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Mémoire de fin d'étude : quels enjeux pour les acteurs du marché du luxe ? 2007

De
57 pages
Quels enjeux pour les acteurs du marché du luxe en 2007 ?
Dans une première partie : panorama du marché du luxe sur internet. Il présentera le marché du luxe sur internet et les différents acteurs de ce marché. Et dans une deuxième partie : étude des dispositifs online d'acquisition client de trois acteurs du secteur du luxe où il comparera les sites suivants : site Yoox, net-à-porter.com et le site de vente de marque de luxe : gucci.com.
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S o u s l a d i r e c t i o n d e C a t h e r i n e V E N I C A
M E M O I R E D E F I N D ' E T U D E
Acquisition client sur internet : quels enjeux pour les acteurs du
marché du luxe?
Aurore Dobosz – Etudiante en Master 2 Pro « communication numérique : conduite de projet et veille stratégique » Rendu le 24 septembre 2007
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S O M M A I R E
Introduction
Partie 1 : Panorama du marché du luxe sur Internet 1. Le marché du luxe sur internet en quelques chiffres : une tendance émergente du marché traditionnel du luxe 2.Présentations des différents acteurs de ce marché a. La vente en ligne des produits de luxe
b. Les start-up dans le secteur du luxe ou pure player c. Les sociétés de luxe traditionnelles et Internet d. Profils des cyberacheteurs français des produits de luxe et présentation de leurs attentes vis-à-vis d'un site de luxe e. Internet peut-il répondre aux spécificités du luxe ?
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Partie 2 : Etude des dispositifs online d'acquisition client de trois acteurs du secteur du luxe 19 A. Un exemple de démocratisation des produits de luxe : le site de vente à prix discount Yoox 20  1 . Présentation du site «  Yoox  »20 2. Les différents moyens d’acquérir des clients online du site Yoox21 a. Un moyen important de toucher une nouvelle clientèle : politique de promotions et des prix cassés sur le site Yoox21 b. L'utilisation de la publicité internet et la mise en oeuvre d'opérations de communication : le point fort du site Yoox23 c. La newsletter Yoox : plus un outil de fidélisation que d'acquisition25 d. Des partenariats afin de toucher différents types de cibles26 e. Marketing viral et communautaire28 f. Yoox, un site de e-commerce qui se voudrais aussi un site prescripteur de tendances29 g. Yoox : développer ses ventes en se diversifiant30
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B. Comparaison avec le site net-à-porter.com : site de luxe multimarque à prix non bradés 1. Présentation du site net-à-porter32 Les moyens utiliseés par le site pour acquérir de nouveaux clients a. Esthétisme33 b. L'utilisation de la publicité internet et la mise en oeuvre d'opérations de communication : le point fort du site Yoox34 c. Des services qui simplifient l'achat : les alertes mails et la précommande d'articles36 d. La newsletter et l'e-mail : le moyen de communication privilégié du site net-à-porter.com37 e. Affiliation et publicité : la discrétion est de mise41 f. net-à-porter.com : un site qui sait créer l'événement42 C. Comparaison avec un site de vente de marque de luxe : gucci.com 1. Présentation du site de la maison Gucci Les moyens utilisés pour acquérir de nouveaux clients43 a. La renomée de la marque suffit-elle à assurer des nouveaux clients?43 b. Gucci.com : un site où le traitement des articles est très glamour mais le service client minimum43 c. La newsletter Gucci : la discrétion avant tout!45 d. Des partenariats très sélectifs afin de cibler au mieux une clientèle haut de gamme47
Partie 3 : Recommandations
Conclusion
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I N T R O D U T I O N
Depuis quelques années, on assiste à une féminisation des internautes, ce qui a permis l'émergence de nouveaux secteurs de la vente en ligne, comme l'habillement et les accessoires. Si en terme d'audience et de chiffres d'affaire, ce sont les sites de ventes de prêt-à-porter comm la Redoute et les 3 Suisses qui dominent le secteur de la vente de vêtement en ligne. Dans ce contexte particulièrement dynamique, les achats de vêtements en ligne ont atteint sur douze mois (juillet 2006 - juin 2007) 900 millions d'euros de chiffre d'affaires, les spécialistes vépécistes par catalogues 1 réalisant maintenant 66 % de leurs ventes de vêtements sur internet. Les ventes en ligne sont en augmentation constante en France, et le cabinet d'étude Forrester Research prévoit que « les vêtements verront leurs chiffres d'affaire en ligne exploser, de 10 milliards en 2006 à 31 milliards en 2011 ». Les marques de luxe ont aussi finit par investir ce secteur aux ventes prometteuses. Les significations possibles attachées au concept de « luxe » sont multiples, mais on peut y inclure cinq attributs importants :une excellente qualité( richesse des matières,l'expertise et la minutie du processus d'élaboration)un prix élévé(qui provint de la qualité ecellente du produit et ne justifie pas à lui seul la valeur luxueuse de l'article)la rareté(ne peut être poséder par trop de personne)son esthétisme offrir un rapport privilégié avec le passé(marque de luxe renvoie à une histoire et fait appel 2 à des traditions) Arrivées depuis moins longtemps sur internet, peut habituer à la vente à distance de leur produits, ces marques doivent donc relever plusieurs défis pour conserver leurs spécificités liées au luxe tout en adaptant de manière intelligente les possibilités offertes par internet, en intégrant ce nouveau média dans leur communication.
