Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des ...

Description

L I V R E B L A N C
Noël 2009 –
Distribution en ligne
optimisée pour des
résultats... joyeux !
MAI 2009Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !
Table des matières
Présentation générale 3
Tendances du commerce en ligne 4
Impact négatif de l’économie sur le comportement des visiteurs 5
Baisse des taux de conversion 6
Comment tirer parti des dernières tendances en matière de comportements en ligne 6
Pertinence des recommandations de produits 7
Limiter le nombre de messages incitatifs 9
Réduire le nombre de clics entre la page de présentation du produit et la page de conversion 10
Étape 1 – Identifier les points où les visiteurs quittent le site 10
Étape 2 – Identifier la destination des visiteurs 11
Étape 3 – Évaluer l’impact des groupes de pages 12
Étape 4 – Mesurer l’impact des promotions dans leur contexte 13
Préparer votre succès de fin d’année 14
Attributions marketing – Meilleures pratiques 14
Réalité de l’e-commerce contemporain – Cycle de l’acte d’achat du consommateur 15
Solution – Attribution multi-initiative 15
Attribution multifenêtre 16
Marketing par e-mail – Meilleures pratiques 17
Marketing au niveau des catégories 18
Fréquence des e-mails 19
Conclusion – Un joyeux Noël pour votre site Web ?! 19
À propos de Coremetrics 20
Livre blanc 2Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !
Présentation générale
La période des fêtes de fin d’année 2009 risque d’être l’une des plus délicates de tous les ...

Sujets

• Résultats électoraux de l'extrême gauche en France
• Livre blanc sur la Défense et la Sécurité nationale 2008 (France)
• Conversion à l'agriculture biologique
• Attribution causale
• Période Yayoi
• 11e étape du Tour d'Espagne 2009

Informations

• Publié par: Sauf
• Nombre de lectures: 92
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

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Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

MAI 2009

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Table des matières

Présentation générale Tendances du commerce en ligne Impact négatif de l’économie sur le comportement des visiteurs Baisse des taux de conversion Comment tirer parti des dernières tendances en matière de comportements en ligne Pertinence des recommandations de produits Limiter le nombre de messages incitatifs Réduire le nombre de clics entre la page de présentation du produit et la page de conversion Étape 1 Identifier les points où les visiteurs quittent le site – Étape 2 – Identifier la destination des visiteurs Étape 3 – Évaluer l’impact des groupes de pages Étape 4 – Mesurer l’impact des promotions dans leur contexte Préparer votre succès de fin d’année Attributions marketing – Meilleures pratiques Réalité de l’e-commerce contemporain – Cycle de l’acte d’achat du consommateur Solution – Attribution multi-initiative Attribution multifenêtre Marketing par e-mail – Meilleures pratiques Marketing au niveau des catégories Fréquence des e-mails Conclusion – Un joyeux Noël pour votre site Web ?! À propos de Coremetrics

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Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Présentation générale La période des fêtes de fin d’année 2009 risque d’être l’une des plus délicates de tous les temps pour les distributeurs en ligne. En effet, la crise économique est passée par là, et elle a rapidement transformé les cigales les plus libérales en fourmis d’une extrême prudence ! Les données recueillies à l’aide de Coremetrics Benchmark ™ indiquent que les internautes passent moins de temps sur les sites marchands ET qu’ils consultent un moins grand nombre de pages Web. Si l’on ajoute à cette tendance des taux de conversion anémiques et des promotions agressives, la période des fêtes de fin d’année 2009 risque de ne pas être très « joyeuse » pour certains distributeurs en ligne ! Dans le monde du commerce de détail, la différence entre le succès et l’échec repose souvent sur la disponibilité de données fiables et exploitables qui peuvent être utilisées par les acteurs pour prendre les décisions de conception et d’implémentation les mieux adaptées à leurs campagnes en ligne. En l’absence de bonnes pratiques permettant d’exploiter efficacement les données d’analyse Web collectées dans le processus décisionnel et corrélant les performances du site Web aux objectifs de l’entreprise, les responsables marketing les plus expérimentés peuvent se tromper et faire fausse route. Résultat : des affectations de budget marketing inefficaces et des résultats financiers décevants. À l’inverse, les distributeurs en ligne qui connaissent le succès sont ceux qui basent leurs décisions marketing sur des fonctions d’analyse Web (Web Analytics) performantes. Ils ont optimisé leurs campagnes en ligne composant après composant : amélioration du contenu et de la présentation, tests, nouvelles améliorations, et ainsi de suite. Le résultat qu’ils ont pu très vite constater est une augmentation incrémentale mais continue du taux de conversion de leurs visiteurs. Ce Livre blanc présente les meilleures pratiques appliquées par les distributeurs en ligne les plus performants pour augmenter leurs indicateurs KPI et présente les conclusions résultant de l’analyse détaillée d’un volume significatif de données Coremetrics Benchmark. Ce Livre blanc rappelle également les composantes les plus importantes du marketing en ligne, en particulier : recommandations de produit, navigation du site et marketing par e- mail. Le but de ces informations est simple : mettre à la disposition des distributeurs en ligne les outils qui leur permettront de dégager les meilleurs résultats possibles de la prochaine période des fêtes sans avoir à se préoccuper outre mesure des difficultés économiques internationales.

