Marketing mix : La politique de promotion

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Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage LEÇON 7 Marketing opérationnel 4: La politique de promotion Objectif: Aprèsavoir défini ses politiques de produit, deprix et de distribution, une IMF doit porter son attention sur la promotion, le dernier des éléments du marketing-mix nécessaire pour toucher son marché cible et atteindre ses objectifs de marketing. La présente leçon porte sur les cinq principales méthodes de promotion: la vente personnelle, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et le sponsoring. 1. LACOMMUNICATION LaPromotionvise à influencer le comportement d’achat du marché cible. C’est l’élément du marketing-mix qui sert à informer le client à le persuader et à lui rappeler des produits spécifiques et/ou l’organisation qui les vend, dans l’espoir d’influencer ses sentiments, ses i convictions ou son comportement . Pour formuler une politique de promotion appropriée et efficace, une IMF doit bien comprendre le processus de communication et ses implications. On appelle Communication,transmission orale ou non d’une information entre une personne qui la souhaite exprimer une idée et une autre à qui elle s’adresse. La promotion étant une forme de communication, l’examen du processus de communication peut être très instructif pour la formulation d’une promotion efficace. La communication exige quatre éléments fondamentaux: une source; un message; un canal de communication; un destinataire. Le processus de communication mis en œuvre dans le marketing d’un produit offert par une IMF passe par les étapes suivantes: a.L’information que l’IMF souhaite communiquer doit être présentée sous une forme qui se prête à la transmission: une idée doit être traduite en mots, en images ou sous toute autre forme. Par exemple, l’idée: «Notre IMF doit trouver un moyen de personnaliser son image.»peut être présentée sous la forme verbale suivante: «La banque, une amie très proche.» b.a l’interpréter. L’interprétation duUne fois qu’il a reçu le message, le destinataire v destinataire peut coïncider avec l’intention de l’IMF («Une banque amie est une banque où les employés ont le souci du client.») ou non («Je me demande si cette banque sacrifie le professionnalisme à l’amitié.»),selon les connaissances et le vécu du destinataire.

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Le marketing des services financiersLeçon 7 c.ment a lieu au niveau desSi le message a été transmis avec succès, un change connaissances, des convictions ou des sentiments du destinataire. Ce changement entraîne chez celui-ci une réaction. Cette réaction peut-être non verbale (sourire en passant devant l’agence de l’IMF), verbale (conseiller à un ami d’essayer les services de l’IMF) ou comportementale (ouvrir un compte d’épargne et y déposer une grosse somme d’argent). d.Le type de réaction observé informe en retour l’IMF sur la bonne réception du message et sur sa perception par le destinataire, c’est le feedback ou rétroaction. Le feedback permet à l’IMF de déterminer si son message a été reçu avec succès ou s’il est nécessaire qu’elle améliore sa communication. Tous les stades du processus exposé ci-dessus peuvent être perturbés par le «bruit», c’est- à-dire par tout facteur exogène susceptible d’altérer la qualité de la communication. Pour les IMF, par exemple, les messages publicitaires de la concurrence constituent un bruit. 2. LESMÉTHODES DE PROMOTION Il existe cinq méthodes de promotion: i.la vente personnelle; ii.la publicité; iii.la promotion des ventes; iv.les relations publiques; v.le sponsoring. Chaque méthode est particulière. Les sections suivantes sont consacrées à la description détaillée de chacune de ces méthodes. i.La vente personnelle «Tout le monde vit en vendant quelque chose.» (Robert L. Stevenson) Cette affirmation est aussi vraie aujourd’hui qu’elle l’était quand l’auteur l’a formulée, il y a 100 ans. En fait, on peut définir la vente personnelle comme la communication personnelle d’informations tendant à persuader quelqu’un d’acheter quelque chose.Elle consiste en la présentation directe d’un produit à un client potentiel par un représentant de l’organisation vendeuse et elle se déroule généralement face-à-face. Ce qui fait l’efficacité de la vente personnelle c’est qu’elle peut s’adapter en fonction de la réaction du client et permet de construire de bonnes relations avec la clientèle. La