Banques en Afrique centrale : problématiques organisationnelles
209 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Banques en Afrique centrale : problématiques organisationnelles

-

209 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Description

Cet ouvrage explore les logiques organisationnelles internes et les rapports sociaux des banques qui opèrent en Afrique centrale. Il s'appuie sur une logique transdisciplinaire en sciences sociales, le domaine de départ étant le Management, et privilégie l'approche coopérative entre universitaires et professionnels. La fertilisation croisée du regard des auteurs aide à décrypter des questions aussi différentes que celles relatives à la gouvernance informationnelle, la digitalisation, la responsabilité sociale, l'éducation des clients, la gestion des risques, les normes, l'opportunisme des actionnaires, l'hypocrisie organisationnelle, l'investissement technologique, la gestion ethnique et les problèmes décisionnels complexes ou dialectiques.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 28 octobre 2020
Nombre de lectures 3
EAN13 9782336912554
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Couverture
4e de couverture
Collection


Perspectives organisationnelles Collection dirigée par Yvon Pesqueux et Gilles Teneau
Dernières parutions
Jean BIWOLÉ-FOUDA, Geneviève CAUSSE, et Alexis NGANTCHOU, Théories Des Organisations Africaines , 2018.
Gilles TENEAU, La résilience des organisations, Les fondamentaux , 2017.
Sous la direction de Sonny PERSEIL, Yvon PESQUEUX, Yéda Christophe BANAON, Khaoula BEN MANSOUR, Un nouveau regard sur la triche et le mensonge , 2017.
Société de Philosophie des Sciences de Gestion (SPSG), Le management entre civilisation et barbarie , 2017.
Fernando CUEVAS, De la haine à l’amour, Les relations humaines dans la vie privée et professionnelles , 2017.
Sous la direction de Sophie AGULHON, Franck GUARNIERI, Sonny PERSEIL & Yvon PESQUEUX, La confiance en questions , 2016.
Sous la direction d’Olivier CRETTE et Anne MARCHAIS-ROUBELAT, Analyse critique de l’expertise et des normes : théorie et pratique , 2015.
Sous la direction de Walter AMEDZRO ST-HILAIRE, Perspective stratégique et gestion opérationnelle de l’économie bancaire , 2015
Sous la direction de Sonny PERSEIL et Yvon PESQUEUX, Faire l’économie de la dénonciation , 2015.
Gilles TENEAU, L’erreur humaine. Modèles et représentations , 2014.
Société de Philosophie des Sciences de Gestion (SPSG), Penser le management et les sciences de gestion avec Hannah Arendt , 2014.
Marie-Caroline MOULIN, La gestion des crises « hors cadre » , 2014.
Société de Philosophie des Sciences de Gestion (SPSG), Le prêt-à-penser en épistémologie des sciences de gestion , 2014.
Titre


Sous la coordination de André TIOUMAGNENG



B ANQUES EN A FRIQUE CENTRALE :
PROBLÉMATIQUES ORGANISATIONNELLES



Préface Eric LAMARQUE

Avant-propos Ababacar MBENGUE

Postface Yvon PESQUEUX Désiré AVOM Hervé NDOUME ESSINGONE
Copyright






























© L’Harmattan, 2020 5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris
http://www.editions-harmattan.fr
EAN Epub : 978-2-336-91255-4
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
PRÉFACE Eric LAMARQUE
AVANT-PROPOS Ababacar MBENGUE
INTRODUCTION . La banque en Afrique : objet complexe, approche historique et pensée transdisciplinaire André TIOUMAGNENG
PREMIÈRE PARTIE : LA BANQUE EN SOCÉTÉ
Introduction Bertrand SOGBOSSI
CHAPITRE 1. Les recherches sur la banque en Afrique : quelles postures épistémologiques pour quels résultats ? Jean BIWOLE FOUDA
CHAPITRE 2. L’engagement des clients en ligne : les rôles de la pertinence du contenu et de la qualité de la communication bancaire Altante BIBOUM & Robert Anselme KPOUMIE NJOYA
CHAPITRE 3. La digitalisation bancaire : représentations des outils et défi d’inclusion des acteurs Mireille BITYE, Franck NAMA, Didier AMBIANA, Fabrice NKOUE LONTE
DEUXIEME PARTIE : LES APPROCHES INTRA-ORGANISATIONNELLES
Introduction Jean BIWOLE FOUDA
CHAPITRE 4. Digitalisation bancaire et transactions en milieu académique Henri WAMBA
CHAPITRE 5. Les dirigeants de banques à l’épreuve des problèmes dialectiques André TIOUMAGNENG, Gédéon TCHOMGOUO, Roger MFELAM
CHAPITRE 6. Résonance de l’équilibre ethnique dans les banques Martial TELLA NEGOU & André TIOUMAGNENG
TROISIÈME PARTIE : LES LOGIQUES DE LA RESPONSABILITÉ
Introduction Alain AKANI
CHAPITRE 7. The banking choices faced with the plurality of rhetorical forms on the Corporate Social Responsibility André TIOUMAGNENG
CHAPITRE 8. La philanthropie actionnariale des banques Paul Dominique ZANGA ONGBWA
CHAPITRE 9. L’hypocrisie organisationnelle segmentée en milieu bancaire Elizabeth NKAMA, André TIOUMAGNENG & Georges MFOUAPON
QUATRIEME PARTIE : LA BANQUE ET LES NORMES
Introduction Robert WANDA
CHAPITRE 10. Le risque de crédit bancaire : prévention et stratégie ex-post Monique Aimée MOUTHIEU
CHAPITRE 11. Recouvrement forcé de créances : Quelques leçons jurisprudentielles Sylvain Sorel KUATE
CHAPITRE 12. Le diagnostic organisationnel du contrôleur des banques Eloie SOUPGUI
CINQUIÈME PARTIE : QUESTIONS DE GOUVERNANCE
Introduction Jules Roger FEUDJO
CHAPITRE 13. Vulnérabilité des banques : explorer l’Open Market à la Banque Centrale Constant FOUPI & Steve OSSIMB BELONG
CHAPITRE 14. L’indiscipline transparentielle des banques Françoise OKAH EFOGO
CHAPITRE 15. L’efficacité sous conditions des mécanismes de gouvernance combinés Joseph NZONGANG, Faustin DJOUFOUET &􀀃Télesphore􀀃NGUENBU
SIXIEME PARTIE : LE CHALLENGE DE LA PERFORMANCE
Introduction Henri WAMBA
CHAPITRE 16. La maîtrise des prêts bancaires non performants : pénaliser l’insolvabilité des débiteurs ne suffit pas Rostand YOTA, AndréTIOUMAGNENG & Crépin SINGOCK
CHAPITRE 17. Sociologie de la relation banque-fonctionnaire à la fin du mois Henri TEDONGMO TEKO
CHAPITRE 18. Technologies de l’information bancaire : questions de capacité et d’intensité André TIOUMAGNENG, Ludovick KENFANG & Roland BIONOMO
SEPTIÈME PARTIE : REGARDS DES PRATICIENS
Introduction Hervé NDOUME ESSINGONE
CHAPITRE 19. L’éducation des clients, un risque bancaire Jean Paul MIDJA
CHAPITRE 20. Les normes dans la Micro-Finance : opportunités et défis Cynthia AGOUME ISSEME
CHAPITRE 21. L’individualisme actionnarial dans la Micro-Finance Félix NDZIE & Hervé NDOUME ESSINGONE
CHAPITRE 22. Les Gestionnaires, loin des problèmes de gestion André TIOUMAGNENG
POSTFACE Yvon PESQUEUX Désiré AVOM Hervé NDOUME ESSINGONE
CONCLUSION GÉNÉRALE. Au-delà du bazar, l’avenir de la recherche sur la banque en Afrique André TIOUMAGNENG
BIOGRAPHIE DES CONTRIBUTEURS
REMERCIEMENTS
Le présent ouvrage se nourrit en partie des meilleures communications présentées lors d’une Journée de Recherche organisée par mon Equipe de Recherche (à savoir, ERSGO-BANQUES 1 ) à l’Université de Yaoundé II (UYII) le 04 juillet 2019 dans un contexte particulier où le recteur de ladite Université, le Professeur Adolphe MINKOA SHE, est porteur d’une vision importante de l’ériger en une technopole des sciences sociales. Je voudrai d’emblée lui exprimer ma profonde gratitude pour son précieux, indispensable soutien institutionnel et logistique.
En tant que « soldat » qui contribue à l’organisation de l’implémentation de cette vision sur les aspects relatifs à la Recherche, eu égard à ma fonction de Chef de Division de la Recherche au sein de la Direction des Affaires Académiques et de la Coopération (DAAC) de l’UYII, j’ai bénéficié des encouragements l’accompagnement de ma hiérarchie directe, le Professeur Germain NTONO TSIMI. Qu’il me soit permis de lui dire ma reconnaissance et d’espérer que la publication de cet ouvrage serve, même d’un iota, les objectifs de performance et de visibilité universitaire qui nous préoccupent quotidiennement à la DAAC.
Mes sincères remerciements s’adressent ensuite aux Professeurs Désiré Avom, Eric Lamarque, Ababacar Mbengue, Jean Biwole Fouda, Hervé Ndoumé Essingone, Henri Wamba, Alain Akanni, Bertrand Sogbossi et Robert Wanda, entre autres contributeurs, à la fois pour leurs conseils et la spontanéité de leur engagement.
J’ai également bénéficié de l’accompagnement des Professeurs Claude BEKOLO, Roger MEVOUNGOU NSANA et Dieudonné BONDOMA YOKONO, du Docteur Alexandre SCHOUAME et de Monsieur Jean François NOAH qui sont ici vivement remerciés.
Je salue enfin le professeur Yvon PESQUEUX pour, en plus de son commentaire de Postface, ses précieuses suggestions qui ont permis d’une part d’améliorer les contenus des chapitres et la structuration de l’ouvrage et d’autre part d’accueillir celui-ci dans la collection « Perspectives Organisationnelles » qu’il codirige chez l’Harmattan.


