Les études de marché en Afrique

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La pratique du marketing en Afrique a aujourd'hui atteint sa vitesse de croisière : un environnement diversifié et des acteurs économiques prêts à saisir la meilleure opportunité pour la développer. L'information marketing étant de plus en plus prise en considération par les acteurs locaux et les investisseurs internationaux, cet ouvrage veut contribuer à une dynamique récente de développement de l'industrie de l'information dans ses diverses applications.
Publié le : mercredi 1 juillet 2015
Lecture(s) : 22
EAN13 : 9782336387116
Nombre de pages : 306
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LES ÉTUDES DE MARCHÉ EN AFRIQUE
Technique, pratique et cas d’études
Gaétan Teje, Emmanuel Lima
La pratique du marketing en Afrique, cinquante ans après les indépendances, et Ludovic Kamdem (eds)
a atteint aujourd’hui sa vitesse de croisière. L’Afrique présente désormais un
environnement dynamique et diversifié, avec des consommateurs et des acteurs
économiques déterminés à saisir la meilleure des opportunités pour la développer.
Cet ouvrage veut contribuer à une dynamique récente de développement de LES ÉTUDES DE MARCHÉ l’industrie de l’information dans ses diverses applications. L’information marketing,
dont il est l’objet, à travers ses outils et méthodes d’appropriation , est de plus en EN AFRIQUEplus prise en considération par les acteurs locaux et les investisseurs internationaux.
Les études de marché en Afrique est la contribution d’un collège de professionnels
et d’enseignants, praticiens de la discipline, soucieux de documenter ce qui fait la
spécificité de la recherche marketing et commerciale sur les terres du « berceau de Technique, pratique et cas d’études
l’humanité ».
Cet ouvrage se positionne positivement grâce à ses six originalités :
– Expertise et expérience de dix professionnels sur le continent africain ;
– Cinq cas d’études de marché ;
– Une étude sur l’état des lieux des études marketing en Afrique ;
– Un modèle d’organisation des agences d’études marketing ;
– Un modèle d’intégration de la fonction étude marketing au sein des entreprises
en Afrique ;
– Un modèle de synthèse de l’information issue d’une étude de marché.
Gaétan Teje est titulaire d’un MBA en management et d’un master II (ou M. Sc.)
en marketing, professionnel certifié aux États-Unis et au Canada, après des études
supérieures à l’UCAC, HEC Montréal, ESG-UQAM, et Concordia University of
Canada. Il cumule plus de dix années d’expérience professionnelle internationale.
Il enseigne, anime des séminaires et mène des recherches sur les études de marché,
la planification, la gestion de projets et la gestion des opérations.
Emmanuel Lima a suivi des études supérieures en marketing complétées par des
formations poussées dans les études de marché qui lui ont donné l’autorité scientifique
depuis près de trente ans. Il se consacre depuis plusieurs années à promouvoir la culture
et la pratique des études de marché en entreprise et dispense des enseignements dans
plusieurs grandes écoles.
Ludovic T. Kamdem, diplômé de l’Université catholique d’Afrique Centrale, est
consultant en marketing et praticien des études de marché. Il a occupé la fonction
de Research Unit Coordinator au sein de plusieurs cabinets d’étude de marché au
Cameroun. Membre de l’AFM (Association française de marketing), il enseigne les
Préface de Théodoret-Marie Fansiétudes de marché et anime des séminaires de formation.
Avec la collaboration d’Antoinette ESSOMBA, Pierre MOUANDJO, Gabriel
KOUENI, Joseph TOGO, Simplice NGAMPOU, Darlis Lebrun NDZOMO,
Samuel NHANAG, et du PRODEV.
Image de couverture : Fa’a & C Djeutcheu, création
artistique et infographie. Elle illustre le contexte de
l’Afrique à la fois artisane et moderne.
ISBN : 978-2-343-06234-1
Cours & Manuels
31 €
LES ÉTUDES DE MARCHÉ EN AFRIQUE Gaétan Teje, Emmanuel Lima
et Ludovic Kamde m (eds)
Technique, pratique et cas d’études






Les études de marché
en Afrique
Collection « Cours et Manuels »
Harmattan Cameroun

Sous la direction de Roger MONDOUE


La plupart des élèves et étudiants africains achèvent leur cycle
d’apprentissage sans avoir accès directement aux sources des savoirs reçus. Les
cours et/ou manuels de leurs enseignants sont alors les seuls ou rares outils
pédagogiques disponibles. Il devient donc urgent de publier et diffuser ces cours
et manuels, afin d’assurer l’accès du plus grand nombre d’apprenants à une
éducation de qualité.
La collection Cours et Manuels est ouverte aux enseignants de toutes les
disciplines de l’enseignement maternel, primaire, secondaire et universitaire,
dont le souci majeur est de relever le niveau d’éducation et de promouvoir le
développement tant escompté sur le sol africain.



Déjà parus

Mathias Hyppolite BIKITIK, Didattica dell’italiano, 2015.
Jacques CHATUÉ et Roger MONDOUÉ, Histoire de la logique. History of
Logic. Logique classique intra- et interpropositionnelle. Intra- and
Interpropositional Classical Logic, 2014.
Philibert MOUDIO DALLE, Le compagnon de l’étudiant pour mieux rédiger
les mémoires et thèses, 2014.
Victor Marie KALDJOB MABOUT, Calcul des coûts, prix et marges à la
portée de tous. Terminologie et concepts, bases théoriques. Exercices pratiques
et corrigés, 2014.
Oscar ASSOUMOUN MENYE, Comptabilité analytique d’exploitation. Cours,
exercices et cas corrigés, 2013.
Mathias Hyppolite BIKITIK, Précis de grammaire italienne pour les lycées et
collèges au Cameroun, 2013.
Jean Pierre MELOUPOU, Manuel de psychologie du développement de l’enfant
et de l’adolescent, 2013.
Christian TIAKO YOUADJEU, Diccionario comunicativo del español. Soy
competente, 2013.
Théophile MBANG, Thierry Stéphane NDEM MBANG, Didier Arnaud
ONAINA MBANG, La chimie dans les grandes écoles et classes scientifiques
préparatoires. Chimie générale, chimie minérale et mathématiques, 2013.


