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Les acteurs du commerce électronique

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Sur tous les segments du commerce électronique destiné aux particuliers, cinq catégories d'acteurs, traditionnels et moins traditionnels se développent. Les plus nouveaux, dits pure players, n'ont qu'une activité purement électronique, sans aucun accès à un point de vente de biens ou de services.

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Ajouté le : 30 décembre 2012
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N° 999 - JANVIER 2005
PRIX : 2,20€
Les acteurs du commerce
électronique
Bertrand Ballet, Insee Midi-Pyrénées
Jean-Baptiste Berry, division Commerce, Insee
ur tous les segments du commerce BtoC, définitions) ont transformé la relation du
client au commerçant en relation virtuelle, enélectronique destiné aux particuliers
offrant de nouvelles possibilités et de nouveauxScinq catégories d’acteurs, tradition-
services : passer sa commande alimentairenels et moins traditionnels, se développent.
sans se déplacer, comparer des prix et desLes plus nouveaux dits pure players n’ont
catalogues, voir la situation d’un hôtel sur unqu’une activité purement électronique, sans
plan de ville à l’autre bout du monde avant de
aucun accès à un point de vente de biens ou de
réserver, choisir des voyages bas prix à la der-
services. Les acteurs de la vente à distance ont
nière minute, acheter à un grossiste en se pas-
modifié catalogue, prise de commande et paie- sant d’intermédiaires (graphique 1).
ment. Les grossistes prennent aussi position Pour séduire leur clientèle, tous les e-commer-
sur ce nouveau marché. Enfin, d’autres gran- çants ont dû investir soit pour se faire connaître
des enseignes du voyage ou du commerce et inspirer confiance, soit en offrant de nou-
en magasin ont intégré internet comme un veaux services. Ainsi les stratégies et les
investissements sont-ils différents selon le typecanal complémentaire de distribution.
de e-commerçant, déjà connu auparavant ouLe chiffre d’affaires le plus important réali-
totalement nouveau.sé sur internet concerne les voyages, sui-
vis par le matériel informatique et
l’hôtellerie. Ces transactions se sont multi-
Les commerces purement virtuels
pliées grâce à l’effort entrepris pour gagner
et les autres
la confiance de l’internaute et lui offrir des
services complémentaires. Fin 2003, les
Deux grandes catégories d’entreprises réali-
e-commerçants ont déjà effectué de larges
sent de la vente aux particuliers sur internet en
investissements dans le domaine de la sé-
2003 : celles qui se sont lancées directement
curité, et neuf sur dix d’entre eux offrent un dans l’activité internet ou pure players et celles
système de sécurisation des transactions. qui ont ajouté cette activité à leur fonctions
antérieures, qu’elles aient pratiqué ou non
Les différents acteurs qui œuvrent dans l’acti- auparavant le contact direct avec la clientèle
vité de vente via internet pour les particuliers (ou (encadré et tableau 1).
Répartition du chiffre d'affaires internet par types de produits ou services
En %
Voyages
Matériel informatique et téléphonique
Hôtellerie, restauration
Télévision, matériel hi-fi et vidéo, électroménager
Vêtements, mode et accessoires, bijoux
Produits alimentaires
Bricolage, décoration, équipements de la maison
Autres produits ou services
Produits de beauté et de santé
Disques, CD, DVD et autres supports audio vidéo
Livres
Jeux et jouets, articles de puériculture
Location de matériel
Articles de sport et de loisir, instr. de musique
0 5 10 20 25 3015
Note de lecture : 25 % du montant total des achats effectués sur internet sont des achats de voyage.
