Publicité, Marketing et Développement durable: Quelle alliance possible ?

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PUBLICITÉ, MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE: Quelle alliance possible ?

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 02 avril 2012
• Nombre de lectures: 345
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 4 Mo

Extrait

i n f o r m e

PUBLIC P I U T B É L , I   C M IT A É, R M K A E R T K I E N TI G N   G E E T T          DEVELOPPEMENT DURABLE :

Quelle alliance possible ?

r

        

SOMM SO AI M R M E AIRE I ntroductIon    d IagnostIc   Objectiver lévolution de la pression publicitaire Mesurer linfluence de la publicité

3 7 7 10

L e   confLIt   évoqué   est - IL   bIen   réeL ? 13 Critiques émises vis-a-vis de la publicité 13 Que répondent les annonceurs et les professionnels de la publicité à ces critiques? 14 Les nuds du conflit 15

q ueLs   sont   Les   poInts   d  accord   des   dIfférentes   partIes ?

p erspectIves   d  avancées   Premières initiatives Sérier les questions Les plaintes peuvent-elles réguler la publicité ? Le rôle des autorités publiques

M Ieux   coMMunIquer   sur   Le   déveLoppeMent   durabLe   pour   changer    Les   coMporteMents   Rendre lactivité publicitaire plus compatible avec le développement durable

r éférences   a dresses   utILes   

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Anke van Altena, V

ODO

INTRO I D N U T C R T O I D O U N CTION

POURQUOI UNE BROCHURE SUR LA PUBLICITE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ? La responsabilité sociale des entreprises et le fait Quand on aborde les questions concernant les que ces entreprises aient un rôle à jouer dans la responsabilités de la publicité et du marketing perspective du développement durable, fait dé- vis-à-vis du maintien de modes de consommation sormais lobjet dun large consensus. Pourtant, non durables, les différentes parties prenantes -  dans certains domaines de lactivité économique, entreprises, syndicats, organisations de consom- comme la publicité et le marketing, cette réflexion mateurs, autres acteurs de la société civile, pou- nest encore quen gestation. Il en va ainsi dans le voirs publics et media - développent des points  secteur de la publicité et du marketing. Jusquil y a de vue différents, qui se polarisent, tant à propos peu, les questions sociales et environnementales des constats que des solutions proposées. Les concernant la publicité nétaient abordées quen parties se renvoient la balle sans quune piste de  réaction à des interpellations confrontatives, re- réflexion commune ne se dégage. mettant en cause le rôle même de la publicité.  Cette brochure a pour objectif de poser les ques- Doù lattitude défensive des acteurs concernés.  tions, de fournir des éléments danalyse et de Pourtant, certains professionnels de la publicité  mettre en perspective les opinions des uns et des adoptent une démarche volontariste et cherchent  autres pour mieux baliser le débat et pouvoir, si comment inscrire leurs activités dans une pers- possible, entamer un dialogue plus constructif sur pective de développement durable.  une base commune de partage de responsabilités.

PUBLICITE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : QUELLES QUESTIONS ? Publicité et développement durable : les questions les identifier pour pouvoir structurer le débat. sont nombreuses et diverses. Il importe de bien

Si le sens premier du mot publicité est de rendre public, ce terme est utilisé plus souvent  pour désigner toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente dun produit ou dun service, auprès du public ou des professionnels 1 .

1  Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur linformation et la protection des consommateurs

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La publicité en tant quoutil de persuasion inci- tant à lachat de produits, est-elle compatible avec les objectifs dun développement durable ? Encourage-t-elle des choix et des comportements de consommation contraires au développement durable ? Ou se trompe-t-on de cible, la publicité nétant quun élément parmi de nombreux autres  influençant les consommateurs ? Que dénoncent exactement ces critiques ? La publicité ou les pratiques des publicitaires ? Le message ou le produit mis en scène ? Les connaissances et les techniques du marketing peuvent-elles aider à mieux positionner les produits durables et contri- buer à faire émerger des choix de consommation compatibles avec un développement durable ? Depuis Le Sommet de la Terre qui sest déroulé  à Rio en 1992, il est reconnu que les modes de production et de consommation, tels quils exis - tent ne sont pas soutenables à terme. Dune part, ils entraînent une exploitation des ressources et des dégradations environnementales qui compro- mettent les possibilités de répondre aux besoins des générations futures. Dautre part, ils reposent sur un accès non équitable aux ressources et à la consommation. Rappelons que le cinquième le plus riche de la population mondiale consomme 90 % des biens et services produits. 2 Ainsi, le projet dun développement durable ques- tionne nos modes de production et de consom- mation et ouvre un débat sur le rôle que joue la

