Cours Général de Marketing - Chapitre 3 : Acheteur, Consommateur et Client

Christophe Benavent

Description

Comportement de l’acheteur Christophe BenaventProfesseur IAE de l ’Adourhttp://[e-mail] modèle général31/01/07 http://christophe.benavent.free.fr 2Le processus de décisionBesoinEnvironnementInterne Recherche d'informationCroyancesTraitement Evaluation des Attitudede MémoireStimuli alternativesl'informatioRisquenChoixDifférencesAchat et consommationindividuellesInterneSatisfaction31/01/07 http://christophe.benavent.free.fr 31Décision étendue et limitéePhases Résolution de Problème Etendue Résolution de Problème LimitéeMotivation et Implication et risque perçu élevés. Implication et risque perçu faiblereconnaissance dubesoinRecherche 1) forte motivation 1) faible motivationd'information 2) sources multiples directes et indirectes 2) Exposition passive, focalisation sur lesinformations saillantes3) Analyse active rigoureuse et continue del'information 3) comparaison superficielle sur le lieu de venteEvaluation des 1) processus rigoureux 1) processus superficielalternatives 2) Evaluation sur critères multiples 2) nombre limité de critères3) Alternatives perçues comme significativement 3) Alternatives perçues comme similairesdifférentes 4) Stratégies non-compensatoires.

Sujets

• Marketing
• Cours

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• Publié le: 23 février 2012
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• Langue: Français

Extrait

31/01/07 Stimuli 31/01/07 l C ’a o c m h p et o e rt u e r  ment de  Christophe Benavent Professeur IAE de l’Adour http://christophe.benavent.free.fr [e-mail] Un modèle général http://christophe.benavent.free.fr2 Le processus de décision Besoin Environnement InterneRecherche d'information Croyances Traitement  Evaluation des Attitude deMémoire alternatives l'informatio n Risque Choix Différences Achat et consommation individuelles Interne Satisfaction http://christophe.benavent.free.fr3 1

Décision étendue et limitée PhasesRésolution de Problème EtendueRésolution de Problème Limitée Motivation etImplication et risque perçu élevés.Implication et risque perçu faible reconnaissance du besoin Recherche1) forte motivation1) faible motivation d'information 2) sources multiples directes et indirectes2) Exposition passive, focalisation sur les 3) Analyse active  rigoureuse et continue de informations saillantes l'information3) comparaison superficielle sur le lieu de vente Evaluation des1) processus rigoureux1) processus superficiel alternatives 2) Evaluation sur critères multiples2) nombre limité de critères 3) Alternatives perçues comme significativement3) Alternatives perçues comme similaires différentes 4) Stratégies non-compensatoires. 4)Stratégies compensatoires 5) Croyances, attitudes et intentions faiblement 5) Croyances, attitudes et intentions fortementliées liées 6) l'achat et l'essai sont les premiers moyens d'évaluation Achat1) achat dans différents points de ventes1) aucune motivation pour s'engager intensément 2) le choix du point de vente fait l'objet d'un dans l'achat processus de prise de décision2) préférence pour le self-service 3) La négociation et la communication sont4) Choix déterminé par les mises en avant et les nécessairesincitations sur le point de vente Résultat1) les doutes conduisent à des comportement de1) la satiasfaction motive de ré-achat à cause de ré-assurancel'inertie 2) La satisfaction est cruciale, la fidélité en est le2) la principalement conséuence de l'insatisfaction résultatest le brand switching. 31/01/07 3) Motivation pour agir s h i t   t il p  y :   // a c in h s ri a s ti t s o fa p c h ti e o . n benavent.free.fr4 La reconnaissance du besoin
Le besoin: écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel Niveau d’aspiration
Motivation: niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. Elle dépend de l’espérance d’utilitéet du coût Motivation nécessaire pour obtenir cette utilité. Etat actuel Domaines motivationnels Domaines MotivationnelsDescription Auto-orientationIndépendance de pensée et d'action StimulationBesoin de nouveauté, de défi, d'excitation HédonismeRecherche de plaisir et de gratification AccomplissementRecherche de succès, de compétence PouvoirBesoin de statut social, de prestige et de domination SécuritéRecherche de sécurité et de stabilité ConformitéRecherche du respect des normes sociales TraditionBesoin de respecter les coutumes, rituels, traditions SpiritualitéBesoin de donner un sens à la vie, besoin de transcendance BienveillanceBesoin d'aider les proches UniversalitéRecherche de compréhension et de protection de 31/01/07http t : o // u c s h   r l i e st s o  h ph o e m .b m e e n s a   v e e t n d t. e fr  l e a e   . n fr ature 6 2

