//img.uscri.be/pth/bd5ba11f8bab809656d89e5007e266cd511f2e8a
Cet ouvrage fait partie de la bibliothèque YouScribe
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le lire en ligne
En savoir plus

La stratégie comme discours

De
228 pages
La science-fiction est utilisée dans les centres de recherche et développement depuis plusieurs années, pour anticiper des innovations technologiques, mais aussi pour définir des stratégies et diriger les projets. De quelle manière la science-fiction est-elle utilisée par les ingénieurs ? Cet ouvrage propose une réflexion sur les moyens mis en œuvre pour filtrer la science-fiction dans le but d'insérer son discours prospectif dans les stratégies de l'entreprise.
Voir plus Voir moins











La stratégie comme discours




























































© L’Harmattan, 2010
5-7, rue de l’Ecole polytechnique, 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-296-13181-1
EAN : 9782296131811
Thomas Michaud




La stratégie comme discours




La science-fiction
dans les centres de recherche
et développement



















L’Harmattan

Logiques Sociales
Collection dirigée par Bruno Péquignot

En réunissant des chercheurs, des praticiens et des essayistes, même si
la dominante reste universitaire, la collection Logiques Sociales entend
favoriser les liens entre la recherche non finalisée et l'action sociale.
En laissant toute liberté théorique aux auteurs, elle cherche à
promouvoir les recherches qui partent d'un terrain, d'une enquête ou d'une
expérience qui augmentent la connaissance empirique des phénomènes
sociaux ou qui proposent une innovation méthodologique ou théorique,
voire une réévaluation de méthodes ou de systèmes conceptuels
classiques.

Dernières parutions

André PETITAT (dir.), La pluralité interprétative. Aspects
théoriques et empiriques, 2010.
Claude GIRAUD, De la trahison, Contribution à une
sociologie de l’engagement, 2010.
eSabrina WEYMIENS, Les militants UMP du 16
arrondissement de Paris, 2010.
Damien LAGAUZERE, Le masochisme, Du sadomasochisme
au sacré, 2010.
Eric DACHEUX (dir.), Vivre ensemble aujourd'hui : Le lien
social dans les démocraties pluriculturelles, 2010.
Martine ABROUS, Se réaliser. Les intermittents du R.M.I,
entre activités, emplois, chômage et assistance, 2010.
Roland GUILLON, Harmonie, rythme et sociétés. Genèse de
l'Art contemporain, 2010.
Angela XAVIER DE BRITO, L'influence française dans la
socialisation des élites féminines brésiliennes, 2010.
Barbara LUCAS et Thanh-Huyen BALLMER-CAO (sous la
direction de), Les Nouvelles Frontières du genre. La division
public-privé en question, 2010.
Chrystelle GRENIER-TORRES (dir.), L'identité genrée au
cœur des transformations, 2010.
Xavier DUNEZAT, Jacqueline HEINEN, Helena HIRATA,
Roland PFEFFERKORN (coord.), Travail et rapports
Introduction



