Grandes surfaces alimentaires : vers le modèle américain en matière de services ?

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Aux Etats-Unis, les grandes surfaces alimentaires emploient un personnel plus nombreux aux caisses et dans les rayons qu'en France. L'offre de services y est supérieure, les hypermarchés français ayant choisi de privilégier les prix bas. Deux ménages français sur trois souhaiteraient cependant trouver davantage de personnel dans leurs magasins, sans pour autant être prêts à payer ce service. Un ménage sur cinq souhaite que les magasins soient ouverts plus longtemps. La demande pour des services complémentaires tels que l'achat à distance reste globalement limitée, mais trouve un écho favorable auprès des cadres et des familles aisées notamment.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 686 - DÉCEMBRE 1999
PRIX : 15 F (2,29€)
Grandes surfaces alimentaires :
vers le modèle américain
en matière de services ?
Christophe Baret, Université de Lyon III, Florence Jany-Catrice, Université de Lille I
et Sébastien Seguin, division Commerce, Insee
ux États-Unis, les grandes surfa surtout séduits par des prix faibles. En-
témoigne le succès des maxidiscomptes ap-ces alimentaires emploient un
parus à la fin des années 1980 ; ceux-ci pro-Apersonnel plus nombreux aux posent, à des prix très bas, des produits
caisses et dans les rayons qu’en France. courants de bas et de milieu de gamme, en
assortiment restreint, dans des locaux agen-L’offre de services y est supérieure, les
cés de façon sommaire.
hypermarchés français ayant choisi de À côté de cette nouvelle concurrence, les hy-
privilégier les prix bas. Deux ménages permarchés « classiques » doivent faire face
à l’émergence du commerce électronique etfrançais sur trois souhaiteraient cepen-
à l’implantation en Europe de grands grou-
dant trouver davantage de personnel pes internationaux, américains notamment.
dans leurs magasins, sans pour autant Ces derniers proposent dans leur pays d’ori-
gine des services auxquels le consomma-être prêts à payer ce service. Un ménage
teur français n’est pas encore habitué. Les
sur cinq souhaite que les magasins ménages de l’hexagone sont-ils prêts à
soient ouverts plus longtemps. La de payer le prix des nouveaux services ? Les hy- -
permarchés y trouveront-ils une nouvellemande pour des services complémentai-
source de croissance ?
res tels que l’achat à distance reste
globalement limitée, mais trouve un écho Une plus large gamme de services
favorable auprès des cadres et des famil aux États-Unis-
les aisées notamment. Les magasins américains proposent davan-
tage de services que leurs homologues fran-
çais. Pour ce faire, ils emploient davantage
Les grandes surfaces alimentaires font dé de personnel.-
sormais partie du paysage commercial des Pour donner une idée, plus monographique
Français. Depuis 1963, les hypermarchés que statistique, des palettes respectives de
ont couvert l’ensemble de l’hexagone. Ils ont services et de leurs conséquences en ma-
attiré les consommateurs en leur offrant la tière de personnel, deux couples de maga-
possibilité de réaliser, en libre-service, l’en sins de même taille ont été comparés en-
semble de leurs achats alimentaires et, au fil France et aux États-Unis (tableau 1) : un hy-
2
des ans, non alimentaires. Mais ils les ont permarché et un « supercenter » de 11 000 m
Rapporté au chiffre d’affaires des hypermarchés,
le personnel est plus nombreux outre-Atlantique
Grand Grand Petit Petit
Caractéristiques hypermarché hypermarché hypermarché hypermarché
français américain français américain
2Surface de vente (m ) 10 500 12 000 4 600 5 500
Chiffre d’affaires (millions de F.) 1 197 593 266 305
Personnel employé 298 218,5 92 208 pour 100 millions
de chiffre d’affaires 25 37 35 68
Source : “ Performance et emploi dans la grande distribution alimentaire ” (cf. Pour en savoir plus), Insee
INSEE
PREMIEREMagasins américains : un personnel Deux ménages sur trois
souhaitent davantage de personnelplus nombreux mais plus instable
En 1997, vendre un même panier de À cause d’une relative pénurie de
biens dans le commerce de détail de main-d’oeuvre et de l’image défavo- -
mandait 22 % d’heures de travail en plus rable du commerce dans ce pays, les
aux États-Unis qu’en France (cf. J. Gadrey établissements qui maintiennent des
et F. Jany-Catrice, Économie et Statis niveaux de salaires bas, comme le « su- -
tique, n° 318). Cet écart s’explique en percenter », ne parviennent à recruter
partie par une offre supérieure de servi que du personnel instable, jeune et peu-
ces des magasins américains, qui met qualifié. De plus, les recrutements ne-
tent à cet effet davantage de personnel à se font pas toujours avec un contrat de
la disposition de la clientèle. travail écrit ; les salariés, considérant Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des
pour la plupart le travail en grandes sur- ménages, avril 1999, Insee
Dans les deux magasins américains faces comme un « petit boulot », peu-
étudiés, et plus encore dans le « super vent quitter l’entreprise sans délai de- Les clients veulent plus
center », le personnel est très instable. préavis.