vente personnelle représente le plus important poste de dépenses d’exploitation de beaucoup d’entreprises, atteignant souvent 8 à 15 pour cent du budget total des ventes. Dans le cas des institutions financières, ce chiffre peut passer à 40-50 pour cent. Par comparaison, les dépenses de publicité se limitentgénéralement à 1-4 pour cent du budget global des ventes. La vente personnelle est une forme de promotion coûteuse, car elle exige la gestion intensive d’une force de vente stratégique. En contrepartie, c’est aussi l’une des plus efficaces. Même si tous les autres efforts de promotion sont exécutés à la perfection, la rencontre avec un employé désagréable peut détruire la relation de confiance fragile qui s’était établie entre le client et l’institution. Les IMF doivent donc veiller tout particulièrement à la formation du personnel de leur force de vente. 2

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L’efficacité de la vente personnelle dépend de plusieurs facteurs. La force de vente doit être sélectionnée et recrutée avec un soin particulier. Le personnel en cause doit assimiler les objectifs de l’entreprise. Il doit recevoir une bonne formation et être correctement motivé, rémunéré, supervisé et évalué en fonction des résultats obtenus. En raison de ces facteurs, l’IMF doit consentir un investissement financier important avant que ses commerciaux soient capables de la représenter de façon satisfaisante. Plusieurs parmi les IMF enquêtées, à l’occasion del’élaboration du présent guide, recourent à des campagnes de vente pour commercialiser leurs produits. Dans le cadre des activités de promotion de laSonapostFaso), la force de (Burkina vente conduit des campagnes de vente directe sur un certain nombre de lieux de travail publics ou privés, tels que le service des eaux, les écoles, les dispensaires, les sucreries, les minoteries, les brasseries et les coopératives agricoles. Durant ces campagnes, employés et ouvriers peuvent ouvrir des comptes directement sur leur lieu de travail auprès du personnel de vente. Dans les grandes structures administratives, commerciales ou industrielles, la Sonapost mène des campagnes de vente au moins une fois par an. Elle indique que ces campagnes ont pour effet direct d’accroître le nombre et le volume des dépôts, en particulier dans le cas des plans d’épargne-retraite. La Sonapost fait remarquer que le suivi assidu par la force de vente des personnes qui se montrent intéressées donne de bons résultats. La KPOSB (Kenya)organise aussi des campagnes de vente destinées à attirer de gros clients, tels que les écoles, les entreprises, les casernes et les commissariats de police. LaRural Bankof Talisayanrecourt à ses démarcheurs et à sa fo (Philippines)rce de vente pour promouvoir ses produits d’épargne à l’occasion de leurs activités courantes et au moyen de campagnes spéciales de vente. LaPeople's Bankollectivités, (SriLanka) mène des campagnes de vente dans les c telles que les écoles, les jardins d’enfants, les temples et les plantations de thé. En plus des informations promotionnelles qu’elle fournit durant ces campagnes, la People's Bank offre aux clients intéressés la possibilité immédiate d’ouvrir un compte. L’Union Bank(Jamaïque) pratique la vente personnelle dans les usines, les entreprises, les marchés, les églises, les écoles et les expositions communautaires afin de cibler de vastes groupes de clients potentiels. Ses représentants organisent aussi des promenades de vente dans les communautés locales et ouvrent des comptes sur le champ pour la commodité du client. ii.La publicité La publicité est une communication de masse impersonnelle conçue et financée par une IMF. Les principaux médias publicitaires sont l’audiovisuel (radio et télévision) et la presse écrite (journaux et magazines). Mais il y en a beaucoup d’autres, du publipostage à l’affichage. La plupart des organisations ont recours à la publicité. Le montant des dépenses que les entreprises consacrent à la publicité dans le monde témoigne de l’importance de ce 3

