La communication de crise à l ère des médias socionumériques
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Description

Le présent ouvrage s’attache à examiner les tendances communicationnelles à l’ère des bad buzz, des situations de communication sensible et des polémiques dans les médias socionumériques. L’auteur analyse les facteurs déclencheurs de ces crises de même que leurs foyers de développement et leurs mécanismes de diffusion. Il étudie également les stratégies de réaction que les entreprises élaborent pour y faire face. Quelles erreurs ces organisations ont-elles commises, et quels échecs ont-elles subis? Quelles ont été les pratiques et les approches optimales? Le livre, in fine, offre une réflexion sur ce qu’est la rhétorique du Web social.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 06 décembre 2019
Nombre de lectures 2
EAN13 9782760549692
Langue Français
Poids de l'ouvrage 10 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0078€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

La communication de crise l re des m dias socionum riques
Presses de l Universit du Qu bec Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450, Qu bec (Qu bec) G1V 2M2 T l phone: 418 657-4399 T l copieur: 418 657-2096 Courriel: puq@puq.ca Internet: www.puq.ca
Diffusion / Distribution
C ANADA
Prologue inc., 1650, boulevard Lionel-Bertrand, Boisbriand (Qu bec) J7H 1N7 T l.: 450 434-0306 / 1 800 363-2864
F RANCE ET B ELGIQUE
Sof dis, 11, rue Soufflot, 75005 Paris, France - T l.: 01 5310 25 25 Sodis, 128, avenue du Mar chal de Lattre de Tassigny, 77403 Lagny, France T l.: 01 60 07 82 99
S UISSE
Servidis SA, Chemin des Chalets 7, 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse - T l.: 022 960.95.25
Diffusion / Distribution (ouvrages anglophones):

Independent Publishers Group, 814 N. Franklin Street, Chicago, IL 60610 Tel.: (800) 888-4741

La Loi sur le droit d auteur interdit la reproduction des uvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autoris e - le "photocopillage - s est g n ralis e, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la r daction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L objet du logo apparaissant ci-contre est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit le d veloppement massif du "photocopillage .
La communication de crise l re des m dias socionum riques
Xavier Manga
Catalogage avant publication de Biblioth que et Archives nationales du Qu bec et Biblioth que et Archives Canada
Manga, Xavier, 1983-, auteur
La communication de crise l re des m dias socionum riques / Xavier Manga.
(Communication - relations publiques) Comprend des r f rences bibliographiques. Publi en formats imprim (s) et lectronique(s).
ISBN 978-2-7605-4967-8 ISBN 978-2-7605-4968-5 (PDF) ISBN 978-2-7605-4969-2 (EPUB)
1. M dias sociaux. 2. Communication en gestion de crise. 3. M dias et crises. 4. R putation num rique. I. Titre. II. Collection: Collection Communication et relations publiques.
HM851.M36 2018
302.23 1
C2018-940632-1 C2018-940633-X

R vision Lisa Nolet
Correction d preuves Julie Berthiaume
Conception graphique Richard Hodgson
Image de couverture iStock
Mise en page Interscript
D p t l gal: 2 e trimestre 2018
Biblioth que et Archives nationales du Qu bec
Biblioth que et Archives Canada
2018 - Presses de l Universit du Qu bec Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation r serv s
Imprim au Canada D4967-1 [01]
REMERCIEMENTS
Le r sultat du travail expos dans cet ouvrage est la fois le fruit d une recherche personnelle et celui d une troite collaboration avec plusieurs intervenants.
J aimerais tout d abord remercier ma directrice de recherche postdoctorale, Maude Bonenfant, pour m avoir encourag tre plus autonome dans la r daction de cet ouvrage. Cependant, sans ses id es et ses conseils clair s, ce projet n aurait probablement pas abouti.
Je remercie galement Martine Des Rochers, directrice g n rale des Presses de l Universit du Qu bec, pour la g n rosit de son accueil, et St phanie Yates, directrice de la collection Communication - Relations publiques, pour sa relecture et ses suggestions pertinentes.
Je tiens galement remercier Ana se Muzima pour la lecture, la traduction des messages publi s en anglais dans les m dias socionum riques et son enthousiasme contagieux l gard de la finalisation de ce projet amorc depuis bien longtemps.
Enfin je remercie R gis Nogbou, Pierre Kadet, Raoul Manga, Marie Lucie Gun et Aim Badji pour leur soutien et contribution la r alisation de ce projet.
TABLE DES MATI RES
Remerciements
Liste des figures
Introduction
CHAPITRE 1
La gestion de crise dans les m dias socionum riques et l e-r putation
1. Les entreprises face aux crises dans les m dias socionum riques
1.1. Lassonde et sa marque Oasis
1.2. Le cas de Nestl : vers une "Web-gu rilla ?
1.3. La communication engageante de Findus
2. Les enjeux de l e-r putation en temps de crise
2.1. Une profession: nettoyeur du Web?
2.2. L expertise des agences en e-r putation
2.3. Le nettoyage du Web: entre utopie et id ologie
CHAPITRE 2
L animation des m dias socionum riques en situation de crise
1. Une bonne gestion de sa page Facebook aurait-elle pu viter la crise de Nestl ?
1.1. L utilisation optimale des m dias socionum riques
1.2. La crise comme occasion saisir pour relancer sa communication
2. L imp ratif de mener une veille r putationnelle
2.1. Les comp tences relationnelles des animateurs de communaut s
2.2. La culture du LOL: pour le meilleur et pour le pire?
CHAPITRE 3
Les m dias socionum riques au prisme de la communication sensible
1. La participation et le renversement des pouvoirs du consommateur
1.1. Bodyform face la communication sensible
1.2. La couverture vid o pour g rer la communication sensible
1.3. La vid o humoristique de La Redoute
2. La technicisation de la communication et les strat gies de pr sence en ligne de Coca-Cola
2.1. Des publics acteurs et prescripteurs dans les m dias socionum riques
2.2. Une r ponse partiellement efficace
2.3. Pour un discours adapt la participation des internautes
2.4. Les crises redondantes de Coca-Cola
CHAPITRE 4
De la communication sensible au bad buzz
1. Quand le bad buzz devient une strat gie communicationnelle
1.1. Le buzz marketing de Carambar, un cas d cole?
1.2. Entre pratique manipulatoire et non-respect de l thique journalistique
2. L attachement aux valeurs des entreprises
2.1. Le bad buzz orchestr de Mikado
2.2. Le buzz marketing , pour quelle valeur ajout e?
CHAPITRE 5
Quand les employ s et les chefs d entreprises deviennent des acteurs risque dans le d clenchement des bad buzz
1. Le thigh gap de Target: un comportement inappropri sur le Web
1.1. Les processus de l imitation
1.2. Les comportements inappropri s des employ s
2. Les dirigeants d entreprises face leurs propos d sobligeants
2.1. Barilla, les p tes homophobes?
2.2. Quand le bad buzz de Barilla fait de la visibilit ses concurrents
2.3. Les excuses alambiqu es et non engag es de Barilla
2.4. La saga Abercrombie Fitch
CHAPITRE 6
Vers une rh torique du Web social
1. Le syst me de repr sentation de la communication de crise
1.1. Admettre la crise
1.2. Divertir le public
1.3. R sister la crise
2. De l influence la rh torique du Web social
2.1. Faire mousser l image de marque par l interm diaire de l influenceur
2.2. Vers une construction instrumentalis e du statut d influenceur?
2.3. Une rh torique du Web social mobilisant la fois le logos , le pathos et l ethos
2.4. Les fondements de la rh torique du Web social
Conclusion
Bibliographie
Notice biographique
LISTE DES FIGURES
Figure 1.1 .
