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Réseaux de l'information et nouvelles formes d'organisation : le cas des banques - article ; n°585 ; vol.104, pg 516-539

De
26 pages
Annales de Géographie - Année 1995 - Volume 104 - Numéro 585 - Pages 516-539
Until a few years ago, the increasing number of channels delivering banking services to customers did not profoundly change the internal structure of banks (headquarters in charge of strategie functions, branches and information processing centers dispersed throughout the commercial area).
The delivery of home-based services, along with nascent departments of banks in charge of the remote supervision of internai computers and information networks, involve much deeper changes in the structure of banks. Being located close to the customer is not essential anymore, since information technologies allow the production and delivery of an increasing number of bank services using the customer's phone. Therefore, the pattern of retail banking, operating a large number of branches, can be questioned. The theory according to which the headquarter of the firm, located at its geographical center, exclusively carries out strategie functions (personel, IT design, management accounting and strategy making), whereas geographically decentralized units act upon orders of the headquarter, can be questioned.
The example of home-based services reveals a change in the criteria for the location of ancillary units of banks. It is becoming more important to establish a unique and highly specialized phone-based commercial marketing unit, capable of producing numerous and highly sophisticated products, than to operate a costly network of numerous generalist branches, even though they are close to the customer.
La multiplication des canaux de distribution de la production bancaire vers les clients n'a jusque-là pas révolutionné fondamentalement les structures (état-major dépositaire des fonctions stratégiques, centres de traitement informatique se répartissant le territoire, maillé par des agences commerciales) des établissements bancaires.
La banque à distance, conjointement à l'émergence d'entités centrales de pilotage à distance des réseaux, augure tout au contraire de changements profonds. Le banquier pouvant réaliser par téléphone un large spectre de prestations bancaires, la proximité géographique à la clientèle — et son corollaire qu'est la démultiplication sur un territoire d'agences identiques — se trouve remise en question.
Est également ébranlé le paradigme considérant la direction générale, niveau central de l'entreprise, comme en charge des seules fonctions stratégiques de la firme (gestion des ressources humaines, conception informatique, contrôle de gestion et stratégie), et les niveaux déconcentrés géographiquement comme les exécutants. L'exemple de la banque par téléphone révèle un changement des critères de localisation des entités « subalternes », chargées de la production de la banque, qui ne doivent plus nécessairement être à proximité du client, mais doivent être centralisées de manière à permettre un haut niveau d'expertise dans des produits bancaires à sophistication croissante.
24 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
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Frantz Rowe
Luc Béal
Réseaux de l'information et nouvelles formes d'organisation : le
cas des banques
In: Annales de Géographie. 1995, t. 104, n°585-586. pp. 516-539.
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Rowe Frantz, Béal Luc. Réseaux de l'information et nouvelles formes d'organisation : le cas des banques. In: Annales de
Géographie. 1995, t. 104, n°585-586. pp. 516-539.
doi : 10.3406/geo.1995.13945
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/geo_0003-4010_1995_num_104_585_13945Abstract
Until a few years ago, the increasing number of channels delivering banking services to customers did
not profoundly change the internal structure of banks (headquarters in charge of strategie functions,
branches and information processing centers dispersed throughout the commercial area).
The delivery of home-based services, along with nascent departments of banks in charge of the remote
supervision of internai computers and information networks, involve much deeper changes in the
structure of banks. Being located close to the customer is not essential anymore, since information
technologies allow the production and delivery of an increasing number of bank services using the
customer's phone. Therefore, the pattern of retail banking, operating a large number of branches, can
be questioned. The theory according to which the headquarter of the firm, located at its geographical
center, exclusively carries out strategie functions (personel, IT design, management accounting and
strategy making), whereas geographically decentralized units act upon orders of the headquarter, can
be questioned.
The example of home-based services reveals a change in the criteria for the location of ancillary units of
banks. It is becoming more important to establish a unique and highly specialized phone-based
commercial marketing unit, capable of producing numerous and highly sophisticated products, than to
operate a costly network of numerous generalist branches, even though they are close to the customer.
Résumé
La multiplication des canaux de distribution de la production bancaire vers les clients n'a jusque-là pas
révolutionné fondamentalement les structures (état-major dépositaire des fonctions stratégiques,
centres de traitement informatique se répartissant le territoire, maillé par des agences commerciales)
des établissements bancaires.
