La communication des ONG humanitaires

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Pourquoi la communication est-elle considérée comme "le sale boulot" dans les ONG ? Quelles sont les relations entre les agences publicitaires, les médias et les ONG ? Pourquoi la rhétorique humanitaire fait-elle problème ? Comment évaluer l'opportunité de parler dans l'espace public ? Dix professionnels de la communication témoignent de leurs pratiques et analysent le discours humanitaire au regard de sa professionnalisation, des débats qu'il suscite et de son rapport ambigu au politique.

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Ajouté le 01 avril 2010
Nombre de lectures 2 079
EAN13 9782296252219
Langue Français
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AVANT-PROPOS

En mars2008, Julie Cocoual, Sophie Gaultier, Aurélie Grellier et
Marine Ledour, quatre étudiantes dumaster Politiques de
communication de l’université de Versailles-Saint-Quentin,
organisaient une journée d’études sur la communication des ONG
humanitaires.
Cetouvrage estle prolongementde cette rencontre. Il faitle pari
de faire dialoguer des professionnels etdesuniversitaires, en
considérantque le pointdevue desuns nourritcelui des autres.
Le conseil scientifique de l’université de Versailles-Saint-Quentin a
alloué à ce projet une subvention à la publication. Qu’il soitremercié
pour son soutien.
Que soitaussi remercié Youcef Djedi, ingénieur d’études au
CARPO, pour sa relecture dumanuscrit.

5

INTRODUCTION

LA COMMUNICATION DES ONG HUMANITAIRES

PASCAL DAUVIN

« SelonMédecins Sans Frontières, le procès intenté par la compagnie
pharmaceutique suisse Novartis contre la loi indienne sur les brevets pourrait avoir
des conséquences désastreuses. Si Novartis obtient gain de cause, l’accès des pays
pauvres aux médicaments s’en trouvera limité. MSF exhorte Novartis à abandonner
immédiatement son procès. »(Extraitducommuniqué de presse de MSF du
20décembre2006)
« Problème posé : réinsérerle problème de la faim dans l’actualité; réaffirmer
Action Contre la faim comme l’association référente qui lutte contre la faim dans le
monde ;remobiliser les français autour du problème de la faim et déclencher des
dons. »(Extraitde la fiche de présentation de la campagne de ACF en
2002)
« Derline, 24 ans, a été retrouvée sous les décombres de la maison où elle vivait,
le lendemain du tremblement de terre. ‘‘ J’ai pensé que j’allais mourir, j’ai prié Dieu
et la vierge Marie pour me donner de l’air.’’ […] À cause de la gravité de sa
blessure, Derline a été amputée. […] Une équipe de Santé de Handicap
International, constituée d’un kiné et d’un ergothérapeute, s’est occupée d’elle. Elle a
reçu ensuite un fauteuil roulant. »(Extraitdusite internetde HI)
« Médecins du monde a lancé en 2008 une campagne de sensibilisation contre
les expulsions d’étrangers gravement malades. Atteint de diabète, d’un cancer, du
SIDA ou d’une autre maladie grave, un étranger renvoyé dans son pays où il ne
pourra être soigné, risque la mort ou de graves handicaps.»(Extraitdusite
internetde MDM)

7

La communication des ONG humanitaires

Ces différents extraits n’ontpas d’autre ambition que d’illustrer, de
façon sélective, commentdes ONG fabriquent, sous des formes etdes
intentionsvcommariées, de la «unication humanitaire ». Ces discours
parlentcommde «unicataion »umoins sur deuxplans. D’abord, ils
évoquentdes outils, des réseauxetlivrentdes informations. Ensuite, ils
suggèrentdes pratiques sociales,une division du travail symbolique sur
des images etdes représentations. Ces extraits racontentaussi des
« ONG » auxraisons sociales propres, mais suffisammentproches pour
être socialementidenthifiées comme «umanitaires ». Qu’elles mettent
en avantl’urgence médicale, la faim oule handicap, elles relèvent
toutes dumême statutjuridique –un statutd’ailleurs particulièrement
1
flou. Elles soignentet témoignent, revendiquent un engagement
librementconsenti, agissentsur des scènes principalement
internationales, fontappel à la générosité dupublic etsontorganisées
selon des principes managériaux.
Aulieude proposerune définition préalable de la
« communication des ONG humanitaires »en combinant, dansune
formule ramassée,tous les éléments évoqués, on a choisi de présenter
les arguments mobilisés pour expliquer le succès social de ce
phénomène. Le premiertype d’explication – largementprésentdans la
littératureuniversitaire etprofessionnelle – est téléologique. La
communication des ONG humanitaires poursuitplusieurs fins. La
communication estd’abord consubstantielle de l’humanitaire, puisque
lesans-frontiérismeestné de l’obligation morale de porter dans l’espace
publicuntémoignage sur les situations de conflit. Le deuxième objectif
concerne le financementde l’association etde ses missions.
Communiquer, c’estassurer les rentrées de fonds nécessaires pour
couvrir des frais de structure, les actions menées sur leterrain etles
investissements àvenir entermes de collecte. Troisième explication
téléologiqula promoe :tion de l’ONG. Pour exister dansun champ
humanitaire de plus en plus concurrentiel, il estnécessaire de faire
connaître sa marque (ses actions, son positionnementidéologique, son
mode de fonctionnement) auprès des donateurs oudes bailleurs publics
potentiels. Enfin, la dernière explication renvoie à la nécessité de
mobiliser les différentes populations (adhérents, bénévoles,volontaires,
salariés) qui participent, chacune à leur façon, à l’œuvre humanitaire.
Cettetypologie appelleun commentaire rapide. Si elle présente à coup
sûr des repères commodes, elle pêche par son simplisme en oubliant