Vraie fausse campagne publicitaire de la marque Findus l initiative de l agence de communication Rosbeef
Figure 1.2 .
Campagne d affichage de Findus du 23 au 30 avril 2012
Figure 1.3 .
Campagne de Findus dans la presse nationale fran aise de janvier 2013 suivie de celle d clin e dans la presse professionnelle
Figure 2.1 .
La Caisse d pargne Auvergne-Limousin illustre sur sa page Facebook une publicit qui alerte contre les ventuels accidents de la vie
Figure 2.2 .
Capture d cran de la publicit jug e raciste de Shanghai Leishang
Figure 3.1 .
Pr sence subreptice d un homme nu l arri re-plan d une photo des pages enfant du catalogue de La Redoute mettant en exergue un t-shirt
Figure 3.2 .
R appropriation de la crise de La Redoute par le concurrent 3Suisses qui propose une r plique avec un homme affubl d un maillot de bain
Figure 3.3 .
Creads se r approprie le sujet sensible en lan ant le concours "Pink My Cola pour soutenir l initiative de John Cardinal
Figure 3.4 .
Un internaute r clame Danette de commercialiser des produits accol s d une tiquette sans OGM
Figure 4.1 .
Annonce de Carambar: "Le changement c est bient t
Figure 4.2 .
Publicit explicative du changement que Carambar pr tendait effectuer partir du 15 avril 2013
Figure 4.3 .
Carambar annonce: "La fin des blagues, c tait une blague
Figure 4.4 .
L annonce de la fausse sortie du Mikado stick partir du mot-clic #Mikadostick
Figure 4.5 .
Quelques exemples de r ponses de l animateur de communaut de Mikado face au mot-clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue
Figure 4.6 .
Buzz provoqu de Gourmet Burger Kitchen
Figure 4.7 .
D tournement de la campagne par The Vegan Society (l association de d fense des v g tariens)
Figure 5.1 .
Dans une lettre ouverte adress e au PDG d Abercrombie Fitch, la blogueuse Jes M. Baker se met en sc ne
Figure 5.2 .
Chiffre d affaires d Abercrombie Fitch en recul depuis 2012
INTRODUCTION
L av nement des m dias socionum riques a vu se d velopper profusion des plateformes Web o les internautes publient des commentaires afin d interagir avec les contenus diffus s par les diverses entit s (entreprises, marques et organisations). En s engageant dans les m dias socionum riques, les entreprises ont perdu le contr le d une partie de leur image et se sont expos es aux critiques les plus virulentes quant leurs pratiques et comportements. Pr sents sur toutes les plateformes Web, les internautes peuvent produire et distribuer leur propre contenu, communiquer avec divers interlocuteurs, relayer et partager des informations, et ce, une vitesse effr n e.
Qu il s agisse de connaissances scientifiques, p dagogiques, culturelles ou autres, tout le monde peut exprimer son avis. D sormais, il suffit qu un internaute m content (et pour peu que l opinion publique soit sensible sa cause) publie un commentaire sur la page Facebook de l entreprise incrimin e et qu il partage sa frustration sur son blogue ou sur un site sp cialis tel que PeopleClaim.com pour qu il d cha ne des r actions n gatives de la part du public et des m dias. "L o nagu re un probl me avec un client tait g r en boutique, voire m me plus discr tement, en arri re-boutique, aujourd hui il peut appara tre sur la toile et g n rer un buzz critique m me de faire le tour du pays, voire de la plan te en quelques heures 1 .
Pour rendre dysfonctionnelle une marque incrimin e, les internautes n h sitent plus inviter le public en ligne protester par des observations, des questionnements et des parodies. Le public est invit participer aux diverses conversations dans les m dias socionum riques en g n ral et sur Twitter en particulier par l utilisation des mots-clics (mots-cl s pr c d s d un #). Ceux-ci ont d ailleurs t abondamment utilis s la fin 2017-d but 2018 lors des crises touchant des personnalit s publiques. Suite la publication d un article par le site Web du New York Times sur les all gations d inconduite sexuelle entourant le r alisateur Harvey Weinstein, le mot-clic #MyHarveyWeinstein est lanc le 5 octobre 2017 par l avocate anglo-saxonne Sophia Cannon pour inciter les femmes raconter et d noncer les exp riences de harc lement sexuel subies. Le 13 octobre 2017, le mot-clic #BalanceTonPorc, version fran aise du mot-clic #MyHarveyWeinstein, est son tour lanc par la journaliste Sandra Muller. Dans la m me mouvance, l actrice Alyssa Milano lance le 15 octobre 2017 le mot-clic #MeToo, qui totalisera un million de mentions sur les m dias socionum riques en peine un jour et demi 2 . Pour inciter au boycottage des entreprises, des extensions chrome 3 sont galement d velopp es. Associ s aux trolls 4 , les extensions chrome, les mots-clics, les trending topics (les sujets tendances sur Twitter) ainsi que les messages contestataires pour exprimer son opinion et interpeller les entreprises constituent d sormais le tribunal de l opinion publique des m dias socionum riques.
Il est important de bien cerner la diff rence entre les notions de "situation de communication sensible , " bad buzz et "crise num rique . La communication sensible concerne les strat gies communicationnelles mises en place par une entit (entreprise ou organisation) pour d fendre "ses int r ts, ses objectifs, ses dirigeants ou son image lorsque ceux-ci sont mis en cause ou risquent de l tre 5 . cause de leurs r actions souvent maladroites, les entreprises ont parfois transform des sujets sensibles en de v ritables bad buzz et crises num riques entra nant des comportements agressifs de clients exasp r s ou m dus s. Le buzz , qui signifie un bourdonnement d insecte, est un m canisme de communication de bouche oreille autour de personnalit s publiques, d v nements, de marques ou de services commerciaux sur Internet et en particulier sur les m dias socionum riques. Accol au terme bad , le buzz signifie qu il est n gatif pour l entit qui le subit, sans tre forc ment dramatique. La crise num rique va plus loin qu un bad buzz en affectant n gativement le chiffre d affaires de l entit qui la subit. Parce qu il peut entacher la r putation d une entit , le bad buzz (qui affecte parfois aussi l g rement le chiffre d affaires d une entit ) sera consid r dans ce livre comme une crise marginale.
Le lecteur de ce livre pourrait se questionner quant aux cons quences r elles des bad buzz (mini-crises) sur l e-r putation, l attractivit , la performance et la sant conomique des entreprises qui les essuient. En 2015, Marie Muzard, parlant de bad buzz , rappelait que "plus de la moiti des soci t s confront es une crise ont constat une baisse de leur chiffre d affaires et 27 une baisse de leur cours de bourse. Un an apr s la crise, 53 n avaient pas retrouv leur niveau initial de cours de bourse 6 . Alors qu il a fallu aux entreprises des ann es pour construire leur image, il suffit d sormais de quelques clics pour lui nuire, la d stabiliser, la rendre dysfonctionnelle par un bad buzz ou une crise num rique. Pourtant, malgr l incertitude et la menace qui plane sur les entreprises, le cabinet d avocats Freshfields Bruckhaus Deringer r v le que 40 d entre elles ne sont pas dot es d une strat gie de r action en cas de bad buzz compromettant leur e-r putation 7 . Cela prend en moyenne 21 heures, apr s le d but de la crise, avant que les entreprises affect es ne r agissent 8 . Autant dire une ternit quand on sait que dans 25 des cas, il suffit de moins d une heure pour que le bad buzz se r pande hors des fronti res du pays concern 9 , et que 69 des crises observ es sur le Web deviennent internationales et touchent en moyenne 11 pays dans les 24 heures qui suivent leur d clenchement 10 . Les sondages indiquent galement que la plupart des tweets adress s aux marques sont encore aujourd hui ignor s par celles-ci, et que la majorit des abonn s des pages Facebook des entreprises se d sabonnent parce qu ils les trouvent ennuyeuses en raison des politiques uniquement commerciales 11 . Or, il s agit l d un d fi relever, car les m dias socionum riques offrent des outils efficaces de communication et de gestion des communaut s au quotidien, mais aussi et surtout en cas de crise.