Gaétan TEJE, Emmanuel LIMA
et Ludovic KAMDEM (eds)



Les études de marché
en Afrique
Technique, pratique et cas d’études








Préface de Théodoret-Marie Fansi


















































© L’Harmattan, 2015
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.harmattan.fr
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-343-06234-1
EAN : 9782343062341
Remerciements
L’originalité ou la qualité d’un ouvrage va au-delà de l’audace de ses
auteurs. Chacun des acteurs qui y contribuent apporte des éléments différents et
complémentaires qui le bonifient. Cet ouvrage tire une bonne partie de son
intérêt certes des quarante ans de pratiques cumulées de ses auteurs ; mais aussi
et surtout, du collège des professionnels qui ont relevé une bonne partie de la
diversité de l’univers des études de marché sur le continent. Il nous est donc
impossible de ne pas commencer par remercier tous les acteurs sous les
projecteurs et ceux derrière le rideau.
Nous disons merci en premier à L’Harmattan qui a cru à ce projet d’édition
pour donner l’opportunité aux dirigeants et gestionnaires locaux de documenter
les pratiques professionnelles en Afrique.
Nous remercions par la suite tous les professionnels, enseignants, directeurs
d’agence, chefs d’entreprise et managers qui se sont prêtés volontairement au
jeu, pour témoigner de leur propre expérience en décrivant leurs univers et leurs
réalisations. Nous les remercions chaleureusement pour les prochaines
générations qui en profiteront.
Nous remercions également toutes les générations d’étudiants qui nous ont
permis d’approfondir la réflexion, d’avancer souvent dans la contradiction ou la
divergence d’opinions. C’est à leurs côtés que nous avons mûri notre réflexion
pour pouvoir la leur enseigner, dans la plus cohérente des propositions finales
auxquelles nous sommes parvenus.
Nous adressons un remerciement sincère aux personnes qui ont commencé
l’aventure avec nous, mais n’ont pas pu la suivre jusqu’à la fin en espérant les
avoir dans les prochaines éditions. Nous remercions enfin tous nos proches qui
nous ont écoutés et soutenus jusqu’à la fin de cette aventure ; de même que
toutes les personnes qui y ont contribué d’une quelconque manière.
Nous remercions également Antoinette Essomba pour sa contribution à la
validation technique de l'ensemble de l'ouvrage.

Préface
Pourquoi et comment réaliser une étude marketing ? Comment s’organisent
et fonctionnent les entreprises d’études marketing en Afrique ? Comment les
entreprises intègrent-elles la fonction marketing étude au sein de leur
organisation en Afrique ? Telles sont quelques questions auxquelles les auteurs
de ce livre tentent d’apporter des réponses en s’appuyant sur leurs expériences
professionnelles de praticiens et d’enseignants de marketing.
Ce livre dont j’ai l’honneur de réaliser la préface a été écrit par des auteurs
qui souhaitent insister sur le corpus théorique des méthodes de réalisation d’une
étude marketing et la pratique de celles-ci dans l’environnement africain.
Partant du principe selon lequel les études marketing doivent fournir non
seulement des données objectives et rationnelles, mais surtout des informations
pertinentes pour la formulation de la stratégie et des plans d’action marketing,
on comprend davantage la valeur ajoutée de la prise en compte du facteur
culturel notamment dans un environnement de forte progression de la
globalisation de l’économie et de la mondialisation.
À travers cet ouvrage, et en s’appuyant sur les fondamentaux du marketing
qui sont les mêmes dans tous les environnements, les auteurs montrent
comment les contingences particulières du milieu africain devraient être
impérativement prises en compte si on veut arriver à une meilleure organisation
des agences d’études marketing et une meilleure intégration de la fonction
recherche au sein des entreprises.
C’est avec un grand intérêt et une réelle satisfaction morale qu’il m’a été
donné, pendant plusieurs années, d’accompagner la majorité des auteurs de cet
ouvrage. D’abord comme étudiants pendant leur cursus académique à l’ESSEC
de Douala ; ensuite comme consultant et conseil en marketing pour les
entreprises où quelques-uns étaient en fonction ; et enfin comme confrère de
ceux d’entre eux qui ont ouvert leurs propres cabinets d’étude/conseil. Cette
symbiose entre praticiens et universitaires est indispensable afin que les études
marketing en Afrique, tout en renforçant leur vocation africaine à partir de leur
ancrage au terroir, contribuent à l’élargissement et à l’enrichissement des
standards internationaux dans le domaine des études marketing en particulier et
du marketing en général.
Dr Théodoret-Marie FANSI
Enseignant de Marketing à l’ESSEC de Douala-Cameroun
Directeur général du Cabinet CIBLE Études/Conseil
Douala, septembre 2013.

