e-marketing et e-commerce 2 edition.

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Couv MEP 9174 2 13/06/07 10:57 Page 1 LIRE AGIR e e-marketing & e-commerce 2 édition e-marketing LIRE lors qu’il est déjà un titre de référence pour les professionnels et les Aécoles de commerce, attentifs à l’évolution rapide d’Internet, cette nouvelle édition, enrichie et actualisée, propose encore plus d’avis d’ex- perts, de cas pratiques et de nouvelles thématiques incontournables, tels & e-commerce le Web 2.0, l’e-crm et le marketing mobile. Avec un chiffre d’affaires en constante évolution, Internet s’est imposé e en quelques années comme l’outil n°1 pour la recherche de fournis- 2 édition seurs et de prestataires. Pour une entreprise, cela signifie qu’il n’est plus aujourd’hui possible de se passer d’une présence sur le Web. Elle doit se doter d’un site reflétant son positionnement et sa philosophie, Pascal Lannoo et Corinne Ankri qui soit avant tout «orienté client». Le site s’articulera autour de cet AGIR axe prioritaire : une offre intelligible, une navigation conviviale, logique et efficace, des actions de promotion dont le succès se conjugue avec le respect des droits comme avec les attentes des internautes.

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Publié le 16 novembre 2012
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Langue Français

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Couv MEP 9174 2 13/06/07 10:57 Page 1
LIRE AGIR
e
e-marketing & e-commerce 2 édition
e-marketing
LIRE
lors qu’il est déjà un titre de référence pour les professionnels et les
Aécoles de commerce, attentifs à l’évolution rapide d’Internet, cette
nouvelle édition, enrichie et actualisée, propose encore plus d’avis d’ex-
perts, de cas pratiques et de nouvelles thématiques incontournables, tels
& e-commerce
le Web 2.0, l’e-crm et le marketing mobile.
Avec un chiffre d’affaires en constante évolution, Internet s’est imposé
e
en quelques années comme l’outil n°1 pour la recherche de fournis-
2 édition
seurs et de prestataires. Pour une entreprise, cela signifie qu’il n’est
plus aujourd’hui possible de se passer d’une présence sur le Web. Elle
doit se doter d’un site reflétant son positionnement et sa philosophie,
Pascal Lannoo et Corinne Ankri
qui soit avant tout «orienté client». Le site s’articulera autour de cet
AGIR
axe prioritaire : une offre intelligible, une navigation conviviale, logique
et efficace, des actions de promotion dont le succès se conjugue avec le
respect des droits comme avec les attentes des internautes.
z Les clés pour se vendre
Du déploiement d’une présence sur le Web – qui implique des actions
et vendre sur Internet
de communication et vise à amener contacts et clients sur un site –
jusqu’à l’achat de mots clés, la mise en place de partenariats, la location
d’adresses e-mail…, comment combiner les différents canaux d’acqui-
sition à la disposition de l’entreprise? Comment trouver le juste équi-
libre entre recrutement de prospects et fidélisation des clients ? Quelles
z Outils de promotion,
méthodes de la grande distribution et du marketing direct adopter
techniques
pour développer son site ?
de merchandising,
Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de pro-
fidélisation… Optimiser
jet Web, cybermarchand…, cet ouvrage vous aidera à concevoir un site à
votre image et en adéquation avec votre stratégie commerciale, à structu-
sa chaîne de valeur
rer et présenter votre catalogue, à communiquer sur vos services, à obser-
ver la réglementation, etc. En bref, à être présent sur ce canal de
distribution, désormais incontournable.
Pascal Lannoo est consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing,
z 10 règles pour réussir
thématiques pour lesquelles il intervient en tant que formateur en France
et en Allemagne (Ford, Vivendi, groupe ESG Paris).
une campagne d’e-mailing,
Corinne Ankri, consultante en marketing direct, web-editing et e-learning (Areva,
Web 2.0, e-crm, mobile
Renault Academy), a conçu des solutions intranet chez Cegetel dès 1998.
Ayant respectivement occupé les fonctions de directeur des opérations
marketing…
et de responsable contenu chez Dealpartners (Uniondream, Clust.com, M6, Egg,
Excite), ils comptent tous deux parmi les pionniers de l’e-commerce en France.