1 Equipe de Recherche sur les Stratégies et la Gouvernance des Banques
PRÉFACE
Eric LAMARQUE
Professeur des Universités, Paris 1 Panthéon-Sorbonne Directeur de l’IAE 2 Paris-Sorbonne BUSINESS SCHOOL et Président des IAE de France Censeur au Conseil de Surveillance CEAPC – Groupe BPCE 3
C’est avec grand plaisir et une réelle reconnaissance que je réponds à l’invitation d’André Tioumagneng de rédiger la préface de cet ouvrage collectif. Je me souviens qu’il a été mon étudiant de doctorat à Bordeaux et j’ai apprécié chez lui sa ténacité mais aussi sa modération et son humilité face au processus de recherche. J’ai suivi sa progression jusqu’au concours du CAMES quand on sait que l’Université Bordeaux 4, à l’époque, avait le plus grand attachement à soutenir la préparation et la professionnalisation des universitaires francophones africains. Cet ouvrage collectif montre qu’il a su constituer un réseau de chercheurs dans la sous-région et au-delà, dédiés au secteur bancaire, et c’est bien le propre des leaders universitaires. Cet ouvrage arrive aussi à point nommé dans un contexte de transformation permanente du monde bancaire sous les effets combinés de la technologie et de la réglementation.
Pour l’Afrique, le potentiel de bancarisation est énorme et il faut réunir les conditions pour renforcer la capacité d’épargne, sortir enfin du tout informel et avoir un système financier efficace dans sa mission d’allocation de l’épargne, gage de croissance économique. Lors de mes interventions régulières auprès de l’Agence Française de Développement et de ses équipes, j’ai pu partager mon expérience d’enseignement dans une quarantaine de pays, dont de nombreux émergents, dans le domaine de la stratégie et des risques bancaires. J’ai acquis la conviction que le développement passe par un renforcement de l’efficacité du secteur bancaire et du dispositif des banques centrales. Cela me parait tout aussi fondamental que de s’attacher à renforcer le système de santé, la justice ou encore l’éducation.
Il faut donc s’attacher à mieux décrypter le fonctionnement actuel des banques dans ce contexte africain afin de regarder sur quels leviers il convient de jouer pour renforcer l’efficacité globale du système. Le coordonnateur de cet ouvrage s’est donc attaché à réunir des contributeurs sur les domaines clés du fonctionnement des banques : leurs relations avec les parties prenantes, les questions de gouvernance, la gestion des risques, les nouveaux développements technologiques mais également les questions éthiques et de performance. J’ai particulièrement apprécié le regard porté par des chercheurs et des praticiens sur ces questions et je reconnais bien là une certaine tradition de recherche que j’ai initiée il y a fort longtemps qui consiste à confronter systématiquement les deux points de vue. L’intégration d’éléments propres au contexte africain constitue aussi une originalité de cet ouvrage comme les questions dialectiques ou ethniques forcement prégnantes dans le fonctionnement de ces institutions. Les lecteurs y trouveront donc des éléments pertinents de décryptage du fonctionnement des établissements financiers dans ce contexte.
Qu’il me soit aussi permis de porter un regard extérieur sur l’influence des cadres réglementaires internationaux sur le fonctionnement des banques en Afrique. En lisant un rapport d’un cabinet de consultants spécialisé sur l’Afrique intitulé « MILLE MILLIARDSDE FCFA ! AVIS DE TEMPÊTE SUR LESBANQUES DE LA ZONE FRANC : BÂLE III VA COÛTER 1.000 MILLIARDS DE FCFA » 4 sur les zones UEMOA et CEMAC, je n’ai pu m’empêcher de penser que les normes édictées par le comité de Bâle, dans sa version Bâle 3, ont été élaborées dans un contexte bien différent de celui de nombreux pays concernés. S’il est évident que cette normalisation présente certaines vertus et vise à faire en sorte de ne pas recourir systématiquement aux États pour éviter la faillite de banques en perdition, parce que mal gouvernées le plus souvent, il me paraît évident qu’un principe de « proportionnalité » et d’adaptation raisonnée au contexte doivent s’appliquer. Or, le normalisateur mondial et tous les normalisateurs régionaux et nationaux, ainsi que les régulateurs et les superviseurs, n’ont jamais défini avec un minimum de précision le cadre de cette proportionnalité. Aussi, je considère que la mise en œuvre de Bâle 3, quand bien même progressive, me semble totalement disproportionnée au regard de la taille et de la complexité des opérations financières menées par les établissements. Si la protection de l’épargne reste une nécessité absolue, le cadre réglementaire doit aussi s’adapter à la base culturelle, à la base technique et aux contraintes organisationnelles propres à ces institutions. Le rapport de FINACTU était là pour inquiéter et pousser les établissements à se faire accompagner pour passer la barre de ce nouveau cadre réglementaire. C’est l’objectif des rapports des sociétés de conseil. Il faut aussi que les universitaires se saisissent de ces questions car ils ont les moyens de poser un regard objectif et plus indépendant sur les conditions d’application de ces normes et sur leur impact potentiel. Souvent proches des gouvernements, ils ont aussi pour mission d’alimenter le débat public et les décisions publiques dans l’intérêt général.
Enfin, cet ouvrage me paraît tout à fait bienvenu pour les étudiants inscrits dans des diplômes de master et qui seront bientôt en situation d’être recrutés par les banques. Grâce à des ouvrages comme celui-ci, il faut espérer qu’ils acquerront davantage de connaissances les aidant à renforcer leurs compétences dans le domaine du management de ces institutions. Car il est certain que les banques africaines, comme n’importe quelle entreprise d’ailleurs, doivent favoriser l’émergence de talents aussi bien dans les activités commerciales, le management ou la gestion des risques. L’université doit contribuer à l’émergence de ces talents et pour les métiers de la banque, une expertise forte est nécessaire pour donner confiance et rassurer des clients peu ou pas formés. A n’en pas douter cet ouvrage y contribue.
Pour conclure, en renouvelant mes remerciements au coordonnateur et en félicitant tous les contributeurs, je voudrais rappeler que les banques, dans le monde, sont plus que jamais sollicitées pour être acteurs majeurs de la transition écologique, du développement durable ou plus généralement de la responsabilité sociétale. Leur implication directe dans ces programmes ou l’influence qu’elles pourront exercer sur les états ou les entreprises qu’elles acceptent de financer font d’elles un levier majeur pour s’engager vraiment dans cette transition au-delà des beaux discours. Il nous revient à nous, universitaires, d’exercer notre indépendance d’analyse et notre liberté d’expression pour souligner la réalité ou l’insuffisance de ces engagements qui sont essentiel pour l’avenir de nos sociétés.