Source : Enquête sur le commerce électronique (2004), Insee
INSEE
PREMIERE Les acteurs du commerce électronique Perspectives de rentabilité
Répartition Chiffre Part du chiffre d’af- Répartition
Entreprises de
du chiffre d’affaires faires réalisé du services *
d’affaires 2003 sur internet sur internet nombre
internet par entreprise dans le CA total d’entreprises Entreprises de la
vente à distance*(en %) (M€) (en %) (en %)
Grossistes etPure players 8 1 100 17
industriels
Entreprises de la vente à distance * 25 15 12 28
Grossistes et industriels 9 45 3 15 Pure players
Entreprises de services * 48 100 4 25
Click et magasins 10 22 6 15
Click et magasins
Ensemble 100 40 5 100
* hors pure players 0 20 40 60 80 100
Source : Enquête sur le commerce électronique (2004), Insee En %
déjà atteinte plus de 2 ans
Les pure players sont des entreprises Un pure player sur deux aucuned'ici1à2ans
*hors pure playersexclusivement spécialisées dans le com- rentable en 2003
Source : Enquête sur le commerce électronique (2004), Insee
merce électronique ; elles ne disposent
Parmi les pure players, un sur deux
pas de réseau de distribution physique vidéo et électroménager (22 %), la ventedéclare avoir atteint le seuil de rentabilité
(exemples : amazon.fr, lastminute.com). de produits de beauté et de santé (20 %)en 2003, malgré d’importantes dépen-
Deux autres types d’acteurs n’avaient et les produits culturels (CD, DVD,ses en publicité-marketing, qui attei-
traditionnellement que peu de contact livres) : 15 %.gnent 41 % des coûts liés à l’activité de
direct avec la clientèle : les entreprises de l’entreprise sur internet (tableau 2). Ces
vente à distance ou vente sur catalogue, entreprises sont orientées vers la vente
antérieures à l’essor de l’internet, qui ont d’une catégorie spécifique de produits. L’essor d’internet a transformé
Elles déclarent mettre en avant sur leurintégré celui-ci comme canal supplémen- la vente à distance
site internet le prix, le choix et l’originalitétaire de leurs ventes (exemple :
des produits (graphique 3a). Leur stra-3suisses.fr) ; les grossistes et les indus- De 1999 à 2003, le développement du
tégie dédiée à un segment de la ventetriels, pour qui l’internet est un moyen commerce électronique a transformé la
par internet implique une priorité forte
d’accéder directement aux particuliers vente à distance. L’activité de vente sur
donnée au contenu du site : les pure
(exemples : dell.fr). internet des entreprises traditionnelles
players intègrent plus souvent l’évolution
D’autres catégories d’entreprises prati- de la vente par correspondance s’estet l’enrichissement du contenu de leur
quaient et pratiquent toujours le contact fortement accrue. Ainsi, fin 2003, lessite ainsi que sa maintenance technique.
direct avec la clientèle : les agences de e-commerçants au sein de la vente àÀ l’opposé, ils sous-traitent davantage
voyages, qui ont ouvert des sites de distance sont 4 fois plus nombreux quel’hébergement du site, la préparation de
vente de services en ligne (exemple : la commande et le paiement en ligne. fin 1999. Leur chiffre d’affaires sur inter-
accorhotels.com) ; les détaillants tradi- Il s’agit de petites unités : 79 % d’entre net a été multiplié par 6, passant de 150
tionnels (dits aussi « click et magasins ») elles n’emploient aucun salarié. Leur acti- millions d’euros en 1999 à 900 millions
qui ont vu dans le commerce en ligne un vité est concentrée sur la vente de maté- en 2003. La part des ventes qu’ils réali-
canal complémentaire de distribution de riel informatique ou téléphonique (28 %), sent via internet passe de5%à12%
leurs produits (exemple : fnac.fr). la vente de matériel de télévision, hi-fi et (graphique 3b).