  Livre blanc 3

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Conclusion – Les distributeurs en ligne doivent s’efforcer d’augmenter le trafic à travers leur entonnoir de conversion, compte tenu de la baisse sur l’année des sessions avec panier et des sessions avec commande.

 Livre blanc

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Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Impact négatif de l’économie sur le comportement des visiteurs Une autre étude — toujours basée sur les données Coremetrics Benchmark — s’est penchée sur le comportement (ou implication ») des visiteurs. Indicateurs analysés : temps moyen passé sur le site et « nombre de pages vues par session.

Figure 2 – Évolution du comportement des visiteurs (données Coremetrics Benchmark)

Conclusion – Les visiteurs passant moins de temps sur les sites marchands, les fournisseurs doivent s’efforcer d’améliorer le taux de conversion.

Avec les graphiques ci-dessus, on constate d’une année à l’autre une contraction du comportement des visiteurs, qui se traduit par une réduction du temps moyen passé sur le site et du nombre de pages vues par session. Conclusion logique : la crise économique a un impact négatif sur le comportement des visiteurs. Depuis quelques mois, les visiteurs consacrent moins de temps à des achats en ligne parce que leur pouvoir d’achat a diminué. Par ailleurs, les visiteurs font preuve d’un plus grand discernement quant aux pages qu’ils traversent. Enfin, il est à noter que les visiteurs passent moins de temps sur le site avant de prendre une décision d’achat ou d’abandon de panier

  Livre blanc 5

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Baisse des taux de conversion Les données Coremetrics Benchmark ont été appliquées à une dernière analyse concernant les abandons de panier. Comme on pouvait s’y attendre, le pourcentage d’abandons de panier a été beaucoup plus élevé cette année que l’année dernière : les consommateurs sont victimes de la crise, et ils ont été plus nombreux à abandonner leurs paniers cette année, sauf au mois de mars. Figure 3 – Évolution du pourcentage de conversion (données Coremetrics Benchmark)

Conclusion – Les visiteurs étant désormais plus circonspects dans leurs habitudes d’achat, les distributeurs en ligne doivent tirer parti de chaque transaction.

Coremetrics estime que ces tendances seront encore présentes lors de la période des fêtes de fin d’année 2009, et qu’elles auront un impact considérable sur la plupart des indicateurs KPI. La prochaine section de ce Livre blanc présente des solutions qui vont vous permettre d’optimiser votre site Web de manière à réagir efficacement à une conjoncture économique peu favorable et à damer le pion à vos concurrents pendant cette période si importante des fêtes de fin d’année.

Comment tirer parti des dernières tendances en matière de comportements en ligne Informé des tendances de comportement en ligne de vos visiteurs, vous pouvez définir une stratégie puissante et adaptée à la crise économique. Plus particulièrement, si votre site Web n’est pas optimisé pour la conversion des visiteurs, vous devez prendre certaines mesures sans tarder pour améliorer ce taux de conversion – en particulier :   • Augmenter la pertinence de vos recommandations de produit. • Limiter le nombre de messages incitatifs (« Cliquez sur ce lien », « Visitez telle page », etc.). • Réduire le nombre de clics entre la page de présentation du produit et la page de conversion.

