Étude Kurt Salmon : créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics... Qui détient le pouvoir ?

Étude Kurt Salmon : créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics... Qui détient le pouvoir ?

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Créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics… qui détient le pouvoir ?

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Publié le 12 novembre 2013
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Créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics… qui détient le pouvoir ?
emerciements
Nous tenons à remercier les personnes suivantes qui ont accepté de répondre à nos questions : nManuel ALDUY, Directeur Cinéma, Groupe CANAL+, rance nLuc AAU, Directeur Commercial Musique, armonia Mundi, rance nAnne A, roductrice, ditel, rance nrédéric CUA, Directeur de l’re, Cultura, rance nirinie G, ondatrice, D, rance nrédéric A, ousdirecteur du développement de l’économie culturelle au sein de la Direction énérale des médias et des industries culturelles, rance nrène AAM, esponsale des elations nstitutionnelles, ertelsmann, Allemane nirinie CA, Directrice Générale, t’Art, elique nMarc C, ondateur, masords, tatsUnis nilippe CLM, Directeur, Goole Livres, tatsUnis nAel DAUC, résident, Deeer, rance n DLANU, Département des études, de la prospective et des statistiques D, eanCédric Ministère de la culture et de la communication nincent DNDAN, résident et Coondateur, uli, rance nCommunication et des elations uliques, poti, ranceMarine LGC, esponsale de la nDavid L AYG, ecrétaire Général, ACM, rance nierre , coondateur, Metaoli, rance nmmanuel GALA, Memre du CA, rance nNicolas GAUM, résident, ndicat National du eu idéo N, rance n rédérique GAAN, Directrice de l’ranisation, de la tratéie et des Aaires uliques, NAC, rance nMicael GLDMAN, résident et Coondateur, MMaorCompan, rance nincent GMND, résident et Coondateur, ild unc, rance nere AYA, résident Cinemae et eopleorcinema, roesseur C, rance nmmanuel G, résident, A, rance nCommercial, ôle mae de Lièe, eliqueCédric LAND, Directeur nAlain UC, résident, Groupe ditis, rance nGuillaume LLANC, Directeur Général, ndicat National de l’dition onorapique N, rance nierre LCU, ournaliste et Directeur Général du éâtre de Marin, rance nlivier MN, résident, M Music rance, rance nalia NLAND, crivain, Australie nennie DA, Directrice des Activités nternationales, National ndoment or te Arts, tatsUnis nierr LAN, Directeur créati, ip Media, rance nUL, Directeur Diital, on Music rance, ranceGuillaume nervé NY, Directeur Général de la cam n ostas GLU, enior Leal ficer, ureau uropéen des Unions de Consommateurs UC, elique nGeores AN, résident du Directoire, Groupe aard, rance n AAN, Directrice de la Communication, ndicat National de l’dition onorapique atricia N, rance nGL, ilosope, Docteur de l’cole des autes tudes en ciences ociales, résident  ernard de l’association Ars ndustrialis, directeur de l’nstitut de ecerce et d’nnovation du Centre Geores ompidou, roesseur à l’Université de Londres Goldsmits Collee, roesseur associé à l’Université de ecnoloie de Compiène et « visitin proessor » à l’université de Camride, rance nCaterine UU, Directrice Générale Déléuée, adio rance, rance nAlain ULD, Directeur Général, UGC, rance nruno AUDAU, Directeur usiness nnovation, ivendi, rance n avier UAD, Ce de l’Unité olitique de la Culture et Dialoue nterculturel à la Direction Générale de l’ducation et de la Culture, Commission européenne, elique nerr LNN, crivain, oaumeUni
t les personnes suivantes qui ont œuvré à la réalisation de cette étude : nConseil d’Administration et le Conseil d’rientation du orum d’Avinon et en particulier Ael GAN,Le icerésident du orum d’Avinon n du orum d’Avinon : Laure ALNAC, Directeur Général, livier L GUAY, esponsale L’équipe éditorial, oman ADLA, Caré de mission nLes partenaires du orum d’Avinon nparticipé au recerces, au questionnaire, au entretiens ett les consultants urt almon aant à la rédaction de l’étude : Arnaud N, landine DU, ilippe AN et eanascal NDLL
dito
De la chaîne de valeur… aux valeurs culturelles
