Du message visuel à la stratégie marketing Analyse de la publicité pour « J’adore » de Christian Dior (1999-2003) Les textes originaux de ce document (que sa version soit la dernière en date ou une version antérieure), AC bnd! sont proposés sous une licence Creative Commons « Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France ». Si vous les citez, mentionnez impérativement la paternité (voir en fin de document). Aucune utilisation commerciale n’est autorisée sans la permission écrite de l’auteur, joignable à partir de son blog. Il est également interdit de modifier, transformer ou adapter ce document sans la permission écrite de l’auteur. Les images citées dans ce document sont la propriété de leurs ayants droit. Les polices de caractères Graublau Web et Graublau Web Bold sont utilisées dans le cadre de la licence proposée par Roßbach & Herrmann GbR (fonts.info). A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 2 Introduction ..................................................................................................................................... 3 Motivations et historique.....................................................................3 Objectif et posture.................................................................................4 Profil et méthodes5 I. Analyse sémiologique......................................................................................................................6 Introduction........................................................................................... 6 Description rapide et premières impressions...................................7 L’image...............................................................................................7 Le texte7 Premières impressions....................................................................7 Étude plastique......................................................................................7 Mise en évidence d’un montage complexe...................................7 Composition..................................................................................... 8 Point de vue, focale et cadrage..................................................................................................................................................................................... 8 Typographie 9 Contraste, couleurs, lumière et matières.................................... 9 Étude iconographique.........................................................................10 Une publicité pour un parfum féminin de luxe.........................10 Qui est cette femme ?....................................................................10 Découvrir l’expérience du bain d’or............................................ 12 Ambiguïtés et mystères autour d’un flacon................................ 14 Approche linguistique et rapports texte-image.............................. 15 Quand les logos ouvrent une aire Dior....................................... 15 Qui dit quoi ? Une adoration contagieuse................................................................................................................................................................. 15 Le féminin absolu est d’or….......................................................... 15 Conclusion sur le message : une restitution....................................16 II. Documentation et stratégie............................................................................................................18 Introduction.........................................................................................................................................................................................................................18 Vendre un parfum de luxe à l’international....................................18 Odeur, luxe et publicité : de nécessaires équivalences visuelles ...........................................................................................................................18 Cachez ce prix que je ne saurais voir.......................................... 20 Le même rêve franco-américain pour tout le monde.............. 21 Services à la marque d’une « touche finale »..................................22 La maison Dior en bref, de la Libération à « J’adore » ............................................................................................................................................22 Un objectif commercial et un positionnement ambitieux.......23 Un nouveau parfum « lumineux et velouté » pour changer d’ère ........................................................................................................................24 Un parfum et rapidement, une gamme dans la gamme..........24 Une (auto-)célébration intéressée de Dior, au-delà du virage financier ..............................................................................................................24 Un classicisme compensateur de jeunesse................................. 27 La « Diorness », une tentative au long cours de réintroduire une culture Dior ?............................................................................................... 27 Une certaine conception du « féminin absolu ».............................28 Quelle est la cible à convertir à « J’adore » ?28 Un peu de la séduction du mannequin, éternellement.......................................................................................................................................... 