1
Voir sur cette question MeyerD., «ONG :une catégorie juridique introuvable,une définition
utilitaire »,in SiméantJ. etDauvin P. (dir.),ONG et humanitaire, Paris, L’Harmattan,2004,
p.139-151. Voir aussi Ryfman P.,Les ONG, Paris, La Découverte,2004, p.28-29.

8

Introduction

que les actions de communication, même lorsqu’elles sont rattachées à
l’une des catégories recensées, répondent toujours, intentionnellement
ou non, à d’autres fins. Pour ne prendre qu’un exemple, il serait
réducteur de considérer la diffusion duspot télévisé de MSF sur les
camps bosniaques en décembre 1992simplementcommeune
opération detémoignage. En effet, le choixdumédia, le moment, la
2
forme dumessage , la signature par le logo sontautantde signes qui
montrentqu’il estaussi question de solliciter des dons etde produire de
lavisibilité institutionnelle.
Le deuxièmetype d’explication souligne l’importance destechniques
dans l’essor de la communication humanitaire. Il existe sur le marché
des outilsvariés qui sontissus dumarketing (l’informatisation des
fichiers, le couponing, le mailing, les produits-partage, le sponsoring) ou
de la communication (la création d’événements, les campagnes de
presse, les journauxinternes, lesconsumer magazine). Parallèlement,
internetpermetaujourd’hui de démultiplier les fenêtres avec les
téléchargements de bandeauxpublicitaires, l’envoi de e-card, le
marketingviral, les cyber mobilisations, etc. Comme latélévision qui
s’appuie sur des moyenstechniques de plus en plus performants, leweb
conforte les formes du« genrehumaniteaire »trenouvelle celles de
l’interpellation publique. On aurait tortde sous-estimer la pertinence
de cette explication. Il suffitd’ailleurs, pour s’en convaincre, de
rappeler l’efficacité des dispositifs qui sollicitentles dons par le biais des
nouvellestechnologies. Il ne fautcependantni se laisser abuser par
l’idée que l’ensemble des médias s’aligneraitmimétiquementsur les
cadragestélévisuels, ni oublier que lestechniques, aussi nouvelles
3
soient-elles, reformulentsouventdes répertoires ancrés dans l’histoire .
Enfin, àtrop accorder de pouvoir à latechnique, on masque les
conjonctures etles ressources des professionnels oudes publics dans
l’usage qui en estfait.
Letroisièmetype d’explication permetde pallier cette dernière
4
critique. Philippe Juhem montre ainsi que le discours humanitaire est
promuparun ensemble d’acteurs spécialisés, organisés etcoordonnés,
envue de ramener des fonds. À cela, il ajoute que les dons récoltés
favorisentla professionnalisation des entreprises humanitaires.
Autrementdit, selonune logique circulaire, le succès non démenti du
discours des ONG depuis les années quatre-vingta nourri son

2
Une victime commente : «J’aivuAuschwitch, il m’estarrivé la même chose. » Puis, avantle
plan final sur le logo de MSF,une phrase à l’écran : « Maintenant, nous savons. »
3
Voir sur cethème Dufourcq N. (dir.),L’argent du cœur,Paris,Hermann, 1996.
4
Juhem P., « La légitimation de la cause humanitaire », L’humanitaire en discours,Mots, n° 65,
mars2001, p. 9-26.

