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Corrigé Bac STMG 2017 - Spécialité Marketing

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6 pages
Voici le corrigé du sujet de mercatique (marketing) pour le Bac STMG 2017.
Premier dossier: la place de l’entreprise sur le marché.
. 1.1 Présentez l’offre sur le marché de la pâtisserie.
Dans un contexte de marché où les GMS développent leur offre et leur CA en allant vers la qualité et une meilleure expérience d’achat, à un prix moindre, les pâtisseries artisanales s’efforcent de se maintenir par une recherche de qualité adaptée et de plus en plus en transposant le modèle des réseaux organisés qui permettent la consommation sur place.
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BaccalauréatSTMG
Session 2017
Épreuve :Epreuve de spécialité :
Marketing mercatique
Durée de l’épreuve : 4 heures
Coefficient : 6
PROPOSITION DE CORRIGÉ
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Premier dossier: la place de l’entreprise sur le marché.
 .
1.1 Présentez l’offre sur le marché de la pâtisserie.
Dans un contexte de marché où les GMS développent leur offre et leur CA en allant vers la qualité et une meilleure expérience d’achat, à un prix moindre, les pâtisseries artisanales s’efforcent de se maintenir par une recherche de qualité adaptée et de plus en plus en transposant le modèle des réseaux organisés qui permettent la consommation sur place.
Les Merveilleux de Fred suit ce mouvement en allant vers un modèle de nouveau salon de thé, moins élitiste, pour tous.
 .
1.2 Identifiez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs de pâtisseries.
Se faire plaisir et faire plaisir par la gourmandise pour un budget raisonnable.
Pour les adultes, replonger régressivement en enfance. Seul, entre amis, ou en famille avec les enfants.
Avec les freins de la qualité des composants (additifs, etc.) et de la dimension nutritionnelle de plus en plus au cœur des préoccupations.
 .
1.3 Caractérisez la dimension de la gamme « Aux Merveilleux de Fred » et présentez les avantages d’une telle gamme pour l’entreprise.
La gamme est courte en largeur (3 types de produits) et plus longue en profondeur (6 parfums et 3 formats, soit 18 références de Merveilleux).
Les avantages d’une gamme courte en largeur pour Fred: facilité de gestion des matières premières fraîches; facilité et qualité de fabrication sur place.
Les avantages d’une gamme longue en profondeur pour Fred: sur le coeur de promesse de la marque, le Merveilleux, incitation à la découverte de nouveaux parfums (fidélisation,
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acroissement du CA); balayage de tous les goûts et circonstances de consommation; ceci en ne modifiant que le geste final (crème et copeaux), avec le même process recette.
1.4 Calculez le prix de vente d’un Merveilleux au chocolat, format individuel.
. 1,91 x 1,29 = 2,46 €
. 2,46 x 1,20 = 2,95 €
Soit 18% au-dessus de la moyenne du marché.
 .
1.5 Appréciez la pertinence du positionnement retenu par l’entreprise pour son offre.
Facile à réaliser sur place sans grande compétence pâtissière, le Merveilleux se module de format en parfum avec le minimum de complication. Promettre excellence des produits et extrême fraîcheur du fait à mesure pour une gamme de 18 références est donc à la fois aisé et très valorisant.
Les deux produits complémentaires, le craquelin et la gaufre, sont à la fois cohérents avec le Merveilleux en raison de l’origine flamende de leur recette, et leur capacité à atteindre des moments de consommation complémentaires au Merveilleux (petit-déjeuner, goûter, en-cas sur le pouce, etc.), le Merveilleux étant plus globalement centré sur le moment classique pâtissier du dessert.
Deuxième dossier: l’expérience de consommation en boutique.
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2.1 Présentez l’offre globale de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy et montrez son intérêt pour l’entreprise.
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Tout d’abord, la boutique de Nancy reprend les fondamentaux transversaux du concept Aux Merveilleux de Fred: gamme identique aux autres boutiques, artisans en tablier et principe du « regardez nous faire ce que vous mangez ».
Les spécificités de la nouvelle boutique de Nancy sont:
 . Pour la première fois, un véritable salon de thé de 40 places qui invite à passer du temps à déguster sur place agréablement.