L’analse des industries culturelles sous orme de « caîne de valeur » est pertinente quand elle ne se orne pas à définir à l’emportepièce les anants ou les perdants des évolutions sstémiques en cours Le mérite de urt almon estd’éclairer des initiatives qui consolident les vertus d’un écosystème de financement et de diffusion de la créationdans un contete où illusions et manipulations sont notoires Sortir du pessimisme Le verre n’est pas à moitié plein l se remplit Avec +   de croissance annuelle moenne en , les ndustries Culturelles et Créatives CC sont un secteur en epansion t de plus, cette croissance se poursuivra selon urt almon râce à trois eets conoints :la démocratisation des terminaux connectés, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveau usaes la place croissante des nouvelles formes de monétisation digitales, qui permettent notamment une diversification des revenus  etla montée en puissance des pays émergentsien en termes de consommation que de production, aussi Rester lucide aussi La doule cononction de la acilité d’accès et l’eficacité duBig data nourritdeux illusions de la culture de la demande que l’étude contriue à modérerSi les consommateurs interrogés sont convaincus d’avoir pris le pouvoir, ils ne contribuent guère encore au financement de la créationmais l’eet d’empatie et d’entraînement ducrowdfundingest stimulant i la recom mandation issue des moteurs de recerces et la valorisation des données personnelles ont le vent en poupe d’autant qu’elles permettent à moindre rais de personnel d’animer la curiosité des consommateurs,les suggestions sont par nature conservatrices, peu enclines à valoriser le risque : lescoringde la rancise confirmée étant plus rentale que la création oriinale Leur impact olie cependant tous les autres acteurs à se remettre en question ace à un risque réel de position dominante despure playersde la distriution diitale Les frontières entre les acteurs bougent peu Les vrais ouleversements se constatent au sein de caque maillon, nous dit l’étude urt almon ntre les distriuteurs psiques et diitau par eemple t de remettre en perspective les dnamiques essentielles d’unuexertume vystèécosqui protèe la pluralité des acteurs – notam ment les M – et avorise la diversité des contenus : Les producteurs voient leur part de revenus augmenter avec la disparition des intermédiaires sur les produits diitau, même au pri de vastes restructurations concentration, acquisition, diversification,… ar eemple, pour le Livre, leur part est passée en moenne de   du pri  pour un livre psique à  un livre numérique, quand la part des producteurs depour DD passait de   sur les supports psiques à  sur les supports numériques Le rôle encore déterminant des producteurséditeurs traditionnels pour permettre aux créateurs de vivre de leur artop  mondial Musique et Livre n’est par aucun artiste du  : eemple autoproduit… même si   des consommateurs se déclarent prêts à financer ou cofinancer un artiste ou une œuvre mais pas audelà de  Cette empatie acilite déà l’apparition de nouvelles médiations entre créateurs et consommateurs, et permet au pre  miers qui ont preuve d’astuce, d’émerer acilement au milieu d’une audience touours plus volatile La nécessité de synergies cocréatives – et donc le partage de la valeur aoutée entre – les créateurs et producteurs pour rééquilirer le pouvoir des distriuteurs et moteurs de recerces – qui prétendent savoir tout de la demande et la érer au mieu de leur intérêt
SLF, GfK, analyses Kurt Salmon.CNC, GfK, analyses Kurt Salmon.ésultat ssu de l’enuête menée ar Kurt Salmon
3
Le retour de frontières… concertées i ni la montée en puissance des consommateurs, ni celle de la maîtrise duBig datades dis triuteurs ne sont récentes,l’élan indispensable est l’impérieuse nécessité d’une régulation réglementaire et fiscale transnationaleactive et responsale pour animer, fluidifier et protéer – si nécessaire – C’est toute la dimension stratéique de l’eception culturelle : la pluralité des acteurs et la diversité de la création ace à des puissances diitales – certes par nature délocalisées – mais ien « nationales » dans leurs ouvernances, tutelles et potentielles instrumentalisations cf.aaire M, une réponse rélementaire collective à la auteur des eneu est primordiale Le risque d’une analisation de la culture et du non respect de la vie privée – au nom de la satisaction d’une demande créée de toute pièce et d’une tecnoloie sans ardeous – le risque de l’instrumentalisation des créateurs et des individus sans compte à rendre sur aucun territoire, enfin le risque de ne contriuer à aucun financement de la création comme des services pulics utilisés au nom d’une lierté fiscale sans rontière Au fil de la relation entre les acteurs de la caîne de valeur, entre trop et pas asse de concur rence, entre trop et pas asse de rélementation, entre trop et pas asse de fiscalité, ce que nous apprend urt almon c’est que le véritale eneu pour un écosstème vertueu reste de développer un maillae de petites et moennes entreprises liées à la création de l’eploitation concertée desBig datasd’animation et au eu vidéos, desdes données culturelles… au films dessinateurs au troupes de téâtre, des desiners au sociétés événementielles locales,, autant de pieds à l’étrier pour les populations eunes en demande de créer