Pour les villes par exemple, les m dias socionum riques sont devenus des plateformes de communication efficaces lors d tats d urgence. Ces derni res ann es, l Europe et l Am rique du Nord ont connu des catastrophes humaines et naturelles (l attentat du 20 avril 2017 sur l avenue des Champs- lys es, le double attentat terroriste du 3 juin 2017 Londres, "l ouragan Sandy, les attentats du marathon de Boston et la trag die de Lac-M gantic 12 ), qui ont t de v ritables tournants en ce qui concerne l int gration des m dias socionum riques dans les situations de communication d urgence. Les situations d exception intrins ques ces trag dies illustrent comment les m dias socionum riques renforcent d sormais les liens humains et la solidarit en permettant un acc s plus rapide et efficace l information n cessaire la survie des populations. L analyse de la catastrophe de Lac-M gantic d montre l importance de la spontan it dans la mani re dont l information se diffuse dans les m dias socionum riques. Cela est d en partie la mise en uvre d un plan d urgence d ploy par la province de Qu bec pour r pondre des situations de crise. Ce plan "disposait d un site Internet, le site d Urgence Qu bec, d un compte Twitter ainsi que d une page Facebook et avait la capacit de d ployer rapidement un centre de renseignement t l phonique 13 . En diffusant des informations pertinentes, fiables et coh rentes relay es de surcro t par une population soucieuse d apporter son aide la collectivit , le gouvernement qu b cois a su d montrer sa capacit d action et de protection en situation exceptionnelle.
Par ailleurs, les m dias socionum riques, Facebook et Twitter en particulier, ont t les principales sources d information par lesquelles les populations ont re u les alertes et les recommandations concernant l ouragan Sandy. De m me, lors de l explosion des deux bombes durant le marathon de Boston, faisant 3 morts et 183 bless s, les m dias socionum riques ont galement t tr s actifs; ils ont diffus l information en continu alors que les services t l phoniques atteignaient leur seuil de saturation 14 . Le compte Twitter @Boston_Police a t une v ritable plateforme tournante de l information en temps r el: mises jour, "instructions, endroits viter, lieux d intervention des policiers, d mentis de rumeurs, etc. 15 , tout y a t publi , m me l arrestation du second suspect. Le 3 juin 2017, un double attentat terroriste (ayant fait sept morts et une quarantaine de bless s) a frapp Londres d abord sur le London Bridge, un des ponts embl matiques de la capitale britannique, ensuite dans le quartier voisin de Borough Market. C est galement partir de mots-clics (#LondonBridge et #BoroughMarket) que la police m tropolitaine de Londres a minutieusement relay les informations concernant les op rations en cours.
Un autre d veloppement marquant de l usage des m dias socionum riques en temps de crise concerne la participation citoyenne. Alors que la circulation de l information sur l inondation survenue en juin 2013 dans le centre-ville de Calgary gravitait essentiellement autour du blogue et du compte Twitter de la ville, l initiative citoyenne participative a t , quant elle, particuli rement appr ci e lors de la trag die de Lac-M gantic. Une internaute a cr une page Facebook intitul e "Page d information: sinistr s de Lac-M gantic , laquelle a g n r 19 000 mentions "j aime en moins de 2 jours 16 . La gestion de ces malheureux v nements a ceci de particulier qu elle r v le des mod les d int gration des m dias socionum riques dans la communication globale de l organisation en cas de situation exceptionnelle. Depuis, plusieurs applications d alertes en situation de crise ont vu le jour, par exemple Safety Check de Facebook, qui permet aux personnes se trouvant dans la zone critique de se signaler en s curit . Cependant, force est de constater que les m dias socionum riques sont aussi des espaces de provocation dans lesquels les internautes ont quasiment repris le pouvoir jadis monopolis par les entreprises. l image de cette Qu b coise ayant cr une page Facebook en appui la recherche des disparus de la trag die de Lac-M gantic, les initiatives citoyennes d bordent de plus en plus de cr ativit et peuvent parfois d stabiliser les organisations, plus particuli rement les entreprises. Le discours du public dans les m dias socionum riques autour de communaut s de marque fa onne l e-r putation d une organisation. Un mauvais contr le ou une gestion inadapt e de son image face aux crises d opinion publique ou aux tentatives de sabotage et d usurpation de son identit visuelle (logo, charte graphique) peut entra ner l affaiblissement d une entreprise. C est pourquoi les marques observent et recueillent les conversations, les opinions et les commentaires laiss s et l sur les sites, les m dias socionum riques et les diff rentes plateformes Web existantes afin de tenter de garder le contr le de leur image.
POUR UNE PROBL MATIQUE DE LA COMMUNICATION DE CRISE L RE DES M DIAS SOCIONUM RIQUES
Alors que le XX e si cle a vu le triomphe de la standardisation et de la production de masse, le XXI e sera marqu par la domination des tribus, des communaut s revendiquant des centres d int r t distincts 17 . Cette tendance inh rente l mergence d Internet et de ses m dias socionum riques introduit deux changements majeurs dans les modes d interaction entre les marques et les consommateurs. Le premier changement concerne le passage d une communication ascendante une communication horizontale, voire personnalis e. Autrefois "bruyantes, vantardes, gocentr es 18 , les marques sont pass es d une communication p remptoire, offrant peu d interactions et de prises de risques, une communication incitant d sormais au dialogue et la conversation avec les publics; une communication plus orient e sur l engagement et l implication des deux parties.
Le second changement, intrins que au premier, consiste en une forme de technicisation des relations publiques en ligne, laquelle implique de tenir compte des publics de plus en plus diversifi s, capables de b tir ou de nuire la r putation d une entit pr sente sur le Net. Reposant sur des modes de fonctionnement interactifs et instantan s, les relations publiques en ligne r pondent une logique d change et de diffusion multicanale. D o l mergence de l expertise en dition de contenu, de l criture et de la cr ativit , de la facilit pr senter son mea culpa , qui sont autant d aptitudes essentielles la gestion des relations publiques dans les m dias socionum riques.
Jadis cantonn s dans un rapport avec des publics homog nes, les interactions et changes communicationnels ont d sormais lieu dans des espaces qui brassent des auditoires multiculturels, multilingues, avec des opinions et des repr sentations qui se heurtent les unes contre les autres. l re des m dias socionum riques, la communication ne rel ve plus tant de la transmission dans des rapports humains hi rarchiques (communication verticale ascendante au sein de laquelle l information promotionnelle est transmise vers les prospects) que de la n gociation avec des internautes et des groupes d individus ou de communaut s de plus en plus critiques et inform s, se trouvant la plupart du temps dans des situations d galit 19 .
La r volution du XXI e si cle, d Internet et de ses m dias socionum riques r side alors dans les modalit s d acceptation ou de refus de l information par une masse diverse d internautes h t roclites 20 . Les internautes "r sistent aux informations qui les d rangent et ont leur disposition divers m dias socionum riques leur permettant de s exprimer, de "donner leur vision du monde 21 . La communication est ce qui fait le lien; elle est associ e l id e de partage, mais aussi de n gociation face des internautes de plus en plus avis s et critiques. Citant Bloch, l quipe de chercheurs de l Observatoire des m dias sociaux en relations publiques de l Universit Laval explique justement un passage de la communication sym trique la "communication asym trique 22 en cas de situation de crise num rique. La communication asym trique a lieu lorsqu un groupe de communicants impose sa domination sur un autre pour le d stabiliser et provoquer son dysfonctionnement. L enjeu pour le groupe ascendant est d utiliser l opinion publique pour stigmatiser les pratiques de l entit incrimin e afin de la d router et de remettre en cause sa r putation. Les soul vements de populations contre les marques ont toujours exist ; toutefois, la nouveaut r side dans la mont e en puissance du Web social, lequel offre aux internautes de nouveaux territoires et des moyens d action multicanaux.
