Les produits et les marques au cinéma

Delphine Le Nozach

Description

La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Depuis plus d'un siècle, des produits et des marques figurent dans les longs métrages de fiction. Au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, cet ouvrage adopte un point de vue innovant en examinant la place accordée aux produits et aux marques dans la création cinématographique.

Sujets

• Communication
• Photographie
• Medias
• Cinema
• Beaux arts
• Arts

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 avril 2013
• Nombre de lectures: 113
• EAN13: 9782336662541
• Langue: Français

Extrait

Couverture
4e de couverture
Communication et Civilisation
Collection dirigée par Nicolas Pélissier
La collection Communication et Civilisation , créée en septembre 1996, s’est donné un double objectif. D’une part, promouvoir des recherches originales menées sur l’information et la communication en France, en publiant notamment les travaux de jeunes chercheurs dont les découvertes gagnent à connaître une diffusion plus large. D’autre part, valoriser les études portant sur l’internationalisation de la communication et ses interactions avec les cultures locales.
Information et communication sont ici envisagées dans leur acception la plus large, celle qui motive le statut d’interdiscipline des sciences qui les étudient. Que l’on se réfère à l’anthropologie, aux technosciences, à la philosophie ou à l’histoire, il s’agit de révéler la très grande diversité de l’approche communicationnelle des phénomènes humains.
Cependant, ni l’information, ni la communication ne doivent être envisagées comme des objets autonomes et autosuffisants.

Dernières parutions

Nicolas PÉLISSIER, Gabriel GALLEZOT, Twitter ? Un monde en tout petit , 2013.
Gloria AWAD et Carmen PINEIRA-TRESMONTANT (sous la dir. de), Les commémorations du 20 e anniversaire de la chute du mur de Berlin à travers les médias européens , 2012.
Nicolas PELISSIER et Marc MARTI, Le storytelling : succès des histoires, histoire d’un succès , 2012.
Pierre MORELLI et Mongi SGHAÏER (dirs.), Communication et développement territorial en zones fragiles au Maghreb , 2012.
Éric DACHEUX et Sandrine Le PONTOIS, La BD, un miroir du lien social, 2011.
Emmanuelle JACQUES, Le plaisir de jouer ensemble. Joueurs casuals et Interfaces gestuelles de la Wii , 2011.
Jean-Bernard CHEYMOL, La brièveté télévisuelle , 2011.
Audrey ALVÈS, Les Médiations de l’écrivain , 2011.
Laurent Charles BOYOMO-ASSALA et Jean-François TETU, Communication et modernité sociale, Questions Nord/Sud , 2010.
Lucienne CORNU, Parina HASSANALY et Nicolas PELISSIER, Information et nouvelles technologies en Méditerranée , 2010.
Gloria AWAD, Ontologie du journalisme , 2010.
Titre
Delphine Le Nozach






Les produits et les marques au cinéma


Préface de Laurent Creton
Copyright

© L’Harmattan, 2013
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
[e-mail]
[e-mail]