Le marketing des services financiersLeçon 7 média. Plus il y a de produits sur le marché, plus les IMF recourent à la publicité pour faire connaître leurs produits. L’Ithala (Afrique du Sud) fait du marketing une priorité, à laquelle elle a consacré un budget supérieur à 1 million de dollars par an au cours des trois dernières années. Son service de marketing emploie 23 personnes. Au Bangladesh, le marché de la microfinance est le plus concurrentiel du monde, ce qui impliquerait un recours massif à la publicité. Or l’ASA déclare qu’elle ne fait pas de publicité mais compte sur son personnel de vente etsur le bouche-à-oreille pour promouvoir ses produits et ses services auprès de ses clients actuels et potentiels. La BURO, Tangailaintenir ses dépenses de recourtà la publicité bien qu’elle s’efforce de m promotion à un faible niveau pour rester concurrentielle. La BT distribue des brochures et des circulaires et se sert des systèmes de sonorisation installés sur les marchés pour diffuser des informations sur ses services. Elle place aussi des panneaux d’affichage dans des endroits stratégiques et encourage l’épargne par une campagne annuelle d’une semaine, afin d’inciter ses clients actuels à augmenter leurs dépôts et d’attirer de nouveaux clients. LaCERUDEB(Ouganda) accorde une grande importance au marketing. Néanmoins, son PDG a déclaré que la CERUDEB prenait soin de ne pas faire trop de publicité afin d’éviter de donner l’impression que la banque n’était pas stable ou qu’elle avait besoin de nouveaux dépôts. L’une des banques dont la fermeture avait été ordonnée en 1999 par la Banque centrale d’Ouganda, avait fait une grande campagne publicitaire mettant l’accent sur les dépôts juste avant d’être fermée pour fraude. Cet exemple montre que les décisions relatives à la publicité doivent tenir compte de l’environnement général dans lequel opère l’IMF. Tous les supports publicitaires ont en commun les quatre caractéristiques suivantes: un message visuel et/ou verbal; un annonceur identifié; la transmission par un ou plusieurs médias; le paiement par le sponsor du média véhiculant le message. Types de publicité La façon dont la publicité est utilisée dépend des facteurs suivants: a.l’audience ciblée; b.l’objet de la publicité (un produit ou une institution); c.l’objectif recherché. nnelleLa publicité grand public et la publicité professio: l’unedes principales différences entre ces deux types de publicité tient au discours et au média utilisés. Le message destiné au grand public doit être concis, clair et lié à une image qui le renforce. Dans la publicité professionnelle, les entreprises fournissent des informations plus détaillées. En ce qui concerne les IMF, la publicité destinée aux professionnels peut aussi donner des informations sur leurs relations avec d’autres institutions financières, telles que les organismes de refinancement. Par exemple, l’ASA (Bangladesh) ne fait pas de publicité auprès des clients mais dispose d’une excellente page Web qui fournit des informations détaillées sur ses produits et ses services. Étantdonné le niveau de revenu et d’équipement informatique de ses marchés cibles, il est évident que cette page Web s’adresse aux milieux professionnel et international. La publicité produit,concentrée sur une marque ou un produit particulier, se subdivise en deux types de publicité: 4

Le marketing des services financiersLeçon 7 La publicité à effet directune réaction rapide. Par exemple, un recherche magazine peut presser le lecteur de retourner un coupon ou de rappeler immédiatement. La réaction à ce genre de publicité fournit des informations sur les clients potentiels et renseigne sur l’efficacité de la publicité. La publicité à effet indirectest destinée à stimuler la demande à plus long terme. Elle a pour objet d’informer le client de l’existence du produit ou de la lui rappeler, ainsi que d’en valoriser les avantages. La publicité institutionnelledes informations sur les gammes de produits de présente l’IMF ou tente de communiquer une bonne impression de l’organisation en en traçant un portrait flatteur. La publicité axée sur la demande primaire ou sur la demande sélective:La publicité axée surnde d’une catégoriela demande primaire est destinée à stimuler la dema générale de produits, par exemple les comptes d’épargne pour enfants, les comptes à terme de 6 mois ou les prêts immobiliers. La publicité axée sur la demande sélective, au contraire, a pour objet de stimuler la demande d’une marque particulière, tel qu’un plan d’épargne spécifique d’une IMF donnée. On recourt à la publicité axée sur la demande primaire dans deux types de situations: Premièrement, quand le produit est au début de son cycle de vie. C’est ce qu’on appelle la publicité pionnière. L’entreprise peut faire passer une publicité sur un nouveau produit expliquant les avantages du produit sans mettre en avant le nom de la