On Air Marketing

Frédéric Dosquet

Description

La musique au service du brand management et plus globalement du marketing, tel est l'objet de cet ouvrage écrit par des auteurs issus du monde académique et de l'entreprise.

Volontairement basé sur une revue de littérature abondante permettant une assise solide en terme scientifique, cet ouvrage propose par de nombreux exemples, une méthodologie cadrant la création musicale au seul service de l'offre. Intitulé On Air Marketing, ce livre lie recherche et applications managériales d'une des disciplines du marketing appelée à se développer en matière d'investissements.

Ce livre est structuré en 4 chapitres :

- A la découverte du sens auditif et du design sonore,

- Design sonore et marketing,

- Design sonore et marketing politique et institutionnel,

- Design sonore et applications stratégiques.

Sujets

• Marketing
• Marketing expérientiel
• Brand management

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 37
• EAN13: 9782847695717
• Langue: Français

Extrait

COLLECtIOn « QUEStIOnS DE SOCIété » dîrîgÉe par Luc BOYER

ON AIRMARKETING

Design sonore : du son au marketing

Sous la dîrectîon de Frédéric DOSQUET Mathieu BILLON, Kizitho ILONGO et Tony JAZZ

Préface de David ABIKER

17 rue des mÉTîers 14123 Cormees-e-Roya

er Le code de a proprîÉTÉ îNTeecTuee du 1 juîeT 1992 îNTerdîT expressÉ- meNT a poTocopîe à usage coecTî saNs auTorîsaTîoN des ayaNTs droîT.

© édîTîoNs EMS, 2014

nous rappeoNs doNc qu’î esT îNTerdîT de reproduîre îNTÉgraemeNT ou parTîeemeNT sur queque supporT que ce soîT e prÉseNT ouvrage saNs auTo- rîsaTîoN de ’auTeur, de soN ÉdîTeur ou du CeNTre raNçaîs d’expoîTaTîoN du droîT de copîe (CFC) 20, rue des GraNds-AugusTîNs, 75006 Parîs (Code de a proprîÉTÉ îNTeecTuee, arTîces L.122-4, L.122-5 eT L.335-2).

ISSn : 1777-439X ISBn : 978-2-84769-570-0

NOTE À L’ATTENTION DU LECTEUR

nous avoNs souaîTÉ vous proposer uNe ecTure îNTeracTîve eT soNore de NoTre ouvrage. CerTaîNs des cas TraîTÉs soNT prÉseNTÉs eN ÉcouTe grâce à ’îNserTîoN d’uN QR Code daNs e corps du TexTe. ET pour appîquer à soî-même ’uTîîTÉ d’îNvesTîr daNs e desîgN soNore, NoTre ouvrage a aîT uî-même ’objeT d’uNe crÉaTîoN musîcae que voîcî :

BoNNe ecTure eT boNNe ÉcouTe.

INTRODUCTION

Le markeTîNg a ceTTe capacîTÉ d’absorber es TeNdaNces eT es îNNovaTîoNs doNT î puîse des ressorTs, au servîce de a crÉaTîoN de rîcesses. Les seNs de ’êTre umaîN Ne pouvaîeNT se sousTraîre à ceTTe ogîque. D’abord exporÉs NaTureemeNT par a mÉdecîNe, puîs a psycoogîe, eN- 1 voûTÉs par a îTTÉraTure eT a pîosopîe , îs oNT peTîT à peTîT aîT ’objeT d’expÉrîeNces eN scîeNces de gesTîoN, maNagemeNT eT markeTîNg eN prîorîTÉ. Le NÉoogîsme On AîrMarkeTîNg  serT de TîTre à NoTre ouvrage. I esT à ’îmage de NoTre dîscîpîNe : accroceur, vîvaNT, voîre daNs emaîn stream, 2 TourNÉ au servîce des marques eT des acTeurs . Ce TîTre se veuT êTre daNs ’aîr du Temps eN droîT i de ’orîeNTaTîoN de a recerce eN scîeNces de gesTîoN accordaNT de pus eN pus d’împorTaNce aux seNs. Pus prÉcîsÉmeNT, eN markeTîNg, sous ’împusîoN prîNcîpaemeNT de deux auTeurs Hobrook eT HîrscmaN eN 1982, uN couraNT de TÉorîcîeNs eT de cerceurs s’îNTÉresse à ’acTîoN de Nos cîNq seNs sur es percepTîoNs eT comporTemeNTs des coNsommaTeurs. De à, d’aucuNs se spÉcîaîseNT sur uN seNs eN parTîcuîer. Icî, c’esT uNîquemeNT e seNs audîTî quî esT abordÉ. Ce parTî prîs peuT sember rÉducTeur. noTre coîx repose sur deux ÉÉmeNTs : •e seNs audîTî N’a pas ÉTÉ, comme es auTres seNs, TraîTÉ de açoN approoNdîe daNs a îTTÉraTure du markeTîNg ; •e aîT que NoTre experTîse eT vaeur ajouTÉe d’eNTrepreNeurs se soîeNT dÉveoppÉes sur ’ouïe eT soN maNagemeNT au servîce des eNTreprîses eT îNsTîTuTîoNs. DaNs a ogîque de a coecTîoN  QuesTîoNs de socîÉTÉ , NoTre îvre syNTÉTîse d’uNe parT, es coNNaîssaNces acTuees daNs e domaîNe du seNs 1. Serres M. (2005),PHîlosopHîe des corps mêlés – Tome 1 : Les Cînq sens, GrasseT. 2. Hobrook M. B. eT HîrscmaN E. C. (1982), “he experîeNTîa aspecTs o coNsumpTîoN: coNsu- mer aNTasîes, eeîNgs aNd uN”,Journal of Consumer ResearcH, 9, p. 132-140.

