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La publicité dans l'art contemporain (T I)

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Description

A travers l'étude de l'appropriation de la publicité par l'art contemporain, cet ouvrage vise à articuler une théorie critique sur le statut de l'image après la crise de l'avant-garde et sa collusion avec la sphère des médias de masse. Ni apologie, ni condamnation inconditionnelle du postmodernisme, il s'agit d'une tentative de réfléchir avec les images plutôt que simplement sur elles, permettant de penser le rapport entre ce qu'elles disent et ce qu'elles font dans cette culture visuelle qui est la nôtre.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 janvier 2010
Nombre de lectures 357
EAN13 9782296246140
Langue Français
Poids de l'ouvrage 8 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Avant-propos

Il y a dans le rapport à l’écriture quelque chose qui relève de la
dépossession et qui en fait un moyen de se débarrasser des choses, au moment
même où l’on croit les faire siennes. Lorsqu’il s’agit de faire d’une recherche
universitaire un livre, comme c’est le cas du présent ouvrage, ce sentiment ne
peut qu’être accentué par la nécessité pour l’auteur de revenir sur son travail
comme s’il lisait le texte d’un autre.Et la réappropriation de sa propre
écriture, redevable auxauteurs lus, est peut-être le stade final de la recherche,
mais aussi celui, matriciel dulivre.
Un travail de ce genre estune entreprise à plusieurs égards
hasardeuse, dans la mesure oùl’on n’est jamaisvéritablement certain qu’elle
aitune raison d’être – sauf, peut-être,vers la fin, ouaprès elle, et encore. On
ne saurait être certain de ce que l’onveut dire, le moment oùon le dit, oumême
dufait devouloir dire quelque chose,voire si cette chosevaut finalement la
peine d’être dite, puisque le propos naît aufur et à mesure que l’écriture
s’efforce de s’approprier et d’organiser les données mises en lumière par la
recherche. Cette entreprise n’est ni linéaire ni simplement cumulative, puisque
chaque partie, chaque chapitre, chaque phrase, pour qu’elle puisse faire naître
et avancer l’argument, nécessite le réajustement et la reconfiguration de celles
qui la précèdent. D’oùaussi le sentiment souvent expérimenté par l’auteur – et
qui ne lui est sans doute pas exclusif – qu’une écriture de ce genre est
condamnée àune régression infinie, ne serait-ce qu’ausens où, à peineune
idée formulée, on se rend compte qu’elle présupposeun ensemble d’autres
idées qui doivent être établies aupréalable, afin qu’elle puisse tenir debout et
se développer. Et parfois son développement coïncide avec ce cheminement à
rebours, quand on pense à l’envers et écrit à l’endroit.
Cette manière de procéder – qui ne fut pas tellementun choix
intentionnel mais plutôtun processus dicté par la nature des problèmes traités
– est sans doute aussi intrinsèquement liée à la temporalité particulière d’une
étude de ce genre. Par là on entendun travail qui s’étale surune longue
période, parsemée d’intervallesvides d’accalmie apparente et de remises en
cause profondes duchemin choisi. Un travail double, de recherche et
d’écriture, la seconde succédant logiquement à la première, outout aumoins
c’est comme ça que l’onvoit les choses audébut, avant de se rendre compte
que ces deux« phases » ou« stades » sont en fait deuxprocessus parallèles qui