que des petits prix
Le profil des hypermarchés français
d’une part, un petit hypermarché et un ment à ce qui se passe en France où la est lié à leur histoire : privilégiant dès
2« supermarket » de 5 000 m d’autre norme consiste le plus souvent en l’ap- leurs débuts la concurrence par les prix
part (cf. Pour comprendre ces résul plication de la formule « SBAM » : sou- - – vis-à-vis du petit commerce et entre
tats). Pour vendre un même panier de rire, bonjour, au revoir, merci. eux – ils ont cherché à comprimer au
biens, le « supercenter » emploie 60 % Les employés sont également plus nom- maximum leurs coûts de distribution.
de personnes en plus que l’hypermar breux dans les rayons des deux hyper- - L’éventail de services offerts en pâtit.
ché, et le « supermarket » 48 % de per marchés américains. Les services- Mais aujourd’hui les clients demandent
sonnes en plus. L’écart s’élargit directs ou à la coupe sont relativement plus que des petits prix (cf. Pour com-
encore entre les magasins de plus plus développés. Le consommateur prendre ces résultats). Deux ménages
grande taille si on l’exprime en termes peut profiter des services « retouche » et français sur trois souhaiteraient davan-
d’heures travaillées. Même si l’intensi « reprise d’article ». Certains rayons à- tage de personnel dans leur magasin :
té du travail semble un peu plus faible forte valeur ajoutée demandent en outre dans les rayons en libre-service, pour
dans les magasins américains, une du personnel nombreux : c’est le cas de les renseigner sur les produits ou sur
part de l’écart en emplois trouve son la pharmacie avec conseil, de la vente leur emplacement, ou aux caisses,
origine dans la diversité des fonctions de fleurs avec composition personna- pour aider à l’emballage ou aller cher-
de service et des activités présentes lisée et livraison à domicile, ainsi que de cher les derniers articles oubliés (gra-
(cf. encadré). la fabrication alimentaire en magasin phique 1).
