Etude des projets d'investissement en Afrique centrale

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Lors de la réalisation d'une étude de marché, quelles sont les principales étapes à respecter ? Quelles peuvent être les différentes stratégies marketing d'un producteur ou d'un consommateur ou d'un intermédiaire ? Quels sont les moyens de communication utilisés par les entreprises ? Voici une présentation complète et synthétique des différents domaines d'une étude de marché en Afrique : démarche marketing, comportement d'achat, offre et demande de produit, prix, distribution, communication, commercialisation... Ces 24 cas étudiés constituent un outil de marketing élaboré pour l'Afrique.
Publié le : mardi 1 septembre 2009
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EAN13 : 9782296219953
Nombre de pages : 338
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ETUDE DES PROJETS D’INVESTISSEMENT EN AFRIQUE CENTRALE

24 ETUDES DE CAS

Préface de Hélène Sicotte

Professeure et Directrice
Programmes avancés en Gestion de projet
Ecole des sciencesdela gestion
Université duQuébec à Montréal

NGATTAÏ-LAM MERDAN

ETUDE DES PROJETS D’INVESTISSEMENT EN AFRIQUE CENTRALE

24 ETUDES DE CAS

A
Pauline Doublou, ma mère qui m’a quitté très jeune

Bernadette DénémadjiMorgaï, ma chère épouse

Natacha, Guylène, Prince, Grâce, mes enfants que j’adore

© L’Harmattan, 2009
5-7, rue de l’Ecole polytechnique, 75005Paris
http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanado.fr
harmattan1@wanadoo.fr
ISBN :978-2-296-07816-1
EAN :9782296078161

PREFACE

Précis et efficace, ce manuel amène le lecteur néophyte à comprendre l’ampleur
de la tâche du professionnel en marketing. Il peut aussi très bien servir de
référencement au cadre expérimentéqui neveut rien oublier sans pourautant
reprendretous sescours.Enfin,il seraincontournable au professeuretàses
étudiantscomme basethéorique etcommeoutild’exercice.Eneffet,lesdeux
partiesde celivre apportent une contribution majeure àl’avancementdelapratique
enAfrique.
Les sectionsconceptuellesforment une démarchestructurée essentiellequele
lecteur peut reprendretel que daproprns sone exercice.Lescas qui reflètent
fidèlement laréalitériche etcomplexe del’Afrique contemporaine,offrent une
base depratiquequi permet l’appropriation véritable desconceptset outilsde
marketing etd’étudesdemarché.
Jesalue doncl’arrivée de cemanuel qui répondvéritablementauxbesoinsde
son marché,preuve del’ingéniosité etdu talentdesonacteur.

Amitiés.

Hélène Sicotte,ph.D
Professeure enGestionde Projet
DépartementManagementetTechnologie
Chaire derecherche enGestionde Projet
ESG–UQUAM

Avant-propos

Les étudesde marché désignent«unensemble deprocédures et de techniques
empruntéesaux scienceshumaines, économiqueset statistiques, dontl’utilisation
permet d’obtenir et d’exploiter efficacement les informations nécessaires à la
1
réflextoute prise de décision » .ion des décideurs avant
Proposer lesdifférents instruments relatifs à la compréhensiondetoutesles
couches qui ne disposeraient pasforcementdes outils nécessaires peut paraître
assezcompliquée concernant l’appréciation d’une étude de marché
depréinvestissement. En effet, compte tenu de la complexité des paramètres quantitatifs
et qualitatifs nécessaires pour une étude demarché,seuleune cible depersonnes
bien nantie,maîtrisant lapsychologie,les mathématiques,les statistiques, etc.,se
sentiraient parfaitementàl’aise.
Aussi,sansfaire desémules,tout lecteur, étudiantcommeprofessionnel,
trouvera àpartirde cesdifférentscasd’étudesdemarché,les principauxéléments
qui permettentderéfléchiretd’apprécier sur lesconditionsd’applicationetde
prise de décisiondansce domaine.
Denombreuses personnes ontcontribué àlaréalisationde cet ouvrage.Tout
d’abord,jeremercielesétudiantsetétudiantes, avecqui, ensembles, ces travaux
demémoireréalisés ontété et transformésencasd’étudesconcrètes ; il s’agitde :
AWABILONGMETONG(Cameroun),Charlotte DENEWOL PENDA
(Cameroun),ConstantKOURSANI(Centrafrique), DavyUlrichMOUNDOGO
(Congo), DidierNOUMA MINLEND(Cameroun),EmmanuelNYA(Cameroun),
Eric POKEM TCHEKOL-OUM(Cameroun),FaustinDJIMALDE(Tchad),
Gueringué DJIBANGAR(Tchad), HalleyJosephDINA DOUALA(Cameroun),
AugustinFEIGOUTO(Centrafrique), JeanBaptiste MPASSI(Congo), JeanMarie
BADGA(Cameroun), KaltoumaBOURKOU(Tchad), KASSAY-KAIN
(Centrafrique), Le JeuneBOGMIS(Cameroun), Maurice PAMBOU(Congo), Paul
NYEMBI(Cameroun), SamuelNDJERASSEM NGARADJIM(Tchad), Serge
IBINGA(Gabon), SING-YABEPALEYE(Tchad), Strafford PEDIE(Cameroun).
Tous lesétudiantsdesdifférentes promotions ontapporté descommentaireset
des observations judicieuses pourfinaliserce document.
Jevoudrais, danscetteœuvre, exprimer maprofondereconnaissance et rendre
un hommagetout particulierà Hélène Sicotte, Professeure etDirectrice des
Programmesd’étudesavancée enGestiondeprojetàl’Ecole des sciencesdela
gestiondel’Université de Québec à Montréal,qui par unelectureparticulièrement
attentive et suivie du manuscrit, a apporté des observations très pertinentesetdes
suggestionsfortappropriées.Sescritiques, conseils ontété d’un trèsgrandintérêt,
car ils ont permisd’améliorerefficacementcet ouvrage.