2 Institut d’Administration des Entreprises

3 Banques Populaires Caisses d’Epargne, 2 ième groupe bancaire de France

4 FINACTU, Décembre 2018
AVANT-PROPOS
Ababacar MBENGUE
Professeur agrégé de classe exceptionnelle, Reims (France) Président fondateur de la Société Africaine de Management Président/membre du jury du concours d’agrégation, section Sciences de Gestion, au CAMES 5 (2011, 2013, 2015, 2017, 2019)
Comment tarifier de manière optimale les services bancaires ? Quelles sont les techniques mobilisables pour la Gestion / Passif ? Quel est le mode de calcul de la Value at Risk (VaR) de crédit ? Comment estimer le montant des fonds propres ?… Au lecteur qui se pose de telles questions, il vaut mieux retourner aux manuels classiques de type pédagogique qui pullulent sur les techniques bancaires. Il y a donc peu de chance d’être satisfait par « Banques en Afrique Centrales : problématiques organisationnelle ». Cet ouvrage collectif s’inscrit dans un registre différent. L’on y identifie, traite et analyse scientifiquement des problèmes liés au fonctionnement interne des banques et à leur rapport avec d’autres acteurs sociaux compte tenu du contexte africain et en l’occurrence des pays de l’Afrique centrale ; certes, en considération du matériau empirique, un point d’honneur est mis sur le Cameroun. Ma décision d’accepter spontanément, d’ailleurs avec beaucoup d’enthousiasme, la demande d’en assurer l’avant-propos s’appuie d’une part sur l’intérêt ressenti que recèlent son ambition et son approche et d’autre part sur l’assurance suscitée par le dynamisme et le courage intellectuel du jeune collègue qui a efficacement coordonné les contributions. La richesse de l’ouvrage et les innovations épistémologiques qu’il renferme ont été aussi influentes. C’est autour de ce triptyque que s’organise mon argumentaire.
Premièrement, l’ouvrage vise à contribuer au développement des connaissances « savantes » et transformatrices sur la banque en Afrique et transcende les sciences de gestion dans sa démarche en mobilisant dans une perspective transdisciplinaire d’autres domaines notamment des sciences sociales. Le raisonnement me paraît tout à fait essentiel et pertinent. Il est surtout en phase avec la philosophie portée par la Société Africaine de Management (SAM) que nous avons créée en 2012 aux fins notamment de promouvoir, en Afrique, la recherche en Management dans ses dimensions scientifique et pratique. Le crédo de la SAM est de « servir l’Afrique par le Management ». La pédagogie est inclusive et commande l’écoute des scientifiques de tout bord. Il s’agit de considérer que le Management peut aider à solutionner les préoccupations des décideurs publics et privés qui sont, depuis longtemps, appréhendées sous le prisme et les méthodes d’autres disciplines (économie, droit, etc.). Cet aspect offre l’opportunité de partager mon opinion avec un large public de professionnels (consultants, pouvoirs publics, cadres et dirigeants de banques et d’organisations spécialisées), les étudiants (de Master et de doctorat) et les universitaires expérimentés ou non que le présent ouvrage leur est d’une grande utilité.
Deuxièmement, cet ouvrage qui prolonge une Journée de Recherche, organisée en juillet 2019 à l’Université de Yaoundé II, pendant laquelle nombre de textes de chapitres constitutifs ont été discutés, contribue à révéler le dynamisme et le courage d’André Tioumagneng. Il conforte d’une certaine manière les potentialités, les valeurs scientifiques et humaines que j’ai pu déceler en celui-ci d’abord en tant que membre du jury du concours d’agrégation auquel il avait été reçu en 2013 à Brazzaville, au Congo, et ensuite dans le cadre des Conférences Africaines de Management (CAM) qu’organise annuellement la SAM. Ces affirmations m’offrent l’opportunité d’observer que l’ouvrage est gigantesque et constitué de 22 chapitres qui sont organisés autour de 07 parties dont chacune débute par un texte introductif bien élaboré. Les contributeurs, les auteurs autant des différents chapitres et introductions de parties que de la préface et de la postface, sont une quarantaine et constitués notamment de différentes « plumes » internationalement reconnues dans les domaines de la Gestion, de l’Economie et du Droit. Ils sont globalement originaires de 05 pays et 12 Universités. Coordonner un ouvrage avec de telles caractéristiques est exigeant, en matière de légitimité, et constitue forcément une gageure. Le défi a été bel et bien relevé par André Tioumagneng. Cela m’inspire la confiance à la jeune génération de chercheurs africains, en l’occurrence ceux résidant en Afrique, qui s’affirment sans complexe. Il est surtout porteur d’une assurance, celle d’un avenir de la recherche encore plus radieux en Management notamment sur des objets aussi complexes que la banque.
Troisièmement, l’ouvrage est intéressant de par la richesse de son contenu. Certains textes constitutifs des chapitres mobilisent les méthodes quantitatives, revendiquant ouvertement des attitudes déductives ou positivistes, et d’autres font plutôt appel aux démarches de type qualitatif conduisant à éprouver l’intelligence des acteurs dans les banques dans une perspective inductive. La variété des sous-objets d’investigation est remarquable puisque les analyses portent autant sur les banques domestiques, les filiales bancaires panafricaines et extracontinentales que sur des Entreprises de Micro-finance (EMF). Cette variété est également de mise relativement aux thématiques de recherche traitées et sur lesquelles, entre autres, revient le chapitre introductif du coordonnateur. Au demeurant, une des forces de l’ouvrage réside incontestablement dans ses innovations épistémologiques, l’originalité des nombreuses découvertes résultant de son processus de lecture des banques locales avec différentes « lunettes » théoriques. Soulignons qu’on y constate : que l’individualisme des actionnaires majoritaires est à l’origine de la contre-performance des EMF ; qu’au sein des banques les normes institutionnelles de gestion de la diversité ethnique sont ignorées et pensées comme opposables seulement aux administrations et entreprises publiques ; que des banques appréhendent l’éducation des clients comme un risque ; que les préoccupations des chercheurs spécialistes du management ne sont pas, paradoxalement, orientées sur les problèmes de gestion des entreprises encore moins des banques ; que l’hypocrisie organisationnelle s’exprime différemment selon les banques, les filiales étrangères disant plus qu’elles ne réalisent et les banques domestiques réalisant plus qu’elles ne communiquent. L’exhaustivité est ici éludée à dessein, l’occasion pour moi d’encourager le lecteur à disséquer lui-même les différents chapitres pour s’imprégner du reste. Autant indiquer que ces chapitres sont indépendants et que chacun peut donc se lire aisément sans référence aux autres. Qu’il me soit permis, pour terminer, à la fois d’exprimer amicalement ma gratitude à André Tioumagneng qui m’a permis d’écrire avec beaucoup de plaisir ces quelques lignes de commentaire et de lui donner un coup de chapeau pour cette œuvre titanesque.