Si l on consid re les grandes entreprises d Internet, soit Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft (regroup es sous l acronyme GAFAM), l imp ratif la participation dans les m dias socionum riques se fait de prime abord "du haut vers le bas ( top-down ) dans la mesure o 23 l usager se doit avant tout de d cliner son identit dans les diff rents m dias socionum riques. Pour participer, il faut donc avant tout s inscrire aupr s des g ants du Web (GAFAM) qui d tiennent les donn es num riques des usagers pour en faire du Web Mining . L enjeu du Web Mining , qui consiste en l application des techniques de Data Mining (litt ralement l "extraction de donn es ) l Internet, est de collecter un maximum de donn es sur les go ts, les habitudes ou les besoins des usagers afin de permettre aux entreprises op rant sur le Net de leur proposer des offres cibl es, des publicit s personnalis es de produits et de services. Toutefois, puisque les internautes regroup s autour de communaut s de marques ont la possibilit d interagir sur des sujets qui les interpellent, "l injonction participer au monde num rique est aussi affirm e partir du bas ( bottom-up) 24 . Cette participation est en effet obligatoire si l internaute souhaite faire partie d une communaut . L utilisateur d Internet et de ses m dias socionum riques est donc en quelque sorte "oblig de participer dans la mesure "o il se doit de contribuer, par exemple travers ses publications sur les murs de ses contacts dans les r seaux sociaux, ou encore par ses valuations et ses recommandations personnelles sur les sites des restaurants et des commerces qu il a fr quent s, etc. 25 . Emmanuel Bloch, sp cialiste de la communication, abonde dans le m me sens en affirmant que le processus communicationnel se fait m me
de bas en haut ( bottom-up ) sens unique, mais sur des m dias sociaux qui ont t cr s avant tout pour favoriser l change et le dialogue. Un d calage croissant appara t entre des internautes qui passent une partie grandissante de leurs temps changer, partager et discuter entre eux et des marques qui parlent mais n coutent pas 26 .
La participation suppose galement l interaction sur des contenus publi s par les marques. L internaute a non seulement le pouvoir de donner son avis par rapport au discours tenu par la marque, mais aussi et surtout la possibilit de contribuer, voire de modifier le message que la marque met. La participation de l internaute s ancre sur la culture participative d crite par Henry Jenkins notamment dans ses travaux sur la "culture des fans . Dans ses deux ouvrages intitul s Textual Poachers 27 (Braconniers du texte) et Confronting the Challenges of Participatory Culture 28 , Henry Jenkins d crit "l engagement et [ ] l investissement d amateurs passionn s pour certaines bandes dessin es, films cultes ou pour certaines s ries t l vis es (comme Star Trek) 29 . "L investissement et "l engagement des communaut s d internautes se voient aujourd hui travers les conceptions et cr ations collectives "des sc narios alternatifs 30 , des parodies et des messages qu ils r alisent et opposent aux strat gies adopt es par les marques dans les "espaces num riques 31 . "La culture participative et tactique 32 des communaut s d internautes par rapport aux strat gies des entreprises marque la diff rence avec "l ancienne culture de consommation 33 o le consommateur tait plut t passif. Les internautes consommateurs sont devenus des acteurs tr s interactifs qui peuvent collaborer comme s opposer aux discours pr n s par les marques en ce sens qu ils sont la fois "producteurs de contenus et "consommateurs 34 .
LE CORPUS DE D PART
Dans cet ouvrage, nous examinerons les cas majeurs de bad buzz et de communications de crises num riques rencontr s au cours de la derni re d cennie. Notre analyse reposera sur un corpus de donn es secondaires (publi entre janvier 2010 et janvier 2018) compos de chroniques de strat ges du Web, de sp cialistes des m dias socionum riques, du webmarketing, de la visibilit et de la communication de crise num rique (blogueurs, influenceurs du Web, animateurs de communaut s, responsables en relations publiques, etc.) et d entrevues diffus es dans les m dias (articles de presse, cyberpresse et contenus de blogues). Le cas de l homme nu rep r par un internaute dans le catalogue en ligne de La Redoute l arri re-plan d une publicit qui sc narise quatre enfants courant sur la plage; l affaire Kit Kat du groupe Nestl pingl par Greenpeace au sujet de l huile de palme; la crise ayant secou la soci t Findus cause de la pr sence de viande de cheval dans ses lasagnes surgel es qui taient cens es contenir de la viande de b uf; la vague d indignation au sein de l opinion publique apr s que la marque Oasis du groupe Lassonde ait poursuivi l entreprise Olivia s Oasis pour violation de marque de commerce; les critiques suscit es par le thigh gap (mode qui consiste creuser un cart entre les cuisses l aide de Photoshop) du mannequin de Target; l indignation des internautes en r action aux propos douteux des dirigeants des entreprises Barilla et Abercrombie Fitch: tous ces cas sont des exemples parmi tant d autres qui nous permettront d examiner les b n fices et surtout, les risques li s aux nouvelles formes de rh torique et de communication du Web social.

1 . M. Muzard (2015), Very bad buzz: m thode pour pr server sa r putation sur Internet , Paris, ditions Eyrolles, p. 12.
2 . M. Mas-Garrido (2017), "#MyHarveyWeinstein, #BalanceTonPorc, #MeToo: la mont e en puissance d un mouvement in dit initi par 3 hastag , http://www.visibrain.com/fr/blog/visibrain-myharveyweinstein-balancetonporc-metoo-montee-enpuissance-dun-mouvement-inedit/ , consult le 22 f vrier 2018.
3 . Les extensions chrome sont des petits programmes qu un internaute peut d velopper et rajouter aux d riv s du navigateur Web libre chromium afin d ajouter des fonctionnalit s. Alors que les extensions chrome taient habituellement utilis es pour simplifier et automatiser des t ches, certains internautes les utilisent d sormais pour inciter au boycottage des entreprises en temps de bad buzz ou de crise num rique.
4 . "Dans le langage Internet, les trolls sont des personnes qui interviennent dans les forums ou des discussions en ligne uniquement pour y cr er le d sordre. Pour cela, le troll prendra un malin plaisir poster des commentaires exag r s, faire r f rence des th mes qui n ont rien voir avec le sujet, injurier des intervenants Les trolls, par leurs interventions provocantes peuvent mettre les nerfs d un mod rateur rude preuve et pour peu que le caract re troll de l intervention n est pas per u, cela peut faire d g n rer une discussion et amener les repr sentants de l entreprise tenir des propos inconsid r s (E. Bloch [2012], Communication de crise et m dias sociaux: Anticiper et pr venir les risques d opinion - Prot ger sa e-r putation - G rer les crises , Paris, ditions Dunod, p. 15).
5 . Magazine de la communication de crise et sensible (2017), "Histoire et d finition de la communication sensible , http://www.communication-sensible.com/articles/article317.php , consult le 22 f vrier 2018.
6 . M. Muzard (2015), op. cit ., p. 24.
7 . S. Arnulf (2013), "Les entreprises n gligent les bad buzz pourtant d vastateurs , http://www.usine-digitale.fr/article/les-entreprises-negligent-les-bad-buzz-pourtantdevastateurs.N219344 , consult le 22 f vrier 2018.
8 . Ibid .
9 . Ibid .
10 . Ibid .
11 . Ibid .