Le partage de la valeur, une affaire d’tats « Ce partage de la valeur est non seulement un partage entre industriels, entre réseaux et contenus, entre réseaux et services, entre services et contenus », avertitun récent rapport du entre d’analyse stratégique paru en uin  l’indiérence énérale dansMais aussi un partage entre Nations pour le contrôle stratégiue de ces activités, leur contrôle industriel et leur contrôle fiscal. » Les eneu territoriau sont énormes, en emplois, en développe ment réional et en raonnement national as un acteur industriel, un tat qui ne cerce à asseoir son pouvoir en utilisant la culture à son profit, et de ait en poussant ses campions à dominer tout ou partie de la caîne de valeur urope, réveilletoi au nom des créateurs C’est à l’urope – après les rerettales teriver sations autour de l’eception culturelle – de montrer la voie du financement de la création et du respect d’une certaine idée de la vie privée Audelà des pistes fiscales et rélementaires – nécessaires et concrètes –, le rôle du orum d’Avinon est éalement de rappeler que la culture est l’essence de l’espèce umaine L’activité économique oui, mais attention au valeurs véiculées par la culture t à leur respect
Laure altenac, directeur énéral et livier Le Gua, responsale éditorial, orum d’Avinon
La dynamue d’nternet. rosectve 3, Centre d’analyse stratéue, un 3
ntroduction
ers un nouveau raort de force dans les ndustres Culturelles et Créatves 
  maon lance son ste nternet.   Naster ermet l’échane de musue en lne.   le lance l’od.   le Kndle arrve sur le marché et Netflx se lance dans la SD... n resue  ans,le numérique, et les évolutons technoloues u lu sont asso cées, abouleversé la façon de consommer et distribuer le contenu culturel.
Du cou, c’est tout l’éulre entre les acteurs de la chaîne de valeur u adote auourd’hu une nouvelle confiuraton. rès une hase de forte nstalté, u s’est tradute ar l’aa  rton et la dsarton de nomreux acteurs, les marchés commencent tout uste à dérer ces révolutons et arrvent eu à eu à maturté. Le moment nous a donc semlé déal our dresser un état des leux des nouvelles forces en résence et examner comment de nouveaux éulres euvent être trouvés au rofit de l’ensemle de la filère.
Selon l’nesco, les ndustres Culturelles et Créatves CC rerouent les «secteurs d’acti-vité ayant comme objet principal la création, le développement, la production, la reproduc-tion, la diffusion ou la commercialisation de biens, de services et activités qui ont un contenu culturel, artistique et/ou patrimonial De notre ont de vue, ».analyser les  dans leur ensemble s’avèrerait délicat,du fat de l’étendue et de la dversté du cham à étuder
ar conséuent, nous avons chos de concentrernotre analyse uniquement sur les contenus éditoriaux  les industries du Livre, de la usique, du inéma et des eux idéo
Dans ce secteur culturel « resserré », nous avons cherché à savor u détenat auourd’hu le ouvor  comment se dessne le nouvel éulre entre auteurs, roducteurs, dstruteurs et consommateurs, sous l’effet de uelles évolutons 
lus fondamentalement,assisteton réellement à une révolution au sein de la caîne de valeur des , ou à de simples évolutions ?
ar alleurs, audelà de l’analyse rosectve de ces uatre ndustres, cette étude vse àproposer des pistes de réflexion permettant d’assurer un développement pérenne et vertueux des , garant de la pluralité des acteurs et de la diversité des contenus
ommaire
dito De la chaîne de valeur… aux valeurs culturelles   
ntroduction   ativ Crés etelle   se?  lns Iesceorda  uC srutlsudneirt un nouv Versro tedf ae uarppIndustries Culturelles8 et Créatives : un poids économiue croissant
14 Des possibilités de création décuplées par Internet
18 Le producteur nouvelle génération
24 Le distributeur un acteur en perpétuelle évolution
30 Le consommateur maître de l’offre ?
Les pouvoirs publics un pouvoir de chef d’orchestre 36
44 nthèse et perspectives
52
nnexes
Créateurs, producteurs, distriuteurs, consommateurs, pouvoirs pulics… qui détient le pouvoir 
ndustries ulturelles et réatives  un poids économique croissant
lcrot la culture en crse… on se trome n
Les ndustres Culturelles et Créatves rerésentent en  dans le monde, selon les sources, entre  milliards de dollars nescoet   milliards de dollars S – sot 3,  à ,  du  mondal – et rès de  mllons d’emlos.