5 Conseil Africain et Malgache pour l’Enseignement Supérieur.
INTRODUCTION
La banque en Afrique : objet complexe, approche historique et pensée transdisciplinaire
André TIOUMAGNENG
S’il est un contexte d’action dont l’intérêt et la nécessité épistémologique d’interroger en profondeur sont partagés dans le domaine du Management au cours des dernières années, c’est bien l’Afrique (Rennard 6 , 2020 ; Tannery 7 , 2019) et en l’occurrence l’Afrique centrale. Le constat a le mérite de dévoiler notre aire d’expérimentation et est en revanche silencieux sur l’objet d’investigation représenté par la banque qui, en plus, a la particularité d’être complexe. La complexité est une notion éminemment subjective qui s’oppose à la simplicité et décrit notamment la présence d’un nombre important d’éléments indépendants en interaction. Elle est donc difficile à cerner (Thietart, 2000) 8 . Néanmoins, les travaux qui l’étudient relativement à la banque en soulignent une variété de facteurs explicatifs. Il s’agit particulièrement de la multiplicité des activités de la banque et de ses marchés, de la dématérialisation de ses services dans la perspective du Mobil Banking , de l’opacité de ses politiques tarifaires, de l’intensification et l’évolution des normes qui encadrent ses activités et du dynamisme de son environnement. L’on considère par ailleurs que « la banque est une entreprise » (Paugt et Betbèze, 2014, p.70) 9 , une entreprise spécifique, et qu’elle est par ricochet complexe. Cet argument s’appuie sur l’idée que l’entreprise, vue sous le prisme de la théorie des systèmes, est par nature complexe. Il met en relief la spécificité de la banque qui trouve ses premiers éléments d’explication dans le pouvoir de création monétaire dévolu à la banque et dans la réglementation qui encadre la gestion de ses activités (Fama, 1980) 10 . Les autres éléments concernent notamment la confrontation quotidienne de la banque, dont l’activité est non saisonnière, a des prises de risque en avenir incertain et la correspondance des produits bancaires aux prestations de services qui sont peu sujets à l’obsolescence (Coussergues, 2007) 11 . La banque en Afrique ou mieux l’entreprise bancaire africaine, cette deuxième appellation (mettant en exergue la notion d’entreprise) qui cadre mieux avec l’esprit des sciences de gestion sera parfois utilisée pour rester cohérent avec la logique propre aux sciences de Gestion, n’échappe pas à cette caractérisation en termes de complexité pour deux raisons complémentaires. La première tient à son caractère protéiforme sur lequel nous reviendrons à la fin de la première partie de l’article et la seconde a trait à la nature paradoxale de son comportement en matière de crédit (Malika, 2016 ; Fouda, 2009) et à l’hypocrisie de certaines de ses parties prenantes internes (Cf. l’article de Nkama, Tioumagneng et Mfouapon dans la troisième partie de l’ouvrage). Le choix d’instruire ce travail par l’évocation de la complexité n’est pas anodin. Il s’agit, à travers cette notion, sachant qu’elle constitue dans le domaine du management un défi à la connaissance (Brechet, 2012) 12 , d’observer qu’il y a un réel besoin d’améliorer les connaissances sur la banque en général et l’entreprise bancaire africaine en particulier. Le besoin se pose avec acuité lorsqu’il s’agit de l’entreprise bancaire africaine. En effet, celle-ci souffre, nous semble-t-il, d’une « méprise théorique » 13 des chercheurs en Sciences de Gestion. S’il est en effet un terrain qui focalise généralement l’attention des travaux spécialisés (les ouvrages autant que les articles), c’est surtout le terrain occidental. Quoiqu’il en soit, la problématique qu’on envisage d’adresser est la suivante : quelle démarche adopter pour explorer efficacement l’entreprise bancaire en Afrique compte tenu de sa complexité. Elle condense deux questions spécifiques. Premièrement, de quoi l’on parle concrètement en évoquant la banque en Afrique et en l’occurrence en Afrique centrale ? Les publications sont nombreuses qui, se préoccupant des rationalités, des logiques organisationnelles et fonctionnelles de la banque, manquent généralement d’adresser cette question essentielle préalable. Les sophistications conceptuelles, statistiques et même économétriques sont privilégiées qui produisent des résultats parfois peu édifiants sur ces préoccupations. Nos propres publications, depuis une dizaine d’année, souffrent énormément de cette difficulté de clarification d’un objet aussi équivoque et sémantiquement instable que la banque en Afrique. Deuxièmement, comment le chercheur doit ou devrait-il aborder l’analyse de l’entreprise bancaire africaine (à supposer qu’il sache bien à quoi celle-ci renvoie) pour produire des connaissances capables d’accroître la compréhension de cet objet ? L’on pourrait penser, en référence à la pensée complexe qui enseigne que la complexité est constitutive du constructivisme (Brechet, 2012), que le sujet soulevé par cette préoccupation est réductible au choix entre les postures méthodologiques déductives et inductives qui sont elles-mêmes respectivement liées aux deux grands paradigmes épistémologiques positivistes et constructivistes. L’exégèse d’une trentaine de publications portant sur la banque en Afrique, au cours des dix dernières années, suggère bien que le raisonnement des auteurs n’est pas moins fondé sur cette logique (Cf, l’article de Biwolé).
L’objectif de l’ouvrage dont le présent article constitue l’introduction est de contribuer aux connaissances sur la banque en Afrique. Il s’agit, comme on le verra dans la suite, des connaissances à la fois « savantes », c’est-à-dire scientifiques mais aussi actionnables et donc transformatrices. En regard de cette double déclinaison, l’intitulé de l’ouvrage aurait donc bien pu être « L’épistémologie de l’entreprise bancaire africaine » s’il ne donnait l’impression que le travail est essentiellement théorique. Les connaissances scientifiques et actionnables, en plus des questions gnoséologiques, se trouvent en effet au cœur de l’Épistémologie 14 . Au-delà, compte tenu de l’objectif déclaré, nous mobilisons deux approches adaptées à l’analyse des objets complexes. La première est l’approche (ou la méthode) historique héritée d’Alfred Dupond Chandler, grand « historien des affaires » [(Seiffer et Godelier, 2008) 15 , Godelier, 2006) 16 ]. La seconde est l’approche transdisciplinaire que recommande la pensée complexe (Morin, 1977) 17 . Elles s’attachent respectivement à éclairer l’antériorité de l’objet d’analyse et à en élaborer des connaissances en transcendant les frontières disciplinaires (Claverie, 2010) 18 .
1. Penser historiquement la banque en Afrique
La démarche de type historique conduit généralement à la recherche exhaustive des antécédents de l’objet d’analyse et, in fine, à considérer son histoire dans sa globalité. Cette vérité, que condense la formule de Hegel indiquant que « le problème de l’histoire, c’est l’histoire du problème » (Laurent et Michot, 2008) 19 , situe la difficulté de son application. Il est ici hors de propos de faire un panorama des faits passés concernant la banque africaine. Les publications sur le sujet pullulent (nous y reviendrons dans la suite). Elles suggèrent que les principaux blocs régionaux intra-africains (Maghreb, Afrique centrale, Afrique de l’Est, Afrique australe, Afrique de l’ouest), au-delà de quelques spécificités culturelles ou institutionnelles, partagent différentes caractéristiques sectorielles ou bancaires. Nous voudrions limiter le propos à six caractéristiques, dans une perspective d’exploration, touchant aux aspects suivants : le rôle du capitalisme des pays européens dans l’émergence des premières banques, l’africanisation de la gouvernance desdites banques, la crise de leur système de gestion, les contraintes normatives dont elles sont l’objet, la compétition sectorielle et le paradoxe ou l’irrationalité de leur comportement.
La paternité du capitalisme bancaire occidental
L’histoire de la banque est intimement liée à celles de la monnaie et surtout du crédit dont on situe la naissance en Mésopotamie près de deux mille ans avant J.C. (Rachline, 2008) 20 . Il faut remonter particulièrement à l’Égypte antique, en l’occurrence pharaonique (10000 – 330 ans avant J.C.), pour celle qui concerne l’Afrique. Le continent connaît néanmoins, jusqu’à la fin du 19 ième siècle, la prédominance de l’économie traditionnelle marquée par la mobilisation des « monnaies primitives » (marchandises, sels, pierre, cuivres, cauris, etc.) et du troc c’est-à-dire, de l’échange en nature (troque sur terre, troque sur voile, etc.). Les banques commerciales, au sens où nous l’entendons aujourd’hui, n’existent donc en Afrique que depuis le début du 20 ième siècle et se composent surtout des banques privées à capitaux entièrement occidentaux (Schuller, 2003). Sortes de filiales ayant leur siège en Europe (comme on le soulignera dans la suite, les banques américaines interviendront plus tardivement), celles-ci constituent donc le prolongement du réseau bancaire des métropoles (France, Grande-Bretagne, Belgique, l’Allemagne, Portugal, etc.) qui y exercent des droits de contrôle. Ces droits permettent à la métropole, suivant une perspective d’expatriation, de nommer les dirigeants des banques. Les banques disposent, en particulier dans les pays colonisés par la France, d’un pouvoir délégué d’émission monétaire au-delà de leur statut de banque commerciale au niveau local. La banque de l’Algérie créée en 1851 (rebaptisée Banque de l’Algérie et de la Tunisie plus tard), la banque du Congo-belge créée en 1909, la Banco Nacional Ultramarino créée en 1864 pour les colonies portugaises et la banque du Sénégal créée en 1854 (devenue plus tard, Banque de l’Afrique Occidentale) appartiennent à cette catégorie. Elles cohabitent, jusqu’à la fin des années 1950, avec notamment des filiales de multinationales françaises telles que le Crédit Lyonnais, la Banque Nationale de Paris, la Société Générale et la Banque Internationale pour l’Afrique Occidentale (Baudouin, 1965). Toutefois, pendant la période coloniale, les métropoles européennes n’adoptent pas les mêmes postures à l’égard des questions des politiques de structuration bancaire des colonies. Ainsi, contrairement au cas français qui vient sus évoqué 21 , la Grande-Bretagne se distingue par exemple par le droit qu’elle accorde à ses colonies d’avoir un système bancaire libre. Pour le cas d’espèce, chaque groupe de colonies 22 est doté d’un organisme public d’émission monétaire (« le Currency Board » relevant du « colonial Office ») distinct de la métropole. Il s’agit en l’occurrence, pour les colonies britanniques de l’Afrique de l’Ouest (Nigeria, Ghana, Gambie, Sierra Leone), de West African Currency Board fondé en 1912. Les banques commerciales africaines, à la fin de la première moitié de la décennie 1950, sont l’objet de débat opposant deux idéologies ; l’une défend la continuité de leur dépendance organique ou fonctionnelle de la puissance coloniale et l’autre revendique la rupture. Elles sont particulièrement critiquées, dans la seconde idéologie, de rapatriement de l’essentiel des richesses qu’elles créent vers les métropoles et de contribuer insuffisamment au développement local c’est-à-dire des pays africains concernés.
