Cours Général de Marketing - Chapitre 3 : Acheteur, Consommateur et Client

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Comportement de l’acheteur Christophe BenaventProfesseur IAE de l ’Adourhttp://christophe.benavent.free.frchristophe.benavent@univ-pau.frUn modèle général31/01/07 http://christophe.benavent.free.fr 2Le processus de décisionBesoinEnvironnementInterne Recherche d'informationCroyancesTraitement Evaluation des Attitudede MémoireStimuli alternativesl'informatioRisquenChoixDifférencesAchat et consommationindividuellesInterneSatisfaction31/01/07 http://christophe.benavent.free.fr 31Décision étendue et limitéePhases Résolution de Problème Etendue Résolution de Problème LimitéeMotivation et Implication et risque perçu élevés. Implication et risque perçu faiblereconnaissance dubesoinRecherche 1) forte motivation 1) faible motivationd'information 2) sources multiples directes et indirectes 2) Exposition passive, focalisation sur lesinformations saillantes3) Analyse active rigoureuse et continue del'information 3) comparaison superficielle sur le lieu de venteEvaluation des 1) processus rigoureux 1) processus superficielalternatives 2) Evaluation sur critères multiples 2) nombre limité de critères3) Alternatives perçues comme significativement 3) Alternatives perçues comme similairesdifférentes 4) Stratégies non-compensatoires.

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Publié le 23 février 2012
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31/01/07Stimuli31/01/07lCaocmhpetoertuer ment de Christophe BenaventProfesseur IAE de l’Adourhttp://christophe.benavent.free.frchristophe.benavent@univ-pau.frUn modèle généralhttp://christophe.benavent.free.fr2Le processus de décisionBesoinEnvironnementInterneRecherche d'informationCroyancesTraitement Evaluation desAttitudedeMémoirealternativesl'informationRisqueChoixDifférencesAchat et consommationindividuellesInterneSatisfactionhttp://christophe.benavent.free.fr31
Décision étendue et limitéePhasesRésolution de Problème EtendueRésolution de Problème LimitéeMotivation etImplication et risque perçu élevés.Implication et risque perçu faiblereconnaissance dubesoinRecherche1) forte motivation1) faible motivationd'information2) sources multiples directes et indirectes2) Exposition passive, focalisation sur les3) Analyse active  rigoureuse et continue deinformations saillantesl'information3) comparaison superficielle sur le lieu de venteEvaluation des1) processus rigoureux1) processus superficielalternatives2) Evaluation sur critères multiples2) nombre limité de critères3) Alternatives perçues comme significativement3) Alternatives perçues comme similairesdifférentes4) Stratégies non-compensatoires.4)Stratégies compensatoires5) Croyances, attitudes et intentions faiblement5) Croyances, attitudes et intentions fortementliéesliées6) l'achat et l'essai sont les premiers moyensd'évaluationAchat1) achat dans différents points de ventes1) aucune motivation pour s'engager intensément2) le choix du point de vente fait l'objet d'undans l'achatprocessus de prise de décision2) préférence pour le self-service3) La négociation et la communication sont4) Choix déterminé par les mises en avant et lesnécessairesincitations sur le point de venteRésultat1) les doutes conduisent à des comportement de1) la satiasfaction motive de ré-achat à cause deré-assurancel'inertie2) La satisfaction est cruciale, la fidélité en est le2) la principalement conséuence de l'insatisfactionrésultatest le brand switching.31/01/073) Motivation pour agir shit tilp y: //a cinhsriastitsofapchtieo.nbenavent.free.fr4La reconnaissance du besoinLe besoin: écart entre un niveau d’aspiration et un état actuelNiveau d’aspirationMotivation: niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. Elle dépend de l’espérance d’utilitéet du coût Motivationnécessaire pour obtenir cette utilité.Etat actuelDomaines motivationnelsDomaines MotivationnelsDescriptionAuto-orientationIndépendance de pensée et d'actionStimulationBesoin de nouveauté, de défi, d'excitationHédonismeRecherche de plaisir et de gratificationAccomplissementRecherche de succès, de compétencePouvoirBesoin de statut social, de prestige et de dominationSécuritéRecherche de sécurité et de stabilitéConformitéRecherche du respect des normes socialesTraditionBesoin de respecter les coutumes, rituels, traditionsSpiritualitéBesoin de donner un sens à la vie, besoin detranscendanceBienveillanceBesoin d'aider les prochesUniversalitéRecherche de compréhension et de protection de31/01/07httpt:o//ucsh rliestso hphoem.bmeensa veet ndt.efr leae .nfrature62
