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29 Nov 2010 – Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2 ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 31 |
| Langue | Español |
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Comunicación corporativa 2.0. Cómo ganar notoriedad y transmitir imagen de marca en un mundo totalmente dominado por los medios Dra. Patricia Delponti Macchione Dr. José Manuel Pestano (Loro Parque) (Universidad de La Laguna) Directora de Comunicación e Imagen Prof. Relaciones Públicas Tfno: 676 087 811 jpestano@ull.es pdelponti@gmail.com La decreciente efectividad de las campañas de marketing por la masificación de la publicidad en los medios, sumado al crecimiento cualitativo de las acciones de comunicación y relaciones públicas que, gracias al desarrollo de las tecnologías aplicadas a la comunicación, exploran creativas alternativas para trazar vínculos de pertenencia con el público; exigen al profesional de la comunicación ciertas habilidades y destrezas, no necesarias antaño, que trascienden la formación periodística tradicional hacia otros campos como la sociología, psicología y las relaciones públicas y que brindan el conocimiento y experiencia necesaria para repensar y rediseñar el escenario y espacio comunicativo actual. Este nuevo escenario en el que convergen las instituciones, los medios y los públicos, “todos como productores y receptores de mensajes”, se caracteriza por „contener‟ y propiciar experiencias comunicativas más ricas, sostenidas en el tiempo y que contribuyen con la consolidación de una comunidad afín a la entidad. La irrupción de las redes sociales en el marco comunicativo institucional/empresarial, como herramientas de marketing y comunicación, pone de manifiesto que la estrecha barrera que separa lo público de lo privado, permite a las entidades elaborar perfiles de los públicos cada vez más cercanos a la realidad y según ellos, segmentar la información que se le brindará para satisfacer sus necesidades y aumentar así el valor que la entidad tiene en el mercado y sus expectativas. Palabras clave: Relaciones Públicas; Comunicación Institucional; Redes sociales; experiencias de comunicación
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0 El escenario actual Ganar notoriedad y transmitir el valor de la imagen de marca de una empresa/institución/personaje en un mundo totalmente dominado por los medios y la competencia publicitaria, exige el desarrollo de estrategias de comunicación integrales, más cercanas y orientadas a proveer al público un contenido diferente, especial y lo más importante, que respete la experiencia que éste tiene como consumidor de información. La decreciente efectividad de las campañas de marketing por la masificación de la publicidad en los medios y la competencia voraz por captar la atención, sumado al crecimiento cualitativo de las acciones de comunicación y relaciones públicas que, gracias al desarrollo de las tecnologías aplicadas a la comunicación exploran creativas alternativas para trazar vínculos de pertenencia con el público, configuran un escenario en el que es necesario repensar la forma de aproximación y por tanto se exigen al profesional de la comunicación el desarrollo de ciertas habilidades y destrezas que no eran necesarias antaño y que trascienden la formación periodística tradicional hacia otros campos como la sociología, psicología y las relaciones públicas. Este nuevo escenario en el que convergen las instituciones, los medios y los públicos todos como productores y receptores de mensajes, se caracteriza por „contener‟ experiencias de comunicativas más ricas, acumulativas y multidireccionales en las que el valor del mensaje recae en el enriquecimiento que se ha hecho de él, al pasar por el tamiz de los tres agentes intervinientes: institución/empresa, medios y público. Para que dicho enriquecimiento se produzca, es importante construir la confianza corporativa entendiendo que en el nuevo escenario no hay lugar para la arrogancia ni la prepotencia empresarial, ya que el público no es pasivo ante los mensajes de la institución/empresa y puede cobrar muy caro la frustración de no haber recibido lo que se le ha generado como expectativa. La confianza se logra por tanto, induciéndola desde el interior hacia el exterior de la organización, desarrollando espacios de comunicación abiertos y libres que faciliten la conexión entre personas e intereses comunes. Para seguir en el escenario, la empresa es el medio Los grandes medios ya no son solamente el objeto de los departamentos de comunicación porque ya no garantizan que la información o el mensaje lleguen o penetren realmente en el público. Hay sobre carga y exceso de información, que hacen que la atención del público disminuya considerablemente y se vuelva inmune a los mensajes corporativos. Para evitar esta situación, es necesario focalizar el mensaje que queremos transmitir y darle un formato creativo, emocional, inmediato y cercano. Para ello primero, hay que estar receptivo a lo que se demanda, a la forma en la que se demanda y cómo la competencia satisface esa misma demanda. Es importante