Histoire de Princesse Tam Tam

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Présentation de l'enseigne, analyse des moyens de distribution, et enfin analyse financière de la marque.

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Publié le 09 mai 2012
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AUDIT Princesse Tam TamLaetitia Laik
SOMMAIREINTRODUCTION........................................................................................................3PARTIE 1 : PRÉSENTATION DE L’ENSEIGNE....................................................4CHAPITRE 1...............................................................................................................................................41. Historique......................................................................................................................................42. L’esprit PTT...................................................................................................................................53. Positionnement de l’enseigne sur le marché de la lingerie...........................................................74. Le temps des récompenses ..........................................................................................................105. Fast Retailing...............................................................................................................................11CHAPITRE 2. PRÉSENTATION DU PRODUIT.....................................................................................................141. Le produit ....................................................................................................................................142. Les innovations ...........................................................................................................................14LA MARQUE SEST TOUJOURS DISTINGUÉE PAR DES CONCEPTS LUDIQUES COMME :................................................153. Diversification du produit............................................................................................................154. Les cibles touchées par le produit...............................................................................................16CHAPITRE 3. ...........................................................................................................................................171. La production...............................................................................................................................172. La Distribution.............................................................................................................................173. L’action........................................................................................................................................18PARTIE 2. LES DIFFÉRENTS MOYENS DE DISTRIBUTION UTILISÉS PAR PRINCESSE TAM TAM...........................................................................................19CHAPITRE 1. LA DISTRIBUTION EN NOM PROPRE............................................................................................20CHAPITRE 2 . LA DISTRIBUTION EN GRAND MAGASIN......................................................................................26CHAPITRE 3 . LA DISTRIBUTION EN MAGASIN MULTI-MARQUES.........................................................................31CHAPITRE 4. LA DISTRIBUTION PAR VENTE PAR CORRESPONDANCE ET LE E-COMMERCE.........................................33PARTIE 3. ANALYSE FINANCIÈRE.....................................................................35CHAPITRE 1. LA SOLVABILITÉ DE PRINCESSE TAM TAM .................................................................................351. Le bilan financier de 2005...........................................................................................................352. Répartition du résultat.................................................................................................................363. Fonds de Roulement Financier....................................................................................................364. Ratios d’analyse financière .........................................................................................................37CHAPITRE 2. EVALUATION DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DE LENSEIGNE..................................................381. Analyse des ventes.......................................................................................................................382. Analyse de la productivité commerciale du personnel................................................................39CHAPITRE 3. GESTION..........................................................................................................................40CHAPITRE 4. COMPARAISON DES CHIFFRES DAFFAIRE DE 2000 ET 2005....................................................41CONCLUSION...........................................................................................................422