La science-fiction est un genre artistique très répandu dans les
cultures postindustrielles. Elle est produite et diffusée par différents
moyens, alternatifs ou institutionnels, et contribue à l’élaboration
des visions du monde des employés, mais aussi et surtout des
stratèges du capitalisme. C’est cette dimension du sujet qui nous
intéresse dans cette thèse, consacrée au rôle de la science-fiction
dans la mise en place des stratégies de France Télécom. Le sujet de
cette thèse fut construit pendant environ dix ans. Après un mémoire
de maitrise consacré à l’utopie cybernétique dans Neuromancien,
j’ai rédigé un mémoire de DEA sur l’utopie de la conquête de la
planète Mars. Par la suite, j’ai entamé une recherche sur le rôle de
la science-fiction et de l’imaginaire de la conquête de l’espace dans
l’élaboration des politiques d’innovation et des discours
stratégiques de l’Agence Spatiale Européenne (ESA). Suite à cela,
France Télécom m’a proposé un contrat de formation par la
recherche de trois ans pour appliquer ma méthode au centre de
R&D. Je devais interviewer des ingénieurs et des scientifiques
impliqués dans des projets de réalité virtuelle afin d’évaluer
l’impact de leur culture science-fictionnelle sur leur activité
professionnelle. J’ai donc rencontré plusieurs centaines d’employés
de l’entreprise, dont la fonction était plus ou moins importante dans
l’élaboration des stratégies de l’entreprise. La plupart des employés
du centre ont au moins un Bac +5, voire un doctorat. Ils participent
tous activement à l’élaboration de la stratégie du groupe et leurs
rapports sont souvent lus avec intérêt par les membres du comité de
direction de l’entreprise, chargés d’attribuer les budgets et de
promouvoir les projets chaque année. La problématique de cette
thèse est la suivante. Dans quelle mesure la stratégie du groupe
Orange est-elle structurée par la science-fiction ? Si la stratégie est
avant tout conçue comme un discours, comment la science-fiction y
est-elle intégrée, et de quelle manière les acteurs de l’entreprise
l’instrumentalisent-ils pour élaborer des projets et des stratégies
efficaces ? Si la stratégie est créée en fonction de données
pragmatiques, dans quelle mesure la science-fiction est-elle
intégrée, alors qu’elle est susceptible d’orienter les décideurs vers
de potentielles folies, ou mégalomanies, souvent dénoncées par les
détracteurs du genre ? La thèse s’intéresse d’ailleurs ponctuellement
aux points de vue des critiques du genre, qui nuisent à la réputation
et à la légitimité de ce genre artistique dans certaines zones
géographiques comme l’Europe. Il est nécessaire de prendre garde à
limiter l’impact de la science-fiction dans la mise en place des
stratégies des groupes comme Orange, afin d’élaborer une approche
réaliste de ce phénomène, qu’il était nécessaire de circonscrire
pendant l’enquête de terrain. Les postulats de départ étaient les
suivants : La stratégie d’un groupe technologique est influencée par
des idéologies technicistes et des discours imaginaires dans la
mesure où ces récits mettent en scène une dimension prospective de
l’activité économique. Il était préconçu initialement que la science-
fiction était une culture très appréciée et répandue chez les stratèges
et les élites des grandes entreprises de télécommunication comme
Orange. Un doute subsistait cependant suite aux remarques de
critiques à la culture classique. La science-fiction constituait pour
ces personnes une culture populaire très répandue chez les
prolétaires et était opposée à la culture traditionnelle des élites. Ce
point de vue devait être relativisé, pour ne pas dire renversé par les
discours recueillis pendant l’enquête de terrain. Le qualificatif de
prolétaire ne pouvait pas être adapté aux employés de France
Télécom R&D, qui appartenaient tous à une élite institutionnelle
réputée et appréciée par le reste de la population française. La
plupart des acteurs rencontrés étaient issus des plus grandes écoles
du pays, comme Polytechnique, l’Ecole Normale Supérieure, le
CNAM, les écoles d’ingénieurs ou les écoles supérieures de
commerce. Il était donc intéressant de vérifier auprès de ce groupe
social élitiste si la science-fiction était toujours l’apanage d’une
culture populaire, comme cela était le cas au début du vingtième
siècle, ou s’il y avait eu une évolution, principalement sous l’impact
des progrès des effets spéciaux au cinéma, qui permettaient de créer
de véritables chefs-d’œuvre, de plus en plus réalistes, susceptibles
d’attirer les élites institutionnelles. C’est le courant cyberpunk qui
influença le plus les élites, même si les ingénieurs et scientifiques
rencontrés ont admis avoir lu ou apprécié bien d’autres œuvres de
science-fiction, antérieures à ce genre apparu en 1983 avec le
roman de William Gibson Neuromancien, et quasiment clos en
8
2003 avec la fin de la trilogie Matrix. Ce courant a représenté les