La banque à distance, conjointement à l'émergence d'entités centrales de pilotage à distance des
réseaux, augure tout au contraire de changements profonds. Le banquier pouvant réaliser par
téléphone un large spectre de prestations bancaires, la proximité géographique à la clientèle — et son
corollaire qu'est la démultiplication sur un territoire d'agences identiques — se trouve remise en
question.
Est également ébranlé le paradigme considérant la direction générale, niveau central de l'entreprise,
comme en charge des seules fonctions stratégiques de la firme (gestion des ressources humaines,
conception informatique, contrôle de gestion et stratégie), et les niveaux déconcentrés
géographiquement comme les exécutants. L'exemple de la banque par téléphone révèle un
changement des critères de localisation des entités « subalternes », chargées de la production de la
banque, qui ne doivent plus nécessairement être à proximité du client, mais doivent être centralisées de
manière à permettre un haut niveau d'expertise dans des produits bancaires à sophistication croissante.Réseaux de information et
nouvelles formes organisation
le cas des banques
Faculté de Sciences Professeur conomiques Université Frantz et de ROWE Gestion Nantes
Luc AL
Banque Nationale de Paris
vers 1870 les communications ferroviaires intéressent la banque pour
des raisons précises transport des valeurs et de numéraire par pèlerins
et inspections ... La banque attend de la voie ferrée un moyen rapide de
contrôle de son réseau
Jean BOUVIER Naissance une banque le Crédit Lyonnais
Flammarion 1968 141
Résumé La multiplication des canaux de distribution de la production
bancaire vers les clients jusque-là pas révolutionné fondamentalement les
structures état-major dépositaire des fonctions stratégiques centres de trai
tement informatique se répartissant le territoire maillé par des agences
commerciales des établissements bancaires
La banque distance conjointement émergence entités centrales de
pilotage distance des réseaux augure tout au contraire de changements
profonds Le banquier pouvant réaliser par téléphone un large spectre de
prestations bancaires la proximité géographique la clientèle et son
corollaire est la démultiplication sur un territoire agences identiques
se trouve remise en question
Est également ébranlé le paradigme considérant la direction générale
niveau central de entreprise comme en charge des seules fonctions straté
giques de la firme gestion des ressources humaines conception informatique
contrôle de gestion et stratégie) et les niveaux déconcentrés géographiquement
comme les exécutants exemple de la banque par téléphone révèle un
changement des critères de localisation des entités subalternes chargées
Ann Gèo. no 585-586 1995 pages 516-539 Armand Colin SEAUX DE INFORMATION 517
de la production de la banque qui ne doivent plus nécessairement être
proximité du client mais doivent être centralisées de manière permettre un
haut niveau expertise dans des produits bancaires sophistication
croissante
Abstract Until few years ago the increasing number of channels
delivering banking services to customers did not profoundly change the
internal structure of banks headquarters in charge of strategic functions
branches and information processing centers dispersed throughout the
commercial area)
The delivery of home-based services along with nascent departments of
banks in charge of the remote supervision of internal computers and
information networks involve much deeper changes in the structure of banks
Being located close to the customer is not essential anymore since infor
mation technologies allow the production and delivery of an increasing
number of bank services using the phone Therefore the pattern
of retail banking operating large number of branches can be questioned
The theory according to which the headquarter of the firm located at its
geographical center exclusively carries out strategic functions personel IT
design management accounting and strategy making) whereas geographically
decentralized units act upon orders of the headquarter can be questioned
The example of home-based services reveals change in the criteria for
the location of ancillary units of banks It is becoming more important to
establish unique and highly specialized phone-based commercial marketing
unit capable of producing numerous and highly sophisticated products than
to operate costly network of numerous generalist branches even though
they are close to the customer
Mots clés reengineering banque distance technologies de information
post-taylorisme centralisation-décentralisation activité
Key words reengineering phone banking information technologies post-
taylorism centraliz.ed-decentraliz.ed activities
De prime abord les réseaux de télécommunications entraînent une
accélération des échanges et une multiplication des prises de décision