29 Du mannequin à l’icône................................................................ 30 De la déesse à la “material girl”.................................................... 31 Une femme à l’audace hédoniste et (timidement) émancipatrice.........................................................................................................................32 Un « féminin absolu » pour les deux sexes ?.............................33 Conclusion sur la stratégie : restitution...........................................34 Conclusion générale ......................................................................................................................... 36 c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 3 Introduction CE DOCUMENT est d’abord une analyse mais aussi, en partie, un commentaire de publicité. La présente version date du 3 mai 2010. La dernière version en date est accessible à cette adresse : http://www.iconique.net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior-1999 Il sera principalement question d’un message visuel publicitaire diffusé dans le cadre de la campagne de lancement du parfum « J’adore », de Christian Dior (groupe Moët Hennessy Louis Vuitton - LVMH). Cette campagne a démarré en septembre 1999 en Europe, en Asie et au Canada, puis au printemps 2000 aux États-Unis. Le message visuel étudié a été 2diffusé jusqu’en avril 2003 . Pour cette campagne, Dior a notamment collaboré avec l’agence Air Paris, ainsi qu’avec le photographe et réalisateur Jean-Baptiste Mondino. Dior et ses prestataires seront parfois évoqués sous le terme unique d’« annonceur », partant du principe que ce qui est analysé 3a nécessairement été avalisé par Dior . Je m’intéresserai avant tout au message visuel fixe tel que reproduit en 4première page du présent document . Je conseille donc au lecteur ou à la lectrice de lire l’analyse en ayant toujours la possibilité de consulter Annonce pour « J’adore », 5le message visuel de la première page . Ce message visuel est à l’origine un de Christian Dior (1999). fond d’écran, dont le format à l’italienne (ou à l’horizontale) correspond à Une variante au format à la 1celui d’une affiche 4 × 3 mètres. Fond d’écran et affiche 4 × 3 ne sont que française du message visuel . quelques supports parmi ceux qui ont été créés et utilisés dans le cadre de cette campagne ; au nombre des supports connus figurent également un site Internet, un film publicitaire (décliné en deux versions, courte et longue) ainsi que divers supports imprimés (affiches pour mobilier urbain, PLV, annonces magazine), dans plusieurs langues... Parmi les formats connus figure la version à la française (ou à la verticale), ci-contre. Cependant, plusieurs raisons m’ont amené à préférer le format à l’italienne de la première page pour cette analyse : il permet de voir la partie émergée du mannequin en entier (avec son coude gauche) ; le bloc marque « J’adore » y est un peu plus gros et donc plus lisible que dans le format à la française ; le format à l’italienne dont je dispose est plus grand que le format à la française ; et ce fichier image est une copie redimensionnée, sans autre modification, du fond d’écran que proposait le site Dior.com au téléchargement, à titre gratuit. Motivations et historique Parmi les particularités de ce document, il est à noter qu’il ne relève ni d’une commande privée, ni d’un travail scolaire ou universitaire ; il est le fruit d’une initiative citoyenne et personnelle, du même ordre que mon activité de blogueur. Il en résulte une certaine liberté de ton et de méthode, dont le lecteur ou la lectrice aura à évaluer les atouts et les limites. En le proposant sur Internet, je souhaite d’abord le rendre accessible à des particuliers, élèves, étudiants, enseignants et à certaines structures associatives, afin de favoriser une éducation à l’image ainsi qu’une réflexion sur le marketing et la publicité. Ces questions urgentes me semblent toujours 1 Une version anglaise de cette déclinaison, reproduite p. 21, est de meilleure qualité. 2 Rapport annuel LVMH 1999, Lvmh.fr, p. 52 (consulté en décembre 2009). Cf. aussi le passage cité dans la note de bas de page n° 62. Pour la source indiquant le renouvellement du visuel en 2003, cf. la note n° 125. Les passages soulignés dans les notes de bas de page sont des liens hypertexte, mais bien sûr, leur validité dans le temps ne saurait être garantie. 3 Pour une description plus fine de la répartition des rôles, cf. l’interview de Sabrina Belli dans l’article « Dior : anar-chic », Strategies.fr (ou n° 1168 du magazine), 17 novembre 2000 (consulté la dernière fois en février 2010.) 4 Ce fond d’écran et le format à la française ci-dessus étaient proposés au téléchargement depuis le site Dior.com (en 2001). Ces deux documents portent la mention « www.dior.com » le long du bord gauche. 