Les évolutions récentes du plan de marchéage

Marie Jo

Description

La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d’année par Mac Carthy, Kotler…

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  Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
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Extrait

Couverture des marchés

Segments de marchés

Moteur de l’action commerciale

Les stratégies marketing

Stratégie de pénétration

Stratégie d’extension de marchés

Stratégie de développement de produits

Stratégie de diversification

Stratégie indifférenciées

Stratégie concentrée

Stratégies diversifiées

Stratégie « pull »

Stratégie « push »

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Produits actuels : marchés actuels.

Produits actuels : nouveaux marchés.

Nouveaux produits sur les marchés actuels.

Nouveaux produits sur de nouveaux marchés ou nouvelles activités sur des marchés actuels ou nouveaux.

Démarche globale destinée à tous les acheteurs qui se verront proposer un produit unique suppor tépar une action commerciale unique.

Effor tsconcentrés sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages par ticuliers(sur toutles PME).

Stratégie adaptée: un seul produit est commercialisé mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle.

Stratégie différenciée: plusieurs gammes de produits, plusieurs canaux de distribution, plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché.

Stimuler la demande de ses produits par le consommateur et créer une préférence pour ces produits.

Inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux consommateurs.

Les évolutions récentes du plan de marchéage

La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d’année par Mac Carthy, Kotler… Il peut être schématisé ainsi :

Depuis quelques années, de nouveaux modèles de réflexion en marketing se développent : ✔Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenant compte de l’importance des services à présent dans l’offre :

Personnes (people) Production de services (process)

Preuve Physique (physical evidence)

Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent des services et les consommateurs Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés ou consommés Notion de servuction :concept sur lequel s’appuie le service L’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service

✔Darlène WEINGAND décline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX tradi- tionnel :

Prélude Postlude

Nécessité d’une bonne étude de besoinsa priori Attirer l’attention sur la mesure et l’évaluation des résultatsa posteriori

✔D’autres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX :

Purpose Positionnement

Packaging Performance Période

Définition des buts, objectifs et attentes Décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement liée à l’image de marque et auPurpose) Toutes les décisions liées au conditionnement et à l’emballage Impor tancede mesurer l’efficacité de la politique commerciale Frapper au bon moment, c’est frapper fort :mettre en place le premier sa stratégie avant les autres concurrents dans un marché surencombré. e permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service

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Les 4 P du marketing mix sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l’impulsion du marketing B to B et sa précoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plus que l’entreprise. Lauterborn proposede reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nous donne les 4 C du marketing : – les besoins du Client – le Coût global du produit – les Canaux de distribution – la Communication

Les concepts essentiels n’ont toujours pas changé et aucun modèle en P ou en C n’a encore modifié fondamentalement la prise de décision marketing. Le client achètera à un moment de son choix, le pro- duit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à un besoin qui lui apporte une valeur souhaitée. Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing.

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Choisir un échantillon

On peut distinguer 2 grandes méthodes pour sélectionner son échantillon: les méthodes aléatoires qui sont fondées sur le hasard et les méthodes empiriques fondées sur le raisonnement.

Nous allons détailler chacune de ces méthodes. 1. Les méthodes aléatoires Parmi ces méthodes, on distingue les sondages probabilistes « pures » et les méthodes probabilistes dérivées. A. Les méthodes probabilistes pures Ces méthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deux méthodes sont présentées ici. 1. Le tirage systématique On calcule l’intervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n l’échantillon. On procède ensuite au tirage au sort d’un nombrexentre 1 et N/n. On sélectionne ensuite tous les individusx, x+ N/n,x+ 2 N/n…  E x e m p l e Une entreprise possède un fichier de 2500 clients. Elle souhaite faire une enquête auprès de 250 de ces clients afin de mesurer le degré de satisfaction de ceux-ci. On calcule N/n soit 2500/250. On obtient le chiffre 10. L’entreprise procède alors au tirage au sort parmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numéro tiré est le 6. L’échantillon se composera du numéro 6 puis 16 puis 26 puis 36… jusqu’à obtention d’un échantillon total de 250 entreprises. Tout dépend de la nature du fichier et de son classement qui peut éventuellement fausser l’échantillon. La méthode est rapide et aucun élément extérieur n’entre en ligne de compte. 2. Utilisation des tables de nombres au hasard Il s’agit d’utiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont établis après avoir tiré au sort des milliers de nombres.  E x e m p l e Une entreprise veut prélever un échantillon de 100 clients sur un fichier de 3000 consommateurs. Le service mercatique possède une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits: 25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 03 23 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 06 55 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68 ... Dans la mesure où la base de sondage s’élève à 3000, on lira les nombres par groupe de 4. En outre on décide de lire cette table de gauche à droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une tout autre hypothèse). Le premier client interrogé est 2519. Le suivant est 6482. Ce numéro ne figure pas dans le fichier. On divise alors 6482 par 3000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2. On calcule alors 6482 – 2×= 482. Le deuxième numéro sera alors 482. On trouve ensuite3 000 2 462,1 429,224, 103…

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B. Les méthodes probabilistes dérivées Il s’agit d’utiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critères choisis par le chargé d’études.

