Histoire du Marketing Mix
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On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activités de distribution c'est-à-dire les activités qui font passé un
produit de son état de distribution à son état de consommation.
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charge les activités de distribution c'est-à-dire les activités qui font passé un
produit de son état de distribution à son état de consommation.
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Historique du marketing mix
Histoire du Marketing Mix
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution c'est--dire les activits qui font pass un produit de son tat de distribution son tat de consommation. La distribution est diffrente du commerce classique, le commerant va acheter le produit au producteur et le revend en tat. Le distributeur va remonter vers le producteur pour repartir vers le consommateur (vendre le produit sous son propre nom).
Rappelons les 7 fonctions de la distribution : l’acte d’achat, la notion de stockage, la fonction de vente, de prparation, de mise a disposition, le notion de facturation et enfin la notion d’encaissement. Il existe galement en plus la notion de SAV.
La logique d’achatcorrespond un cahier des charges (Qualit, couleur, rsistanceensemble des caractristiques du produit) L’acheteur dans la grande distribution va circuler en France ou l’tranger pour trouver le producteur qui va rpondre une demande. Cet acheteur est dans une logique de prospective. Il va s’assure que le producteur va respecter le cahier des charges.
La logique du stockageest stratgique. La distribution brasse des volumes de produits colossaux, il faut donc externaliser des zones des stockages pour avoir des stocks tampon en cas de problme. Il y a 2 types de stockage : Ceux qui sont a proximit de la zone de vente (dlais jusqu’a 7 jour, produit prissable, qui va ravitailler directement la grande surface). La gestion du stock de proximit est difficile car dcousu. Les zone de stock intermdiaires ou rgionaux pour des produit saisonniers ou assujettie a une vente rapide et instantanes (ex: ventilateur en cas de canicule)
L’acte de vente= analyse de ce qu’il faut vendre: A qui? quelle priode? quel prix… ? (Logique de promotion)
La notion de prparationcorrespond a l’clatement d’une commande arrive en grand volume et rpartition selon les besoins des magasins: reconditionnement
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des produit en vue d’tre rexpdier en tenant compte de la variable temps (respect des dlaisproblme des stock, de logistique…), et de la variable quantitatif.
La notion de mise disposition= Partir de la zone de stock et, approvisionner les rayons (4-5 h du matin, ralis par le personnel du producteur). C'est galement prparer l’acte de promotion (positionnement du produit dans les rayonstte de gondole, tiquetage…) A 8-9 h, arrivent les chefs de rayon qui vrifie que les rayons sont bien approvisionns par les placeurs et vont s’occuper des produits qui n’ont pas de placeur. Prcisons que les producteurs doivent ngocier avec la grande surface le rayon qui va lui tre rserv. Ils doivent faire pression pour obtenir ce qu’ils veulent auprs de la grande surface afin d’optimiser leur vente et ainsi rentabiliser ses cots (personnel de placement par exemple…)
La facturation= La caisse. C'est la o l’argent va tre encaiss. C'est l o commence la fonction de distribution. En caisse l’argent rentre tout de suite et exploitable immdiatement, en revanche les rglements des producteurs se fond dans des dlais plus longla distribution ont donc des moyens financier colossaux et ont donc une capacit d’investissement.
L’encaissement et dcaissement= dgagement des marges bnficiaires
Le SAVest lui lie uniquement a certains produit spcifiques.
Dans toutes ces fonctions on a des parts qui sont intellectuelle et d’autre qui sont de manutention. Il existe normment de travaux de manutention (zone de stockage, zone de transit…) qui ncessite de la rapidit et une logistique irrprochable (produit prissable, dlais…). Il faut donc beaucoup de main d’oeuvre. Ceci engendre videment de gros cot. Les enseignes de distribution demande de plus en plus souvent au producteur de conditionner les produits en petites entits afin de diminuer au maximum les clatements. Cela demande beaucoup d’ajustement mais c'est aussi une source de gain pour les grandes enseignes.