5 Les couleurs des illustrations sont tributaires des réglages de leurs auteurs, « optimiseurs » et diffuseurs, de votre écran ou de votre imprimante, de l’encre et du papier éventuellement utilisés... L’authenticité des couleurs ne peut donc être garantie. c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 4 incroyablement peu enseignées et discutées aujourd’hui, hors des cursus spécialisés. Bien sûr, d’autres types de lecteur ont lu les versions précédentes et liront probablement celle-ci. Je pense notamment 6aux professionnels du marketing du luxe, qui se copient volontiers les uns sur les autres … Pour le reste des lecteurs, qu’ils sachent que le but visé n’est pas de les inciter à une autre forme de copie : la duplication stérile d’une large part du contenu de ce document, pour alimenter à peu de frais une copie ou un exposé. Des mesures de protection du document PDF ont été prises pour décourager de telles pratiques. J’encourage le lecteur ou la lectrice qui en ressentirait la nécessité à citer le texte – comme je cite moi-même d’autres textes – ou à s’inspirer de tel ou tel aspect de ce document, mais sûrement pas à se borner à jouer au plagiaire. Les origines de ce document remontent déjà à quelques années. J’en ai proposé une première version sur Internet dès le second semestre 2001. Il a été modifié et complété à plusieurs reprises, et je ne m’interdis pas de publier de nouvelles versions. Pourquoi avoir choisi ce message visuel, et pourquoi n’avoir commencé à l’analyser qu’en 2001 ? À Paris, où je vis, j’avais été fréquemment exposé à cette campagne, surtout à la fin 1999, puis à la fin 2000. Impossible de passer à côté, que ce soit à la télévision, dans la rue ou encore dans les magazines. Un peu plus tard, en mai 2001, à l’occasion d’un déplacement professionnel, je l’avais retrouvé, géante, sur un stand Dior à l’aéroport de Rio de Janeiro. Il m’avait alors semblé qu’aussi loin que j’aille, je ne pouvais décidément lui échapper. Cette impression d’omniprésence, ainsi que la simplicité apparente du message visuel, que je devinais trompeuse, m’ont amené à m’y intéresser plus particulièrement. Jusqu’en 2010, ce document était plus court ; la première version devait faire huit pages et la dernière version, mise en ligne le 6 novembre 2009, ne comportait encore que vingt pages. La révision en profondeur et le développement de ce document en 2010 ont diverses causes. Les principales sont, d’une part, le constat que cette analyse était le contenu le plus consulté de mon blog et, d’autre part, le fait que de nombreux étudiants ou enseignants m’aient témoigné leur intérêt pour ce travail. Ceci m’a amené à relire ce document, et le besoin de préciser et de développer le propos s’est manifesté. Dans le courant de l’année 2009, il m’était devenu criant que certains aspects importants avaient été trop peu traités. En entamant ce travail, j’ai rapidement découvert que ce message visuel qui avait déjà tant retenu mon attention était celui d’un produit qui avait rencontré un succès immédiat et durable. Ceci explique probablement une partie des visites reçues sur mon blog… Je tiens à remercier celles et ceux qui m’ont fait le plaisir de me communiquer leur avis sur les précédentes versions de ce document. La présente version n’existerait pas si certains commentaires encourageants n’avaient été reçus. Objectif et posture Un message visuel peut être analysé de multiples façons et viser des objectifs très divers. Je prends le message visuel de la première page pour référence centrale en vue de tenter de mettre en évidence certains aspects de la stratégie marketing ayant conduit à sa réalisation. Si le propos portera principalement sur la seule stratégie publicitaire, j’aborderai parfois un peu plus largement « J’adore » en tant que concept marketing global, ce qui inclue notamment le produit. Posons la question sans détour : un tel objectif ne relève-t-il pas de la gageure ? Quelles chances a ce travail de révéler la stratégie de Dior autour de « J’adore » ? L’universitaire Martine Joly a écrit, au sujet de l’idée de restituer des intentions de l’auteur par l’analyse de l’image : « Qu’une image soit une production consciente et inconsciente d’un sujet est un fait ; qu’elle constitue ensuite une œuvre concrète et perceptible aussi ; que la lecture de cette œuvre la fasse vivre et se perpétuer, qu’elle mobilise la conscience comme l’inconscient d’un lecteur ou d’un spectateur est inévitable. Il y a […] bien peu de chances pour que ces trois moments de la vie d’une œuvre, quelle qu’elle soit, coïncident. 6 Selon Mathilde Laurent, ancienne conceptrice de parfums chez Guerlain, qui s’exprimait dans le journal Libération en janvier 2002 : « Les parfumeurs pourraient innover beaucoup plus si la loi ou les habitudes ne leur donnaient pas la possibilité de copier ce qui marche. Aujourd’hui, chaque innovation est plagiée. Comme la plupart des marques appartiennent aux mêmes grands groupes et qu’en plus leurs parfums sont fabriqués par les mêmes laboratoires, il n’est pas dans leur culture de se faire des procès ». Cité par Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », revue Apparences, n° 1, 2006. c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 5 […] pour analyser un message, il faut commencer par se placer délibérément du côté où nous 7sommes, du côté de la réception » . Je ne peux que souscrire à de tels propos. Aussi, il n’est pas question de prétendre avoir ici un autre statut que celui de simple « récepteur » parmi bien d’autres. Mais cela ne m’empêche pas, en tant que tel, de chercher à appréhender une stratégie ; de la prendre pour objet de recherche et de réflexion, en ayant une certaine conscience des limites de l’exercice. Après tout, ne sommes-nous pas nombreux à tenter quotidiennement de savoir ce que pense vraiment un interlocuteur, en