technologies du virtuel du futur, en préparation dans les centres de
recherche et développement des grandes entreprises d’informatique
ou dans les laboratoires des artistes de la cyberculture. Il
apparaissait donc évident qu’une culture globale du capitalisme
technologique reposait sur la science-fiction, érigée en croyance
dominante dans les cénacles de stratèges des grandes entreprises,
avides de visions prospectives et de discours enchanteurs capables
de stimuler les investisseurs, les employés et des consommateurs. Il
était donc préétabli que l’idéologie de la science-fiction constituait
un discours fédérateur et structurant à l’intérieur du capitalisme
technoscientifique, ce qui mena à l’introduction du courant de la
stratégie comme discours dans le processus de démonstration.
L’élaboration de la stratégie devait s’effectuer en réseau, par la
conjonction des compétences et des visions des différents acteurs de
l’entreprise, dans une dimension performative, résumée par la
formule d’Austin : « Quand dire, c’est faire ». L’approche
performative est importante pour comprendre ce sujet et cette thèse.
Elle suggère que le discours de la science-fiction est performatif car
il est instrumentalisé par les stratèges, les ingénieurs et les membres
de l’entreprise dans la perspective de réaliser des rêves ou de
présenter l’entreprise comme celle qui réalise les rêves énoncés par
les auteurs de science-fiction. La science-fictionnalisation, l’utopie
et le délire constituent des approches possibles pour comprendre le
phénomène de la stratégie comme discours. Le postulat est que la
science-fiction est filtrée par l’entreprise avant d’être intégrée dans
le discours stratégique. Pour cela, il fallait mettre en place une
méthode de sociologie de l’innovation et des laboratoires de R&D.
Différentes hypothèses apparaissaient.
Les entreprises construisent des philtres discursifs dans le but
d’élaborer une réalité technologique innovante et appréciée des
consommateurs. La notion de filtre idéologique a été évoquée
comme une nécessité pour l’entreprise, qui utilise des experts en
veille technologique pour étudier et classer les discours prospectifs,
de science-fiction notamment, afin de les intégrer dans le discours
stratégique de l’entreprise. L’hypothèse principale était que les
employés de l’entreprise avaient un discours sur la science-fiction,
et de science-fiction. Les acteurs rencontrés devaient montrer leur
culture science-fictionnelle et la mettre en rapport avec les projets
9
technologiques et stratégiques sur lesquels ils travaillaient.
L’objectif était de faire parler l’acteur de son activité de stratège,
c'est-à-dire d’acteur proposant des perspectives pragmatiques de
conquête des marchés et de création de technologies innovantes.
Les ingénieurs en réalité virtuelle avaient déjà été interviewés par
des sociologues comme Isabelle Collet qui a démontré qu’ils ont
élaboré une contreculture inspirée par la cybernétique et le courant
cyberpunk qui les mène souvent à concevoir l’ordinateur comme un
dieu. Les ingénieurs en réalité virtuelle déploient de nombreuses
représentations, de nombreux fantasmes qui contribuent au
processus d’innovation. Bon nombre de leurs réflexions sont même
proches de la théologie, rejoignant la remarque d’Isabelle Collet
1selon laquelle l’ordinateur serait le Dieu de la science-fiction . Ils
confrontent les différentes représentations pour que leurs
innovations ne deviennent pas des outils de destruction ou
d’aliénation. Le souci d’éthique et de développement durable est
permanent chez les scientifiques, et la science-fiction contribue à
envisager les dérives possibles des innovations et à éviter qu’elles
se réalisent. Les ingénieurs et scientifiques cherchent à créer des
innovations qui apportent du progrès social. Ils cherchent à faire de
la réalité virtuelle une réalité vertueuse, permettant aux individus
d’augmenter leur intelligence et leur bien-être. Le processus
d’innovation des technologies du virtuel s’inscrit dans le paradigme
des technologies convergentes devant permettre aux sociétés
industrialisées d’accéder à une intelligence supérieure. La
combinaison des biotechnologies, des nanotechnologies, de la
réalité virtuelle et des sciences cognitives doit en effet permettre
d’augmenter l’intelligence des individus. La volonté d’appartenir à
une société intelligente se manifeste aussi dans la recherche en
intelligence ambiante, qui constitue une forme de réalité virtuelle
spécifique à la maison communicante. La science-fiction cyberpunk
a contribué à anticiper et à représenter les technologies utopiques de
ce paradigme technologique pendant le dernier quart du vingtième
siècle. Elle a préparé l’avènement d’innovations technologiques qui
doivent assurer le progrès social et le développement de la société.
Si France Telecom utilise la science-fiction, elle doit aussi souvent

