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Les Affaires

Stratégies, samedi, 16 février 2008, p. 34

Technologies

Comment tirer profit des réseaux sociaux

Marketing. Les entreprises, peu familières avec les Facebook de ce monde, y lancent des

campagnes qui peuvent leur nuire.

par Jérôme Plantevin

Les portails de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace présentent un potentiel intéressant

pour un annonceur ou encore pour une entreprise qui essaie de vendre ses produits et ses services.

Mais encore faut-il savoir comment s'y prendre pour en profiter.

Par exemple, Molson, qui a voulu exploiter la popularité de Facebook avec une campagne

marketing lancée sur ce portail avant la période des fêtes, a décidé abruptement d'y mettre fin

pour ne pas nuire à sa réputation.

La campagne invitait les étudiants des universités à s'inscrire dans des communautés virtuelles

identifiées à leur institution d'enseignement. Les membres devaient ensuite publier les photos de

leurs fêtes afin de participer au tirage d'un voyage au Mexique.

Or, la campagne a plutôt soulevé un tollé auprès des responsables universitaires qui y voyaient

une façon de promouvoir la consommation abusive d'alcool. Ces administrateurs craignaient que

les étudiants se prêtent à des comportements excessifs pour remporter le prix. Face à cette levée

de boucliers, Molson a préféré suspendre sa campagne.

Des décideurs réticents

Le brasseur n'est pas le seul à se montrer réticent face aux portails de réseaux sociaux. Selon la

société de recherche Pollara Strategic Insights, qui a sondé près de 450 gens d'affaires, pdg et

responsable marketing canadiens, plus d'un répondant sur cinq avoue être moins familier des

portails de réseaux sociaux que ne le sont leurs propres clients. Pourtant, 46 % estiment que ces

portails sont devenus des outils de communication plus importants que la télévision, les journaux

et la radio.

Les MySpace et Facebook de ce monde attirent des millions de visiteurs, dont plusieurs jeunes

âgés de 18 à 34 ans, un groupe recherché par les annonceurs. " Au Canada, les abonnés l'utilisent

de façon régulière, avec une moyenne de 18 visites quotidiennes ", note Jean-François Renaud,

stratège Internet chez Adviso Conseil.

Aux États-Unis, MySpace et Facebook sont plus populaires que les sites Internet de géants établis

comme le New York Times, AOL et Msn.com.

" Si vous arrivez à être présent sur ces portails, les retombées peuvent être énormes en terme de

marketing et de communication de la marque ", explique Robert Hutton, vice-président exécutif

de Pollara.

L'ABC du réseau social

Une entreprise ne peut plus ignorer les portails de réseaux sociaux. Pour y être présents de

manière intelligente, les décideurs canadiens peuvent s'inspirer des conseils de Muhammad

Saleem, un consultant américain et utilisateur assidu de plusieurs portails.

> Avant de penser à installer une présence virtuelle dans des portails de réseaux sociaux, vous

devez vous demander si ce portail correspond à votre entreprise et à ses attentes, écrit M. Saleem

sur le site Searchengineland.com. Il convient ensuite de se demander comment le site fonctionne

et si les internautes à qui il s'adresse correspondent au public cible de l'entreprise. " Si tous les

portails de réseaux sociaux comportent les mêmes éléments, tous ne desservent pas la même

niche et c'est pourquoi plusieurs gros portails de réseaux sociaux coexistent et arrivent à grossir. "

> Prenez le temps d'observer la communauté d'internautes de ces portails. Il faut lire les nouvelles

et les commentaires les plus consultés, connaître les principaux contributeurs et identifier leurs

sources.

> Soyez subtil. Faire de la publicité ou promouvoir les nouvelles ou les produits de vos clients en

envoyant des milliers de messages aux membres de la communauté ne peut que conduire à vous

faire accoler l'étiquette de polluposteur et à vous faire écarter. " En plus, les grands portails ont

des systèmes qui détectent les participations douteuses et les pénalisent ", dit M. Saleem.

> Pensez aux besoins des autres utilisateurs et ne partagez pas de contenus qui soient totalement

décalés des thèmes abordés dans le portail.

> Votre présence sur ces portails doit se bâtir patiemment. " Au début, essayez de lire le plus de

messages populaires pour avoir une idée des sujets qui passionnent la communauté, puis

apportez-y des commentaires ", conseille M. Saleem.

> Ne dévalorisez pas à outrance le contenu de vos concurrents directs et soyez objectif dans les

commentaires que vous laisserez.

> Essayez de soumettre ou de partager vos nouvelles avec modération. Commencez par citer des

sources ou des nouvelles provenant de sites déjà populaires auprès de la communauté du portail.

> Tous ces gestes permettent de rendre un utilisateur populaire. Les commentaires publiés par

l'entreprise ou un de ses responsables marketing seront de plus en plus lus et partagés. " Une fois

cette étape franchie, vous allez alors développer autour de votre profil et de vos messages une

petite communauté de fidèles, ajoute M. Saleem. N'oubliez jamais de les récompenser, de

discuter avec eux, de les citer, ou encore de contribuer à leurs propres contenus. On n'appelle pas

pour rien ces portails des réseaux sociaux ".