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Les réponses des consommateurs à la qualité sociale des marques dedistributeurs : rôle des variables individuelles, Consumers responses to social quality of private label brands : individual variables role

De
417 pages
Sous la direction de Michel Capron
Thèse soutenue le 22 septembre 2010: Paris Est
Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres.
-Qualité sociale
-Marque de distributeur
-Variables individuelles
-Distribution
The current context in which the retailers operate is characterized by a need for legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena: on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer's overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to the socially involved consumers than to the others.
-Social quality
-Private label
-Individual variables
-Distribution
Source: http://www.theses.fr/2010PEST3008/document
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UNIVERSITE PARIS EST CRETEIL

École Doctorale OMI



THESE POUR L’OBTENTION DU DOCTORAT

EN SCIENCES DE GESTION



Conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992


LES REPONSES DES CONSOMMATEURS A LA
QUALITE SOCIALE DES MARQUES DE
DISTRIBUTEUR : RÔLE DES VARIABLES
INDIVIDUELLES


Présentée et soutenue publiquement le 22 Septembre 2010 par

Chiraz AOUINA-MEJRI

JURY

Directeur de recherche : Monsieur Michel CAPRON
Professeur émérite, Université Paris 8 et chercheur associé à
l’IRG


Rapporteurs : Monsieur Jean-Luc GIANNELLONI
Professeur, Université de Savoie

Monsieur Philippe- ROBERT DEMONTROND
Professeur, Université de Rennes 1

Suffragants : Madame Suzanne PONTIER
Professeur, Université Paris Est

Monsieur Abdelmajid AMINE
Professeur, Université Paris Est


RESUME :
Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est
caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce
contexte, nous observons deux phénomènes : d’une part un engouement des différents acteurs
pour l’argument socialement responsable et d’autre part, un rôle de plus en plus important
donné aux marques de distributeur dans les stratégies de différenciation suivies par les
enseignes. L’objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à
la qualité sociale de la MDD parce qu’elle est la garantie du respect des droits humains et des
travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une
expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française
montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la
qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à
l’enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le
pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du
consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la
MDD semblent motivées par les valeurs d’universalisme qui sont plus saillantes pour les
consommateurs engagés socialement que pour les autres.
ABSTRACT:
The current context in which the retailers operate is characterized by a need for
legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena:
on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other
hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation
strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social
quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers
rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out
with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private
label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the
consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels
seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer’s
overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the
private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to
the socially involved consumers than to the others.

- 2 -




















« L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux
opinions émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteur ».

















IRemerciements


Arrivée au terme de cette recherche, je tiens à remercier mon directeur de thèse, le
Professeur Michel Capron, pour le soutien et la confiance qu’il m’a accordés tout au long de ce
parcours. Travailler sous sa direction est un honneur pour moi ; qu’il trouve dans ces quelques
lignes l’expression de ma profonde gratitude.

Je remercie les Professeurs Jean-Luc Giannelloni et Philippe Robert-Demontrond d’avoir
accepté d’évaluer ce travail en s’engageant comme rapporteurs.

Je souhaite également remercier le Professeur Abdelmajid Amine d’avoir accepté de
siéger à ce jury et de m’avoir fourni de précieux conseils. Ses encouragements dans les
moments difficiles m’ont été d’un grand soutien.

J’adresse mes remerciements au professeur Suzanne Pontier pour ses conseils avisés qui
m’ont été d’une grande utilité. Je vous remercie, Madame, pour votre présence dans ce jury.

Mes remerciements vont également à tous les membres du pôle Marketing de l’IRG qui
ont su apporter leur contribution à la réalisation de ce travail lors des réunions. Que tous ceux
qui ont contribué de près ou de loin à ce travail trouvent ici l’expression de ma reconnaissance
et ma gratitude.

Un grand merci à Tiéfing Diawara, Faten Ochi, Viet-Ha Vu et Fatma Lazrek pour leur
aide précieuse et le temps qu’ils m’ont accordé pour finir ce travail. J’adresse également mes
remerciements et mes encouragements à mes amis doctorants de l’IRG : Jana, Annie, Ines,
Imen, Li…

Ma reconnaissance va également à mes collègues de l’IMD de Roubaix et de l’IUT de
Saint-Denis pour leurs encouragements, je cite ici plus particulièrement Catherine de la
Fouchardière dont l’amitié m’a beaucoup apporté.


A tous et à toutes Merci !

II








A mes parents,
Je leur dois tout et je leur dédie ce
modeste travail.
A Borhane,
Pour tous les sacrifices.





