marque. L’objectif de la publicité pionnièreest d’informer, non de persuader le marché cible. Aux stades suivants du cycle de vie du produit. Elle a alors pour but de soutenir la demande du produit. La publicité axée sur la demande sélective est essentiellement une publicité concurrentielle. Elle oppose la marque au reste du marché. On utilise ce type de publicité après la phase de lancement quand le produit est relativement bien connu et qu’il est en concurrence avec plusieurs autres marques pour élargir sa part de marché. L’objectif de la publicité axée sur la demande sélective est d’accroître la demande d’une marque en valorisant ses caractéristiques spéciales et ses avantages, c’est-à-dire ses avantages différenciateurs. L’organisation de la campagne publicitaire Une campagne publicitaire comprend toutes les tâches à accomplir pour transformer une idée en programme de publicité coordonné visant à atteindre des objectifs spécifiques relatifs à un produit ou à une marque. Les campagnes publicitaires sont planifiées dans le cadre global du plan de marketing stratégique et du programme de promotion. Avant de concevoir une campagne publicitaire, la direction doit définir: les marchés cibles; les objectifs de la promotion; le budget de promotion; le thème général de la promotion. Une fois que ces éléments sont connus, l’IMF peut commencer à formuler une campagne publicitaire. À cet effet, il lui faut prendre cinq mesures: 5

Le marketing des services financiersLeçon 7 a.Définir les objectifs:: un bien, unbut de la publicité est de vendre quelque chose Le service, une idée ou un emplacement, soit maintenant soit dans l’avenir. Elle peut le faire en définissant des objectifs spécifiques quipeuvent s’exprimer dans une publicité. Les différentes publicités sont ensuiteincorporées dans une campagne publicitaire. Les objectifs habituels d’une campagne publicitaire sont par exemple: Soutenir la vente personnelle. Informer le client sur le nouveau produit, l’extension de la gamme de produits ou la marque. Élargir l’utilisation d’un produit à de nouveaux marchés. Contrecarrer la substitution. La publicité consolide la décision des clients existants et réduit la probabilité qu’ils passent à la concurrence. b.Établir un budget:fois que le budget promotionnel est établi, il faut répartir les Une fonds entre les différentes activités du programme promotionnel global. Certaines entreprises recourent à lapublicité coopérativetirer le maximum de pour leur budget. La publicité coopérative promeut les produits de deux ou plusieurs entreprises qui se partagent ainsi le coût de la publicité. Leurs produits doivent être complémentaires et non pas concurrents. Par exemple, une IMF peut faire la publicité de comptes d’épargne destinés aux écoliers en liaison avec une librairie scolaire. De la sorte, deux entreprises complémentaires partagent le coût d’une publicité qui s’adresse au même groupe cible. c.Créer un message:Quel que soit l’objectif de la campagne publicitaire, toute annonce doit accomplir deux choses: Capter l’attention de l’audience à laquelle on s’adresse et la conserver. Influencer cette audience dans le sens souhaité. Il est important de se rappeler que le but final de la publicité est de vendre et que les annonces elles-mêmes sont des messages de vente. Il y a de nombreux moyens de capter l’attention par un message de vente. Le plus courant consiste à présenter le message de façon originale. Chaque média peut être sélectionné pour les avantages particuliers qu’il offre. La télévision donne la possibilité de recourir à des effets spéciaux. t crée de nombreuses imagesLa radio s’adresse à l’imagination des auditeurs, e mentales qu’il serait impossible de produire par le visuel ou l’imprimé. La surprise, le choc, la drôlerie et l’insolite sont autant de moyens couramment utilisés pour attirer l’attention des marchés cibles. Par exemple, une publicité imprimée peut contenir un grand espace blanc tandis que la télévision peut présenter un produit hors de son contexte habituel. Pour renforcer l’impact de la publicité, les IMF doivent créer une impression générale correspondant à leur image institutionnelle. Par exemple, toutes les publicités de la CERUDEB(Ouganda) sont basées sur le slogan «La banque de tous les ougandais.» Il est important aussi en publicité de prêter attention aux détails. Par exemple, les couleurs utilisées peuvent transmettre au destinataire une image positive, de sorte que les IMF qui ciblent des marchés ruraux pourront utiliser la couleur verte dans un cadre