EAN Epub : 978-2-336-66254-1
Préface
D’origine foraine et plébéienne, le spectacle cinématographique a acquis une position centrale au cours du XX e siècle, dans les pratiques culturelles et aussi dans les systèmes de représentation. On aurait pu se contenter de considérer le cinéma en tant que technique, industrie, spectacle et commerce, mais l’engagement d’une petite cohorte de passionnés a permis de le faire accéder au statut de 7 e art. Le cinéma devient dès lors indissociable de son aura, de la critique, des débats passionnés qu’il suscite, des cérémonies qui l’exaltent et de tout un dispositif médiatique qui en assure la promotion auprès d’un large public, avec une singularité âprement défendue face à la profusion grandissante de productions audiovisuelles diversifiées et à la multiplication des supports de diffusion.
Le cinéma se caractérise même par une forme de sacralisation, tout particulièrement en France. Dans la plupart des autres pays, la cinéphilie n’a pas étendu autant son influence et on le considère pour l’essentiel comme un simple divertissement ayant la vertu d’être aisément accessible. De tels écarts de représentation nourrissent l’incompréhension entre les parties prenantes des débats internationaux portant sur l’exception culturelle : les uns font référence à l’art et à la culture considérés dans leurs spécificités, les autres aux règles de l’Organisation mondiale du commerce devant s’appliquer à toutes les marchandises. Art et industrie, création et commerce : le cinéma procède de l’un et de l’autre monde, sa constitution hybride étant riche de tensions qui participent sans doute grandement de son alchimie créative et d’un positionnement singulier lui permettant de relever à la fois d’une poétique et d’un spectacle destiné au plus grand nombre.
La conception du film de cinéma comme œuvre, créée par un réalisateur-auteur, est la clé de voûte de la conception cinéphilique qui a fait florès à partir des années 1960 dans la mouvance de la Nouvelle Vague. La critique et les études filmiques ont contribué à faire largement reconnaître que le film mérite d’être appréhendé comme œuvre artistique, à l’instar de la peinture ou de la littérature, privilégiant ainsi généralement une approche essentialiste. Dans une telle perspective, les processus de production, les exigences économiques, les logiques promotionnelles sont hors de propos : il convient de préserver l’exigence et la pureté de l’art face aux contingences et à la trivialité de questions qui relèvent d’une praxis qu’il serait préférable de laisser dans l’ombre. Le spectateur est censé ne pas voir les produits ni les marques, du moins ne pas les considérer dans leurs implications extrafilmiques.
Le placement de produits existe depuis les origines du Cinématographe en tant que méthode visant précisément à tirer quelque avantage sur les plans de la notoriété et du commerce du fait que les produits et les marques sont présentés dans des conditions privilégiées d’attention et de disponibilité des spectateurs, sans que leur présence à l’écran soit assimilée à une démarche promotionnelle ou publicitaire. Leur intégration dans les films relève d’une sorte d’évidence et n’est pas considérée comme procédant d’un dispositif ayant partie liée avec les logiques de marchandisation. C’est d’ailleurs l’un des atouts distinctifs du placement de produits : il est d’autant plus efficace qu’il reste masqué, qu’il n’est pas identifié comme tel. Il est longtemps resté méconnu du grand public en tant que procédé apportant son concours au financement de certains films, jusqu’au tournant des années deux mille qui ont vu apparaître ce sujet dans les médias spécialisés et aussi via la liste des marques partenaires présentées plus explicitement dans les génériques de fin.
Des travaux académiques en nombre croissant ont été consacrés ces dernières années au product placement dans le cadre des sciences de gestion, en particulier du marketing, mais ils se situent pour l’essentiel du point de vue des producteurs, des sociétés commerciales et des agences spécialisées qui servent d’intermédiaire. L’originalité et l’utilité du travail de Delphine Le Nozach tiennent précisément au changement de perspective qu’elle propose : aborder la présence des produits et des marques à l’écran du point de vue des réalisateurs, du point de vue de l’économie filmique.
L’approche novatrice présentée dans ce livre porte sur une conception de l’insertion filmique qui intègre non seulement le placement de produits et de marques, mais aussi leur présence dans les films en dehors de l’existence d’un contrat et d’une contrepartie financière. Delphine Le Nozach étudie la place et l’efficience des insertions de produits et de marques dans les processus de création cinématographique. La visée n’est pas d’approfondir l’analyse des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette pratique : l’ouvrage se donne pour ambition d’étudier plus largement toutes les formes de présence, y compris celles qui existent en dehors d’un accord contractuel. Il s’agit de penser l’insertion de produits et de marques dans la diversité de ses modalités comme partie prenante du processus de création.
Cette option permet d’éclairer d’un jour nouveau une question habituellement abordée dans le cadre des sciences de gestion avec une prépondérance du point de vue des annonceurs qui ont recours à cette technique et des contributions qui en résultent pour la production des films. Delphine Le Nozach prend le parti d’adopter un point de vue très différent, son travail se situant du côté du film et de ses instances artistiques, celles-ci étant essentiellement représentées par la figure du réalisateur. Une te