9

La communication des ONG humanitaires

institutionnalisation et l’émergence d’un corps de professionnels
capables de justifier la nécessité de communiquer sur la cause.
L’hypothèse de l’action «volontariste » des communicants qui créentle
besoin de leur existence estséduisante, sous réserve de ne pas sombrer
dans l’illusion héroïque. Elle ne doitpas faire l’impasse, en particulier,
sur les stratégies de résistance auxintentions impérialistes des
communicants;certains humanitaires, soucieuxde démêler les genres,
pensentque l’interpellation des pouvoirs publics ne relève pas de la
compétence des professionnels de la communication, sauf à les
cantonner àun rôle d’auxiliairetechnique (rédigerun communiqué de
presse par exemple). Aussi, plutôtque de faire de ces communicants les
démiurges qu’ils ne sontpas, peut-être faut-il plus simplementinscrire
leur démarche dansun processus plus large de division du travail
visant,tantbien que mal, à maîtriser les incertitudes des jeuxsociaux.
Un derniertype d’explication peutêtre recensé : latransformation
duCe« champ »des ONG.ttetransformation estmarquée
principalementparunetendance lourde des ONG à la
5
professionnalisatOn assision .te en effetdepuis la fin des années
quatre-vingtàune mutation structurelle, sous la pression conjuguée de
bailleurs de plus en plus exigeants etd’organisations qui produisent
leur propre besoin bureaucratique. Dans le cadre de cette
professionnalisation, les ONG ont une autonomie suffisante pour
porterun discours quivise à défendre, surun marché concurrentiel,
une image rentable économiquement. Dès lors, comme les élus dans le
champ politique, les humanitaires se sentent« sommés »,pour rester
dans le jeu, derecourir auxmêmes armes que leurs concurrents. Ces
données macro-sociales sontindispensables à la compréhension de
l’essor de la communication des ONG humanitaires. Elles ne prennent
cependant toutleur sens qu’à deuxconditions. La première estde
prendre en compte la structuration des «champs »vceloisins :ui des
médias qui, à mesure qu’il se professionnalise, créeune distance entre
le journaliste etl’humanitaire etcelui des agences qui, en ajustantle
marketing commercial auxcauses, structure le marché dudon. La
deuxième condition estde penser commentles logiques de «champ »
cadrentles relations entre les différents espaces,touten cherchantla
dynamique propre des interactions.
6
Ces paradigmes (téléologique,technique, héroïque, structurel ) ne
sontpas isolés lesuns des autres. Bien aucontraire. Il estcependant

5
Sur la professionnalisation des ONG humanitaires etses ambiguïtés,voir Dauvin P. etSiméant
J.,Le travail humanitaire, Paris, Presses de Science Po,2002.
6
Pourune approche comparable à propos de la communication locale,voir Legavre J.-B.,
« L’horizon local de la communication politique »,Politix, n°28, 1994, p. 76-99.

10

Introduction

difficile d’articuler toutes ces explications dans le même mouvement.
Ce n’estpas l’ambition de cetouvrage, même si chacune de ses parties
renvoie à plusieurs de ces explications.

La professionnalisation de la communication humanitaire

Trajectoires, métier et sens social des pratiques

Trois contributionstraitentprioritairementde la
professionnalisation de la communication humanitaire. La première, celle de
Jean-Baptiste Legavre, offreune perspective originale. L’auteur partde
latrajectoire d’une communicante diplômée duCELSA, qui se définit
commeune professionnelle salariée d’une grande ONG. Puis, il
analyse le parcours de la communicante d’une petite ONG – juriste de
formation – qui considère son activité commeune affaire de bon sens.
Toutsemble, de ce pointdevue, différencier les deuxenquêtées. Mais
Jean-Baptiste Legavre ne s’arrête pas à cette première lecture. Il
rappelle que le diplôme est une «ressouqrce »ui n’efface pas le
« poids »des socialisations antérieures. D’ailleurs, en examinantces
socialisations, il dévoile desunivers communs (médical, militant,
religieux) etdes frustrations oudes ruptures communes. Il montre ainsi
que ce qui permetd’entrer etde faire carrière dans la communication
des ONG n’estpas que le «titre »,maisune adhésionvécue sur le
mode de l’évidence à la Cause, quitrouve ses origines bien avantle
recrutement. Ce n’estpas dire que cette adhésion se feraitselonun
7
modèleunique , quressoe les «urces » sociales pèseraientde la même
manière dansune grande et une petite ONG, mais que les
socialisations, à commencer par la socialisation familiale, contribuentà
définir ce qui estpossible etce qui estpensable.
Par bien des aspects, la contribution d’Isabelle Finkelstein, qui raconte
son expérience de directrice de la communication à MDM, faitécho à
celle de Jean-Baptiste Legavre, notammentquand elle évoque sa
trajectoire etson entrée en humanitaire. Plus généralement, lesthèmes
abordés croisentdifférentes problématiques des sciences sociales. Il esten
effetquestion de sociologie des professions, quand sontabordés les conflits
devoisinage entre marketing etcommunication, la mise en cohérence des
discours oula revendication d’un «bon »usage destechniques de
communication. Les propos ramènentensuite auxlogiques

7
Les trajectoires – différentes - d’Isabelle Finkelstein etd’Anne Fouchard présentées dans leur
contribution le prouvent.