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Le marketing des services financiersLeçon 7 champêtre. Il s’agit toutefois là d’aspects très sensibles aux différences régionales et culturelles. Si une publicité réussit à capter l’attention du marché cible, l’IMF n’a que quelques secondes à sa disposition pour communiquer son message. Un message comprend les deux éléments suivants: L’attrait enpublicité est ce qui amène le destinataire à réagir d’une certaine façon. Il est centré sur l’avantage qu’un individu obtiendra en croyant au message. L’exécutionà promouvoir les caractéristiques du prod consisteuit de façon convaincante en s’appuyant sur l’attrait du produit. L’attrait peut être présenté de différentes façons. Par exemple, les avantages d’un appareil électroménager fiable peuvent être démontrés à l’aide des statistiques d’utilisation, du témoignage d’une personne ou d’une organisation respectée, du partage de l’expérience d’utilisateurs ou de propriétaires satisfaits ou de la description du processus de production. d.Sélectionner le média:Le message et le média approprié pour le transmettre sont très dépendants l’un de l’autre. On sélectionne normalement les deux simultanément en fonction de l’attrait du produit et du marché cible. Pour déterminer quels médias elles vont utiliser pour leur publicité, les IMF doivent prendre les décisions suivantes: Quels médias utiliser − journaux, magazines, radio, télévision ou publipostage; affichage, brochures publicitaires ou pages jaunes? Quelle catégorie du média sélectionné utiliser? La télévision peut être publique ou privée, les stations de radio peuvent être éducatives ou journalistiques, les magazines grand public ou spécialisés, les journauxlocaux, nationaux ou internationaux. Quel sera le choix spécifique retenu? Une IMF qui décide de faire sa publicité à la radio et opte pour les stations locales doit encore déterminer quelle station utiliser dans chaque lieu. Le choix des médias est conditionné par un certain nombre de facteurs généraux: Les objectifs de la publicité.L’objet d’une publicité particulière et les objectifs de l’ensemble de la campagne influent sur le choix du média. Par exemple, si l’objectif est d’accroître la notoriété générale, l’IMF pourra recourir à un spot de télévision. Si l’objectif est de créer dans une ville rurale particulière, une notoriété immédiate, dès l’arrivée d’une unité mobile d’épargne, une annonce diffusée par hauts parleurs, montés sur le toit du véhicule, peut être le meilleur moyen. Le marché cible.marché touché par le média doit correspondre à Lel’aire géographique de distribution du produit. En outre, le média sélectionné doit toucher le marché cible avec une perte minimale de couverture. Il y a perte de couverture quand le média sélectionné touche des personnes qui ne sont pas des clients potentiels du produit. Beaucoup de médias, même au niveau national, peuvent cibler un petit segment spécialisé de marché. Par exemple, certains journaux publient des éditions locales avec une section d’annonces publicitaires différente dans chaque édition. Le message.Le média sélectionné doit être adapté au message. Par exemple, les produits alimentaires exigent une présentation visuelle. Si le message d’une IMF

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Le marketing des services financiersLeçon 7 est très court (on recommande souvent moins de six mots), l’affichage peut être le meilleur support. Le temps et le lieu.Le média sélectionné doit atteindre les clients potentiels au moment où ils sont sur le point de prendre leur décision d’achat et à l’endroit où ils se trouvent. Par exemple, la publicité d’un plan d’épargne destiné aux agriculteurs doit leur parvenir juste avant l’époque de la récolte. Les salles d’attente des agences sont un excellent endroit pour faire la publicité des produits proposés. Le coût. Ilfaut envisager le coût de chaque média en fonction des moyens financiers disponibles et du rayonnement ou de la diffusion du média. Par exemple, le coût de la publicité à la télévision n’est pas à la portée de nombreuses IMF. Les IMF utilisent souvent une combinaison de médias: LaBRIutilise plusieurs supports pour sa publicité. Des brochures décrivant ses produits d’épargne et de crédit sont disponibles aux points de vente de l’UDES. Les chargés de prêts de l’UDES distribuent des affiches aux clients au cours de leurs