Les échanes de contenus uant à eux s’élèvent à  mllards de dollars et art cent à 3,  du commerce mondal total. La croissance annuelle commerce nter du natonal des roduts culturels et créatfs attent , , sot un taux en lus élevé ue la crossance mondale, 3  selon
u nveau mondal, le Lvre, la usue, le Cnéma et les eux déo rerésentent à eux seuls milliards de dollars. Contrarement aux dées reçues,ces indus tries ne sont pas en crise Certes, sur les cn dernères années, elles ont connu une hase de stanaton au loal avec un taux
de crossance annuel moyen nul. as, sur la ase des révsons de crossance de Kurt Salmon, ces uatre ndustres tendent, à artr de 3, versune croissance moyenne de   par an d’ici  ette croissance sera principalement tirée par trois facteurs clés 
ln marché loal u, arès une érode de stanaton, renoue avec la crossance râce à tros levers rncaux…
Musique
Livre
Cinéma
Jeux Vidéo
2009
2008
0 2007
2010
2011
2012
2013
2014e 2015e
2016e
2017e
Jeux Vidéo : jeux dont mobiles + consoles + accessoires Musique : musique enregistrée + musique live Livre : édition
Cinéma : entrées + DVD + VOD + droits TV  
+ 9 %
+ 5 %
+ 2 %
4 % +
– 1 %
+ 22 %
+ 3 %
+ 3 %  
TCAM moyen
2007-2011 0 %
volutions des revenus des uatre secteurs monde en milliards 
2011-2012 + 7 %
350
450
500
2012-2017 + 5 %
400
200
250
300
+ 3 %  
50
100
150
– 4 %  
ICC (Unesco) Design et services créatifs Audiovisuels et presse1 700 mds $ Arts visuels et artisana t Héritage culturel et naturel
+ 3 %   
+ 1 %
Le marché mondial des Industries Culturelles et Créatives en 
ICC (ERSA) Arts numériques2 700 mds $ Entreprises technologiques
Livre Musique410 mds $ Cinéma Jeux Vidéo
Créateurs, producteurs, distriuteurs, consommateurs, pouvoirs pulics… qui détient le pouvoir 
  ne explosion du nombre de terminaux connectés  mlon en comtera lus de  lards dans le monde en , contre  ml lards auourd’hu. Sot une multlcaton des moments de consommaton et de nouveaux usaes.   La place croissante des nouvelles formes de monétisation digitales, lée à la maturté des marchés, u ermettent une dver sfcaton des revenus  la mse en lace des usness models de streamn et de télécharement léal ermet désormas
de trer des revenus de la ulcté, des « Les acteurs numériques sontaonnements ou de la consommaton à la solution à certaines dérives : lesl’acte. Ces modèles comensent en arte plateformes de streaming légales ontla dmnuton des ventes de roduts hy  eu un impact très positif sur la baissesues. ls entraînent éalement une asse du piratage »,avier roussarddu ratae  le nomre de consomma Commission uropéenneteurs « rates » de musue a assé de   entre  et  dans le monde, et le volume de contenus muscaux télécharés lléalement a décru de  3.   La montée en puissance des pays émer  gents, qui deviennent producteurs aussi bien que consommateursLa talle du marché aumente sous l’effet de l’élars sement des frontères. ar exemle, l’nde rodut désormas rès de deux fos lus de films ue les tatsns our un oten tel de consommaton trle et reré sente rès de   du marché du film en volume. L’nde commence éalement à s’ouvrr au Cnéma mondal  le nomre de flms étraners cert fés ar le Central oard of Flm Certficaton en salle et en vdéo a aumenté de   entre  et 1 288 1 274 1 255. De même, la Chne reré 1 110sente un fort otentel de consom maton  neuf nouvelles salles de cnéma ouvrent chaue our dans le ays, sot lus de 3  ar an.
