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Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 7 : L’équipe commerciale

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Ce cours, introduit par un sommaire, est organisé en 10 thèmes traités en 2 ou 3 chapitres chacun : (0) Sommaire (1) Thème 1 : Les enjeux de la distribution (2) Thème 2 : La stratégie de la distribution (3) Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise (4) Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce (5) Thème 5 : Le réseau de distribution (6) Thème 6 : Les unités commerciales (7) Thème 7 : L’équipe commerciale (8) Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution (9) Thème 9 : La logistique commerciale (10) Thème 10 : La gestion des stocks
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Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME7


L’EQUIPECOMMERCIALE

*****



Chapitre1

L’organisationdel’équipecommerciale


Lesmétierscommerciauxsontextrêmementdiversifiés.Onendistinguegénéralementdeuxgrands
types:ceuxencontactdirectaveclaclientèle–pourlavente,leconseil,l’assistance–etceuxd’aide
etdesupportàlaventequinecomportentpasdecontactdirectaveclesclients.L’évolutiondela
fonctioncommercialeaentraînéunenécessaireadaptationdesmétiers:lesclientssontdevenus
plusexigeants,laconcurrences’estaccrue,l’informatiqueetlesoutilsd’informationontouvertsles
métiersàdenouvellescompétencesetnécessitentunniveaudeformationplusélevées.Levendeur
estdevenuunvéritableambassadeurdesonentrepriseetsamissiondépasseaujourd’huilesimple
actedevente.
Nousétudieronssuccessivementlastructuregénéraledelaforcedeventedansuneentreprisepour
nousattacherensuiteàcomprendreleursmissionsrespectives.

I–STRUCTUREGENERALEDELAFORCEDEVENTE

Laforcedeventeestl'ensembledespersonnesayantpourmissiondevendrelesproduitsde
l'entreprise.Elleestlelienfondamentaldel'entrepriseavecsesclients.Elleaunrôledeventeet
véhiculel'imagedemarquedel'entreprise.Laforcedeventecomprendl'ensembledupersonnel
interned'appui,laforcedeventeextérieureetlesvendeursenpointdevente.Nousdistinguerons
l’équipecommercialedupointdeventedesvendeursitinérants.

A) L’équipecommercialedupointdevente

Elleestcomposéedespersonneschargéesdesopérationsd’accueil,deventeetdeservice
directementaucontactdesclients(frontoffice)etdespersonnelssupports(backoffice)

L'équipecommerciale«frontoffice»comportedesvendeursenrayon,maisaussidesl'ensembledu
personnelenrelationaveclaclientèle(caissière,démonstratrices,surveillants...).Cettevisionlarge
del'équipedeventesédentaireestdeplusenplusenvigueurdanslesentreprisesdanslesensoù
toutlemondeparticipeàlaventefinaleetqu'uneformationcommercialeestaujourd'huinécessaire
àtoutlemonde.
L'importancedel'équipecommercialedupointdeventedépendévidemmentdelatailledecelui-ci
etpeutvarierd'unepersonnepourunpetitcommerceàplusde400personnespourunegrande
surface(grandmagasinouhypermarché).
Laconstitutiondecetteéquipeimpliquelacollaborationdesdifférentsmembres:chacundoitêtre
conscientdesonrôlefaceauxclientsmaisaussidesrelationsqu’ildoitentreteniraveclesautres
membresdel’équipe.

1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

L'équipecommerciale«backoffice»estcomposéedespersonnes:
• quiassurentlesrelationsdel'entrepriseaveclaclientèle(accueil,devis,téléphone,service
aprèsvente...),
• quiassurentlesrelationsaveclesvendeursitinérants(réceptiondescommandes,
éventuellementprisederendezvous,organisationdestournées...).

Deplusenplus,devantlescoûtsélevésdesvisitesdelaforcedeventeitinérante,lesentreprises
implantentdevéritablesforcesdeventeinterne.Lesvisitessontréservéesauxgrosclients.Les
clientsmoinsimportantssontalorsgérésparuneéquipedeventeinterne.Ellesutilisenttoutesles
techniquesetoutilsdumarketingdirectpourassurerlaprésencecommercialenécessaire.L’équipe
«backoffice»doitégalementposséderdesérieusesconnaissancescommercialesetdebonnes
capacitésdecommunicationcarelleeffectuedestâchesaussidiversesquedesétudesdebesoin,des
créationsdecatalogue,desmisesaupointdecampagnedepublipostageoudemarketing
téléphonique.