1 Collet Isabelle, L’informatique a-t-elle un sexe ? Hackers, mythes et
réalités, L’Harmattan, 2006, p. 141
10
réprimer ses fantasmes car elle doit être rentable. Elle ne doit pas
vivre dans la fiction en permanence et réaliser des innovations
invendables ou en inadéquation avec le marché. Le normalisateur
Bertin affirmait :

« On nous demande de l’imagination à court terme, alors
que la science-fiction serait de l’imagination à long terme et donc
là-dessus, c’est pas la même échéance par rapport à l’innovation
que notre employeur nous demande. Il faut plutôt penser à des
innovations réalisables dans un ou deux ans. Ce n’est pas pour dans
cinq ans. Mon employeur veut que ça rapporte de l’argent. Donc on
n’est pas dans les mêmes échéances entre la science-fiction et les
objectifs de mon employeur ».

L’utilisation de la science-fiction est donc rationnelle et
pragmatique. Elle constitue une forme de rationalité qui doit se
laisser instrumentaliser par la pragmatique stratégique pour qu’elle
ne reste pas un vain rêve mais se réalise. Cette thèse s’inscrit dans
le prolongement de nombreux travaux théorisant la science-fiction.
Le genre est en effet devenu un sujet d’étude académique qui
intéresse les spécialistes de l’imaginaire, mais aussi d’autres
disciplines. Elle fut principalement inspirée par les travaux de
Claire Wardell, auteur de la thèse Facts, fictions and futures,
towards a cultural understanding of the public understanding of
science et d’Isabelle Collet, auteur d’une thèse publiée chez
l’Harmattan sous le nom de L’informatique a-t-elle un sexe ?
Hackers, mythes et réalité. Claire Wardell a utilisé une sociologie
des sciences constructionniste pour comprendre de quelle manière
la science-fiction contribuait à structurer les représentations du
champ scientifique des profanes. Elle concluait que le genre
présentait les scientifiques comme des menaces, travaillant dans le
secret de leurs laboratoires et susceptibles d’inventer des protocoles
dangereux pour la société. La représentation des scientifiques a
cependant évolué dans l’histoire de la science-fiction, et quelques
récits de science-fiction contemporains contribuent à montrer le
scientifique sous un angle plus flatteur. Une branche de la
sociologie des sciences étudie d’ailleurs les représentations des
scientifiques dans la science-fiction. Wardell estime aussi que la
science-fiction participe à la prospective scientifique, suivant
11
l’intuition de Mulkay qui affirme que la science-fiction est le seul
lieu où les futurs potentiels de la technologie peuvent être explorés
créativement et librement. Isabelle Collet, comme Claire Wardell, a
utilisé la méthode des entretiens pour son enquête. Elles estiment
que les entretiens qualitatifs permettent de mieux rendre compte de
la réalité du terrain étudié que des données quantitatives. La thèse
de Collet cherchait à évaluer les raisons menant au métier
d’informaticien, à travers le prisme des gender studies. Elle
consacre aussi une partie important de sa monographie à
l’imaginaire science-fictionnel qui influence les ingénieurs en
informatique. Enfin, la démarche de cette thèse s’inscrit dans le
prolongement des travaux de l’ESA, qui, dans son rapport ITSF, a
établi une liste des inventions technologiques de la science-fiction
dans le domaine spatial dans le but d’inspirer les recherches de ses
ingénieurs. Enfin, les conclusions de cette thèse ont été influencées
par le contact avec des chercheurs de France Télécom R&D, dont
certains sont spécialisés dans l’étude de l’imaginaire technique et
s’intéressent à la science-fiction depuis de nombreuses années. Le
comité d’éthique du CNRS a donné son avis sur le rôle de la
science-fiction dans la mise en place des stratégies dans le domaine
des nanotechnologies. Ses conclusions s’adaptent à cette thèse. Il
estime qu’