cherchant à « lire entre les lignes » de ce qu’il exprime ? L’exercice me semble d’autant plus utile que, comme le soulignent deux autres universitaires, Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, dans un article : « [...] les techniques utilisées par les publicitaires et les hommes de marketing pour la conception et la communication des parfums sortent rarement des agences ou des départements marketing. Les psychologues expliquent en effet que lorsque les individus savent comment on les manipule, l’effet de réactance [réaction inverse du manipulé par 8rapport à ce qui est souhaité par le manipulateur, ndr] opère et l’influence est inhibée » . Le propos ne consiste pas, pour autant, à fouiller les tiroirs secrets des annonceurs ou des agences pour en rendre le contenu enfin public. Il s’agit simplement de regarder, de lire, de réfléchir sur ce qui est déjà public, puis d’écrire, de partager et d’échanger. Profil et méthodes Je tablerai sur le fait que suis un récepteur un peu particulier : communicant de profession depuis une douzaine d’années, ancien étudiant en communication visuelle, en histoire de l’art et en communication multimédia (Celsa). Toutefois, mon profil ne me met pas à l’abri des nombreux « dangers » qui guettent à toutes les étapes d’une telle analyse, parmi lesquels la surinterprétation ou, à l’inverse, la réduction des interprétations possibles. Dans ce cadre de cette analyse, avant tout sémiologique, j’ai jugé opportun de faire très librement une étude plastique, une étude iconographique et linguistique, puis un travail documentaire. Si je me suis principalement appuyé sur l’analyse de ce message visuel, il eut été dommage de ne pas profiter de ma bibliothèque, et surtout de l’extraordinaire outil qu’est Internet, pour enrichir et consolider ce travail. Je me suis demandé si je devais borner mon analyse à l’étude d’un seul format, à l’exclusion des autres formats ou supports créés pour la campagne de lancement de « J’adore ». J’ai fini par estimer que ce serait fort dommage. Je ne peux occulter que ma connaissance de diverses autres déclinaisons, qui est un fait de départ – précèdant l’analyse proprement dite –, puisse avoir une influence sur ma perception du format principalement étudié ; je livrerai vite matière à s’en convaincre. En outre, il serait peu compréhensible que je convoque des références culturelles exogènes et fasse, simultanément, l’impasse sur le reste de ce que je connais de cette campagne, dont je souhaite mieux connaître la stratégie. Afin de maximiser mes chances de mettre à jour cette dernière, il me semble judicieux de « faire feu de tout bois » ou presque – pas d’espionnage ! –, sans pour autant élargir d’emblée mon approche au niveau abstrait de la campagne. Car sur cette dernière, une vue d’ensemble me fera toujours défaut. Ainsi, tout en centrant mon analyse sur un format particulier, je ne m’interdirai pas d’évoquer tel ou tel autre format ou support. Le lecteur ou la lectrice pourra être un peu surpris(e) par le fait que mes références puissent être assez récentes, sans pour autant que le présent document comporte beaucoup de remarques sur les campagnes publicitaires pour « J’adore » postérieures à 2003. Le fait que ce travail se soit considérablement étalé dans le temps – de façon discontinue et irrégulière – pourra susciter ça et là quelques interrogations. Vos commentaires sont les bienvenus, sur mon blog. Un autre parti pourra surprendre : celui d’écrire à la première personne du singulier, et non du pluriel, contrairement à un usage trop répandu à mon goût. Les propos formulés sont ainsi clairement indiquées comme étant les miens (à l’exception des citations bien sûr), sans préjuger systématiquement et abusivement du fait qu’ils puissent être partagés. La première partie comporta d’abord une brève description du message visuel étudié, suivie de mes premières impressions ; puis je restituerai le fruit une étude du message visuel, en quête de sa signification (étude plastique, iconographique et linguistique). Cette partie se terminera par ma 7 Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, coll. Image 128, éd. Nathan, 1993, p. 35-36. 8 Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », in Communication & langages, éd. Armand Colin, n° 136, juillet 2003, p. 43-57 (lien vers l’article sur Persee.fr). c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 6 restitution textuelle de cette signification (I). La seconde partie prolongera ce travail d’analyse, en l’enrichissant d’une recherche documentaire élargie ; il s’agira de tenter d’identifier certains partis stratégiques, puis d’en faire une synthèse (II). Par ailleurs, j’aborderai dans deux encadrés les films publicitaires « J’adore », de Christian Dior (1999) et « N° 5 », de Chanel (1998). I. Analyse sémiologique Introduction Une analyse vise à comprendre un objet en le décomposant en ses constituants. Le propos de mon analyse a consisté, précisément, à décomposer de différentes façons le message visuel choisi pour y détecter certains choix et d’éventuelles références signifiants. Ceci afin, dans un second temps, de restituer son sens ou ses sens, dans la mesure du possible. La présente partie prend ce travail d’analyse, antérieur, pour base de réflexion et de rédaction. Dans cette partie, je me suis efforcé de respecter le principe suivant : se limiter au travail d’analyse et ne