B) Lesvendeursitinérants

Lesvendeursitinérants(appelésaussiéquipedeventeextérieureouforcedeventedeterrain)est
composéedel'ensembledespersonnesdontlerôleestdevisiterlesclientschezeux.
Technico-commerciaux,chargésd'affaires,prospecteurs,représentants,démonstrateurs,
promoteursdesventes,ingénieurscommerciaux,démarcheurssontquelquesunsdestermesque
l'onpeutrencontrer.Leurstâches,objectifs,etcontraintessontsensiblementlesmêmes.
Lesreprésentantssontlessalariésdontlerôleestdevendredesbiensoudesservicespourunou
plusieursemployeursensedéplaçantchezleclient.Juridiquementlesvendeurssontdoncdes
salariésdel'entreprise.Cettedéfinitionneposeraitaucunproblèmesilesreprésentantsn'étaient
dessalariésunpeuparticuliers.Dufaitmêmedeleurmission,ilssontamenergrâceàleurstalents
personnels,àcréer,àdévelopperetàentreteniruneclientèle.Ilsacquièrentainsiundroitsurla
clientèlequ'ilsontsucréeretpeuventprétendreàdesindemnitésencasdedépartdel'entreprise.

2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LESMISSIONSDELAFORCEDEVENTE

A) Laforcedeventeinterne

Chaquemembredel’équipe«frontoffice»doitadopteruneattitudeetuncomportement
particulier:ildoitseglisserdanslerôlequ’exigesonmétier.Eneffet,l’attitude,latenue,la
motivation,brefl’attitudecommercialesecaractériseparunedisponibilitéetunedémarchepositive
enverslesclients.Celasupposeégalementunebonneaptitudeàgérerlestressdelaventeetdela
relationclient.

Lecomportementducommercial
Eléments Caractéristique Illustration
Lenon-verbal
Latenue Elledoitêtreadaptéeaucontextedel'unité
commerciale.Beaucoupd'activitésdeservice
(dontladistribution)choisissentde«
costumer»leurséquipespour
dépersonnaliserlarelationcommerciale.
Commeauthéâtre,lepersonnelsecostume
pourentrerdanslerôlequ'ilvajouer.
Lesgestes Ilstrahissentsouventlesémotions Unregardpeutannulerune
etexpressions intérieures.Ilfautapprendreàlesmaîtriser. phrasedebienvenue.

Leverbal
Lavoix Letondoittoujoursrestercourtois,audible Évitertouteagressivité
etledébitnedoitpasêtretroplentou dansleton,commetout
rapide. maniérismeexagéré.

Levocabulaire Levocabulairedoitêtreadaptéàlarelation Lorsquelepersonnelse
etàlaculturedel'entreprise. permetdesécartsde
langage,c'estl'imagede
l'unitécommercialequiest
enjeu
Lesengagements Lecommercialdoitserappeleren Nepasmêlersavieprivéeà
oraux permanencequ'ilparleaunomdel'unité laconversationavecles
commerciale. clients.
Source:EditionsFoucher


B) Laforcedeventeexterne

Lesrôlesd'uneforcedeventepeuvents'organiserautourdetroisaxes:prospecter,vendreetsuivre
lesventes.
Prospecter Vendre Suivrelesventes
'Vendrec'estconseilleretfournir SuivrelesventescestseProspecter c'est faire une
àunclientunesolutionàun renseignerrégulièrementsurlesdémarche d'acquisition de
besoin. besoinsdesonclientdefaçonànouveaux clients à l'aide de
entretenirlarelationdifférentsoutils:
commerciale.–téléphone,
-publipostage,
-recherchesurfichiers.
3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


Letravailduvendeurs'effectueprincipalementhorsdel'entreprise.Àcetitre,iln'estdoncplus
soumisauxcontraintesinternes(horaires...)etdoitgérersonactivitélui-même.Cetteindépendance
sepayesouventparunfortsentimentdesolitude(faceàsesobjectifs,faceauxclients...).Enoutrela
plupartdutempsilserajugésursesseulsrésultatsvisibles(c'est-à-diresonchiffred'affaires).Ses
principalesmissionssontdonclessuivantes:

Prospecter Vendre Informer Gérer
Analyserlemarché, Opérationde Lamission Organisersonactivité,
Détecterles négociation, d'informationse sestournées,
opportunités, Dedémonstration, pratiquedansdeux Préparerses
Démarcherlesclients Deconseils, sens: entretiens,
détectés, Departicipationàdes –fonctiondeconseil Participerà
Mettreenoeuvreles opérations duclient(surles l'établissementdes
outilsdelamercatique promotionnelles, nouveautés,surles prévisions,
directe. Derelationspubliques opérations Assurerlestâches
(foireexpositionpar publipromotionnellesà administratives,
exemple), venir...), Gérerlesréclamations
Prisedecommande Remontéedes ouleslitiges.
renseignements(surle
marché,leproduit,
l'imagedemarque...)
auprèsdeladirection
commerciale.