« Il faut prendre au sérieux cette aura de fiction qui a plusieurs
fonctions essentielles :
- Une fonction épistémologique en situation d’incertitude, analogue
à celle des expériences de pensée.
- Une fonction heuristique dans la mesure où les efforts entrepris
pour prouver qu’il s’agit de fantasmes sans fondement éclairent
bien souvent les principes à l’œuvre dans les nanotechnologies.
- Une fonction d’intéressement au sens où elle attire les
investissements.
- Une fonction régulatrice au sens où elle oriente les attentes ou les
répulsions et modifie la prise de conscience des problèmes.
- Une fonction sociale car elle peut servir d’amorce à un dialogue
entre chercheurs et public, dans la mesure où les interrogations du
12
public portent le plus souvent sur le long terme et le genre de vie
2associé aux nouvelles technologies » .

Le CNRS a très bien résumé les différentes fonctions de la science-
fiction dans la société dès octobre 2006. Il insiste sur la dimension
fantasmatique de ces représentations, tout en concédant l’apport
ponctuel de l’imaginaire dans le processus d’innovation
technologique. La science-fiction est avant tout conçue comme un
mode de communication entre les profanes et les scientifiques, sous
la forme de la vulgarisation, suivant la thèse de Claire Wardell. Elle
participe aussi à la mise en place de stratégie par l’intermédiaire de
différents protocoles de traduction et d’adaptation aux prérogatives
discursives du capitalisme technologique.
La démonstration s’effectuera en deux grandes parties. La première
partie, théorique, expliquera les différentes théories établies en
rapport avec l’enquête de terrain présentée en deuxième partie. Les
trois sous-parties de la première partie prennent en compte la
stratégie comme discours, la dimension idéologique et utopique de
la science-fiction, et les concepts de filtre et de philtres cognitifs qui
régissent l’intégration de la science-fiction dans le discours
stratégique. La seconde partie présente la méthodologie, ainsi que la
monographie de l’enquête de terrain. Cette dernière, qualitative,
repose sur des interviews d’acteurs stratégiques dans le domaine
des technologies du virtuel de France Télécom R&D. Quatre projets
furent choisis pour mener l’enquête auprès d’une vingtaine
d’acteurs, interviewés pendant environ une heure. Le projet
télématique, qui fit le succès de France Télécom dans les années
1970-80 fut choisi comme un projet à l’origine des technologies du
virtuel. Le Minitel préfigurait en effet Internet et il était intéressant
d’inclure dans cette thèse les témoignages d’acteurs « anciens » de
France Télécom. Le programme Cybermonde fut choisi car il mit
en place de nombreux projets de recherche traitant des technologies
du virtuel, en particulier les avatars. Le programme faisait un usage
explicite de la science-fiction et cherchait à envisager le futur
d’Internet en confrontant des hypothèses à la fois fictionnelles,
techniques et scientifiques. Cybermonde est la traduction française

2 CNRS, Avis enjeux éthiques des nanosciences et nanotechnologies,
rendu le 12/10/2006, p. 11-12
13
du terme cyberspace inventé par William Gibson en 1983. Le projet
Solipsis fut aussi sélectionné car il traitait d’un aspect spécifique
des technologies du virtuel, le peer-to-peer. Solipsis cherchait à
réaliser le métavers, système de réalité virtuelle décrit par l’auteur
de Neal Stephenson dans le roman Le Samouraï Virtuel, référence
fondamentale chez les ingénieurs en technologies du virtuel. Le
projet Solipsis introduisait à la problématique des jeux en réseau
massivement multijoueurs, qui constituent une forme de
technologie du virtuel très répandue. Le choix du projet mur de
téléprésence était justifié car cette innovation permet une
interaction visuelle à distance entre des individus. Il s’agit d’une
extension de la visiophonie et cette technologie du virtuel pourrait
constituer une innovation technologique et sociale majeure à l’ère
du réchauffement climatique et des problèmes environnementaux
qui légitiment le recours à des technologies remplaçant les moyens
de transports traditionnels reposant sur le recours aux énergies
polluantes. D’autre part, les interviews d’acteurs ne participant pas
directement à ces projets mais membres de France Télécom R&D
furent utiles à la compréhension du processus d’innovation de cette
entreprise. Le choix d'interviewer des prospectivistes répondait à la
volonté d’intégrer des témoignages d’acteurs utilisant la science-
fiction dans le but d’imaginer le futur. Les prospectivistes
rencontrés devaient notamment expliquer en quoi la science-fiction
participait selon eux à l’innovation et leur vision du futur des
technologies du virtuel. Enfin, quelques acteurs externes,
notamment des auteurs de science-fiction traitant des technologies
du virtuel, comme Neal Stephenson, William Gibson ou Gérard
Klein, contribuèrent à apporter des arguments nouveaux provenant
des inventeurs des concepts science-fictionnels.

