ans, un groupe recherché par les annonceurs. " Au Canada, les abonnés l'utilisent
de façon régulière, avec une moyenne de 18 visites quotidiennes ", note Jean-François Renaud,
stratège Internet chez Adviso Conseil.
Aux États-Unis, MySpace et Facebook sont plus populaires que les sites Internet de géants établis
comme le New York Times, AOL et Msn.com.
" Si vous arrivez à être présent sur ces portails, les retombées peuvent être énormes en terme de
marketing et de communication de la marque ", explique Robert Hutton, vice-président exécutif
de Pollara.
L'ABC du réseau social
Une entreprise ne peut plus ignorer les portails de réseaux sociaux. Pour y être présents de
manière intelligente, les décideurs canadiens peuvent s'inspirer des conseils de Muhammad
Saleem, un consultant américain et utilisateur assidu de plusieurs portails.
> Avant de penser à installer une présence virtuelle dans des portails de réseaux sociaux, vous
devez vous demander si ce portail correspond à votre entreprise et à ses attentes, écrit M. Saleem
sur le site Searchengineland.com. Il convient ensuite de se demander comment le site fonctionne
et si les internautes à qui il s'adresse correspondent au public cible de l'entreprise. " Si tous les
portails de réseaux sociaux comportent les mêmes éléments, tous ne desservent pas la même
niche et c'est pourquoi plusieurs gros portails de réseaux sociaux coexistent et arrivent à grossir. "
> Prenez le temps d'observer la communauté d'internautes de ces portails. Il faut lire les nouvelles
et les commentaires les plus consultés, connaître les principaux contributeurs et identifier leurs
sources.
> Soyez subtil. Faire de la publicité ou promouvoir les nouvelles ou les produits de vos clients en
envoyant des milliers de messages aux membres de la communauté ne peut que conduire à vous
faire accoler l'étiquette de polluposteur et à vous faire écarter. " En plus, les grands portails ont
des systèmes qui détectent les participations douteuses et les pénalisent ", dit M. Saleem.
> Pensez aux besoins des autres utilisateurs et ne partagez pas de contenus qui soient totalement
décalés des thèmes abordés dans le portail.
> Votre présence sur ces portails doit se bâtir patiemment. " Au début, essayez de lire le plus de
messages populaires pour avoir une idée des sujets qui passionnent la communauté, puis
apportez-y des commentaires ", conseille M. Saleem.
> Ne dévalorisez pas à outrance le contenu de vos concurrents directs et soyez objectif dans les
commentaires que vous laisserez.
> Essayez de soumettre ou de partager vos nouvelles avec modération. Commencez par citer des
sources ou des nouvelles provenant de sites déjà populaires auprès de la communauté du portail.
> Tous ces gestes permettent de rendre un utilisateur populaire. Les commentaires publiés par
l'entreprise ou un de ses responsables marketing seront de plus en plus lus et partagés. " Une fois
cette étape franchie, vous allez alors développer autour de votre profil et de vos messages une
petite communauté de fidèles, ajoute M. Saleem. N'oubliez jamais de les récompenser, de
discuter avec eux, de les citer, ou encore de contribuer à leurs propres contenus. On n'appelle pas
pour rien ces portails des réseaux sociaux ".