visites et dans les bureaux de l’UDES. En outre, la BRI fait de la publicité sur les stations de radio et les chaînes de télévision locales. Lors du lancement de son produit d’épargne «partenaire» en mai 1994, l’Union Bank (Jamaïque) a engagé une vedette locale de reggae pour chanter un indicatif musical (jingle) qui a été diffusé à la radio et à la télévision. Les matériels de promotion et de publicité utilisés dans la presse mettaient en scène des personnages de bandes dessinées parlant le patois jamaïcain pour plaire au segment de marché populaire. En trois ans, la banque a amassé plus de 3 millions dedollars de dépôts d’épargne «partenaire». L’Ithaladivers médias pour commercialiser ses produits d’épargne, notamment utilise des prospectus détaillés sur les produits, qui sont disponibles dans toutes les agences et distribués dans les expositions de marketing. Elle utilise aussi le publipostage, la radio et la télévision locales et mène des campagnes mensuelles de marketing afin de promouvoir les produits d’épargne de toutes ses agences. LaBAACutilise différents supports publicitaires tels que brochures, affiches, bannières annonces radio. En outre, elle a entrepris plusieurs activités concernant des produits d’épargne particuliers: les employés promeuvent les produits par haut-parleurs dans les agences aux heures de pointe et dans les villages,dans les temples au cours de cérémonies religieuses, et lors d’évènements sportifs au niveau du district. D’avril à juin 2000, la BAAC a mené une campagne de publicitépour son dépôt à terme «richesse croissante». Le certificat de dépôt représente des riziculteurs durant la récolte. Toutes les salles de réception de la clientèle ont été décorées avec de grandes bannières représentant la même scène. Les rapports de terrain d’avril 2000 ont noté que la «chanson de la BAAC» était aussi très populaire dans la clientèle. Chaque unité mobile d’épargne est équipée de puissants hauts parleurs qui ont une grande portée et à chacun de ses arrêts, l’unité joue un jingle accrocheur pour avertir les clientsque le guichet est ouvert. Les commerciaux des unités mobiles contactent aussi directement les clients pour les convaincre d’ouvrir un compte d’épargne à la BAAC. Ces efforts de promotion se sont révélés très payants. LaConstruction & Business Bank(Éthiopie) a déclaré que la publicité à la radio et à la télévision était le moyen le plus efficace d’atteindre la clientèle existante et les 8

Le marketing des services financiersLeçon 7 clients potentiels. Elle participe aussi, au moins deux fois par an, aux foires et aux expositions commerciales qui ont lieu dans la capitale et dans certaines grandes villes régionales. LaFUCAC(Uruguay) utilise des tracts pour annoncer ses nouveaux produits et indiquer les taux d’intérêts servis sur ses produits existants. Elle indique en outre que la publicité sur les chaînes locales de télévision à l’heure du journal télévisé donne d’excellents résultats. LaKPOSB(Kenya) utilise divers matériels de promotion, tels que brochures, affiches et bannières, qu’elle distribue pendant ses campagnes de vente et qu’elle expose dans ses points de vente. Elle diffuse en outre un programme hebdomadaire à la radio. e.L’évaluation de l’efficacité:une mesure couramment utilisée pour évaluer l’efficacité d’une campagne de publicité est le coût pour mille personnes touchées (CPM). Cette formule permet à une IMF de faire des comparaisons de coûts entre les différents médias. Le CPM se calcule comme suit: CPM =coût x 1 000  diffusion Par exemple, si le coût d’une annonce pleine page quadri (couleur) dans un journal est de 5 000 dollars et que la diffusion du journal est de65 000 exemplaires, le CPM est le suivant: CPM = 5 000 x 1 000= 76,92 dollars 65 000 Souvent, toutefois, l’efficacité d’une campagne de publicité est très difficile à évaluer. Henry Ford, le célèbre constructeur automobile disait: «La moitié du coût de la publicité est inutile. Le problème est de savoir quelle est la bonne moitié.». La publicité touche de nombreuses personnes qui ne s’intéressent pas aux produits vantés. C’est ce qu’on appelle la déperdition de la publicité. Optimiser les dépenses de publicité signifie réduire au minimum la déperdition par une action concentrée. Gestion de la publicité Une IMF dispose de trois possibilités pour gérer sa publicité: Créer un service publicité interne. Employer une agence de publicité externe. Conjuguer les deux. Pour qu’une publicité soit