11

La communication des ONG humanitaires

d’organisation : quelle place pour les « opérationnels » dans les dispositifs
de communication? Quels circuits devalidation dansune institution de
plus en plus complexe ?Mais le plus frappantestpeut-être la référence
constante à latension entre engagementetprofessionnalisation. Le
quotidien de ladir com’,présenté sous formes d’anecdotes, estalors riche
d’enseignements sur la manière dontles communicants pensentleur
engagementetcelui de l’autre.
La contribution de Denis Maillard déplace la perspective en prenant
en compte letemps long. L’auteur montre que communication et
humanitaire sontconsubstantiels : le mouvementhumanitaire
issudusansfrontiérismesupposeun besoin de parole face à la souffrance, dès lors que les
hommes pensentpouvoir la conjurer. Au-delà de cette justification
morale, le développementde la communication dans les ONG estaussi à
chercher, selon lui, dans l’importation detechniques qui permettentde se
faire mieuxentendre. L’intérêtde la démonstration n’estpas alors
d’évaluer les savoir-faire auregard des codes professionnels, mais de
souligner commentleurusage révèle les questionnements liés à l’évolution
dumonde humanitaire età la société dans laquelle elle s’inscrit. Il
explique ainsi que l’institutionnalisation de la communication interne à
MDM a modifié le régime associatif etcanalisé les débats, de sorte
qu’émergeune parole légitime. Dans le même sens, il évoque les relations
avec la presse qui cherchent, aujourd’hui, moins à montrer la souffrance
que letravail de la « marque » sur cette souffrance. Enfin, avec l’exemple
duconsumer magazine, il développe l’idéeque la concurrence sur le marché
humanitaire imposeune rhétorique – difficile à dépasser –, fondée sur les
valeurs de l’ONG, son expertise médicale et une représentation
compassionnelle desvictimes conforme à « l’espritdémocratique ».

Une réussite paradoxale

Cestrois contributions apportentdes éclairages à la fois différents
etcommuns sur la professionnalisation de la communication
humanitaire. Différents, car elles se focalisentsur lestrajectoires
d’acteurs, l’exercice dumétier oule sens social des pratiques.
Communs, parce qu’elles disent, aumoins en filigrane, la légitimité
contestée de la communication. Plus largement, ces contributions
rappellentcombien leterme de communication est« élastique »,en
se référantauengagées »ssi bien à des formes «qu’à des logiques,
8
délégitimées, de « marque » .

8
Sur ce sujet,voir DacheuxÉ.,Association et communication. Critique du marketing, Paris,
CNRSÉditions,2005.

12

Introduction

Les acteurs situent bien évidemmentla communication entre ces
deuxpôles selon leurtrajectoire, leur position oula culture de leur
ONG. Cela dit, même si les frontières sontplus oumoins floues, la
communicationtend à être entendue d’abord commeun ensemble de
pratiques managériales. Ce changementd’équilibre entre
« communication engagée» et« communication managériale» est
perceptible à mesure que le champ humanitaire setransforme. Trois
épisodes permettentde scander ce glissement. Le premier concerne la
création, à l’initiative de Bernard Kouchner, en 1969, d’un comité
contre le génocide auBiafra. Ici, l’acte de communication estcompris
commeune dénonciation qui justifie la création d’un mouvement,le
sans-frontiérisme, alliantle soin etla parole. À la fin des années
soixante-dix, l’affrètementdubateau« L’îlede lupomière »ur aider
les «boatprolonge la séqpeople »uence biafraise. Cette nouvelle
séquence oscille entre deuxobjectifs de communication. D’un côté,
elle répond àune considération politique propre auchamp
intellectuel :la dénonciation des régimes communistes. De l’autre,
elle signifie la nécessité pour les humanitaire de faire connaître leur
action. Cette dernière intention annonceuntroisième épisode qui
sous-entendunevision plus pragmatique de la communication.
9
Olivraconier Weberte dans son épopée desFrench Doctorsque Claude
10
Malhuret, bluffé par les moyens des organisations américaines en
Thaïlande, décide audébutdes années quatre-vingtde rencontrer le
responsable financier duParti Républicain. Celui-ci lui explique
commentconstituerun fichier de donateurs etle rentabiliser. À son
retour des USA, il contacteune agence de marketing afin de lancer
une campagne de fonds. Xavier Emmanuelli rédigeuntexte sur le
calvaire d’une petite ougandaise malnutrie. La plaquette, envoyée à
des abonnés duPèlerin Magazine, mobilise bien au-delà des prévisions.
Cette séquence, en marquantl’entrée des ONG dans l’ère du
fundraising, éclaire bien des questionnements liés à la
professionnalisation de la communication.
À l’heure des premiers mailings, la communication n’estpas
encore contestée. Elle est une activité ludique, dans laquelle on
s’investitpar plaisir, en jouantd’une position, d’un goûtpour
l’écriture oud’un réseaupour mobiliser, à l’extérieur, des spécialistes
dumarketing. Il n’ya pas à ce stade de communication organisée. Le
développementde la communication devienten faitacceptable à
mesure qu’elle estperçue commeun axe stratégique, indispensable à

9
Weber O.,French Doctors, Paris, Robert Laffont, 1995, p.304-305.
10
Claude Malhureta été présidentde MSF de 1979 à 1986.