IntroductionLes politiques de distributions que choisis une enseigne sont primordiales pour la marque. Elles auront un impact immédiat sur la vie de son offre. C’est en quoi ce domaine apparaît des plus intéressants, puisqu’il conditionne la vie du produit, si on choisi la mauvaise politique cela peut conduite à la perte d’une marque. Suite a vos propositions d’enseignes, nous avons opté pour l’étude de Princesse Tam Tam. Cette fameuse enseigne de lingerie connue comme moyen de gamme et offrant de jolis dessous originaux. Cependant au fur et a mesure de nos recherches, nous nous sommes vite rendu compte des difficultés de notre choix. Les informations s’avéraient difficiles a trouver. Nous avons donc fait ce dossier de manière très personnelle en nous déplaçant et en analysant les différents types de distributeurs car le siège n’était guère disponible a nous aider.Princesse Tam Tam s’est toutefois avérée être une enseigne très organisée niveau distribution et de surcroît intéressante.Quelles sont les particularités de cette enseigne ? de quelles manières se répercutent les différents types de distribution sur ses finances ?Nous avons donc commencé par une présentation de l’enseigne, puis nous avons mis l’Accent sur les différents types de distributions pour finir en faisant une analyse financière de l’enseigne Princesse Tam Tam.3
Partie 1 : Présentation de l’enseigneChapitre 1.1. HistoriqueL’histoire commence en 1985 grâce à Loumia Hiridjee et sa sœur, jeune indienne d’une vingtaine d’année, fille d’entrepreneur. Elle décide d’ouvrir a Paris, précisément dans le 6ème arrondissement une boutique cadeaux ou elle vend des caleçons masculins aux motifs et couleurs inspirés de ses origines indiennes. Très vite elle rencontre un large succès auprès des 2 sexes et réalise qu’elle pourrait se lancer dans un projet de plus grande envergure. Ainsi va naître la marque Princesse Tam Tam qui fait directement référence au film de 1935 avec Joséphine Baker.Soutenue par des gens compétents tel que son mari, Mourad Amarsy diplômé en gestion qui prendra en charge la gestion de l’entreprise allant des finances aux achats en passant par la logistique. Elle sera également soutenue par son amie styliste, Valérie Delafosse qui prendra en charge sa toute première collection.Loumia Hiridgee avec sa sœur s’attacheront, a faire connaître et a la commercialisation des collections.C’est en 1987 que la première enseigne Princesse Tam Tam est créée.Par la suite en 1991, une ligne de lingerie viendra diversifier la collection et en 1993 une ligne de maillot de bain s’ajoutera.Très vite la marque se voit distribuée dans des Grands Magasins comme le Printemps et Harvey Nichols.Puis la marque s’amplifie, et investit dans la publicité.Le baptême: un nom, une enseignePrincesse Tam Tam ; ce nom est avant tout une promesse d’originalité, de réconciliation entre la romantique et la sensuelle qui habitent chacune des femmes.Le nom de la marque Princesse Tam Tam s’impose aux sœurs Hiridjee lorsqu’un ami à elles évoque Joséphine Baker, l’actrice principale du film Princesse Tam Tam de 1935.Au-delà du nom tiré du film, Princesse Tam Tam a donné un sens à sa marque, il confirme le positionnement dual de l’enseigne, c’est-à-dire le raffinement et la nouveauté. Une modèle est 4
embauchée par les deux sœurs, ensemble elles présenteront une douzaine de modèles aux imprimés inédits et aux couleurs inspirées de leur terre natale ( Madagascar) au salon du Prêt-à-porter. Suite à cet événement, le Printemps, Harrod’s et Victoire passent immédiatement commandes, c’est donc dire que les portes s’ouvrent en grand pour elles. En 1987, la boutique de cadeaux que les deux sœurs avaient ouvertes deux ans plus tôt à Montparnasse , cède la place à la première enseigne de Princesse Tam Tam, annonciatrice d’une multitude d’enseignes qui ouvriront partout en France. Une métamorphose dans l’image de l’enseigneOn ne s’étonne plus désormais de voir des affiches publicitaires osées ,érotiques et charnelles pour des grandes marques de lingerie. Rappelons-nous d’ailleurs « les leçons de séduction » d’AUBADE !PRINCESSE TAM TAM a décidé depuis mi-août de travailler son image dans un tout autre registre. En effet l’enseigne a opté pour une image de la femme douce et rêveuse à la fois. Pourquoi donc cette différenciation par rapport aux autres marques? Tout simplement parce que pour sa PDG , Mme Loumia Hirijee, « les femmes de notre époque ont besoin de douceur et de tranquillité ». Suite à cette nouvelle campagne, l’enseigne se métamorphose, ses produits aussi. Des couleurs pastels, matières lisses et agréables comme le satin et la soie viennent renverser les collections au détriment des couleurs grisâtres et matières cotonneuses jadis prisées par l’enseigne. 