Sondages dérivés

Caractéristiques

Exemple

Sondage à plusieurs degrés

On regroupe les individus en degrés successifs puis on réalise un tirage au sort à chacun des degrés

Une entreprise veut constituer un échantillon de 500 clients parmi un fichier de 50000. On regroupe ces clients par pays, puis par régions et par ville. On procède à un tirage au sort des pays, puis à un tirage au sort des régions de ces pays et enfin à un tirage au sort des villes. On réalise ensuite le tirage au sort des entreprises dans les villes sélectionnées.

Sondage stratifié

On regroupe les unités de sondage en fonction des caractéristiques communes de ces unités. On les appelle des strates. On procède ensuite au tirage au sort parmi ces strates.

Afin de constituer un échantillon de 600 entreprises parmi un fichier de 8000 noms, une entreprise va diviser ce fichier en fonction du chiffre d’affaires réalisé par ses clients. Elle obtient 3 strates: petites entreprises, moyennes et grandes entreprises puis elle procède au tirage au sort de 200 entreprises parmi ces strates

2. Les méthodes empiriques Les méthodes vues précédemment sont difficiles à mettre en œuvre car il n’est pas toujours facile d’avoir des fichiers fiables et parfaitement renseignés. C’est pourquoi on peut utiliser les méthodes empiriques, qui sont choisies par les chargés d’études selon un certain nombre de critères. Type de méthodeLe principeExemple Échantillon de convenance:On fait une étude sur les consommateursOn choisit son échantillon selon la facilité d’accès au terrain.on peut faire appel à des étudiants qui sont plus accessibles. Échantillon à la placeOn cible l’échantillon.On fait une étude sur les cinéphiles: on interroge les personnes à la sortie du cinéma. Échantillon « boule de neige »On fait une étude sur les passionnésOn interroge des personnes qui vont donner au chargé d’études les nomsde jeux vidéos: comme il n’existe pas de d’autres personnes.fichier, on va demander aux joueurs interrogés de nous donner les noms d’amis joueurs. La méthode des quotasUne entreprise qui possède un fichier deCette méthode consiste à constituer un échantillon en tenant compte des mêmes6 000noms souhaite constituer un caractéristiques que la population de base.échantillon de 400 personnes. Dans son Si celle-ci se compose de 40 % de femmesfichier, 70 % sont des femmes et 30 % et de 60 % d’hommes alors on appliquerades hommes. Parmi les femmes, 60 % le même schéma à l’échantillon.habitent dans les villes et 40 % à la campagne. Pour les hommes, l’échantillon sera de 120 (30 %×400) et de 280 pour les femmes. Mais parmi ces femmes on en choisira 168 qui vivent dans les villes (280×60 %) et 112 à la campagne.

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Analyse de résultats de questionnaires

Dans une étude, une fois que les questionnaires collectés, on procède à l’analyse de ce que l’on appelle les données: ce sont en fait les réponses aux questions qui ont été faites par les répondants. 1. Préparation des données Dans un premier temps, il faut procéder à lavérification des questionnaires:sur trois points – Sont-ils lisibles ? On vérifie si les réponses peuvent être exploitées car correctement remplies. – Sont-ils complets ? Le répondant a-t-il répondu à toutes les questions. – Sont-ilscohérents ? On contrôle l’exactitude des données en croisant certaines questions. Par exemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser qu’il y a un problème au niveau des réponses. Dans un deuxième temps, on procède à lacodification des questionnaires: il s’agit d’as- socier à chaque réponse un chiffre afin de faciliter l’analyse.  E x e m p l e s Q1. Consommez-vous du café? Oui Non 1 2 Q2. Indiquez votre catégorie socioprofessionnelle (CSP) Agriculteurs OuvrierCadre moyenProfession libérale… 1 23 4 On peut ainsi procéder à unepremière analyse des résultatsqui consiste à évaluer les données man- quantes (pourcentage de questions sans réponses).

2. Analyse des données

Pour procéder à l’analyse des données, il faut identifier les différentes variables. D É F I N I T I O N La variable désigne ce que l’on étudie. Chaque question est relative à une variable. Les différentes valeurs de la variable sont appelées modalités.  E x e m p l e1 Non? Oui: Consommez-vous du café La variable étudiée est la consommation de café et les modalités sont au nombre de 2 (Oui ou Non)  E x e m p l e2 Lavazza Grand’mère: Quelle marque de café consommez-vous? Nescafé La variable étudiée est la marque, il y a trois modalités (Nescafé, Lavazza et Grand’mère) Les différentes sortes de variables – La variable qualitative (un nom) Exemple :quelle marque de café consommez-vous? – La variable quantitative (un chiffre) • discrète (nombre fini). Exemple :nombre d’enfants par foyer • continue (intervalle), Exemple :quantité de café consommé en kg Les différentes analyses statistiques On effectue généralement deux sortes d’analyses : – une analyse univariée: il s’agit d’analyser une seule variable et on procède à des tris à plat ; – une analyse bivariée: on analyse deux variables et l’on réalise des tris croisés.