también tener en cuenta la diversidad de medios, cada uno con sus fortalezas y potencialidades ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 para los que hay que adaptar el formato del contenido del mensaje, asegurando así la penetración del mismo donde verdaderamente es de interés para la organización. Una vez conocemos la demanda y nos servimos del público para preparar la estrategia, se elabora el concepto, se define el objetivo a lograr y posteriormente se da paso a la reflexión acerca de las acciones concretas que se pondrán en práctica seleccionando los medios apropiados para poner en marcha la estrategia. Atendiendo a esa necesidad mencionada anteriormente acerca de hacer partícipe al público de la experiencia de comunicación , un punto esencial en el diseño de la estrategia es la planificación de la gratificación que se brindará al público por su aportación y el uso que él hará de nuestro reconocimiento. Llegados a este punto de la reflexión, es importante destacar que erróneamente y tal vez por falta de conocimiento en la materia, muchas entidades públicas -pero sobre todo empresas privadas- confunden la ratificac a solamente como la promoción gmediantei óenl repgaraalo edl el ppúrbolidcuoc toe 1 n. teEnstdei éensd ouln error común que, desde el punto de vista de la planificación de la comunicación, tenemos que distinguir y preparar la diferenciación para que la aplicación de la estrategia resulte efectiva. En este sentido, lo más habitual es ver que las entidades apuestan por la promoción directa del producto o servicio a través de acciones concretas de relaciones públicas, en eventos de presentación del producto/servicio, pero cuando hablamos del „uso y gratificación‟ nos referimos a la gratificación de la experiencia de comunicación y que es la clave de la fidelización de la opinión y aprecio hacia el producto/institución/empresa. Cada vez más la sociedad es testigo de que las campañas de publicidad más efectivas son aquellas en las que se involucra al público en decisiones esenciales para la marca del producto. Es decir, el público forma parte de ella y por consiguiente de la identidad corporativa. Ejemplos hay de sobre pero el que recientemente se destaca y forma parte de las tertulias y debates de los estudiantes y especialistas de la comunicación es el del nuevo disco del cantante colombiano Juanes, cuya imagen de la portada del disco se creó con las fotos de todos los fans que atendieron a la campaña lanzada en Twitter y que subieron sus fotos esta proliferante red social (más de 4.500). A través de esta acción se logró inmortalizar la fidelidad de sus fans en la propia marca del producto. No obstante, dichos fans cuyos rostros son hoy parte de la imagen del disco y la campaña de promoción de Juanes, no recibieron entradas gratuitas, ni discos, ni descuentos en los conciertos, pero sí forman parte de la comunidad virtual cercana al cantante y del origen de la experiencia, lo que les habilita a saber información de su ídolo antes que nadie, además de la pertenencia exclusiva a esta comunidad. 1 Producto: en esta comunicación se entiende por producto el contenido de lo que concierne a la entidad, es decir concejalía, no un producto físico concreto, sino lo que la entidad tiene para ofrecer al público y que puede ser un servicio, una experiencia, un proyecto, etc. por ejemplo, “el plan de formación y empleo de un municipio” puede ser un producto que esa área odel ayuntamiento necesite promover. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3
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Evidentemente, la puesta en práctica de este tipo de estrategias no siempre se puede adaptar a la cultura corporativa de la entidad en cuestión y por supuesto al público, pero lo que sí resulta claro es que exige el área de comunicación una apertura y flexibilidad importante a trabajar con las nuevas tendencias, al tiempo que también es necesario estar al día con las formas y estilos de comunicación espontáneos, frescos e inteligentes. Según sea el contenido del mensaje, la radio es un buen medio para iniciar la experiencia comunicativa y lanzar el principio de nuestra información, que luego deberá enriquecerse con más datos, reflexiones y opiniones que refuercen la postura. La TV es por supuesto el medio que fija y refuerza el mensaje en el público porque la imagen, aunque la mayoría de los espectadores es consciente de las posibilidades de manipulación que esta tiene en la TV, continúa siendo el medio más impactante a la hora de penetrar en el público, a quien también le brinda la oportunidad de apropiarse de él, para procesarlo, asumirlo y también criticarlo. La prensa por otra parte, funciona como una buena „herramienta de recuerdo del mensaje y goza en primera instancia de mayor credibilidad por parte del público, pero rápidamente y debido a la instantaneidad de la radio, la TV e Internet, pierde vigencia en el tiempo. Sin embargo y pese a que muchas empresas e instituciones no toman valoran realmente la importancia que tienen hoy las redes sociales y se niegan -generalmente por desconocimiento- a invertir presupuesto y personal en este