III

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................................. 1
PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L’ÉTUDE DES REPONSES DES
CONSOMMATEURS A LA QUALITE SOCIALE DE LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR ..... 12
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE .............................................................................. 13
CHAPITRE I. LA QUALITE SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR : UNE
STRATEGIE D’ENSEIGNE ................................................................................................................. 15
I. LES ENJEUX DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DE L’ENTREPRISE DANS LA GRANDE
DISTRIBUTION .................................................................................................................................. 15
I.1 Définitions de la notion de Responsabilités sociales d’entreprise ............................................. 16
I.2 Enjeux de la Responsabilité Sociale des Entreprises de la grande distribution ........................ 17
I.3 Le volet social : pierre angulaire dans une démarche socialement responsable des enseignes 20
II. DEFINITION, HISTORIQUE ET REFERENTIELS RELATIFS A LA QUALITE SOCIALE ..... 22
II.1 Définition de la notion de qualité sociale ................................................................................. 22
II.2 Historique de la question de la qualité sociale ......................................................................... 22
II.3 Les référentiels liés à la qualité sociale .................................................................................... 25
III. LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR : AU CŒUR DU POSITIONNEMENT SOCIALEMENT
RESPONSABLE DES ENSEIGNES ................................................................................................... 30
III.1 Définition et avènement de la Marque De Distributeur .......................................................... 30
III.2. Rôle de la Marque De Distributeur dans la relation du consommateur à l’enseigne ............ 35
III.3 Les compétences relationnelles de la Marque De Distributeur socialement responsable ...... 37
CHAPITRE II : LE RÔLE DES VARIABLES INDIVIDUELLES DANS LA RÉPONSE DES
CONSOMMATEURS A LA QUALITÉ SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR ..... 59
I. CARACTÉRISTIQUES SOCIODÉMOGRAPHIQUES DES CONSOMMATEURS ET QUALITÉ
SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR ........................................................................... 61
I.1 Le sexe du consommateur ........................................................................................................... 61
I.2. L’âge du consommateur ............................................................................................................ 62
I.3 Le revenu du consommateur ....................................................................................................... 62
I.4 Le niveau d’étude et la profession du consommateur ................................................................ 63
I.5 La composition du ménage ......................................................................................................... 64
II. VALEURS PERSONNELLES ET QUALITÉ SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
.............................................................................................................................................................. 64
IVII.1 Les valeurs personnelles : définitions et utilisation en marketing ............................................ 64
II.2. L’utilité des valeurs personnelles dans la détermination des attitudes et des comportements
des consommateurs .......................................................................................................................... 66
II.3. L’utilité des valeurs personnelles dans la segmentation du marché ........................................ 67
II.4. Des concepts proches des valeurs ............................................................................................ 67
II.5. Évolution des valeurs personnelles depuis 1960 ..................................................................... 69
II.6. Valeurs personnelles et consommation socialement responsable ............................................ 70
II.7. Différentes typologies de valeurs personnelles ........................................................................ 71
III. ENGAGEMENT SOCIAL DU CONSOMMATEUR ET QUALITÉ SOCIALE DE LA MARQUE
DE DISTRIBUTEUR ........................................................................................................................... 77
III.1. De la citoyenneté active au bénévolat associatif .................................................................... 78
III.2. Les caractéristiques de l’engagement social .......................................................................... 82
III.3. L’engagement social dans les études marketing ..................................................................... 86
IV. EFFICACITÉ PERÇUE ET QUALITÉ SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR ..... 87
IV.1 La théorie sociale cognitive de Bandura ................................................................................. 87
IV.2 Sources de l’efficacité perçue .................................................................................................. 88
IV.3 Utilisations du concept de l’efficacité perçue en marketing .................................................... 90
V. L’ATTITUDE A L’ÉGARD DES MARQUES DE DISTRIBUTEUR ET LA QUALITÉ SOCIALE
DES PRODUITS .................................................................................................................................. 91
V.1 Les déterminants psychologiques de l’attitude à l’égard des Marques De Distributeur .......... 92
V.2 Les facettes de l’attitude à l’égard des Marques De Distributeur ............................................ 93
V.3 L’attitude à l’égard des Marques De Distributeur et la relation du consommateur à la Marque
De Distributeur ................................................................................................................................ 93
PARTIE II. : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ................................................................ 99
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE ............................................................................ 100
CHAPITRE III : ÉTUDE EXPLORATOIRE ET CONCEPTUALISATION DE LA
RECHERCHE ...................................................................................................................................... 102
I. QUEL PARADIGME ÉPISTÉMOLOGIQUE POUR L’ÉTUDE DES PRODUITS
SOCIALEMENT RESPONSABLES ? .............................................................................................. 103
II. UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE : OBJECTIFS, MÉTHODOLOGIE ET RÉSULTATS ............ 104
II.1 Construction du guide d’entretien .......................................................................................... 105
II.2 Description de l’échantillon .................................................................................................... 106
II.3 L’analyse des données ............................................................................................................ 108
II.4 Résultats de l’étude exploratoire ............................................................................................ 110