2. L’esprit PTTPrincesse Tam Tam, créative et raffinée se moque des principes des grandes marques du marché de la lingerie et permet désormais aux femmes d’exprimer pleinement leur originalité, d’être les maîtresses de leurs vies, de leur séduction, et de leurs émotions…Toute femme fait refléter une part de sa personnalité au travers de ses vêtements, Il est dorénavant possible de s’affirmer à travers ses sous-vêtements. Un plaisir pour toute femme , un luxe accessible , la sensation de liberté qu’offre la lingerie depuis l’arrivée sur le marché de l’enseigne de Princesse Tam Tam. Il est d’ailleurs flagrant que certaines autres marques se sont inspirées de cet esprit pour leurs collections de lingerie ( H et M)Pour tenir ses promesses justement, princesse Tam Tam s’est fixée des valeurs, des règles à la 5
base de son développement , sans jamais enfermer la princesse. Parmi elles:· le rêve ; avec des situations toujours colorées et un imaginaire haut de gamme.·l e raffinement sensue l: soit beaucoup d’audace dans la créativité, le souci du détail, un appel des sens.· le romantisme : des émotions sincères, une véritable envie de vivre.·l a liberté d’expression : la libre expression, la drôlerie et un désir de surprendre. Princesse Tam Tam s’associe au monde féeriqueParce que le Tam Tam « titille » la princesse; tout dans l’ambiance de la marque reflète l’amusement, le métissage, la couleur et la complicité.Du côté du yin, la princesse et du yang, le Tam Tam , la marque tire sa force et sa pertinence de cette alliance magique. En somme, une véritable adéquation entre son esprit et son nom, des principes de complémentarité évidents; « caché et montré » « sophistication et spontanéité », « poésie et vitalité ».Quel personnage incarnerait au mieux la douceur et le romantisme? « Alice aux Pays des Merveilles » bien entendu ! C’est elle qui cette année a illustré une collection de pyjamas et de nuisettes. Rappelons nous aussi un thème utilisé par l’enseigne en 1996, celui des « Muses modernes » ou encore quelques années plus tard « Les ouvriers du paradis ». Princesse Tam Tam aime se rapprocher des cieux ou de l’imaginaire collectif pour se définir . L’enseigne a depuis dix ans environ misé sur le thème de la féerie car les femmes aiment rêver, fuir des réalités parfois trop dur à vivre, alors rien de plus agréable que d’entendre ou de lire des mots appartenant au champ lexical de la rêverie…Les avantages de cet esprit nouveau?Princesse tam tam se pose comme une marque de changement au sein du monde de la lingerie: sa forte personnalité lui a permis de consolider depuis des années une bonne reconnaissance auprès du grand public qui la reconnaît facilement et entretient une relation authentique avec elle.Elle sert de guide pour les femmes qui ne s’y retrouvent plus dans les sinuosités du monde de la mode par des procédés de légèreté et en leur donnant la possibilité de choisir. La marque refuse les schémas imposés par le monde de la mode. Bien au contraire elle ne 6
profite pas des tendances, mais revendique la libre expression de chaque femme.( voir une nouvelle image)3. Positionnement de l’enseigne sur le marché de la lingerieOn remarque que le marché de la lingerie se calque sur le marché de l’habillement. En effet, les procédés de fonctionnement sont sensiblement similaires; définitions des teintes, des couleurs, des modèles, contacts avec les fournisseurs, création , collections, défilés, publicités, renouvellements des produits et des technologies…Porter de la lingerie fait partie de notre quotidien au même titre que porter n’importe quel autre vêtement.Selon la fédération française de la lingerie, on constate que les consommatrices françaises de plus de quinze ans dépenseraient environ 2,5 milliards d’euro dans l’achat de lingerie . Les françaises aiment plus particulièrement les soutien-gorges qui en 2005 ont représenté environ 43% des dépenses de lingerie. Parallèlement à ce phénomène, on enregistre la vente des slips, des strings et des culottes. Ces derniers représentent environ 30% des parts de marché en 2005 7
contre 32% en 2004.La femme française achèterait en moyenne deux à trois soutien-gorges par an, entre cinq et sept slips, culottes ou strings par an et un maillot de bain tous les deux ans et demi. Soit un budget d’environ 100 euros par an.8