7
Avant-propos
À bien des égards, l'information a toujours été déterminante pour les
civilisations humaines. C’est sa conquête qui apprit à l'homme des cavernes à
dompter le feu. Elle eut une place centrale également sur les champs de bataille
pour gagner plusieurs guerres. C'est à travers elle que la décision du manager
depuis des années trouve une efficacité croissante. Mais à informations
recherchées similaires, ce sont la méthode de collecte, l’organisation, l’analyse,
la synthèse et l’exploitation qui font la différence.
Voilà bientôt plus de deux siècles que les sciences de gestion, après l'école
médiévale de la guerre, manipulent les concepts gravitant autour de la gestion
de l'information ; au carrefour de plusieurs disciplines telles que le
management, les finances, la communication, la psychologie, la gestion des
ressources humaines, la vente et le marketing. Leur facteur commun, aussi bien
au niveau conceptuel stratégique, qu’opérationnel pratique, est la maîtrise de
l'information sur leur champ de compétence pour orienter l'action : « Que
savons-nous ? Que devons-nous faire ? » À cela vient se greffer le facteur
culturel qui est aujourd’hui l'indice d'adaptabilité essentiel à la bonne
exploitation de toutes les formes d'information dans un contexte particulier.
C'est à travers tous ces égards que nous explorons dans cet ouvrage les
techniques et la culture des études de marché en Afrique. Une synthèse de
pratiques professionnelles pour les publics en quête d’une définition de
l'information et son exploitation efficace en marketing ; et aussi un condensé de
la pratique universelle appliquée dans le contexte africain pour aller chercher de
l'information sur les marchés, et orienter efficacement la décision des managers
en Afrique. Parce qu'aujourd'hui encore et toujours : « qui détient l'information,
détient le pouvoir » !
Cet ouvrage a nécessité pour sa production deux cents (200) questionnaires
administrés pour une prospective concernant l'état des lieux sur les techniques
d’études de marché les plus utilisées actuellement dans le contexte de l'Afrique.
Ensuite, neuf (9) des professionnels les plus aguerris du métier en Afrique ont
consacré bénévolement leurs expériences pour jumeler leurs savoir-faire. Ils
souhaitent ainsi permettre à ceux qui ont besoin de comprendre les avancées
récentes et aussi les classiques des techniques d’études de marché, d’y trouver
une réponse spécifique au contexte culturel de l’Afrique. Tout cela est soutenu
par une revue de littérature abondante et des études de cas au cœur des
entreprises de tailles diverses exerçant sur ce continent.
Montréal, hiver 2012
9
Introduction
Cet ouvrage, à la fois académique et professionnel, vous plongera d’une part
dans la redécouverte des grands classiques des principes des études marketing.
D’autre part, il vous fera rencontrer les professionnels de cette discipline qui ont
exercé dans plusieurs pays en Afrique pour vous faire profiter de leurs
différentes expériences dans leurs domaines individuels de compétence.
Au cœur de l'art de mener et de gagner des batailles, l'information se situe à
la place d'honneur pour : disputer les meilleurs campements à ses adversaires ;
décrypter leurs desseins avoués et inavoués ; bâtir une stratégie centrale
d’attaque et des stratégies secondaires de défense ou de négociation ; organiser
ses troupes pour agir et réagir avec flexibilité ; créer la discorde dans le camp de
l'ennemi avec ruse ; tenir une position, assiéger une cité ou battre en retraite à
travers les meilleures voies dont vous seul aurez connaissance. Ce sont là des
termes militaires de l'art de la guerre qui trouvent toute leur place dans le
'marketing management' moderne en matière de définition de la stratégie de
gestion des ressources humaines et des opérations marketing. C'est dans ce
souci qu'au moment de commencer cet ouvrage avec deux confrères du
marketing recherche et l'intelligence d'affaires, Emmanuel et Ludovic, nous
avons orienté notre philosophie sur l'information et son importance stratégique
en marketing d'abord ; ensuite, sur sa place dominante dans la gestion des
tactiques en matière d'actions et d’opérations à programmer pour la conquête
des marchés ; enfin, sur les investigations permanentes à mener sur sa
connaissance interne, sur les intérêts des compétiteurs et sur l'environnement
tout entier.
"Connais-toi toi-même, connais ton ennemi, ta victoire ne sera jamais mise
en danger. Connais le terrain, connais ton temps, ta victoire sera alors totale",
dit Sun Tzu, en mettant ainsi l’information sur soi-même et sur les facteurs clés
de succès à la base de la stratégie et au centre des actions. Alors, comment
commencer cet ouvrage sans faire un état des lieux des études de marché en
Afrique aujourd'hui ? Prétendre lui faire prendre conscience de toute sa
complexité en la matière à travers ce pion avancé serait toutefois présomptueux
et maladroit pour guider les praticiens et les scientifiques du marketing qui
liront cet ouvrage. Mais nous avons voulu ici, de manière précise, donner
quelques premiers éléments exploratoires sur la position probable des études
marketing et leur philosophie dans l'esprit de quelques publics en Afrique.
Une étude sur les études de marché, quel paradoxe! Ou encore, quelle
hilarité ! dirait l'un des derniers sceptiques de la discipline. Mais, c'était pour
nous le moyen de nous assurer que cette prise de parole, cet ouvrage, rencontre
aujourd'hui définitivement un public plus ou moins mûr en la matière en
11
Afrique. À travers cette peinture d'un état des lieux sommaire, nous vous
présenterons l'un des regards imagés de la pratique des études de marché en
Afrique en quatre (4) principales thématiques relevant chacune des faits
marquants et pertinents, sélectionnés parmi tous les résultats de l'étude globale :
le profil des répondants, leur familiarité avec l’univers des études de marché,
leur implication dans la pratique des études de marché, et la culture
personnelle qu’ils ont quant aux concepts des études de marché. Nous avons