volution de la production cinématographiue de l’Inde et des tatsnis en nombre de films
1 500
1 200
900 600
300
0
1 040
789
2007
773
Inde
2008
751
795
Etats-Unis
2009
2010
817
2011
 CSC. usc Study , ND nnual Grou. et raorts du Central oard of Flm Certficaton. et raorts du Central oard of Flm Certficaton..
l…malré des évolutons contrastées selon les secteurs
Chacune des uatre ndustres étudées a connu des évolutons sécfues. Leur crossance est trée non seulement ar les tros facteurs clés ctés cdessus mas éalement ar des évolutons u leur sont rores    epuis  le marcé du Livre a connu une véritable baisse, de   par an en moyenne, due notamment à une dm nuton du lectorat mondal estmée à envron   sur les  dernères années. uourd’hu, le marché s’est stalsé autour de –   ar an mas les ersec tves s’avèrent lus encouraeantes our

les cn rochanes années  on attend une crossance annuelle moyenne de l’ordre de  . Cette rerse s’exlue notamment ar la ercée des lvres numérues, u devraent rerésenter   des ventes mondales de lvres en . Leur déve loement se oursuvra avec celu du taux d’éuement de talettes, de smart hones, ou de lseuses  on estme ue le arc de lecteurs » sera multlé ar  « entre  et .
Données oer.ntertanment  eda utloo , C.nsttut Gartner.
   numériLe marcé de la usique, plus « quement mature », a été le premier à être impacté par le digital ar le téléchar et ement lléal. Cela s’exlue notamment ar son contenu, à savor des formats léers et facles à transmettre. Sa stua ton est en réalté mons catastrohue u’on ne ouvat le enser. Ces cn der nères années, le lve a erms au secteur de croître de   ar an en moyenne au nveau mondal. Ce taux s’élève à 3  ar an auourd’hu et les ersectves de crossance sont ostves, même our la musue enrestrée usue les ventes numérues vont eu à eu comenser la asse du hysue. La stalsaton des modèles économues du dtal ermet d’une art la monétsaton des contenus et d’autre art l’accès à de nouveaux marchés ne énéficant as de réseau de dstruton structuré et assant drecte ment au dtal.   Les eux idéo, quant à eux, ont afficé un très confortable taux de croissance de   par an en moyenne depuis  La technoloe, arte ntérante de cet unvers, a été erçue dès le déart comme une oortunté lutôt u’une menace. utre ont fort  l’élarssement de la cle des oueurs avec la mse sur le marché de consoles et d’accessores « nouvelle énératon » s’adressant à l’ensemle de la famlle , Knect…  Femmes, eunes enfants et ersonnes âées sont auourd’hu devenus des oueurs « comme les autres ». S  a été our le secteur une année excetonnelle de crossance   , c’est autant râce à la hausse du nomre de termnaux connectés ue
volution du nombre d’abonnés etflix monde en millions
50
40
30
20
10
24
0 2012
36
2013
39
41
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2014e 2015e 2016e 2017e
du fat de l’exloson de la consommaton fémnne –   des oueurs au nveau mondal désormas des oueuses, sont contre mons de 3  en . our les cn rochanes années,les perspectives de croissance du secteur restent mor tantes   par an environ. Le marché contnuera à s’élarr, mas ce seront ar dessus tout les usaes en molté u treront sa roresson. ns,« les pos-sesseurs de smartphones passent   de leur temps d’utilisation à jouer, exlue Ncolas Gaume, résdent du SN,et jusqu’à la moitié des applis qui sortent chaque semaine sont des jeu »   nfin, le inéma a connu une croissance de   râce à la hausse de éalement, la roducton, en volume, des ays émer ents. Notamment l’nde er roducteur dans le monde, la Chne et le Néra 3e dans  dans le monde roducteur le même tems, ces marchés se sont ouverts. ns la lace du marché chnos our le Cnéma amércan a crû de 3  entre  et  et devrat asser devant le marché domestue en . u lan mondal, le secteur a auss énéfcé de l’avènement d’offres léales de streamn et du déveloement de la oD déo à la demande  locatve à l’acte. Les asses de ventes de DD se sont trouvées ar  tellement comensées ar la oD et l’S lectronc Selln hrouh – achat d’un flm sous format dtal. uourd’hu,le secteur connaît une croissance modérée
ntertanment Softare ssocaton.Gamers . .
volution du C total et du C lié au streaming de etflix monde en milliards 
3,63,3
2012

CA total
4
3,7
2013
CA streaming
5,14,8
2014e
6,5
6,1
2015e
8,27,9
2016e
10,4
2017e