Dans une zone de rpartition on trouve plusieurs produits prsents simultanment. On effectue alors les allotissements ou groupage: on fractionne les lots et, pour diminuer les cots lis au transport, on va regrouper les produits par magasin (Les camions, les wagons partent pleins)
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A ce stade l, la distribution doit rsoudre 4 types de problmes :
Problme de lieu Rsoudre un problme de temps (entre les dates de production et de consommation) Problme d’assortiment (choix des produits en fonction des lieux de vente) Problme de quantit (distorsion entre les produits commands et les produits consomms)
tre dans la distribution devient quelque chose de plus en plus complexe dont le but est de dgager des marges financire importante. Les mtiers sont compltement diffrents: achat-vente se dtache de toute la logique financire.
Il existe 3 types de distribution : Distribution intensiveest une distribution qui va vendre un maximum de produit un maximum de magasin. Elle est prsente dans tous les super marchs. Distribution slective. Elle est assujettie un point de vente (besoins ruraux diffrents des besoins urbains, besoins selon les saisons). Les acheteurs vont intgrer les souhaits des clients. Distribution exclusive.C'est une distribution d’un produit particulier auprs d’un certain type de magasin (appareil photo). IL faut un rayon spcialis et un spcialiste qui connat ce produitet qui va conseiller le consommateur.
Il y a 3 longueurs de circuit de distribution : Circuit direct ou ultra courtqui touche une grande majorit du commerce classique. C'est la vente directe du producteur au consommateur. C'est la rduction maximum des intermdiaires. Avantages: on connat les attentes du client et on peut contrler le march. Inconvnients: cela ncessite de l’investissement dans un lieu de vente mais la distribution annule ce problme. Circuit court. Dans ce cas, le producteur et dtaillant qui va vers le consommateur. (distribution en grande surface). Le producteur est sous la dpendance de la grande enseigne…. Producteurdtaillantconsommateur. Circuit long. Productiongrossistehyper marchconsommateur. Ce circuit s’applique en particulier sur des achat groups a l’internationale pour plusieurs enseignes.
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1 LeMarketing Mix dans la grande distribution
La question est de savoir comment diminuer les risques par rapport l’acte de vente.
1.1 Les 4 P (produit, prix, place et promotion).
Le MM va graviter autour de ces 4 critres.
1.1.1 Produit Quand on va parler de produit on va s’attacher sa qualit. On s’intresse aux options de ce produit (garantit, couleur, conditionnement…). C'est partir de cette connaissance complte du produit que les services d’achat vont ngocier leur place en rayon.
1.1.2 Prix Ensuite on s’intresse au prix : tarifs des producteurs. Ce prix sera assujettie a des rabais, a des conditions de rglement… : le prix va tre plus ou moins lev : le prix d’achat n’est qu’une partie du prix de vente ou sont ajout les frais de transport ou les marges. Le prix dpend galement de l’environnement concurrentiel.
1.1.3 Place C'est la notion de mise en placelogique des canaux de distribution. La connaissance pour les magasins des zones d’achalandise: zone dans laquelle les gens vont venir dans le magasin (capter les zone d’affluence)trs variable d’un magasin l’autre. La zone d’affluence dpend du pourtour du magasin. La notion de stock et d’entrept est une donne clefs pour le MM. Essentiel dans le choix du produit.
1.1.4 Promotion La notion de promotion est un point sur lequel le MM va beaucoup s’appuyer: augmenter l’intrt d’un consommateur pour un produit selon sa place dans un rayonaugmentation de la rotation du produit par un volume de consommation + investissement des producteur qui souhaite une bonne place = augmentation du CA d’une enseigne.
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La force de vente est aussi un point important.
Enfin la notion de gratuit interdite par la loi est transforme par la vente de 2 produits pour le prix d’1 (notion de rabais, de promotion…). C'est une notion importante pour une grande surface. Les services marketing vont tout faire pour trouver la ruse qui va faire du super march le super march le moins cher, le plus avantageux pour les consommateurs de faon pouvoir jouer ensuite sur la loi. Les logiques de rduction perdent cependant de leur impact marketing par leur multiplication.
1.1.5 Lesgrands points du MM dans la distribution Dans la distribution le choix et la manire de vendre un produit est trs particulier. Etre chef de produit dans le domaine de la distribution est un travail a risque: production, logistique, conditionnement, mise ne rayon sont autant d’tape a raliser pour approvisionner une enseigne de grande distribution. Mais si le consommateur n’apprcie pas ce produit, il faudra en payer les pots casss.
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