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3. L’analyse univariée On va procéder à une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on va présenter ce que l’on appelle le tableau de fréquence.  E x e m p l e1 200 personnes ont été interrogées lors d’une étude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable étu- diée est le sexe et il s’agit d’une variable qualitative. On obtient le tableau de fréquence suivant:

Variable (Sexe) x i Hommes Femmes Total (N)

Effectifs n i 90 110 200

Fréquence f i 0,45 (90/200) 0,55 (110/200) 1

On peut déduire de ce tableau que 55 % de l’échantillon interrogé sont des femmes (0,55×100). En fonction de la variable étudiée, on peut calculer plusieurs paramètres: – pour une variable qualitative: le mode, – pour une variable quantitative: la moyenne, l’écart-type.

D É F I N I T I O N Le mode se définit comme la valeur de la variable qui correspond à l’effectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus, le mode est Femmes.

La moyenne:

Écart-type =

 E x e m p l e2 On a posé la question suivante à un échantillon de 200 personnes: quel est votre âge? Il s’agit d’une variable quantitative continue. Les réponses sont présentées dans le tableau ci-dessous ainsi que les calculs pour trouver la moyenne et l’écart-type.

Âge Centrede classe x i Effectif associé (n i ) Fréquencef i (on prend le milieu de l’intervalle) [18 ; 25[21,5 400,20 [25 ; 40[32,5 700,35 [40 ; 55[47,5 500,25 [55 ; 70[62,5 400,20 Total 2001

Calcul de la moyenne=∑x i n i /n = 8010/200= 40,05 En moyenne, les répondants ont 40 ans.

x i n i

40×21,5 = 860 70×27532,5 = 2 50×37547,5 = 2 40×50062,5 = 2 8 010

2 n I (x i -moyennex)

2 40(21,5 – 40,05 )= 13764 2 70(32,5-40,05) =3 990 2 50(47,5-40,05) =2 775 2 40(62,5-40,05) =20 160 40689

Calcul de l’écart-type= √ = 14,26(40 689/200) Le chiffre est important, ce qui signifie que la série statistique est dispersée (on peut d’ailleurs consta- ter dans le tableau que la répartition est assez homogène puisqu’il y autant de personnes interviewées qui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans).

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4. L’analyse bivariée Pour ce type d’analyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingence ou tableau à double entrée.  E x e m p l e3 On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre d’enfants. Sexe HommesFemmes Distributionmarginale Nombre d’enfantsN i f i N i f i 120 20/200=0,1030 30/200=0,1550 0,25 2=0,25 5050 50/20010050/200 = 0,250,5 330 30/200= 0,1050 0,25= 0,1520 20/200 Distribution marginale110 110/200=90 90/200= 0,450,55200 1 Pour analyser le tableau, on prend les éléments les plus significatifs: 10 % des hommes interrogés ont 1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont 2 enfants et 55 % des personnes interrogées sont des femmes.

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Analyser un secteur ou réaliser un diagnostic externe

Une fois que les informations ont été recueillies sur un marché grâce à une recherche documentaire, il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est nécessaire d’étudier l’offre et la demande. En mercatique, le plan apparaît clairement. Introduction: il faut présenter l’entreprise, et expliquer quelle est sa problématique: pourquoi elle a besoin d’avoir des informations sur le marché. Ensuite, il faut présenter le plan (Offre puis Demande). 1. L’offre Dans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution. – Les produits: caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progres- sion de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes…). Est ce que les produits sont sensibles à la mode, à l’innovation… – Les producteurs: le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d’atomisation du mar- ché. Quelle est la situation de l’entreprise; sa part de marché? Quelle est l’évolution de ce marché (stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non… – La distribution: Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliser la distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasins total). Cela permet de mesurer la position de l’entreprise et le dynamisme de son réseau. 2. La Demande (les consommateurs) Pour cette partie, on va effectuer deux types d’analyses auprès des consommateurs (qualitative et quantitative) : – analyse quantitative : il s’agira avant tout de donner des informations chiffrées sur les consomma- teurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant… – analyse qualitative : on définira plus particulièrement les freins et les motivations de ces consom- mateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation… En conclusion: le marché est il intéres-, il faut donner une synthèse de ce marché et donner son avis sant pour l’entreprise ou non. Que penser d’un tel marché? Doit elle s’y implanter ou non?

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Exportation concertée

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Exportation contrôlée

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