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9 Nov 2010 – Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2 ...

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   Twitter y la comunicación gastronómica

  Dra. Yanet Acosta Meneses Universidad Complutense de Madrid [e-mail]     Resumen: Esta ponencia analiza la utilización de las redes sociales en la comunicación gastronómica con especial interés en la potencialidad que puede tener Twitter, la red que está triunfando en Estados Unidos. En tan sólo dos años, España se ha convertido en uno de los países en los que más crecen las redes sociales. Facebook es actualmente la red más seguida en España con 10,6 millones de usuarios (a julio de 2010) frente a los 695.900 seguidores de 2008. De esta manera, el crecimiento en dos años se sitúa en el 1.424,7 por ciento. España se sitúa además en el puesto número 10 de los países con más seguidores en Facebook (Estados Unidos encabeza el ranking con 125 millones de usuarios). Entre las comunidades verticales que se crean en Facebook, una de las más dinámicas ha sido la gastronómica. Los chefs más reconocidos y sus restaurantes, así como los periodistas gastronómicos, las publicaciones especializadas en gastronomía, los proveedores y los aficionados a la gastronomía forman parte de una gran comunidad. Si se excluyen las páginas de los personajes famosos en Facebook, se puede comprobar que las más seguidas en todo el mundo son las que pertenecen a marcas comerciales, especialmente a marcas de alimentación. Así, según datos de Famecount en julio de 2010, las páginas de Starbucks y Coca Cola son las que cuentan con más

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   seguidores en Estados Unidos (17 millones cada una), seguida de la marca de galletas Oreo, con 13,5 millones de fans. Estas marcas han comenzado a realizar promociones especiales y a favorecer a sus seguidores. Las empresas más pequeñas se sitúan gracias a las redes sociales en las mismas condiciones de participación. Los restaurantes de mediano tamaño han reaccionado también ante la evolución de las redes sociales proponiendo ofertas y concursos y ofreciendo un tratamiento personalizado a sus clientes, una de las claves para conseguir su fidelización. En Twitter, el seguimiento de los clientes es más rápido y directo y quizás por ello es la red que más crece en Estados Unidos en la actualidad, especialmente en lo que a marcas comerciales y empresas de restauración se refiere. Según un estudio de abril de 2010 sobre la utilización de Twitter en Estados Unidos de la firma estadounidense Edison Research, el 53 por ciento de los usuarios de esta red aseguran seguir marcas comerciales. El estudio revela que el 87 por ciento de los estadounidenses de más de 12 años tienen cuenta en Twitter (lo que supone un crecimiento vertiginoso comparado con el 8 por ciento de 2008) y que dos tercios siguen esta red a través de las aplicaciones de sus teléfonos móviles. Según las estadísticas de Wefollow, miles de cocineros son usuarios de Twitter. Entre los más seguidos y más influyente se encuentra la Fundación culinaria James Beard en Estados Unidos con 48.562 seguidores. Entre los cocineros más activos en Twitter se pueden reseñar el español radicado en Washington DC José Andrés con 10.140 seguidores, el italiano Mario Batali, 8.314 y el estadounidense Marcus Samuelsson, 6.952. Independientemente del número de seguidores, los cocineros conocidos han detectado su poder de influencia a través de Twitter, donde no sólo ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2  

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   informan de sus platos o logros profesionales, sino que también hacen marca personal a través de la interacción diaria con sus seguidores, recomendando otros restaurantes o productos de temporada, e incluso pidiendo recomendación de restaurantes que visitar en otras zonas fuera de su ciudad. Después de que Twitter lanzara su versión en español, hace tan sólo un año, el número de usuarios ha crecido el 736 por ciento, según las cifras ofrecidas por la propia compañía. La comunidad gastronómica española se ha incorporado rápidamente a esta nueva red social y cocineros como Martín Berasategui cuentan ya con 1.935 seguidores, mientras que el restaurante Mugaritz de Andoni Luis Aduriz tiene 2.479. La importancia de las redes sociales ha sido tal que en los últimos años se han creado dos nuevas profesiones relacionadas con el marketing y la información: el community manager   – cuyo trabajo consiste en promocionar una marca a través de estos medios- y el social media editor   – periodista adscrito a un medio de comunicación que divulga los contenidos de sus secciones a través de las redes sociales-. En Estados Unidos las grandes marcas cuentan con community manager , al igual que casi todos los medios de comunicación disponen de su social media editor . Muchos periodistas o expertos en marketing, así como agencias de publicidad, brindan estos servicios para compañías que los quieran tener externalizados y entre los sectores que más crece se encuentra el de la gastronomía. Los restaurantes consiguen fidelizar a su clientela de una forma directa a través de Twitter y atraer a nuevos clientes anunciando sus productos o con promociones especiales. En España, grandes empresas como la Guía Repsol cuenta ya con community manager , así como firmas de alimentación como Santa Teresa, que demuestran la utilidad de las redes sociales en el posicionamiento de sus marcas.