  Livre blanc 6

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Pertinence des recommandations de produits Première initiative à envisager pour améliorer le taux de conversion de vos visiteurs : la pertinence des recommandations de produits. Les distributeurs en ligne sont confrontés à un défi permanent : présenter à tout moment les produits ou les services les plus séduisants et les mieux adaptés aux préférences exprimées ou identifiées pour CHAQUE visiteur. En outre, le fait de présenter une offre de vente croisée ou de vente incitative mal ciblée risque d’entraîner une réduction de la valeur du panier moyen ou/et des abandons de panier plus fréquents. À l’inverse, les recommandations de produits « dans le mille » se traduisent généralement par une augmentation du chiffre d’affaires. Étude de cas | La société Orvis augmente de 70 % son chiffre d’affaires de ventes croisées

Figure 4 – Succès des ventes croisées et des ventes incitatives à travers des recommandations de produits pertinentes

Conclusion – Les recommandations de produits pertinentes peuvent entraîner une augmentation spectaculaire du chiffre d’affaires de votre site Web.

  Livre blanc 7

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Figure 5 -Avec Coremetrics Intelligent Offer, les responsables marketing peuvent définir des recommandations de produits pertinentes et finement adaptées à chaque visiteur

La pertinence des produits proposés aux visiteurs doit reposer sur des données complètes et précises. Une solution efficace doit être capable d’évaluer la popularité des produits et de proposer des recommandations en fonction du comportement en amont et en aval des visiteurs qui consultent le même produit. La croissance générée par des recommandations de produit pertinentes peut être spectaculaire (la figure 6 présente les résultats obtenus par sept clients qui utilisent Coremetrics Intelligent Offer). Comme l’indique la figure 6, la croissance moyenne du chiffre d’affaires constatée après implémentation de cette solution Coremetrics se situe entre 5 % et 9 % des ventes totales du site. Cette croissance s’explique par une meilleure pertinence des recommandations de produit chez ces clients. Figure 6 – Résultats obtenus par des clients qui utilisent Coremetrics Intelligent Offer

  Livre blanc 8

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Limiter le nombre de messages incitatifs Présenter des recommandations de produits pertinentes n’est que l’une des solutions susceptibles d’augmenter le taux de conversion d’un site. Une autre solution consiste à LIMITER le nombre de messages incitatifs présents dans chaque page. En effet, un nombre trop important d’options de navigation peut nuire à l’efficacité commerciale. Il est certain que les internautes doivent être guidés, en particulier lors des premières visites qui vont leur permettre de se familiariser avec le site et sa structure. Mais plus vous affichez de messages incitatifs (« Cliquez sur ce lien », « Visitez telle page », etc.), plus vos visiteurs risquent de s’écarter de votre entonnoir et d’explorer le site à l’instinct ou au hasard – démarches peu propices à la conclusion de ventes.

La limitation du nombre de messages incitatifs est une opération relativement simple. Les distributeurs en ligne doivent identifier l’objet de chaque page Web et faire apparaître clairement dans celle-ci un messages incitatif. Exemples : • La page d’accueil (ou la page d’arrivée) doit aiguiller les visiteurs vers une page produits pertinente (de préférence) ou vers une page de catégorie de produits. • Chaque page de catégorie de produits doit aiguiller les visiteurs vers la page d’un produit spécifique (dans certains contextes, les visiteurs pourront être aiguillés vers une page de sous-catégorie). • La page de produit doit inciter les visiteurs à ajouter un ou plusieurs produits dans leur panier (dans certains contextes, les visiteurs peuvent être dirigés vers des informations complémentaires sur les produits ou sur des détails administratifs tels que conditions de paiement, frais d’expédition, etc.). • La page qui récapitule le contenu du panier doit présenter clairement l’option poursuite des achats ou règlement. • La page de règlement doit déboucher sur la page de confirmation de la commande. • Une fois remplie et validée, la page de confirmation de la commande doit être suivie d’une ou plusieurs pages présentant des produits ou des services apparentés au produit acheté. • Toute autre page générique doit amener les visiteurs sur une page de catégorie ou de produit.