pas convoquer de savoirs qui me soient totalement inconnus. Les références citées ne le sont que parce qu’elles me permettent de préciser ce à quoi je fais allusion. Bien que théorique, ce principe présente divers avantages. Il permet d’abord de ne pas polluer les apports du travail d’analyse avec d’autres sources et de mettre clairement ces derniers en évidence. Il permet aussi d’espérer avoir une approche plus voisine de celle correspondant à la découverte du message visuel. De plus, si un tel principe compromet l’image d’un « analyste » érudit, omniscient et infaillible (!), il me semble de loin préférable au risque de compromettre une partie des résultats de l’analyse. Il peut en effet s’avérer beaucoup moins intéressant de montrer qu’on sait tout, qu’on a tout compris et que l’annonceur a parfaitement conçu son message visuel, postulat un peu suspect, que de mettre en évidence certains décalages entre les intentions et la réception. Enfin, ce principe permet à son auteur d’espérer achever une partie qui, sinon, pourrait se prolonger sans fin, au gré des découvertes documentaires. La sémiologie visuelle étudie des objets de signification perceptibles par le canal visuel. Il s’agit d’une discipline relativement jeune. Nous devons au Groupe µ (prononcer « Mu »), dans leur Traité du signe 9visuel , d’avoir posé assez récemment des bases plus solides que jamais en la matière. La méthode 10adoptée ici s’inspire de ce livre, ainsi que des travaux d’auteurs tels que Roland Barthes ou Erwin 11Panofsky . Ainsi, l’idée de tenter de révéler une stratégie marketing en partant de l’analyse d’un message visuel s’inspire de l’approche iconologique de Panofsky, généralement appliquée aux œuvres d’art, en vue de mieux comprendre un contexte de création ou encore une démarche artistique. Où commencer ? Dans une formule célèbre, le peintre Maurice Denis (1870-1943) recommande de « Se rappeler qu’un tableau, avant d’être un cheval de bataille, une femme nue ou une quelconque anecdote, est essentiellement une surface plane recouverte de couleurs en un certain ordre 12assemblées » . Bien que mon analyse ne porte pas sur un tableau, l’ordre suggéré est celui que j’ai souhaité suivre : partir au plus près de la « matérialité » du message visuel (par une étude plastique et 13typographique) pour ensuite évoluer vers des filtres plus complexes (l’iconographie et la linguistique) . 9 Groupe µ, Traité du signe visuel, Pour une rhétorique de l’image, coll. La couleur des idées, éd. du Seuil, 1992. 10 Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », in Communications, novembre 1964. 11 Cf. Erwin Panofsky, Essais d’iconologie, Les thèmes humanistes dans l’art de la Renaissance, NRF-Gallimard, 1939, 1992. 12 « Définition du Néo-traditionalisme », revue Art et Critique, 30 août 1890. Maurice Denis était également décorateur, graveur, théoricien et historien de l’art. 13 Ceci ne revient par à affirmer que l’étude plastique est plus aisée que le reste. D’ailleurs, l’idée de placer le chapitre consacré à l’étude plastique pratiquement au début d’une telle analyse pourra déranger le lecteur ou la lectrice, qui trouverait peut-être plus intuitif d’en parler seulement après l’évocation des aspects iconiques. Cet ordre m’a semblé pertinent d’abord au regard de ma démarche générale : partir du « concret » et certain de l’image pour tendre vers « l’abstrait » incertain de la stratégie, un peu comme un médecin partirait du symptôme pour diagnostiquer une maladie chez un patient (le mot sémiologie désigne d’ailleurs à l’origine la « partie de la médecine qui traite des signes des maladies », selon le Dictionnaire de Médecine, 1855). Ensuite, enchaîner sur des considérations plastiques immédiatement après la description rapide et les premières impressions a le mérite de minimiser le risque que « piétiner » dans une redite plus détaillée des éléments c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 7 Description rapide et premières impressions Le message visuel étudié est composé de textes et d’image(s). L’image La photographie – appelons-là ainsi très temporairement – représente une jeune et mince femme blonde, se baignant jusqu’à la poitrine dans un liquide opaque et doré. Son visage et son regard sont dirigés vers nous, mais son torse est orienté de trois quarts, presque de profil. Son visage est inexpressif ; il suggère tout au plus un état de calme, de sérénité, peut-être aussi une certaine fierté. La partie visible de son corps montre, pour tout vêtement, un fin tissu qui ceint sa poitrine. Elle porte également un collier composé d’anneaux dorés. Dans le prolongement de son bras gauche se trouve un flacon qui semble posé devant elle, sur la surface du liquide. La jeune femme pose l’index gauche sur le flacon ou montre celui-ci du doigt. Le liquide doré dans lequel elle baigne se prolonge hors champ, à droite, à gauche et en bas. Le fond de l’image est fermé par un écran opaque. Le texte Le positionnement et la taille de certains éléments textuels peuvent varier d’un format à l’autre de cette publicité ; nous reviendrons sur cette « mobilité ». Je distingue trois ensembles : 14• en haut de cadre et de grande taille, la « version courte » du typogramme d’une marque (que je connaissais déjà au moment de ma découverte de ce message visuel) : « Dior » ; • en bas de cadre, le rappel plus petit de cette marque, sous la forme d’une sorte de