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  La potencialidad de las redes sociales no es ajena a ninguno de los nuevos

proyectos que cualquier firma quiere poner en marcha y como ejemplo se puede citar el

del cocinero Ferran Adrià, quien pondrá en marcha una red social específicamente para

cocineros de la mano de Telefónica para divulgar las investigaciones de la Fundación

que pondrá en marcha a partir de 2012.

 

Mesa temática de adscripción y día preferido para intervenir:

Mesa de trabajo número 22: Periodismo especializado: Gastronomía y

comunicación. Martes, día 7, a las 17:30 horas.

     

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010       1.   Introducción     En tan sólo dos años, España se ha convertido en uno de los países en los que más crecen las redes sociales. Facebook es actualmente la red más seguida en España con 10,6 millones de usuarios (a julio de 2010) frente a los 695.900 seguidores de 2008. De esta manera, el crecimiento en dos años se sitúa en el 1.424,7 por ciento. España se sitúa además en el puesto número 10 de los países con más seguidores en Facebook (Estados Unidos encabeza el ranking con 125 millones de usuarios). Entre las comunidades verticales que se crean en Facebook, una de las más dinámicas ha sido la gastronómica. Los chefs más reconocidos y sus restaurantes, así como los periodistas gastronómicos, las publicaciones especializadas en gastronomía, los proveedores y los aficionados a la gastronomía forman parte de una gran comunidad. Si se excluyen las páginas de los personajes famosos en Facebook, se puede comprobar que las más seguidas en todo el mundo son las que pertenecen a marcas comerciales, especialmente a marcas de alimentación. Así, según datos de Famecount en julio de 2010, las páginas de Starbucks y Coca Cola son las que cuentan con más seguidores en Estados Unidos (17 millones cada una), seguida de la marca de galletas Oreo, con 13,5 millones de fans. Estas marcas han comenzado a realizar promociones especiales y a favorecer a sus seguidores. Las empresas más pequeñas se sitúan gracias a las redes sociales en las mismas condiciones de participación. Los restaurantes de mediano tamaño han reaccionado también ante la evolución de las redes sociales proponiendo ofertas y concursos y

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   ofreciendo un tratamiento personalizado a sus clientes, una de las claves para conseguir su fidelización. En Twitter, el seguimiento de los clientes es más rápido y directo y quizás por ello es la red que más crece en Estados Unidos en la actualidad, especialmente en lo que a marcas comerciales y empresas de restauración se refiere. Según un estudio de abril de 2010 sobre la utilización de Twitter en Estados Unidos de la firma estadounidense Edison Research, el 53 por ciento de los usuarios de esta red aseguran seguir marcas comerciales. El estudio revela que el 87 por ciento de los estadounidenses de más de 12 años tienen cuenta en Twitter (lo que supone un crecimiento vertiginoso comparado con el 8 por ciento de 2008) y que dos tercios siguen esta red a través de las aplicaciones de sus teléfonos móviles. Twitter tiene más de 105 millones de usuarios registrados en el mundo, de los cuales el 1,7%, es decir, más de 1.800.000, están en España (elpais.com, 28 de julio de 2010). No obstante, la tendencia es de crecimiento. Después de que Twitter lanzara su versión en español, hace tan sólo un año, el número de usuarios ha crecido el 736 por ciento, según las cifras ofrecidas por la propia compañía.   1.   Twitter en España Según el estudio de la Asociación Española de la Economía Digital sobre el “Uso de Twitter en España”  de 2 de agosto de 2010, el perfil de usuario registrado en Twitter en España es el de hombre joven, cuya edad oscila entre los 25 y los 44 años, con formación de grado superior y trabajador por cuenta ajena. Además, el 94,9% de los usuarios declara seguir a alguna empresa en Twitter; al 73% le gusta encontrar en esta red a aquellas empresas en las que confía y más del 70%