1
DanielCaumont, Lesétudesdemarché,2è édition, DUNOD; 2002, Page7.
9

Jeveuxégalement souligner la collaboration de mon collègueFrank Olivier
MEYEqui par ses encouragements m’ont obligé à persévérer pour la réalisation
de cette œuvre.
Je ne saurais égalementoublier mesautres collègues de l’ISTAqui m’ont aidé
à avoir les forces nécessaires pour venir à bout de cet ouvrage.
Je suis reconnaissant à Mesdames TatyIgoué Margueritte etCatherine
Diboussi qui ontassuré ladactylographie du manuscrit.
Jenesaurais, enfin, clore cette liste, sans avoir une pensée toute particulière
pour mon épouse,Bernadette, qui m’a aidé dans la mise en forme de cet ouvrage et
qui m’a permis de mener à bien cette exigeantemaiscombien stimulante
expérience.

10

INTRODUCTION

Dans son Manuel « préparation des études de faisabilité industrielle »,
l’Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel (ONUDI)
évoque :
« Laqualité des études de pré-investissement dont la principale composante
repose sur les études de marché etd’autresenquêtes, dansles paysen voie de
développement n’a pas suivi les progrès d’une demande de plus en plus complexe.
Leurniveau et leur profondeur nepermettentpas toujours de prendre des décisions
rationnelles aux stades successifs du processus de pré-investissement.Cette
insuffisance a entraînéunemauvaise affectation des ressources, des périodes
prolongées de gestation, un gonflement excessif des coûts d’investissement, un
tauxélevé de « mortalité industrielle » ou une croissance irrégulière ».
Faire des études de faisabilité d’un projet d’investissement, est le résultat de
plusieurs projets d’études partielles (étude de marché, étudetechnique, étude
socioéconomique, étudesfinancières, etc.),pour permettre auxdifférents acteurs de
prendre la décision adéquate finale.
De ce fait, pour comprendre l’importance d’un marché et investir, il faut
l’étudier sous l’angle des facteurs exogènesetendogènesqui le caractérisent.
La décision d’investir est donc sous adjacente à des études bien faites et en
particulier les études de marché.Eneffet, plusieurs entreprises ont au cours de
leurs activités déclaré faillite parce qu’elles avaient mal évalué et analysé audépart
lesfacteurs internesetexternes qui influencent lemarché.
Lesétudesdemarché deprojetsd’investissementconstituent les méthodes
essentielles pourcerner lesbesoins,lesattitudeset lescomportementsdes publics
par lesdécideurs.
L’ouvragesur lescasd’étudesdemarché deprojetsd’investissementest
spécifique.Ilest lerésultatd’unelongue expérience dansce domaine d’étudeset
d’enseignement.
Cemanueld’étudesde casest simple et s’adresse aux praticiens responsables
des projetsd’investissementsen vue demieuxcomprendrelaméthodologie des
étudesdemarché.Il sertégalementcomme guidepratiquepourévaluer lesétudes
demarché dans les projetsd’investissements productifs.
Il présentelesdifférentscasd’utilisationdesétudesdemarché des projetset
décrit la démarche généralequ’ilconvientdesuivre en vue de créer, collecteret
exploiter les informationsdequalitéqui sont nécessaires pour une bonneprise de
décision.
Pratique,il sertdemanière générale àsavoircequ’ilfaut pour,l’utilité,la
cohérence et l’analyse des informations quiaidentfacilementà comprendre ce dont
ona besoindansce domaine,soit pour laréalisation,soit pourlaprise de décision,
d’une étude demarché dans le domaine deprojetsd’investissement.
11

L’ouvrage convient aussi auxgestionnaires et analystesévaluateursdeprojets
soumisàune formationaccélérée, au terme duquel onexigera au seind’un
organisme de financementdeprojet, d’un ministèretechniqueou même d’une
collectivité,qu’ils soient nantisdelamaîtrise des outilsen matière deprojets.
Le contientAfricaineten particulier l’AfriqueCentrale, encoretributaire des
compétencesétrangèresdansce domaine doit mettreunaccent particulier sur une
telle formation.L’ouvrage est organisé en trois parties:
Lapremièresitue demanière aussibrèveque générale,les outilsélémentaireset
utiles qui permettentd’évaluer ouderéaliserdans une certainemesurelesétudes
demarché deprojets.Cettepremièreparties’estappuyéesur une bibliographie
nourrie desdifférents ouvragesdemarketing.Danscettepartie,sontégalement
présentées lesdifférentesétapesdela démarche etdelaméthodologie enétudesde
marché.
La deuxièmepartie est unesérie devingt quatre étudesdemarché desdifférents
casconcretsdes projetsde développement.
Cescasconcrets sont les résultatsdes travauxd’étudesdeprojets réalisésetdes
mémoiresdesétudiants quej’ai suivisdepuis le choixdu thème du projetd’étude,
l’élaborationdes termesderéférenceoudu pland’étude,jusqu’àlarédactionfinale
del’étude.
Latroisièmepartie de cemanuelestconsacrée auxcorrectionsde cescas:il
s’agitdes réponsesapportéesà cescasd’étude deprojets réelset laproposition
d’uneméthodologie appropriée en vue delaréalisationd’une bonne étude de
marché d’un projet.
Lelecteur trouvera enannexe,les principales sourcesdocumentaires
disponibles, ainsi qu’une bibliographie détailléequi ont permisd’écrire cet
ouvrage.Tout utilisateurde ce document pourra ainsicompléteretapprofondir ses
connaissancesen seprocurantcette bibliographie; surtoutencequiconcerneles
différentes méthodes quantitatives, économiques ou qualitativesdeprojectionde
l’offre etdela demandequi sont lesélémentsfondamentauxdel’appréciationetde
laprise de décisiondans une étude demarché deprojet.

12

CHAPITRE I

2
LA DEMARCHE POUR L’ELABORATIONDE L’ETUDE DE MARCHE

La démarche utilisée pour une étude de marché doit permettre de déterminer:

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

l’analysepréliminaire del’étude;
la délimitation,la définitionet les objectifsdel'étude;
lastructurationdelaméthodologie;
la constructionet les testsdemesure;
la collecte desdonnées ;
letraitementet l’analyse des informations ;
l’identificationdes paramètresd'évolution ;
la déterminationdu marché àterme;
la confrontationdes offresetdesdemandes ;
lasynthèse des résultats.