L’africanisation de la gestion
La critique qu’on vient juste de mentionner se conçoit dans un contexte particulier marqué par l’accession de la plupart des africains, à partir 23 de 1956, aux indépendances politiques et la volonté de leurs gouvernants de mobiliser des nouveaux instruments financiers pour exécuter leur propre vision du développement. Les Banques de Développement sont créées à cette époque, en complément ou en transformant des organismes de crédit social créés plus tôt 24 , sous l’impulsion et le contrôle des États dont elles contribuent à implémenter les politiques volontaristes. La Banque Ivoirienne pour le Développement industriel (instituée en 1964), la Banque nationale pour le Développement du Sénégal (1964) et la Banque Camerounaise de Développement (1976) constituent des exemples de telles structures qui ont coexisté, dans chaque pays concerné, avec de véritables banques commerciales tout en s’y confondant dans leurs activités (Baudouin, 1965). Pour le cas du Cameroun, ces banques commerciales sont, entre autres, les filiales d’origine française (Banque Internationale pour l’Afrique de l’Ouest, Banque Internationale pour le Commerce et l’Industrie, BNP-Paribas, etc.), britannique (Standard Bank of West AfricaCameroon) et américaines (Boston Bank, Chase Manhattan Bank, etc.) et des banques domestiques c’est-à-dire à capitaux entièrement Camerounais (Banque Unie de Crédit, Cameroon Bank, International Bank of AfricaCameroon, etc.).
Au lendemain des indépendances, face aux ambitions de maîtrise de la souveraineté et des politiques économiques, les gouvernements des pays africains ont surtout adopté des politiques interventionnistes inspirées du keynésianisme en vogue à l’époque (Avom et Eyeffa, 2007) 25 . Celles-ci conduisent par le truchement des dispositifs normatifs précis dont les Codes d’investissement, au-delà du renforcement du contrôle public des banques de développement 26 (Badouin, 1965), à exiger la participation des États au capital social des banques commerciales dont les filiales originaires des pays occidentaux. Ainsi, au Cameroun par exemple, une ordonnance du 30 août 1973 (complétée par celle n° 85/002 du 31 août 1985 relative à l’exercice de l’activité bancaire) dispose que « la structure du capital social doit faire apparaître la présence des intérêts publics qui ne peuvent être inférieurs au tiers des actions souscrites » (Tamba &Djine, 1995) 27 . Au Congo et en République Centrafricaine, comme l’observent Avom et Eyeffa (2007), cette participation est plus importance et se situe dans l’ordre de 51 %. Il est intéressant d’observer que, du point de vue des États africains, l’enjeu de leur présence en tant qu’actionnaire réside dans la possibilité qu’elle offre de promouvoir les indigènes (nationaux) aux instances de contrôle (Conseil d’administration) et de gestion notamment des banques filiales d’origine occidentale. L’objectif est donc l’africanisation : on parle notamment de l’ivoirisation , de marocanisation et de camerounisation 28 , des cadres au sein des banques. Il justifie le contenu de certains codes de travail, en l’occurrence celui adopté au Cameroun à la suite de la reforme du 14 août 1992 disposant que « les employeurs s’engagent par ailleurs à mettre en œuvre dans leurs entreprises respectives une politique effective et diligente de camerounisation des emplois conformément aux orientations du gouvernement ». En effet, jusqu’à la fin de la première moitié de la décennie 1970, les autochtones des pays africains sont presqu’absents autant de la géographie du capital que du management des banques commerciales. Pour les banques filiales en l’occurrence, dans ce contexte, leur gestion résulte de la politique d’expatriation de leurs maisons-mères occidentales pour différentes raisons. Il s’agit notamment de la carence d’une élite intellectuelle locale compétente en matière de gestion et de la faiblesse du pouvoir de négociation des gouvernements des pays africains face aux multinationales occidentales qui résistent à partager le contrôle et la direction des filiales concernée (Vuerings, 1964).
La crise du management bancaire
Les systèmes bancaires présents en Afrique sont, jusqu’au début de la première moitié de la décennie 1980, dominés par des banques publiques (compte de la présence des États africains en tant qu’actionnaires) et des banques privées d’origine occidentales (Beck et Cull, 2014) 29 . Sous l’effet des politiques sus évoquées d’africanisation de la gestion et du contrôle des banques, les acteurs sont marqués par l’importance de l’actionnariat des indigènes. En Côte d’Ivoire par exemple, les ivoiriens détiennent près de 38,75 % des actions de la filiale locale de la Société Générale de Banques en 1974. Ils sont actionnaires de la Société Ivoirienne de Banque (filiale du Crédit Lyonnais) et de la Banque Internationale pour l’Industrie et le Commerce (filiale de la PNB) dans l’ordre de 32,5 % et 51,5 % en 1980 30 . L’évocation de cette configuration de la structure du capital bancaire offre l’opportunité de rebondir sur la crise à laquelle sont confrontées les acteurs du secteur bancaire dans nombre de pays en développement d’Afrique et d’Amérique latine à partir de 1986. Les manifestations de ladite crise concernent les faillites et, à défaut des restructurations, les liquidations des banques concernées. En Afrique de l’Ouest, les faillites concernent toutes les banques béninoises, huit banques ivoiriennes et sept banques sénégalaises ; Le Togo autant que le Burkina-Faso enregistrent quatre banques liquidées (Powo, 2000) 31 . En Afrique centrale, des filiales bancaires comme le Crédit Lyonnais, la Banque Nationale de Paris, la Boston Bank, la Chase Manhattan Bank et la Société Générale sont l’objet de liquidation conduisant à leur désengagement du Cameroun, du Congo, du Tchad et de la République centrafricaine (Wamba, 2001) 32 . La crise a surtout, au-delà de ses manifestations sur les banques commerciales, provoqué le démantèlement de toutes les Banques de Développement sur le continent et de la plupart des organismes de crédit sociaux. La Banque de Développement des États de l’Afrique centrale (BDEAC) est la seule banque de développement significative qui a une portée plutôt régionale.
Il existe dans l’économie financière, par rapport à l’origine de la crise, un consensus sur la responsabilité de la présence des États dans les structures de gouvernance des banques (capital social, conseil d’administration). L’on explique que cette présence a favorisé l’ingérence des pouvoirs publics dans la gestion des banques concernées et que celles-ci ont en conséquence privilégié les données d’ordre politique, plutôt que les paramètres rationnels qu’exigent l’évaluation des emprunteurs, dans leur processus de gestion des crédits. L’idée s’inscrit dans ce que les économistes qualifient de paradigme de la répression financière. Elle présuppose que les représentants des États dans les organes sociaux desdites banques sont généralement des fonctionnaires ou des bureaucrates 33 et que l’insolvabilité des emprunteurs ou le poids des prêts improductifs, à l’origine des faillites, résultait de la mobilisation de telles données (Avom et Eyeffa, 2007 ; Tamba, 1995). Les arguments mettant en cause l’interférence des pouvoirs publics dans l’analyse de la gestion peu judicieuse ou laxiste du crédit bancaire mise ainsi en exergue tendent parallèlement, en ce qui concerne la faillite des filiales bancaires d’origine occidentale particulièrement, à situer le rôle la contagion culturelle desdites filiales par des cadres d’origine africaine qui y ont été promus à la faveur des politiques d’africanisation sus mentionnées. Ils supposent que ces cadres étaient porteurs de la culture managériale africaine ayant conduit les banques concernées à adopter des choix managériaux, en l’occurrence en matière d’offre de crédit, qui privilégient les liens amicaux, familiaux ou tribaux (Tioumagneng, 2018). Les facteurs explicatifs des crises auxquelles sont confrontées les banques au cours de la décennie 1980, lesquelles sont marquées par le caractère dysfonctionnel de leur système de gestion, sont en réalité irréductibles à la répression financière ou à l’emprise des pouvoirs publics. Ils tiennent à bien d’autres variables macroéconomiques et structurelles qui sont couramment traités dans l’économie financière 34 (politique monétaire laxiste, détérioration des taux d’échange, inflation, supervision bancaire, etc.) et sur lesquels nous nous attarderons plus.
Le management bancaire sous contrainte
