L'efficience commerciale en B to B

Henri Lagrasse, Christophe Benaroya

Description

En B to B, de nombreuses PME-PMI sont placées dans des contextes de commercialisation par affaire.
Au-delà des ventes de type " prise de commande " ou " sur étagère " ou " par catalogue ", elles sont amenées de plus en plus à vendre, affaire après affaire, des produits, services et solutions complexes adaptés spécifiquement à leurs clients. La maîtrise de la culture commerciale du mode affaire se révèle alors essentielle pour passer d'une approche métier (culture " orientation produit-service ") à une approche marketing-vente (culture " orientation client ").
La vente n'est plus l'affaire de quelques-uns mais bien l'affaire de tous au sein de l'entreprise ! Premier livre destiné aux PME-PMI associant les connaissances du marketing B to B aux pratiques commerciales opérationnelles, il vise à : replacer le métier commercial au coeur de l'activité de l'entreprise ; apporter la vision d'une " production commerciale " mesurable et opérationnelle ; définir concrètement la démarche commerciale ; proposer un cadre utile aux managers pour la mise en place d'une " efficience commerciale " en mode affaire, permettant d'utiliser au mieux le potentiel de la force de vente proportionnellement à l'intérêt de l'affaire en cours.
Très clair et pédagogique, cet ouvrage destiné aux professionnels propose, pour chaque chapitre, un résumé, un cas pratique et des exercices.

Sujets

• Marketing
• Vente

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 84
• EAN13: 9782847692235
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

À mon épouse Christine pour son soutien permanent et ses précieux conseils.
Christophe Bénaroya
Une pensée toute particulière à mon épouse et assistante, Jacqueline, qui en cette occasion m’a une nouvelle fois apporté son indéfectible soutien. Henri Lagrasse
À nos parents et à nos familles respectives
L'efficience commerciale en B to B