Cette démarchene constitue en réalitéqu'uncadre commodepour l'approche
didactique;eneffet,un véritableprocessusde feed-backentrelesdifférentsaspects
ci-dessus indiquésest nécessairelorsqu'onengageune étude demarché.Les
différentesdonnées,informationsetanalyses nécessairesàune bonne
compréhensiondes mécanismesd'un marchéquelconquepeuventeneffetêtre
saisiesà différents niveaux.

1.1. L’ANALYSE PRELIMINAIRE

Ilfaut noter quetous les projetsd’étudesdemarchénenécessitent pas
forcement une étude.Parfois,les informations quel’oncherchesontaccessibles
trèsfacilement soit par larecherche documentaire,soit par unbon sensàtravers
descontactsaveclesexperts spécialisésdans le domaine; il s’agitd’une analyse
intuitiveou pratique.

1.2. LA DELIMITATION,LA DEFINITION ET LES OBJECTIFS DE
L'ETUDE

Dans lamesureoù les résultatsdel’analysepréliminaireont montréquel’étude
demarché est nécessaire,ilfaut passeràla définitiondu problème; il s’agitde

2ème
Alain d’Astousdans« Leprojetderecherche en marketing,3édition,ChenelièreEducation,
2005,pp. 7-13», a développé ceprocessusde démarchepour larecherche en marketingqui
s’appliquetrèsbienauxdifférentesétudesdemarché.
13

comprendre, de déterminer et de définir exactementles informations indispensables
pour la suite de l’étude.

1.2.1. Ladéfinition du problème

Des nombreuses études de marchéserévèlent improductives faute d'avoir été
précédées d'une clarification des objectifs. Il faut admettre qu'il s'agit d'un travail
exigeantetdélicat puisqu'ilfaut passerdel'observationdes symptômes tels que :la
baisse des ventes,les pertesdes partsdemarché, àl'identificationdescauses
hypothétiques puisàlasélectiondes hypothèsesà analyseren priorité.Cettephase
est un préalableindispensable.Elle est parfoisdélaissée àtort ;eneffet,lorsqu’il
s’agit parexemple de faireune étude demarchésur un produit,on seposerales
questions suivantes:

-
-
-
-

Quel produit va-t-onétudier ?
Sur quel territoire géographique?
Pour quelle finalité?
Etc.

Cesdifférentes questionsdoiventêtre convenablement résoluesavantde
s'engagerdans les recherchesd’informations.Elles peuventêtre évidentes pourdes
produitscourants,mais lorsqu'on sait quel'analyste demarché est souventappelé à
s'intéresserà des secteurs très spécifiques, alors l'utilité de cette étapesetrouve
rehaussée.La formulationdu problème d’étude demarchéouderecherche en
marketing est une étapetrès importante.Eneffet,siceproblème est malformulé,
les informations transmisesauxdécideurs seront peu utiles.Conséquemment, cela
risque d’entraînerdesconséquencesdésastreuses pour laprise desdécisions.
L’analysteou le chercheuren marketing doitdonc accorder une attention
particulière à cette étape du processus.

Exemple n° 1.1. :Lemarché des huilescomestibles

Dequellesorte d’huiles’agit-il?

-
-

Huiles végétales ?
Huilesanimales ?

Exemple n° 1.2. :Lemarché des savons

Dequellesorte desavon s’agit-il ?

-
-
-

Savondetoilette?
Savondeménage?
Savonen morceau ?
14

-
-
-

Savon en poudre ?
Savon liquide ?
Savon détergent ?

La formulation précise del’hypothèse àvérifier, est un pointessentielcaren
dépendront toutes lesétapes suivantes.

1.2.2. La Délimitationde l’étude

La délimitationgéographique est indispensablesinon on peutêtre conduità
étendreles recherchesdans les régions qui peuvent s'avérer nepasêtreutilesàla
connaissance du phénomène étudié.

Exemple n° 1.3. :L'étendue du territoire

Sur quelle étendue du territoire analyse-t-on lemarché?

-
-
-

Territoire National ?
Territoire Régional ?
Territoire International ?

Dansce cas,il ne faut pas retenirdes territoires trop minuscules
correspondantà aucuneréalité économique.

1.2.3.Les objectifs

La connaissance et la fixation
indispensablesà cettephase.

-
-
-

des

objectifs

de

l'étude

Pourquoi l'étude estelle envisagée?
Aquelles questionsdevra-t-ellerépondre?
Oùdevra-t-elle êtreréalisée?

de

marché

ne

sont

Toutes les phases suivantes serontconçuesdemanière àrépondre au mieuxaux
objectifsdel'étude.
Engénéral,les termesderéférence del'étude demarché doivent préciserces
objectifs maisdans lapratique, ces termes sont parfois vagueset les objectifs très
généraux.Ceciest rencontrésouventdans lesétudesdeprojetsd'investissement
pour lesquelles l'étude demarchén'est qu'unélément parmi tantd'autres.
Il sera donc dansce cas nécessaire de bien préciser les objectifset l'étude de
marché devra apporterdes réponses sur:

-
-

l'envergure du marché;
l'offre;
15

-
-
-
-
-
-

la demande ;
les paramètres et les tendances évolutifs ;
la capacité de production compatible avec le marché;
les différentsprix ;
lapolitique commerciale;
etc.

Remarque:pour lesétudesd'entreprise,les objectifs sont moinsgénéraux,il
s'agit parexemple de:

-
-
-

prévoir les ventes ;
fixer un prixdelancement ;
etc.

1.3.LA STRUCTURATION DE LA METHODOLOGIE

Le choixd’uneméthode consiste à définir les méthodes qui seront utilisées pour
recueillir les informationsdel’étude.Leschoix méthodologiquesdans un projet
d’étude demarchéoud’étude en marketingsont parfoisfaciles,parfoisdifficiles ;
et ilsdépendentdeplusieursfacteurs.
Ainsi,lescontraintesfinancières peuventamener le consultantà choisirdes
méthodesenfonctiondubudgetdont ildispose.Letempsdisponiblepour obtenir
les informationsestaussi unélément important, carcertaines méthodesd’étude
exigent plusdetemps que d’autres pourêtremisesen œuvre.Lanature du
problème d’étude apparaîtégalementcommeunfacteurdéterminantduchoix
d’uneprocédureméthodologique.Eneffet, àtitre d’illustration,une approche
qualitative(lesentretiens informelsavecun petit nombre de clients potentiels)
pourra être envisagée afindetrouver unaxepublicitaire appropriépour un nouveau
produit.