Levendeurconquiertaujourd'huiunenouvelleimagedemarque.Iln'estplus(etnepeutplusêtre)
cepersonnagequifaitdelaventeparcequ'ilnesaitrienfaired'autre,cetautodidactesensépouvoir
vendretoutàn'importequi,cetaventurierquifaitdes"coups"poursurvivre.Levendeurest
aujourd'huiungrandprofessionnelquiasaraisond'êtredanstousleséchangesoùilyanégociation
(surleprix,laqualité,lesdélais...)avecunpartenaire(etnonavecunennemipotentiel).IIdoitêtreà
l'écoutedesonclient,servirderelais,desystèmed'information,deconseiller.Leclientatoutautant
besoinduvendeurquel'inverse.Levendeurs'efforced'instaurerunéchange"gagnant-gagnant"
(c'est-à-direquelanégociationdeventedébouchesurunpartenariatetnonsurunaffrontementou
l'undesdeuxestperdant)oùchacundespartenairesdéveloppedesrelationsàlongterme.
Poursonentreprise,levendeurnepeutêtreuniquementunpreneurd'ordre.Ilestundélégué
extérieurayantunefortemissionentermed'imagedemarque.Ildoitêtrel'émanationphysiquede
laculturedesonentreprise,prendredesinitiativespourappréhenderlacomplexitédesproblèmes
desonclient,puisfaireremontercesinformationsverssonentreprise.Ilpermetainsides
ajustementsentermedepolitiquecommerciale(parrapportauxconcurrents,auxdistributeurs...).
Lesoutilsinformatiquesmodernespermettentauvendeurdemieuxréalisersesmissionsen
automatisantcertainesopérationsderoutine(bondecommande.gestiondestournées,
facturation...)Cesoutils,enlesoulageantd'opérationsadministrativespesantesmaisindispensables,
luipermettentdemieuxpréparersesvisitesetdesecentrersurl'aspectfondamentalet
irremplaçabledesafonction:lecontacthumain.

4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Chapitre2

Lesmétierscommerciaux


Lesfonctionscommercialeetmarketingsontprésentesdanslaplupartdesorganigrammesdes
entreprises.Enrèglegénérale,lepoidsducommercial-vente(métiersdel’action)etdumarketing
(métiersdelaréflexion)s’accroîtlorsqueleproduitestassezstandardisé.Dèslors,eneffet,le
pouvoirdedifférenciationdépenddelamiseenscèneduproduit–missiondescadresmarketing–
etdupouvoirdepersuasionduvendeur.Plusspécifiquement,lepoidsdelafonctionmarketingest
particulièrementimportantlorsquelemarchéviséparl’entrepriseestconstituéparlegrandpublic.

I–PANORAMADESMETIERSCOMMERCIAUX

Onpeutdistinguerlesmétiersdelafonctioncommerciale-ventedesmétiersdelafonction
marketing.



5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


A) Lesmétiersdelafonctioncommerciale-vente

Lesmétierscommerciauxdelaventes’organisentgénéralementautourdetroisgrandesmissions:

• Larecherchedenouveauxclients:lesentreprisescherchentdescollaborateurscapablesde
prospecterdenouveauxclientsetdedévelopperlechiffred’affaires.*

• Ledéveloppementdeclientsetdeprojets:lessecteursindustrielsenparticuliercherchent
descommerciauxcapablesd’entretenirdesrelationsdurablesavecleursclients.Ceux-cisont
généralementpeunombreuxmaisapportentbeaucoupdechiffred’affairesàl’entreprise.
C’estlecasdanslesecteurdel’armement,destélécoms,delamécanique…

• Ledéveloppementdesventesàl’étranger:lamondialisationdesmarchésetdeséchanges
ouvredenouvellesperspectivesdecroissanceàbeaucoupd’entreprises.Onconstate
égalementlepassaged’unestratégied’exportationdesproduitsàunestratégiedecréation
etdedéveloppementd’activitésàl’étranger.

Lesrecruteursdepersonnelcommercialdéfinissentdescritèresderecherchedeplusenplus
exigeants.Onconstateenparticulierunrelèvementduniveaudequalificationinitialepourlaplupart
desmétiers:unbaccalauréatsuividedeuxannéesd’étudessupérieuressembleaujourd’huiêtreun
minimum.

