ANÁLISIS DE LA PREFERENCIA EN EL CONTEXTO DE COMPRA DE TIPO HABITUAL (Preference analysis in the context of routine shopping)

Marcos

Description

Resumen
En este trabajo se realiza una investigación para estudiar la preferencia en el contexto de elección de un establecimiento donde realizar la compra de productos de alimentación. Concretamente se analiza la relación que existe entre el punto de venta preferido y una serie de variables referidas a la calidad de servicio, la valoración global y la cercanía percibida del establecimiento. La muestra seleccionada mediante un muestreo aleatorio, consta de 300 participantes. La medida de la valoración de la calidad de servicio se realizó con una escala diseñada por Pascual, Pascual, Frías y Rosel (2006). Los resultados obtenidos mediante regresión logística ponen de manifiesto la importancia de los juicios globales en el comportamiento de compra de tipo habitual.
Abstract
The purpose of this study is to examine preferences in the choice of an establishment in which to buy grocery products. Specifically, an analysis is performed of the relationship between the preferred shopping place and a series of variables related to the service quality, the global rating and the perceived proximity of the establishment. The sample, selected by means of random sampling, consists of 300 participants. The service quality rating was measured with a scale designed by Pascual, Pascual, Frías and Rosel (2006). The results obtained using logistic regression analysis point out the importance of global judgments in routine shopping behavior

Sujets

• Preferencia
• Hábito
• Supermercados
• Regresión logística
• Préférence
• Habit
• Attitudes (Lorie)
• Consumer behaviour
• Supermarket
• Logistic regression

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2008
• Nombre de lectures: 10
• Langue: Español