1.4.LA CONSTRUCTION ET LES TESTS DES INSTRUMENTS DE
MESURE

Les méthodes une foischoisies,l’analyste demarché doit penseraux moyensà
utiliser pour transformer les informationsdésirées,préciséesàl’étape dela
définition oudela formulationdu problème, en mesuresconcrètes.
A ceniveauducheminement,la connaissance et l'analyse des informations
disponiblesauront permisde délimiter précisément lesdonnéescomplémentaires
indispensablesàla confectiondel'étude.Il s'agira alorsde définir uneprocédure
pour la collecte de cesdonnées, c'est-à-direles moyensàutiliser pour transformer
les informations souhaitéeset préciséesàla définitiondu problème :

-
-

enquêtes:sondages,recensements ;
enquêtes:motivations,tests ;
16

-
-

interviewsd'expert ;
etc.

Ondevra alors après avoir retenu un schéma àmettre enplace, préciser,
l'ensemble des moyens nécessaires à l'exécution des enquêtes.C'est souvent la
phase du travail la plus ardue surtout lorsque les exigences quantitativesdel'étude
sont très poussées.Eneffet,l’ensemble des informationsdoitêtrevérifiépar
l’analyste demarché afindes’assurerdeleur qualité etdeleurfiabilité; ildoit
pource faire, examiner les techniques utilisées pourcollecter lesdonnéeset
conserver une attitude critique face auxdifférentes informationscarelles peuvent
être erronées.

1.5. LA COLLECTE DES DONNEES

La collecte desdonnéescomprend généralement lasélectiondes sources
d’information,la collecteproprementdite et lesactivités visantà contrôler la
qualité del’ensemble des opérationsde collecte.

1.5.1. Lessources d’information

Quellequesoit l'étude à engager,les sourcesd’information sont très
déterminantes.
Eneffet, d'elles, dépendra delanature etdel'importance des travauxdeterrain
qui sontengénérald'uncoûtélevé.C'estdonc à ceniveau quel'on pourra au
maximum minimiser le coûtdel'étude.Pour réaliser une étude demarché,on
dispose detrois sourcesd’informations:

-
-
-

les sources internes ou sources secondaires ;
les sourcesdocumentaires ;
les sources primaires.

1.5.2.Les sources internes ou sources secondaires

Des informationsdiverses,nombreuses, facilementaccessibleset peucoûteuses
sont parfoisdisponibles,mêmesdanscertainesentreprises produisant l’article
relatif àvotreprojetd’investissement.Il seraitalors utilepour unanalyste de
marché derecenserces informationsetdelesexploiter pourenextraireles plus
pertinentes.

1.5.3.Les sources documentaires

Toutcommelarechercheinterne,larecherche documentaire a étélongtemps
considérée comme accessoire; les hommesdemarketingpréfèrent leplus souvent,

17

les études sur
scientifique.

le terrain ou les études quantitatives pour leur caractère assez

Actuellement, on assiste à une véritable prise de conscience de l’intérêt de
réaliser une recherche documentaireoubibliographique avantdes’engager pour
unequelconque enquête d’un projet d’investissement. Avant donc de chercher
l’information sur le terrain, l’analyste demarché doitchercheràsavoir si les
renseignementsdont ila besoin nesont pasdéjà disponibles quelquepart.

1.5.3.1.Laprocédure del’étude documentaire

Larecherche documentaire est trop souvent réalisée d’unemanièrerapide alors
qu’ellepeutapporter, à elleseule,laréponse àlaquestion queseposel’entreprise.

Deuxerreurs sontà éviter:

Pour ne
suivante :

-

-

senoyerdans lapléthore des sourceset, donc,prendre
beaucoupdetemps ;
utiliser toujours les mêmes sourceset passerà côté des
documentsessentiels.

pasfaire ceserreurs,ilestdonc conseillé d’adopter la démarche

-

-

-

-

lapremière étape consiste à détermineravecprécision l’objetde
l’étude;
la deuxième étaperevientàréfléchirauxconceptsetaux
notionscontenus ou induits par leproblèmeposé etàisoler
plusieurs mots-clésen usantàla foisdelogique etde
créativité;
latroisième étape estcelle delarecherche des sources
documentaires ;
laquatrième étape consiste àtrier parmi lesdocuments,les plus
essentiels par rapportau produit ouau service à étudier.

1.5.3.2.Les outilsdelarecherche documentaire

1.5.3.2.1. Les catalogues et les bibliographies

Avecles thèmesdes mots-clés quel’analyste demarché aisolés,il yala
possibilité de consulter lesbibliographieset lescatalogues prospectifs.

18

1.5.3.2.2. Les références bibliographiques dans les ouvrages et les
revues

Dès lors que le chargé d’étudesauratrouvé des ouvragesabordantlethème
qu’il étudie, il pourra utiliser leur bibliographiepour identifierd’autres références
éventuellement plus spécialisées.

1.5.3.2.3. Les bases et banques de données

Avec l’informatisation des catalogues des grandes bibliothèquesetle
développement des centres serveurs télématiques, la recherche documentairese fait
aisémentàpartirdesbasesetbanquesdesdonnées.

1.5.3.3. Les sources d’informations documentaires

Elles sont
exhaustive :

nombreuses

-

-
-
-
-
-
-
-

et

il

serait

illusoire

de

les

citer

d’une

les organisations internationales:
l’OrganisationdesNationsUnies (ONU),
-!
leFondsMonétaire International (FMI),
-!
laBanque Mondiale(BM);
-!
lesAmbassadesetConsulats;
lesMinistèresetautresAdministrationsPubliques ;
lesInstitutsderecherches ;
lesSyndicats ;
leschambresde commerce etd’industrie;
lesbureauxd’études spécialisés ;
etc.