La différence la plus importante se situe (rayon traiteur,...). Certains services, Les habitants de l’agglomération pari-
dans la fonction d’encaissement, liée très spécifiques, sont absents des hy- sienne sont les plus demandeurs de ce
aux habitudes d’achat des Américains. permarchés français : vente de billets de genre de services. Un sur deux sou-
D’une part, le caddie moyen est plus ré loto, de jetons de péage d’autoroute, haite notamment des services supplé- -
duit dans les deux magasins améri paiement des factures d’eau et d’électri mentaires en caisse, sans doute parce- -
cains, en valeur et en nombre d’articles. cité (le prélèvement automatique n’est que l’attente y est plus longue qu’en
En conséquence, vendre un même pas aussi répandu qu’en France)... province et que les Parisiens accor-
nombre de produits nécessite plus de À l’inverse, dans certains domaines ou dent davantage d’importance à la perte
passages en caisse. D’autre part, le pour certains magasins, quelques ser de temps. Les familles souhaitent elles-
temps d’attente aux caisses est vices ou rayons sont plus développés aussi plus de personnel pour les aider
moindre outre-Atlantique, les caissiè en France. Néanmoins, le bilan en ter que les personnes seules. Il est vrai- -
res étant même par moment inactives, mes de services reste très nettement que leur panier est en moyenne plus
faute de client. Par ailleurs, en période en faveur des États-Unis. important. Paradoxalement, le fait de
de pointe, jusqu’à trois employés assis-
tent le client lors de son passage en
Faire ses courses à distance : une minorité de ménages intéressés
caisse : la caissière, une personne en
En %amont pour décharger les articles sur le
Ménages qui souhaitent Ensemble destapis roulant et une autre en aval pour
des horaires élargis ménages
ensacher les articles et les reposer
Ménages souhaitant commander par téléphone,dans le chariot. Ces employés s’occu-
minitel ou internet 22 14pent également d’aider les clients à
dont : prêts à payer ce service 9 6
transporter les chariots jusqu’aux voitu-
uniquement si c’est gratuit 13 8
res si nécessaire, et du rangement et
Ménages non intéressés par la commande à distance 78 86nettoyage des chariots.
Total 100 100Ainsi, les services en caisse sont loin
de se limiter au paiement, contraire- Champ : ménages qui fréquentent régulièrement une grande surface alimentaire
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1999, Inseeles autres, toutes choses égales parDes niches de servicesLivraison à domicile : la plupart des
ailleurs (cf. Pour comprendre ces ré-ménages ne sont pas intéressés complémentaires
sultats).
Trop cher Horaires inadaptés
(7%) (3%) En dehors des services de base dont il a La livraison à domicile reste à l’heure
Ne connaissent pas été question jusqu’ici, les grandes surfa actuelle peu répandue, seulement 7 %-(13%)
ces alimentaires sont susceptibles d’of des ménages y ont recours. Il est vrai-
frir des services complémentaires : la qu’une minorité de ménages (12 %) ont
Pas intéressés
(77%) commande par téléphone, minitel ou in l’habitude de se rendre dans une-
ternet, la livraison à domicile, la garderie grande surface sans voiture. Les famil-
pour enfants apportent de véritables les avec deux enfants ou plus (16 %) et
plus à l’acte d’achat. Mais ce sont des les familles monoparentales (15 %)
services coûteux, qui peuvent difficile sont celles qui utilisent le plus la livrai- -Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des
ménages, avril 1999, Insee ment être proposés gratuitement et dont son à domicile. Parmi ceux qui ne se
le paiement est en général attaché à font jamais livrer, 77 % déclarent ne
disposer de revenus élevés diminue la l’utilisation du service. pas être intéressés, 13 % ne connais-
demande de services supplémentai En France, la demande pour comman sent pas ce service ou estiment qu’il- -
res. Ceci illustre le fait que le consom der à distance et se faire livrer sans se n’existe pas dans leur magasin. Les-
mateur fréquente avant tout un rendre au magasin reste minoritaire. 10 % restants trouvent que les horaires
hypermarché ou un supermarché pour Un ménage sur sept fréquentant les ne conviennent pas ou que le prix est
ses prix bas. Quand il est financière grandes surfaces serait intéressé, trop élevé ; c’est particulièrement le-
ment à l’aise et qu’il souhaite davan mais moins de la moitié serait prêt à cas des familles avec trois enfants ou-
tage de services, il se tourne vers une payer ce service (tableau 2). Les mé plus (graphique 2).-
autre forme de commerce. nages qui souhaitent des horaires élar Les parents verraient d’un bon oeil la-
Parmi les ménages qui désirent davan gis sont aussi plus désireux que les possibilité de disposer d’une garderie-
tage de personnel en rayons, près de la autres d’avoir la possibilité de com ou d’une salle de jeux pour leurs en- -
moitié (surtout des familles) voudraient mander sans se déplacer : 13%yse fants pendant qu’ils font leurs courses.-
en priorité voir se développer les dé raient favorables uniquement si c’est Une famille sur deux y est favorable, et-
monstrations ou les conseils dans les gratuit et 9 % seraient prêts à payer. ceci d’autant plus qu’elle comporte
rayons non alimentaires. La demande Ce genre de service va donc concerner beaucoup d’enfants.