2  2002 UNEP,

publicité vis-à-vis du maintien et de la diffusion des modes de production et de consommation ac- tuels. Mais il ouvre aussi une autre perspective : les compétences des professionnels du marketing ne pourraient-elles pas être mises au service de la promotion des choix plus durables ? Pour les uns, la publicité, et plus largement les techniques du marketing, alimentent les moteurs dune consommation sans cesse croissante. Ain- si, la publicité influence subtilement les attitudes et les comportements des consommateurs. Elle excite leurs désirs, les crée même et valorise la satisfaction matérielle et marchande des besoins. Certains consommateurs qui essayent déviter la  surconsommation, trouvent que la publicité mine leurs résistances, en offrant tant de tentations. Dès lors, ce nest pas tant la promotion de tel ou  tel produit qui pose problème mais la pression diffuse à consommer toujours davantage. Cest  notamment par le biais de la publicité que nos modes de consommation non soutenables, sont diffusés partout dans le monde. Pour les autres, la publicité se situe dans le système économique existant quils entendent préserver. Dans ce contexte, la publicité est né- cessaire : elle sert à positionner les produits sur un marché de plus en plus vaste et globalisé où la concurrence est exacerbée. Elle permet aux entre- prises de vendre leurs biens, de se développer, de créer de la richesse, du bien-être et des emplois

locaux. Elle fournit aux consommateurs des infor- mations leur permettant de faire des choix. Pour les plus jeunes notamment, la publicité fait partie de la culture, relève dune forme dexpression, de créativité avec lesquelles ils entretiennent des rapports familiers, sans complexe. Entre ces deux parties, cest comme un dialogue de sourds : pour ceux qui considèrent la publicité comme un frein à la mise en uvre de modes de consommation durables, la publicité devrait être encadrée davantage, notamment par des régle- mentations et une intervention plus importante des pouvoirs publics. Pour ceux qui lestiment 

nécessaire, les mesures contraignantes seraient contraires aux intérêts des entreprises, déjà mi- ses à mal par le contexte de la mondialisation, et seraient inefficaces. Selon eux, le marché est capable de produire des règles morales. 3   Comment créer une perspective commune ? Pour- rait-on rapprocher ces points de vue en suggé- rant que les savoirs développés par le secteur publicitaire pourraient être mis au service de la promotion de produits durables ? Comment sensi- biliser le grand public au changement de compor- tements : avec ou sans le secteur publicitaire ?

3 inurasMeetrkMag dorP gniytivitcurren: cuowlet Knna dgd eerD uFut  ,sJ nicerinoitMaf etrkrnou oalbore2 00ni,gO tc4,  vol. 68, pp. 76 à 89 Voir aussi louvrage Marketing : lessentiel pour comprendre, décider, agir, sous la direction de Marc Vandercammen,  éd. De Boeck, 2002.

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Marie Strowel, FEDICHEM

DIAGNOSTIC Du réveil au coucher, chez nous, au travail, dans les espaces publics, nous sommes sans cesse en contact avec des messages publicitaires : plus dun millier par jour en moyenne ! On parle ainsi de  pression publicitaire et de pression à la consommation, puisque lobjectif premier de la publicité  est de faire vendre. Cela irrite les uns, amuse certains, indiffère les autres. Cette pression publicitaire correspond-t-elle à des impressions, forcément subjectives ou à une réalité objectivable ? Y a-t-il effectivement toujours plus de publicité ? Quand y a-t-il trop de publicité ? Ny a-t-il pas confusion entre lirritation due à la pression publicitaire - trop de publicité - et lirritation  causée par certains messages, ce qui na rien à voir avec la pression publicitaire ? OBJECTIVER LEVOLUTION DE LA PRESSION PUBLICITAIRE De la publicité, partout ! la publicité below the line, qui désigne le hors La publicité trouve place sur de nombreux sup- média : netvertising, packaging, merchandi- ports : affiches, panneaux lumineux, TV, radio, sing, marketing direct, relations publiques, évé- journaux, Internet, marques sur les produits,   nementiel, etc. Ces dernières décennies, vu la habillage des bus, des camions ... saturation atteinte ou ressentie dans les mass Au-delà de la publicité clairement identifiable, on drettei% de 55  n so s, lédiama publicité belwot ehl nies e rsti-ap mede dntlevééppoop ea ru en trouve cachée dans les films, les émissions n juoomeysr( nsdae nnay pes ltsudni ssésilair télévisées (placement de produits), dans les en courriers électroniques que nous envoient nos .)0220  afreai 4 td doiu erphetelacder rsua ru  eL e line below thtcno noiop af ru im ler  de contacts (buzz marketing), dans les rubriques  eep, uP .leitnetoprtpiaees  tdtec-eses tqiueiss dédiées à linformation (publicité rédactionnelle)  nv etc.  %,ments publicitaires dépasse les 50 peut- On distingue : lpsus rûmene tuq ence les  achats  dés itcui noulfnon curclque lae  nneo ? étéiroton al e    la publicité above the line : publicité   esqut prvahié encitiuplbl  awo,elbu  oeovAbe diffusée par les médias - dont Internet et     laffichage appelé outdoor - notamment lors  t d o e u  l s o  l i e si s  r e s. s . p .  a M ce ê s m  :  e p  l u à b   li o c ù s   ,  e p ll ri e v   é e s s , t     li t e h u é x o   r d i e q   u tr e a m va e i n l, t     de campagnes pour une marque. Ce type de  interdite, dans les écoles par exemple, elle est publicité vise à fair i e é   t c é. o   nnaître un produit,   encore présente. à augmenter sa notor 4  M., «Publicité et croissance économique« (thèse), UDA, France. Nayaradou 7