1.5.4. Lessources primaires

manière

Les informationsdes sources internesetdocumentairescollectées nesuffisent
pas toujoursàlarésolutiond’un problème etàlaprise de décision pour une étude
demarché d’un projetd’investissement.
Ilestalors nécessaire deréaliser une étudeprimaire en recourantà des
méthodes permettantde collecterdirectementdes informationsauprèsdes
intervenants sur lemarché(grossistes, détaillants, etc.), et particulièrementauprès
des producteursetdesconsommateurs.Parmices méthodes,il ya celles qui
recherchent lesélémentsde compréhensionetd’explicationauxfaits, aux
comportements, aux opinions (étudesdemarchéqualitatives)etcelles qui les
dénombrent (étudesdemarchéquantitatives).

19

1.6. L’ANALYSE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES

L'ensemble des données recueillies auxdeuxderniers stades présentés ci-dessus
se présente d’une manière générale à l’état brut ; elles nécessitent d’être traitées et
devront alorspasser sous le tamis des techniquesdetraitementetd'analyse de
façonà extraireles informationseffectivement souhaitéesafinde :

-

-

-

-

restituer uneimagelaplusfiablepossible desdonnéeschiffrées
(quantité,prix, etc.) ;
raffiner lesappréciations qualitatives ou quantitatives quel'on
supputait ;
dégagercertainsaspectsdes phénomènes non soupçonnés
jusqu'à cestade;
etc.

Des techniques précisesdetraitementetd'analysesontalors misesen œuvre en
fonctiondu type d'informationsetdes méthodesderecueil utilisées.L’utilisation
del’outil informatique estabsolument utile et nécessaire denos jours.Engénéral,
ilfautexploiter les résultatsdemanière claire etconcise.Cette étape estdeloin,la
pluscompliquée àmettre en œuvrepour les néophytes.Une entreprisequi n’apas
les moyensàtout intérêtà faire appelàuncabinet spécialisé.Pour lesautres,le
plus simple estdelimiter l’étude àquelques points importantsafindepouvoir
traiteret interpréter les résultatsdemanièreutile,sans seperdre dans lesdétails qui
finissent par voiler laréalité.

1.7. LA DETERMINATION DES PARAMETRES D'EVOLUTION ET
DU MARCHEA TERME

Unephaseimportante detoute analyse demarché est laréflexion sur la
pérennité dans letempsdes phénomènes qui ont puêtresaisis.Dans le cadre des
projetsd'investissement,il s'agirasurtoutdeseprononcer surcequeseralemarché
dans lesannées que devravivreleprojet.Ceci pose desdifficultés spéciales:

-

-

-

ilfaut se définir un terme(5 ans,10ans, etc.).Letypemême du
projetest importantdans la fixationde cet horizon ;
ilfautdisposerd'outils permettantde déceler lesfacteurs
d'inertie et les paramètresd'évolutiondu marché;
ilfautdisposerdes méthodes permettantde fairelaprévision
desgrandeursetdescaractéristiquesdu marché.

Lesapprocheset les méthodes sont multiples.Il nousfaut justesignaler que
danscertainesétudes spécialiséesd'entreprises,les termes peuventêtretrèscourts
20

(parfois quelques mois); les techniquesutilisées sont alors spécifiques. Parfois
même, lorsqu'il s'agit juste de tests, l'aspect prévision peut être réduit à très peu de
chose.

1.8. LA CONFRONTATION DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE:
RETOUR AUX OBJECTIFS

Cette étapepeutêtre dénommée également conclusions et recommandations.
Cette partie du processus d'élaboration d'une étude de marchépeut paraître curieuse
à l'entendement de certains; ce qui explique d'ailleurs qu'ellesoit purementet
simplement oubliéepardenombreuxanalystes.Lesélémentsde cettepartie
constituent l'essentieldu rapportfinaldel'étude.Un plan type de ces rapportsdoit
être composé des parties suivantes:

-
-

-

lerappeldes objectifsetducontexte del'étude;
lesconclusionsdel'étudeprésentéesde façonconcise et
synthétique;
les recommandations,quienappellentau jugementetàla
créativité du responsable del'étude et quidoiventêtre
expriméesen termes très opérationnels.

Denombreusesentreprisesayant une grande expérience du marketinginsistent
sur lanécessaire concisionde ces trois parties ;eneffet, deux ou trois pages
suffisent pour rendre compte d'étudesd'une durée deplusieurs mois parfois.A cela
s'ajoutent lesdeux pointsessentiels suivants:

-

-

justificationdesconclusionset recommandations reflétant les
schémasd'analyse etderéflexion ;
annexes, contenant lesdonnéesde base et lescalculs
intermédiaires.

21

Figuren° 1 :Processus de recherche ou d'étude en marketing (parAlain d'Astous)

AnalysePréliminaire

Formulation du problème

Structuration de laméthodologie

Construction et test des instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Crecommonclusions etandations

1.9.LA SYNTHESE DES RESULTATS

Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous
forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans
l’entreprise :graphiques, commentaires,viendrontillustrer les tableauxchiffrés
afinderendre l’information plus pertinente et plus percutante.Cettephasepeutêtre
confondueou intégrée à la précédente dans certains cas.En général, toutes ces
22

parties sont nécessaires pour une étude de marché;eneffet, combiende fois, après
de longues analyses techniquesdans les méandresdes tableaux statistiquesetdes
formuleset interprétations probabilistes,le décideur nes'est-il pas trouvé devant la
question suivante :

-
-
-
-
-

que faut-ilfaire?
que faut-ilchoisir ?
quelle est la capacitélaplus réaliste?
quelest leprogramme deproduction leplusambitieux ?
etc.

Ilestdoncnécessairequel'étuderéponde aux objectifs qui lui ontété fixéset
pource fairel'analyste devra, après tous les raffinements quelui offrent les
techniques utilisées,seplaceraudessusde celles-cietenvisager unesynthèse
opérationnellepour le décideur.

Ainsi pour lasuite desétudes,l'analyste devra :

-

-

-

-

comparer lesdifférents segmentsdel'offre etdela demande
pour l'année deréférence;
comparer lesdifférents segmentsdel'offre etdela demande
pour lesdifférentesannéesdevie du projet ;
apprécier l'effetdesdifférentes politiquescommerciales sur les
équilibresdu marché du projet ;
etc.