Christophe Benaroya
Le code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Editions EMS, 2009
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque suport que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).
9782847691214
Sommaire
Dedicace Page de titre Page de Copyright Table des Figures Liste des tableaux AVANT-PROPOS PARTIE I - DE LA VENTE À L’EFFICIENCE COMMERCIALE
I - REDÉCOUVRIR LA VENTE II - LE MARKETING D’AFFAIRES III - LA COMMERCIALISATION PAR AFFAIRE IV - LA PRODUCTION COMMERCIALE
PARTIE II - LE MARKETING D’AFFAIRES OPÉRATIONNEL
V - « L’INGÉNIEUR » COMMERCIAL VI - LES PRATIQUES OPÉRATIONNELLES VII - LA GESTION DE LA RELATION CLIENT VIII - LA PME « ORIENTÉE CLIENT »
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Dans la même collection
Table des Figures
Figure I Figure 1.1 Figure 1.2 Figure 1.3 Figure 1.4 Figure 1.5 Figure 2.1 Figure 2.2 Figure 3.1 Figure 3.2 Figure 3.3 Figure 3.4 Figure 3.5 Figure 4.1 Figure 4.2 Figure 4.3 Figure 4.4 Figure 4.5 Figure 4.6 Figure 4.7 Figure 4.8 Figure 4.9 Figure 4.10 Figure 4.11 Figure II Figure 5.1 Figure 5.2 Figure 5.3 Figure 5.4 Figure 5.5 Figure 5.6 Figure 5.7 Figure 5.8 Figure 5.9 Figure 5.10 Figure 5.11 Figure 5.12 Figure 5.13 Figure 5.14 Figure 5.15 Figure 5.16 Figure 6.1 Figure 7.1 Figure 7.2 Figure 7.3 Figure 7.4 Figure 7.5 Figure 7.6 Figure 7.7 Figure 7.8 Figure 8.1 Figure 8.2 Figure 8.3 Figure 8.4 Figure 8.5 Figure 8.6 Figure 8.7 Figure 8.8
Liste des tableaux
Tableau 1.1 Tableau 2.1 Tableau 2.2 Tableau 2.3 Tableau 3.1 Tableau 3.2 Tableau 4.1 Tableau 5.1 Tableau 5.2 Tableau 5.3 Tableau 5.4 Tableau 6.1 Tableau 6.2 Tableau 6.3 Tableau 6.4 Tableau 6.5 Tableau 6.6 Tableau 6.7 Tableau 6.8 Tableau 6.9 Tableau 6.10 Tableau 7.1 Tableau 7.2 Tableau 7.3 Tableau 7.4 Tableau 7.5 Tableau 7.6 Tableau 7.7 Tableau 7.8 Tableau 7.9 Tableau 7.10 Tableau 8.1
Sommaire
Dedicace Page de titre Page de Copyright Table des Figures Liste des tableaux AVANT-PROPOS PARTIE I - DE LA VENTE À L’EFFICIENCE COMMERCIALE
I - REDÉCOUVRIR LA VENTE II - LE MARKETING D’AFFAIRES III - LA COMMERCIALISATION PAR AFFAIRE IV - LA PRODUCTION COMMERCIALE
PARTIE II - LE MARKETING D’AFFAIRES OPÉRATIONNEL
V - « L’INGÉNIEUR » COMMERCIAL VI - LES PRATIQUES OPÉRATIONNELLES VII - LA GESTION DE LA RELATION CLIENT VIII - LA PME « ORIENTÉE CLIENT »
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Dans la même collection
AVANT-PROPOS
Destiné aux entreprises qui évoluent dans le secteur du business to business, cet ouvrage s’adresse en priorité aux responsables de PME-PMI et des TPE 1 qui vendent des solutions ou des systèmes élaborés, à leurs clients professionnels selon un mode d’approche dit « par affaire ». Cette sophistication commerciale gagne du terrain aujourd’hui au sein des PME-PMI voire des TPE confrontées à un marché où il n’existe plus d’affaires simples, c’est-à-dire reposant seulement sur la qualité de l’offre, sur le niveau de compétence technique, sur le rapport qualité/prix ou sur l’historique amical liant le client à ses fournisseurs. Nombre de produits pourtant excellents ne parviennent pas à trouver preneur au profit de produits « mieux vendus ». Face à ces difficultés, les entreprises pragmatiques et privilégiant l’action ont tendance à re-découvrir les vertus de la fonction commerciale (souvent caricaturée et, finalement, plutôt méconnue), désormais enrichie et replacée dans une perspective davantage stratégique et marketing. La prolifération d’ouvrages et de formations dédiés à la vente atteste de la vitalité de la problématique pour les chefs d’entreprises.
Inspiré des travaux de chercheurs en marketing et des pratiques affinées au fil des années par de puissants groupes industriels œuvrant sur des projets complexes internationaux (défense, aéronautique et spatial, pétrole, BTP, marchés publics…), le marketing d’affaires, développé ici, vise à proposer un cadre solide de réflexion et d’action pour accroître l’efficience commerciale étendue à l’échelle des PME-PMI en termes de ressources mobilisables, de profils des collaborateurs et de cycle de vie des affaires. Cet ouvrage opérationnel décrit les mécanismes et les outils efficaces qui permettent de passer d’un stade encore approximatif et aléatoire de la vente à celui d’une « production commerciale » maîtrisée. Ceci se traduit par l’expression « efficience » adoptée ici, qui, plus que l’efficacité, est une mesure qualitative évaluant la relation entre les résultats obtenus et les moyens engagés. Être efficient revient à réaliser la mission commerciale en optimisant les moyens mis à disposition.
Le mode par affaire n’est pas une énième méthode de gourou ou de vente « à l’américaine » (il n’a même pas de terminaison en « ing »… !), révolutionnant une fois de plus le monde – décidément très créatif… – de l’entreprise. Il ne vise donc pas à bousculer ni à se substituer totalement aux pratiques commerciales en place ( Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client…). Il ne se destine toutefois pas aux (rares) entreprises qui persistent encore à penser que la vente est un mal nécessaire (voire un brin inutile compte tenu de la qualité évidente des produits et de l’ingéniosité enviable des équipes internes) pour convaincre des clients considérés souvent comme très irritants (de mauvaise foi ou critiques et recherchant systématiquement des conditions tarifaires toujours plus en leur faveur). Il s’agit davantage d’une approche inscrite dans une véritable stratégie marketing qui permet aux PME-PMI d’orienter plus efficacement leurs activités commerciales pour sortir du statut très contraignant de « simple fournisseur ou de sous-traitant de rang n ».
La plupart des marchés sur lesquels interviennent les entreprises sont parvenus à un stade de maturité. La seule excellence (en matière d’achat-approvisionnement, en ingénierie-conception, en production-qualité ou en matière de marketing-vente) ne suffit plus pour se différencier ou s’arroger des marges satisfaisantes : l’ outsourcing (externalisation), le down-sizing (réduction) concerne toutes les fonctions (y compris les plus « nobles » qui peuvent être effectuées efficacement et à un coût imbattable dans des pays en développement très agressifs commercialement). Dès lors la seule voie, certes plus étroite, mais réellement efficace et rentable, consiste à adopter une approche commerciale plus pro-active, créative (voire intelligente) et créatrice de valeurs. La clé réside dans la gestion efficiente de l’information marketing et commerciale.

Suis-je réellement concerné par le marketing d’affaires ?
Cette démarche commerciale qui s’est développée, au cours des dix dernières années, a (trop) souvent été perçue comme une approche réservée à une élite composée :
– d’entreprises regroupant les imposants leaders sectoriels de l’énergie, de l’équipement industriel, du bâtiment et des travaux publics, de l’aéronautique et du spatial, et du transport en général ;
– de spécialistes des approches marketing et commerciales, eux-mêmes proches de ces grandes entreprises.
Ce sentiment résulte de constats partiellement vrais et souvent hâtifs :
– les exemples cités dans les livres et articles relatent des mises en œuvre du mode par affaire dans de grands groupes de ces secteurs-clés et émanent de spécialistes au discours parfois obscur ;
– la littérature managériale ou académique demeure soit superficielle soit théorique et « en tout cas peu applicable à mon cas particulier ».
Ce jugement doit naturellement être fortement nuancé dans la mesure où les managers n’ont en général que peu de temps à accorder aux nombreuses publications professionnelles (hélas ! et encore moins acad