Principe de base Les internautes doivent être guidés, en particulier lors des premières visites qui vont leur permettre de se familiariser avec le site et sa structure

Principe de base En éliminant certains messages incitatifs de votre entonnoir, vous inciterez les visiteurs à suivre le parcours le plus favorable.

  Livre blanc 9

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Réduire le nombre de clics entre la page de présentation du produit et la page de conversion La réduction du nombre de clics séparant la page de présentation du produit et la page de conversion fait appel à un processus plus évolué et doit s’appuyer sur des données d’analyse Web. Rien d’insurmontable, cependant, et si vous vous lancez dès aujourd’hui, vous serez fin prêt pour la période des fêtes de fin d’année.

Étape 1 – Identifier les points où les visiteurs quittent le site La première étape consiste à analyser les réflexes de navigation de vos visiteurs sur les chemins les plus importants à vos yeux. Chaque chemin de votre site Web est semblable à une excursion de touristes : vous accueillez les passagers à la gare principale et vous leur annoncez une destination de rêve. Néanmoins, vous êtes attentif au fait que certaines personnes préfèrent quitter votre bus avant d’atteindre cette destination et vous vous posez les bonnes questions : Combien ? Où ? Pour quelle(s) raison(s) ? La figure 7 présente le pourcentage des sessions qui se terminent (sur départ du visiteur) en différents points d’un chemin de site. Figure 7 – Analyse des départs des visiteurs en différents points d’un chemin (à l’aide de Coremetrics TruePath Analysis)

Conclusion – Après avoir analysé le parcours des visiteurs, vous pouvez améliorer la structure de votre site. Le suivi et l’analyse des départs des visiteurs est une bonne pratique mais la période des fêtes de fin d’année exige un examen plus approfondi dans la mesure où vous prévoirez sans doute des campagnes et des promotions finement adaptées au comportement très spécifique et très fluctuant des visiteurs pendant cette période. Par conséquent, il est conseillé de définir dans votre solution d’analyse Web un chemin permettant de déterminer les mouvements des visiteurs d’une page à une autre et de garantir le meilleur retour sur vos promotions de fin d’année. Par exemple, en analysant le trafic qui passe de la page des promotions de fin d’année à la page de confirmation de commande, vos responsables marketing peuvent évaluer l’impact de ces promotions et procéder aux ajustements nécessaires.   Livre blanc 10

Noël 2009 – Distribution en ligne optimisée pour des résultats... joyeux !

Étape 2 – Identifier la destination des visiteurs

Figure 8 – Identification de la destination des visiteurs qui quittent le site (à l’aide de Coremetrics Clickstream)

Conclusion – Optimisez vos pages en analysant les chemins de navigation de vos visiteurs.

Après avoir défini un chemin de campagne dans votre solution d’analyse Web, vous pourrez plus facilement identifier les différents points où vos visiteurs quittent le site. L’étape suivante consiste à étudier ces points l’un après l’autre et à analyser le parcours qui précède le départ des visiteurs. Cette opération vous aidera à identifier les raisons qui détournent les visiteurs du chemin que vous avez défini. L’analyse des parcours peut s’appliquer à toute page Web (page de campagne, page de produit, page faisant partie d’un chemin ou autonome, etc.). La figure 8 illustre la navigation des visiteurs à partir d’une page produit. Comme vous pouvez le constater, certains visiteurs suivent ce chemin jusqu’à la page qui récapitule le contenu du panier, d’autres ne vont pas plus loin que la page de recherche ou qu’une page de catégorie et certains visiteurs ne dépassent même pas la page d’accueil du site. Armé de ce type d’analyse, vous pouvez prendre des mesures immédiates pour optimiser votre site : simplifier la navigation, faire ressortir le message incitatif de différentes pages, etc. Après avoir modifié le site, relancez l’analyse pour évaluer l’impact de ces modifications. Multipliez les actions de ce type, et vous constaterez que les visiteurs s’écartent moins souvent de votre chemin préférentiel.

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