La publicité dans l'art contemporain (T I)

Vangelis Athanassopoulos

Description

A travers l'étude de l'appropriation de la publicité par l'art contemporain, cet ouvrage vise à articuler une théorie critique sur le statut de l'image après la crise de l'avant-garde et sa collusion avec la sphère des médias de masse. Ni apologie, ni condamnation inconditionnelle du postmodernisme, il s'agit d'une tentative de réfléchir avec les images plutôt que simplement sur elles, permettant de penser le rapport entre ce qu'elles disent et ce qu'elles font dans cette culture visuelle qui est la nôtre.

Sujets

• Communication
• Philosophie
• Medias
• ARts
• Esthétique

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 254
• EAN13: 9782296246140
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 8 Mo

Extrait

Avant-propos

Il y a dans le rapport à l’écriture quelque chose qui relève de la
dépossession et qui en fait un moyen de se débarrasser des choses, au moment
même où l’on croit les faire siennes. Lorsqu’il s’agit de faire d’une recherche
universitaire un livre, comme c’est le cas du présent ouvrage, ce sentiment ne
peut qu’être accentué par la nécessité pour l’auteur de revenir sur son travail
comme s’il lisait le texte d’un autre.Et la réappropriation de sa propre
écriture, redevable auxauteurs lus, est peut-être le stade final de la recherche,
mais aussi celui, matriciel dulivre.
Un travail de ce genre estune entreprise à plusieurs égards
hasardeuse, dans la mesure oùl’on n’est jamaisvéritablement certain qu’elle
aitune raison d’être – sauf, peut-être,vers la fin, ouaprès elle, et encore. On
ne saurait être certain de ce que l’onveut dire, le moment oùon le dit, oumême
dufait devouloir dire quelque chose,voire si cette chosevaut finalement la
peine d’être dite, puisque le propos naît aufur et à mesure que l’écriture
s’efforce de s’approprier et d’organiser les données mises en lumière par la
recherche. Cette entreprise n’est ni linéaire ni simplement cumulative, puisque
chaque partie, chaque chapitre, chaque phrase, pour qu’elle puisse faire naître
et avancer l’argument, nécessite le réajustement et la reconfiguration de celles
qui la précèdent. D’oùaussi le sentiment souvent expérimenté par l’auteur – et
qui ne lui est sans doute pas exclusif – qu’une écriture de ce genre est
condamnée àune régression infinie, ne serait-ce qu’ausens où, à peineune
idée formulée, on se rend compte qu’elle présupposeun ensemble d’autres
idées qui doivent être établies aupréalable, afin qu’elle puisse tenir debout et
se développer. Et parfois son développement coïncide avec ce cheminement à
rebours, quand on pense à l’envers et écrit à l’endroit.
Cette manière de procéder – qui ne fut pas tellementun choix
intentionnel mais plutôtun processus dicté par la nature des problèmes traités
– est sans doute aussi intrinsèquement liée à la temporalité particulière d’une
étude de ce genre. Par là on entendun travail qui s’étale surune longue
période, parsemée d’intervallesvides d’accalmie apparente et de remises en
cause profondes duchemin choisi. Un travail double, de recherche et
d’écriture, la seconde succédant logiquement à la première, outout aumoins
c’est comme ça que l’onvoit les choses audébut, avant de se rendre compte
que ces deux« phases » ou« stades » sont en fait deuxprocessus parallèles qui

