Guide pratique de l'export

Claude Valle

Description

Une mauvaise analyse du contexte géopolitique dans un pays d’Asie ; une équipe de négociateurs non coordonnés et non respectueux des souhaits du client ; une demande de démonstration sur site qui n’est pas prise au sérieux par une PME : voici quelques facteurs d’échec potentiel d’une négociation commerciale à l’international.

Après un constat de la situation actuelle préoccupante du commerce extérieur de la France, et une tentative d’analyse des causes permettant d’expliquer cette situation, l’auteur, au travers de son expérience du commerce international, propose une méthodologie pour réussir à l’export, illustrée par de nombreux exemples vécus où il pointe les bons comportements à adopter et les pièges à éviter face à des clients étrangers.

Pour aider concrètement les PME à structurer leur processus, il aborde les différentes phases d’une opération de vente à l’export : une première phase analyse la démarche prospective en vue d’une implantation ou d’une campagne commerciale dans un pays ; une deuxième phase dissèque, étape après étape, les différentes opérations d’un processus de vente à l’export, depuis la réception de la demande client jusqu’à la réunion dite RETEX (pour REtour d’EXpérience). En fin d’ouvrage, les entreprises pourront choisir, parmi une vingtaine de fiches outils, celles les plus adaptées à leur taille, leur type de produits/services et leur marché potentiel.

Sujets

• Marketing et communication
• Vente
• Commerce international
• Géopolitique
• Exportation

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 64
• EAN13: 9782376872634
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Collection «Pratiques d’entreprises»

Guide pratique de l’export Pour réussir le développement international de votre entreprise Claude VALLE

136 boulevard du Maréchal Leclerc 14000 CAEN

© 2019. EMS Editions Tous droits réservés. www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-263-4 (Versions numériques)

À feu mon épouse Elisabeth et à mes filles Florence et Nathalie qui ont dû supporter mes nombreuses absences pour missions commerciales à l’étranger, servitudes inhérentes à l’exercice du métier de commerçant export.

Table des matières

Remerciements Préface Introduction 1. Comment utiliser ce livre 2. Problématique et enjeux du commerce extérieur 3. Historique, évolutions et mutations en cours 4. Objectifs de l’ouvrage 5. Comment aborder un système aussi complexe que le commerce extérieur ? Chapitre 1. Comment aborder un pays étranger en vue de la vente de produits et/ou de services 1. Des questions à se poser Première question – Mon entreprise est-elle prête pour l’export ? Deuxième question – Quels sont les atouts de l’entreprise à l’export ? Quels sont les avantages concurrentiels de ses produits ? Troisième question – Quels sont les pays cibles ? Par où commencer ? Quatrième question – Comment aborder un nouveau pays ? 2. La finalité d’une démarche commerciale à l’export : termes et points-clés à préciser 2.1. Vente 2.2. Contrat, Affaire, Marché 2.3. État final recherché (EFR) 3. Analyse du contexte d’une affaire 3.1. Aspects relatifs à la situation politique régionale et locale 3.2. Aspects relatifs à la situation économique du pays concerné 3.3. Aspects relatifs au positionnement des concurrents dans le pays prospecté 3.4. Aspects relatifs au positionnement de la France dans le pays prospecté 4. Conditions sine qua non d’une affaire Chapitre 2. Les étapes d’un processus de vente depuis l’analyse du pays ciblé jusqu’à l’exécution et le suivi du contrat 1. Les étapes d’une démarche prospective ÉTAPE 1. Effectuer une analyse géopolitique et économique du pays ciblé ÉTAPE 2. S’assurer de la pertinence de l’offre et identifier les concurrents potentiels ÉTAPE 3. Identifier les produits et/ou services correspondant le mieux aux besoins identifiés ÉTAPE 4. Organiser la veille et la détection d’opportunités ÉTAPE 5. Identifier les acteurs locaux actifs sur le marché visé ÉTAPE 6. Organiser une réunion avec les acteurs locaux intéressés par le projet Export de l’entreprise ÉTAPE 7. Obtenir une demande formelle d’offre technico-commerciale 2. Les étapes d’une démarche réactive ÉTAPE 1. Effectuer une démonstration du produit sur site ÉTAPE 2. Réceptionner la demande (appel d’offres ou demande formelle d’une offre de gré à gré) ÉTAPE 3. Diffuser l’appel d’offres ou la demande client auprès des acteurs concernés au sein de l’entreprise ÉTAPE 4. Analyser l’appel d’offres ou la demande du client ÉTAPE 5. Désigner le responsable de l’équipe projet (ou chef de projet) ÉTAPE 6. Adapter l’analyse prospective préexistante, si elle existe, au contexte précis de l’appel d’offres ou de la demande de cotation ÉTAPE 7. Définir une stratégie de réponse à l’appel d’offres ou la demande de cotation ÉTAPE 8. Effectuer une analyse approfondie des concurrents susceptibles de répondre à l’appel d’offres ou la demande de cotation ÉTAPE 9. Rédiger et diffuser une fiche de synthèse destinée à la direction générale ÉTAPE 10. Analyser la fiche de synthèse, puis décider de poursuivre ou non la démarche de vente ÉTAPE 11. En cas de poursuite de la démarche, attribuer un budget