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   estaría dispuesto a recibir varios tweets al día de empresas con las que se siente afín y puedan aportarle algún beneficio. El 94% de los encuestados declara utilizar esta red por motivos profesionales: "Informarse de lo que ocurre en el mundo online", "mejorar a nivel profesional", "compartir con los demás reflexiones e ideas" o "ampliar la red de contactos" son los principales objetivos que persiguen los usuarios cuando utilizan Twitter. El 70% de los usuarios está relacionado/a de una manera u otra con el mundo online a nivel profesional (sólo el 23,3% afirma estar en Twitter por afición); casi un 80% de los usuarios de Twitter tiene estudios superiores. De estos datos se puede extraer que la tendencia en España está siendo la misma que en Estados Unidos. Lo más significativo podría ser la inclinación del seguidor de Twitter a profesionalizar sus contenidos y a seguir empresas y marcas comerciales. De esta manera, el tema gastronómico adquiere gran importancia entre los tópicos más habituales de esta red de microbbloging. 2.   Twitter y la gastronomía Según las estadísticas de Wefollow, miles de cocineros son usuarios de Twitter. Entre los más seguidos y más influyente se encuentra la Fundación culinaria James Beard en Estados Unidos con 48.562 seguidores. Entre los cocineros más activos en Twitter se pueden reseñar el español radicado en Washington DC José Andrés con 10.140 seguidores, el italiano Mario Batali, 8.314 y el estadounidense Marcus Samuelsson, 6.952. Independientemente del número de seguidores, los cocineros conocidos han detectado su poder de influencia a través de Twitter, donde no sólo informan de sus platos o logros profesionales, sino que también hacen marca personal a través de la interacción diaria con sus seguidores, recomendando otros restaurantes o

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   productos de temporada, e incluso pidiendo recomendación de restaurantes que visitar en otras zonas fuera de su ciudad. La comunidad gastronómica española se ha incorporado rápidamente a Twitter y cocineros como Martín Berasategui cuentan ya con 1.935 seguidores, mientras que el restaurante Mugaritz de Andoni Luis Aduriz tiene 2.479. La importancia de las redes sociales ha sido tal que en los últimos años se han creado dos nuevas profesiones relacionadas con el marketing y la información: el community manager   – cuyo trabajo consiste en promocionar una marca a través de estos medios- y el social media editor   – periodista adscrito a un medio de comunicación que divulga los contenidos de sus secciones a través de las redes sociales-. En Estados Unidos las grandes marcas cuentan con community manager , al igual que casi todos los medios de comunicación disponen de su social media editor . Muchos periodistas o expertos en marketing, así como agencias de publicidad, brindan estos servicios para compañías que los quieran tener externalizados y entre los sectores que más crece se encuentra el de la gastronomía. Los restaurantes consiguen fidelizar a su clientela de una forma directa a través de Twitter y atraer a nuevos clientes anunciando sus productos o con promociones especiales. En España, grandes empresas como la Guía Repsol cuenta ya con community manager , así como firmas de alimentación como Santa Teresa, que demuestran la utilidad de las redes sociales en el posicionamiento de sus marcas. 3.   El contenido gastronómico en Twitter El contenido en Twitter se puede agrupar en dos grandes tipos: el creado por los medios de comunicación o por el resto de usuarios. Por el momento, los mensajes enviados por los periódicos tradicionales incluidos en esta red suelen ser de los más retwitteados, sin embargo, la creación de contenidos está teniendo un gran auge entre ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 8  

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   los usuarios que ven más interesante retwittear información creada por twitteros acreditados antes que los contenidos oficiales, ya que entre los seguidores, un síntoma de ser un buen twittero se encuentra en conseguir descubrir a los seguidores los mensajes más interesantes. En Twitter, las cifras de seguidores tienen relativa importancia, pese a que siempre sean el elemento más nombrado para identificar la importancia de una cuenta. En esta red de microbbloging donde la mayoría de los mensajes se dan en abierto y pueden ser leídos por cualquier usuario en internet aunque no se encuentre registrado en Twitter, lo más importante es conseguir que sus mensajes sean retwiteados por otros usuarios, ya que revela el interés que crea un contenido. Cuando la red se creó, al igual que ocurrió con los inicios de los blogs, los usuarios tendieron a escribir sobre sí mismo y todo lo que hacían y pensaban. Por ello, los blogs se llamaban “cuadernos de bitácoras”. Sin embargo, la evolución de la información en internet fue modificando los contenidos de los blogs de manera que, aunque siempre suelen tener como nota característica la primera persona, se va buscando la profesionalización y especialización de los contenidos. Esta misma evolución se puede palpar en los contenidos ofrecidos a través de Twitter, aunque la tendencia de “diario on -line” se mantiene, especialmente para los personajes famosos. En el caso de seguidores anónimos, apenas tiene valor este tipo de información personal si se quiere encontrar un hueco entre los más influyentes de la red, aunque se mantiene el estilo, sobre todo para aquellas personas que se comunican de esta manera con amigos o familiares y también para casos especiales en los que la profesión y la vida personal están muy unidos, como los periodistas de guerra o viajes, y los críticos gastronómicos, quienes comentan los lugares y los platos que toman.