ISBN 978-2-7117-8721-0
-:HSMHLB=\]\WVU:
www.vuibert.fr
Illustration de couverture : Linda Bleck © Images.com/Corbis
Pascal Lannooe-marketing & e-commerce Corinne Ankrie-commerce.book Page 1 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14
e-marketing
& e-commerce
e2 édition
• Les clés pour se vendre et vendre sur Internet
• Outils de promotion, techniques de merchandising,
fidélisation… Optimiser sa chaîne de valeur
• 10 règles pour réussir une campagne d’e-mailing,
Web 2.0, e-crm, mobile marketing…
Pascal Lannoo
Corinne Ankri
www.vuibert.fre-commerce.book Page 3 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14
T able des matières
INTRODUCTION 11
CHAPITRE 1. DEVOIR ET SAVOIR ÊTRE PRÉSENT SUR INTERNET 13
I. Le marché de l’e-commerce 13
A. Une croissance confirmée: les chiffres 13
B. Le profil des internautes 15
C. Des centres d’intérêt en pleine évolution 16
II. Les enjeux d’une présence sur Internet 17
A. Présenter son entreprise 17
B. Internet: un outil de communication institutionnelle 17
C.: un outil relationnel orienté client 18
D. Internet: un outil de présentation de ses produits ou services 21
E.: un outil de vente 24
III. Adapter sa présence Web à son mix marketing 30
A. Connaître son marché 30
B. Adéquation au mix marketing 31
C. Politique de produit 32
D. Politique de prix 33
E. Politique de distribution 34
F. Politique de promotion 37
G. Politique d’implication de l’internaute 37
IV. Un site à son nom 41
A. Où acheter un nom de domaine et comment savoir
s’il est disponible? 41
B. Comment récupérer un nom de domaine? 42
V. Une page d’accueil à son image 43
A. Les fonctions de la page d’accueil 43
B. Les clés d’une page d’accueil réussie 45
C. La structure recommandée pour une page d’accueil efficace
et pertinente 46
D. L’identification du site 48
E. L’animation de la page 50
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e-marketing & e-commerce
F. La charte graphique 51
G. Les éléments textuels 53
VI. Le Web 2.0: évolution ou révolution? 55
CHAPITRE 2. LES SERVICES 59
I. Les enjeux 59
II. Aide et information 61
A. Les outils d’achat 62
B. Les obligations légales du marchand 64
C. Questions réponses ou FAQ (Frequently asked questions,
«Foire aux questions») 66
D. Contacts 67
III. Le processus de commande 69
A. La sélection des produits et services 70
B. Les étapes d’une commande 72
C. Les messages de confirmation 73
D. Optimiser le processus 73
IV. Les solutions de paiement sécurisé 76
A. Le choix d’une solution adaptée à son service 77
B. Les solutions de paiement par carte bancaire 78
C. Les solutions de micropaiement 79
D. La sécurité 80
V. Les services à valeur ajoutée 84
A. Mettre en avant la qualité de ses services 84
B. Les sceaux et labels 86
C. Le conseil 87
D. Les Webzines 89
CHAPITRE 3. DU MERCHANDISING MAGASIN À L’E-MERCHANDISING:
PRÉSENTER SES PRODUITS ET SERVICES 91
I. Introduction au merchandising 91
A. Le contexte 91
B. Ergonomie ou merchandising? 92
C. Les clés d’un e-merchandising réussi 93
D. Principes et enjeux 94
II. Du merchandising physique à l’e-merchandising 95
A. La zone de chalandise: l’environnement du site 95
B. Le niveau de présentation 97
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Table des matières
C. Les têtes de gondole 98
D. Le placement multiple ou cross-merchandising
ou cross-selling 100
E. La vitrine: la page d’accueil, outil de marchandisage 103
F. Assortiment, implantation, facing et linéaire: structurer
et hiérarchiser le catalogue 108
III. Produits et catégories 111
A. Le Category Management 111
B. Les catégories 111
C. Les points d’entrée alternatifs 113
D. La fiche produit 115
IV. Le suivi des performances 116
CHAPITRE 4. SAVOIR SE PROMOUVOIR 119
I. Le marketing de la recherche 121
A. Le positionnement 123
B. Le choix des mots clés 124
C. Optimiser un site pour le référencement naturel 124
D. Les liens payants 132
E. Les comparateurs de prix 141
II. Le partenariat et l’affiliation 142
A. L’échange de visibilité 143
B. L’affiliation 144
III. La publicité 148
A. L’expansion et la professionnalisation du marché 148
B. La mise en place d’une campagne publicitaire 150
C. Une galerie des formats publicitaires 153
D. Le suivi d’une campagne 163
IV. La collecte et l’enrichissement de bases de données 166
A. Collecter les e-mails 168
B. Louer des adresses ciblées 170
C. Enrichir une base de données 173
D. Faire jouer l’effet viral 175
E. Les résultats de l’e-mailing de conquête 178
V. Faire parler de son site 180
A. Les relations presse 180
B. Le «buzz» marketing: faire parler les internautes de soi 181
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e-marketing & e-commerce
VI. Blogosphère, forums: le participatif au service de la relation
marque/consommateur 185
VII.Le mobile marketing 189