13

La communication des ONG humanitaires

la bonne marche de l’institution. Dans cette deuxième étape, la
communication se construitdans l’ombre dumarketing. Sous la
même dénomination sontagrégés des communicantsvenant
d’horizons divers (médecine, communication, marketing,
11
joulernalisme) ,ur force résidantmoins dansune formation – parfois
déclassée – que dans la capacité à exercer leurs compétences
conformémentà «l’esprit» humanitaire. En alliantsavoir-faire et
sincérité dans l’engagement, ces communicants contribuentà
convaincre les responsables des ONG de l’intérêtde développer leur
activité. Leurs arguments ne sontpasvécus commeune revendication
corporatistcommee, maisune nécessité dansune société de plus en
plus communicationnelle. Cette montée en puissance s’accompagne
1213
de moyens budgétaires ethumains destinés, pour l’essentiel, à
fabriquerune image, créer des événements, collecter des fonds,
14
mobiliser des publics (bénévoles, salariés, donateudéfinie,rs). Ainsi
la professionnalisation suppose le recrutementde communicants qui
maîtrisentles savoir-faire poumarqr imposer la «ue »dansun
contexte concurrentiel.
La communication qui se professionnalise est toutefoisune
15
activit. Plé déconsidéréeusieurs raisons sontavancées pour
l’expliquelle n’eser :tpas aucœur de la raison sociale des ONG
(soigner), savocation n’estpas aussi noble que celle du témoignage et
les rhétoriques liées audon sont, selon l’expression indigène,

11
La diversité est d’autantplus grande que les frontières dusecteur de la communication sont
elles-mêmes floues.
12
MSF a dépensé en2008 1,8 millions d’euros (articles, colloques, formation :31% ; films, livres,
témoignages : 15% ; opérat; informaions presse : 11%tion donateurs :39% ; expositions : 4%).
15,7 millions d’euros ontété dépensés pour l’appel à la générosité (frais de collecte hors le
traitementdes dons). En2008, Handicap international a consacré 13,1 % de son budgetà
l’appel etla gestion des dons et1,4% à l’information des médias etde l‘opinion. La même
année, ACF a dépensé 1,02% deson budgetà l’information etla sensibilisation et13la,67% à
collecte de fonds.
13
Il estaussi difficile de repérer les dépenses de «communication »(la définition de ce qui
ressortde ce secteur n’estpas stable) que d’identifier le nombre de salariés oude bénévoles qui
fontde la communication (toutes les activités qui pourraientrelever de cette activité ne sontpas
labellisées commetelles). Par conséquent, àtitre purementindicatif, le département
« communication etcollecte » de MSF comprendunevingtaine de salariés répartis sur les deux
secteurs. La direction «communication etdéveloppement» de ACF comprend elle aussiune
vingtaine de personnes dontla moitié sontdes bénévoles.
14
Par exemple, la direction dudéveloppementetde la communication de HI estcomposée de
trois services, dontdeux(la collecte de fonds etle commerce solidaire) relèventdirectementde
logiques marketing. Le rôle de lacommunication – que l’organigramme identifie comme
« institut- consisionnelle »te principalementà promouvoir l’image de l’ONG età éditer des
plaquettes.
15
Sur ce point voir, par exemple, Juhem P., « Parler ici des malheurs lointains. Les nécessités
des énoncés humanitaires etleurs effets sur la constitution des angles journalistiques. », in
SiméantJ. etDauvin P. (dir.),op. cit.,p.213-253. Voir aussi Lefevre S., «Mobiliser les gens,
mobiliser l’argent : les ONG au prisme du modèle entrepreneurial»,thèse pour le doctoratde
science politique, dir. Frédéric Sawicki, Lille, novembre2008.

14

Introduction

« putassières ».Rares sont ceuxqui assumentces critiques etfont,
quelle que soitl’arène, de la manipulationunevertu. Les
communicants des ONG onten effet tendance à se distancier durôle.
Pour cela, ilsvalidentles critiques etimputentauxagences ouà leurs
concurrents les mauvaises manières. Dans le même ordre d’idée, ils
méprisentl’injonction à communiquer etles ficelles avilissantes du
métier, comme par exemple « draguer » les journalistes;ils cherchent
à ne pastrop en faire etsontraisonnables dans leurs exigences etla
promotion de leur activité. Cette distance est un signal de «bonne »
conduite, d’abord en directopéraion des membres «tdeionnels »
l’ONG. Cela dit, elle estaussi parfoisune réaction de défense face
auxoffensives publicitaires décomplexées initiées par les responsables
des ONG en quête d’image.
Cette posture estd’autantplus facile, pour ceuxqui intègrentles
ONG dans les années quatre-vingt-dix, que leurstrajectoires les
prédisposentsouventplus à la défense de la cause qu’à l’orthodoxie
professionnelle. La génération suivantevitdifféremmentle dilemme.
Comme dans la précédente, les communicants de cette génération
peuventavoirune expérience dans le secteur privé, associatif, parfois
public oudans des agences spécialisées dusecteur « non marchand ».
Mais ce qui les différentie de leurs aînés, c’estletitreuniversitaire.
Socialisés à la communication par le biais de leur formation, ils se
sententmoins obligés à l’auto flagellation;ils revendiquentles
« bonnes »pratiques, celles qui sontconformes auxrègles etaux
réflexions éthiques codifiées par la profession. Dans le mêmetemps,
la régression sur cette compétence conforte le rôle purement
technique dans lequel la division du travail les enferme, même si cela,
bien entendu, ne présage en rien la manière dontils négocientleur
engagementauquotidien et trouventdans l’institution oudans leur
histoire les raisons de rester (ounon) dans le jeu. Quel que soitson
degré demanagérialisation, l’institution atoujours la possibilité
d’entretenir la flamme des communicants oude les faire «naître » à
l’humanitaire, quand c’est, par exemple,une formationuniversitaire
qui leur a ouvertl’horizon des ONG.
La discussion sur la légitimité est un angleutile pour appréhender
la professionnalisation de la communication humanitaire. Elle ne doit
pas cependantlaisser croire que le secteur seraitfragile. Les raisons
de communiquer, on les a identifiées, sontsuffisammentnombreuses
etle consensus sur l’importance des savoir-faire estsuffisamment
établi, pour que les communicants ne soientpas hors jeu. La position
des communicants estpar ailleurs confortée par leur rôle