 . Une décoration vintage baroque raffinée, à la fois transversalement située au temps passé de l’âge d’or des salons de thé, le second empire, et astucieusement référentielle de la fierté culturelle de la ville de Nancy. Ce dernier facteur pouvant s’imaginer dupliqué dans les autres villes d’expression de la marque selon le principe du global & local (ce qui se duplique partout, et ce qui s’adapte spécifiquement lieu par lieu).
 .
2.2 Présentez les différentes étapes de l’expérience de consommation vécue par les clients de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy.
Étape 1: de l’extérieur, sur le trottoir, l’on observe déjà les artisans qui fabriquent les Merveilleux sur place. La fabrication est en vitrine.
Étape 2: à l’intérieur, le client commande à la pièce les Merveilleux, gaufres, craquelins, tout frais.
Étape 3: ensuite, l’on s’installe au salon et place à la dégustation.
 .
2.3 Précisez sur quelle composante de la valeur perçue par les clients, la boutique « Aux Merveilleux de Fred » agit principalement.
La composante clé est la fabrication sur place, à mesure, extra fraîche, merveilleuse mais sans mystère!
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2.4 Identifiez les raisons de la fidélité des clients de la boutique de Nancy « Aux Merveilleux de Fred ».
. L’aspect artisanal et élégant de la boutique, conçue sans chichis comme un écrin au gâteau.
. L’incroyable délice du gâteau en bouche, une vraie surprise gustative.
Troisième dossier: la communication.
 .
3.1 Montrez l’intérêt, pour « Aux Merveilleux de Fred », de communiquer sur l’ouverture de sa boutique de Nancy par le biais des réseaux sociaux.
L’intérêt pour Aux Merveilleux de Fred est tout d’abord le faible coût d’une communication par les réseaux sociaux.
Ceci auprès d’une cible acquise, qui suit la marque.
En tablant sur le bouche-à-oreille, le clic et j’aime, je partage, en viralité.
 .
3.2 Identifiez les communications initiées par l’entreprise « Aux Merveilleux de Fred » et celles provenant d’autres acteurs.
Aux Merveilleux est à l’origine de l’annonce de l’ouverture de la boutique de Nancy au moyen de sa page Facebook.
Les deux autres communications sont le fait d’émetteurs extérieurs, au statut fort différent:
 . Un blog identifié local,welovenancy.fr. Ce type de blog peut refléter un avis sincère, spontané, qualifié, de la part de son émetteur. Mais peut aussi refléter une communication peu ou prou orientée par la marque (« don » de Merveilleux, etc.), en échange de bonne critique. Tout comme l’ensemble des autres médias, cela dit. Au moins est-il identifié, tracé.
. Et un avis anonyme/pseudonyme, Kelly, fort sujet à caution. Au pire, émis par des concurrents, sans que l’on puisse le savoir. A prendre avec prudence, donc, comme
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tous les avis sous pseudonyme, mais avec la capacité de nuisance habituelle de ce même type d’avis.
3.3 Évaluez les conséquences des actions de communication subies pour l’entreprise « Aux Merveilleux de Fred ».
Comme précisé en partie 3.2, nous avons d’une part une critique très favorable de la part d’un blog identifié local, et d’autre part une critique très négative sous pseudonyme, qui gâche la fête. Les conséquences pour Aux Merveilleux de Fred peuvent se révéler positives si l’avis positif a priori qualifié et identifié prime aux yeux des internautes, et négatives si l’avis anonyme à charge influe sur le jugement des internautes, voire génère un mauvais buzz.
 .
3.4 Appréciez la pertinence de l’opération de SMS-mailing au regard des objectifs de conquête de nouveaux clients d’une part et de rentabilité d’autre part.
Au plan de la rentabilité:
. Marge brute générée:
. Marge brute par coffret: 16,58 € (prix de vente ht) - 11 € (coût de revient) = 5,58 €
. Nombre de coffrets vendus: 3000 x 0,05 x 0,8 = 120
=> Marge brute générée par l’opération: 120 x 5,58 = 669,60 €
. Coûts générés: 440 € + 39 € (1,30 x 30 tranches) = 479 €
. Sur présentation du sms: 120 x 2 = 240 €
=> Coûts totaux générés: 479 + 240 € = 719 €
Au final, une opération très légèrement déficitaire, de 49,40 €. Un coût tout à fait acceptable pour se faire connaître à Nancy et commercer à générer du trafic (120 clients), soit entamer la conquête.
Le problème n’est pas tant le coût que de trouver des solutions pour accélérer le retour conquête sur opération.
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