Lorsqu’on scrute bien l’histoire des crises bancaires, force est de constater que la survenance des crises s’en suit généralement des efforts de création ou de renforcement des normes destinées à maîtriser le comportement des acteurs. À cet égard, rappelons que c’est à la suite de la grande dépression des années 1930 marquée par des faillites bancaires que la Glass-Steagall Act et le Federal Deposit Insurance Corporation (fonds de garantie des déposants) furent institués aux Etats-Unis. En outre, observons que la crise bancaire qui s’est déclenchée aux Etats-Unis à partir de 1974 en lien avec le régime de change flottant est perçue comme un facteur explicatif de l’initiation des réflexions sur le premier ratio de solvabilité internationale (ratio Cooke) au sein de la Banque des Règlements Internationaux. Au niveau des pays africains, étant donné la crise bancaire survenue dès 1986, les réactions en termes de reforme n’ont pas dérogé au principe et se sont inscrites dans deux grandes perspectives de régulation : l’intégration bancaire dans un contexte d’organisation des pays par région ; la conformité aux normes bancaires internationales. D’une part, l’intégration bancaire correspond selon les juristes au processus de création des mécanismes communs et indépendants de contrôle/supervision des banques (Mayoue, 2017) 35 . Elle partait de l’idée que les crises illustraient de l’inefficacité du système de contrôle jusque-là piloté (dans chaque pays) par des autorités nationales dont les ministères des Finances. Pour les régions que constituent l’Afrique Centrale 36 et l’Afrique de l’Ouest 37 par exemple, c’est dans cette optique qu’ont été créées en 1990 la Commission Bancaire de l’Afrique Centrale (COBAC) et la Commission Bancaire de l’Union Monétaire Ouest Africaine respectivement. Celles-ci constituent donc des Institutions indépendantes, certes de façon relative puisqu’elles partagent notamment certaines compétences avec les Banques Centrales présentes dans les deux régions considérées, qui sont compétentes en matière de contrôle des banques locales. Il est opportun d’observer que, dans chacun des cinq pays du Maghreb (Algérie, Maroc, Lybie, Tunisie, Mauritanie), ce contrôle est généralement dévolu à la Banque Centrale (Youssef, 2017) et cette situation est révélatrice de la faible intégration financière de la région (Jedlane et Saidane, 2014) 38 .
Par ailleurs, l’évocation de la perspective de conformité aux normes internationales offre l’opportunité d’observer que les reformes post-crises engagées dans les pays africains à la fin de la décennie 1980 se sont davantage opérées dans l’optique d’aligner la réglementation bancaire locale au dispositif normatif résultant des différents accords du Comité de Bâle. Nous n’insisterons point sur ces accords dont les plus popularisées sont ceux dits de Bâle I de 1988, Bâle II de 2004 et Bâle III, en passant par « l’amendement de 1996 », qui posent notamment des niveaux différents d’exigence en matière de capitalisation bancaire. Il s’avère en revanche important de faire une double observation. Premièrement, s’il est une question régulièrement posée ou traitée concernant les normes constitutives des Accords soulignés, c’est bien celle relative à l’adaptation de ces normes aux réalités du contexte africain (Zied, 2011) 39 . Elle s’appuie sur l’idée que l’édiction desdites normes est, à l’origine au Comité de Bâle, essentiellement l’œuvre des représentants des banques des pays du G7. Il s’avère par exemple que le taux de capitalisation de 8 %, tel qu’exigé par l’exemple par le ratio Cooke de Bâle I sous-estime le niveau de risque auquel sont notamment confrontées les banques en Afrique Centrale (FMI, 2006). Deuxièmement, quelle que soit la région africaine, les structures chargées de la régulation des banques en Afrique se situent à des niveaux différents dans l’application des normes internationales. La plupart en sont encore au stade de l’implémentation des normes de fonds propres Bâle I et, accessoirement, celles de celles de Bâle II. L’application des normes Bâle II et Bâle III, jugées particulièrement complexes par les acteurs, est en général reportée (Kertudo et Siruguet, 2015). Néanmoins dans les pays comme l’Égypte, le Maroc et l’Afrique du Sud, la mise en œuvre de Bâle III est en cours (Mminele, 2014) 40 .
La concurrence
Les pays africains ont développé au début de la décennie 1990, sous l’égide des institutions de Betton-Wood (FMI, Banque Mondiale) et concomitamment avec les reformes bancaires sus évoquées, des politiques de libéralisation financière. L’étude de la réalité concurrentielle présente dans le secteur bancaire, au sein de chacun de ces pays, prend en compte les rôles catalyseur de ces politiques (Avom et Eyeffa, 2007 ; Wamba, 2001) et de l’intégration régionale dans le continent (Mmimelé, 2014). Relativement aux politiques de libéralisation, leur portée par rapport à la concurrence bancaire s’analyse principalement à trois niveaux : la création des Institutions de Micro-Finance (IMF) ; la recrudescence des banques domestiques dans chaque pays ; l’incursion des entreprises non bancaires dans le secteur bancaire.
Premièrement, les lois édictées dans le cadre de la libéralisation sont apparues comme une opportunité d’affaires à de nombreux cadres africains qui, ayant notamment perdu leurs emplois au sein des banques liquidées ou en faillite pendant la crise de 1980, ont été conduits à créer des Entreprises de Micro-Finance (EMF) 41 . Ces Institutions se sont développées au fil des années en créant une forte concurrence aux banques existantes (qui ont survécues aux crises) ou nouvellement créées. Leurs exigences en matière d’intermédiation financière se sont avérées être plus souples et moins bureaucratiques que celles des banques classiques. Il convient, pour expliquer cette souplesse relative, d’indiquer qu’elles fonctionnent en général dans la plupart des pays jusqu’à très récemment en marge de la régulation bancaire 42 . En Afrique Centrale par exemple, les premières réflexions au sein de la COBAC sur la contrainte réglementaire des EMF datent de 2009. Deuxièmement, les politiques de libéralisation financières ont contribué à l’amplification de la création, dans chaque pays africain, des banques privées à capitaux entièrement domestiques. Le nombre de telles banques a progressé au fil des années sous l’effet conjoint des politiques de privatisation qui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, n’ont pas conduit au démantèlement total de l’actionnariat public dans des banques (dont des filiales d’origine occidentale et des banques domestiques) ou même empêché les États de créer des banques à capitaux totalement publiques 43 . Troisièmement, les politiques de libéralisation financières expliquent l’incursion des entreprises non financières dans les activités traditionnellement réservées aux banques classiques (prêt, collecte de l’épargne, virement etc.). Ces entreprises sont notamment des grandes surfaces, des sociétés de transferts nationaux ou internationaux de fonds et des opérateurs de téléphonie mobile qui opèrent surtout dans le cadre de ce qu’il est convenu d’appeler le « Mobile Banking ». Il s’agit en outre des acteurs constitués des Fintechs 44 et des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) dont l’action n’épargne pas le continent africain. En ce qui concerne la dynamique d’intégration régionale, phénomène auquel est lié le décloisonnement des marchés ou des pays intra-africains, elle représente un facteur de l’émergence des banques dites régionales, panafricaines ou transfrontalières. Il s’agit des banques qui, possédant leur siège dans un pays africain d’où est originaire l’actionnaire de référence, profitent pour s’internationaliser par la création de filiales dans d’autres pays africains. Les acteurs engagés dans cette d’expansion intra--continental sont nombreux. Il s’agit notamment des banques marocaines (à l’instar d’Attijariwafa Bank) dont la filialisation est particulièrement orientée vers les pays de la zone Franc (UEMOA, CEMAC), des banques nigérianes (United Bank of Africa, GT Bank, First Bank of Nigeria, etc.) qui privilégient dans leur dynamique les pays anglophones d’Afrique occidentale et orientale, des banques sud-africaines (Standard Bank, First National Bank, First Rand, Nedbank, etc.) présentes dans les pays de l’Afrique australe (Kenya) et occidentales (Ghana, Nigeria), de la banque togolaise Ecobank et de la Camerounaise Afriland First Bank (Imbert, 2014) 45 .
Le paradoxe du comportement bancaire
Il existe un consensus théorique sur l’état des banques en Afrique, depuis 1994, qui a trait à leur surliquidité (Mvondo, 2019 ; Malika, 2016 ; Doumbia, 2011 ; Fouda, 2009 ; Avom et Eyeffa, 2007) 46 . La surliquidité traduit un phénomène où les banques détiennent des liquidités au-delà du niveau convenable, du point de vue de la régulation, pour faire face au risque de crédit. Autrement dit, elles préfèrent conserver des liquidités excessives et oisives plutôt que de prêter une partie pour financer notamment des projets d’investissement des entreprises. Les travaux comme ceux de Doumbia (2011) édifient suffisamment sur cette préférence dans les pays de l’UMEOA en montrant qu’elle se traduit par des dépôts excessifs des banques commerciales auprès de la BCEAO 47 . L’on montre qu’au niveau de la CEMAC, les coefficients de liquidité bancaire sont largement supérieurs à la norme de 100 % fixée par la COBAC (Fouda, 2009) et que l’excès de liquidités placées par les banques locales à la BEAC correspond à environ 12,3 % du total de leurs actifs (FMI, 2016). Le phénomène est de mise au Maghreb où, en décembre 2011, le ratio du taux d’utilisation des dépôts bancaires (Total des prêts /Total des dépôts) est estimé à 53 % traduisant un taux de surliquidité d’environ 47 % en Algérie par exemple (Malika 48 , 2016).