9

s’interpénètrent et s’entrecroisent selon une périodicité irrégulière, la
recherche devenant au fur et à mesure une recherche sur le moyen d’expression
et l’écriture l’outil essentiel de recherche et de réflexion sur l’art,un outil
possédant sa propre pensée.Bien que d’une manière générale la réflexion
vienne avant l’écriture, c’est en soumettant la première à l’épreuve de la
seconde, à sa propre pensée qu’on parvient à se rendre compte de ce qui avait
initialement déclenché l’ensemble duquestionnement et à attribuer
éventuellement autravail entre-temps produit sa justification, sa «raison
d’être ». Il ne s’agit pas tellement d’accumuler des « données » afin de parvenir
à des « résultats », mais d’essayer de retourner constamment aupoint de départ
et de comprendre ce qu’onyavaitvuaudébut, ce qui a motivé tout le processus
etvers quoi le processus converge, de re-voir ce que la stratification des
regards a renduinvisible. Mais ceci a changé aussi entre-temps, façonné dans
et par le processus même de son énonciation-compréhension, de sorte que
chaque fois qu’onyretourne, on le découvre différent. Ce qu’il en reste estun
livre.
Celui-ci ne seveut pasun catalogue mais plutôtune réflexion critique
sur le statut de l’image artistique après la crise de la notion d’avant-garde et la
collusion croissante de la sphère de l’art et des médias de masse. D’oùaussi le
parti pris de se focaliser sur certains artistes plutôt que sur d’autres, tout en
essayant de conserverunevue d’ensemble. Le nœud à partir duquel se déploie
la problématique se situe aucroisement de la massification de l’image et de la
mystification dulangage. Considéré dans la perspective (post)historique de ce
quce nœpostmodernisme »,’on a nommé «ud développe des ramifications qui
sont directement impliquées dans les rapports de l’avant-garde avec les médias
de masse et notamment dans les modalités selon lesquelles s’opère
l’imbrication de l’artistique et dupublicitaire. Il s’agit là d’un processus de
récupération mutuelle et d’échange permanent, qu’il est difficile d’arrêter àun
point précis et d’en déterminer avec certitude le contenant et le contenu(de
l’imbrication), le manipulateur et le manipulé. La tentative de compréhension
de ce processus passe inévitablement parune théorie duphotomontage ainsi
que par la révision des stratégies postmodernes liées auready-made. La
question dupostmodernisme en art est abordée sous le prisme d’une perversion
tripartite, articulée autour de la généralisation de l’élément esthétique, la
réactualisation des procédés allégoriques et le rapport de l’œuvre au
spectateur. Seuls les deuxpremiers points sont traités dans le présent ouvrage,
qui est complété parun secondvolume,La publicité dansl’artcontemporain II :
spécularité etéconomie politique du regard,Paris, L’Harmattan, 2009. Le
terme de perversion renvoie ici àun processus de déformation duchamp
cognitif et sensible de l’esthétique moderniste,une déformation qui rend compte
autant de l’impact de la technologie sur la production d’images que de
l’élargissement parallèle de la sphère du« culturel », aupoint de se confondre
avec l’esthétique. Les deuxpremiers points convergentvers le troisième,
esquissant les grandes lignes d’une économie politique duregard, ausein de

10

laquelle l’image pointevers la dimension publique de l’expérience esthétique.
Une dimension qui reste toujours ambivalente, source d’espoirs et de
déceptions, d’utopies rêveuses et de pragmatismes plats, toujours indécise et
fuyante, et dont la confusion actuelle avec le spectacle de la marchandise ne
fait que souligner l’urgence de sa récupération et réactualisation critiques. Ni
une apologie, niune condamnation inconditionnelle dupostmodernisme, les
pages qui suivent tentent de relever ce défi et de réfléchiravecles images plutôt
que simplementsurelles, créant les conditions qui permettront de penser le
rapport entre ce qu’ellesdisentet ce qu’ellesfont.