bloc marque porteur d’un typogramme plus complet et de la mention d’une ville : « Christian Dior, Paris » ; • sur la droite, un bloc marque (encore inconnu au moment de ma découverte du message visuel), composé d’un typogramme « J’adore » et d’une signature, « Le féminin absolu ». Premières impressions Je comprends d’emblée que ce message visuel a une visée publicitaire. Il dégage une impression d’étrangeté et de bien-être, de sérénité. Étude plastique Mise en évidence d’un montage complexe La présence conjointe de textes et d’images peut amener rapidement à suspecter un montage, une superposition des uns sur les autres. Il y a également de quoi douter rapidement du caractère « simplement » photographique de ce que je vois : couleurs homogènes, peau uniformément lisse, sans oublier les nombreuses étrangetés que je vais détailler plus loin. La comparaison de différentes déclinaisons de notre message visuel (prenons les versions à l’horizontale et à la verticale des pages 1 et 3) révèle par ailleurs l’existence de nombreuses variations de position ou de taille de certains éléments textuels. Mieux encore, la version à la verticale montre que le typogramme « Dior » est partiellement masqué par la tête de la femme, ce qui tend à montrer que la femme et son fond ne forment pas une seule et même image nativement. Ces messages visuels iconiques de l’image. Enfin, un tel parti peu parfois permettre d’appréhender plus rapidement les causes de certaines impressions ressenties et que l’on vient de mentionner ; ainsi le bénéfice de la démarche commencera- t-il peut-être à apparaître plus rapidement. Autrement dit, j’ai choisi de faire primer une certaine logique démonstrative et la motivation du lecteur sur la gradation de la difficulté ou la dégradation du caractère intuitif du propos, au fil de la lecture. Gardons toutefois à l’esprit que la rédaction n’est pas nécessairement le reflet fidèle de l’ordre suivi dans le cadre de l’analyse. Par ailleurs, au-delà de la visée de l’analyse, il faut souvent tenir compte des spécificités du message visuel étudié. 14 Un typogramme désigne un logo (ou une partie de logo) constitué de texte. c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 8 15semblent donc n’être que des agrégats de « couches » , pouvant être partiellement transparentes, et dont le contenu peut faire l’objet de variations diverses (de taille, de positionnement, etc.). J’en sais suffisamment pour considérer d’emblée ce message visuel comme un montage complexe, avec tout ce que cela implique au plan de la crédibilité de ce que je vois. Plutôt que de parler d’une photographie, je parlerai donc plus prudemment dorénavant d’une image, ou d’un visuel (indépendant des éléments textuels), ayant manifestement été réalisé à partir d’une (ou de plusieurs) image(s), et pouvant avoir fait l’objet de retouches diverses. Composition Ma connaissance de l’existence de divers formats, et le constat d’une « mobilité » de certains éléments selon les formats, m’amènent ne pas avoir une approche trop rigide du message visuel, notamment en termes de composition. Il semble inutile, par exemple, de relever que le bloc marque « J’adore » est situé à droite du message visuel de la première page, alors que sur d’autres formats il est à gauche ; ceci ne semble pas avoir de grande importance aux yeux de l’annonceur. Le message visuel est assez épuré : une femme au bain, un flacon, quelques mots. Hormis ces éléments, il y a peu à voir. A priori, un tel message visuel peut donc être assez rapidement appréhendé, et sa teneur générale facilement mémorisée. Je remarque que la posture de cette femme est assez « maniériste », contrainte. Le fait de ne pas voir son épaule droite implique que celle-ci est positionnée très en arrière. Manifestement, la femme a été représentée de façon à créer une similitude entre elle et le flacon voisin. En alignant les épaules dans l’axe de la prise de vue, l’angle cou-épaule disparaît. Ainsi, la tête et le torse vu de biais font respectivement écho au bouchon du flacon et au flacon lui-même. On remarquera aussi l’écho que rencontre la base arrondie du flacon dans la forme du sein de la femme, tout proche. Enfin, cette analogie entre femme et flacon est renforcée par le collier doré que porte la femme, car le flacon porte également un col opaque, doré et strié. Point de vue, focale et cadrage La jeune femme semble photographiée à hauteur d’épaule ; son visage semble surplomber légèrement le nôtre. Le flacon est placé devant elle, quelque part entre le photographe – ou le récepteur – et sa 16poitrine, mais la distance qui les sépare est difficile à évaluer . La focale utilisée pour photographier cette femme et ce flacon – en supposant que cette vue soit composée d’une image photographique unique – semble être une focale moyenne, ou peut-être un 17petit téléobjectif . Bien que décentré, le cadrage de la scène semble aller de soi : rien de significatif ne semble avoir été éliminé par le cadrage à proximité de notre sujet, rien n’est brutalement tronqué, si ce n’est cette surface dorée et ce fond nébuleux à la périphérie. 18Techniquement et stylistiquement parlant, le but semble être de produire un portrait très classique : une image nette, pas de déformation disgracieuse (qui pourrait être due à l’emploi d’un objectif grand angle placé près du sujet), pas de fantaisie de cadrage, aucun élément ne venant distraire ou détourner notre regard de cette femme au bain et de son objet, le flacon, exception faite des textes. 