porte ensuite sur l’alimentaire : plus de une minorité de clients. Des niches de
rayons à la coupe ou davantage de per services complémentaires existent- La moitié des ménages
sonnel aux fruits et légumes. néanmoins. Elles restent très sélecti- demandeurs prêts à payer
ves, c’est-à-dire que les magasins doi- le supplément de personnel
vent savoir analyser les attentes duUn ménage sur cinq favorable
marché pour proposer le bon service, La généralisation de ces nouveauxà des horaires plus étendus
au bon moment, au bon endroit et à la services se heurte à leur coût. Les
Un autre type de « service » est égale bonne personne. Ainsi, les ménages gains de productivité actuellement-
ment bien davantage dispensé aux les plus aisés sont ceux qui aimeraient réalisés dans le domaine de la logis-
États-Unis : l’amplitude horaire d’ouver le plus commander à distance : un tique pourraient contribuer à limiter-
ture des magasins. Les magasins améri quart des ménages aux revenus men les augmentations de prix liées à leur- -
cains sont en effet ouverts sept jours sur suels supérieurs à 20 000 francs sont développement. Néanmoins, les
sept et beaucoup d’entre eux le sont demandeurs, et plus de la moitié sont consommateurs français devraient,
vingt-quatre heures sur vingt-quatre. En prêts à payer. Les ménages de cadres comme les américains, payer une
France, les grandes surfaces alimentai y sont également plus favorables que bonne partie du supplément en servi- -
res ouvertes le dimanche restent minori-
taires. Les ménages effectuent ainsi un
tiers de leurs achats le vendredi soir et le
samedi. Aussi les hypermarchés et su-
permarchés sont-ils bien souvent enva- La moitié des ménages français souhaitant plus de personnel sont prêts à payer
his en fin de semaine, et il est alors
En %
difficile de se déplacer dans les rayons.
Prêts à payer plus cherParmi les ménages fréquentant ces ma-
gasins, 22 % apprécieraient un élargis- Souhaitent du personnel en caisse et en rayon 57
sement des horaires d’ouverture, plus du en caisse 52
tard le soir ou le dimanche. Cette propor-
Souhaitent du personnel en rayon 35tion monte à un ménage sur trois en ré-
gion parisienne. Un tiers également des Ensemble des ménages souhaitant plus de personnel 48
personnes de moins de 35 ans, ainsi que
Ensemble des ménages 36des familles nombreuses (trois enfants
ou plus), souhaitent une plus grande am- Champ : ménages qui fréquentent régulièrement une grande surface alimentaire
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1999, Inseeplitude des horaires d’ouverture.ces dont ils bénéficieraient dans la Pour comprendre ces résultats
grande distribution alimentaire.
Parmi les ménages qui souhaiteraient
- Les résultats présentés ici proviennent de l’enquête mensuelle de Conjoncture auprèsdavantage de personnel, la moitié se-
des ménages réalisée en avril 1999. Cette enquête porte sur 1 800 ménages interrogés par
raient d’accord pour payer un peu plus téléphone. Ceux-ci ont répondu à un questionnaire complémentaire portant sur les services
cher, cinq francs pour cent francs proposés par les grandes surfaces alimentaires. Parmi eux, 1 640 ménages fréquentaient
régulièrement ces magasins (au sens où ils y avaient effectué des achats au moins une foisd’achats (tableau 3). Plus les ménages
par mois durant les six mois précédant l’enquête).
sont demandeurs de services, plus ils - La comparaison entre les États-Unis et la France concernant l’offre de services repose
sur des monographies réalisées directement sur site. Il s’agissait de collecter le plus d’insont prêts à les payer : c’est le cas de -
formations possible concernant un établissement choisi selon des critères de surface de57 % de ceux qui désirent plus de per- vente et de structure de vente. On a ainsi comparé un grand hypermarché français et un
sonnel à la fois aux caisses et en grand hypermarché américain d’une part, un petit hypermarché français et un petit hyper-
marché américain d’autre part. L’intérêt de ces monographies est de mettre en avant des va-rayons. Le passage en caisse constitue
riables n’apparaissant pas dans les statistiques nationales, en ce qui concerne la diversité
le point le plus noir : les consommateurs de services notamment. Leurs limites tiennent évidemment à l’absence de représentativité
qui souhaitent plus de personnel en des résultats.