Extrait

08 459
Análisis de la preferencia en el contexto
de compra de tipo habitual
1 (1) Director Técnico dePascual-Soler, Marcos (2008). “Análisis de la preferencia en el contexto de compra de tipo
habitual”. EsicMarket, 130, pp. 201-222. Inmerco Marketing y
2Frías-Navarro, María Dolores (2008). “Análisis de la preferencia en el contexto de compra profesor de ESIC en
de tipo habitual”. EsicMarket, 130, pp. 201-222.
Valencia. C/Guardia Civil,3Pascual-Llobel, Juan
20 esc. 3 pta. 24 46020
Valencia E-mail:
[e-mail]
(2) Profesora Titular
Resumen del Departamento de
Metodología de las En este trabajo se realiza una investigación para estudiar la preferencia en
Ciencias del el contexto de elección de un establecimiento donde realizar la compra de
Comportamiento. productos de alimentación. Concretamente se analiza la relación que exis-
Facultad de Psicología.
te entre el punto de venta preferido y una serie de variables referidas a la
Universitat de València..
calidad de servicio, la valoración global y la cercanía percibida del esta- E-mail:
blecimiento. La muestra seleccionada mediante un muestreo aleatorio, [e-mail]
(3) Catedrático delconsta de 300 participantes. La medida de la valoración de la calidad de
Departamento de servicio se realizó con una escala diseñada por Pascual, Pascual, Frías y
Metodología de las Rosel (2006). Los resultados obtenidos mediante regresión logística ponen
Ciencias del
de manifiesto la importancia de los juicios globales en el comportamiento
Comportamiento.
de compra de tipo habitual. Facultad de Psicología.
Universitat de València..
E-mail:Palabras clave: Preferencia, hábito, actitudes, comportamiento de compra,
[e-mail], regresión logística.
Código JEL: M31, D30.
Marcos Pascual Soler
Inmerco Marketing and ESIC (València)
María Dolores Frías Navarro / Joan Pascual Llobel
University of València
may · august 2008 · esic market [201]460 08 análisis de la preferencia en el contexto de compra
de tipo habitual
Introducción
Las empresas en sus distintos procesos de interacción con el mercado bus-
can generar actitudes favorables en las personas que son o pueden ser sus
clientes. Realizan campañas de publicidad, acciones de promoción, pro-
gramas de fidelización, etc. con la intención de predisponer favorable-
mente a su público objetivo y conseguir una masa crítica de personas que
las elijan como proveedoras de bienes y servicios, con la intención de ase-
gurar el medio y largo plazo.
Los esfuerzos para orientarse al cliente y aplicar adecuadamente las
teorías del marketing son cada vez mayores. Este hecho exige que las orga-
nizaciones conozcan y comprendan el comportamiento de las personas
que forman parte del mercado. Es decir, se hace esencial la incorporación
de modelos de gestión que contemplen la figura del cliente como eje cen-
tral y referencia continua.
En este contexto, resulta interesante investigar alrededor del concepto
de preferencia al objeto de establecer modelos de comportamiento que
permitan identificar las variables que intervienen en su generación. Así,
para que se produzca una gestión de marketing adecuada será necesario
conocer y analizar el comportamiento de compra de los clientes con la
finalidad de llevar a cabo acciones que favorezcan o refuercen la prefe-
rencia hacia determinados productos, servicios o marcas.
Con este trabajo pretendemos generar una serie de conclusiones que
aporten valor y puedan ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar planes
de acción para adecuar y mejorar la gestión de la empresa y su relación
con el mercado.
Marco teórico: la preferencia en el comportamiento de compra
En general se puede definir el comportamiento de compra como el conjun-
to de actividades que un consumidor lleva a cabo para seleccionar, comprar,
usar y evaluar productos y/o servicios. Es decir, el interés por el estudio del
comportamiento del consumidor se centra en aquellos elementos y conduc-
tas que intervienen y generan la decisión de compra, y se define a partir del
[202] mayo · agosto 2008 · esic market08 461análisis de la preferencia en el contexto de compra
de tipo habitual
conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra, usa el producto y enton-
ces evalúa si los beneficios obtenidos eran los realmente esperados.
Al realizar una aproximación al estudio del comportamiento de com-
pra encontramos numerosas clasificaciones en las que aparecen ordenadas
ciertas pautas de conducta que el consumidor realiza a la hora de adqui-
rir bienes y servicios. Así, por ejemplo, Kotler (1996) diferencia entre com-
portamiento complejo, comportamiento de búsqueda variada, comporta-
miento reductor de disonancia y comportamiento habitual; Lambin
(1987) distingue la conducta resolutiva extensiva, la conducta resolutoria
limitada y el comportamiento de rutina; incluso hay autores que contem-
plan la compra al azar (O’Shaubhnessy, 1989) o la compra por impulso
(Sarabia y Schmidt, 2004; Luna y Quintanilla, 2000).
Se pueden distinguir comportamientos de compra que se basan en una
decisión compleja, frente a conductas menos complicadas que requieren
un nivel de atención, análisis y reflexión menor. Una forma de explicar y
clasificar estos comportamientos consiste en hacerlo considerando el nivel
de implicación del consumidor; esta variable se define a partir de la rela-
ción entre un consumidor y una categoría de producto particular (Dubois
y Rovira, 1998). Concretamente, la implicación es un estado no observa-
ble de motivación, de excitación o de interés que es creado a partir de un
objeto o una situación específica que entraña determinadas conductas,
ciertas formas de búsqueda de productos, de tratamiento de la informa-
ción y criterios de decisión (Rothschild, 1984).
El nivel de implicación del consumidor es por tanto una variable que
modula y condiciona el proceso de compra. En este sentido observamos
como el comprador conforma una preferencia basada en criterios objeti-
vos y valoraciones positivas sobre una serie de atributos o en cambio pre-
fiere un producto o una marca basándose en valores más subjetivos como
sus gustos o la percepción de valores asociados a la marca. Por tanto, el
nivel de implicación del consumidor influye en el proceso de formación de
la preferencia.
mayo · agosto 2008 · esic market [203]462 08 análisis de la preferencia en el contexto de compra
de tipo habitual
Más concretamente, el comportamiento de compra de alta implicación
se identifica con un proceso de decisión amplio, en el que como indica
Ruíz (1997), el consumidor afronta de manera exhaustiva las distintas eta-
pas del proceso de compra. Así, en primer lugar, la persona detecta una
necesidad o identifica una situación de desequilibrio a la que le otorga una
alta importancia. Una vez delimitada esta necesidad, la persona inicia una
actividad de búsqueda de información para conocer las alternativas que
están a su disposición. Esta información es evaluada y procesada para rea-
lizar una elección y en esta tercera etapa el comprador potencial confor-
ma percepciones y expectativas que desembocan en una actitud hacia cada
una de las opciones identificadas. Finalmente, una vez que se ha tomado
una decisión y se ha llevado a cabo una acción de compra, el comprador
evalúa su elección comparando los resultados obtenidos con la necesidad
inicial y las expectativas generadas sobre el producto o marca adquirido.
Este tipo de comportamiento se identifica claramente con decisiones
que exigen que el comprador se comporte con un alto grado de racionali-
dad. En esta misma línea, Lambin (1987) nos indica que las decisiones
extensas tienen lugar cuando el riesgo percibido y el valor de la informa-
ción son altos, es decir, cuanto mayor sea el riesgo percibido por un com-
prador mayor será su nivel de implicación en el proceso de compra.
Paralelamente, el comportamiento de baja implicación se caracteriza
por un menor nivel de activación y atención del comprador que procesa la
información de manera limitada. Incluso en la etapa de post-compra no se
produce una verdadera evaluación de la elección realizada. Es decir, el
consumidor soluciona un problema o cubre una necesidad con una con-
ducta basada en la expectativa de una continuidad estable de los resulta-
dos obtenidos en el pasado.
Así, por ejemplo, en los comportamientos de tipo habitual la necesidad
de deliberación prácticamente desaparece ya que se conoce el producto o
servicio que se adquiere, las preferencias están definidas y la conducta ha
sido reforzada con experiencias pasadas. Generado el hábito, el nivel de
implicació