9

s’interpénètrent et s’entrecroisent selon une périodicité irrégulière, la
recherche devenant au fur et à mesure une recherche sur le moyen d’expression
et l’écriture l’outil essentiel de recherche et de réflexion sur l’art,un outil
possédant sa propre pensée.Bien que d’une manière générale la réflexion
vienne avant l’écriture, c’est en soumettant la première à l’épreuve de la
seconde, à sa propre pensée qu’on parvient à se rendre compte de ce qui avait
initialement déclenché l’ensemble duquestionnement et à attribuer
éventuellement autravail entre-temps produit sa justification, sa «raison
d’être ». Il ne s’agit pas tellement d’accumuler des « données » afin de parvenir
à des « résultats », mais d’essayer de retourner constamment aupoint de départ
et de comprendre ce qu’onyavaitvuaudébut, ce qui a motivé tout le processus
etvers quoi le processus converge, de re-voir ce que la stratification des
regards a renduinvisible. Mais ceci a changé aussi entre-temps, façonné dans
et par le processus même de son énonciation-compréhension, de sorte que
chaque fois qu’onyretourne, on le découvre différent. Ce qu’il en reste estun
livre.
Celui-ci ne seveut pasun catalogue mais plutôtune réflexion critique
sur le statut de l’image artistique après la crise de la notion d’avant-garde et la
collusion croissante de la sphère de l’art et des médias de masse. D’oùaussi le
parti pris de se focaliser sur certains artistes plutôt que sur d’autres, tout en
essayant de conserverunevue d’ensemble. Le nœud à partir duquel se déploie
la problématique se situe aucroisement de la massification de l’image et de la
mystification dulangage. Considéré dans la perspective (post)historique de ce
quce nœpostmodernisme »,’on a nommé «ud développe des ramifications qui
sont directement impliquées dans les rapports de l’avant-garde avec les médias
de masse et notamment dans les modalités selon lesquelles s’opère
l’imbrication de l’artistique et dupublicitaire. Il s’agit là d’un processus de
récupération mutuelle et d’échange permanent, qu’il est difficile d’arrêter àun
point précis et d’en déterminer avec certitude le contenant et le contenu(de
l’imbrication), le manipulateur et le manipulé. La tentative de compréhension
de ce processus passe inévitablement parune théorie duphotomontage ainsi
que par la révision des stratégies postmodernes liées auready-made. La
question dupostmodernisme en art est abordée sous le prisme d’une perversion
tripartite, articulée autour de la généralisation de l’élément esthétique, la
réactualisation des procédés allégoriques et le rapport de l’œuvre au
spectateur. Seuls les deuxpremiers points sont traités dans le présent ouvrage,
qui est complété parun secondvolume,La publicité dansl’artcontemporain II :
spécularité etéconomie politique du regard,Paris, L’Harmattan, 2009. Le
terme de perversion renvoie ici àun processus de déformation duchamp
cognitif et sensible de l’esthétique moderniste,une déformation qui rend compte
autant de l’impact de la technologie sur la production d’images que de
l’élargissement parallèle de la sphère du« culturel », aupoint de se confondre
avec l’esthétique. Les deuxpremiers points convergentvers le troisième,
esquissant les grandes lignes d’une économie politique duregard, ausein de

10

laquelle l’image pointevers la dimension publique de l’expérience esthétique.
Une dimension qui reste toujours ambivalente, source d’espoirs et de
déceptions, d’utopies rêveuses et de pragmatismes plats, toujours indécise et
fuyante, et dont la confusion actuelle avec le spectacle de la marchandise ne
fait que souligner l’urgence de sa récupération et réactualisation critiques. Ni
une apologie, niune condamnation inconditionnelle dupostmodernisme, les
pages qui suivent tentent de relever ce défi et de réfléchiravecles images plutôt
que simplementsurelles, créant les conditions qui permettront de penser le
rapport entre ce qu’ellesdisentet ce qu’ellesfont.

11

Introduction

Ce livre estconsacré aux rapportsde l’artcontemporain etde la
publicité dansle contexte culturel et théorique de ce que l’on a appelé
« postmodernisme ». Tenterd’établiretdesystématiserenthéorie pareilsliens
revientà interrogerla constitutionvisuelle de l’image artistique –savisualité–
àun momentoùelle ne peutse fairevoirsansêtresoumise àunevague, mais
pasmoinseffective assimilation à desmodèlescréés, entretenusetmanipulés
pourlesbesoinsde la communication commerciale. Or, il fautle dire d’emblée,
lavisualité de l’œuvre d’artn’estpasle mode consensuelsurlequels’opère la
prétendue indistinction de l’esthétique etdesmédiasde masse, indistinction qui
est souventlatente – quand elle n’estpasexplicite – dansla domination de ce
1
que GeorgesRoque appelle le «tout-visu. Lael »visualité n’estpas une
caractéristique donnée d’avance maisplutôt une qualité à établiretà évaluer. Et
ceci au risque de lavoirdériverdanslesméandresillusoiresd’unrapportau
visible quise constituea prioricommeso