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Quels indicateurs sont disponibles ? En matière dinvestissements publicitaires, seu - les certaines données sont accessibles et il est difficile de dresser un tableau exact des dépenses et revenus de la publicité. Les médias et les annonceurs utilisent des indi- cateurs financiers pour évaluer le retour sur in- vestissement de leurs dépenses publicitaires. La productivité du marketing dans son ensemble fait également lobjet de mesures 3 . Les indicateurs   financiers permettent dévaluer les évolutions des  montants consacrés à la publicité, de comparer les investissements par secteur, par type de mé- dia, etc. La quantité totale des investissements publicitaires informe sur lévolution des dépen- ses publicitaires dans le temps, et ses dispari- tés dans lespace. Malheureusement les chiffres publiés ne concernent que la publicité above, soit les dépenses effectuées dans les médias. Il existe moins dindicateurs permettant de pré - ciser la part de publicité dans les prix payés par les consommateurs pour lachat de produits et services, le nombre total de messages dont nous sommes la cible chaque jour, ou limpact général  de la publicité sur les perceptions et les compor- tements des consommateurs. Il nexiste pas non  plus de données sur la publicité below; on ne peut donc que faire des approximations.

Quelques chiffres Si on considère lévolution dans le temps des   investissements publicitaires, on observe une progression presque constante au cours des der- nières décennies. Les chiffres cités concernent les investissements de ces dernières années, mais   il ne sagit que de la partie above... qui ne re - présente quenviron un cinquième des dépenses ! Cest dire à quel point le below a augmenté, dans des proportions que lon ne peut quextra - poler en fonction des données disponibles sur les investissements média. Laugmentation des investissements ne corres- pond pas toujours à une augmentation du volume de publicité. En effet, il faut savoir que linfla - tion des prix en publicité est plus importante que linflation réelle. Ainsi, en Belgique, en 2005, les  dépenses publicitaires ont progressé de 4 % (to- tal : 2,4 milliards dEuros). Mais en volume (donc hors inflation tarifaire), la part des investisse- ments publicitaires dans les médias (télévision, radio, presse quotidienne et magazine, affichage et cinéma) a décliné de 1 %. Ce reflux marque un coup darrêt aux progressions des trois années précédentes (+8 % en 2002, +7 % en 2003 et +3 % en 2004) 5 .

5 les supports aux annonceurs; calculs enPrix bruts ne tenant pas compte des abattements publicitaires consentis par   termes constants, soit hors inflation tarifaire - méthodologie MDB du CIM.

En 2005, les investissements publicitaires se répartissaient par média comme suit :

ique 2005

Les investissements publicitaires sur Internet re- présentent une part modeste mais sont en crois- sance de 35 % (44 millions Euros dépensés en 2005) par rapport à 2004.

Au niveau mondial, la hausse des investissements dans les média a été de 6 % en 2004 6 .

de 2004

On constate également une forte progression des investissements pour le média Internet qui pourtant ne correspond encore quà 2,8 % du marché.

Au total, ces investissements se répartissaient par continent comme suit :

de 2004

En 10 ans, cette répartition a peu varié.

6  Compte tenu de linflation et de la faiblesse du dollar (World advertising book 2005).

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Analyse des investissements publicitaires en Belgique : Secteurs qui investissent le plus en publicités médias :

Principau secteurs dinvestissements publicitaires pour la période janvier-août 2006 7  1. Culture, tourisme, loisirs : 23,1 %  2. Distribution : 15,6 %  3. Beauté-Hygiène : 14,4 %

En 2005, les 10 premiers annonceurs (repris ci-dessous) représentaient 22 % du marché des publi- cités médias 8 :   Top 10 des annonceurs Total  dans les médias en 2005 des investissements  1. Procter & Gamble BENELUX 79.346.915 €  2. Belgacom 76.717.036 €  3. Etat Belge (tous niveaux confondus) 69.743.192 €  4. Danone 67.078.000 €  5. Unilever 64.228.374 €  6. D’Ieteren 41.201.109 €  7. L’Oreal 35.138.198 €  8. Carrefour 30.827.721 €  9. Ford 26.395.333 €  10. Fortis 26.309.819 €

Evolution par rapport à 2004 -5 % -6 % -13 % -2 % -2,7 % +22 % -15,5 % +49,6 % +20,7 % + 7,6 %

Sur base de ces données, on peut tenter dextra - estimés à près de 2,9 milliards dEuros ! En addi- poler la part des investissements publicitaires tionnant above (45 %) et below (55 %), on dans les publicités below the line : puisquils atteint le total de 5,3 milliards dEuros ! représentent 55 % des dépenses, ils peuvent être

7  Onmedia AdRem Flash newsletter 23/10/2006. 8  Marketing Book 06-07 de Media Marketing