Endéfinitive,ilfautformulerdes réponsesaux questionsfondamentales posées
par les termesderéférence del'étude.Il serasouvent nécessaire à cette étape finale
dereprendre endétail les termesderéférence afindes'assurer quetous lesaspects
des questions soulevées trouvent leurs réponsesdans l'étude.Pourcequiestdes
étudesdemarché, et plus particulièrementcelles qui intéressent les
projetsdepréinvestissement,l'objectifmajeurest l'élucidationdes questions indispensablesà
l'exécutiondes phases ultérieuresdel'étude : étudetechnique, étude financière,
étudesocio-économique, décisiond'investissement.
En s’appuyant sur lesexigencesdes organisations internationaleset notamment
l’OrganisationdesNationsUnies pour le DéveloppementIndustriel (ONUDI)en
matière depréparationdes projets,on peutdresserci-après letableaudécrivant les
objectifs que devrait poursuivreune étude demarchépour permettreuneréalisation
correcte delasuite desétudesde faisabilité.Il s’agitdes objectifs relatifsaux
études suivantes:

-
-
-

étudetechnique;
étude financière;
étudesocio-économique.
23

Tableau n° 1 : Objectifs poursuivis pour une étude de faisabilité

ETUDE TECHNIQUE

*Programmesde
production possibles
. ventes
. besoins minimaux
d'entreposage
. pertes prévues
. paramètresde capacité
. besoins de service après
vente
. réserves opérationnelles

*Détail du programme
produit par produit
.caractéristiques
qualitatives
. quantités annuelles
. calendrier

ETUDEFINANCIERE

*Produits des ventes
. % capacités
.prix unitaires
. quantités

*Frais de ventes
.formationdevendeur
.fraisdéplacement
. service après vente
etcommunication

*Frais de distribution
.emballage
.fret
.commissions
. taxes
*Coûts estimatifs de
traitements des
effluents

ETUDE SOCIO-ECONOMIQUE

*Capacités normales par
rapportàlacapacité
théorique

*Environnement social

1.10.LE SCHEMA D'APPROCHE GENERAL DES ETUDES DE
MARCHE

Il s’agitd’un résumé del'ensemble dela démarchequenous venonsde
présenter par un schéma général qui seveutd'abord d'unevaleurdidactiquepour
permettre aux lecteursetauxanalystesdemarché des'arrêter surchacundeses
aspects.Commeon peut le constater,les premièresétapes sontenfait menéesen
parallèle et on pourrait mêmeleurassocier laphase II derecherche documentaire.
Maisdanscertainesétudes, elle est très importante et peutà elleseulepermettre de
dégagerdesconclusions valables sur un marché; laphase III estengénéral laplus
lourde et lapluscontraignante, du pointdevue delamaîtrisetechnique.Les phases
ultime IV etVqui peuventêtre associéesdans laplupartdesétudesdemarché,
sont indispensables pour permettreune formulationclaire des solutions se
dégageantdesanalyses.

24

DEMARCHE GENERALE D’UNE ETUDE DE MARCHE(5 ETAPES)

I. DEFINITION PRECISE DU PROBLEME A RESOUDRE

1.1. DEFINITIONET DELIMITATION DES PRODUITS
Nature du ou des produits
Qualité du ou des produits
Origine du ou des produits
1.2. DEFINITIONET PRECISION DES OBJECTIFS
Objectifs générauxet spécifiques
Opportunité de production
Définition de la capacité
Autres
II. CONCEPTION DU PROJET D’ETUDE DE MARCHE

2.1. RECHERCHE ET SOURCEDOCUMENTAIRE

Direction des Statistiques, Douane, Ministères, etc.
Etudes existantes
Secteurdel’étude
Autres
2.2.RECUEIL DE L’INFORMATION

Collecte des informationsdisponibles sur la base du marché
Enquêtes (statistiques ou sondages)
Recherchesur leterrain
Budgetdel’opération
Calendrierderéalisation
III. ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNEES

3.1.ANALYSEDES DONNEES
Analyse conjointe des informationsexistantesetdesdonnées recueillies par l’enquête
Définitiondelasituationactuelle du marché étudié :
Quantitéproduite et vendue
Prix,margescommerciales
Etc.
3.2.TRAITEMENT DES DONNEES
Extrapolationdesdonnéesdel’enquêtepar les techniquesappropriées
Projectiondela configurationdu marchéparapplicationdes méthodesdeprévision (régression, Lissage,
modélisation,prospective, etc.)
IV. CONFRONTATION OFFRE ET DEMANDE

Analyse etformulationdes niveauxdes offresetdesdemandesactuellesetfutures
Comparaisondes offresetdesdemandes par période
Définitiondela capacité del’usine et schéma deprogressiondes ventes
Analyse etformulationdes schémasde commercialisation.

V. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

Rappeldes objectifsetducontexte del’étude demarché
Conclusionsdel’étudeprésentéesde façonconcise,précise et synthétique
Recommandations quienappellentau jugementetàla créativité ducommanditaire etexpriméesen termes
opérationnels
Justificationdesconclusionset recommandations reflétant les schémasd’analyse etderéflexion
Annexes, contenant lesdonnéesde base et lescalculs intermédiaires.

25

CHAPITRE II

L’ANALYSE DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE DE MARCHE

2.1. L’ANALYSE DE L'OFFRE

L’offre est constituée de l’ensemble des entreprises qui proposent aux
consommateursdes produits identiques, similaires, substituables et même
complémentaires dans le cadre d’un marché etd’un produitbiendéterminé.Elle est
aussi constituée de tous les produits substituts pour satisfaire le besoin générateur
du marché.Sonétude concerne donc la concurrence et la situation de l'entreprise
par rapport à cette concurrence. Les fonctions de l’offre comprennent donc la
production assurée par l’ensemble des fabricants ou des prestataires de service, et
la distribution, assurée par l’ensemble des intermédiaires chargésde
l’approvisionnement du marché.

3
Cinqgrands typesd'études se dégagent parl'analyse del'offre :

-
-

-
-
-

l’analyse descriptive dela concurrence;
l’analyse comparative del’entreprisepar rapport
concurrents ;
l’analyse delastratégie commerciale desesconcurrents ;
l’analyse delaproduction sur lemarché;
l’analyse dela distribution sur lemarché.

