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Le « digital media » a-t-il sa place dans la filière PLV ?

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Le « digital media » a-t-il sa place dans la filière PLV ? L'industrie des médias numériques (digital media) est assez éloignée de l'univers de la PLV. Pourtant, le POPAI France (Institut Français de la communication et de la PLV) fédère au sein de l'association un groupe POPAI Digital qui étudie les éléments qui peuvent relier ces deux marchés.
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Le « digital media » a-t-il sa place dans la filière
PLV ?
L'industrie des médias numériques (digital media) est assez éloignée de l'univers de la PLV. Pourtant, le POPAI France (Institut Français de la communication et de la PLV) fédère au sein de l'association un groupe POPAI Digital qui étudie les éléments qui peuvent relier ces deux marchés.
Le « digital media » fait déjà partie, depuis plus de 15 ans, des outils de PLV avec l'affichage dynamique : sur un écran, un texte - promotionnel en général - défile sur une image fixe. Aujourd'hui, les techniques ont considérablement évoluées : les écrans sont tactiles et des solutions logicielles permettent de créer chaque jour de nouvelles applications destinées aux consommateurs.
Toutefois, malgré quelques acteurs ayant déjà intégré le digital media à leurs outils de PLV traditionnels, l'intégration du digital media dans la PLV reste un marché de niche.
«Le digital media se fait une place dans le monde de la communication, indique Maurice Mouchel, responsable de la commission Etudes sur le digital média au sein du POPAI, mais il n'y a que peu d'initiatives dans le domaine de la PLV pour le moment, du moins en France.»
Un marché français émergent
En effet, contrairement à d'autres pays comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni, la France met plus de temps à s'intéresser, et surtout à s'adapter à ce nouveau concept. Que ce soit du côté des fabricants ou bien de celui des annonceurs, il faut encore déterminer quelle place donner à ces nouveaux outils de PLV. Et qui prendra en charge la responsabilité (et le coût) de son utilisation : le service communication, marketing, merchandising ? Si le marché français se cherche encore, le POPAI pressent dans le digital media des axes de développement pour la PLV, sur le long terme. Dans le cadre de son comité, Maurice Mouchel confirme qu'il y a bien une « certaine avancée depuis la fin 2010 », ces nouveaux outils étant désormais inclus dans les perspectives stratégiques en matière de communication.
Parmi les outils déjà existant, l'affichage dynamique a considérablement évolué grâce aux nouveaux écrans : le classique, avec un contenu actif ; l'évolué, avec un contenu interactif (avec échange d'informations) et le mobile, avec l'apparition de tablettes et smartphones.
Mobilité et digital media
Pour appliquer le digital media à la PLV, une étape cruciale est nécessaire : la mise en place d'un réseau de diffusion performant pour contrôler le contenu en fonction du support, quel qu'il soit. En effet, l'enjeu est de développer une communication qui intègre l'ensemble des supports : cinéma, TV, réseau d'écrans, outil interactif et surtout le smartphone.
«L'avenir va passer par la mobilité et le smartphone, déclare Maurice Mouchel, il existe déjà des logiciels très puissants pour développer de nouvelles applications dédiées aux consommateurs.»
La tablette n'est pas en reste : pouvant remplacer un écran standard, l'habillage des tablettes fait partie des opportunités pour les fabricants de PLV, pour un coût quasiment équivalent. Mais il faudra encore un peu de patience, le taux d'équipement (et d'utilisation des fonctions) de smartphone doit être de 60% de la population pour atteindre la masse critique et ouvrir véritablement le marché, même chose pour les tablettes encore peu représentées en France.
Evolution des technologies
Aujourd'hui, le marché du digital media est très dynamique devrait voir ses technologies évoluer rapidement. Pour Maurice Mouchel, le développement du digital média va s'accélérer à moyen terme (d'ici 3 à 5 ans) et le lien avec la PLV va devenir de plus en plus pertinent. Le groupe de travail dédié au sein du POPAI compte déjà une vingtaine d'adhérents, fabricants d'écrans, éditeurs de logiciels et/ou créateurs de contenu.