Cependant, internet a permis aussi l'arrivée de nouveaux distributeurs concurrents des réseaux traditionnels et parfois des marques elles-mêmes sur le marché du luxe. Ces nouveaux acteurs du luxe proposent souvent des articles à prix « cassé », rendant « accessible » des produits dont les marques mettaient en valeur le côté « ultraséléctif » de l'achat. Internet boulverse tout à la fois la distribution du luxe en
1 Chiffres trouvés sur le site de la FEVAD 2 Etude « marketing de luxe, existe-t-il un consommter universel? », Ipsos
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permettant l'arrivée de concurrents, la comparaison des prix d'un pays à l'autre, mais permet aussi aux marques d'investir un canal de distribution complémentaire et donc de toucher de nouvelles cibles. Internet joue un rôle dans les relations qui s'instaurent entre les marques de luxe et leurs consommateurs, à la fois pour communiquer sur leurs produits et leur image, pour acquérir des clients et pour fidéliser cette clientèle.
Le produit de luxe a une image ambivalente à la fois signe d'un gaspillage inutile ou porteur de rêve. Les stratégies marketing dans l'univers du luxe doit affronter des situations pardoxales. Autrefois, consommé par des gens exceptionnels, le luxe est maintenant consommé exceptionnellement par des gens ordinaires. La distribution doit être aussi « sélective », c'est-à-dire une trop grande diffusion d'un produit nuit à l'image de la marque. La relation client est aussi primordiale. Avec ces contraintes, comment continuer à se développer et à acquérir de nouveaux clients? L’acquisition a pour but de recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur
différentes cibles de prospects. L’acquisition a pour but d’attirer et retenir des cibles identifiées et de les transformer en clients de la marque. Vendre sur internet permet-il aux marques de luxe de toucher une nouvelle clientèle? Est-ce qu'internet est un média adapté à la vente de produit de luxe? Permet-il une démocratisation du luxe? Les moyens d'acquisition spécifique d'internet comme l'e-mailing, l'affiliation peuvent être utilisé par les acteurs du luxe? Existe-t-il des avantages proposés par internet pour amener un nouveau client à acheter du luxe en ligne? Dans cette étude, nous allons tout d'abord dresser un panorama des acteurs de luxe sur intenet. Puis nous comparerons les dispositifs online d'acquisition client de 3 acteurs du luxe sur internet : Yoox, net-à-porter et Gucci. Le site Yoox, un pure player, qui vend à prix discount (-50% par rapport aux prix en boutique ) des vêtements, et des accessoires de plusieurs grandes marque de luxe et de nouveaux créateurs. Le site net-à-porter, est aussi un pure player proposant de nombreuses marques mais au tarif identiques à ceux pratiqués en magazins, qui doit absolument apportée de la valeur ajoutée sur son site pour se démarquer des site de luxe discount, des sites de marques de luxe et des bouiques elles-mêmes. Et enfin, nous verrons ce que propose un site de vente d'une grande marque de luxe comme
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