De quelque côté qu’on se trouve, l’Afrique subsaharienne ou le Maghreb, la notion de paradoxe est généralement mobilisée (mais sans pouvoir faire l’objet de clarification suffisante) dans le débat sur la surliquidité pour qualifier le management ou le comportement des banques (Malika, 2016 ; Fouda, 2009). Elle se rapporte, au-delà de la variété de ses approches conceptuelles, à ce qui est réellement ou en apparence contradictoire et qui échappe à la logique cartésienne ou aristotélicienne conventionnelle (Perret et Josserand, 2003). Nous voudrions observer que la contradiction qu’elle traduit, dans le champ de l’analyse bancaire, résulte de la confrontation d’une logique de conception du métier de la banque à la réalité de ses décisions et pratiques concrètes. Concernant la logique évoquée, l’on considère que le métier fondamental de la banque est celui de la gestion du risque qui est d’ailleurs consubstantiel à son activité (Fama, 1980) et qu’au cœur de ce métier se trouve le crédit. La question si souvent posée de savoir si celle-ci sait que, « réellement » ou « encore » selon les termes de Lamarque (2009), gérer le risque donne d’une certaine manière de la consistance à cette considération. En outre, la prédiction du Modèle d’équilibre des Actifs Financiers (MEDAF) 49 sur la relation causale positive entre la rentabilité et le risque aidant, la performance de la banque (en l’occurrence le Produit Net Bancaire) est pensée comme étant dépendante du risque qu’elle prend en termes notamment de prêt autant aux particuliers qu’aux entreprises.
Par ailleurs, relativement à la réalité des décisions des banques, l’idée tient à l’observation du rationnement des crédits qu’elles pratiquent. La théorie bancaire traduit simplement ce rationnement, nonobstant sa complexité sémantique, comme le fait pour les banques de refuser les prêts (Eber, 2001) 50 . La théorie qui traite spécifiquement des banques africaines s’appuie justement sur ce refus, jugée irrationnelle compte tenu de la prédiction sus évoquée, lorsqu’elle qualifie leur comportement de paradoxal. La banque est finalement, depuis des années, protéiforme dans chaque pays africain. L’intitulé de l’ouvrage, où le pluriel est mobilisé pour l’appréhender (« banques »), prend en compte cette « plasticité théorique », termes inspirés de Fourcade (2006) 51 , de l’objet d’investigation. Autrement dit, celui-ci est irréductible à la banque privée commerciale (filiale d’origine extra-africaine / africaine, coopérative, islamique), quelle que soit la géographie du capital, ou à l’IMF qui constituent les catégories privilégiées par les auteurs des différents chapitres de l’ouvrage. Elle renvoie notamment à la banque publique (détenue totalement par l’État), à la Banque Centrale, à la Banque de Développement et à l’entreprise non financière réalisant des opérations de banque ( Fintech , entreprise de téléphonie mobile, grande surface, etc.) qui sont cependant en général hors des propos des auteurs. Dire qu’elle irrationnelle ou paradoxale dans son comportement, par rapport à son cœur de métier (crédit) en l’occurrence comme on vient juste de souligner, c’est proclamer sa complexité. Le paradoxe, rappelons-le, relève de l’ordre de la complexité (Perret et Josserand, 2003) dont l’intelligence suppose que la pensée ou l’attitude qu’on mobilise soit de type transversale (Morin, 1977).
2. L’approche transdisciplinaire de l’entreprise bancaire africaine
Le présent ouvrage, partant de la conviction que l’objet que constitue la banque ou l’entreprise bancaire africaine dépasse notre propre champ disciplinaire d’origine (Sciences de Gestion), a par conséquent privilégié l’attitude transdisciplinaire exigeante qui invite au croisement disciplinaire (Claverie, 2010). Fort de cette logique, les contributeurs, comme le montre la biographie des auteurs à la fin du livre, proviennent de cinq domaines scientifiques : Sciences de Gestion ; Sciences Économiques ; Sciences juridiques ; Sociologie ; Philosophie. Ils sont issus d’environ onze Universités reparties entre l’Afrique Centrale, l’Afrique de l’Ouest et la France. La problématique de cette section de l’introduction est écartelée entre deux questions autour desquelles s’organise le reste des développements : comment les contributeurs de l’ouvrage ont-ils été mobilisés ? De quoi traitent-ils ?
La mobilisation des contributeurs de l’ouvrage
La première question conduit à rappeler que le présent ouvrage résulte de deux grands moments scientifiques intenses qui sont très liés. Le premier a trait aux réflexions menées au sein de l’Équipe de Recherche sur les Stratégies et la Gouvernance des Banques (l’ERSGO-Banques) et le second à une Journée de recherche qu’elle a organisée. J’ai personnellement créé cette Équipe à l’Université de Yaoundé II (Cameroun) en 2014, dans une perspective de réplication de l’Équipe « entreprises financières » 52 du CREFF 53 (Université Montesquieu Bordeaux 4, France) où ma thèse de doctorat a été préparée et soutenue quatre ans plus tôt. Dès le départ, ERSGO-Banques regroupe des doctorants intéressés par les problématiques touchant les banques. Elle s’est ouverte au fil du temps, dans le cadre de ses activités (séminaires, tutorat, etc.), aux chercheurs séniors issus de différents laboratoires de recherche d’autres Universités camerounaises, africaines et françaises. Nous avons coopté dans l’Équipe, au cours des dernières années, plusieurs managers de banques et d’institutions financières (Banque Centrale, Ministère des Finances, banques commerciales, COBAC, Conseil National du Crédit etc.). La portée de cette cooptation des professionnels est à la fois épistémologique et pragmatique. Il s’agit, en ce qui concerne sa dimension épistémologique, de permettre la co-construction, par les membres de l’Équipe et ces professionnels, des connaissances utiles directement exploitables par les organisations d’où proviennent ces derniers qui connaissent mieux leurs organisations. Il est par ailleurs question, relativement à la dimension pragmatique, de créer, pour les membres de l’équipe, une réelle opportunité de détection (en collaborant avec les professionnels) des problématiques de recherche pertinentes. La science, comme nous rappellent les épistémologiques rationalistes comme Karl Popper, commence par les problèmes. Nous voudrions indiquer, il n’est pas prématuré de le faire, que les articles structurants les six dernières parties de l’ouvrage sont écrits par des universitaires surtout et revêtent potentiellement (a priori) un caractère scientifique. La banque étant l’objet d’investigation privilégié, on cherche à transcender notamment les analyses d’inspiration purement économique (souvent dominées par le modèle rationaliste) sur le sujet lorsqu’il particulièrement s’agit du terrain africain. L’idée est, dans cette perspective, de contribuer à l’engagement d’une dynamique de réflexion à l’aune des grilles de lecture propres aux Sciences de Gestion tout en reconnaissant qu’il s’agit là d’un domaine fragmenté intégrant des disciplines étanches (Hatchuel, 2008) 54 . Il s’agit de participer à l’amélioration des connaissances de l’entreprise bancaire, au regard de sa spécificité et complexité sus mentionnées, en contexte africain. La complexité de cet objet conduit l’Équipe à privilégier, au-delà de la pensée transdisciplinaire évoquée plus haut, les approches inductives et donner un point d’honneur aux méthodes de recherche qualitatives. Les membres de l’ERSGO-Banques sont néanmoins sont sensibilisés sur les enjeux du pluralisme méthodologique qui interdit d’abandonner totalement la modélisation, économétrique ou mathématique, à laquelle sont particulièrement friands les adeptes du positivisme. Étant donné leurs contributions dans cet ouvrage, nous voudrions d’emblée, à travers cette précision, préparer le lecteur à rencontrer effectivement des articles mobilisant les méthodes quantitatives et/ou qualitatives et souligner que certains de ces articles proviennent des thèses de doctorat déjà soutenues ou en cours de préparation dans l’Équipe. Au-delà, concernant le second moment scientifique, l’ERSGO-Banques a organisé (avec notamment le soutien logistique du bureau Afrique Centrale de l’Agence Universitaire de la Francophonie le 04 juillet 2019 (à l’Université de Yaoundé II) une Journée de Recherche avec appel international à contribution sur le thème « Les stratégies et la gouvernance des entreprises bancaires en Afrique : Approche transdisciplinaire et vision des praticiens ». L’essentiel des articles de cet ouvrage fait partie des 30 % sélectionnés (Tioumagneng 55 , 2019), sur les 50 communications soumises, par le Conseil Scientifique et effectivement présentés à ladite Journée. Les auteurs concernés, après moult échanges avec les membres de ce comité chargés de la relecture, ont finalement pu mettre leurs articles au niveau requis pour la publication. Ils sont hétérogènes et constitués, au-delà des praticiens évoqués plus haut, des « jeunes pousses » encore en quête de légitimité scientifique mais aussi surtout des chercheurs chevronnés. C’est d’ailleurs cette seconde catégorie qui, convient-il de remarquer au passage, introduisent les parties.
Les thématiques traitées dans l’ouvrage
Le projet de l’ouvrage, comme déjà annoncé plus haut, consiste à contribuer à la génération des connaissances complémentaires sur l’entreprise bancaire africaine en mettant un point d’honneur autant sur leur pertinence (utilité pratique) que sur leur rigueur (scientificité). Les études proposées par les auteurs, qu’ils soient professionnels ou chercheurs universitaires, ont été sélectionnées notamment en regard de leur potentialité à servir la réalisation d’au moins l’une des deux dimensions (épistémique, pragmatique) de sa déclinaison. Elles traitent de différents sujets qui, portant évidemment tous sur l’entreprise bancaire africaine, contribuent à doter l’ouvrage d’un caractère éclectique. L’ouvrage est structuré autour de vingt-deux chapitres indépendants, chacun peut donc se lire aisément sans référence aux autres, et de sept parties toutes aussi indépendantes qui comportent en moyenne trois chapitres. Chaque partie est ainsi consacrée à un thème fédérateur qui correspond à l’une des « problématiques » auxquelles fait référence le titre de l’ouvrage. Les parties de l’ouvrage traitent de sept thèmes qui, relativement à la banque, concernent les regards des praticiens, les questions de gouvernance, les approches intra-organisationnelles, le statut d’acteur social des banques, le défi de la performance, les banques face aux normes et les logiques de la responsabilité auxquelles celles-ci sont confrontées. Leur quintessence, et plus loin celle des propos de la postface, est ici présentée à grands traits afin de préparer l’immersion du lecteur. En revanche nous laissons le soin à celui-ci de découvrir la quintessence des textes de la postface.