mené cette étude sur deux cents (200) répondants répartis dans diverses régions
du continent et selon leur libre disponibilité à y participer. Leurs réponses ont
été transmises à travers une technique de sondage basée sur la combinaison
d'outils numériques de collecte et d'analyse des données.
Le profil des répondants
Leurs régions – (question à réponse unique).
Régions de résidence Nb. Cit. Fréq.
Afrique centrale 120 60,0%
Afrique australe 52 26,0%
Maghreb 19 9,5%
Afrique de l'Ouest 94,5%
TOTAL OBS. 200100%
Leurs âges – (question à réponse unique).
Âges Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 3 1,5%
Moins de 20 ans 84,0%
21-30 116 58,0%
31-40 45 22,5%
41-50 22 11,0%
Plus de 50 ans 6 3,0%
TOTAL OBS. 200 100%
Les participants à l’étude ont principalement entre 21 et 50 ans.
Leurs niveaux d’instruction – (question à réponse unique).
Niveau d'instruction Nb. cit. Fréq.
Universitaire 177 88,5%
Secondaire 9 4,5%
Primaire 94,5%
Non-réponse 52,5%
TOTAL OBS. 200 100%
Ils ont, pour la grande majorité, le niveau universitaire.
12
Leurs occupations – (question à réponse unique).
Occupations Nb. cit. Fréq.
Employé 80 40,0%
Étudiant 68 34,0%
Sans-emploi 12 6,0%
Occupation 'ménagère' (femme ou homme au foyer) 105,0%
En affaires (entrepreneur) 8 4,0%
Enseignant 8 4,0%
Non-réponse 8 4,0%
Retraité 6 3,0%
TOTAL OBS. 200 100%
Familiarité des individus avec l’univers des études de marché en
Afrique
Connaissance des études de marché – (question à réponse unique).
Ce qu'est une étude de marché Nb. cit. Fréq.
Oui 181 90,5%
Non 199,5%
TOTAL OBS. 200 100%
Ils sont 90,5% des répondants à affirmer savoir ce qu’est une étude de
marché.
Participation aux études de marché– (question à plusieurs réponses
possibles).
Types de participations aux études de marché Nb. Fréq.
cit.
Non-réponse 1 0,5%
Aucune 3718,5%
Un entretien en face à face avec un microphone, ou alors la 5427,0%
personne recopiait vos réponses
Un entretien en face à face avec un questionnaire papier où il 132 66,0%
fallait cocher des choix de réponses
Un questionnaire envoyé dans votre boîte e-mail auquel vous 73 36,5%
avez répondu (en dehors de ce questionnaire)
Un entretien passé par téléphone (appel ou SMS) 24 12,0%
Après vous avoir prévenu, on vous a observé pendant que vous 11 5,5%
faisiez quelque chose pour l’étudier
Vous avez régulièrement communiqué des informations lors 11 5,5%
d’une étude sur une longue durée
Une réunion en groupe, avec plusieurs autres personnes 53 26,5%
13
Une étude où on interrogeait tout le monde dans la ville ou le 44 22,0%
pays
On vous a demandé de raconter une période de votre vie ou de 13 6,5%
vos activités
On vous a envoyé l’étude par la poste et vous avez retourné le 7 3,5%
questionnaire ou le formulaire rempli
On vous demandait de compléter des phrases, des mots ou des 15 7,5%
images avec vos propres idées
Autres 2 1,0%
TOTAL OBS. 477
Au cours des cinq (5) dernières années, les répondants ont participé plus à
des études en face à face avec un questionnaire, et à celles via des
questionnaires transmis de manière électronique (sur Internet). Les techniques
par la poste, les panels et l’observation sont les techniques les moins répandues
pour eux. On note néanmoins que 18,5% d’entre eux n’ont pas été en contact
récent avec une étude de marché, en dehors de cette enquête à laquelle ils ont
participé.
Objectifs des études de marché vécues par les répondants– (question à
plusieurs réponses possibles).
Nb.
Différents objectifs des études de marché Fréq.
cit.
Non-réponse 48 24,0%
Étude du mémoire de recherche d’un étudiant 9849,0%
Étude d’une entreprise (commerciale, marketing, vente ou 10452,0%
publicité)
Enquête du gouvernement ou des services publics 3919,5%
Enquête d’une ONG ou une cause sociale 29 14,5%
Enquête des institutions internationales ou un projet de 15 7,5%
développement
Enquêtes de santé 33 16,5%
Autres 2 1,0%
TOTAL OBS. 368
Les entreprises, pour des raisons commerciales, les étudiants chercheurs,
puis les gouvernements sont les principaux initiateurs des études récentes pour
nos répondants.
14
Les lieux de réalisation de ces études de marché – (question à plusieurs
réponses possibles).
Types de lieux de réalisation Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 46 23,0%
Dans votre ménage (à la maison ou chez un proche) 6934,5%
Au bureau ou à votre lieu d’occupation 10150,5%
Dans la rue 7035,0%
Dans un lieu de loisir 105,0%
Dans un centre d'achats, une boutique ou un marché 36 18,0% où on vous avait invité pour l’étude 38 19,0%
TOTAL OBS. 370
Les lieux où les répondants mènent leurs activités professionnelles sont ceux
où les études de marché les rejoignent majoritairement, suivis de celles
auxquelles ils participent dans la rue et dans leurs ménages. On peut faire une
analyse plus poussée pour observer cela par zone géographique sur le continent.
Implication des individus dans la pratique des études de marché en
Afrique
Types d'études utilisés par l'entreprise ou l'organisation dans laquelle
chacun des répondants travaille en Afrique – (question à plusieurs réponses
possibles).
Types d'études pratiqués par l’entreprise/organisation Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 133 66,5%
Aucune 189,0%
Un entretien en face à face avec un microphone, ou alors la 178,5%
personne recopiait vos réponses
Un entretien en face à face avec un questionnaire papier où 3417,0%
il fallait cocher des choix de réponses
Un questionnaire envoyé dans votre boîte e-mail auquel 21 10,5%
vous avez répondu (en dehors de ce questionnaire)
Un entretien passé par téléphone (appels ou SMS) 7 3,5%
Après vous avoir prévenu, on vous a observé pendant que 2 1,0%
vous faisiez quelque chose pour l’étudier
Vous avez régulièrement communiqué des informations 3 1,5%
lors d’une étude sur une longue durée
Une réunion en groupe, avec plusieurs autres personnes 16 8,0%
Une étude où on interrogeait tout le monde dans la ville ou 7 3,5%
le pays
On vous a demandé de raconter une période de votre vie ou 5 2,5%
de vos activités