La place de Princesse Tam Tam dans le secteur de la lingerie :Le marché français de la lingerie est toujours dynamique mais connaît un sensible ralentissement de sa croissance; Constatant le vieillissement de la population féminine et le risque de voir le nombre de consommatrices diminué, il apparaît donc qu’un défi est à relever .Comment faire pour lancer la consommation du fait que le nombre actuel de consommatrices est en diminution? D’après notre analyse du marché français de la lingerie, il est à noter que ce dernier est soumis à de fortes pressions concurrentielles suite à l’arrivée de grands magasins de distribution, tels que Zara et HetM. Ces derniers, par une stratégie de diversification horizontale (l’entreprise élargie ses gammes de produits en s’adressant a la même clientèle) et une stratégie de domination par les coûts, se sont emparés de parts de marchés du secteur de 9
la lingerie au détriment des marques spécialisées.De par cette constatation, les marques spécialisées telle que, Aubade, Darjeeling, Simone Perèle, Body One, Etam lingerie, Chantal Thomas, Princesse Tam Tam, etc: plusieurs défis sont a relever:Le marché de la lingerie nécessite de perpétuelles innovations au niveau des gammes pour séduire le plus grand nombre.Selon des études de consommation, il est notable de constater des clivages conséquents entre les consommatrices.Elargir le territoire de la marqueSavoir gérer les changements des fonctionnements de la distribution: l’optimisation.Se différencier dans les domaines de la communication et du marketing.Prendre en compte les contraintes de production pour être plus performant, en passant par une analyse des nouveaux pôles de production.4. Le temps des récompenses Pour Princesse Tam Tam, les années 90 apparaissent celles d’une diversification et d’une reconnaissance. En 1989, la marque réinvente le maillot de bain avec les « soleils de princesse Tam Tam, en 1991 elle lance une ligne de lingerie de nuit accordée avec sa lingerie de jour. Par la suite, Mourad Amarsy, le Président-Directeur Général, décroche avec les sœurs Hiridjee le « Grand Prix de l’Entrepreneur ». A ce moment là, Princesse Tam Tam se situe au 45ème rang du « Top rentabilité des entreprises françaises ». En 1998, le succès se concrétise et les deux fondatrices sont alors lauréates du prestigieux prix « Veuve Clicquot » qui distingue la femme d’affaire de l’année.  En 1999, l’ambitieux programme de fidélisation de Princesse Tam Tam baptisé «Les Favorites» (privilèges et cadeaux clientes, communication qualitative par voie de mailings et e-mailings personnalisés) est récompensé par le Grand Prix Stratégie du Marketing Opérationnel. En 2000, ce programme reçoit: -la mention « Habillement, Textile, Accessoires » du Grand Prix Stratégie Marketing Opérationnel et Relationnel,-le prix Fidélisation B to C des Messages d’Or Marketing Direct,-le Top Com d’argent du Marketing Relationnel. 01
Princesse Tam Tam se voit également décernée par le Top Com de bronze de la section « Design » pour son logo type . De plus en 2003 elle reçoit le 1er Prix de la catégorie « Sous-vêtements et maillots de bain » lors de la 18ème édition du grand prix de la « Publicité Presse Magazine ». Enfin en 2004 Loumia Hiridjee reçoit à l’Assemblée nationale « le Prix de l’Entreprise »décerné par le ministère de l’Economie et des Finances. Des résultats probants.En 2000, la marque atteint 3 millions de chiffre d’affaires et ouvre une filiale à 100% en Italie En 2001 Princesse Tam Tam réalise plus de 30% de son chiffre d’affaire avec l’export.En 2002 l’enseigne, toujours aussi dynamique poursuit son intrusion dans le marché étranger et ouvre une filiale en Espagne et se dote d’une nouvelle image, tout en affinant la segmentation de son offre produit.En 2003 la marque atteint les 50 millions d’euro de chiffre d’affaire.En 2004, la marque se tourne vers l’internationalisation de son concept; elle ouvre une boutique en nom propre en Italie et contrôle dorénavant sa filiale espagnole à 100%. En 2005 , Princesse Tam Tam fête ses 20 ans.5. Fast RetailingLe groupe japonais Fast retailing crée le 1er mai 1963 et estimé aujourd’hui à 10,273 million yen. (967 millions d’euros)Ce groupe de compagnies à la volonté de s’affirmer et de défier les liens préétablis avec de fortes convictions et une grande ambition, et de faire changer la vision des gens sur les vêtements.Au départ présent uniquement au Japon, maintenant il conquiert peu a peu vers les de nouveaux marché.Fast retailing change la traditionnelle structure de la vente au détail de vêtement. Il essaie également de changer la façon qu’ont les gens de voir leur vêtement et de les estimer.Leur volonté est de développer de bonnes idées et de les proposer sur le marché mondial, de révolutionner ce marché.Aujourd’hui il essaie de plus en plus de se diversifier et de ne plus se cantonner au style décontracté et sportif, la preuve en est avec Princesse Tam Tam.Le groupe essai de plus en plus de mettre l’accent sur des marques nationales de prêt-à-porter 11