11

Introduction

Ce livre estconsacré aux rapportsde l’artcontemporain etde la
publicité dansle contexte culturel et théorique de ce que l’on a appelé
« postmodernisme ». Tenterd’établiretdesystématiserenthéorie pareilsliens
revientà interrogerla constitutionvisuelle de l’image artistique –savisualité–
àun momentoùelle ne peutse fairevoirsansêtresoumise àunevague, mais
pasmoinseffective assimilation à desmodèlescréés, entretenusetmanipulés
pourlesbesoinsde la communication commerciale. Or, il fautle dire d’emblée,
lavisualité de l’œuvre d’artn’estpasle mode consensuelsurlequels’opère la
prétendue indistinction de l’esthétique etdesmédiasde masse, indistinction qui
est souventlatente – quand elle n’estpasexplicite – dansla domination de ce
1
que GeorgesRoque appelle le «tout-visu. Lael »visualité n’estpas une
caractéristique donnée d’avance maisplutôt une qualité à établiretà évaluer. Et
ceci au risque de lavoirdériverdanslesméandresillusoiresd’unrapportau
visible quise constituea prioricommeson propre double inversé.
En fait, onsetrouve devant un problème qui, malgrésarécurrence dans
e
l’artduXXsiècle, neserévèle pasmoinscomposite, constitué d’une multitude
de facettesdifférentes. Le plus souvent, il estabordésousle prisme de –voire
assimilé à – l’opposition classique entre le Majeuretle Mineur, le grand artet
2
la culture populaire .D’une manière générale, on peutdistinguerentre deux
pointsdevue. D’une part, la question peutêtre abordéesousl’angle de
l’assimilation artistique de la publicité, c’est-à-dire de la manièreselon laquelle
lesartistespurentintégrer son imagerie et sarhétorique dansleur travail
plastique. De cette manière,on perçoit la publicité dupoint devue de l’art, en
sesituantd’emblée à l’intérieurdesasphèrespécifique de compétences
esthétiques. D’autre part, on peutadopterla perspective opposée, quirenvoie
auxmodalitéshistoriqueset techniques selon lesquelleslasphère publicitaire
s’appropria l’art–son prestige,son histoire,ses références– à desfins

1
Cf. G. Roque (sousla dir. de),Majeur ouMineur ?Les hiérarchies en art, Nîmes, Jacqueline
Chambon,2000, pp.7-29 etplusparticulièrementpp. 11-13.
2
Cf.High and Low: Modern Art and Popular Culture, catalogue d’exposition, Museum of
Modern Art, NewYork,7octobre 1990-15 janvier1991 etArt et pub : art et publicité 1890-1990,
catalogue d’exposition, Musée national d’Artmoderne, Centre GeorgesPompidou, Paris,31
octobre 1990-25 février1991, ainsi que A. DantLe go, «rand art, l’art trivial etl’Espritde
l’histoire », inAprès la fin de l’art,trad. Cl. Hary-Schaeffer, Paris, Seuil, 1996, pp. 199-216.

13

d’instrumentalisation mercantile.Ce faisant,onvoit l’art à travers l’œil de la
publicité, c’est-à-diretel qu’il est susceptible de fonctionneren dehorsdeses
limitesinstitutionnelles,recyclé et transfiguré pourlesbesoinsde la
communication commerciale. Cette distinction, aussi primaire
etprovisoiresoitelle,souligne le faitque la mise en parallèle desdeuxdomainesnesaurait
reposer surleurprétendue fusion ouéquivalence. L’équivalence et son opposé,
la différence, fontpartie d’unseul etmêmesystème dialectique, qu’il faudrait
confronteràson contraire, c’est-à-dire non pasl’indifférenciation axiologique
généralisée – l’« implosion » baudrillardesque – maisl’impossibilité avérée de
raisonneren ces termes-là. Quel quesoitle pointdevue adopté, letype de
relationsétablirenvoie à la manière particulièreselon laquelle chaque pôle
assimile etdigère l’autre. Lerapportentre l’artistique etle publicitaire nerelève
pasd’une correspondance linéaire,tracée à partird’un pointdevue extérieur,
maisplutôtd’un processusd’imbrication quireste marqué parlaspécificité du
champ danslequel ils’opère. Autrementdit, on ne peutappréhenderlarelation
que de l’intérieurde chacun deses termes, d’oùla nécessité de maintenirleur
séparation. Il nes’agitpas simplementde larencontre de l’artetde la publicité,
maisplutôtde leurcroisementà l’intérieurde lasphère artistique d’une partet
dansle champ médiatique, d’autre part. L’imbricationrelativisetouteséparation
d’ordre hiérarchique,sansl’abolirde facto. Eten mêmetempsellesupposeune
différence deregistre entre lesélémentsimbriqués,un décalage qui interditleur
fusion. Ceciveutdire la multiplicité desniveaux, maisaussi la nécessité de leur
distinction etd’une prise en compteréflexive dupointdevue adopté : letype de
rapportsque l’on peutétablirentre lesdeux sphèresest toujoursfonction de
l’endroità partirduquel on observe leur rencontre. Parexemple le problème ne
se pose pasde la même manière danslescasoùl’artisteutilise la publicité pour
faire de l’art, même dans un espriticonoclaste (Fernand Léger) etdansceuxoù
ilrevêtlerôle dupublicitaire (René Magritte). Même à l’intérieurde cette
dernièresous-catégorie, lasituation estloin d’être homogène. Car si lesaffiches
d’un Toulouse-Lautrec parexemple peuventprétendre au statutd’artenvertu
de leursqualitésplastiques, il nesauraiten être ainsi pourla plupartdes
3
réclamesproduitesparMagritte etlestu. Midio Dongosà partcertains
spécimensqui opèrentla bienheureusesynthèse ducollagesurréaliste etde la
mise enscène duproduitcommercial, la publicitése donne chezMagritte
commeune contrainte avilissante plutôtque comme espace d’expérimentation
4
artistiquOn poe .urraitajouterà cettetypologie – qui parailleursn’arien