Au niveau conceptuel, cette thèse s’articule en quatre points
principaux. La science-fiction est un genre utopique et idéologique
qui contribue à la création de visions stratégiques utiles à
l’innovation et à la mise en place de stratégies commerciales
efficaces. Le courant de la stratégie comme discours et la sociologie
de l’innovation de l’école des mines ont servi de cadre conceptuel à
cette étude. La sociologie des laboratoires a été particulièrement
utile pour mettre en place des protocoles suffisamment rigoureux.
Enfin, le concept de subculture d’entreprise a été développé en
14
deuxième partie. Empiriquement, l’enquête s’est essentiellement
déroulée pendant trois ans à France Télécom R&D. Des entretiens
qualitatifs ont été effectués, et de nombreuses lectures d’ouvrages,
d’une documentation prospective et de livres sur la science-fiction
ont permis d’effectuer une cartographie des comportements des
stratèges et des élites intellectuelles de l’entreprise afin de
déterminer leurs relations avec la science-fiction.
























15









































Première partie :

La stratégie comme discours :

L’apport narratif de la science-fiction dans
l’entreprise Orange





















Introduction de la première partie


« Au commencement était le verbe »

Evangile selon Saint Jean

Cette thèse étudie l’utilisation de la science-fiction dans les Orange
Labs, c'est-à-dire le centre de Recherche et Développement (R&D)
de cette entreprise. Le CNET a été créé en 1944 pour s’occuper des
politiques de télécommunications françaises et pour développer des de recherche et développement permettant d’équiper le
territoire avec des innovations technologiques d’avant-garde. Par la
suite, le centre de recherche fut nommé France Télécom R&D,
avant que l’entreprise achète Orange et décide d’effectuer un
rebranding en 2006. C’est alors que les centres de recherche furent
renommés Orange Labs, en référence au Bell Labs, mythiques
laboratoires de recherche aux plusieurs prix Nobel. Ils sont
interconnectés en réseau sur toute la planète et sur tous les
continents, dans le but de créer les innovations dans le domaine des
télécommunications. Après une enquête qualitative de trois ans
constituée d’une vingtaine d’entretiens qualitatifs et d’une
exploration méthodique, et quasiment ethnologique des pratiques
professionnelles, l’étude s’oriente vers une conceptualisation de
l’influence de l’imaginaire science-fictionnel dans l’élaboration de
la stratégie et du marketing de l’entreprise. La science-fiction a la
réputation d’anticiper des innovations et le débat sur
l’instrumentalisation prospective du genre mène à des
interrogations qui seront intégrées afin d’évaluer de quelle manière
l’entreprise peut assimiler des discours imaginaires dans sa stratégie
pour fonder son identité et sa crédibilité. D’autre part, il s’agira de
distinguer les modalités de construction de la stratégie de l’étude et
de l’intégration de l’imaginaire dans l’entreprise. La stratégie doit
souvent filtrer l’imaginaire tout en évitant de le nier ou de le
critiquer d’une manière trop drastique. Entre les approches market
pull et techno push, différents systèmes théoriques seront abordés,
et notamment le management cognitif et le courant de la stratégie
comme discours, et la sociologie des sciences de l’école des Mines.
18
Il s’agit d’évaluer de quelle manière la science-fiction, qui est
l’imaginaire d’un marché globalisé, est assimilée, interprétée et
filtrée par des experts de différentes disciplines dans le centre de
R&D pour permettre ultérieurement la mise en place d’un discours
stratégique capable de réaliser des technologies innovantes et
adaptées aux besoins du marché. Cette thèse s’intéresse
principalement aux technologies du virtuel, qui furent très
représentées par le courant cyberpunk, dont les ingénieurs et
scientifiques rencontrés pendant l’enquête furent souvent de très
bons connaisseurs. Il est apparu dans les années 1980 avec les livres
de William Gibson qui décrivaient le futur des technologies de
l’information à travers des technologies utopiques comme le
cyberespace. Par la suite, le courant devint postcyberpunk après la
parution du Samouraï Virtuel de Neal Stephenson, qui décrivait un
métavers, univers virtuel immersif très souvent cité comme source
d’inspiration et métaphore des recherches contemporaines par les
acteurs rencontrés. Greg Egan est aussi un auteur très réputé de ce
courant qui a décrit pendant environ trente ans les technologies en
développement dans les centres de R&D en annonçant l’avènement
du paradigme des technologies convergentes.