L’évolutiondesmétierscommerciauxs’inscritdanslecadred’uneaméliorationdestechniquesde
vente,etparticulièrementuneautomatisationdelagestiondelarelationclient.Lamontéeen
puissanceduCRMfavorisel’exercicedelafonctioncommercialeenpermettantauxcommerciauxde
définiruneapprochesegmentéedesclients,adaptéeàleurpotentieldechiffred’affaires.

Lessociétésrecherchentaussidescommerciauxcapablesnonplusseulementdevendreunproduit,
maisaussidevendreunservicerenduauclient.Parexemple,danslesecteurinformatique,lavente
dematériels’accompagnedecontratsdemaintenanceoud’extensiondegarantie.Demême,les
constructeursautomobilesproposent,enplusduvéhicule,descontratsd’entretien,dessolutionsde
financement,l’assuranceetl’assistance,voireunesolutiontoutcompris(unloyermensuelcouvre
l’ensembledesfraisetpermetdechangerdemodèleaugrédesesenvies…).

B) Lesmétiersdelafonctionmarketing

Lafonctionmarketingévoluerapidementdepuisunedizained’années:sesdifférentsmétiersse
spécialisent.Onpeutdistinguertroisdomaines:

• Lemarketingstratégique,centrésurl’analysedesmarchésetdesstratégiesréunitles
spécialistesdesétudesqualitativesetquantitatives,ainsiquelesspécialistesdel’analyseet
dutraitementdebasesdedonnées.

• Lemarketingproduitetmarque,chargédelagestionducycledevieduproduitet/oudela
marque,estledomainedeschefsdeproduitetdeschefsdemarque.

• Lemarketingopérationnel,quidéveloppedesactionsendirectiondesclientscomprend
deuxfilièresprincipales:

6 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

o lemarketingmédiasquiregroupelesmétiersdelacommunication(affichage,
cinéma,presse,télévision,radio)
o lemarketinghorsmédiasquiréunitl’ensembledesmoyensdecontactsdirectsavec
leclientetleprospect.

Pourcesmétierségalement,enraisondelaspécialisation,latendanceestaurelèvementduniveau
deformationinitiale.Uneformationsupérieureet,plusprécisément,undiplômed’uneécolede
commercesontsouventexigés.Lafonctionmarketing,àmi-distanceentreleproduitetlemarché,
estunenvironnementouvertàungrandnombredetechniques.Lesmétiersdelafonctionmarketing
exigentaujourd’huidebonnescompétencesdansledomainestatistiqueetinformatiqueafinde
maîtriserlesoutilsCRM(customerrelationshipmanagement).

7 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LESMETIERSDANSLESUNITESCOMMERCIALES


Onpeutdistinguertroisgrandescatégoriesdemétiersdanslesunitéscommerciales:

• lesmétiersdedirection
• lesmétiersd’encadrement
• lesmétiersopérationnels

A) Lesmétiersdedirection

Ledirecteurpiloteuneouplusieursunités.Ilapourmissiondecoordonnerlesdifférentesactionsde
sonéquipeafindesatisfaireaumieuxsesclients.Pourcelailgèreaumieuxlescoûtsdeson
entreprise(élaborationdesbudgetsetsuivideceux-ci)ets’attacheàdévelopperlechiffred’affaires
etlesrésultats.Ildoitaussigérerleshommesdesonéquipeenfavorisantleurépanouissement
personneletleurscarrières.

B) Lesmétiersd’encadrement

Cesmétierss’intercalententrelesopérationnelsetladirectiondel’unitécommerciale.Lesmissions
sontcentréessurlaresponsabilitéd'uneouplusieurséquipes.Lescadressontchargésdela
réalisationdesobjectifsdéfinisparladirection.Pourcelailsdoiventanimerleséquipes
opérationnelles.Lesmissionsprincipalesdecesmétierssont:
• l’organisation,l’animationetl’évaluationdel’équipeopérationnelle
• lesactionsmarketing(marchandisage,communicationetpromotion...),
• lesuividescoûts(budgetsetcontrôles)
• lagestionoptimaledesfluxdemarchandisesetdesstocks.),
• lagestiondelarelationclientetbasesdedonnéescommerciales

C) Lesmétiersopérationnels

Cesmétierss’exercentsouslaresponsabilitédescadres.Ilsontorientésverslecontactclientmais
peuventdedéroulerenfaceàface(frontoffice)ouensoutien(backoffice).Lesmissionsprincipales
desesmétierssontl’accueil,leconseil,lanégociationvente,lesuividesstocks,lamiseàdisposition
desproduits…


ExempledesmétierscommerciauxchezCarrefour.

8 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


Source:http://www.recrute.carrefour.fr

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