nuevo campo, es el espacio fundamental no sólo para tener presencia en la red, sino para ser parte de ella, para escuchar y abrir experiencias de comunicación. La empresa puede convertirse en el medio a través por ejemplo, del desarrollo de materiales con firma propia como revistas, publicaciones especializadas o vídeos corporativos, que facilitan el posicionamiento de la entidad y por consiguiente la llegada directa del mensaje a quien le interesa como entidad. Para lograrlo los departamentos de comunicación tienen que reflexionar en la forma en que preparan los mensajes y buscar el o los canales adecuados para conseguirlo. El primer paso es abrir el juego y estudiar lo que el público demanda, pero no sólo con encuestas o técnicas tradicionales de recolección de datos sino analizando las redes sociales de proximidad corporativa, blogs, podcasts temáticos, webs, foros, etc.; relacionados con los productos y servicios de las compañías. Cuando se plantea el análisis de lo que el público demanda, es importante reflexionar también en la experiencia que los participantes de las redes tienen y cómo fluctúan esas necesidades. Es decir no vale solamente con mirar lo que se pide, sino cómo se pide y a quién, en qué momento, qué argumentos se utilizan o emplean para sostener esa demanda u opinión. Este es un ejercicio que requiere mucha atención y desarrollar la capacidad de escucha para luego relacionar las cuestiones propuestas y hacer una proyección al futuro de lo que ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 4
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 podría aceptar o desear. Es entonces cuando empieza la construcción del mensaje, teniendo esas cuestiones en cuenta. El papel de las relaciones públicas A pesar de que se trata de una disciplina relativamente joven en cuanto a su concepción como área lo suficientemente dotada de contenido como para independizarse del marketing y la comunicación y generar su propio marco teórico, muchas son las conjeturas desarrolladas al respecto por los estudiosos y teóricos de la materia. Sus orígenes datan de finales del siglo XIX y comienzos del XX, pero ha sido en los últimos 50 años cuando se comenzó a consolidar como fenómeno en la cultura anglosajona, especialmente en Estados Unidos, aunque no lejos de controversias acerca de su idoneidad. Un porcentaje muy alto de las corrientes teóricas y las experiencias prácticas sobre relaciones públicas son de producción norteamericana, y en general han sido adoptadas por investigadores y profesionales del resto del mundo. La primera teoría de relaciones públicas, expuesta por Edward Bernays en los años veinte del siglo pasado, vincula la aparición de esta disciplina a la existencia de opinión pública, figura clave en las relaciones sociales del régimen democrático liberal. Aunque Bernays tomó los fundamentos de su propuesta del trabajo de otros autores en campos afines, sí fue original en presentar una nueva forma de presentar las relaciones informativas en una sociedad que abstraía y profundizaba en las prácticas de los agentes de prensa. Entre los aportes más importantes y que son la base desde la cual parte todo el juego de la comunicación corporativa 2.0, se destaca el planteamiento acerca del derecho y el deber de informar, por parte de organizaciones que no sean empresas informativas, ya que hasta entonces, informar sobre asuntos públicos, parecía que sólo era un derecho exclusivo de los medios de comunicación. Otra reivindicación fundamental de Bernays fue la participación dinámica del receptor en la relación informativa que le asigna un papel importante a los destinatarios y explica la conducta y comunicación social apoyadas en buena parte sobre bases psicológicas. En Europa occidental, mientras tanto, más que enriquecer el contenido de esta disciplina, los estudiosos han pretendido hallar otras fórmulas para explicar la comunicación corporativa y alejarla de la propaganda. No obstante lo antes señalado, interpretar la definición más completa de relaciones públicas no es el objetivo de la presente comunicación, pero convenimos en manifestar la siguiente noción con el fin de dejar claro el punto de partida desde el que se entenderá el concepto en esta comunicación y así poder comprender la importancia de su presencia en los planes y estrategias de comunicación corporativa, cuando el objetivo es ganar notoriedad en un mundo dominado por los medios. ISBN: 978-84-938428-0-2
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Básicamente nos referiremos a relaciones públicas entendiéndola como la disciplina encargada de gestionar y poner en práctica la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Relaciones públicas una disciplina que exige planificación y deliberación de modo estratégico . En este sentido, las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones pueden resumirse en las siguientes como las más representativas:
El lobbying Relaciones con los medios de comunicación La organización de eventos Planes y acciones de responsabilidad social Algunos empresarios y también periodistas nuevos en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de forma equivocada habida cuenta de la poca didáctica y excesiva teoría que se ha hecho en torno al concepto y lo que esta profesión implica verdaderamente. El error principal en el que se suele caer es confundir los llamados “guest relations” (relaciones con los invitados) con los “public relations” (relaciones públicas). Los guías de viajes, organizadores de eventos, o los representantes de marcas o de una discoteca o restaurante cuyo objetivo es recibir y saludar al público son los llamados “guest relations” . Su importancia y profesionalidad es indiscutible hoy en día, pero esto no es relaciones públicas . Los relaciones públicas son los profesionales que, mediante estrategias planificadas conjuntamente con los de marketing y comunicación, trasladan a los públicos el interés de una marca/empresa/institución, así como también la esencia, la cultura e identidad de la entidad intentando captar el aprecio de ese público hacia la marca/empresa/institución, de manera sostenida en el tiempo. Por ello, las relaciones públicas diseñan estrategias que se incluyen en los planes de comunicación y marketing de las organizaciones y se ponen en práctica acciones que contribuyen a dar valor a las marcas/productos de la empresa/institución en el mercado. Pero no se trata solamente de un valor patrimonial, sino del valor en cuanto a su contenido intrínseco sumado a las expectativas que esa empresa/institución tenga. En este sentido, las relaciones públicas contribuyen para dotar de más contenido a la imagen de esa institución/empresa que incrementa su valor y por tanto el aprecio y adherencia hacia ella y su filosofía. Existen dos elementos claves de las relaciones públicas, por un lado la necesidad de facilitar las interacciones mediante la transparencia en el contenido de los mensajes y por otro, el entrenamiento al personal de las instituciones/empresas para dar valor y alimentar el mercado.
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Experiencias de comunicación y relaciones públicas Retomando las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir sus objetivos, en este caso para lograr las experiencias de comunicación, se propone reflexionar en los dos primeros puntos, “el lobbing” y luego “las relaciones con los medios”. Para hacer lobbing hay que diagnosticar el sector en el que trabajar, identificar a los líderes de opinión que movilizan las tendencias y grupos de personas y posteriormente construir de forma atractiva la información que interesa a esos lobbies. En segundo lugar y para establecer las relaciones con los medios, lo primordial es planificar y no desesperar, porque una relación de confianza consolidada necesita razones que la sostengan, firmeza en las convicciones, un contenido interesante y mucha paciencia. Las experiencias de comunicación se pueden lograr de prisa o con previsión. La realidad es que cuando el área de comunicación de una entidad trabaja con previsión, puede por consiguiente trabajar de prisa, porque lo primero genera oficio y habilidades grupales que preparan al equipo para los momentos de tomas de decisiones rápidas. La planificación es fundamental en las relaciones públicas y las experiencias de comunicación deben estar incluidas en el plan de comunicación de la entidad como pequeñas metas a conseguir para lograr el objetivo principal de forma progresiva. En dicho plan se marcarán también las acciones a corto, mediano y largo plazo. La coordinación es otro elemento fundamental y que en culturas como la occidental, en las que la tendencia al protagonismo está exacerbada, es importante reflexionar sobre la necesidad de aplacar la tendencia al individualismo a la hora de trabajar. Este es el principal agente de corrosión en una institución/empresa y por ello, es esencial que exista una acción regular, planificada y coordinada, para lo cuál hace falta un líder legitimado por el grupo, por supuesto. La seriedad se manifiesta desde los pequeños actos hasta los más grandes, por ejemplo, ser puntual en una reunión, cumplir con devolver una llamada telefónica o hablar en nombre de la organización sin incluir un discurso propio (los matices son propios), son signos de seriedad y cuando una persona o una entidad demuestra seriedad, genera confianza y ese es el punto más importante para consolidar la imagen de una organización. En cuanto a la organización de eventos, ésta es una de las acciones más frecuentes de las entidades, a través de las cuales se pueden combinar todas las herramientas de las relaciones públicas para conseguir los objetivos, ya que en estas ocasiones se puede practicar el lobbing, se establecen las relaciones con los medios y se puede aprovechar también para desarrollar el aspecto de responsabilidad social de la organización. Lo importante es que el evento esté bien planificado, se convierta en algo verdaderamente interesante para el público invitado y que deje una buena experiencia que anime a continuar ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 7
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asistiendo a futuros eventos. De esta forma, profundizamos en el valor que damos a la entidad.