VIII.Le mix promotion 191
A. Des agences de solution globale «full service» 192
B. Le croisement du suivi et des résultats 194
CHAPITRE 5. E-CRM: OPTIMISER SES VENTES 195
I. Les enjeux de l’animation commerciale 196
A. Définition du champ d’action 196
B. Concertation 198
II. Les promotions: outils, montage et suivi 199
A. Les outils 200
B. Les opérations flash 202
C. Les conditions à réunir pour la réussite d’une opération
promotionnelle 203
D. Le suivi des opérations promotionnelles 204
III. le marketing relationnel 205
A. La newsletter 206
B. La constitution d’une base d’abonnés membres ou clients 209
C. La segmentation 211
D. La gestion des envois 212
E.croisée de l’animation et des e-mailings 213
IV. Concevoir un message promotionnel 214
A. Les règles à respecter 214
B. Les 10 règles de l’e-mailing réussi 215
V. Fidéliser les clients 227
A. Les remontées d’informations recueillies par le service clients 227
B. La mesure de la satisfaction 228
C. La conception des actions de fidélisation 229
D. La segmentation des clients 231
E. Le programme de fidélisation 231
F. Le parrainage 235
VI. L’analyse d’audience 237
A. Comment ça marche? 237
B. Quels outils? 237
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Table des matières
C. Quels indicateurs? 237
D. Les comportements de navigation 238
VII.Prospective: «trigger» ou «automation» marketing 239
CHAPITRE 6. SERVICE APRÈS-VENTE & LOGISTIQUE 241
I. Les enjeux du service après-vente et de la logistique 241
A. Les missions du SAV 242
B. L’organisation logistique 243
II. La gestion d’une commande 243
III. La gestion des retours 246
A. Typologie des retours et législation 246
B. L’organisation d’un retour 247
C. Les conditions de garantie 248
IV. Les engagements et le rôle du SAV 250
A. Le SAV garant de la charte de qualité et des engagements 250
B. Récolter et traiter les informations 252
C. Les recommandations pour choisir un partenaire d’externalisation
de la plate-forme SAV 254
V. La logistique 255
A. Les enjeux et perspectives 255
B. L’organisation en fonction de la clientèle 256
C.fonction du type de produits 257
D. La sélection d’un prestataire logistique 257
E. Le travail en flux tendu 259
CHAPITRE 7. CAS ET OUTILS PRATIQUES 261
I. Exemples de site 261
A. Exemple n° 1 – Lapeyre.fr: Lapeyre, la maison 261
B. 2 – Virgin: VirginMega 264
C. Exemple n° 3 – Ford France 267
D. 4 – Monoprix.fr 271
II. Check-list 274
LEXIQUE 279
ANNEXES 283
I. Infos utiles 283
A. Liens utiles 283
B. À lire 283
C. Carnet d’adresses 284
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e-marketing & e-commerce
II. Solutions bancaires 287
A. Typologie des outils de paiement en ligne 287
B. Les onze chefs de file de l’Union des cartes bancaires 288
C. Exemples de solutions de micropaiement 288
III. Cadre juridique 289
A. Procédures alternatives de résolution des litiges du «.fr» ou
PARL 289
B. Extraits du Code de la consommation 291
C. Validité juridique des documents électroniques 299
D. Garantie 300
E. Extraits du Code pénal 300
F. Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique
(LCEN) 304
INDEX 339
INDEX DES MARQUES, SITES ET SOURCES 345
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Remerciements
Alliant pratique et théorie, cet ouvrage n’était pas envisageable
sans les conseils, avis ou interventions d’experts
à qui nous tenons à exprimer tous nos remerciements:
eM Maïa Bensimon (Barreau de Paris et Barreau de New York,
Cabinet NGO Migueres et Associés), Nicolas Brand (Atos Worldline),
Franck Desvignes (Responsable Marketing et Communication, BNP
Paribas), Jean-Sébastien Hongre (Directeur, Planète Interactive),
Sébastien Langlois (Directeur associé, Aposition), Jérémie Mani
(Directeur associé, Directinet), Christophe Rozuel (Président
Directeur Général, Synodiance), Caroline Saslawsky (Fondatrice et
dirigeante d’Idenium), Antoine Serrurier (Directeur Général,
Imergence), Stéphane Dietrich (Directeur général, Neolane),
Anne Desolneux (Monoprix), Marc Désenfant et Justine de Rugy
(Come & Stay), Benjamin Séguillon (Aquarelle), Franck Sitbon
(Directeur du Développement, Webformance), Yann Gabay
(Directeur associé, Business Interactif), Raphaël Aflalo (Directeur
Général, Ibase), Renaud Baudier (CNF-CE),
mais aussi Julie et Enguerran (Idenium), Élisabeth Trochet (Directrice
marketing, UGC France), Dominique Pignier (Chef de Projet CRM &
Internet, Ford France), Philippe Delière (CEO, Wunderman France),
Gérard Ladoux (ACSEL), Yvan Mirochnikoff (Société Générale),
Thomas Sevège (TradeDoubler), Cyril Toulet (First Coffee),
l’association UFC Que Choisir.
Une dédicace, aussi, à nos familles respectives et amis
pour leurs encouragements et accompagnement.e-commerce.book Page 10 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14