ÉTAPE 12. Effectuer la réunion de lancement de la réalisation de l’offre ÉTAPE 13. Rédiger la proposition à remettre au client ÉTAPE 14. Effectuer la relecture de la proposition (vial’équipe diteRead Team) ÉTAPE 15. Effectuer la réunion entre direction commerciale, équipe projet et équipe diteRead Team ÉTAPE 16. Effectuer la présentation de la proposition à la direction générale pour prise de décision finale ÉTAPE 17. Remettre au client la réponse à l’appel d’offres ÉTAPE 18. Assurer le suivi de la proposition auprès du client ÉTAPE 19. Engager la négociation technique et financière avec le client ÉTAPE 20. Faire valider par la direction générale l’offre finale (oubest and final offer, dite BAFO) avant sa remise au client ÉTAPE 21. Attendre activement les résultats ÉTAPE 22a. Gérer la situation d’une proposition non retenue par le client ÉTAPE 22b. Réceptionner la prise de décision du client (proposition retenue) ÉTAPE 23. En cas de nécessité pour le contrat, engager le processus de développement technique à effectuer ÉTAPE 24. Engager le processus de fabrication ÉTAPE 25. Organiser la livraison du système ÉTAPE 26. Effectuer l’installation du système livré sur le site du client ÉTAPE 27. Après la réception, mettre en place le processus de gestion de l’après-vente ÉTAPE 28. Assurer le suivi des paiements successifs sur la base de l’échéancier initialement prévu ÉTAPE 29. Gérer les contentieux éventuels pendant et après la période de garantie ÉTAPE 30. Organiser une réunion en vue d’un retour d’expérience (RETEX) sur l’ensemble du contrat et mettre en place les actions d’amélioration nécessaires

Chapitre 3. Des fiches outils proposées pour faciliter la démarche Principes Fiche outil n° 1 : Analyse des prospects (+ guide d’aide à la rédaction) 1. Un modèle de fiche d’analyse 2. Guide d’aide à la rédaction du modèle de fiche d’analyse proposé Fiche outil n° 2 : Carte des prospects à l’export Fiche outil n° 3 : Analyse marketing (via les matrices SWOT, PORTER, PESTEL, BCG) Fiche outil n° 4 : Terminologie INCOTERMS (INternational COmmercial TERMS) Fiche outil n° 5 : Tableau de la concurrence Fiche outil n° 6 : Exemples de clauses anti-corruption à insérer dans les contrats d’agents Fiche outil n° 7 : Processus d’élaboration d’une offre de vente à l’export Fiche outil n° 8 : Courbe de vie d’un produit Fiche outil n° 9 : Fiche préliminaire de lancement du projet (FPLP) Fiche outil n° 10 : Tableau des concurrents potentiels Fiche outil n° 11 : Matrice d’évaluation dite Bid – No Bid (ou Accord – Refus) Fiche outil n° 12 : Fiche de synthèse dite Bid – No Bid (ou Accord – Refus) Annexe à la fiche outil n° 12 : voir en annexe 5 Fiche outil n°13 : Fiche de lancement de la réalisation de l’offre (FLRO) Fiche outil n° 14 : Demande d’autorisation de dépenses pour la réalisation et le suivi de l’offre Fiche outil n° 15 : Établissement du prix de vente d’un système dans un contexte de marché international Des sites à consulter proposant des modèles de fiches de prix Fiche outil n° 16 : Fiche de relecture de l’offre par la Read Team Fiche outil n° 17 : Fiche de revue d’offre (initiale, ou finale dite BAFO) Fiche outil n°18 : Fiche de présentation de l’offre pour signature Fiche outil n° 19 : Fiche programme Fiche outil n° 20 : Mise en œuvre d’un retour d’expérience (RETEX) appliqué au processus de vente export Fiche outil n° 21 : Liste des actions à mener par le chef de projet (to do list)

Annexes Annexe 1 : Des formations au commerce international Annexe 2 : Des sources d’information en matière de commerce international Annexe 3 : Des outils de veille gratuits Annexe 4 : Rôle des différentes fonctions de l’entreprise dans le cadre d’un processus de vente à l’export Annexe 5 : Exemple de procédure de présentation des projets majeurs au « Comité Bid – No Bid » d’un grand groupe international Liste des sigles utilisés Glossaire