III. PROBLÉMATIQUE ET AXES DE LA RECHERCHE .............................................................. 126
V IV. CONCEPTUALISATION ET HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE ...................................... 127
IV.1 Hypothèses relatives à l’influence de la qualité sociale de la Marque De Distributeur sur les
réponses du consommateur ............................................................................................................ 128
IV.3 Hypothèses relatives à l’effet des variables individuelles sur les réponses des consommateurs
à la qualité sociale de la MDD ...................................................................................................... 130
CHAPITRE IV : LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ................................................. 150
I. DESIGN DE LA RECHERCHE ..................................................................................................... 150
I.1 L’expérimentation .................................................................................................................... 151
I.2. Choix méthodologiques et justifications .................................................................................. 152
II. OPÉRATIONNALISATION DES VARIABLES ......................................................................... 157
II.1 Mesure de la qualité perçue de la Marque De Distributeur ................................................... 157
II.2 Mesure de la fidélité à la Marque De Distributeur ................................................................. 158
II.3 Mesure de la fidélité à l’enseigne ........................................................................................... 159
II.4 Mesure des valeurs personnelles ............................................................................................ 160
II.5 Mesure de l’engagement social ............................................................................................... 162
II.6 Mesure de l’efficacité perçue .................................................................................................. 165
II.7 Mesure de l’attitude à l’égard des Marques De Distributeur ................................................. 166
III. MÉTHODOLOGIE RELATIVE A LA VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE .. 167
III.1 Les valeurs aberrantes ........................................................................................................... 167
III.2. La nature des variables ........................................................................................................ 169
III.3. Fiabilité et validité des instruments de mesure .................................................................... 170
IV. MÉTHODOLOGIE RELATIVE AU TEST DES HYPOTHÈSES .............................................. 182
IV.1. Test des hypothèses relatives à l’impact de la qualité sociale sur la qualité perçue de la
MDD, la fidélité à la MDD et la fidélité à l’enseigne. .................................................................. 182
IV.2 Test des hypothèses relatives à l’impact des variables individuelles sur les réponses des
consommateurs à la qualité sociale de la Marque Du Distributeur .............................................. 184
PARTIE III. : PRÉSENTATION ET ANALYSE DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE .... 192
INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE ........................................................................... 193
CHAPITRE V : VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE DE LA RECHERCHE .. 195
I. DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON GLOBAL, DU GROUPE TEMOIN ET DU GROUPE
EXPÉRIMENTAL ............................................................................................................................. 196
II. LA VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE DES VARIABLES DEPENDANTES
............................................................................................................................................................ 201
II.1 La validation des instruments de mesure des variables dépendantes pour l’échantillon global
....................................................................................................................................................... 201
VIII.2 La validation des instruments de mesure des variables dépendantes pour le groupe
expérimental .................................................................................................................................. 206
II.3 La validation des instruments de mesure des variables dépendantes pour le groupe témoin 213
III. LA VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE DES VARIABLES INDIVIDUELLES
............................................................................................................................................................ 220
III.1 La validation des mesures des dimensions retenues des valeurs personnelles...................... 221
III.2. La validation de l’échelle de mesure de l’engagement social .............................................. 226
III.3. La validation de l’échelle de mesure de l’efficacité perçue ................................................. 233
III.4. La validation de l’échelle de mesure de l’attitude à l’égard des Marques De Distributeurs
....................................................................................................................................................... 235
III.5 Validation de l’ensemble des construits multi items de la recherche .................................... 238
CHAPITRE VI : TEST DES HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE ........................................... 245
I. L’IMPACT DE LA QUALITÉ SOCIALE SUR LA QUALITÉ PERÇUE DE LA MARQUE DU
DISTRIBUTEUR ET SUR LA FIDÉLITÉ DU CONSOMMATEUR ............................................... 246
I.1 L’impact de la qualité sociale sur la qualité perçue de la MDD ............................................. 246
I.2 L’impact de la qualité sociale sur la fidélité du consommateur ............................................... 248
II. LE ROLE DES VARIABLES INDIVIDUELLES DANS LA REPONSE DES CONSOMMATEURS A LA QUALITE
SOCIALE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR ..................................................................................... 251
II.1. Le rôle des variables sociodémographiques dans la réponse des consommateurs à la qualité
sociale de la Marque De Distributeur ........................................................................................... 251
II.2. Test des hypothèses relatives aux liens directs du modèle global .......................................... 271
CONCLUSION DE LA TROISIÈME PARTIE ................................................................................ 292
CONCLUSION GÉNÉRALE.............................................................................................................. 295
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 308
ANNEXES ............................................................................................................................................. 341
LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................................... 397
LISTE DES FIGURES ......................................................................................................................... 402
TABLE DES MATIÈRES ................................................................................................................... 403

VII





















INTRODUCTION GÉNÉRALE


























1