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ON AIRMARKETING

audîTî. D’auTre parT, î propose des appîcaTîoNs muTîpes secTorîees au servîce de a crÉaTîoN de vaeur. nous avoNs ÉcrîT ce îvre, eN respecTaNT Nos propres cuTures eT seNsî- bîîTÉs d’orîgîNe. FrÉdÉrîc DosqueT, quî a dîrîgÉ ceT ouvrage esT docTeur eN scîeNces de gesTîoN. I propose e cadre TÉorîque de a NÉcessîTÉ d’îNvesTîr daNs e desîgN soNore pour TouT acTeur d’uN marcÉ ou orgaNîsaTîoN. KîzîTo IoNgo eT MaTîeu BîoN, pour eur parT, dîpômÉs d’écoe de MaNagemeNT eT ces d’eNTreprîse Nous permeTTeNT grâce à eur expÉrîeNce maNagÉrîae, de reNdre coNcrèTes eT opÉraTîoNNees es acTîoNs daNs ce domaîNe. ENiN, toNy SuÉdoîs aîas toNy Jazz, musîcîeN eT co-oNdaTeur avec MaTîeu BîoN du Groupe ON Aîr, Nous poNge daNs ’uNîvers musîca eT des ressorTs pos- sîbes au servîce de voTre markeTîNg. L’îdÉe gÉNÉrae esT de proposer uN cadre îssu des scîeNces de gesTîoN daNs eque pourraîT s’îNscrîre, eN TaNT qu’îNvesTîssemeNT, e desîgN soNore. Ce N’esT doNc pas TaNT l’amour de la musîque quî esT e moTeur de NoTre dÉmarce maîs be eT bîeN a NÉcessîTÉ de  raîsoNNer  a musîque au servîce de a crÉaTîoN de rîcesse eT du seNs doNNÉ à soN ofre. Pour parapraser CÉmeNceau, a musîque esT bîeN Trop grave pour a coNier aux seus musîcîeNs, surTouT quaNd ee esT au servîce des îmages des marques eT auTres îNsTîTuTîoNs. Maîs orce esT de coNsTaTer, à 3 4 5 ’îNsTar de BruNer (1990) , DuNbar (1990) ou de Goudey (2008) que ma- eureusemeNT le son est très souvent cHoîsî en pHase inale d’un projet de communîcatîon sous l’împulsîon du créatîf ou du réalîsateur, saNs vÉrîTabe sTraTÉgîe de commuNîcaTîoN musîcae. L’îdÉe doNc de NoTre ouvrage esT de reposîTîoNNer a musîque eT pus gobaemeNT e seNs audîTî comme ÉÉmeNT moTeur du braNd maNagemeNT. CeTTe NoTîoN de braNd maNagemeNT a ÉTÉ eT esT Toujours acTueemeNT ÉNormÉmeNT abordÉe daNs a îTTÉraTure (A îre 6 7 8 NoTammeNT es ouvrages de Kaperer , Lewî eT Lacoeuîe eT Mîce ). EN efeT que seraîeNT es marques suîvaNTes daNs ’esprîT des coNsommaTeurs 9 saNs es assocîer à eur soN ? : Le  pop  du peTîT poT nesTÉ ; e  pscîTT  de a bouTeîe de Coca Coa, e  cruNc  du cocoaT du même Nom. DaNs uN premîer capîTre  à a dÉcouverTe du seNs audîTî eT du desîgN soNore , î s’agîT d’uNe parT, de compreNdre e oNcTîoNNemeNT eT es mÉ- caNîsmes du seNs audîTî. DaNs uNe approce pÉdagogîque, es prîNcîpaes 3. BruNer G.C. (1990), “Musîc, mood aNd markeTîNg”,Journal of Marketîng, vo. 54, N°4, p. 94-104. 4. DuNbar D. S. (1990), “Musîc aNd adverTîsîNg”,Internatîonal Journal of Marketîng, vo. 9, N°3, p. 197-203. 5. Goudey A. (2008),  STraTÉgîes de commuNîcaTîoN soNore de a marque : bîaN eT perspecTîves de ’uTîîsaTîoN de ’îdeNTîTÉ musîcae de marque ,Décîsîons Marketîng, 52, 4, p. 61-65. e 6. Kaperer J.-n. (2007),Les marques, capîtal de l’entreprîseÉdîTîoN, Eyroes ; Kaperer J.-n., 4 (2013),Ré-înventer les marques. La in des marques telles que nous les connaîssîons, Eyroes. e 7. Lewî G. eT Lacoeuîe J. (2007),Brandîng management : a marque, de l’îdée à l’actîon, 2 ÉdîTîoN,PearsoN. e 8. Mîce G. (2009),Au cœur de la marque : les clés du management de la marqueÉdîTîoN,, 2 VuîberT. 9. Les exempes de nesTÉ eT de Coca-Coa oNT ÉTÉ doNNÉs par Gîboreau eT Body (2012).