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   En los medios de comunicación en general, los contenidos gastronómicos han pasado de ser críticas de restaurantes y recetas de cocina a unos contenidos mucho más amplios (ver Acosta, 2010). Sin embargo, el posicionamiento de la gastronomía como uno de los asuntos de interés de los ciudadanos ha abierto esta especialización hacia nuevas temáticas como la nutrición, la información sobre nuevas técnicas culinarias y nuevos productos, la investigación científica y la cocina, la gastronomía internacional, los congresos culinarios, los programas educativos sobre gastronomía en Universidades, las publicaciones tanto de recetarios como de ensayos gastronómicos, etcétera. Estas tendencias a la profesionalización de los contenidos y las nuevas vertientes informativas se pueden palpar en Twitter. a.   Cocineros y restaurantes El contenido ofrecido por los cocineros españoles en internet se basa principalmente en su actividad diaria y en la creación de platos. Este contenido poco se diferencia del ofrecido en Facebook. De hecho en España es habitual ver el mismo mensaje en estas dos redes. No obstante, la mayoría de usuarios rechazan el lenguaje de Twitter, ya que si no se está acostumbrado a él parece algo críptico debido a la utilización de Hashtags o temas principales que se identifican con cuadradillo y apócopes de los temas que a veces no son reconocibles, y porque las referencias a personas o empresas se hacen directamente utilizando los alias en Twitter, que van precedidos de una arroba. No obstante, los cocineros y sus community-manager tras experimentar con esta red comienzan a aportar nuevos contenidos y a retwittear otros tweets. El cocinero vasco Martin Berasategui, cuyo alias en Twitter es @Berasategui, cuenta con una community-manager que gestiona sus cuentas en las redes sociales. Sus cuentas son bastante activas y su fuerte principal son las recetas que remite a sus ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 10  

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010   seguidores, tanto profesionales como aficionados. Para ello ha llegado a un acuerdo con el bloguero David de Jorge, alias Robin Food. Además, también cuenta con un acuerdo con la firma Sammic, con la que ha puesto en marcha una beca especial en su restaurante en Lasarte para cocineros extranjeros. Aportaciones de Sammic son retwitteadas por la cuenta del chef con el subtítulo “Sammic por Martín Berasategui . ” Además, este proyecto cuenta con su propia cuenta denominada BasqueStage, gestionada por una community manager en inglés. Las alusiones personales en la cuenta de Martín Berasategui siempre son cuestiones de gustos personales, como por ejemplo artículos en revistas o películas con las que simpatiza el chef, pero siempre desde un punto de vista completamente profesional. Uno de los cocineros que se ha incorporado a esta red y que la gestiona por sí mismo es Quique Dacosta en Denia (Alicante), cuyo alias es @QiqeDacosta. Sus tweets esencialmente recogen su actividad profesional, como la apertura de sus nuevos restaurantes, la creación de platos, las visitas a sus establecimientos de cocineros, periodistas o bloggers, así como su participación en congresos culinarios. Ente los mensajes también se encuentran opiniones o su postura ante las decisiones de las guías gastronómicas, como ha sido el caso de Michelin, de la que espera hace años la tercera estrella. Un tema que une a sus seguidores, quienes reivindican y apoyan la consecución de la máxima calificación por parte de esta guía francesa. No obstante, también deja espacio a una parte más personal en la que habla de sus amigos, del tiempo en Denia o del nacimiento de su segundo hijo. b.   Periodistas gastronómicos y bloggers La gastronomía entró fuerte en internet a través de aficionados o profesionales de la cocina que montaron sus propios blogs en los primeros años del siglo XXI. Esta tendencia fue seguida posteriormente por los periodistas gastronómicos, quienes incluso ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 11