Les acteurs du commerce électronique à destination des particuliers
Pure players :
- ayant une activité de vente de services lastminute.com, opodo.fr, partirpascher.com
- ayant une activité de vente de produits amazon.fr, cdiscount.fr, rueducommerce.fr
Acteurs - comparateurs de coût acheter-moins-cher.com, kelkoo.fr, leguide.com
ayant
une
activité Entreprises de la vente Entreprises de services * Click et magasinsGrossistes et industriels
à distance *de vente
sur Site internet intégréSite internet intégré Site internet intégré Site internet intégré
internet ou filiale spécialiséeou filiale spécialisée ou filiale spécialisée ou filiale spécialisée
3suisses.fr dell.fr accorhotels.com fnac.fr
camif.fr sagem-online.com govoyages.com houra.fr
laredoute.fr zestore.com voyages-sncf.fr ooshop.fr
Activité liée à un réseau de distribution,
Activité internetou une implantation physique, antérieure à internet
* hors pure players
Note : De nombreux liens de navigation directs ou indirects relient entre eux les différents acteurs. Les sites mentionnés à titre illustratif des acteurs du commerce électronique sont,
par ordre alphabétique pour chaque rubrique, ceux qui, interrogés à l'enquête, ont le chiffre d'affaires internet le plus important.
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
INSEE
PREMIEREEn 1999, la vente sur internet était prin- trouvé avec internet un moyen efficace internaute et la fiabilité de leur site de vente
cipalement concentrée sur les disques de faire connaître et de vendre leurs (graphique 3c).
et supports audio-vidéo (CD, DVD, offres au plus grand nombre (graphique Positionnement commercial
VHS), et les vêtements et accessoires 3c). La technologie multimédia d’internet
a: pure players
de mode. En 2003, la gamme s’est est particulièrement adaptée pour que le les prix des produits
étoffée : les vêtements, accessoires et client puisse choisir et réserver à dis-
la fiabilité du site 80% le choix des produits
bijoux représentent 24 % des ventes tance la chambre d’hôtel ou le voyage
60%
(contre 13 % en 1999), les produits liés qui lui convient le mieux, y compris en 40%
20%au bricolage et à l’équipement de la mai- dernière minute. De son côté, l’entre- les servicesl'image
0% offerts surde marque deson 19 %, la télévision, le matériel hifi et prise peut mettre en ligne des offres au
l'entreprise le site
vidéo et l’électroménager 16 %, le maté- meilleur prix et en temps réel, notam-
riel informatique et la téléphonie 11 %. ment pour les réservations de dernière
l'originalité l'accompagnementEnfin, les disques, CD, DVD et autres heure : la mise à jour des prix est quoti- des produits du client
supports audio et vidéo ne représentent dienne pour 84 % des sites.
la fidélisation du client
plus que 12 % des ventes en 2003, Dans ce secteur, 80 % des entreprises
ensemble des acteurscontre 48 % en 1999. déclarent une activité de vente sur inter-
___ pure players
net déjà rentable en 2003. Sur les sites
de ces entreprises, 11 % des visiteursGrossistes et industriels
b : entreprises de la vente à distance*effectuent une transaction, un taux net-privilégient l’image de marque
et grossistestement supérieur à celui des autres sites
les prix des produits
En offrant un nouveau débouché et un de vente. Les hôtels et agences de
le choix des produitscontact direct avec le particulier, l’inter- voyages présents sur internet ont réalisé la fiabilité du site 80%
60%net bouscule la stratégie commerciale en 2003 près de 10 % de leur chiffre
40%des grossistes et des industriels. L’inter- d’affaires par ce media : 67 % dans la
20% les servicesl'imagenet leur permet d’atteindre le particulier vente de voyages et 31 % dans la réser- de marque de 0% offerts sur
l'entreprise le sitepour lui vendre des biens sans passer vation de chambres d‘hôtels. La fai-
par les détaillants. Pour 60 % de ces blesse des coûts logistiques permet à
entreprises, la rentabilité du site internet ces e-commerçants de dépenser plus l'originalité l'accompagnement
des produits du client
est déjà atteinte, son positionnement que les autres acteurs en publicité et
la fidélisation du clientconcurrentiel étant centré sur l’image de marketing (32 % des coûts liés à l’acti-
marque (graphique 3b). vité de l’entreprise sur internet) et dans grossistes et industriels