Remerciements

Mes premiers remerciements vont à ceux auprès de qui j’ai appris mon métier de commerçant dans les sociétés où j’ai exercé ce métier passionnant : • chez TRT : Gérard de Blois, Jean-Philippe Blot, Georges Boudeville, Bernard Dubois, Raoul Péant, Jean-Pierre Ribe, Michel Thieffine ; • chez THOMSON-CSF/THALES : Bernard Baïocco, Georges Barrabès, Jacques Barthes, Jean-François Briand, Noël Clavelloux, Bruno Cotté, Fernand Gibert, Jean-Luc Gourdin, André Laganier, Louis Mangion, Alain Paquette, Jean-Paul Perrier, Bernard Rocquemont ; • chez SNECMA/SAFRAN : Emeric d’Arcimoles, François Courtot, Michel Coquelet, Jean-Luc Engerand, Philippe Humbert, Véronique Thuault-Chapuis ; • en m’excusant auprès de tous ceux que j’ai oubliés. S’agissant de la rédaction de ce livre, je dois un énorme remerciement à mon ami le Docteur Patrice Roussel qui m’a soutenu dans les moments de découragement où j’avais l’impression que je n’arriverai jamais au bout de cet ouvrage. Il est venu spécialement me rejoindre à Dubaï et à Paris pour m’aider à le structurer grâce à sa grande rigueur intellectuelle et à son expérience personnelle de rédaction d’ouvrages spécialisés dans son domaine de compétences, à savoir « la gestion des risques associés aux soins ». Un grand merci aussi à mon ami Didier Marsan, dirigeant d’une PME d’une vingtaine d’employés qui fabrique un matériau innovant (le phosphure d’Indium) et qui m’a remis plusieurs fois les pieds sur terre en me demandant de ne pas oublier de prendre en compte les spécificités des petites entreprises qui, même si elles se reconnaissent dans la plupart des cas évoqués, sont amenées à suivre cette démarche à l’export mais avec des moyens réduits. Mille mercis à mes amis Marc Brochenin, Marc Cagnard, Jean-Pierre Chambrin, Véronique Chapuis, Patrice Douce, ainsi qu’à Madame Sandrine Barrou et Monsieur Emmanuel Brechard qui ont pris le temps de relire mon projet et de me faire des remarques pertinentes et des suggestions utiles dont j’ai tenu compte pour la rédaction finale. Merci enfin à Christophe Lecourtier, DG deBusiness France qui a accepté de préfacer cet ouvrage, ainsi qu’à l’éditeur Gaël Letranchant qui m’a fait confiance, là où une trentaine d’autres éditeurs avaient refusé mon manuscrit, au motif que ce sujet n’était pas vendeur car, comme me l’ont écrit ou dit plusieurs d’entre eux, « le commerce international n’intéresse pas les Français » ! Espérons que les efforts du gouvernement et des différents acteurs publics et privés dédiés à cette immense tâche feront évoluer la mentalité des entrepreneurs français et permettront d’améliorer la balance commerciale de la France. Si cet ouvrage peut contribuer modestement à cette action, je serai heureux et fier « d’avoir fait ma part », comme dans la légende du colibri racontée par Pierre Rabhi.

Préface

Christophe Lecourtier, DG de Business France En tant que Directeur général de Business France, je ne peux que me réjouir de la parution de cet ouvrage consacré au commerce extérieur. Business France, l’agence nationale au service de l’internationalisation de l’économie française, a en effet dans ses missions le développement des entreprises françaises à l’exportation, en particulier les PME et les ETI. Le déficit commercial français est préoccupant par son importance. Alors que la croissance mondiale repart, il continue à se creuser alors que nos voisins européens voient pour la plupart leur balance commerciale s’améliorer. Et pourtant, nos start-up, PME et ETI créent des solutions technologiques innovantes et de qualité. Elles souffrent cependant pour nombre d’entre elles d’une culture et d’une structuration à l’international insuffisamment développées qui rendent malaisée leur projection à l’export, alors même qu’elles en ont la capacité. Un important travail de mobilisation, d’accompagnement et de financement est à faire auprès des entrepreneurs pour les aider à aller chercher ce surplus de croissance qui fera de leurs entreprises, à l’image de nos voisins allemands, ces champions performants, fer de lance des exportations. C’est tout l’enjeu de la réforme annoncée par le Premier ministre le 23 février 2018 visant à la mise en place de la Team France Export. Elle doit permettre à davantage de PME et d’ETI de se projeterà l’international et de renforcer ainsi nos positions sur les grands marchés mondiaux. La Team France Export se construit en France, dans les territoires, où se joue principalement la « bataille de l’Export », sous l’autorité des Régions, par une association des CCI de France et deBusiness France, et portera une offre de service structurée, avec tous les acteurs pertinents de l’écosystème régional. A l’étranger, elle associera de manière beaucoup plus ambitieuses acteurs publics et privés, pour mieux répondre aux besoins des entreprises. Au cœur de cette réforme, nous avons inscrit un principe de « conseil », avec l’ambition de proposer aux entrepreneurs – en France et à l’étranger – de véritables référents Export pour leur donner l’envie et les clés de l’international. Le livre de Claude Valle contribue parfaitement à cette nouvelle approche, car il apporte de précieux conseils pour aborder les marchés à l’export, tirés de son expérience de 30 ans dans le commerce international. Je vous souhaite une bonne lecture.