3
Lestudio Dongo est un atelierde création publicitaire fondé parRené Magritte et son frère Paul
à Bruxellesen 1931, nommé d’aprèsFabrice del Dongo, le hérosdeLa Chartreuse de Parmede
de Stendhal. Surles rapportsde Magritte avec la publicité,voirC. Fol, « À proposdesactivités
publicitairesde René Magritte », inMagritte. Catalogue duCentenaire, catalogue d’exposition,
Musées royauxdesBeaux-Artsde Belgique, Bruxelles,6mars-28 juin 1998, pp.308-311, ainsi
que G. Roque,Ceci n’est pasun Magritte. Essai sur Magritte et la publicité, Paris, Flammarion,
1983.
4
« L’artappliquétue l’artpurR. Mag. »ritte,Écrits complets, édition établie parA. Blavier,
Paris, Flammarion, 1979, p. 18. Voiraussi p.229 etp.235. VoirégalementA. Baldassari, « Du

14

d’exhaustif – la propagande etla publicité comme généralisation de la créativité
artistique auniveaucollectif (constructivismerusse) oucomme instrumentde
revendication identitaire desminoritésengagéesdumonde de l’art(activisme
féministe);ouencore cescasplus récentsoùla publicité n’estpas simplement
assimilée auprojetartistique mais semble devenir un artensoi(Philippe
Thomas, Philippe Cazal).
Entre le « devenir-art» de la publicité etdele «venir-pude lb »’art, il
existetout un ensemble de modesd’entrecoupementdupublicitaire etde
l’artistique qui opèrent surdes registresdifférents. Dansle cadre de la présente
étude, le problème estposé à l’intérieurde lasphère de l’art. Cela dit, la
question principale n’estpasdesavoir si la publicité est un artou si elle peut
être envisagée entantquetel. Ce problème nesera pasattaqué frontalement,
maisdesélémentsderéponse pourront surgir toutaulong duparcours. En
d’autres termesil nes’agitpas tellementd’envisager un éventuelstatut
artistique pourcertains spécimenspublicitaires, maisplutôtd’interrogerle
mode de leurprésence à l’intérieurd’unréseaud’œuvresqui jouissentdéjà de
cestatut. Cette perspectiveserapproche de celle évoquée audébutmaisnes’y
identifie pasexactement. Car toutenrestanten deçà dudomaine de l’art, il
seraitpossible d’envisager un mode derencontre dupublicitaire etde
l’artistique qui nese limite pasà lasimple «esthétisation »de la publicité,
comprise commesuspension deson fonctionnementcommercial envue de
l’appréciation désintéressée desesqualitésformellesetplastiques. Maisautant
il fautéviterde confondre lesdiversaspectsde la question, autantilserait une
erreurde croire qu’on pourraitlesisoleretexaminerchacun en faisant
abstraction du reste. Letype derapports visé ici, bien qu’ilsoit spécifique à
l’appropriation artistique de la publicité, ne peutêtre conçuque par rapportau
mouvementinverse, larécupération publicitaire de l’art. Lesdeuxmouvements
sontdistincts, maisdialectiquementliésentre eux. Parconséquent, c’est sur un
mode dialectique qu’il fautenvisagerlavisualité de l’œuvre d’artdans sa
rencontre avec la communication de masse :non pascomme « implosdeion »
l’artistique dansle publicitaire, maiscommetension etdécalage entre leurs
différentsmodesd’imbrication. Ainsi le problème quise pose estcelui de la
synthèse de deuxpointsdevue : d’une partla manièreselon laquelle le monde
publicitaire conçoitl’artetl’esthétique, etd’autre partl’œil avec lequel l’art
perçoitàsontourla publicité. Une pareillesynthèse –sitantqu’ellesoit
possible – ne préditpointde la convergence desperspectives.
Reconsidérerla manièreselon laquelle le publicitaire etl’artistique
s’entrecroisent, à l’intérieurde lasphère de l’artcontemporain, c’est re-poserle
problème de lavisualité de l’œuvre d’artdansles termesd’unedouble

