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TNS media intelligence publie l'Observatoire de la Banque ...

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Communiqué de presse Chambourcy, le 26 novembre 2009 TNS media intelligence publie l’Observatoire de la Banque Assurance: Étude des stratégies de marques et des innovations produits du secteur*. Le contexte : une année très anxiogène Les prises de parole publicitaires des marques de la banque assurance s’inscrivent cette année dans un contexte qui demeure très tendu, marqué par l’évolution de la crise financière en récession économique profonde. Dans cet environnement, le secteur de la Banque Assurance subitde profondes remises en causeles marques etdoivent refonder le contrat de confiance qui les unit à leurs clients.La banque toujours au pilori médiatique:les mises en accusation du secteur sont particulièrement violentes, avec des discours très moralisateurs sur l’incompétence et la malhonnêteté délibérée des acteurs (L’hebdo Bourse 10/10/09: "?Crise bancaireleNon : bankstérisme se concentre pour mieux vous piller":, L’express 12/02/2009"Leurs sept péchers capitaux, Banquiers La honte"). Les traders ("experts escrocs") deviennent les symboles d’un système dépravé. Des discours publicitaires parodiques et satiriques et des messages de repentirs publics de certains banquiers (Marianne 04/2008:"Les aveux d’un banquier voyou") alimentent ce phénomène. La défiance s’installe envers les banques accusées depratiques opaques,et les polémiques autour de la pertinence des plans de sauvetage et des bonus attisent le ressentiment envers lesbanquiers profiteurs.Face aux attentes fortes des consommateurs ("52% des Français attendent de leur banque qu’elle agisse pour regagner leur confiance" TNS Sofres Top Com février 2009) et à la pression des politiques,les banques sont contraintes au changement.Les nouvelles orientations publicitaires L’Étude conduite parFrançoise Hernaez Fourrier et Hélène Marlauddécrypte les stratégies marketing et communication des marques du secteur entre septembre 2008 et novembre 2009. er Au 1semestre 2009, le repli des investissements se confirme avec 4,4%, sur tous les médias, excepté la télévision, et le nombre d’annonceurs baisse de 19% par rapport au er 1 semestre2008. Les acteurs du secteur adoptent des stratégies diversifiées : les plus gros annonceurs investissent davantage. Les banques augmentent leurs investissements de +24,4%, essentiellement dans des campagnes d’image, et les assureurs de +16,5%. La tendance 2009 : recréer du lien avec les consommateursLes marques cherchent ainsi à faire face aux attaques pour défendre et réhabiliter le système, ou au contraire l’adapter, voire le réinventer. Quatre stratégies majeures se dégagent : CREDIBILISER: reconstruire la crédibilité en optant pour des stratégies de légitimation, HUMANISER: repenser la relation de proximité et recréer de la confiance, MODERNISER: apporter des outils de facilitation et moderniser les usages, POSITIVER: remotiver la consommation en optant pour un ton positif et des stratégies de communication fédératrices.
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CREDIBILISERFace à la suspicion exacerbée à leur encontre, les marques s’efforcent de réhabiliter leur statut et leur expertise et de répondre aux attentes de transparence exprimées à leur égard. Elles cherchent donc à démontrer leur fiabilité et leur solidité en multipliant les démonstrations de force: métaphores de puissance (en particulier dans l’assurance et la banque privée), démonstration d’expertise (figures du chef d’orchestre, de l’horloger ou du scientifique comme chez Banque Populaire), objectivation des performances (notamment par l’évocation des palmarès et des enquêtes de satisfaction cf Crédit Mutuel), et revendication d’une forme de réalisme en matière de performance des placements (« l’épargne solide » chez AFER, qui doit «grandir petit à petit » chez Caisse d’Epargne) Audelà de ces discours de réassurance qui s’inscrivent dans la continuité de la période précédente, on observe l’apparition d’initiatives plus volontaristes en faveur d’un rapport de transparence avec les consommateurs (cf. repositionnement de Cetelem: stop au «bla bla »et dénigrement de la marque fictive Bingo Crédit, emblématique des dérives du système / mise en avant radicalisée des valeurs mutualistes chez MAIF, MAAF, Crédit Coopératif). HUMANISERPour les marques, il s’agit désormais d’exorciser la perte de confiance dans l’institution, symbolisée dans des figures clés de l’irresponsabilité (Madoff, Kerviel, etc.), en adoptant une posture d’humilité et en incarnant un service de proximité humain et dévoué. Les valeurs humanistes des marques passent ainsi par des démonstrations de leur dévouement en faveur des consommateurs (intensification des campagnes institutionnelles comme celle d’AG2R La Mondiale, « Le contraire de seul au monde »), mais aussi dans des communications produit qui laissent la part belle aux solutions d’assistance, en IARD comme en complémentaire santé (AXA et la garantie retour d’hospitalisation). Ce qui est particulièrement manifeste de la part des marques, c’est de rendre tangibles ces valeurs de solidarité et de dévouement en les incarnant : d’où le parti pris de réalisme dans la représentation des conseillers et des clients, en particulier dans les nouvelles campagnes de la Société Générale. Ces valeurs sont illustrées également dans la démarche d’empathie de certaines marques, parfois de manière originale, comme en témoignent les campagnes ambitieuses d’Allianz, qui restituent la complexité psychologique du consommateur en mettant en scène de manière humoristique les débats à l’intérieur de la tête de « Claude ».