15 Avec ce terme de couche (layer), je reprends une notion qu’on retrouve de façon assez concrète dans divers logiciels professionnels de graphisme ou de traitement d’images tel Adobe Photoshop, qui existe depuis plus de vingt ans maintenant. 16 Le récepteur attentif notera la présence d’un halo blanc autour du doigt situé devant le flacon, signifiant peut- être un contact. 17 Pour approfondir cette notion de focale, cf. par exemple l’article sur la distance focale sur Fr.wikipedia.org (consulté en novembre 2009). 18 e À propos du portrait peint en Italie au 15 siècle : « La précision insistante du dessin, l’omniprésence de la lumière et l’extrême rareté des jeux d’ombre inventent des physionomies, peut-être ressemblantes, mais aux caractères fort appuyés, et transcendant, par un style énergique et naturaliste, la condition humaine ». Claire e eConstans, « Portrait, Europe, peinture, XVI au XIX siècles. », in Laurent Gervereau (dir.), Dictionnaire mondial des images, éd. Nouveau monde, 2006, p. 849-852. c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 9 Typographie On peut observer le recours systématique à des polices de caractères à empattements, appartenant à la 19famille « romain Elzévir » ou « antique », dans la classification Thibaudeau . Il s’agit d’un parti classique, là encore. La signature mise à part, tous les textes sont en réserve (en blanc). Une nuance doit être faite quant à la rapidité de la lecture globale de la publicité (cf. plus haut la partie consacrée à la composition). La taille très variable des caractères typographiques induit une lecture en plusieurs temps : on lira peut-être les mots les plus prégnants (« Dior » et « J’adore »), puis, peut-être encore, les mentions plus petites. Le nom « Dior » est présent à la fois dans les parties haute et basse du message visuel. La première occurrence lue – dans le sens de lecture occidental –, se présente à nous de manière à la fois imposante et discrète : « Dior » est écrit en grands caractères, mais ses caractères sont blancs, espacés les uns des autres et la pâleur du fond atténue encore leur prégnance. Les typogrammes « Dior » et « J’adore » se ressemblent beaucoup si l’on considère leur taille importante, leur position respective ou Détail du message visuel « J’adore » : leur blanc commun. Toutefois, le typogramme « Dior », aux le bloc marque « J’adore », composé caractères alignés en hauteur et espacés, se distingue clairement du typogramme et de la signature. d’un typogramme « J’adore », aux lettres « dansantes » (le d et le r ont été inégalement surélevés par rapport aux autres) et dont l’approche est plus compacte. Au premier regard, ces deux typogrammes pourraient sembler écrits au moyen de la même police de caractères, exactement. Mais l’observation des r respectifs de « Dior » et de « J’adore » trahit au moins cette différence évidente : la partie supérieure droite de cette lettre (la goutte, en typographie) est arrondie dans « Dior », et biseautée dans « J’adore ». J’ai noté plus haut une analogie formelle entre la femme et le flacon. Je remarque à présent que l’ensemble [femme au bain + flacon] fait lui-même l’objet d’une seconde analogie, cette fois avec le bloc marque formé par le typogramme « J’adore » et la signature « Le féminin absolu ». Ce bloc marque est, à y regarder de près, une sorte de résumé schématique du visuel. Détaillons d’abord le typogramme : le grand J de « J’adore », forme verticale surmontée d’un point, en début de mot, fait 20écho au flacon, formellement et spatialement. Le mot « adore » est assimilable à la partie émergée (visible) de la femme. Le a et le d correspondent respectivement à la poitrine et à la tête située au- dessus d’un long cou ; et les trois dernières lettres du mot « adore », sont assimilables au bras gauche replié, qui conduit notre regard très à droite avant de le ramener au flacon. En dessous de ce typogramme, observons la signature « Le féminin absolu » : cette fois, l’écriture est bien horizontale et de couleur or, renvoyant à la surface plane du liquide doré dans lequel baigne la femme. Cette horizontalité est accentuée par le recours aux capitales, qui ont toutes ou presque la même hauteur. En outre, le jambage du J de « J’adore » descend entre « le » et « féminin absolu », suggérant une 21immersion partielle, à l’image de la femme . Contraste, couleurs, lumière et matières La zone la plus contrastée correspond à la femme, et accessoirement au flacon. Le jaune et le noir constituent un ensemble visuellement fort, très prégnant (qu’on trouve de façon nettement moins nuancée dans la signalisation routière, par exemple). Très vraisemblablement, c’est sur ces éléments que mon attention se sera portée en priorité. 19 En savoir plus sur la classification Thibaudeau. Voir aussi la classification Vox-ATypI, plus récente et précise. (liens consultés la dernière fois en novembre 2009). Il est fait ici abstraction d’une mention en très petite taille : « www.dior.com ». 20 Si ce J est une majuscule, comme je le pense, je remarque qu’un point a été ajouté au-dessus de lui ; d’ordinaire, les lettre I ou J (majuscules ou capitales) ne sont pas surmontées d’un point, contrairement aux lettres i et j (minuscules ou bas de casse) qui le sont systématiquement ou presque. Ceci est probablement motivé par le besoin de faire ressembler la partie supérieure de cette lettre au bouchon du flacon. 