15

La communication des ONG humanitaires

d’intermédiaire avec le monde des agences etcelui des médias. Dans
l’espritde ces deuxmondes, le communicantde l’ONG est un
maillon nécessaire etnaturel de la division du travail.

Les coproducteurs du discours humanitaire

Modèle marketing et pratiques journalistiques

La contribution d’Antoine Vaccaro ne rappelle pas seulementque
le marketing social a bouleversé le rapportdusecteur non marchand
auxressources privées;elle reprend les grandes lignes d’unethéorie
opérationnelle quitranspose les règles dumarketing industriel et
commercial à celui des causes humanitaires. En adoptant une
démarche analogique qui faitdudonateurun consommateur dont
l’ONG satisfaitles attentes morales, il faitde la communicationune
« politique de distribution », qui metle clienten lien avec la cause et
qui permet, grâce à la médiatisation de l’action, de contrôler l’usage
des fonds alloués. Ledon estalors perçu, même s’il s’inscritdansun
marché, commeun acte militant. La collaboration de HI avec l’auteur
estde ce pointdevue éclairante : l’interdiction des mines est une cause
(la politique de produit) qui justifieun don (la politique commerciale),
que les relations presse, l’événementiel, la publicité etle mailing
rendentpossibles. La conclusion d’Antoine Vaccaro souligne qu’il faut
prendre ausérieuxces rationalisations. Elles constituent, en effet, des
modèles pour agir qui circulentd’un espace à l’autre, depuis les
agences oules ONG, jusqu’aux universités etauxgrandes écoles.
La contribution d’Antoine Vaccaro montre en creuxcomment
s’établit, à partir d’un modèle marketing,une relation de clientèle entre
les agences etles ONG;letexte de Christophe Ayadtémoigne d’un
autretype de relation : celui des médias etde l’humanitaire. Au-delà de
la fascination etde la confusion entre les deuxmondes, les relations
professionnelles entre médias etONG sontambiguës. D’abord,
lorsqu’il està Paris, le journaliste estconfronté à des ONG qui
souhaitentgénéralement« soigner » leur image. Elles mobilisentà cette
fin leurs attachés de presse, de façon plus oumoins professionnelle. Ces
sollicitations sont toutefois souvent vaines car, même quand il estau
siège de sa rédaction, le journaliste estplutôten quête d’informations
sur les conflits. Dans ce cas, c’estlui qui contacte les ONG en passant
par des informateurs, préalablementrencontrés lors des reportages,
plutôtque par les services communication. Les relations sont

16

Introduction

également ambiguës sur le terrain. Dans les situations d’urgence, les
ONG, entendues comme des institutions, mais aussi comme un
ensemble d’acteurs avec lequel le journaliste a des affinités, sontà la
fois des recours logistiques etdes sources privilégiées. Le journaliste
conclutalors, sans dire qu’il seraitsous l’emprise des ONG, que
l’humanitaire n’estpas, en soi,un sujetd’investigation.
Ces deuxcontributions abordentlethème de la coproduction du
discours humanitaire sur des plans différents. Elles ontcependanten
commun de renvoyer, l’une etl’autre, à des questions classiques de
sciences sociales. Letexte d’Antoine Vaccaro, plus particulièrement,
rappelle que les auxiliaires dudiscours humanitaire évoluentdans des
espaces structurés. Les communicants en agences, mais celavautaussi
bien évidemmentpour les journalistes, appartiennentà des mondes qui
ontdes règles etdes systèmes de justification spécifiques. Néanmoins,
ces acteurs ne sontpas soumis seulementauxlois de leur «champ »
respectif. De ce pointdevue, letexte de Christophe Ayad insiste sur la
nature des relations entre coproducteurs dudiscours, relations faites de
sous-entendus, de malentendus oud’intérêts bien compris. Les
interactions des journalistes etdes ONG, comme d’ailleurs celles des
ONG etdes agences de communication, ontleur propre dynamique.
On se propose, dans le pointsuivant, de remettre brièvementen
perspective ces questions pour rappeler que le discours humanitaire
n’estpas fabriqué en autarcie, mais qu’il estle résultatde
collaborations à la fois confiantes etméfiantes.