15
On vous a envoyé l’étude par la poste et vous avez retourné 3 1,5%
le questionnaire ou le formulaire rempli
On vous demandait de compléter des phrases, des mots ou 4 2,0%
des images avec vos propres idées
Autres 0 0,0%
TOTAL OBS. 270
Les enquêtes en face à face avec un questionnaire sont les plus utilisées par
les entreprises/organisations des participants ayant voulu répondre à cette
question, suivies des entretiens libres avec ou sans magnétophone, et les
questionnaires envoyés via Internet.
Types d'études que les répondants ont vus être utilisés par quelqu'un
dans leur entourage – (question à plusieurs réponses possibles).
Types d'études vus pratiqués par des personnes physiques Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 113 56,5%
Aucune 199,5%
Un entretien en face à face avec un microphone, ou alors la 3216,0%
personne recopiait vos réponses
Un entretien en face à face avec un questionnaire papier où il 4221,0%
fallait cocher des choix de réponses
Un questionnaire envoyé dans votre boîte e-mail auquel vous 25 12,5%
avez répondu (en dehors de ce questionnaire)
Un entretien passé par téléphone (appel ou SMS) 4 2,0%
Après vous avoir prévenu, on vous a observé pendant que 2 1,0%
vous faisiez quelque chose pour l’étudier
Vous avez régulièrement communiqué des informations lors
d’une étude sur une longue durée
Une réunion en groupe, avec plusieurs autres personnes 12 6,0%
Une étude où on interrogeait tout le monde dans la ville ou le 10 5,0%
pays
On vous a demandé de raconter une période de votre vie ou de 2 1,0%
vos activités
On vous a envoyé l’étude par la poste et vous avez retourné le 1 0,5%
questionnaire ou le formulaire rempli
On vous demandait de compléter des phrases, des mots ou des 3 1,5%
images avec vos propres idées
Autres 2 1,0%
TOTAL OBS. 269
Ici encore, le questionnaire en face à face est le plus utilisé par les personnes
physiques proches des participants ayant voulu répondre à cette question, suivi
des entretiens libres avec ou sans magnétophone, et des questionnaires envoyés
16
via Internet. Globalement, le questionnaire papier est encore dominant en
Afrique pour ce qui est de la collecte quantitative des données alors que
l’entretien individuel avec ou sans magnétophone est dominant dans la
pratique des techniques qualitatives.
Implication dans la pratique des études de marché
Réalisation ou participation à la réalisation d’une étude de marché ou
enquête en Afrique– (question à réponse unique).
Réalisation d’une étude de marché Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 4 2,0%
Oui 11959,5%
Non 7738,5%
TOTAL OBS. 200 100%
Après avoir relevé les différentes pratiques des études de marché autour
d’eux, 59,5% de nos répondants nous ont fait savoir qu’au cours des 5 dernières
années, ils ont eux-mêmes réalisé ou participé à la réalisation d’une étude de
marché. Nous n’avons pas voulu savoir si cette étude était relative à leur
entreprise, à celle réalisée par leurs proches, sinon une étude de marché
personnelle. Ce qui nous intéressait était de savoir s’ils ont pris part à ce type
d’activité.
Région de résidence/réalisation d’une Non- Oui Non TOTAL
étude de marché réponse
Maghreb 10,5% 31,6%57,9% 100%
Afrique centrale 0,8%81,7% 17,5% 100%
Afrique australe 1,9%17,3% 80,8%100%
Afrique de l'Ouest 0,0%66,7% 33,3% 100%
TOTAL 2,0%59,5%38,5%100%
Nous avons relevé un lien très fort entre la région d’Afrique et l’implication
des répondants à la réalisation d’une étude de marché.
Qu’ont-ils maintenant gardé de la culture personnelle des études de marché ?
Culture personnelle des répondants quant aux études de marché en
Afrique
Les personnes interrogées en Afrique ont un avis positif sur les études de
marché (79,5%). Il existe également des personnes qui pensent, soit qu’elles ne
sont d’aucune utilité, soit qu’elles sont trop compliquées, ou alors qu’elles sont
trop coûteuses. Le niveau de culture personnelle en matière d’étude de marché
est assez diversifié en termes de connaissance des concepts et mots liés à cette
discipline. On remarque toutefois une dominance de la connaissance du
questionnaire et du guide d’entretien pour ce qui est des outils de collecte, et
17
une plus forte connaissance aussi bien des techniques quantitatives que des
techniques qualitatives (à travers la connaissance forte des concepts tels que :
sondage, étude quantitative, statistiques descriptives, dépouillement des
données, tris à plat et tris croisés, échantillon, recensement).
Avis le plus sincère sur les études de marché – (question à réponse
unique).
Différents avis sur les études de marché Nb. cit. Fréq.
Non-réponse 19 9,5%
Une grosse dépense inutile d’argent 2 1,0%
Trop compliquées à comprendre souvent6 3,0%
11% Franchement, on n’en a pas besoin en 1 0,5%
Afrique
De quoi justifier des décisions déjà prises 13 6,5%
Très importantes pour les décideurs 121 60,5%
79,5Apportent des informations nouvelles 22 11,0%
% C’est important pour que les gens puissent 16 8,0%
donner leurs avis
TOTAL OBS. 200 100%
La plupart des personnes ont un avis positif sur les études de marché et leur
utilité pour les décideurs, et les personnes en général pour qui des actions sont
menées afin d’en savoir plus sur elles.
Les mots déjà entendus ou vus quelque part – (question à plusieurs
réponses possibles).
Culture personnelle quant aux Nb. Fréq.
études de marché cit.
Non-réponse 2 1,0%
Questionnaire 18190,5%
Guide d’entretien 137 68,5%
Briefing 131 65,5%
Analyse de contenu 100 50,0%
Focus group 103 51,5%
Observation directe 97 48,5%
Entretien libre 112 56,0%
Sondage 168 84,0%
Netnographie 94,5%
Observation filmée 6130,5%
Entretien semi-directif 9748,5%
Test d’associations implicites (TAI) 3316,5%
Entretiens par itinéraire 5025,0%
Sphinx 75 37,5%
Marché test 9547,5%
18
Étude qualitative 129 64,5%
Guide d’observation 92 46,0%
Agence d’étude de marché 110 55,0%
Techniques projectives 69 34,5%
Récits de vie 59 29,5%
Étude quantitative 130 65,0%
Mesures implicites 35 17,5%
Statistiques descriptives 142 71,0%
Entretiens directifs 103 51,5%
Étude exploratoire 99 49,5%
Base de sondage 109 54,5%
Dépouillement des données 123 61,5%
Échelles de mesure 88 44,0%
Étude ad hoc 91 45,5%
Groupe nominal 51 25,5%
Analyse factorielle 91 45,5%
Brainstorming 127 63,5%
Tris à plat et tris croisés 8844,0%
Régression simple et multiple 8140,5%
Groupe nominal 5326,5%
Échantillon 169 84,5%
Sondage stratifié 90 45,0%
Étude baromètre 55 27,5%
Étude documentaire 101 50,5%
Étude omnibus 48 24,0%
Enquête en grappe 84 42,0%
Sondage par quota 96 48,0%
Recensement 167 83,5%
SPSS 74 37,0%
Étude sémiologique 6030,0%
Test de khi 2 117 58,5%
Panels 11959,5%
Tris croisés 93 46,5%
Analyses multivariées 54 27,0%
Réunion de groupe en ligne 53 26,5%
(avec des avatars)
TOTAL OBS. 4701
Nous remarquons qu’aucun concept présenté n’a eu une réponse nulle.
Ainsi, tous les termes présentés sont connus d’au moins un répondant parmi nos
participants à cette étude en Afrique.
Principales conclusions
• Nous avons eu comme moyenne une vingtaine de répondants par pays. Les
deux régions de l’Afrique ayant le plus été représentatives parmi nos
répondants disponibles sont l’Afrique centrale (60% avec le Gabon, le
19
Congo, le Cameroun et quelques-uns du Nigeria) et l’Afrique australe
(26% principalement de l’Afrique du Sud et quelques répondants du
Zimbabwe). L’Afrique du Nord a été représentée par l’Algérie et la Tunisie
(9,5%). Enfin, l’Afrique de l’Ouest, dans les résultats, est représentée par le
Sénégal. Les participants à l’étude ont principalement entre 21 et 50 ans.
Ils ont pour la grande majorité le niveau universitaire. Nous avons vu la
participation plus importante de personnes en emploi dans une entreprise
ou une organisation et celle des étudiants, beaucoup plus que celle des
entrepreneurs, des enseignants, et des personnes « à la maison ».
• On relève une bonne familiarité des personnes en Afrique avec les études
de marché dans leur quotidien, réalisées plus pour des objectifs