commerce des signes», inArt et pub, cat.cit.p. 40, ainsi que G. Roque,Ceci n’est pas un
Magritte,op. cit., p. 166J: «’ai exécuté l’affiche avec lesmains,sur un fond noir ;leslettres
étaientblanches. L’effetétait remarquable etdumême ordre qu’untableau réussi. Seulementil
fautabsolumentdeschosesmédiocrespourle public… Décidémentc’estdansdesoccasionsfort
raresque l’on peutespérerfaire passerquelque idéeremarquable. »

15

répétition.D’une partcelle quirenvoie auxconséquencesde lareproductibilité
technologique de l’image et sesimplicationsdanslasociété de masse, etd’autre
partlarépétition conçue comme dédoublementetemboîtement structurel du
reproductible,unesorte de mise en abyme du signe etde l’objet-marchandise,
du signe comme objeten mêmetempsquede la marchandise en tant que signe.
Entre la démultiplicationsérielle d’exemplaireséquivalentset
l’autoreproduction duconceptmême d’identité – etde différence – qui
réglemente le jeudescopies, ilyaune différence de niveau. « Larépétition ne
se contente pasde multiplierlesexemplaires sousle même concept, elle metle
concepthorsdesoi etle faitexisteren autantd’exemplaires,hic et nunc.Elle
fragmente l’identité elle-même, comme Démocrite a fragmenté etmultiplié en
5
atomesl’Être-Un de Parménide .»
« Horsdesoi » :c’est-à-dire divisé, différentdesoi-même, déjà deux.
Dansce mouvementc’estla matrice même duprocessusdereproduction quise
reproduit,ici et maintenantetentantque matrice,sansque l’on puisse
désormaisdire avec certitudesi elle en estl’effetoula cause. Intrinsèquement
liés, lesdeuxmodesne peuventpourtantpascoïncider, carils sontcontenus
l’un dansl’autre. Aucroisementde cesdeux répétitionsl’art sereflète –se
réfléchit–surl’écran publicitaire, qui àsontour semblerenvoyer sur un mode
inversé desquestionsintrinsèquementliéesà l’autonomie esthétique.
Réflexivité particulière etperverse quis’apparente auxmécanismesaliénantsdu
miroirplutôtqu’à ceuxd’une entreprise autocritique consciente d’elle-même.
Souslerégimespéculaire, l’artistique etle publicitairesontprisdans un jeuoù
chaqueterme ne peutdevenirce qu’il estquesousles traitsdeson opposé. Ici,
la notion derépétition doitêtre entendue aussi comme «répétition générale »,
une espèce dereproduction, desubstitutoud’« à côtqé »uisesitue en amont
autantqu’en aval de ce qui est«répétElleé ».renvoie audédoublementissu
d’unescission, d’une division etd’uneséparation, d’une absence qui constitue
l’image entantquetelle, loin de lui être ajoutéea posteriori. Lareprésentation
se dédouble maiscette foisde l’intérieur, comme étantd’emblée en
contradiction avec elle-même,a prioridivisée etinstable, construite àtravers un
processusdestratification dontlescouches sontloin d’être homogènes. Croiser
lesdeuxniveauxderépétition, c’estenvisagerla possibilité d’un lien entre
l’esthétisme « distrait» desmédiasde masse etcettescissionqui està l’origine
detoutprocessusdereprésentation. Maisla nature de ce lienreste à définir. Car
l’apparent rapprochementdes tactiquesartistiquesetdes stratégiespublicitaires
génère descontradictionsqui nesauraientêtreréconciliées souslatutelle
rassurante de l’emblème commercial nisouscelle de l’œuvre d’art réduite à la
marchandise de luxe ouà l’esthétique de communication. Ilrestetoujours un
résiduproblématique desensqui contreditle fonctionnementaffirmatif de
l’image et racontesa dualité constitutive, l’indécision entreson opacité
fondamentale et savocation collective.