2.1. 1. L’analysedescriptive de laconcurrence

Deux pointsfondamentauxcaractérisentcette analyse.

2.1.1.1.L’identificationdela concurrence

aux

Pourchaque concurrent identifié,une ficheregroupera de façon plus ou moins
détailléesuivant les moyensdel'entreprise,les renseignements suivants:

-
-
-
-

les informationsadministratives ;
les informations managériales (capital,organigramme) ;
les informationsfinancièreset la capacité deproduction ;
etc.

3
AllainOllivier/Renaud de Maricourt, PRATIQUE DU MARKETING ENAFRIQUE, EDICEF,
1990,pp87-88
27

2.1.1.2. La représentation de l'ensemble des produits sur le marché

Ondresseraparexemple la liste de tous les produits concurrents ainsi que leurs
substituts avec leurs prix, leurs marques, leurs conditionnements, etc.

2.1.2. L’analysecomparative de l'entreprise et de ses concurrents

Ce type d'étude estdestiné à faire ressortir des points forts et des points faibles
de l'entreprise et de ses produits par rapport à la concurrence.

2.1.3.L’analyse de lastratégie commerciale des concurrents

Dans ces études, il faut collecter le maximumd'informations sur l'action
commerciale desconcurrents notamment l’analyse desdifférentsélémentsdu
marketingmix.

2.1.4.L’analyse de laproduction sur le marché

Trois (3) pointscaractérisentcettepartie.

2.1.4.1.Les niveauxde concurrence

Au sens large,laproduction se compose del’offre detoutes lesentreprises
intervenant sur un mêmemarché.
Cependant, caractériser la concurrencesur un marché donné,nécessiteune
analyseplusfine.Tous les produits qui relèventdu mêmeposte budgétairepour un
ménagesont virtuellementconcurrents.Demême,sontdirectementencompétition
des produitsdifférents qui vont satisfairelemême besoin.

2.1.4.2.La concurrenceimparfaite

Denombreuxfacteurs viennenten réalitélimiter la concurrence :

-

-

-

-

lamauvaise circulationdel’information (lesconsommateurs
ignorentcertainescaractéristiquesdes offresconcurrentes) ;
lapuissance des réseauxde distribution (certainesentreprises
possèdentdes réseauxde distribution plusdéveloppéset
multiplientainsi les occasionsderencontrer lesclients
potentiels) ;
lerapportde force entreproducteursetdistributeursest un
élémentdéterminantdela bonneoudelamauvaise couverture
géographique d’un marchépourdenombreux produits ;
etc.

28

2.1.4.3. Les indicateurs caractérisant la performance d’une entreprise

Le plus simple est certainement l’évolution du chiffre d’affaires, d’unepériode
àune autre.Cette donnée a le mérite de la simplicité.Cependant elle peut masquer
une réalité en ne permettant pas de situer l’entreprise sur son marché.Pour
surmontercesdifficultés, on utilise généralement comme indicateur la part de
marché, et sonévolution sur plusieurs périodes. Plusieurs calculs de la part de
marchésont possibles :

-

-

la part de marché en volume (volume vendu de la marque par
rapport au volume total vendu de toutes les marques) est un
outil économique qui indique plutôt un rapport de force
industrielle, principalement dans les secteurs à forte intensité
capitalistique ;
la partde marché en valeur (ventes en valeur de la marque par
rapport aux ventes totales de toutes les marques) est un outil
mercatique.

La comparaison entre les deuxdonnées pour unemêmepériode permet de
mettre en évidence l’incidence du positionnement et/ou de la politique tarifaire de
l’entreprise. Sur des marchésconcentrés, il peut être intéressant, pour les
entreprises les plus importantes, de mesurer la part de marchérelative, afin
d’affiner l’étude d’une situation concurrentielle.

4
2.1.5. La mesurede lapart de marché

Les ventes réalisées, exprimées en volumes ou en valeurs, sont les mesures les
plus directes de la réponse comportementale. Tout en étant indispensable, une
simple analyse del'évolutiondes ventesest insuffisante,pourapprécier la
performanceréelle d'unemarqueoud'une entreprise,parcequ'ellene fait pas
référence àla concurrence.
Une augmentationdes ventes peut-être due àl'améliorationgénérale du marché
etêtresans rapportaveclaperformance delamarque.L’indicateur leplus utilisé
pour situer lapositionconcurrentielle d’un produit, d’unemarqueoud’une
entreprise est lapartdemarché absolueou relative.

4
voirdansJean-JacquesLambin, LEMARKETINGSTRATEGIQUE:Fondements,méthodeset
applications ;Pressesdel’imprimerie DuculotàGembloux,janvier 1986,p. 105.
29

2.1.5.1.Lamesure de la part de marché absolue

Elle se calcule en volume ou en valeur, en rapportant les ventes d’un produit ou
d’une marque aux ventesde l’ensemble des concurrents sur le marché.

ventesdu produit oudelamarquexdel'entreprise au tempsT
PMA=
ventesglobalesdes produits oudes marques xdu marché deréférence au tempsT

Le calcul de cette part de marchésupposeque l'entreprise ait au préalable
clairement défini son marché deréférence;c'està dire le groupe de produits ou de
marques auxquels l'entreprise est confrontée au plan concurrentiel.

2.1.5.2. Lamesure de la part de marchérelative

Elle se calcule en volume ou en valeur, en rapportant les ventes d’un produit ou
d’une marque aux ventesdesonconcurrentprincipal.

ventes duproduit oude lamarquextemps Tentreprise aude l'
PMR=
ventes globalesdesproduitsoudes marques xdu leaderau tempsT

2.1.5.3. Lamesure desautres parts de marché

-

-

la partde marché valeurse calcule, non pas à partir des
ventes en volume mais à partir du chiffre d'affaires.
lapart de marché desservise déterminepar rapportaux
ventes,non pasde l'ensemble du marché,mais par rapportaux
ventesdu oudes segmentsdemarché auxquels l'entreprise
s'adresse.