Por otra parte y para difundir la información de la empresa existen diversas formas y canales para hacerlo, según el medio elegido, el momento preciso y el objetivo que se pretenda. Si empleamos el diario o periódico, la organización accede rápidamente al público general, mientras que con las revistas en cambio, es posible acceder a públicos más y mejor segmentados. La radio es la apropiada para transmitir información instantánea, rápida y generar debate respecto del tema que interesa, mientras que la televisión necesita más tiempo para pensar en el contenido y conseguir la imagen, pero otorga gran notoriedad a la institución y sin un buen contenido que ofrecer, resulta difícil acceder a ella a nivel editorial y caro, si se trata de publicidad.
En cuanto a los formatos existen los géneros tradicionales utilizados por los gabinetes de prensa, como la nota o gacetilla de prensa, la fotonoticia, las entrevistas concertadas, las ruedas de prensa y los boletines, entre otros, que combinados con la comunicación online y el uso de las redes sociales (que trataremos más adelante), permiten la generación de las experiencias de comunicación. Las notas o gacetillas de prensa deben ser claras, cortas y precisas, teniendo en cuenta que los periodistas disponen -cada vez- de menos de tiempo para analizar aquellas noticias no generadas por ellos (producción propia) y por tanto, seleccionan muy bien las que les llegan desde los gabinetes de prensa. No deben incluir opinión evidente y deben responder a las preguntas tradicionales del género (qué, cómo, dónde, cuándo y por qué). Es importante también tener en cuenta la hora de cierre de los medios y cuándo las páginas están más o menos planificadas a lo largo de la jornada, ya que así hay más posibilidades de que el contenido de la organización pueda incluirse en la publicación. Las Fotonoticias son una forma de tener presencia puntual en los medios escritos y digitales de eventos o acontecimientos que ya han tenido lugar y que se deja constancia visual de lo ocurrido. Suelen funcionar muy bien cuando se trata de situaciones sociales, firmas de acuerdos, inauguraciones, presentaciones, etc. Son útiles para cuando la noticia es testimonial y corta. Gestionar y proponer entrevistas a los medios es una buena alternativa cuando queremos introducir temas curiosos o más profundos de lo habitual que requieren más explicación y personalización del tema. Es importante que la persona de la empresa que elijamos como entrevistado sea clara y comunicativa, algo que no siempre se da con los directivos de la institución/empresa, por lo que es importante elegir el momento y el tema apropiado para sugerir entrevistas.
Los boletines o newsletters son una herramienta que funciona bien para mantener a la comunidad afín a nuestra organización, siempre y cuando no saturen al usuario, brinden información interesante y no se envíen de forma ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 8
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 constante. Un boletín puede llegar a ser una verdadera herramienta de comunicación corporativa que, bien planificada y estructurada, puede convertirse en un medio esperado por el público. La clave está en organizar la información de forma concisa, atractiva y con titulares que informen y ahorren tiempo al lector. La comunicación online En la actualidad el hecho de que una institución/empresa disponga de página web ya no es algo novedoso, sino más bien obligatorio y signo de seriedad, actualidad y transparencia. No obstante, las verdaderas experiencias de comunicación que son un desafío para los gabinetes de comunicación, están basadas en aquellas herramientas derivadas de la página web oficial de la entidad y que permiten profundizar en los contenidos, servicios y posibilidades de la organización desde una perspectiva más cercana, interactiva y actualizada. Estas herramientas de comunicación online son diversas, aún desconocidas en cuanto a su potencialidad y su proyección es casi infinita. Los ejes fundamentales en torno a los que giran sus fortalezas son la instantaneidad, la interactividad y la hipertextualidad en la que se integran todos los recursos como el texto, la imagen, la fotografía, la infografía, la animación el vídeo y el sonido. Ninguna información se queda sin difundir y eso es lo que le otorga mayor profundidad y personalidad a la imagen que se crea de la entidad. La lectura no secuencial que permiten estas herramientas son las que las acercan a la forma de pensamiento de los seres humanos y las que por consiguiente generan tanto interés, ya que las estructuras de las ideas humanas no son lineales y se actualizan