12 . M. Claveau et D. Sandra (2015), "Utilisation de communications num riques en situation d exception la ville de Qu bec , dans F. Charest et al . (dir.), M dias sociaux et relations publiques , Qu bec, Presses de l Universit du Qu bec, p. 137-151.
13 . J. Thibaudeau (2015), "M dias sociaux et gestion de crise: le cas de la trag die de Lac-M gantic , dans F. Charest et al . (dir.), M dias sociaux et relations publiques , Qu bec, Presses de l Universit du Qu bec, p. 159.
14 . M. Claveau et D. Sandra (2015), op. cit ., p. 137-141.
15 . Ibid .
16 . J. Thibaudeau (2015), op. cit ., p. 142.
17 . S. Godin (2009), Tribus, nous avons besoin de vous pour nous mener , Paris, ditions Diateino.
18 . C. De Saintignon (2014), "Conseil en relations publics , l avenir des relations presse , http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/conseil-en-relations-publicslavenir-des-relations-presse-23713/ , consult le 22 f vrier 2018.
19 . D. Wolton (2009), Informer n est pas communiquer , Paris, CNRS ditions.
20 . Ibid .
21 . Ibid .
22 . F. Charest et al . (2013), "Animateur de communaut : enjeux sur la e-r putation , Colloque international organis par l Observatoire des m dias sociaux en relations publiques et int gr au 81 e Congr s de l ACFAS, Universit Laval, Qu bec.
23 . S. Proulx (2017), "L injonction participer au monde num rique , Communiquer , n o 20, p. 16, http://journals.openedition.org/communiquer/2308 , consult le 22 f vrier 2018.
24 . Ibid .
25 . Ibid .
26 . E. Bloch (2012), op. cit .
27 . H. Jenkins (1992), Textual Poachers: Television Fans Participatory Culture , 20 e d., New York, Routledge.
28 . H. Jenkins et al . (2009), Confronting the Challenges of Participatory Culture. Media Education for the 21 st Century , Cambridge, The MIT Press.
29 . S. Proulx (2017), op. cit .
30 . Ibid ., p. 19.
31 . Ibid .
32 . Ibid .
33 . Ibid .
34 . Ibid .
CHAPITRE
1
LA GESTION DE CRISE DANS LES MEDIAS SOCIONUMERIQUES ET L E-REPUTATION
La mont e en puissance des m dias socionum riques et du partage imm diat de l information grande chelle permet n importe quelle entit (organisation, marque, particulier) de faire l objet d un commentaire ou d en tre l auteure. Cette br che ainsi ouverte a vu merger les m tiers de gestion de l image en ligne (e-r putation) et de la d clinaison d une communication dans les m dias socionum riques au sein desquels une rupture s op re avec le m c nat et la publicit classique. Alors que les publicitaires font des communiqu s de presse et ach tent de la publicit , la t che des professionnels de l e-r putation ou des sp cialistes de la visibilit r side dans la n cessit , voire l urgence de g rer l image en ligne (des organisations, des entreprises ou des particuliers dont ils ont la charge), d actionner les leviers permettant de g rer les contenus n gatifs.
Cette focalisation sur les opinions n gatives, sur leur visibilit , et sur la n cessaire gestion de l image, appara t comme coh rente: l e-r putation est l image que se font les internautes d une organisation avant d interagir avec elle, si les opinions n gatives la concernant sont visibles alors l interaction n aura s rement pas lieu 1 .
Alors que les conomistes voient en la r putation un signal aidant la r duction de l incertitude d une entit tout en maximisant sa cr dibilit , les charg s de relations publiques en m dias socionum riques se retrouvent de plus en plus confront s des soul vements contestataires remettant en cause la r putation de leurs entreprises.
Il convient d analyser l e-r putation comme une continuit de logiques sociales. En sociologie, la r putation est le fruit d un "processus social indispensable la "production d tiquettes ou de "sceaux d approbation qui "cristallisent les perceptions que les individus ont d une entit pour ensuite les r guler 2 . La valeur de l image est primordiale. Il s agit d examiner l image que l on se fait d une entit par l interm diaire de celle qu elle refl te; la r ception de cette image de m me que l analyse qui en est faite d terminent sa r putation.
Comment r tablir et g rer au quotidien une r putation ternie par des comportements contest s sur Internet? Comment s y prendre face la forte mobilisation des associations et des communaut s d internautes autour de r clamations et de revendications? Quelles sont les strat gies de communication g n ralement adapt es dans ces contextes de lev e de boucliers des internautes? Les exemples, ci-dessous, d entreprises faisant face des crises num riques ayant d cha n des r actions n gatives de la part des internautes nous permettront d apporter des l ments de r ponses ces questions.
1. LES ENTREPRISES FACE AUX CRISES DANS LES M DIAS SOCIONUM RIQUES
1.1. L ASSONDE ET SA MARQUE O ASIS
Nous amor ons notre revue des crises num riques avec ce qui a t commun ment appel par la presse qu b coise "le proc s Lassonde/Olivia . Tout commence en janvier 2005 lorsque Deborah Kudzman, propri taire de l entreprise de produits de beaut Olivia s Oasis, re oit une lettre d injonction de la part de l industrie Lassonde stipulant qu elle avait "jusqu telle date pour enlever tous [ses] produits 3 des tablettes. Pour cause, le fabricant qu b cois du jus de fruits Oasis estime, comme il en est accoutum , prot ger sa marque contre son usurpation par Olivia s Oasis. Deborah Kudzman explique que le nom de sa marque est dot de sa propre signification; Olivia voque le nom de sa fille et Oasis symbolise son univers en lien avec ses savons base d huile d olive. Si Olivia s Oasis gagne la bataille juridique au bout de sept longues ann es de proc s contre le groupe Lassonde, propri taire d Oasis, sa demande de d dommagement (dommages punitifs et frais judiciaires) sera quant elle rejet e par la Cour d appel.
En l absence flagrante d un quelconque risque, la Cour sup rieure du Qu bec ( Industries Lassonde inc. c. Oasis d Olivia inc ., 2010), a rejet la demande et condamn la compagnie pour proc dure abusive. En appel, n anmoins ( Industries Lassonde inc. c. Oasis d Olivia inc ., 2012), les juges ont estim que s il n y avait pas de contrefa on, il n y avait pas pour autant de proc dure abusive; la petite entreprise dut alors assumer des frais importants 4 .
Suite la publication d un article de La Presse intitul : "Pas touche au mot oasis dans la matin e du 7 avril 2012, une forte vague d internautes inonde de commentaires n gatifs la page Facebook d Oasis aux alentours de 10 heures. Ce qui suscite l indignation des internautes suite la publication de l article de La Presse , c est le proc s pour violation de marque de commerce que la marque Oasis des Industries Lassonde a intent la propri taire des produits de beaut Olivia s Oasis. Malgr que la poursuite judiciaire se soit faite avant que les m dias socionum riques ne s emparent du cas, la vague de protestation sur les m dias socionum riques est tout de m me attribuable la r v lation soudaine de ce proc s qui tait a priori inconnu, sinon peu m diatis aupr s du grand public. C est en cela que cette analyse s appuie sur les risques du recours aux droits des marques, car de par certains de leurs comportements et valeurs jug s irresponsables, celles-ci peuvent cristalliser de fortes oppositions de l opinion publique. Les entreprises qui optent pour cette strat gie, en cas de communication sensible ou communication de crise, courent le risque de cristalliser la controverse autour de leur manque d ouverture. La compassion du public est d autant plus grande lorsqu il s agit d une grande multinationale qui intente un proc s un "petit commer ant.