commerciaux et universitaires ; dans le lieu de service, à la maison et dans
la rue. Ils sont 90,5% des répondants à affirmer savoir ce qu’est une étude
de marché. Au cours des cinq (5) dernières années, les répondants ont
participé plus à des études en face à face avec un questionnaire, et aux
études via des questionnaires transmis de manière électronique (sur
Internet). Les techniques par la poste, les panels et l’observation sont les
techniques les moins répandues pour eux. On note néanmoins que 18,5%
d’entre eux n’ont pas été en contact récent avec une étude de marché, en
dehors de cette enquête à laquelle ils ont participé. Les entreprises, pour
des raisons commerciales, les étudiants chercheurs, puis les
gouvernements, sont les principaux initiateurs des études récentes selon
nos répondants. Les lieux où les répondants mènent leurs activités
professionnelles sont ceux où les études marketing les rejoignent
majoritairement, suivis de celles auxquelles ils participent dans la rue et
dans leurs ménages. On peut faire une analyse plus poussée pour observer
cela par zone géographique sur le continent. Ainsi, au cours des 5 dernières
années, parmi nos répondants, les Maghrébins participent plus à des études
dans la rue, suivies de celles réalisées dans leurs ménages. En Afrique
centrale, c’est d’abord dans le lieu d’occupation et ensuite dans la rue. En
Afrique australe, c’est dans le lieu d’occupation, puis à la maison.
L’Afrique de l’Ouest présente un comportement similaire à celui de
l’Afrique centrale avec le lieu d’occupation suivi de la rue. Maintenant que
nous savons que les personnes contactées en Afrique ont une certaine
connaissance des études marketing, nous analyserons leur implication dans
cette démarche et ses techniques.
• Plus de la moitié des répondants affirment s’être eux-mêmes déjà
impliqués dans la réalisation d’une étude marketing, mais la majorité
d’entre eux n’a pas voulu répondre pour préciser le type exact d’action
entreprise. Ceux qui se sont prêtés favorablement au jeu ont réalisé plus
d’enquêtes par questionnaire papier en face à face, celles par
questionnaires numériques via Internet, ou alors des entretiens en face à
20
face avec microphone et des entretiens de groupe. Les enquêtes en face à
face avec un questionnaire sont les plus utilisées par les
entreprises/organisations des participants ayant voulu répondre à cette
question, suivies des entretiens libres avec ou sans magnétophone, et les
questionnaires envoyés via Internet. Ici encore, le questionnaire en face à
face est le plus utilisé par les personnes physiques proches des participants
ayant voulu répondre à cette question, suivi des entretiens libres avec ou
sans magnétophone, et des questionnaires envoyés via Internet.
Globalement, le questionnaire papier est encore dominant en Afrique pour
ce qui est de la collecte quantitative des données alors que l’entretien
individuel avec ou sans magnétophone est dominant dans la pratique des
techniques qualitatives. 59,5% de nos répondants, soit un peu plus de la
moyenne, ont eux-mêmes réalisé des études marketing au cours des 5
dernières années. Un regard plus attentif nous apprend que nos répondants
d’Afrique centrale et d’Afrique de l’Ouest ont, plus que les autres, été au
cœur de la réalisation d’une étude de marché au cours de ces 5 dernières
années.
• Globalement, les personnes interrogées en Afrique ont un avis positif sur
les études de marché (79,5%). Il existe également des personnes qui
pensent qu’elles ne sont d’aucune utilité, ou qu’elles sont trop
compliquées, ou alors qu’elles sont trop coûteuses. Le niveau de culture
personnelle en matière d’étude de marché est assez diversifié en termes de
connaissance des concepts et mots liés à cette discipline. On remarque
toutefois une dominance de la connaissance du questionnaire et du guide
d’entretien pour ce qui est des outils de collecte, et une plus forte
connaissance aussi bien des techniques quantitatives que des techniques
qualitatives (à travers la connaissance forte des concepts tels que : sondage,
étude quantitative, statistiques descriptives, dépouillement des données, tris
à plat et tris croisés, échantillon, recensement). La plupart des personnes
ont un avis positif sur les études de marché et leur utilité pour les
décideurs, et les personnes en général pour qui des actions sont menées
afin d’en savoir plus sur elles. Cette première exploration nous apprend
qu’il faudra approfondir le fait qu’en Afrique centrale, on pense en
majorité positivement quant à ce qui est de leurs apports pour les
décideurs. En Afrique du Nord, on les trouve majoritairement compliquées
et même juste faites pour confirmer des décisions déjà prises, en marge de
quelques-uns qui leur reconnaissent quelque utilité. Plusieurs personnes se
sont abstenues d’y répondre en Afrique australe, et celles qui l’ont fait ont
donné un avis fortement négatif. L’Afrique de l’Ouest trouve elle aussi que
les études permettent beaucoup plus de justifier des décisions déjà prises.
Tous les répondants n’ont pas la même perception des études marketing.
Pour les personnes s’occupant des ménages et les employés, il s’agit d’une
grosse poche de dépense d’argent. Certains employés pensent que c’est
21
pour justifier des décisions déjà prises. D’autres employés et entrepreneurs
trouvent que c’est bien trop compliqué à comprendre. Les seuls publics qui
ont répondu qu’on n’en a pas besoin en Afrique sont des entrepreneurs. Le
niveau de connaissance des concepts des études marketing varie avec le
niveau d’instruction. Sans distinction de niveau d’études, les répondants
d’Afrique centrale ont une bonne maîtrise des concepts. En effet, chacun
des concepts est connu par au moins 50% des répondants.
Toutes ces constatations, d'une part sur le dynamisme de la mentalité locale
en matière de connaissance des études de marché réalisées en Afrique, d'autre
part sur 'le culte de l'information et du renseignement' présent sur le continent,
nous ont orientés à préparer un ouvrage en deux principales parties. Une
première pour rappeler le corpus scientifique en la matière qui est reconnu
comme important par les répondants lors de nos investigations. Puis une
seconde partie pour relever quelques-unes des plus grandes avancées pratiques
et tropicalisées des études de marché sur le continent africain.
En douze chapitres, nous partirons de la place des études dans la démarche
marketing (chapitre 0), pour ensuite relever l’importance de l’information, celle
marketing principalement, dans les organisations (chapitre 1). Après ces deux
corpus introductifs sur la nécessité des études marketing au niveau
organisationnel et stratégique, nous présenterons leurs définitions et typologies
(chapitre 2), suivies de la démarche globale de réalisation d’une étude
marketing (chapitre 3). Ensuite, nous nous intéresserons aux méthodes
d’organisation et aux méthodes de travail des acteurs des études marketing,
aussi bien en interne dans une entreprise (chapitre 4), qu’en externe dans un
cabinet conseil (chapitre 5). Nous bouclerons la première partie avec la
présentation d’un modèle comme outil de pratique des études marketing, et de
plusieurs autres outils modernes facilitant l’automatisation et relevant le niveau
de qualité des études réalisées aujourd’hui (chapitre 6).
La seconde partie de l’ouvrage se consacre à relever des études de cas
proposées par des contributeurs professionnels dont l’expérience est avérée sur
le continent. Nous présenterons comment sont abordées en Afrique les études
documentaires en termes de méthodes et de sources d’information secondaires
(chapitre 7) ; les méthodes de cartographie d’un marché (chapitre 8) ; la
réalisation d’une étude exploratoire sur le continent (chapitre 9) ; une
combinaison d’études qualitatives et quantitatives (chapitre 10) ; et une
proposition en termes d’actualisation d’une étude marketing (chapitre 11).