cette vitesse accrue des opérations des organisations ajoute une
profonde transformation par les réseaux de espace des organisations
Les réseaux de télécommunications ont hui un impact au moins
aussi grand sur la répartition spatiale des activités bancaires1 et leur
Pöllin J.P. Ullmo Y. Réseaux et finance in Curien ed. conomie
management des entreprises de réseau E.N.S.P.T.T.-Economica 1992 pp 87-113 ANNALES DE OGRAPHIE 518
fonctionnement que jadis les chemins de fer1 Par exemple les marchés
financiers acheminent vers des formes efficience plus fortes2 grâce
la globalisation de réseaux échange nécessaires aux arbitrages
locaux3 largissant étendue des marchés de tous les métiers ban
caires les réseaux repoussent les limites de la division du travail
Stigler4 relisant Adam Smith) tandis ils ouvrent le champ de
nouvelles formes organisation
objet de cet article est de repérer le contenu des nouvelles formes
organisation dont évolution de la plupart des dimensions déjà été
esquissée par ailleurs C.E.R.E.Q.5 Rowe6) mais qui se prononce
davantage avec la systématisation de la banque distance La France
connu récemment émergence une offre commerciale un genre
nouveau de la part une filiale de Paribas la Banque Directe Son
originalité consiste dans la mise disposition un segment de clien
tèle7 une large palette de services bancaires moyens de paiement
crédits produits épargne) comparable celle des banques réseau
agences mais par le seul canal du téléphone permettant au client de
contacter un banquier faisant partie une équipe aux horaires de
travail élargis
Bien que expérience soit encore récente en France le succès de
tels services en Grande-Bretagne8 inspiré aux banques fran aises
une certaine inquiétude et nombreuses sont celles qui élaborent déjà
une formule analogue Dès lors les adaptations organisationnelles
induites ne sont pas sans occasionner ensemble du secteur bancaire
des changements en profondeur Ainsi la création de plateformes
regroupant les équipes de teléconseillers ainsi que infrastructure infor
matique et de télécommunications idoine constitue une entité organi-
sationnelle nouvelle qui bouleverse évolution des rôles et de la
topologie des composantes de la firme bancaire agences bancaires
centres administratifs centres informatiques... En effet la systémati
sation du téléphone comme canal de distribution des prestations
Labasse J. espace financier Armand Colin 1974
Charreaux G. Théorie Financière Encyclopédie de Gestion 2887-2901
Economica 1989
Dès la mise en service du premier câble transatlantique en 1862 intégration des
marchés financiers est très nettement accrue Garbade K.D. Silber W.L. Technology
communication and the performance of financial markets 1840-1975 Journal of Finance
vol XXXIII June 1978)
Stigler G. The division of labor is limited by the extent of the market Journal
of Political Economy vol.65 no juin 1951 pp 185-193
C.E.R.E.Q. Le Crédit Agricole acteur de ses mutations contrat études prévi
sionnelles D.E. I.F.C.A.M. S.H.E. Collection des tudes 62 1992
Rowe F. Des banques et des réseaux Productivité et avantages concurrentiels
Economica-E.N.S.P.T.T 1994
Les jeunes urbains haut revenu et soucieux épargner leur temps
Après ans existence First Direct filiale de la Midland Bank totalise
500 000 comptes et en conquiert 000 nouveaux par mois Barclays lancé la fin 1994
Barclaycall afin de la concurrencer Banques pourquoi tout va changer Enjeu Les
chos no 100 fév 1995 p.44) RESEAUX DE INFORMATION 519
bancaires est pas uniquement un stade supplémentaire du processus
de multiplication des canaux accès la clientèle est également il
venait prendre une part significative des services distribués la remise
en cause de ce que nous appelons par ailleurs la structure canonique
de la firme bancaire1 des principes fondateurs de son organisation et
du contrôle de son activité De même la mise en place actuellement
observée dans certaines banques de structures de pilotage distance
de informatique et des réseaux de communication participe une
même dynamique de réorganisation technique et spatiale en modifiant
le mode exploitation et de régulation de appareil de production
Après avoir rappelé les principes de la conception des organisations
les conséquences spatiales de leurs besoins en traitement de infor
mation ainsi que le modèle conceptuel de la structure bancaire nous
développerons dans une seconde partie quelques observations sur
évolution récente de emploi des technologies information au sein
des banques et leur impact sur leur structure interne et externe La
troisième partie esquisse abord un modèle de la plateforme auquel
aboutiraient ces transformations puis les ruptures il marque avec
le modèle taylorien
Principes de conception des organisations
Le design de organisation une réponse spatiale
incertitude et ambiguïté