La r v lation du proc s Lassonde/Olivia fut particuli rement retentissante sur Facebook et Twitter. La grogne populaire ("appels au boycottage, critiques acerbes et attaques frontales 5 ) s est intensifi e sur la page Facebook d Oasis quelques heures seulement apr s la publication de l article "Pas touche au mot oasis 6 sur LaPresse.ca (Cyberpresse). Le mot-clic #oasis a amplement domin la twittosph re et a offert une plus grande visibilit au raz-de-mar e de m contentement. M me s il "n existe pas de chiffre magique [qui indiquerait qu ] au-dessus de X mille messages la crise est grave 7 , le volume de messages ayant anormalement augment sur le compte Twitter et la page Facebook d Oasis est n anmoins un indice r v lateur de la gravit de la crise. Sur Twitter, les interventions de c l brit s (l animateur Guy A. Lepage crit sur son compte Twitter qu en guise de protestation, il ne boit plus de jus Oasis) s associent la col re du public, qui appelait boire les jus du concurrent Tropicana dont les adeptes (sur sa page Facebook) avaient augment sensiblement en cette journ e du 7 avril 2012. Face au soul vement des m dias socionum riques, l entreprise tente d couter et de satisfaire les attentes par le premier communiqu suivant:
Nous avons pris connaissance de vos commentaires et nous sommes tr s sensibles vos r actions. Nous avons tent plusieurs reprises pendant les proc dures d en arriver une entente, mais sans succ s. Dans cette affaire, Lassonde entend agir avec diligence, respect et dignit .
Nous entendons entamer dans les meilleurs d lais d autres d marches aupr s de Madame Kudzman pour en arriver une solution. Nous esp rons sinc rement que ces d marches s av reront fructueuses. Notre intention n a jamais t de nuire une autre entreprise qu b coise. Comme l a reconnu la Cour d appel, il est essentiel de prot ger nos marques de commerce pour viter de cr er des pr c dents.
Nous commercialisons des produits sous la marque Oasis depuis 1965. Lassonde emploie plus de 700 personnes au Qu bec et nous nous devons de prot ger nos actifs et ces emplois. Merci de consid rer aussi notre point de vue 8 .
L effort d ouverture et de dialogue que ce communiqu est cens amorcer tait indubitablement vou l chec. D abord, parce que l entreprise ne reconna t aucune erreur; elle ne pr sente nullement son mea culpa et n endosse pas la responsabilit de la crise. Ensuite, parce que plut t que d annoncer des mesures de d dommagement concr tes, transparentes, v rifiables et irr versibles, Oasis joue la carte de la justification de son comportement protectionniste. La d cision rendue par la Cour d appel est alors utilis e comme argument d autorit . L entreprise persiste dans sa d marche juridique l o les internautes, par leur flot de critiques, d noncent une injustice sociale. Dans cet espace ouvert la conversation et l interaction que constitue le Net, force est d admettre que les commentaires critiques, formul s par les internautes, sont confront s une r ponse peu convaincante, une intervention explicative, voire d fensive. La pression opini tre des internautes, indign s par cette sourde oreille, poussera l entreprise Lassonde faire volteface dix heures apr s le d but de la contestation en ligne et annoncer un d dommagement l entreprise Olivia s Oasis par ce communiqu :
Lassonde compensera Mme Kudzman pour ses frais juridiques. C est avec diligence, respect et dignit que Lassonde compte compenser ad quatement madame Kudzman pour ses frais juridiques engag s jusqu maintenant. Notre intention n a jamais t de nuire une autre entreprise qu b coise 9 .
En situation de crise, le refus de prendre en compte les revendications de la victime potentielle peut avoir une incidence tr s n gative sur la tournure des v nements. En revanche, la prise en consid ration imm diate et spontan e des revendications du public autour de la victime parvient g n ralement d samorcer le probl me.
Un exemple de la fa on dont les entreprises peuvent int grer les revendications du public dans la gestion d une crise a t mis en exergue par le g ant britannique du p trole BP. Apr s l explosion de sa plateforme p troli re Deepwater Horizon au large des c tes du golfe du Mexique, BP a travers une crise sur Internet: concours de d tournement de logos, cr ation de faux comptes Twitter et Facebook, cr ation de parodies, de vid os, etc. Pour faire face la crise, BP d cline une communication diversifi e dans le Web. La compagnie met en place des comptes officiels "BP_America sur l ensemble des m dias socionum riques pour montrer les efforts consentis la r solution du probl me. La marque ne censure pas les propos des internautes indign s, bien au contraire, elle "allume des contre-feux pour maintenir sa pr sence en ligne 10 . Les mots-cl s correspondant la requ te "mar e noire sur Google sont syst matiquement achet s. Cependant, face la vague de m contentement de la toile qui accusait l entreprise de manipulation, celle-ci a mis un terme ses achats de mots-cl s. Son PDG avait d clar l poque: "Je pense que l impact sur l environnement de ce d sastre sera tr s, tr s modeste, [ ] Cette fuite tait minuscule en proportion de l immensit de l oc an 11 . Il aura tout de m me fallu son d part pour que le discours de la marque soit nouveau audible dans les m dias. L effort de transparence consenti par la marque pour d montrer ses responsabilit s de m me que les moyens mis en place pour effacer les traces de la mar e noire ont t maintenus m me apr s l arr t d finitif des fuites. La compagnie p troli re a multipli ses interventions en offrant sur sa cha ne officielle YouTube une large couverture de l actualit quotidienne des petites entreprises (p cheurs, restaurateurs, etc.) touch es par la catastrophe. Cette mise en sc ne au quotidien d montre les moyens mis en uvre par la compagnie p troli re pour soutenir ces petites entreprises en lutte permanente pour leur survie conomique. Un documentaire intitul BP: A Year of Change , qui traite de l avanc e de la situation, a t diffus . Tous ces efforts de communication d clin s sur le Web ont permis l entreprise de rester au plus pr s des internautes durant toute la crise, et bien apr s. Cette strat gie conf re de la cr dibilit la compagnie et vite surtout les d clarations contradictoires pouvant nuire son image.
Pour revenir au cas Lassonde (Oasis), "ce n est que lorsque l aspect motionnel de la situation aura t g r , que la relation entre l institution et ses publics concern s par la crise pourra tre constructive et tendre vers une solution 12 . En annon ant le d dommagement vers l entreprise Olivia s Oasis, ce second communiqu , m me s il ne pr sente toujours pas d excuses, est de nature apaiser les tensions. M me si la gestion de la crise fut lacunaire par moment, l entreprise a toutefois t r active en s adaptant assez promptement l volution de la situation dans les m dias socionum riques. Le lendemain du communiqu annon ant le d dommagement, le pr sident des Industries Lassonde, accompagn de deux collaborateurs, se rendra en personne chez Deborah Kudzman. l issue de cette visite, il lui confirmera le d dommagement, lui pr sentera ses regrets quant la tournure des v nements et lui proposera m me une aide suppl mentaire sous la forme d un mentorat.
Ce cas montre la force et la pression que peuvent exercer les m dias socionum riques pour faire plier la toute-puissance de certaines marques. N anmoins, Lassonde aurait pu viter d entacher sa r putation en ne surr agissant pas, sinon, en privil giant le dialogue. En ne pr sentant pas d embl e son mea culpa dans son premier communiqu et, pire encore, en essayant de justifier son action en justice, ce qui a provoqu l moi des internautes la suite de la publication de l article de LaPresse.ca, l entreprise a, bien des gards, surr agi. En effet, les internautes sont sensibles et solidaires, surtout lorsqu il s agit de soutenir des petites entreprises face aux g ants de l industrie. Avant d envisager l ventualit d intenter une action en justice contre une petite entreprise pour violation de marque de commerce, les entreprises se doivent de mesurer non seulement la r action possible des usagers des m dias socionum riques, mais aussi l enjeu pour leur r putation, surtout lorsqu il s agit de domaines d activit s n ayant rien en commun (jus comparativement savons).
