Histoire du Marketing Mix

Barbara Hémard

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On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activités de distribution c'est-à-dire les activités qui font passé un
produit de son état de distribution à son état de consommation.

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Extrait

Historique du marketing mix

Histoire du Marketing Mix

On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution c'est--dire les activits qui font pass un produit de son tat de distribution  son tat de consommation. La distribution est diffrente du commerce classique, le commerant va acheter le produit au producteur et le revend en tat. Le distributeur va remonter vers le producteur pour repartir vers le consommateur (vendre le produit sous son propre nom).

Rappelons les 7 fonctions de la distribution : l’acte d’achat, la notion de stockage, la fonction de vente, de prparation, de mise a disposition, le notion de facturation et enfin la notion d’encaissement. Il existe galement en plus la notion de SAV.

La logique d’achatcorrespond  un cahier des charges (Qualit, couleur, rsistanceensemble des caractristiques du produit) L’acheteur dans la grande distribution va circuler en France ou  l’tranger pour trouver le producteur qui va rpondre  une demande. Cet acheteur est dans une logique de prospective. Il va s’assure que le producteur va respecter le cahier des charges.

La logique du stockageest stratgique. La distribution brasse des volumes de produits colossaux, il faut donc externaliser des zones des stockages pour avoir des stocks tampon en cas de problme. Il y a 2 types de stockage : Ceux qui sont a proximit de la zone de vente (dlais jusqu’a 7 jour, produit prissable, qui va ravitailler directement la grande surface). La gestion du stock de proximit est difficile car dcousu. Les zone de stock intermdiaires ou rgionaux pour des produit saisonniers ou assujettie a une vente rapide et instantanes (ex: ventilateur en cas de canicule)

L’acte de vente= analyse de ce qu’il faut vendre: A qui?  quelle priode?  quel prix… ? (Logique de promotion)

La notion de prparationcorrespond a l’clatement d’une commande arrive en grand volume et rpartition selon les besoins des magasins: reconditionnement

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des produit en vue d’tre rexpdier en tenant compte de la variable temps (respect des dlaisproblme des stock, de logistique…), et de la variable quantitatif.

La notion de mise  disposition= Partir de la zone de stock et, approvisionner les rayons (4-5 h du matin, ralis par le personnel du producteur). C'est galement prparer l’acte de promotion (positionnement du produit dans les rayonstte de gondole, tiquetage…) A 8-9 h, arrivent les chefs de rayon qui vrifie que les rayons sont bien approvisionns par les placeurs et vont s’occuper des produits qui n’ont pas de placeur. Prcisons que les producteurs doivent ngocier avec la grande surface le rayon qui va lui tre rserv. Ils doivent faire pression pour obtenir ce qu’ils veulent auprs de la grande surface afin d’optimiser leur vente et ainsi rentabiliser ses cots (personnel de placement par exemple…)

La facturation= La caisse. C'est la o l’argent va tre encaiss. C'est l o commence la fonction de distribution. En caisse l’argent rentre tout de suite et exploitable immdiatement, en revanche les rglements des producteurs se fond dans des dlais plus longla distribution ont donc des moyens financier colossaux et ont donc une capacit d’investissement.

L’encaissement et dcaissement= dgagement des marges bnficiaires

Le SAVest lui lie uniquement a certains produit spcifiques.

Dans toutes ces fonctions on a des parts qui sont intellectuelle et d’autre qui sont de manutention. Il existe normment de travaux de manutention (zone de stockage, zone de transit…) qui ncessite de la rapidit et une logistique irrprochable (produit prissable, dlais…). Il faut donc beaucoup de main d’oeuvre. Ceci engendre videment de gros cot. Les enseignes de distribution demande de plus en plus souvent au producteur de conditionner les produits en petites entits afin de diminuer au maximum les clatements. Cela demande beaucoup d’ajustement mais c'est aussi une source de gain pour les grandes enseignes.