INTRODUCTION

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coNNaîssaNces mÉdîcaes soNT îcî exposÉes, aîNsî que es mÉcaNîsmes psy- coogîques eNgagÉs daNs e process du TraîTemeNT des sTîmuî musîcaux.

DaNs e capîTre 2,  desîgN soNore eT markeTîNg :On AîrMarkeTîNg , uNe revue de îTTÉraTure acTuaîsÉe esT rÉaîsÉe. Ee permeT de aîre ressorTîr es derNîers dÉveoppemeNTs de a recerce rÉaîsÉe daNs ce domaîNe. De Nombreux auTeurs oNT ÉTÉ, îcî, mobîîsÉs aiN d’ofrîr aux ecTeurs, uN paNo- rama arge des Travaux expÉrîmeNTaux.

DaNs e capîTre 3,  desîgN soNore eT markeTîNg poîTîque eT îNsTîTu- TîoNNe , î s’agîT de meTTre ’acceNT sur ’împorTaNce que requîerT e desîgN soNore daNs a coNsTrucTîoN de ’îmage de marque des îNsTîTuTîoNs eT orga- NîsaTîoNs parTîsaNes. noTammeNT, ors des campagNes ÉecToraes au cours desquees, e seNs audîTî, comme î esT exposÉ, reprÉseNTe uNe îNlueNce ap- prÉcîabe sur a cîbe ÉecTrîce. Ce capîTre s’îNscrîT daNs a suîTe des Travaux 10 de recerce de FrÉdÉrîc DosqueT (2010, 2012) eN markeTîNg poîTîque .

DaNs e capîTre 4,  desîgN soNore eT appîcaTîoNs sTraTÉgîques , î s’agîT d’îNTÉgrer e desîgN soNore daNs uNe opTîque de gesTîoN de a marque, que ce soîT pour uNe eNTreprîse ou uNe îNsTîTuTîoN. Icî soNT prÉseNTÉs de mu- Tîpes exempes d’appîcaTîoNs sîgNÉes NoTammeNT par e groupe ON Aîr, dîrîgÉe par MaTîeu BîoN, toNy Jazz eT KîzîTo IoNgo.

ENiN, ce îvre se coNcuT par uNe bîbîograpîe coNsÉqueNTe sur ce Tème TraîTÉ eT par uNe îsTe des ceNTres de ressources (assocîaTîoNs, ceNTres de re- cerce, ÉvèNemeNTs) assocîÉs au moNde du markeTîNg eT de a musîque.

10. noTammeNT sa Tèse de docToraT : DosqueT F. (2010),  De ’appîcaTîoN des reprÉseNTaTîoNs socîaes eN markeTîNg poîTîque : ÉTude sur es mîîTaNTs du ParTî socîaîsTe au cours de a prÉsîdeNTîee de 2007 ,hèse de doctorat en scîences de gestîon, UNîversîTÉ de Pau.

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À LA DÉCOUVERTE DU SENS AUDITIF ET CHAPITRE DU DESIGN SONORE

Quand on saît entendre, on parle toujours bîen. Moîère,Les femmes savantes.

Résumé L’ouïe n’a pas été un des premiers sens «marketé» par l’offre. Il l’est aujourd’hui de plus en plus et ce pour sa puissance potentielle au niveau de son influence sur la psychologie des cibles visées. Ici seront évoquées successivement la description du système auditif, ainsi que celle concernant le traitement de l’information auditive par le cerveau.

Motsclés du chapitre 1 Design sonore Traitement cognitif du son Sensation auditive Système auditif

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DESIGN SONORE ET MARKETING : CHAPITRE «ON AIRMARKETING »

On ne vend pas la musîque. On la partage. » LÉoNard BerNsTeîN

Résumé La musique estelle un vecteur de persuasion ? Oui au regard des travaux réalisés en psychologie. La musique, de par ses dimensions et sa symbolique prend une part active dans le langage et donc la « manipulation » à la disposition de tout marketer. Le design sonore ou le «On AirMarketing » est aujourd’hui reconnu par les chercheurs comme étant influent sur la cible et fait l’objet de plus en plus d’investissements de la part des entreprises et des marques.

Motsclés du chapitre 2 Attitude Influence de la musique Modèle de persuasion «On AirMarketing »