Les réponses des consommateurs à la qualité sociale des marques dedistributeurs : rôle des variables individuelles, Consumers responses to social quality of private label brands : individual variables role

Chiraz Aouina

Description

Sous la direction de Michel Capron
Thèse soutenue le 22 septembre 2010: Paris Est
Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres.
-Qualité sociale
-Marque de distributeur
-Variables individuelles
-Distribution
The current context in which the retailers operate is characterized by a need for legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena: on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer's overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to the socially involved consumers than to the others.
-Social quality
-Private label
-Individual variables
-Distribution
Source: http://www.theses.fr/2010PEST3008/document

Sujets

• Marque de distributeur

Informations

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• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

UNIVERSITE PARIS EST CRETEIL

École Doctorale OMI



THESE POUR L’OBTENTION DU DOCTORAT

EN SCIENCES DE GESTION



Conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992


LES REPONSES DES CONSOMMATEURS A LA
QUALITE SOCIALE DES MARQUES DE
DISTRIBUTEUR : RÔLE DES VARIABLES
INDIVIDUELLES


Présentée et soutenue publiquement le 22 Septembre 2010 par

Chiraz AOUINA-MEJRI

JURY

Directeur de recherche : Monsieur Michel CAPRON
Professeur émérite, Université Paris 8 et chercheur associé à
l’IRG


Rapporteurs : Monsieur Jean-Luc GIANNELLONI
Professeur, Université de Savoie

Monsieur Philippe- ROBERT DEMONTROND
Professeur, Université de Rennes 1

Suffragants : Madame Suzanne PONTIER
Professeur, Université Paris Est

Monsieur Abdelmajid AMINE
Professeur, Université Paris Est


RESUME :
Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est
caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce
contexte, nous observons deux phénomènes : d’une part un engouement des différents acteurs
pour l’argument socialement responsable et d’autre part, un rôle de plus en plus important
donné aux marques de distributeur dans les stratégies de différenciation suivies par les
enseignes. L’objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à
la qualité sociale de la MDD parce qu’elle est la garantie du respect des droits humains et des
travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une
expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française
montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la
qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à
l’enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le
pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du
consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la
MDD semblent motivées par les valeurs d’universalisme qui sont plus saillantes pour les
consommateurs engagés socialement que pour les autres.
ABSTRACT:
The current context in which the retailers operate is characterized by a need for
legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena:
on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other
hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation
strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social
quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers
rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out
with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private
label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the
consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels
seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer’s
overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the
private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to
the socially involved consumers than to the others.

- 2 -




















« L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux
opinions émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteur ».

















IRemerciements


Arrivée au terme de cette recherche, je tiens à remercier mon directeur de thèse, le
Professeur Michel Capron, pour le soutien et la confiance qu’il m’a accordés tout au long de ce
parcours. Travailler sous sa direction est un honneur pour moi ; qu’il trouve dans ces quelques
lignes l’expression de ma profonde gratitude.

Je remercie les Professeurs Jean-Luc Giannelloni et Philippe Robert-Demontrond d’avoir
accepté d’évaluer ce travail en s’engageant comme rapporteurs.

Je souhaite également remercier le Professeur Abdelmajid Amine d’avoir accepté de
siéger à ce jury et de m’avoir fourni de précieux conseils. Ses encouragements dans les
moments difficiles m’ont été d’un grand soutien.

J’adresse mes remerciements au professeur Suzanne Pontier pour ses conseils avisés qui
m’ont été d’une grande utilité. Je vous remercie, Madame, pour votre présence dans ce jury.

Mes remerciements vont également à tous les membres du pôle Marketing de l’IRG qui
ont su apporter leur contribution à la réalisation de ce travail lors des réunions. Que tous ceux
qui ont contribué de près ou de loin à ce travail trouvent ici l’expression de ma reconnaissance
et ma gratitude.

Un grand merci à Tiéfing Diawara, Faten Ochi, Viet-Ha Vu et Fatma Lazrek pour leur
aide précieuse et le temps qu’ils m’ont accordé pour finir ce travail. J’adresse également mes
remerciements et mes encouragements à mes amis doctorants de l’IRG : Jana, Annie, Ines,
Imen, Li…

Ma reconnaissance va également à mes collègues de l’IMD de Roubaix et de l’IUT de
Saint-Denis pour leurs encouragements, je cite ici plus particulièrement Catherine de la
Fouchardière dont l’amitié m’a beaucoup apporté.


A tous et à toutes Merci !

II








A mes parents,
Je leur dois tout et je leur dédie ce
modeste travail.
A Borhane,
Pour tous les sacrifices.





























III

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................................. 1
PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L’ÉTUDE DES REPONSES DES
CONSOMMATEURS A LA QUALITE SOCIALE DE LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR ..... 12
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE .............................................................................. 13
CHAPITRE I. LA QUALITE SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR : UNE
STRATEGIE D’ENSEIGNE ................................................................................................................. 15
I. LES ENJEUX DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DE L’ENTREPRISE DANS LA GRANDE
DISTRIBUTION .................................................................................................................................. 15
I.1 Définitions de la notion de Responsabilités sociales d’entreprise ............................................. 16
I.2 Enjeux de la Responsabilité Sociale des Entreprises de la grande distribution ........................ 17
I.3 Le volet social : pierre angulaire dans une démarche socialement responsable des enseignes 20
II. DEFINITION, HISTORIQUE ET REFERENTIELS RELATIFS A LA QUALITE SOCIALE ..... 22
II.1 Définition de la notion de qualité sociale ................................................................................. 22
II.2 Historique de la question de la qualité sociale ......................................................................... 22
II.3 Les référentiels liés à la qualité sociale .................................................................................... 25
III. LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR : AU CŒUR DU POSITIONNEMENT SOCIALEMENT
RESPONSABLE DES ENSEIGNES ................................................................................................... 30
III.1 Définition et av&