22






Partie 1 :

Corpus théorique sur l’utilité, les techniques et les méthodes des
études de marché


Chapitre 0

L’importance des études en marketing

Dr Pierre MOUANDJO,
Coordonnateur du master en Marketing et Stratégies à l’UCAC
&
M. Gabriel KOUENI,
Directeur général de l’agence de publicité B&C Communication

« 400 heures de travail… pour me produire ces résultats !!!! Je vous avoue
que je ne me retrouve pas dans votre étude… J’ai ma petite idée de mon
marché, je sais ce que je recherche… ». Ce genre de discours est ce que nous
entendons régulièrement dans les entreprises en Afrique.
Structurée, moderne ou traditionnelle, nous verrons dans ce chapitre que la
pratique (formelle ou informelle) des études marketing répond à un besoin :
fournir les informations nécessaires à une meilleure pratique du marketing.
1. Les fondements de la démarche marketing
Les études sont importantes dans la démarche marketing. Elles sont au cœur
de l’analyse de marché, la formulation des décisions de planification
marketing et son pilotage.
L’analyse de marché est la phase préparatoire de la planification stratégique
et de l’élaboration de la stratégie marketing. Elle se déroule en deux temps :
l’analyse du macro-environnement (démographique, économique, socioculturel,
politico-légal ; technologique et naturel) et du micro-environnement
(fournisseurs, concurrents, distributeurs, prescripteurs, consommateurs et
acheteurs) et l’analyse des domaines d’activités stratégiques de l’entreprise
(technologie, finances, ressources humaines, production…). L’analyse de
marché peut déboucher sur un diagnostic de l’entreprise, en termes
d’opportunités et menaces, et de forces et faiblesses... Les modèles comme
BCG et General Electric tirent leurs inputs des études et introduisent la
formulation des décisions de planification marketing dans chacun d’eux.
La formulation de toute décision marketing se fait après une analyse de la
situation et la fixation des objectifs. L’analyse de la situation n’est rien d’autre
25
que l’analyse du marché qui débouche sur un diagnostic. Les objectifs sont fixés
selon la connaissance que l’on a de la situation de l’entreprise dans son
environnement, et peuvent prendre des formes diverses : quantités à vendre,
parts de marché, segments à toucher, cibles prioritaires, positionnement à
défendre et image à véhiculer. Après quoi, la planification marketing se fera en
définissant des activités inhérentes aux mix-marketing dans un calendrier. Nous
pensons à la politique «Produit», à la politique distribution (gestion des canaux
et de la force de vente), à la politique communication et la politique prix (prix
consommateur et distributeur et conditions générales de vente). Enfin, au niveau
du mix-marketing, dans la formulation des calendriers d’actions et le pilotage
des décisions, des études seront faites pour les préparer, les coordonner ou les
évaluer sur chacune des séquences marketing de l’entreprise. Ces études
viseront chacune des politiques du mix-marketing sur l’ensemble de ses
éléments déterminants ou une combinaison de ceux les plus pertinents à prendre
en compte en fonction de la situation analysée et des objectifs retenus. Les
résultats des actions menées permettront une nouvelle analyse de la situation à
laquelle l’entreprise aboutira et la fixation de nouveaux objectifs et plans
d’action. Toutes ces décisions de planification et de stratégie seront alors
consignées dans le plan marketing de l’entreprise.
Les études de marché interviennent dans la formulation du plan marketing en
fournissant les éléments utiles pour réduire l’incertitude de choix au niveau
de la formulation, la confirmation, l’adaptation ou la reformulation de l’un des
éléments du plan marketing périodique de l’entreprise sur le moyen ou le court
terme. Au moment de l’élaboration d’un plan stratégique d’activité, ces études
permettront à chaque niveau de la rédaction et la préparation du document : de
réévaluer la mission de l’entreprise, de confirmer les résultats des analyses de
l’environnement interne et de l’analyse externe, de valider la pertinence des
objectifs stratégiques formulés, d’apporter des éléments pour développer les
axes de la stratégie retenue, de coordonner et préparer les plans d’action,
d’accompagner la mise en œuvre, d’assurer le suivi et le contrôle du plan
stratégique dans sa mise en œuvre et son pilotage à travers la sélection d’outils
de contrôle adaptés.
La prise de décision de réaliser une étude marketing n’est pas toujours
simple. Elle suit un cheminement à plusieurs étapes. Au départ, il faut se faire
une description du problème (quels sont les buts de l’étude ?) pour se rassurer
que l’étude à réaliser est d’une utilité certaine et permettra d’éviter de lourdes
conséquences. Dès lors, il faut s’interroger sur la faisabilité de l’étude. Une
étude peut s’avérer nécessaire, mais ne pas être faisable. Dans ce cas, elle ne
sera pas exécutée. Ensuite, il faut s’interroger sur les possibilités de trouver des
informations voisines de celles que l’on recherche au sein de l’entreprise. Si
c’est le cas, alors l’étude à réaliser sera de type documentaire. Dans le cas où les
26
informations issues de la phase documentaire ne sont pas utiles ou suffisantes,
on fera recours à des études primaires si notre budget le permet.
2. La pratique des études en marketing
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, toutes les entreprises font au
moins une fois dans leur vie des études. Il n’existe ni d’investisseur ni de
praticien du marketing qui puissent décider dans un secteur d’activité sans
prendre un minimum de conseils et d’informations, sous quelque forme que ce
soit. Cependant, deux pratiques s’opposent concernant les études marketing :
• La première est propre à ceux-là qui font des études au nez, s’informent
de façon traditionnelle ou informelle. Au moment de prendre une
décision, ils ont recours à leur réseau personnel et professionnel
(juristes, fournisseurs, producteurs, distributeurs, consommateurs...). Ils
leur parlent, sollicitent leurs points de vue, prennent leurs conseils, leurs
idées et leur font tester les produits. Les lieux de socialisation (tontines,
associations, etc.) sont très utilisés par cette catégorie qui se livre à des
études empiriques.
• La seconde, par contre, regroupe ceux qui se rapprochent des cabinets
d’étude marketing qui leur produiront les informations utiles à leur prise
de décision, dans le strict respect des règles de l’art et des meilleures
pratiques en vigueur.
Dans l’un ou l’autre cas, le praticien du marketing fait fi de ses a priori, ses
propres perceptions et ses intuitions pour se faire le porte-parole du marché. Ses
avis, ses positions, ses sentiments, ses attitudes par rapport à une situation sont
des réponses à ce qui lui vient directement du marché, par son réseau
commercial (vendeurs, fournisseurs, clients).