31/01/0731/01/0731/01/07La hiérarchie des besoinsLe cadre de maslowAccomplissements personnelIntégration socialeBesoins de sécuritéBesoins primaires Les modèles fin-moyensdu concret àl’abstraitfonctions et finalitéshttpL://ach rihstioéphrea.brencahveinet.f reve.afrleurs-utilité.7Le traitement de l’informationhttp://christophe.benavent.free.frTypologie R.I.http://christophe.benavent.free.fr893
31/01/0731/01/0731/01/07Concept d’attitudeCroyanceEvaluationIntentionhttp://christophe.benavent.free.fraDtétrtiebrumtisnance des http://christophe.benavent.free.frBilan de déterminancehttp://christophe.benavent.free.fr0111124
31/01/07Modèle non linéairehttp://christophe.benavent.free.fr13Risque PerçuEvaluation de laType de risque perçuméthode de réductiondu risquePerte financièrePerte de tempsRisque physiqueRisquepsychologiqueExtrêmement favorableFidélité à laFidélité à laFidélité à laFidélité à lamarquemarquemarquemarqueTrès favorableGrande marqueGrande marqueGrande marqueGrande marqueLégèrement favorableRéputation duRéputation duApprobabtionRéputation dupoint de ventepoint de venteofficiellepoint de venteEchantillon gratuitMagasinageBouche à oreilleEchantillon gratuitMagasinageEchantillon gratuitMagasinageNeutreApprobabtionBouche à oreilleBouche à oreilleBouche à oreilleofficielleApprobabtionRéputation duApprobabtionBouche à oreilleofficiellepoint de venteofficielleGarantie deRecommandationMagasinageRecommandationremboursementTest privéGarantie deRecommandationremboursementLegèrementTest privéGarantie deEchantillon gratuitTest privédéfavorableremboursementRecommandationtrès défavorablePrix élevéPrix élevéGarantie deremboursement31/01/07Extrêment défavorablehttp://christophe.benavent.free.frPrix élevéPrix éle1v4é31/01/07Modèle d’espérance d’utilitéhttp://christophe.benavent.free.fr155
31/01/0731/01/0731/01/07La propect theoryhttp://christophe.benavent.free.frLe choix16FonctionsFonctions comparativeségocentriquesCoopérativesAgressivesMaximisationMaximisation deMaximisationMaximisationl'utilitéde l'utilitéde l'écart desjointeutilitésdMien li'umtiilsitaétiond'autruiSatisfactionSatisfaction d'unEgalité desseuil d'utilitésutilitéshttp://christophe.benavent.free.fr17La règle de décisionhttp://christophe.benavent.free.fr186
Biais CognitifsReprésentativitéDisponibilitéAncrage etajustementEffets de structurationEffet d'attractionEffet de compromisEffet de contrasteEffet d'humeur31/01/0731/01/07CroyancesParamètres de ladécisionsStructuration du cadrede la décisionEvaluation desoptionshttp://christophe.benavent.free.fr19cLonexspoémrimenatcieo nde L’expérience de consommationTrois dimensions cléspensersentiragirtrois horizons evénementieltemporelleCommunautaireDeux problèmeshermeneutiquehttPp:/h/céhrnistoopmhée.nbeonlaovgeintq.fureee.fr217
31/01/0731/01/07Action sur les objects Actions sur les autres31/01/07lTriepxlpe ésritreunccteure de http://christophe.benavent.free.fr22Les valeurs de l’expérienceValeur Valeur ExtrinsèqueIntrinsèque (instrument)(but en soi)Valeur ActiveEfficience : Jeu :divertissementorientée oPurtaptiucti/tién,p Juut,s tessefantaisie, hasardvers soiConvivialitétransgressionRéactiveExcellenceEsthétiquequalitéEfficacitéPotentialitéValeur ActiveStatutEthiqueorientée vers les autresRéactiveEstimeSpiritualitéhttp://christophe.benavent.free.fr23Holt : les métaphores de la consommationAction «fin en soi»Action instrumentaleConsommation comme Consommation comme expérience: comment la intégrationcomment la consommation produit des consommation contribue àactivités mentales, des l’identité(assimilation, affects, une jouissance.production, personnalisation)Consommation comme jeu: Consommation comme comment la consommation classification: comment la fonde des interaction avec consommation contribue àautrui (communion, situer l’individu dans la socialisation,société(par les objects, par les actionshttp://christophe.benavent.free.fr248