Les organisations en tant elles opposent des structures de
marché sont une réponse un environnement incertain ensemble
des caractéristiques structurelles de organisation sont dictées par la
nécessité de traiter les informations permettant une réduction de
incertitude que celle-ci ait pour origine le séquencement des flux de
travail dicté par une activité donnée la demande ou la réglementation
La structure organisationnelle apparaît comme ensemble des
moyens assurant une répartition de pouvoirs adaptée identification
et la coordination des composantes de organisation Ces pouvoirs
prennent appui sur une spécialisation répartition de compétences) une
hiérarchie qui suppose intervention directe un agent dans le travail
un autre permettant une coordination des décisions entre les diffé
rents niveaux de commande et exécution et des moyens de commu
nication ajustement mutuel des diverses entités de la
firme Selon Lawrence Lorsch2 et Mintzberg3 ces pnncipes géné-
Rowe op cit
Lawrence P. Lorsch J. Adapter les structures de entreprise Les ditions
Organisation 1986
Mintzberg H. Structure et dynamique des organisations Les ditions Organi
sation 1982 ANNALES DE OGRAPHIE
STRUCTURATION de la ME
standardisation des procédés des résultats des
qualifications
construction hiérarchique degré de supervision directe)
et ajustements mutuels par les procédures de communication
Fig RELATIONS STRUCTURE ENVIRONNEMENT COMPORTEMENT
Adapté de Lawrence Lorsch 1976] IMintzberg 1892] RESEAUX DE INFORMATION 521
raux de structuration répondent la complexité et incertitude rencon
trées dans la conduite de la firme La des tâches accomplir
est fonction de la taille de la firme et du degré de diversification de
ses activités et donne lieu une différenciation et une spécialisation
des fonctions et des tâches pour chaque agent incertitude issue de
environnement et du fonctionnement de la structure donne lieu quant
elle un besoin homogénéisation des objectifs par un processus
intégration
La définition des structures de organisation en tant que réponse
incertitude est nuancée par des auteurs tels que Weick1 ou Daft
Lengel2 qui voient dans la structuration de organisation la recherche
une réduction de ce ils appellent ambiguïté Ce concept permet
intégrer idée selon laquelle si acquisition informations
organisation de circonvenir incertitude elle subit ce processus ne
réduit pas la confusion pouvant exister dans interprétation de certains
événements est en occurrence la capacité donnée aux membres de interpréter ces situations ambiguës qui autorise la
réduction de cette confusion fig l)
Au sein des organisations les processus de traitement de infor
mation signifient plus une simple collecte informations en vue de
réduire le niveau incertitude Il agit également de pouvoir interpréter
des situations ambiguës Le design de organisation vise fournir la
fois la quantité idoine et la richesse suffisante informations3 pour
réduire ambiguïté
Les mécanismes de juridiction délimitant les pouvoirs et attributions
de chaque employé de la banque les règles et procédures une part
les technologies information autre part sont deux sources interdé
pendantes permettant organisation de parvenir aux niveaux de
richesse et de la quantité de information nécessaires la résolution
des problèmes rencontrés Ainsi le chargé de clientèle une banque
devant décider accorder ou non un prêt un client requiert la
fois pour son diagnostic de la santé du client du projet afin également
agir en accord avec la stratégie globale de la banque produits
développer...) une information il se procure avec les circulaires
médium impersonnel la terminologie standardisée) par des entre-
Weick K.E. Thé social psychology of organizing Addison Wesley Reading Mass
1979
Daft R.L. Lengel R.H. Organizational information requirements media richness
and structural design Management Science vol 32 May 1986
Par degré décroissant de richesse on trouve les médias suivants le face face
le téléphone les correspondances écrites personnalisées les correspondances écrites imper
sonnelles circulaires...) et enfin les documents chiffrés Inversement la capacité de ces
médias réduire incertitude est croissante On note que cette définition des médias de
communication est plus large que la circulation technique des informations et inclut
également des dispositifs organisationnels
Rowe Struck D. interaction télécommunications structure des organi
sations perspectives théories et méthodes Sciences de Gestion 21 1995 522 ANNALES DE OGRAPHIE
tiens avec le client face face médium très riche permettant de
lever de nombreuses ambiguïtés ou par la consultation de bases de
données informatisées médium fournissant importantes données
chiffrées mais interprétation ambiguë1)
La structure de organisation permet de traiter de fa on plus ou
moins satisfaisante des situations incertitude et ambiguïté en condi