Le besoin d’une étude marketing naît d’une situation problématique où l’un
des acteurs du marché ou un praticien a besoin d’informations, soit pour faire de
la lumière sur une situation, soit pour prendre des décisions, confirmer des
hypothèses, ou alors, quand il a déjà compris le problème, mesurer les items ou
variables de celui-ci pour prendre une décision. L’étude est au début et à la fin
de toute la pratique marketing. Avant d’être un ensemble de techniques et une
démarche, elle est un état d’esprit de collecte et de production des informations
marketing, indispensables à toutes les activités marketing. Pour mieux
comprendre comment elle se positionne dans le grand champ du marketing, il
convient de pouvoir se configurer dans « l’esprit marketing ». On dit d’une
personne qu’elle est dotée de l’esprit marketing quand, dans son raisonnement,
elle tient compte des besoins, des attentes, des comportements, des attitudes et
des intentions des autres. Ensuite, la personne pense à un regroupement de la
population observée en catégories, pour réagir de façon ciblée et compétitive.
Mais cette démarche nécessite l’intervention d’un spécialiste en marketing qui
27
devra se servir d’outils statistiques pour ce faire. L’étude marketing est un
exercice fondamental dans la pratique du marketing. C’est elle qui permet de
connaître, comprendre et mieux apprécier des phénomènes sur le marché et, par
la suite, de valider des hypothèses de choix en termes d’objectifs et de
décisions. Dans son exécution, elle fait généralement appel à la contribution
d’autres sciences sociales comme la sociologie en premier et la psychologie en
second. Ensuite viendront les outils mathématiques approfondis (statistiques
économiques et recherche opérationnelle) et l’anthropologie pour intégrer les
phénomènes culturels spécifiques aux groupes humains. Tout ceci vient enrichir
les apports des études dans la démarche marketing.
3. Apports des études dans la démarche marketing
Les études marketing fournissent des informations nécessaires au bon
déroulement de la réflexion stratégique de la démarche marketing. Ainsi, elles
fourniront la matière première pour la réflexion à divers niveau de la réflexion
stratégique, mais principalement en termes de segmentation, de ciblage et de
positionnement. Aucune décision ne peut être entreprise sans que l’on procède à
une étude. Le contraire entraînerait l’entreprise dans l’incertitude, un risque très
élevé, lorsqu’il s’agit de prendre les premières décisions qui sont de reconnaître
et trouver dans la population la cible à atteindre.
Au moment de la segmentation, les études permettent de : préciser l’unité de
segmentation à considérer (l’individu, un ménage, une entreprise, etc.), de
choisir les critères de découpage de l’unité de segmentation retenue (des
perceptions, des attentes, des attitudes, des préférences, des intentions, des
comportements) et identifier les constituants du profil des unités de découpage
pouvant expliquer les critères de découpage. Au moment du ciblage, les études
permettent de connaître les éléments d’attractivité du marché et d’avoir les
éléments de la position concurrentielle possible dans le marché. Au moment du
choix du positionnement à défendre, les études permettent d’identifier les
différents positionnements voulus, perçus et réels des concurrents, d’identifier
les différents positionnements à forts intérêts encore non occupés et de dresser
une carte factorielle de positionnement (carte perceptuelle) : pour chacune des
cibles retenues, positionner sur une carte factorielle à deux axes, l’un vertical
(critère expliqué) et l’autre horizontal (critère explicatif), les points
représentatifs des critères de découpage des unités de segmentation.
Il est important de relever que l’étude marketing en elle-même ne va pas
segmenter le marché ni cibler, encore moins définir un positionnement. Elle
permet de lui fournir les informations utiles et dans quelques cas, les résultats de
ses analyses peuvent aboutir directement à la déduction de segments, de cibles
ou de positionnements intéressants pour le décideur. L’étude marketing, en se
focalisant ainsi sur la fourniture d’informations, permet la constitution des
domaines d’activités stratégiques de l’entreprise, le choix des segments ciblés,
28
la définition des positions possibles et des directives stratégiques de l’entreprise
sur le court, le moyen, et le long termes qui seront exprimées par les politiques
opérationnelles et dans les plans d’action au niveau des 4P classiques du
mixmarketing. Elles ont donc vocation pour soutenir la planification marketing et la
rédaction des plans marketing et des business plan. Il semble alors nécessaire de
bien cerner les concepts de segmentation marketing et segmentation stratégique.
Le point suivant va donc être développé comme une illustration de la place des
études de marché dans la segmentation en marketing.
4. Étude marketing et segmentation de marché
La détermination des cibles paraît indispensable pour la mise en œuvre de
toute stratégie marketing. Or, la cible ou le segment de marché est issu d’une
segmentation, plus précisément d’une segmentation marketing qu’il ne faudrait
pas confondre avec la segmentation stratégique. Le profane pourrait très
rapidement chercher à franchir le pas entre ces deux concepts qui s’élaborent à
des moments différents pour des buts différents.
La segmentation marketing s’appuie sur le constat qu’un marché est
rarement un tout homogène composé d’acheteurs ayant les mêmes préférences
et les mêmes réactions. Il s’agira alors de procéder au fractionnement de ce
marché pour en tirer des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes
sur un besoin ou un produit donné. La segmentation marketing consiste alors en
un découpage du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des
caractéristiques communes capables d’expliquer les différences de
comportement des sous-groupes homogènes ainsi constitués appelés segments
de marché, tandis que la segmentation stratégique consiste à découper
l’ensemble des activités de l’entreprise en domaines d’activités stratégiques
(DAS) homogènes pour lesquels il sera possible de formuler une stratégie et
auxquels il sera alloué des ressources financières, humaines, techniques ou
autres.
Les critères d’homogénéité pour déterminer les DAS sont les suivants :
• le type de clientèle concerné ;
• le type de technologie utilisé ;
• les besoins satisfaits ;
• les services rendus ;
• les compétences requises.
La segmentation stratégique ne s’oppose pas à la segmentation du marché :
de nature différente, elles se complètent. La segmentation stratégique précède la
segmentation marketing. On constate alors que pour l’étude de marché, il
s’agira principalement de la segmentation marketing qui s’intéresse au marché
29

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