réussie, les mêmes compétences spécialisées sont nécessaires quelle que soit la méthode adoptée. Des personnes créatives sont indispensables pour préparer la copie, créer le matériel illustratif et la maquette. Des experts en médias sont nécessaires pour sélectionner le média approprié, acheter l’espace publicitaire et planifier l’heure de passage de l’annonce. Des compétences engestion sont essentielles pour organiser et administrer le programme général de publicité. La publicité de certaines IMF est orientée davantage vers la direction que vers le client parce que leurs directeurs la conçoivent selon leurs propres goûts. C’est une erreur qui peut coûter cher. iii.La promotion des ventes

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Le marketing des services financiersLeçon 7 La promotion des ventes est l’un des termes de marketing dont la définition est la plus vague. Il s’agit d’un ensemble de moyens de stimuler la demande qui sont destinés à compléter la publicité et à faciliter la vente personnelle. Elle utilise fréquemment une incitation temporaire telle que les coupons, cadeaux, primes, publicité sur le lieu de vente, foires commerciales, échantillons, démonstrations et jeux-concours en magasin pour encourager l’achat. La Sonapost (Burkina Faso) propose à ses déposants une large gamme de cadeaux promotionnels tels que T-shirts, dépliants, calendriers, porte-clés et casquettes. Ces cadeaux, très appréciés des clients, les fidélisent. De même, la CERUDEB (Ouganda) distribue des calendriers et des autocollants pour promouvoir ses ventes. La promotion des ventes se distingue de la publicité ou de la vente personnelle, mais ces trois formes de communication sont souvent utilisées simultanément de façon coordonnée. Par exemple, un panneau publicitaire peut constituer un rappel efficace sur le point de vente, en complément d’annonces dans la presse. De nombreuses promotions des ventes s’adressent à la clientèle, mais d’autres sont destinées à encourager la force de vente d’une entreprise à vendre ses produits de façon plus agressive. Certaines ont cette double fonction. LaBanco Solidariooffre des incitations promotionnelles à la fois à son (Équateur) personnel et à sa clientèle. Tout déposant qui présente un nouveau client reçoit 2 dollars en espèces et un panier-cadeau de produitsalimentaires. En outre, un client ou un employé qui convainc un ami de déposer un minimum de 5000 dollars, touche une commission allant de 0,2 pour cent de la somme déposée (pour une durée de 30 à 59 jours) à 1,2 pour cent (pour une durée supérieure à 179 jours). Cette commission est versée au compte d’épargne du client ou de l’employé concerné. La Banco Solidario indique que ces incitations promotionnelles ont donné de très bons résultats. La promotion des ventes doit figurer dans les plans de promotion d’une IMF, parallèlement à la publicité et à la vente personnelle. Les IMF doivent donc: a.Définir leurs objectifs et stratégies de promotion. b.Allouer un budget de promotion des ventes. c.Sélectionner des techniques appropriées de promotion des ventes. d.Évaluer l’efficacité des activités de promotion des ventes. L’un des problèmes que doit résoudre la direction dans l’exécution de ces tâches, tient au fait que la promotion des ventes est souvent une action à court terme. Les coupons, primes et jeux-concours sont destinés à produire une réaction immédiate, mais souvent éphémère. Il en résulte qu’ils sont souvent utilisés comme expédient pour renverser une baisse inattendue des ventes plutôt que comme partie intégrante d’un programme de marketing. Certaines IMF pratiquent toutefois des loteries permanentes associées à leurs produits d’épargne. Des recherches conduites par laBRIont révélé que les jeux de hasard sont populaires dans la population rurale indonésienne et que les mécanismes d’épargne informelle sont souvent assortis de tombolas qui sont des évènements sociaux importants. La BRI a donc décidé d’associer une loterie semestrielle à son produit d’épargne SIMPEDES. Les tirages sont des évènements promotionnels qui se sont révélés populaires et efficaces. Les prix en espèces ou en nature sont remis lors de cérémonies publiques. La BRI invite au tirage les leaders communautaires ainsi que les déposants et profite de l’occasion pour informer la communauté sur les services qu’elle propose. Selonune étude réalisée en 1996, les comptes SIMPEDES représentaient 76 pour cent du volume des dépôts drainés par la BRI.