5
G. Deleuze,Différence et répétition(1968), Paris, PUF,2000, p.348.

16

Première partie :

Répétition etdédoublement

1

Le second degré de la représentation

« La photo, pour une civilisation déjà habituée à penserparimages, n’étaitpas
6
la description d’un cas singulier(…) : elle était unraisonnement(…) .»

1.1.

Appropriation,récupération etdétournementde la publicité

À partirdumilieudesannées soixante-dixet toutaulong desannées
quatre-vingt,un certain nombre d’artistespourla plupartliésà
l’artpostconceptuel entreprirent une investigation critique de l’image publicitaire etde
sescodes sémantiqueset visuels. La combinaison desleçonsduconceptualisme
avecunesensibilité liée aupop’art se concrétisa dansdespratiques
d’appropriation, de dé-contextualisation etdere-photographie qui furent
directementouindirectementinforméesparlesprocédésallégoriques(collage,
montage, photomontage,ready-made) développésparlesavant-gardesdes
années vingtet trente.
Dès1976, HansHaacke a directement recoursaux techniquesde la
publicité ens’appropriantleslogan etle logo de diversesentreprisespour
construiresontravailsurle modèle de la publicité institutionnelle. Ayantdéjà
entrepris, comme Marcel Broodthaers,une critique déconstructive de
l’institution muséale etde la manièreselon laquelle l’objetartistique est
conditionné parlesmécanismesde la culture officielle, Haackes’intéressa plus
particulièrementaux réseauxde pouvoiréconomique qui lientl’art
contemporain àtout un ensemble de considérationsd’ordre idéologique. La
publicité est utilisée ici commeréservoirdestratégies visuellesquivisentdes
butspropagandistesetqui cachent sousleuraspectapparemmentinoffensifune
critiquevirulente du réseaude pouvoirqui lie la finance, lesgrandes
7
entreprises, la politique etlasphère publicitaire elle-même. «D’un pointde

6
U. Eco,La Guerre du faux,trad. M. Tanant, Paris, Grasset, 1985, p.213.
7
Cf.The Saatchi Collection (Simulations), 1987, qui prend pour sujetCharlesSaatchi,un des
collectionneursd’artcontemporain lesplusinfluentsdesannéesquatre-vingtetchef d’une des
plusgrandesentreprisesmondialesde publicité etderelationspubliques, Saatchi & Saatchi.

19

vue économique, l’investissementdanslesartspeut rapporterdesprofitsdirects
et tangibles. Il peutassurerà l’entrepriseune publicité étendue,uneréputation
et une image de marque considérablementaméliorées. Il peutconstruire de
meilleures relationspubliques, faciliterl’adhésion auproduitcommercial et
permettreune appréciationsupérieure desa qualité. La promotion desartspeut
8
releverle moral desemployésetaiderà attirer un personnel qu» Enalifié .
renouantavec les tactiquesavant-gardistesd’agit-prop,Haackes’approprie
ainsi la publicité comme dispositif d’enregistrementde latransformation de
l’œuvre d’artautonome ensigne d’appartenance àune élitesociale eten
9
placement spéculatif .
À partirdumilieudesannées soixante-dixetpendantdixansRichard
Prince fut, pour sa part, employé comme bibliothécaire à mi-tempspourle
10
groupe Time-Life, Inc..En 1977, il commence àrephotographierdes
photographiespublicitaires sansleurs textesetlégendes, en les soumettantà des
procédésde fragmentation etdere-cadrage. Dans une perspectivesensiblement