21 Le typogramme « J’adore » pourra également faire penser au pied du mannequin tel qu’on le découvre au début du premier film publicitaire : sa jambe est vue de profil, tournée vers la droite, et son pied plonge dans le liquide doré. Le visuel d’un message publicitaire ultérieur, pour la gamme de produits « J’adore », met précisément l’accent sur une jambe plongeant dans le fameux liquide doré. Ce message peut être vu sur le site Parfumdepub.net (dans la rubrique « Collection » du site, choisir « D », puis « Dior », puis « J’adore »). c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 10 Les couleurs principales sont les suivantes : le gris-brun du fond nébuleux, derrière la femme ; la couleur or, majoritaire dans tout le quart inférieur ; et la couleur chair, celle de la peau de la femme, aux épaules et aux bras nus. La publicité se résume donc, en termes de couleur également, à peu de 22choses, à savoir une gamme très restreinte de teintes chaudes . Le flacon est en partie de la même couleur (or) que la surface. Outre sa partie supérieure métallique, son contenu est également d’une ur proche de la couleur du liquide environnant. J’en déduis que le contenu du flacon est peut-être 23le même que ce liquide dans lequel baigne la jeune femme . L’éclairage est assez homogène ; il élimine au maximum les zones d’ombre. La source lumineuse principale est presque frontale, légèrement décalée sur la gauche ; les reflets du flacon nous permettent de le déduire. Il s’agit très probablement d’une prise de vue réalisée en studio. Hormis certains angles aigus formés par les empattements typographiques, le message visuel est dépourvu d’angle aigu ou de rugosité ; tout est doux, courbe et/ou lisse, liquide ou même impalpable (fond). Peau, liquide, métal et fond suggèrent visuellement un certain confort. Étude iconographique Une publicité pour un parfum féminin de luxe Qu’est-ce qui fonde ma compréhension immédiate de ce message visuel comme étant une publicité pour un parfum féminin ? Je distinguerai des facteurs internes et externes au message visuel. Parmi les facteurs externes, les endroits et dispositifs au sein desquels j’ai pu le voir, ainsi que ma connaissance des messages visuels qu’ils proposent habituellement suffisent, dans l’absolu, à déduire que ce message visuel est sans doute, comme les précédents (et les suivants), une publicité. Parmi les 24facteurs internes, il y a le fait que ce message visuel ressemble à une publicité pour parfums féminins . Au plan iconique, si l’on excepte les publicités mettant l’accent sur le flacon seul, les publicités pour parfums féminins représentent souvent une femme et un flacon ; elles comportent peu de textes ; on y trouve presque toujours le nom du parfum, ainsi que celui de la marque. Je classe cette publicité au nombre des publicités pour produits de luxe en raison de ma connaissance de la marque Dior. Qui est cette femme ? Que cette femme soit là pour se représenter elle-même ou pour incarner un personnage, je ne connais d’emblée ni l’une ni l’autre. En découvrant son collier, ainsi que le col de ce flacon qui lui ressemble, je songe aux femmes Kayan (ou Padaung), ces fameuses « femmes girafes » du Myanmar ou de la Thaïlande, qui 25portent ces hauts colliers en laiton . Mais la femme de notre message visuel a, elle, des traits occidentaux, caucasiens. Son physique plutôt mince, conforme aux canons de beauté occidentaux en vigueur, m’amène à supposer qu’il s’agit d’un mannequin. La proposition insolite d’une baignade dans un liquide doré me met rapidement sur la piste d’un personnage fictif. Ce constat important m’autorise à orienter mes Femme Padaung (Steve Evans, Flickr, recherches ailleurs que dans le réel, ou plutôt dans un réel étendu, incluant notre Licence CC). « culture » au sens le plus large. Nous pourrions prendre ici de nombreux exemples, 22 Quelques exceptions sont à signaler dans l’utilisation des couleurs : les yeux et les lèvres de la jeune femme demeurent respectivement bleus et rouges. 23 À ceci près que contrairement au liquide dans le flacon, apparemment translucide, le liquide du bain est opaque, comme en témoignent les bras et les mains maculés de la femme. 24 De nombreux sites proposent en ligne des collections de publicités pour des parfums. Les sources suivantes seront précieuses au lecteur souhaitant (re)découvrir certains messages visuels fixes auquel il sera fait allusion : Couleurparfum.com (intéressant pour une recherche par marque, indiquant systématiquement les années et les noms des personnes photographiées), Mes-parfums.com (pour une recherche par nom de parfum) ou encore Parfumdepub.net (recherche alphabétique par marque ou nom de parfum, avec souvent des reproductions de qualité). C’est sur les années indiquées sur ces sites que je me suis principalement fondé pour dater les publicités ou les parfums mentionnés, aussi des imprécisions sont-elles possibles ça et là. Quoi qu’il en soit, que les auteurs et contributeurs de ces sites soient ici remerciés de nous permettre de consulter leurs collections. 25 « Padaung », Fr.wikipedia.org (consulté en décembre 2009). La version anglaise de l’article, plus complète, indique que selon une source les Padaung préfèreraient être appelés Kayan (consulté pour la dernière fois en décembre 2009). c bnd