Dans une zone de rpartition on trouve plusieurs produits prsents simultanment. On effectue alors les allotissements ou groupage: on fractionne les lots et, pour diminuer les cots lis au transport, on va regrouper les produits par magasin (Les camions, les wagons partent pleins)

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A ce stade l, la distribution doit rsoudre 4 types de problmes :

Problme de lieu Rsoudre un problme de temps (entre les dates de production et de consommation) Problme d’assortiment (choix des produits en fonction des lieux de vente) Problme de quantit (distorsion entre les produits commands et les produits consomms)

tre dans la distribution devient quelque chose de plus en plus complexe dont le but est de dgager des marges financire importante. Les mtiers sont compltement diffrents: achat-vente se dtache de toute la logique financire.

Il existe 3 types de distribution : Distribution intensiveest une distribution qui va vendre un maximum de produit  un maximum de magasin. Elle est prsente dans tous les super marchs. Distribution slective. Elle est assujettie  un point de vente (besoins ruraux diffrents des besoins urbains, besoins selon les saisons). Les acheteurs vont intgrer les souhaits des clients. Distribution exclusive.C'est une distribution d’un produit particulier auprs d’un certain type de magasin (appareil photo). IL faut un rayon spcialis et un spcialiste qui connat ce produitet qui va conseiller le consommateur.

Il y a 3 longueurs de circuit de distribution : Circuit direct ou ultra courtqui touche une grande majorit du commerce classique. C'est la vente directe du producteur au consommateur. C'est la rduction maximum des intermdiaires. Avantages: on connat les attentes du client et on peut contrler le march. Inconvnients: cela ncessite de l’investissement dans un lieu de vente mais la distribution annule ce problme. Circuit court. Dans ce cas, le producteur et dtaillant qui va vers le consommateur. (distribution en grande surface). Le producteur est sous la dpendance de la grande enseigne…. Producteurdtaillantconsommateur. Circuit long. Productiongrossistehyper marchconsommateur. Ce circuit s’applique en particulier sur des achat groups a l’internationale pour plusieurs enseignes.

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1 LeMarketing Mix dans la grande distribution

La question est de savoir comment diminuer les risques par rapport  l’acte de vente.

1.1 Les 4 P (produit, prix, place et promotion).

Le MM va graviter autour de ces 4 critres.

1.1.1 Produit Quand on va parler de produit on va s’attacher  sa qualit. On s’intresse aux options de ce produit (garantit, couleur, conditionnement…). C'est  partir de cette connaissance complte du produit que les services d’achat vont ngocier leur place en rayon.

1.1.2 Prix Ensuite on s’intresse au prix : tarifs des producteurs. Ce prix sera assujettie a des rabais, a des conditions de rglement… : le prix va tre plus ou moins lev : le prix d’achat n’est qu’une partie du prix de vente ou sont ajout les frais de transport ou les marges. Le prix dpend galement de l’environnement concurrentiel.

1.1.3 Place C'est la notion de mise en placelogique des canaux de distribution. La connaissance pour les magasins des zones d’achalandise: zone dans laquelle les gens vont venir dans le magasin (capter les zone d’affluence)trs variable d’un magasin  l’autre. La zone d’affluence dpend du pourtour du magasin. La notion de stock et d’entrept est une donne clefs pour le MM. Essentiel dans le choix du produit.

1.1.4 Promotion La notion de promotion est un point sur lequel le MM va beaucoup s’appuyer: augmenter l’intrt d’un consommateur pour un produit selon sa place dans un rayonaugmentation de la rotation du produit par un volume de consommation + investissement des producteur qui souhaite une bonne place = augmentation du CA d’une enseigne.

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La force de vente est aussi un point important.

Enfin la notion de gratuit interdite par la loi est transforme par la vente de 2 produits pour le prix d’1 (notion de rabais, de promotion…). C'est une notion importante pour une grande surface. Les services marketing vont tout faire pour trouver la ruse qui va faire du super march le super march le moins cher, le plus avantageux pour les consommateurs de faon  pouvoir jouer ensuite sur la loi. Les logiques de rduction perdent cependant de leur impact marketing par leur multiplication.

1.1.5 Lesgrands points du MM dans la distribution Dans la distribution le choix et la manire de vendre un produit est trs particulier. Etre chef de produit dans le domaine de la distribution est un travail a risque: production, logistique, conditionnement, mise ne rayon sont autant d’tape a raliser pour approvisionner une enseigne de grande distribution. Mais si le consommateur n’apprcie pas ce produit, il faudra en payer les pots casss.

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