___ entreprises de vente à distanceLe matériel informatique ou télépho- la relation avec le client.
nique représente 28 % du chiffre d’affai-
c : entreprises de vente de services*res sur internet de ces nouveaux Un canal supplémentaire pour
et clicks et magasinse-commerçants, devant les produits de les détaillants traditionnels
les prix des produitsbeauté et de santé (17 %) et les produits
Les entreprises dites « click et maga-alimentaires boissons incluses (14 %). la fiabilité du site le choix des produits
80%sins » ont développé une activité com-Les priorités sont la relation-client, le
60%
merciale sur internet en complément demarketing et la rationalisation des coûts. 40%
leur réseau de points de vente physi- l'image 20%Ces entreprises, disposant de structures les services
de marque de offerts sur
0%ques. Seuls 47 % des e-commerçants l'entreprise le siteinformatiques et logistiques plus impor-
détaillants déclarent avoir atteint le seuiltantes, intègrent plus fréquemment
de rentabilité de leur activité internet : lal’hébergement du site internet, le trans- l'originalité l'accompagnement
rationalisation des coûts et le marketing des produits du clientport des marchandises et le paiement en
constituent, avec la logistique, les priori- la fidélisation du clientligne. À l’inverse, l’évolution et l’enrichis-
tés du moment. Leur positionnementsement du contenu du site sont souvent
clicks et magasins
___concurrentiel, qui bénéficie déjà d’une ventes de servicesconfiées à des spécialistes externes.
enseigne connue, est centré avant tout * hors pure players
Source : Insee, Enquête sur le commerce électronique (2004)sur la fidélisation de leur clientèleVoyages et réservations
particulièrement adaptés Répartition des coûts liés à l'activité sur internet
à internet
Publicité Relation- Hébergement Maintenance Nouvelles
Logistique Total
marketing client du site du site fonctionnalitésLes ventes de services en ligne à desti-
Pure players 41 12 15 9 5 18 100nation des particuliers représentent une
Enteprises de la vente à distance * 12 8 9 8 10 53 100
part importante du commerce électro-
Grossistes et industriels 20 9 21 33 11 6 100
nique sur internet. Les ventes de voya- Entreprises de services * 32 22 13 14 14 5 100
ges et de réservations d’hôtels sont les Click et magasins 20 9 9 11 6 45 100
Ensemble 25 15 12 13 11 24 100plus importantes parmi ces ventes de
services en ligne. Les agences de voya- * hors pure players
Source : Enquête sur le commerce électronique (2004), Inseeges et les entreprises de l’hôtellerie ont
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
INSEE
PREMIERE( anglais B to C : business to customer) utili-Les secteurs les plus représentés sont pour près d’un e-commerçant sur deux.
sant exclusivement internet comme modeles grandes surfaces alimentaires, le Marketing et relation-client sont pressentis
de commande. Par contre, le paiement et la
commerce de matériel informatique et par les entreprises ayant une activité de
livraison peuvent s’effectuer par des métho-
téléphonique et le commerce de détail vente sur internet comme les actions-clés des traditionnelles. Ceci correspond à une
d’articles culturels et de loisirs. Les gran- pour gagner la confiance de nouveaux définition internationale retenue par
l’OCDE.des enseignes du commerce spécialisé consommateurs. Ces actions concentrent
Les entreprises qualifiées de pure playerssont ainsi présentes sur le réseau des 40 % des coûts annuels des sites mar-
sont des entreprises exerçant uniquement
réseaux et offrent la commande en ligne. chands (tableau 2).
leurs activités sur internet : elles ne possè-
La place des ventes de produits alimen- dent pas de réseau de distribution physique.
taires (près d’un tiers de l’activité) illustre Les entreprises uniquement présentes sur leLes dispositifs commerciaux
réseau et réalisant pour compte de tiers desl’activité croissante des filiales internet
spécifiques d’internet ventes sur internet sont considérées commedes grands groupes de la grande distri-
appartenant à la catégorie des pure players.