2.2.LA DEMANDE

2.2.1.Les définitions

« Lademande effective représente la quantité d'un produit précis acheté àun
prixdonnésur un marchéparticulier pendant une certainepériode.La demande du
marchérelative àun produitest levolumetotal qui seraitachetépar une catégorie
dela clientèle donnée, dans un secteurgéographique donné, aucoursd’unepériode
donnée, dansdesconditionsd’environnementdonnéeseten réponse àun

30

5
programme marketing donné».Le marchépeutdonc être considéré, au sens
restreintcommeunensemble de consommateurs, existantset potentiels,ou, au sens
large, commela combinaisondela consommationetde certainsfacteurs
déterminants tels quelapolitique gouvernementale en vigueurdans un pays ou une
régiondonnés.Dans les paysen voie de développement,où lapolitique
gouvernementale et les institutions publiques revêtent uneimportanceparticulière,
les notionsde demande etdemarchésontétroitement liées.

2.2.2. La naturede l'analyse de lademande

Levolume dela demande, àun momentdonné
variables:

-
-

-
-

-

-

est

fonctiondeplusieurs

la compositiondu marché;
la concurrence desautresfournisseursdu mêmeproduit oudu
produitderemplacement ;
l'élasticité dela demandepar rapportau prixetau revenu ;
laréactiondu marché à certains
modesdeviesocioéconomiques ;
lescircuitsde distributionet lerythme de croissance dela
consommation ;
etc.

L'évaluationdela demande estdoncpluscomplexequ'on nelesuppose
ordinairementet se complique encore dufait qu'ilfaut non seulementestimer la
demande d'un produit particulier,maisaussi identifier lescomposantes (gamme de
produits)et les segmentsdelapopulationdesconsommateurs, ainsi queles
contraintes socialeset institutionnelles qui pèsent sur sa croissance et sasensibilité.
Une analyseincomplèteou inexacte delastructure dela demande, desa
croissance etdesondegré depénétration sur lemarchérisque d'entraîner lamise en
service d'une capacité excessive deproductionet unemauvaiseutilisationdela
capacité comme dans les paysen voie de développement (P.V.D.) ouaucontraire
l'installationd'une capacitéinsuffisantepour répondre auxbesoinsdu marché,qui
nepermetdoncpasdetirer profitd'économiesd'échelles.

2.2.3.Le contenu de l'analyse de lademande

L'objetd'une étude dela demande etdu marché devraitêtre de fournircertaines
informationsde basesur un produitdont les particularitésetcaractéristiques

5
Pour plusde détails, consulter l’ouvrage de «l’OrganisationdesNationsUnies pour le
DéveloppementIndustriel(ONUDI) », Manueldepréparationdesétudesde faisabilitéindustrielle,
NewYork,1979,pp.47-63.

31

techniquesgénérales sont énoncées dès le départ. Les renseignements nécessaires
doivent être résumés de la façon suivante :

-

-

-

-

-

le volume et la composition de la demande actuelle sur un
marché dontles limites géographiquesdoiventêtre définies ;
l’identification des segments du marché d'aprèscertains
critères:
utilisation finale (ex: les consommateurs),
-!
groupes de consommateurs (ex: différence de revenus
-!
entre les consommateurs),
division géographiques (ex:marchérégional, marché
-!
national et marché d'exportation);
la prévision de la demande du marché global et de ses segments
pendant une période donnée, si possible les cinq ou dix
premières années de la durée de vie d'un projet ;
le degré de pénétration auquel le projet envisagé a des chances
deparvenir surle marché aucoursde la période prévue, compte
tenu du développement de la concurrence intérieure et
internationale et des modifications du comportement des
consommateurs ;
la structure générale desprix,sur laquellereposent les
prévisionsdela croissance dela demande etdelapénétration
sur lemarché.

Engénéral,l'étude dela demande etdu marchéporte aussi sur lesconditionsde
lapromotiondes ventes,ycompris le caséchéant lanature des servicesaprès
venteset les normesd'emballageprévues, demêmequel'organisationàmettre en
placepour les ventes.

2.2.4. Le volume et lacomposition de lademande effectiveactuelle

L'estimationd’un marchéreposesur leschiffresdela consommation réelle
enregistréependant lapériode considérée.Toutefois,pour laplupartdes produits,
lesdonnéesdela consommationeffectiveserontdifficilesàobtenir.Ondevra
commencer par la consommationapparente du produit,quel'oncalculera, d'après
l'ensemble deproduction, en retranchant ouenadditionnant les modifications
intervenuesdans la balance commerciale etdans les stocks.

32

C(ette consommation apparenteCo) est obtenue pour la période considérée par
la formule:

Co(E) (So c)
=P+I−− +S

Dans laquelle :P=La production;
I=Les importations;
E=Les exportations;
Les stocks au début de la périodeconsidérée;
=
So
Les stocks à la fin de cette période.
=
S
c
Quand il n'est pas possible d'identifier ces facteurs, il peut être nécessaire
d'utiliser une moyenne de deux ou trois années précédentesavec les corrections
qui s'imposent. De même que pour les consommateurs de l'année en cours, (Co ), il
faut parfois recourir aussi à une estimation pour la consommation des années
passées (Cn-1. . .C-1 ). Les lacunes éventuelles de la série devront être comblées
par interpolation.

2.2.5. Le nombre de consommateursactuels et potentiels

Dans certains cas, les consommateurs et les acheteurs se confondent;c'estle
cas, par exemple des cigarettes. Mais très souvent, ces deuxcatégories ne se
retrouvent pas exactementet sont parfois même complètement disjointes.C'est
ainsi que pour les aliments infantiles, les consommateurs sont les bébés et les
acheteurs sontles parents.

2.2.5.1. Le nombre d’acheteurs (NA)etles quantités achetées par
acheteur (QA/NA)

2.2.5.1.1. Le marché selon le nombre d’acheteurs

Lemarketingse conçoitet sepratique de façondifférenteselon le nombre des
acheteursdans un marché, cardetrèsgrands marchés peuvent n’être composés que
dequelques acheteurs,voireun seul acheteur.Dansles marchés oùles clients sont
en nombre restreint, on pratique un marketing individualisé; on suppose que
chaque client est connu. En revanche, dansles marchés oùles consommateurs sont
nombreux,onfait souvent appel aux techniquesdesegmentation.

33

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