Les conditions de production des énoncés humanitaires

Pour comprendre les conditions de production des énoncés
humanitaires, considérons d’abord les agences. Elles peuvent
schématiquementêtre regroupées en quatre familles. À l’origine, ilya
les grands groupes de communication qui commencentà s’intéresser aux
ONG aumilieudes années soixante-dix, sanstoutefois les considérer
16
comme des clients etsans méthodologie particulière . Aujourd’hui
encore, ces grandes agences (DDB, Publicis, Euro RSCG) proposentaux
ONG des campagnes publicitaires, gracieusementouà destarifs
préférentiels. On peutidentifier à côté de ces entreprises généralistes,un

16
L’affiche réalisée en 1976 pour MSF avec pouDer slogan «uxmilliards d’hommes dans leur
salle d’attente » estconsidérée comme la première campagnecorporate. Georges Dupuy, dans
un article pourL’Expressde décembre2001, note à ce propos : « Jamais lesFrench Doctors
n’auraienteules moyens de se payerune campagne nationale si, craignantd’être écharpés lors
d’unDossier de l’écran, les grandes agences de pub n’avaientdécidé de se faireunevirginité en
mettanten avant– gratuitement-une organisation sans image. »

17

La communication des ONG humanitaires

autretype d’agences qui revendiquent une spécialitpé :ublicitaire,
graphique, audiovisuelle, événementielle, rédactionnelle (Australie ou
Séquoia). Latroisième famille apparaîtà la fin des années 1980. Souvent
créée par d’anciens membres d’ONG, elle cibleune clientèle associative.
Savocation estde définir des stratégies de campagne, de fabriquer des
mailings oude gérer des bases de données (Optimus, l’Agence Verte).
Enfin, à partir des années2000, le marché se recompose. TBWA
rachète Excel (pionnière de la collecte de fonds) etcréeun département
non profitqui meten avantles compétences d’un grand groupe dans le
formatdes agences indépendantes etengagées.
Cette cartographie sommaire rappelle, contrairementàune idée
commune, qul’annoncee «un’esr »tpas complètementmaître dans la
production de sa communication. La relation entre agences etONG est
en effetcadrée par des facteurs économiques. Certaines agences, on l’a
dit, proposentdes services à prixréduits (plus que réellementgracieux).
Il s’agitlà pour elles ducoûtde l’ennoblissementetde leur promotion.
Dans cette configuration financièrementavantageuse pour les ONG, la
marge de manœuvre de ces dernières estréduite. L’absence de mise en
concurrence etde réelbrief– surtoutquand l’agence a démarché
l’organisation humanitaire avecune idée – obligentles ONG à accepter
une gestsoion moins «utenude »udossier. Tirantles leçons de ce
constat, certains entrepreneurs ontfaitémergerun secteurnon profitqui
vend le service auprixdumarché pour garantiruntraitement
17
« clientèle » à l’ONG. La relation entre les partenaires dépend aussi du
positionnementdes ONG dans l’espace humanitaire. MSF, par
exemple, considère avant toutles agences comme des auxiliaires
techniques etles sollicite à la marge pour éviter de «corrompre sa
marque ».Les communicants de MSF cherchentà imposer dans
l’échange « leur » façon de faire – avec plus oumoins de succès –, quitte
à être renvoyés par les professionnels des agences à la suffisance du
baroudeur. D’autres, moins en force, se rangentauxarguments du
marketing social etdéveloppentavec les agences des campagnes
globales, jouantà la fois sur la notoriété, la recherche de fonds etla
sensibilisation. Cela dit, la réputation de l’ONG etson positionnementà
l’égard de la communication ne sontpas les seulesvariables qui pèsent
dans l’interaction. Les routines relationnelles, les réseaux
interpersonnels, la capacité à parler la communication humanitaire avec

17
Dufaitde ce positionnement, les autres agences, généralistes ouspécialisées, proposent
désormais, plutôtqu’untravail gratuit,unetarification spéciale pour les ONG.

18

Introduction

18
les bonnes intonations, la fascination pour le «génie » créatifpeuvent
orienter le sens de la collaboration.
Il convientmaintenantde considérer l’espace médiatique pour
cerner les conditions de production des énoncés humanitaires. Il serait
bien évidemmentillusoire de chercher à proposerune cartographie du
paysage médiatique. Faute de pouvoirtenir cette ambition démesurée,
on se contentera de rappeler, en préambule, quelques généralités.
L’humanitaire est unthème qui intéresse les médias, parce qu’il
correspond auxattentes dupublic qui fait vivre les entreprises de presse.
Cela explique en partie pourquoi, dans l’histoire dujournalisme
occidental, les médias sontle relais etles opérateurs de la solidarité et
pourquoi, grâce à l’évolution destechniques etsous l’effetde la
concurrence, ceux-ci cherchentà montrer l’urgence de l’urgence. On
peut tirerun enseignementde cette logiqu: la presse écrie de marchéte
ou téléviséetraite l’humanitaire selon des angles ajustés à ses cibles, en
privilégiantparfois l’analyse etsouventl’émotion. Il faudraitmontrer
précisémentcommentles journalistes répondentauxcontraintes de leur
19
espace professionneletontbesoin, pour des raisons qui ne sontpas
20
seulementéconomiques, des ONGces approches classiq. Siues sont
utiles à l’analyse, elles ne doiventpas faire oublier que les productions
médiatiques sontaussitributaires du travail de leurs sources. On ne
parlera pas ici des sources politiques – pourtantessentielles, dès lors que
l’humanitaire estdevenu, pour elles,un momentde la médiatisation des
crises – mais du travail des ONGvers les médias.
Le discours humanitaire esten effetle résultatd’une offensive des
communicants en direction des journalistes, même si cevolontarisme
n’estnitoujoursutile, nitout-puissant. Croire que les relations avec les
journalistes se réduiraientà destechniques d’enrôlementou
d’instrumentalisation, plus oumoins consentis, seraitpartiel. D’ailleurs,
sur leterrain, les grands reporters oules correspondants locauxdes
médiastissentgénéralement un système de relations privilégiées avec les
chefs de mission des ONG, en dehors detoute intervention des
21
communicants .De la même manière, letravail de ces derniers peut
être contingentsi l’ONG se démarque de ses concurrents, comme dans