La question de l influence, sinon de l instrumentalisation de l opinion publique par les m dias peut tre soulev e ici, d autant que comme le souligne Antoine Dupin, l article "Pas touche au mot oasis 13 soutient clairement la cause de la plaignante. Il a t partag plus de 1000 fois par les utilisateurs de Facebook et plus de 400 fois par les abonn s de Twitter. Michelle Blanc, dont les propos peuvent susciter certaines r serves en raison de son statut de consultante externe en m dias socionum riques pour les Industries Lassonde, d nonce ainsi l article, soulignant qu il ne tient nullement compte de la version de Lassonde, et remettant en cause l thique journalistique de l auteur de l article. Le parti pris de LaPresse.ca qu elle d nonce peut inhiber l essor de ce m dia en entachant sa cr dibilit . Les internautes ne m nent pas d investigation pour comprendre les coulisses d un litige, surtout lorsque la source mane d un journal. Par contre, la partie merg e de la crise met souvent les grandes entreprises, jadis jug es p remptoires et autoritaires, en mauvaise posture dans les m dias socionum riques.
Dans sa r action, Michelle Blanc observe Deborah Kudzman d un air suspicieux en raison de ses comp tences en mati re de communication; elle a notamment t directrice d une agence de publicit dont elle tait la fondatrice. Michelle Blanc laisse ainsi entendre que Deborah Kudzman s est servie de l exposition m diatique pour obtenir de la visibilit afin de stimuler le chiffre d affaires de son entreprise, qui tait pratiquement inconnue du grand public. Sa page Facebook a videmment b n fici , en l espace d une journ e, d une grande visibilit , faisant passer le nombre de "j aime de moins de 100 plus de 500. Bien que M me Kudzman ait suscit de nombreux commentaires positifs et de la sympathie pour ses produits l huile d olive, elle s autorisera tout de m me un manque de transparence sur les termes de la n gociation l amiable, certes pour des raisons de confidentialit . Cependant, loin d instrumentaliser les internautes, Deborah Kudzman a sans doute b n fici de la tendance l emballement des m dias socionum riques, bien d cid s soutenir les causes motionnelles.
Un parall le avec le cas des blogueuses de mode qui s estiment copi es par ZARA (cha ne espagnole de pr t- -porter) nous permet d explorer une approche diff rente de la probl matique de droits d auteur et des marques de commerce. L enseigne de pr t- -porter ZARA est consid r e par la journaliste de mode Marie-Pierre Lannelongue comme une marque d pourvue de style qui se contente de r interpr ter le meilleur d une saison en copiant les marques de haute couture 14 et les blogueuses de mode. Toutefois, aucune crise issue d un proc s tapageur et m diatis opposant ZARA aux marques qu elle imite (Gucci, PRADA, Armani, Balmain, C line, Clo , Isabel Marant, Sergio Rossi, etc.) n a eu lieu, car plut t que d intenter des proc s (aux cons quences s rement d sastreuses) ZARA, les enseignes de luxe copi es en sont venues presque se f liciter d tre imit es, y voyant m me une marque de reconnaissance de leur cr ativit .
Ainsi, pour gagner la sympathie du public indign dans les m dias socionum riques et contourner la difficult d apporter des l ments prouvant la violation de droit de marque de commerce ou de propri t intellectuelle, les enseignes de luxe du pr t- -porter qui se font copier optent pour la strat gie du laisser-faire l o les blogueuses de la mode ont, quant elles, plut t recours au buzz et l instrumentalisation de leurs lecteurs. En effet, ZARA est galement accus e de copier certaines blogueuses de mode. Confront es la copie, voire la violation du droit de la propri t intellectuelle, les blogueuses de mode Betty ( www.leblogdebetty.com ) et Pandora ( www.misspandora.fr ) cr ent le sentiment qu elles envisagent de porter plainte. De cette fa on, elles suscitent de nombreux commentaires d indignation de leurs lecteurs parmi lesquels certains s rigent m me en avocats ou conseillers juridiques. Leur strat gie ne consiste-t-elle pas optimiser leur visibilit afin d accro tre leur notori t ?
De fait, l utilisation des m dias socionum riques pour "faire du bruit , cr er le buzz et manifester un m contentement rel ve d une strat gie d lib r e de gestion d e-r putation. Ce proc d utilisant le canal du buzz sert instrumentaliser les propos des internautes. Car si l information publi e sur les blogues est produite par les blogueuses, le principe d autor gulation la structurant est collectif. Anim s par un fort pouvoir communicationnel, les blogues sont des sources d attraction pour les annonceurs qui y voient un moyen de communication persuasive. Adul es de la sorte, ces blogueuses peuvent tre tent es d avoir recours certaines "d rives communicationnelles susceptibles de favoriser la formation des opinions. Car l objectif n est pas tant de traduire en justice les marques incrimin es, mais de se satisfaire de la reconnaissance, du soutien apport par leurs lecteurs, et de l ampleur que prennent ces v nements dans les m dias socionum riques. Les blogueuses instrumentalisent de ce fait l espace public du Web des fins priv es de visibilit en ligne. Les dialogues, dans les billets sporadiques instaur s sous forme de groupes de discussion, visent moins produire un change de contenu constant nourricier d un espace commun qu tablir un espace de libre circulation de jugements et d arguments tayant les propos et aspirations personnelles des blogueuses. Plut t que de porter plainte, les blogueuses de mode utilisent la grogne des internautes pour construire et fa onner leur e-r putation alors que Lassonde (Oasis) a plut t privil gi le proc s pour violation de marque de commerce. l instar de Lassonde (Oasis), nombreuses sont les entreprises qui intentent une action en justice contre des associations, des individus, des petites ou moyennes entreprises pour diffamation, atteinte de droits de marque ou droit de propri t intellectuelle. Tout comme Lassonde, Nestl a choisi d avoir recours la justice. En intentant une action en justice pour faire supprimer une vid o contestataire cr e par Greenpeace (pour violation de la propri t intellectuelle), Nestl a d clench une crise sur la toile, que nous allons examiner.
1.2. L E CAS DE N ESTL : VERS UNE "W EB-GU RILLA ?
Au printemps 2010, Nestl (multinationale suisse sp cialis e dans l industrie agroalimentaire) a aussi connu une crise sur la toile la suite de son " pinglement 15 par Greenpeace, d non ant ses pratiques li es la production de l huile de palme et leurs cons quences sur la d forestation en Indon sie et, long terme, sur la disparition des orangsoutans. C est par une vid o (parodie de la fameuse publicit " Have a break de Kit Kat) publi e sur YouTube que Greenpeace a lanc une vaste campagne de boycottage contre Kit Kat (une barre de chocolat fabriqu e avec de l huile de palme), l une des marques phares du groupe Nestl . La premi re r action de Nestl a consist nettoyer le Web en faisant retirer de YouTube la vid o (en imaginant qu aucune copie n existait) pour violation de la propri t intellectuelle alors qu elle comptabilisait moins de 1000 visionnements. La raison officielle du retrait r sidait dans le fait que celle-ci portait atteinte l identit visuelle de la marque.
Cette tentative de censure a entra n le soul vement des internautes, ces derniers manifestant leur m contentement par un d tournement du logo de Kit Kat. En effet, l occasion s est ainsi offerte Greenpeace de brandir la carte de la censure et de rallier les internautes sa cause. Une communaut d internautes rassembl e autour de Greenpeace inonde alors de commentaires n gatifs la page Facebook de Nestl , qui comptabilise ce moment 90 000 abonn s. La r action strat gique de la compagnie est aux antipodes d un dialogue constructif: par l entremise de son animateur de communaut , Nestl explique qu elle ne collabore plus avec Sinar Mas, le fournisseur d huile de palme mis en cause, et renvoie les internautes sur sa page Web officielle o des informations jug es plus objectives sur sa transparence et son engagement coresponsable sont fournies.