bution alimentaire. À la différence des
Elles ne sont pas propriétaires des biens et
Par la technologie internet, les entrepri-pure players qui sous-traitent la prépara- services vendus, n’ont pas de stock, pas de
ses de commerce en ligne mettent ention de la commande, 98 % des e-com- point de vente physique et se rémunèrent
œuvre des dispositifs spécifiques dans sur commissions. C’est le cas de certainsmerçants intégrent cette fonction dans
comparateurs de coût, de galeries marchan-le domaine de la relation avec les inter-leur activité.
des ou d’autres portails.nautes. Ainsi, la présence sur neuf sites
Les entreprises du commerce de détail
sur dix d’une adresse de messagerie
ayant ajouté des activités de vente en ligne àPour une plus grande confiance
électronique ou d’une hot-line permet un leur modèle de distribution traditionnel sont
du consommateur : accompagnement des clients au-delà de le plus souvent dénommées « click et ma-
sécurité et marketing gasins » (ou click and mortar). Elles incluentl’acte d’achat. De façon plus active, 88 %
ici les filiales de groupe spécialisées dans ledes e-commerçants font de l’e-mailing en
commerce électronique.En 1999, trois entreprises présentes sur le
adressant des messages électroniques
marché de la vente via internet sur quatre
publicitaires à leurs clients. 90 % propo-
considéraient les possibles failles de la Sourcessent des opérations tarifaires ponctuel-
sécurité des transactions comme un frein
les. Les plus fréquentes sont des soldes
au développement du e-commerce. Fin
ou des promotions en ligne (80 %) devant
2003, l’ensemble des e-commerçants a Le champ de l’enquête sur le commerce
la livraison gratuite (51 %). Si 84 % des
électronique à destination des particuliersdéjà effectué de larges investissements
sites proposent des guides et des recouvre les entreprises du commerce,dans ce domaine, et la sécurité des tran-
conseils en ligne et 68 % disposent d’un des services et de l’industrie qui font du
sactions n’est plus une priorité que pour
commerce à destination des particuliersmoteur de recherche, certaines fonction-
5 % d’entre eux. En particulier, 91 % des par internet. Les entreprises de la vente ànalités propres à internet tels que les
sites de vente offrent un système de sécu- distance ont été interrogées exhaustive-
forums et les salons de discussion
ment. Les activités immobilières et bancai-risation des transactions et 98 % disposent
(chats) ne sont encore que très faible- res ont été exclues. Au total, 5 700d’un système de sécurité pare-feu (fire-
ment utilisés:6%des sites proposent un entreprises ont été interrogées début
wall).
2004. Plus de 2 000 entreprises avaientforum, et3%un chat.
Si, dans la vente à distance, la relation été enquêtées en 2000.Le développement du commerce inter-
avec le client n’est plus un face-à-face phy- La base de sondage a été constituée à par-
net s’effectue aujourd’hui grâce à la pro-
tir de sources d’origine professionnelle (fé-sique, elle n’en reste pas moins primordiale
gression de l’équipement des ménages dération de la vente à distance,pour convaincre l’acheteur potentiel de
en ordinateurs et en abonnements haut association pour le commerce et les servi-
concrétiser son désir d’achat, et mieux
ces en ligne, et « leguide.com », site mar-débit.
encore de le renouveler. Ainsi, l’image de chand), ou issues des réponses des
marque est l’élément le plus important du entreprises aux questions posées dans
Définitions l’enquête annuelle d’entreprises sur leurpositionnement concurrentiel des sites
activité sur internet, de l’enquête précé-marchands, devant l’argument sur les prix.
dente sur le commerce électronique, et de
En particulier, près d’un site sur deux porte
Le commerce électronique est défini ici l’enquête sur les technologies de l’infor-
le nom d’enseigne de l’entreprise. La fidéli- comme l’ensemble des transactions com- mation et de la communication menée en
sation de la clientèle est aussi stratégique merciales à destination des particuliers 2002.
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