18
Séduite par la proposition créative de l’agence Australie, MSF se laisse imposerune
campagne de sensibilisation sur le paludisme, alors que l’intention initiale de l’ONG étaitde
récolter des fonds.
19
Pourun exemple de cetype d’approche,voir par exemple Brauman R. etBackmann R.,Les
médias et l’humanitaire, éthique de l’information ou charité spectacle,Paris, CFPJ, 1996.
20
Sur cette question,voir Dauvin P., « Le public humanitaire des journalistes. Discours sur les
enjeuxetles formes d’une relation. »,in Dauvin P. etLegavre J.-B. (dir.),Les publics des
journalistes, Paris, La Dispute,2008, p. 45-64.
21
Ibid..

19

La communication des ONG humanitaires

l’exemple de MDM auKosovo. Dans cette configuration de monopole,
l’observation du travail humanitaire est un sujeten soi. Le journaliste qui
tientla Victime etle Sauveur dansun camp atoutes les chances, la
routinisation des pratiques etles contraintes de formataidant, de choisir
22
un angle favorable à l’ONG. Le communicantesten revanche plus
offensif lorsque la concurrence estrude, même si, là encore, les moyens
mis en œuvre pour solliciter les journalistes ne produisentpas
nécessairementles effets escomptés. C’estle cas quand l’ONG estmal
placée dans les hiérarchies humanitaires établies par les médias. C’estle
cas aussi quand elle organise desvoyages de presse, méprisés par les
journalistes les plus crédibles, aunom de leur déontologie professionnelle
23
oude leur autonomietechniquEnfin, les comme .unicants doivent
parfois gérerune difficulté presque paradoxconale :vaincre les équipes
deterrain de collaborer avec les médias. Dans les ONG les plus
reconnues, les expatriés onten effet tendance à s’approprier les critiques
sur letravail journalistique età refuser les « gêneurs ».
Sur leterrain, même si letravail estcodifié, les relations avec la
presse dépendentlargementdes dynamiques locales. Auquotidien, au
siège des ONG, cetravail estbeaucoup plus routinisé. Avec la
professionnalisation, les communicants ontacquis, à l’expérience oupar
leur formation,une connaissance sociologique dumétier de leurs
partenaires. Des dossiers de presse etdes communiqués «anglés »sont
envoyés àune sélection de journalistes stratégiquementchoisis. Dans les
domaines oùl’enjeun’estpas d’abord politique, les communicants,
souventde «petites mains», stagiaires oujeunes diplômées,
argumententmoins en mobilisantle registre de la compassion qu’en
montrantl’ajustementde l’information à la ligne éditoriale, l’espritde la
24
rubrique oul’audience dumédia. Cette offensive bien structurée
concerne surtoutles ONG qui cherchent, en créantl’événement, à
consolider leur notoriété. Les plus «cotées » peuvent, elles, se contenter
de leur réputation oude faire jouer des réseauxpersonnels. Là encore,
rien ne garantitque le journaliste oula rédaction répondront

22
Cela est vrai principalement pour les journalistes detélévision, lesfree lanceetles envoyés
spéciaux. Les grands reporters de la presse nationale sontmoins enclins à reprendre cetype
d’angle, même si leur rédaction peutintervenir pour recadrer letraitementdusujet. Sur ces
questions,voir Dauvin P. « Letraitementjournalistique des crises auregard de la sociologie de
la production de l’informatin Le Pape M., Vidal C. eion »,tSiméantJ. (dir.),Crises extrêmes.
Face aux massacres, guerres et génocides, Paris, La découverte, «collection Recherches »,
2006.
23
Ce principe souffretoutefois des exceptions, pour des raisons pratiques (avoir accès à
certaineszones dangereuses par exemple) etéconomiques.
24
Dans certaines ONG, la personne chargée des relations presse définitavec les stagiaires les
objectifs à obtenir aprèsu:ne relanceune brève en presse écrite, des annonces en radio,un
sujetà latélévision locale ourégionale.

20