tionnant les comportements de communication dans entreprise voire
le choix de certains médias2 Ainsi organisation spatiale de entre
prise la localisation de ses unités les choix équipement et usage
en moyens de communication peuvent être interprétés comme une
réponse incertitude et ambiguïté
La structure canonique de la banque
analyse de la structure de la permet de distinguer3 entre
le sommet hiérarchique la technostructure est-à-dire la comptabilité
le corps audit interne informatique) les fonctions de support logis
tique administration générale) les centres opérationnels les agences
les unités centrales gérant les titres la trésorerie et ennn la ligne
hiérarchique permettant échange informations entre la base et le
sommet de la structure Néanmoins agissant plus spécifiquement
étudier la fonction informatique dans la firme bancaire il est néces
saire opérer plus précisément une distinction entre les fonctions
étude et exploitation en son sein Dès lors il est possible de
distinguer une part des services centraux est-à-dire la direction
générale les services de la technostructure responsables des procédures
de travail de recrutement de formation de contrôle de gestion les
services de support logistique ainsi que les services études informa
tiques et de télécommunications Puis nous distinguerons le réseau
agences caractérisé par une ligne hiérarchique propre une grande
variété de tâches exécutées et une faible spécialisation du personnel
Le centre opérationnel est composé la fois de ce réseau agences et
des centres de fabrication centres de traitement informatique C.T.I
en charge de exploitation informatique et des transmissions de
données et les centres administratifs encore fortement tayloriens Bref
on trouve un côté le réseau agences ur de la fonction commer
ciale et initiateur des opérations de autre côté les centres de
fabrication lieux du contrôle de la réalisation effective et de enregis
trement comptable des opérations4 Au sein de cet ensemble les
Par exemple une information procurée par une base de données sur un découvert
existant de fa on chronique chez le client ne permet pas analyste de la banque de
diagnostiquer de fa on sûre si ce découvert est signe un problème de trésorerie il agira
dans ce cas de proposer un crédit de court terme ou au contraire un besoin structurel
exigeant un crédit moyen ou long terme
Rowe Struck op cit. 105
Mintzberg H. op cit
Rowe F. op cit. 152 SEAUX DE INFORMATION 523
réseaux de transmission de données jouent la fois un rôle au sein
du système de production bancaire proprement dit et un rôle croissant
dans la commercialisation de cette production est-à-dire le marketing
et surtout la distribution
Cette structure canonique est assortie en vertu des missions assi
gnées chaque entité de procédures et règles de fonctionnement
définissant les conditions dans lesquelles chaque activité doit être
exercée ainsi que la répartition des responsabilités entre entités
Spécifiquement des règles de juridiction circonscrivent la responsabilité
en terme de pouvoirs discrétionnaires engagement chaque niveau
de la ligne hiérarchique du réseau agences Ainsi le chargé de
clientèle dispose de autonomie de décision hauteur de 50 000 par
exemple seuil au-delà duquel la incombe son supérieur
direct et ainsi de suite En corollaire chaque unité commerciale
conserve la responsabilité un fonds de commerce qui lui est attribué
en fonction de critères de proximité géographique ou de spécificité du
besoin unités spécialisées dans la clientèle de grandes entreprises de
particuliers fortunés)
Quelques observations sur impact organisationnel
des technologies information au sein des banques
Extemalisation et renouvellement de la relation la clientèle
Au rythme des progrès techniques en matière de technologies
information les banques ont et est un autre volet de la stratégie
de recherche de productivité multiplié égard des clientèles privées
et entreprises leur offre télématique Il en découlé une multiplication
des canaux permettant en parallèle au canal de agence tout autant
la distribution de crédits que la gestion des moyens de paiement Les
banquiers distinguent habituellement entre une part les canaux de
banque libre-service auxquels le client accède en se dépla ant sur un
site couplé ou non agence traditionnelle où des automates borne
interactive multimédia information distributeur de billet ou guichet
automatique permettent certaines opérations de gestion des moyens
de paiement et autre part les canaux télématiques proprement dits
serveur vocal accessible par téléphone Minitel éventuellement sécurisé
par un lecteur de carte mémoire pour les services de télépaiement
porte-monnaie électronique micro-ordinateur connecté La libéralisa
tion des marchés de services bancaires1 affirmation un consumé-
Loi orientation bancaire de 1984

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