Le dialogue personnalis entre la marque et son public est quasiment rompu, car d un c t , les internautes r clament la libert d expression et de l autre, l animateur de communaut rappelle que Nestl se donne le pouvoir de d cider seule des r gles de bonnes conduites sur sa propre page comme le d montrent les extraits de dialogues ci-dessous, traduits de l anglais:
Nestl : Merci pour la le on sur les bonnes mani res. Mais, sur notre page, nous sommes les seuls d cider des r gles.
Darren Smith: Libert de parole et d expression.
Nestl : Vous avez la libert de parole et d expression. Toutefois, ici il y a quelques r gles que vous devez respecter. Comme sur toute autre plateforme, cela permet de clarifier les choses.
Paul Griffin: Votre page, vos r gles, d accord. Mais vous venez juste de perdre un client. Vous avez gagn la bataille, mais perdu la guerre. Satisfait?
Nestl : S il vous pla t ne faites pas comme si l on censurait tous les commentaires pour ne garder que ceux qui sont positifs.
Helen Constable: J aimerai savoir si la personne qui crit les commentaires pour Nestl a r ellement le soutien de Nestl . J en doute. M me une compagnie pourrie comme elle pourrait se trouver cet idiot pour tre son porte-parole.
Nestl : Je pense que vous avez oubli le mot " viter Helen.
Helen: Effectivement, ce qui me manque ce matin ce n est PAS le caf Nestl . Je pense plut t qu il vous manque vos mani res dans vos commentaires.
Matt King: Je ne suis pas s r de comprendre pourquoi tu n aimes pas le changement de votre logo en "killer . Personnellement, je crois que ce nouveau logo est assez accrocheur 16 .
Le manque de v ritable dialogue positif avec les internautes a pour effet d entra ner la frustration de ces derniers et, comme l escalade de leurs r actions va jusqu aux insultes et l appel au boycottage, l animateur de communaut de la marque adopte une strat gie communicationnelle plus autoritaire. Face au vandalisme de la page Facebook de Nestl , la menace de suppression des messages des internautes rempla ant leurs avatars de profil par le logo d tourn de la marque se concr tise.
La suppression des commentaires n gatifs et des photos de profil d tourn es rempla ant Kit Kat par Killer (assassin) d coule d une strat gie autoritaire, voire m prisante, n offrant aucune interaction possible entre la marque et les internautes. Elle nuit plus l image en ligne de l entreprise qu elle ne la r tablit, car elle ne peut qu accro tre la col re des internautes. Cela entra ne un effet Streisand 17 , "ph nom ne bien connu sur Internet par lequel un contenu va tre repris et diffus largement la suite d une censure ou tentative de censure 18 . Le soul vement effr n de la communaut en ligne poussera la marque pr senter ses excuses, apr s s tre tue sur sa propre page pendant 48 heures, et annoncer des mesures et des solutions concr tes au probl me pos . L animateur de communaut , frisant l amateurisme dans son interaction avec le public, pr sentera en personne ses excuses aux internautes en ces termes: "Ces commentaires taient une s rie d erreurs pour lesquelles j aimerais m excuser. Je m excuse aussi d avoir t impoli. Nous avons arr t de supprimer les commentaires et j ai arr t d tre impoli 19 . C est du moins ce que Nestl veut faire croire au public. En r alit , on ne saura jamais si ces propos ont ou non t formul s par le gestionnaire de communaut initial.
Le cas de Nestl t moigne certes qu "Internet n est pas une zone de non-droit, mais [aussi que] le droit prot ge certains exercices de la libert d expression comme la critique fond e et non commerciale 20 . Ainsi,
une tude des quelques d cisions rendues en la mati re au Canada, ainsi que des derni res modifications l gislatives, laisse appara tre que de tels comportements ne seraient pas sanctionnables par le droit de la propri t intellectuelle. De plus, bien souvent, un tel recours aura des cons quences plus d sastreuses pour la r putation de l organisation que la campagne initialement men e 21 .
Non seulement ces proc dures judiciaires ont un co t financier, mais les entreprises risquent aussi des sanctions "pour proc dure abusive, notamment depuis la prohibition explicite de ce type de proc dure anti-libert d expression par le droit Qu b cois 22 . La d cision pour les entreprises d intenter une action en justice pour des violations du droit de la propri t intellectuelle, pour des rumeurs et des attaques malveillantes ou des contenus diffamatoires peut donc se heurter des campagnes critiques d internautes, d organisation non gouvernementale (ONG), de groupes d activistes et d autres groupes de pression. Le recours en justice cr e du buzz en exposant le contentieux un public largi; il attire de ce fait l attention d un plus grand nombre d observateurs.
Ce cas r v le aussi la pratique bien rod e de Greenpeace, capable de rallier toute une communaut d internautes sa cause. En ce sens, cette campagne de l organisme cologique r v le quel point des sentiments naissants d une simple vid o publi e sur YouTube peuvent migrer sur les m dias socionum riques et cr er une crise num rique. En effet, profitant de sa visibilit due la crise, Greenpeace a mis en place un microsite d information d non ant les pratiques d approvisionnement de la compagnie Nestl en huile de palme. La vid o y est aussi pr sente, de m me que des liens explicatifs de la campagne contre la marque pointant directement vers le blogue de Greenpeace. Ce blogue constitue le vecteur principal de la campagne et on y trouve des vid os de parodies d internautes m contents de la suppression de la vid o initiale sur YouTube. Cela d montre, comme nous le verrons dans la section consacr e aux professionnels de l e-r putation, que la tentative de nettoyage de contenus n gatifs est une utopie qui ne fait que renforcer la volont de nuire de la part des communaut s m contentes. Pour s assurer plus de visibilit , Greenpeace a incit les internautes non seulement saturer le courriel du groupe Nestl , ce qu ils ont fait en envoyant plus de 120 000 courriels de contestation, mais aussi et surtout remplacer leurs photos d avatars par Killer (assassin), une parodie du logo Kit Kat.
Ce pr sent cas constitue une brillante illustration de la th orie de Bloch, selon laquelle la communication de crise (communication "asym trique ) d coule d un rapport de domination d un groupe de communicants, en l occurrence le groupe d internautes mobilis autour de Greenpeace, sur un autre, celui des quipes de Nestl . L objectif, comme le souligne la th orie de Bloch, est de "d stabiliser , de "stigmatiser les comportements de Nestl consid r s comme des pratiques n fastes pour l environnement. Les internautes r pondent l appel de Greenpeace, faisant la preuve de l efficacit de cette campagne. Certains conomistes ont soulign un lien entre la campagne et la l g re baisse du cours d action de Nestl 23 . La multinationale suisse n est pas la seule entreprise avoir essuy une crise majeure sur la toile. Le cas de Findus, sur lequel nous allons nous pencher pr sent, est survenu trois ans apr s la crise de Nestl et pr sente des enjeux similaires.
1.3. L A COMMUNICATION ENGAGEANTE DE F INDUS
La soci t de surgel s Findus a aussi t secou e par un scandale en vendant du cheval dans des lasagnes qui taient cens es contenir uniquement de la viande de b uf. "Le produit commercialis sous la marque de la multinationale scandinave Findus a t pr par par l usine luxembourgeoise d une soci t lorraine, Comigel, qui avait achet 42 tonnes de viande qu elle croyait tre du b uf aupr s de la soci t Spanghero 24 . Il s agissait alors d une fraude qualifi e de "scandale des plats surgel s la viande de cheval faussement estampill e b uf 25 , accentu e par un probl me d tiquetage. Parmi les marques impliqu es, seule Findus a vu sa r putation ternie sur le Web.

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