31/01/07 31/01/07 31/01/07 La hiérarchie des besoins
Le cadre de maslow  Accomplissements personnel  Intégration sociale  Besoins de sécurité  Besoins primaires
Les modèles fin-moyens  du concret àl’abstrait  fonctions et finalités  http L :// a ch   ri h st i o é ph r e a .b r en c a h ve i n e t.f   re v e. a fr leurs-utilité. 7 Le traitement de l’information http://christophe.benavent.free.fr Typologie R.I. http://christophe.benavent.free.fr 8 9 3

31/01/07 31/01/07 31/01/07 Concept d’attitude
Croyance
Evaluation
Intention http://christophe.benavent.free.fr a D t é tr t i e b r u m t i s nance des  http://christophe.benavent.free.fr Bilan de déterminance http://christophe.benavent.free.fr 01 11 12 4

31/01/07 Modèle non linéaire http://christophe.benavent.free.fr13 Risque Perçu Evaluation de laType de risque perçu méthode de réduction du risque Perte financièrePerte de tempsRisque physiqueRisque psychologique Extrêmement favorableFidélité à laFidélité à laFidélité à laFidélité à la marquemarquemarquemarque Très favorableGrande marqueGrande marqueGrande marqueGrande marque Légèrement favorableRéputation duRéputation duApprobabtionRéputation du point de ventepoint de venteofficiellepoint de vente Echantillon gratuitMagasinageBouche à oreilleEchantillon gratuit MagasinageEchantillon gratuitMagasinage NeutreApprobabtionBouche à oreilleBouche à oreilleBouche à oreille officielle ApprobabtionRéputation duApprobabtion Bouche à oreilleofficiellepoint de venteofficielle Garantie deRecommandationMagasinageRecommandation remboursement Test privéGarantie de Recommandationremboursement LegèrementTest privéGarantie deEchantillon gratuitTest privé défavorableremboursement Recommandation très défavorablePrix élevéPrix élevéGarantie de remboursement 31/01/07 Extrêment défavorable http://christophe.benavent.free.fr Prix élevéPrix éle 1 v 4 é 31/01/07 Modèle d’espérance d’utilité http://christophe.benavent.free.fr15 5

31/01/07 31/01/07 31/01/07 La propect theory http://christophe.benavent.free.fr Le choix 16 FonctionsFonctions comparatives égocentriques CoopérativesAgressives MaximisationMaximisation deMaximisationMaximisation l'utilitéde l'utilitéde l'écart des jointeutilités d Mi e n  l i 'u m t i il s it a é tion d'autrui SatisfactionSatisfaction d'unEgalité des seuil d'utilitésutilités http://christophe.benavent.free.fr17 La règle de décision http://christophe.benavent.free.fr18 6

Biais Cognitifs Représentativité Disponibilité Ancrage et ajustement Effets de structuration Effet d'attraction Effet de compromis Effet de contraste Effet d'humeur 31/01/07 31/01/07 Croyances Paramètres de la décisions Structuration du cadre de la décision Evaluation des options http://christophe.benavent.free.fr19 c L o ’ n ex s p o é m ri m en at c i e o   n de  L’expérience de consommation
Trois dimensions clés  penser  sentir  agir
trois horizons  evénementiel  temporelle  Communautaire
Deux problèmes  hermeneutique  htt P p:/ h /c é hr n ist o op m h é e. n be o n l a o v g e i nt q .f u re e e.fr21 7

31/01/07 31/01/07 Action sur les objects Actions sur les autres 31/01/07 l T ’ ri e p x l p e  é s ri tr e u n c c t e ure de  http://christophe.benavent.free.fr22 Les valeurs de l’expérience Valeur Valeur  ExtrinsèqueIntrinsèque  (instrument)(but en soi) Valeur Active Efficience : Jeu : divertissement orientée o P u r t a p ti u c t i / t i é n , p  J u u t, s   tesse fantaisie, hasard vers soi Convivialité transgression RéactiveExcellenceEsthétique qualité Efficacité Potentialité Valeur ActiveStatutEthique orientée vers les autres RéactiveEstimeSpiritualité http://christophe.benavent.free.fr23 Holt : les métaphores de la consommation Action «fin en soi»Action instrumentale Consommation comme Consommation comme  expérience: comment la intégrationcomment la consommation produit des consommation contribue à activités mentales, des l’identité(assimilation,  affects, une jouissance.production,  personnalisation) Consommation comme jeu: Consommation comme  comment la consommation classification: comment la fonde des interaction avec consommation contribue à autrui (communion, situer l’individu dans la  socialisation,société(par les objects, par  les actions http://christophe.benavent.free.fr24 8