Ayantcommencé à acheterde l’art vers1969, jusqu’à 1985 Saatchi avaitla plusimportante
collection d’artdepuislesannées soixante. En prêtant sesœuvresà desmusées, il établit
sciemmentle prestige etlarenommée desa collection etl’autorité deseschoixesthétiques. Cf. C.
BessAon, «rtWorldsetRespublicitina »,Art et pub,op. cit., p. 494. Comme le note Irving
Sandler, Saatchi étaitle faiseurdesmodes. À luiseul, il pouvaitgonflerla cotation d’un artiste ou
aucontraire la fairesombrer. Cf.Art of the postmodern era. From the Late 1960s to the Early
1990s, Boulder, Colorado, WestviewPress, 1998, p. 456, note 42. VoirégalementM. J. Jacob,
« Artinthe Age of Reagan: 1980-1988 »,in: Art in the Crisis ofA Forest of Signs
Representation, Cambridge, MIT Press, 1989, p. 16etR. Walker, «The Saatchi Factor»,Art
News, janvier1987, p. 118, ainsi que H. Haacke, « Museums, Managersof Consciousness», in
Hans Haacke, Volume II. Works 1978-1983, catalogue d’exposition, Stedelijk Van Abbemuseum,
Eindhoven etThe Tate Gallery, Londres,25 janvier-4 mars1984, pp. 105-109,trad. française
(partielle) parA. Nuño, « Lesmusées, gestionnairesdesconsciences», inL’Époque, la mode, la
morale, la passion: Aspects de l’art d’aujourd’hui, 1977-1987, catalogue d’exposition, Musée
national d’Artmoderne, Centre GeorgesPompidou, Paris,21 mai-17août1987, pp. 413-417et
plusparticulièrementp. 415.
8
« From an economicstandpoint,such involvementinthe artscan mean directandtangible
benefits. Itcan provide a company with extensive publicityand advertising, a brighterpublic
reputation, and an improved corporate image. Itcan build bettercustomer relations, areadier
acceptance of companyproducts, and asuperiorappraisal oftheirquality. Promotion ofthe arts
can improvethe morale of employeesand help attractqualified personnel. » David Rockefeller,
reprisparHaacke dans son projetOn Social Grease, 1975, nous traduisons.
9
SurHaacke,voirCl. Gintz« Actualité de HansHaacke »,inAilleurs et Autrement, Paris, J.
Chambon, 1993, pp. 97-108 ainsi que pp. 169-170.
10
Cf. J. Rian, «Richard Prinince »,Richard Prince, catalogue d’exposition, Magasin, Centre
national d’artcontemporain de Grenoble, Grenoble,24septembre-27novembre 1988 p.7etD.
Semin, « Œuvresoriginales», inŒuvres originales, catalogue d’exposition, Fonds régional d’art
contemporain desPaysde la Loire, Garenne Lemot– Gétigné-Clisson, 10août-13octobre 1991
pp.7-8. Pour une description quasi autobiographique du travail que Prince faisaitaudépartement
d’« Arrache-feuilles» (Tear Sheets) de larevue,voirR. Prince, « The CounterfeitMemory», in
WhyI go to the movies alone, NewYork, Tanam Press, 1983, pp. 55-56. Lesprocédésquiy sont
décritsdéterminerontlargement sontravailultérieur. Comme lerapporte Rian, les sous-solsde
l’immeuble de Time-Life que Princeutilisaitoccasionnellementpour sontravail d’artiste
abriteronten 1976 un desespremiers travaux,une installation privée de magazinesdocumentée
pardesphotos.

20

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