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MODERNISEROutre ces deux tendances visant à recréer de la confiance en réhabilitant le système, certaines marques cherchent à mettre en scène leur effort de modernisation des usages, notamment en investissant davantage le canal Internet (via les campagnes publicitaires / via les offres de services). C’est l’avènement des « consodécideurs », ces consommateurs intransigeants revendiquant une forme d’expertise, auxquels les marques fournissent des moyens de gérer leurs usages de manière libre et autonome (B FOR BANK :"Mon banquier c’est moi" ;La Banque Postale«Choisir, c’est aussi ça la nouvelle façon de vivre sa banque »). De fait, les offres de facilitation se multiplient et la "valeur simplicité"devient centrale, aussi bien pour les particuliers (notamment avec l’apparition d’offres mobile «simplifiées») que pour les entreprises. Parallèlement, les fonctionnalités offertes par le multicanal (multiplication des offres sur internet) acquièrent une visibilité sans précédent (lancement de LCL, « la banque 100% en ligne »). Il s’agit là d’un effort d’innovation transversal, très visible aussi bien dans la banque que dans l’assurance ou les services financiers, servant de support à des campagnes institutionnelles ambitieuses (LA BANQUE POSTALE), comme à des campagnes commerciales diversifiées. POSITIVER Dans un climat morose de défiance et d’inquiétude, on observe enfin dans les campagnes de communication des banquiers et des assureurs, une volonté de fédérer par l’adoption d’un ton résolument positif. Les marques s’inscrivent dans un élan d’optimisme, aussi bien à une échelle macro économique par la démonstration de leur contribution à l’épanouissement d’une dynamique de croissance. Elles entendent également participer à la construction d’un avenir collectif prometteur à l’échelle du particulier (MALAKOFF MEDERIC). Elles prétendent aussi contribuer à la réinvention du système en revalorisant le rôle de l’éthique. Leur implication en faveur du développement durable se renforce à travers des moyens d’action concrets: promotion des énergies renouvelables, soutien aux entreprises responsables, mais aussi promotion du microcrédit et de la microassurance et du commerce équitable, et la mise à contribution des consommateurs citoyens via le développement de dispositifs participatifs sur Internet (My Coop du Crédit Coopératif, Génération Responsable de Generali…) En conclusion, Françoise Hernaez Fourrier et Hélène Marlaudrésument les grandestendances observées:«nous assistons à des évolutions de fond sur le plan de la relation marques/clients qui va dans le sens d’une relation plus contractuelle, de moins en moins passive du côté du client. Du côté des marques, nous observons globalement plus d’humilité, de transparence, de réalisme, de pédagogie, des évolutions de fond sur le plan des identités de marques et une valeur de simplicité qui gagnent en visibilité également dans d’autres secteurs de la consommation.»
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Méthodologie * L’Observatoire de la Banque Assurancea pour objectif de déchiffrer les évolutions stratégiques du secteur à travers une étude comparative des messages publicitaires diffusés (analyse des messages émis). Il identifie l’évolution desstratégies de communicationdes marquesde labanque assurance (analyse des concepts et des idées créatives exploitées), ainsi que l’évolution des stratégies commerciales (innovationsproduits)sur la période deseptembre 2008 à septembre 2009. Il investiguel’univers concurrentiel de la banque de détail et des assurances en France et prend en compte les créations dans les services financiers en général (banques privées, de gestion d’actifs, de financement et d’investissement, organismes financiers, services financiers). Il couvre une large palette de médias:presse, télévision, affichage, radio, Internet (sites événementiels, marketing viral, epub display) et quelques exemples de mailings, soit plus de 16 000 créations publicitaires analysées. Le Planning Stratégique de TNS media intelligence conduit des études fondées sur trois niveaux d’analyse croisés : réflexion sociologique, analyse sémiologique et réflexion médias. Il accompagne la stratégie des annonceurs, des agences et des régies sur l’évolution de leurs marques en France et à l’International.:Ses domaines d’expertise couvrent différents secteursBanque & Assurance, Télécommunications, Energie, Beauté, Alimentaire, Distribution, Automobile. A propos de TNS media intelligence N°1 mondial de la veille éditoriale et des investissements publicitaires, présent dans 25 pays, TNS media intelligence explore tous les media – presse, radio, TV, internet, blogs, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, media courrier, emailing, media tactiques et de proximité – à l’échelle internationale, 24h/24h, 7j/7 et offre une gamme complète d’outils et de diagnostics: veille des investissements etdes créations publicitaires, revue de presse et analyse des couvertures médiatiques, mesure d’impact et d’efficacité des actions de sponsoring… Une information stratégique qui permet aux décideurs d’orienter leur stratégie de communication et de gérer leurs marques. Partenaire de 16000 clients dans le monde, TNS media intelligence traque 3 millions de marques. TNS media intelligence fait partie du Groupe Kantar. www.tnsmediaintelligence.frA propos de Kantar Leader mondial en matière d'études, de veille et d’analyse, Kantar accompagne les entreprises et institutions dans leurs stratégies en leur proposant une information à haute valeur ajoutée. Avec 13 divisions et 26 500 collaborateurs dans plus de 95 pays, le Groupe offre à ses clients une palette inédite et complémentaire d’expertises couvrant l’ensemble du cycle de consommation. Le Groupe Kantar est partenaire de la majeure partie des entreprises figurant au Fortune Top 500. www.kantar.comContacts Presse : Claire CapmeilTel : 01 55 76 39 10 Mobile : 06 60 62 21 33 Email : c.capmeil@sigilconseil.com France Courtieux Tel : 01 30 74 84 49  Email : france.courtieux@tnsmi.fr
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