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Le marketing des services financiersLeçon 7 Pour promouvoir ses ventes et faire de la publicité, laKPOSB (Kenya)organise régulièrement des loteries avec des prix en espèces pour les titulaires de Premium Bonds. Les tirages mensuels ont lieu en public dans la salle de réception de la clientèle du siège et de chaque agence, avec une couverture radio et télévision en langue nationale. LaRural Bank of Talisayan (Philippines)recourt à des tombolas et à des loteries régulières, assorties de prix en espèces pour promouvoir ses produits d’épargne. LaPeople's BankLanka) tient des loteries annuelles à l’inten (Srition des titulaires de comptes d’épargne ordinaires et deplans d’épargne féminine. Tousles déposants reçoivent automatiquement une chance de gagner. Les tirages ont lieu au siège de la banque, à Colombo, et sont retransmis à la télévision. Les prix comprennent des bijoux, des téléviseurs et une voiture neuve. Les noms des gagnants sont publiés en trois langues dans la presse quotidienne. La remise des prix est l’occasion d’évènements promotionnels spéciaux avec buffet, musique traditionnelle et décor festif. L’Union Bank(Jamaïque) organise chaque trimestre des tirages au sort en espèces pour les déposants à long terme. Tous les six mois, les agences de laBAACprocèdent au tirage de la loterie (Thaïlande) Multiple Fortune. Les prix comprennent des voitures, des motos, des réfrigérateurs, des téléviseurs, des ventilateurs et autres objets appréciés des petits épargnants. La valeur totale de ces prix a été estimée à 265 428 dollars en 1999. En plus du tirage retransmis à la télévision, ces évènements s’accompagnent de divertissements, buffet et danse, tous destinés à promouvoir la BAAC et ses produits. a.La définition des objectifs et des stratégies La promotion des ventes a généralement les trois objectifs suivants: Stimuler les ventes ou la demande d’un produit auprès des ménages. Améliorer les résultats marketing de la force de vente. Compléter la publicité et la vente personnelle. La promotion des ventes peut répondre à plus d’un de ces objectifs généraux. Les objectifs plus spécifiques de la promotion des ventes comprennent les suivants: Faire connaître un produit nouveau ou amélioré. Modifier les habitudes d’achat existantes. Attirer de nouveaux clients. Encourager une plus large utilisation d’un produit par la clientèle existante. Attaquer les activités promotionnelles d’un concurrent. b.L’allocation d’un budget La promotion des ventes doit faire l’objet d’une rubrique particulière dans le budget global de la promotion afin de favoriser l’élaboration d’une stratégie de promotion des ventes distincte. Si la promotion des ventes est incorporée dans le budget de la publicité ou des relations publiques, elle risque d’être négligée ou mal intégrée avec les autres composantes de la promotion. Pour formuler une stratégie de promotion intégrée, il faut que le montant du budget de la promotion des ventes soit fixé en fonction des tâches spécifiques envisagées. Cela oblige la direction à établir des objectifs de promotion des ventes et à définir les techniques de promotion des ventes à appliquer pour les atteindre. c.Sélectionner des techniques appropriées de promotion des ventes Le choix des techniques de promotion des ventes doit être dicté par les objectifs du programme de marketing global. 11