L’idéologie de l’utopie et de la science-fiction, et la
stratégie entrepreneuriale


Résumé : Cette partie s’intéresse à l’intégration de l’idéologie de la
science-fiction dans l’élaboration de la stratégie de l’entreprise
Orange. Les concepts d’idéologie, d’utopie, d’imaginaire et de
délire organisationnel sont confrontés et étudiés principalement à
travers l’expertise de Paul Ricœur. Le concept d’idéologie regroupe
des définitions diverses. L’idéologie de la science-fiction s’intègre
dans la cyberculture et dans des courants de spiritualisation de la
technique comme le transhumanisme. Si l’entreprise Orange a été
très influencée par la science-fiction au point d’en produire dans
son centre de R&D, principalement pendant les années 1990, elle a
19
aussi du limiter l’impact de ce type de discours dans les années
2000 en raison de sa dimension délirante qui pouvait nuire à
l’efficacité des stratégies du groupe, en quasi-faillite en 2002.
Certains experts de finance comportementale avaient alors évalué
que le secteur des télécommunications avait été victime d’un excès
d’optimisme, lié à une foi trop importante dans la gnose
technologique. Si la science-fiction doit être contrôlée pour éviter
des débordements délirants, elle est aussi un élément très important
pour le développement des entreprises technologiques,
principalement du secteur des télécommunications, habitué à
développer des stratégies en rapports avec les thèmes du courant
cyberpunk.

L'idéologie de la science-fiction et l’utopie du virtuel

Destutt de Tracy a introduit le terme idéologie pour
présenter une science de la naissance des idées. Cette discipline
donna par la suite naissance à la plupart des sciences humaines,
comme la psychologie, les sciences cognitives, la sociologie ou la
science politique. Par la suite, le terme fut galvaudé, l’idéologie
devenant synonyme de système d’idées ayant une influence
politique. Boudon établit une définition de l’idéologie qui confirme
l’existence d’une idéologie de la science-fiction :

« 1) Le mot idéologie s’impose au XIXème siècle parce qu’il
décrit une réalité sociale nouvelle, à savoir la tentation de plus en
plus communément répandue de fonder l’ordre social et l’action
politique sur des analyses de type scientifique. En même temps, le
caractère péjoratif du mot marque les limites de cet effort et les
risques de glissement auxquels il est exposé.
2) La plupart des idéologies auxquelles on peut penser, qu’il
s’agisse des idéologies majeures ou des idéologies mineures, des
idéologies « de gauche » ou des idéologies « de droite » sont
caractérisées par le fait qu’elles s’appuient effectivement sur des
doctrines obéissant à des démarches de type scientifique.
20
Ces deux arguments invitent à définir les idéologies comme des
doctrines reposant sur des théories scientifiques, mais sur des
théories fausses ou douteuses ou sur des théories indûment
interprétées, auxquelles on accorde une crédibilité qu’elle ne mérite
3pas » .