de forma constante. Pero lo más interesante es que permiten que el público se convierta en creador y esta es la clave de la comunicación corporativa 2.0 Además de la página web oficial de la entidad, la primera de las herramientas y una de las más utilizadas es el blog, en el que bien gestionados los comentarios o reflexiones que se compartan, puede convertirse verdaderamente en un canal excepcional para llegar al público objetivo de la entidad, que es quien la enriquecerá y le dará valor, mediante la interacción directa y retroalimentación con contenidos y mensajes. Los blogs corporativos permiten establecer un tipo de experiencia de comunicación diferente, más cercana y profunda, ya que en base al tono en el que se comunica, el texto, imágenes, podcasts y vídeos que se incluyen en él, se genera un tipo de contenido hipertextual, subjetivo y tácito que convierte al contenido inicial en algo mucho más valioso que la suma de las partes de las cuáles está configurado y es en ese contenido hipertextual donde se construye el valor añadido hacia la imagen de la institución/empresa; porque quien construye el valor enriquecido no es la entidad, sino el público que participa.
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Los blogs corporativos son muy útiles para la entidad para establecer un vínculo más cercano con el público, propiciando argumentos y temas de discusión sobre aspectos puntuales que de otra forma, la entidad jamás podría debatir, consultar o proponer a su público y viceversa. Eso sí, el contenido que se incluya en el blog por parte de la entidad debe ser realmente atractivo para ofrecer, porque los usuarios no tardarán mucho en denunciar públicamente a la entidad o ignorarla por completo, lo cual es peor, si se suben contenidos sin ningún tipo de interés. La fragmentación de las audiencias en Internet y la necesidad de pertenencia a grupos exclusivos son las bases sobre las que han establecido las redes sociales o social media (Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, etc.). Son una herramienta fabulosa y de la que se escribe teoría a cada instante, producto de la poca práctica que se cosecha en el día a día. Las redes sociales se configuran como una verdadera revolución de la comunicación y que aplicadas a la comunicación corporativa, pueden convertirse en un arma muy potente de generación de opinión pública que trasciende las fronteras de las sinergias mediáticas conocidas. El principio sobre el que descansa el éxito de esta herramienta es la exclusividad y la pertenencia a grupos específicos, el hecho de poder o no participar como elegido en una comunidad virtual, exponer la propia vanidad y los deseos sin ningún tipo de tabú, límite espacial o temporal, es lo que atrae a millones de usuarios. Se crean contenidos, sensaciones, momentos y vínculos que bien explotados por la empresa/institución, son herramientas de marketing viral muy válidas para difundir mensajes y construir vínculos de confianza. La clave para la entidad es compartir contenidos que no saturen al usuario, que no sean publicidad explícita constante y respetar el enriquecimiento que los miembros de esa red social hacen del contenido. Para ello, los departamentos de comunicación de las entidades tienen que estar convencidos del potencial de esta herramienta, profesionalizarse en el lenguaje y forma de hacer de este medio, ser serio en la forma de abordarla y sobre todo, contar con el apoyo de la dirección de la organización a la hora de invertir recursos (tiempo y dinero en personal especializado).. La valoración del retorno de la inversión se realizará en función de los parámetros que se quieran saber y que sean prioritarios dentro de los objetivos marcados en el plan de comunicación. Ellos pueden ser: generar tráfico y visibilidad de la marca en la red, afianzar la fidelización, alimentar bases de datos, vigilar la competencia, generar contenidos específicos, seguimiento de la reputación, monitorizar la marca, establecer contactos comerciales interactuando con el mercado y como fin último, consolidar la imagen de marca de forma sostenida en el tiempo. BIBLIOGRAFÍA: Antona Illanes, Alejandro (1991): Las relaciones públicas. Técnicas de comunicación, Sevilla, Ediciones Alfar. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 10
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Forma de citar este trabajo en bibliografías : Delponti Macchione, Patricia y Pestano Rodríguez, José Manuel (2010): Comunicación corporativa 2.0. Cómo ganar notoriedad y transmitir imagen de marca en un mundo totalmente dominado por los medios. II Congreso
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