2
- Les grandes surfaces alimentaires sont définies comme les magasins de plus de 400 mcaisse sont les moins réfractaires pour
réalisant plus d’un tiers de leur chiffre d’affaires dans l’alimentaire. On distingue : les « hy-
2payer ces services ; parmi eux, on permarchés », dont la surface de vente est d’au moins 2 500 m ; les « supermarchés » et
2 2
« magasins populaires », dont la surface de vente est comprise entre 400 m et 2 500 m .trouve en particulier les familles avec
- Pour expliquer le fait qu’un ménage est demandeur ou non d’un service, on a effectué unetrois enfants ou plus.
analyse « toutes choses égales par ailleurs » à l’aide d’un modèle économétrique Logit.
Cela suffira-t-il pour couvrir les marges Les différentes caractéristiques susceptibles d’influer sur la demande sont passés en revue :
âge, type de ménage, commune de résidence, revenus, etc. On veut savoir dans quelle me-commerciales plus élevées, incluant
sure elles influencent effectivement la probabilité d’être demandeur du service considéré,
des frais de personnel supérieurs ? Aux toutes choses égales par ailleurs. Pour chacune de ces caractéristiques, une modalité de ré-
États-Unis, la grande distribution a pu férence est choisie et l’on mesure pour des autres modalités si un ménage se trou-
vant dans cette situation a une probabilité plus faible, identique ou plus élevée d’êtres’orienter vers plus de services en rai-
demandeur qu’un ménage se trouvant dans la situation de référence.
son, notamment, des habitudes d’achat
dans ce pays, tant qualitatives que
quantitatives. En effet, les consomma-
Pour en savoir plus
teurs américains dépensent pour leurs
achats environ 30 % de plus que les
« Performance et emploi dans la grande distribution alimentaire » - Rapport réalisé sur lafrançais, selon l’OCDE. Ce surcroît de
base de monographies aux États-Unis et en France, F. Jany-Catrice et C. Baret - Docu-dépense permet de couvrir une partie
ment de travail, Insee, n° E-99-12, 1999.
des frais liés aux services supplémen- Quel commerce demain?, Avis et Rapports du Conseil Économique et Social, Charles
taires. En outre, le coût du travail est Urbain,1999.
« De la grande surface au marché : à chacun ses habitudes », Insee Première n° 636,plus bas aux États-Unis qu’en France,
mars 1999.notamment en raison de la faiblesse
« Fidélité aux enseignes, fidélité aux marques : les choix des consommateurs », Insee
des charges patronales et du plus bas
Première n° 609, septembre 1998.
niveau du salaire minimum. Comme les « Formes de vente et conquêtes de marchés », Insee Première n° 437, mars 1996.
hypermarchés américains consacrent « L’emploi commercial aux États-Unis et en France et les difficultés des comparaisons in-
ternationales », La Revue de l’IRES n° 25, mai 1998, J. Gadrey et F. Jany-Catrice.aux frais de personnel une part plus
« Emploi et marchés du travail d’un secteur : quelles comparaisons internationales ? »,grande de leur chiffre d’affaires qu’en
Économie et Statistique, n° 318, J. Gadrey et F. Jany-Catrice, 1998.
France, ils financent au total un volume
« L’emploi dans les services en France et aux États-Unis : une analyse structurelle sur
d’heures de travail nettement supérieur longue période », Économie et Statistique, n° 318, Th. Piketty, 1998.
à leurs homologues français.
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