L’ AUTOMOBILE MOTEUR DU MARCHÉ EN 2012

Laurence.Lehembre

Description

11 L’ AUTOMOBILE MOTEUR DU MARCHÉ EN 2012 ÉVOLUTION MENSUELLES DES INVESTISSEMENTS PLURIMÉDIAS En pourcentage - 2012 vs 2011 - Famille Automobile Dans ce contexte délicat, les médias avec une pression supplé- constructeurs automobiles ne ces- mentaire pour son modèle VW UP. sent de communiquer sur les Sur la période estivale, les prises médias. En 2012, leurs investisse- de parole du secteur se renforcent Le marché de l’automobile en 2012 ments plurimédias s’élèvent à du fait des jeux olympiques de se traduit par une dégringolade 2,9 milliards d’euros bruts soit une Londres. Un dynamisme suivi par des ventes en France avec -14% de croissance de +5% versus 2011. Un la majorité des annonceurs, en nouvelles immatriculations et un résultat qui permet au secteur de particulier Peugeot qui a montré niveau historiquement le plus bas se démarquer et de tirer le marché une forte présence sur ces évène- depuis 1997. Les marques publicitaire global. ments sportifs. Par la suite, le françaises sont les plus impactées La saisonnalité mensuelle montre Mondial de l’Automobile n’a pas et parmi les importateurs, une activité avec deux périodes tiré les budgets des annonceurs et Volkswagen est le seul qui résiste. phares.

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• Automobile
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L’ AUTOMOBILE

MOTEUR DU MARCHÉ EN 2012

Le marché de l’automobile en 2012 se traduit par une dégringolade des ventes en France avec 14% de nouvelles immatriculations et un niveau historiquement le plus bas depuis 1997. Les marques françaises sont les plus impactées et parmi les importateurs, Volkswagen est le seul qui résiste. Plus généralement, les marques généralistes reculent tandis que celles haut de gamme se maintien nent grâce à une clientèle moins sensible à la conjoncture économique.

VOLUTION MENSUELLES DES INVESTISSEMENTS PLURIMÉDIAS

n pourcentage - 2012 vs 2011 - Famille Automobile

constructeurs automobiles ne ces sent de communiquer sur les médias. En 2012, leurs investisse ments plurimédias s’élèvent à 2,9 milliards d’euros bruts soit une croissance de +5% versus 2011. Un résultat qui permet au secteur de se démarquer et de tirer le marché publicitaire global. La saisonnalité mensuelle montre une activité avec deux périodes phares. En janvier, le secteur pro gresse de +27% avec une forte pré sence de Volkswagen qui contribue pour 39% à cette hausse. Le constructeur multiplie par 2,6 son budget plurimédia annuel et com munique sur l’ensemble des

médias avec une pression supplé mentaire pour son modèle VW UP. Sur la période estivale, les prises de parole du secteur se renforcent du fait des jeux olympiques de Londres. Un dynamisme suivi par la majorité des annonceurs, en particulier Peugeot qui a montré une forte présence sur ces évène ments sportifs. Par la suite, le Mondial de l’Automobile n’a pas tiré les budgets des annonceurs et la fin de l’année marque une ruptu re avec un dernier trimestre dans le rouge dont le mois de décembre qui recule de 18,8%.

Kantar Media /03/2013

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Les opérations promotionnelles au cœur des stratégies Comme à l’accoutumé, les constructeurs automobiles com muniquent largement sur leurs modèles. C’est le cas également en 2012 où les modèles de voitures représentent 63% des investisse ments et évoluent dans la moyenne du marché à +5%. En revanche, cette année se caractérise par une progression deux fois plus rapide des communications liées aux opé rations spéciales. En effet, pour faire face à la chute des ventes, les annonceurs souhaitent créer du trafic en concession et développent davantage leurs communications sur cette thématique. Aussi, les opérations spéciales augmentent de +9% en valeur et représentent désormais 24% des budgets publicitaires plurimédias. Toyota (+23 millions), Citroën (+22 mil lions) et Skoda (+14 millions) pré sentent les hausses budgétaires les plus marquées sur les opéra tions spéciales même si au global, c’est Peugeot qui investit le plus sur ce thème avec 151,6 millions d’euros sur l’ensemble des médias. Pour promouvoir leurs opérations promotionnelles, les constructeurs automobiles mixent tous les médias à l’exception du cinéma et développent leurs budgets en radio (+36%), en télévision (+17%) et sur le display (+6%). De fait, sur l’ensemble du secteur, la hausse des campagnes promo tionnelles se traduit par une forte progression des investissements en radio. En effet, le média enre gistre +24% de recettes brutes de la part des constructeurs ce qui porte sa part de marché à 23% en 2012 contre 15% en 2011.

Kantar Media /03/2013

RÉPARTITION PAR MÉDIA DES INVESTISSEMENTS BRUTS En pourcentage - 2012 vs 2011 - Famille Automobile étrangères sont à l’origine de la  Citroën (289,7 millions d’euros). hausse du média cette année, à  Dans le palmarès 2012, la plus hauteur de 75%, alors que les  forte hausse budgétaire est réa marques françaises privilégient la  lisée par Volkswagen (+21,8%) qui télévision et contribuent largement  totalise 223,9 millions d’euros sur à son équilibre. Néanmoins, le petit  l’ensemble des médias. A l’inverse, écran reste le média phare des  deux annonceurs réduisent leurs annonceurs puisqu’il recueille  budgets : Nissan (12,1%) et BMW encore 35% de leurs investisse  (7,2%). ments (2 points). Au final, Renault reste le leader de ce marché avec 382 millions d’eu ros bruts investis, suivi de Peugeot

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