L’idéologie de la science-fiction est l’idéaltype de l’idéologie, dans
la mesure où elle repose sur l’extrapolation de données
scientifiques. Elle se définit sous une double acception :

1) D’une part, l’idéologie est la science des idées. Étudier la
science-fiction, c’est aussi étudier les idées contemporaines
dans le domaine des sciences et des techniques, de la
métaphysique, voire de la théologie des technosciences. La
plupart des idées progressistes des sociétés industrialisées se
trouvent dans la science-fiction. Étudier ce genre sous un angle
idéologique, c’est s’offrir le moyen de connaître précisément la
société ainsi que les fantasmes et les aspirations des individus
qui la constituent. L’idéologie de la science-fiction est une
nécessité pour le capitalisme. C’est une pratique courante dans
les centres de R&D car ils cherchent à comprendre la société,
son devenir et les imaginaires qui la traversent. L’idéologie de
la science-fiction est une méthode contribuant à l’innovation,
dans la mesure où l’entreprise détermine son action en fonction
d’anticipations déterminées à partir de son étude de
l’imaginaire technique et de la fantasmatique sociale.
Sociologues, psychologues, politologues et économistes
participent à l’idéologie de la science-fiction, entendue comme
étude des idées de ce genre, pour optimiser le processus
d’innovation scientifique et la productivité de l’entreprise.
L’idéologie de la science-fiction est une méthode utilisée dans
les centres de R&D pour décrypter les tendances du futur,
étudier l’imaginaire des marchés et concevoir des nouveaux
produits en adéquation avec les marchés. Elle contribue à
structurer les visions des décideurs qui envisagent les
potentialités offertes par tel ou tel discours imaginaire présent

3 Boudon Raymond, L’idéologie ou l’origine des idées reçues, Fayard,
1986, p. 45
21
dans la science-fiction. La science-fiction est le « terreau de
l’innovation » selon la R&D qui l’étudie, mais alimente aussi
ses auteurs en théories scientifiques nouvelles pour qu’ils
inventent sans cesse de nouvelles technologies utopiques.
L’idéologie de la science-fiction est une activité à part entière à
France Télécom, mais aussi dans de nombreuses autres
entreprises, qui s’intéressent souvent à l’imaginaire, comme le
montrent les livres Fabriquer le Futur et Fabriquer le futur 2.
Dans un article intitulé « Les archétypes jungiens : mythe ou
Saint Graal du marketing international ? », Georges Hénault
estime que l’utilisation des archétypes jungiens, normalement
universels, en marketing international, devrait permettre de
mettre en place des stratégies commerciales uniformisées à
travers le monde. Il affirme :

« Ainsi, le cinéma, plus particulièrement américain, fabrique
ses héros dont il diffuse l’imaginaire à travers le monde. La force
des mythes ainsi conçus s’avère si intense qu’elle pousse
éventuellement à schizophréniser, par exemple, la société
californienne qui assimile ou confond l’héroïsme virtuel (le rôle du
cow-boy et celui de Terminator par exemple) avec la réalité
politique tel que les élections de Reagan et Schwarzenegger au
poste de gouverneur en attestent. Quant au mythe du Superman,
entretenu depuis des décennies par cette industrie, « il satisfait les
nostalgies secrètes de l’homme moderne qui, en se sachant déchu et
limité, rêve de se révéler un jour un personnage exceptionnel, un
héros » (Eliade, 1963). L’enthousiasme international suscité par le
film de Spiderman quelques quarante ans plus tard conforte sans
4aucun doute ce constat » .

Il ajoute :

« Pour reprendre la démarche de Durkheim mentionnée au
début, rappelons la confirmation qu’en fait Campbell (1991) :
l’archétype représente la base des mythes qui s’expriment sous la
forme des rites et rituels. Il se retrouve et s’exprime dans les

4 Hénault Georges M., « Les archétypes jungiens : mythe ou Saint Graal
du marketing international ? », Consommations & Sociétés, n°5
22