Les banques en société
La banque est en société. Cette idée constitue le fil conducteur des trois articles qui composent la première partiequi est introduite par B. Sogbossi. Il s’agit, en premier lieu, du travail de J.BiwoleFouda. L’auteur propose une analyse conceptuelle, épistémologique et exégétique de la pensée sur la banque en Afrique où il explique entre autre que celle-ci est davantage perçue par rapport à son rôle d’instrument d’allocation des ressources financières au plan macroéconomique. Cette perspective, selon lui, ne met pas suffisamment en évidence le rôle social de la banque. Le deuxième article est celui d’A. Biboum et R.A. Kpoumié qui montrent que si la digitalisation est une chose, l’engagement des clients en est une autre. Ces auteurs expliquent l’engagement suppose de réelles capacités managériales des banques notamment à conceptualiser culturellement, préciser leur contenu communicationnel et à cultiver la proactivité vis-à-vis des clients. Le dernier chapitre écrit par M. Bitye, D.Nama, D. Ambiana et F. Nkoue, en s’appuyant sur une vision fonctionnelle de la digitalisation bancaire en tant qu’outil de lutte contre l’exclusion financière des particuliers, convient aussi que la digitalisation pose aux banques un réel défi de réinvention de leurs pratiques managériales : culture de service mobilisant les réseaux sociaux, investissement dans les technologies de pointe, etc.
Les approches intra-organisationnelles de la banque
Dans la deuxième partie consacrée à ce thème, partie introduite par J. BiwoléFouda, l’on retrouve trois chapitres. D’abord celui de H. Wambaqui assure en quelque sorte la transition thématique avec la partie précédente compte tenu de son ancrage sur le thème de la digitalisation. L’auteur présente la digitalisation bancaire comme relevant de la disruption. En proposant une analyse diachronique du phénomène en Afrique, il montre comment le phénomène dans le milieu académique, au-delà de son intérêt pour maîtriser la fraude dans les institutions, conduit à l’évolution du comportement des apprenants dans les transactions financières avec les banques. Le deuxième chapitre, celui co-écrit par A. Tioumagneng et G. Tchomgouo, étudie les situations dialectiques auxquelles sont confortés les dirigeants de banques. Ils soulignent, à partir d’un exercice de diagnostic des banques ciblées, l’opposition des parties prenantes (clients, salariés et dirigeants) sur les problèmes identifiés et invitent au débat sur la façon dont les dirigeants de banque décident (du changement ou du statu quo) face à cette situation dialectique. La diversité ethnique, réalité incontestable de la plupart des pays africains, est sous-explorée en sciences de gestion et surtout dans les recherches ciblées sur les banques. M. TellaNegou, A. Tioumagneng et R. Bionomo s’en préoccupent au dernier chapitre. Ils cherchent à comprendre comment, dans le contexte de la banque, elle se traite dans la gestion des ressources humaines et en l’occurrence dans le processus de recrutement. L’étude souligne que les salariés ressentent les logiques de tribalité dans le management en place et que beaucoup de responsables ignorent l’existence des normes relatives à la gestion de la diversité ethnique à défaut de penser que lesdites normes constituent plutôt une « affaire » d’entreprises publiques.
Les logiques de la responsabilité
Ce thème est celui de la troisième partie de l’ouvrage constituée de trois chapitres et dont l’introduction est présentée par A. Akani. Il est davantage analysé sous le prisme de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) sur laquelle le débat s’est intensifié au cours des dernières années en soulignant notamment que la rhétorique des entreprises sur le sujet s’opère sous différentes formes : écrite, orale, silence etc. A. Tioumagneng, poursuivant ses contributions récentes à ce débat 56 , travaille dans le premier chapitre à éclairer sur ce qui amène une banque à retenir l’une ou l’autre de ces modalités dans le cadre de communication sur la RSE. L’auteur trouve que, quel que soit le type de banque (domestique ou filiale), les facteurs sont divers et s’organisent autour des catégories culturelles et non-culturelles. Le deuxième chapitre rédigé par P.D. Zanga conçoit la responsabilité en termes d’altruisme censé conduire les acteurs, face aux attentes sociales, à développer des activités de type philanthropique. L’argumentaire étant axé sur le rôle de la structure du capital bancaire en Afrique, il conduit à observer que la présence des actionnaires d’origine extracontinentale, contrairement à l’actionnariat familial et public local, catalyse ces activités. Le dernier chapitre est consacré à l’étude, surtout dans une perspective comparative, des politiques communicationnelles et des pratiques concrètes des banques en matière de RSE. E. Nkama, A. Tioumagneng et K. Mfouapon, au bout de l’analyse, y observent, entre autres, l’existence dans le secteur d’un phénomène théorisé par Brunson 57 : l’hypocrisie organisationnelle. Mais l’inventivité conceptuelle conduit les auteurs à développer les notions « d’hypocrisie organisationnelle segmentée » traduisant le différentiel d’attitude entre les filiales bancaires étrangères (discourant plus qu’ils ne réalisent) et les banques domestiques (réalisant plus qu’ils ne discourent).
Les banques et les normes
La quatrième partie de l’ouvrage, introduite par R. Wanda, traite de cette thématique et comporte trois chapitres. Dans le premier, le non-remboursement du crédit bancaire, érigé récemment en infraction pénale au Cameroun, est l’objet de l’étude de M. A. Mouthieu. Les développements présentés mettent en relief, de manière implicite, l’insuffisance de cette pénalisation pour maîtriser complément le risque de crédit et soulignent deux conditions complémentaires qui se situent respectivement en amont et en aval du point de vue de la banque : la pertinence de l’évaluation des projets, l’efficacité des mécanismes de recouvrement des crédits. Dans le deuxième chapitre rédigé par S. Kuaté, celui-ci traite d’une problématique proche de celle du chapitre précédent : le recouvrement forcé. Le sujet a trait au fait que pour les besoins du recouvrement d’une créance, après des relances infructueuses, le créancier s’oriente vers la voie radicale de la saisie auprès d’une banque des ressources dont le débiteur indélicat est propriétaire. Le propos de l’auteur décrit le « chemin de croix » du créancier en Afrique dans cette perspective en s’intéressant particulièrement à la Cour Commune de Justice et d’Arbitrage (CCJA) 58 siégeant à Abidjan dont il analyse les enseignements majeurs de la jurisprudence en la matière. Le troisième chapitre écrit par E. Sobgui boucle la partie de l’ouvrage par une approche la responsabilité sous le prisme du contrôle des établissements de crédit (banques et EMF). Le contexte de l’Afrique centrale étant ciblé, l’auteur procède à une lecture critique de l’infrastructure normative locale qui conduit à établir les failles de la COBAC et de discuter des perspectives sur les conditionnalités de son efficacité.
Les questions de gouvernance
Ces questions sont abordées dans les trois chapitres de la cinquième partie de l’ouvrage qui est introduite par J. R. Feudjo. Dans le premier, C. Fouopi et S. Belong appellent au durcissement de la régulation sur les fonds propres et à une action conjointe sur la liquidité bancaire en Afrique centrale. La thèse développée s’appuie sur les résultats d’une étude empirique qui suggèrent que la réglementation sur les fonds propres stabilise le secteur bancaire alors que celle relative à la liquidité rend les acteurs vulnérables. La transparence, en dépit de son exigence par le Comité de Bâle, est l’un des éléments de gouvernance bancaire les plus méprisés dans les discussions en Afrique centrale. Cette affirmation sous-tend l’étude de F. Okah dans le deuxième qui, eu regard à la faiblesse des banques étudiées en la matière, en propose finalement un renforcement de la régulation aux fins de discipliner les acteurs.
J. Nzongang, F. Djoufouet et T. Nguenbu, traitant des EMF, dans le dernier chapitre, activent un principe de la théorie de la gouvernance qui porte sur la prise en compte de combinaison des mécanismes de gouvernance. Ils montrent que, contrairement à certaines idées reçues, cette combinaison est loin d’être une panacée pour la performance des EMF et que son efficacité dépend tant du type de performance retenue que de celui de la combinaison. Leur analyse observe que certaines combinaisons sont nocives autant sur la performance sociale que sur la performance financière des EMF et que d’autres ont plutôt un effet positif.
Le challenge de la performance
La sixième partie, introduite par H. Wamba, est dédiée aux aspects de la gouvernance au travers de trois chapitres. R. Yota, A. Tioumagneng et C. Sotong, dans le premier, étudient le phénomène d’amoncèlement des prêts non-performants dans les banques locales. Les résultats de l’étude conduite, en trouvant que l’insolvabilité des emprunteurs s’explique notamment autant par la qualité managériale des acteurs (banque, emprunteur) que le coût de la dette, la corruption ambiante et la récession économique, conduisent à relativiser la portée d’une loi récente (dans l’aire d’expérimentation) qui pénalise les débiteurs défaillants. Cette inefficacité normative, rappelons-nous, a été déjà énoncée plus haut avec M. Mouthieu. H. Tedongmo cible, dans le chapitre suivant, les fonctionnaires (agents de l’État) qui constituent une catégorie particulière de la clientèle bancaire sur laquelle l’économie bancaire est peu développée). Il étudie leurs comportements dans un contexte où la vie sociale et économique est rythmée par une culture temporelle de la « fin du mois », moment où les banques paient les salaires aux fonctionnaires y ayant domiciliés leurs comptes. L’analyse, d’inspiration sociologique, contribue à la compréhension du jeu d’influence réciproque qui marque la relation entre la banque et les acteurs considérés. Dans le dernier chapitre co-écrit par L. Kenfang, André Tioumagneng et P. Tagne, ceux-ci traitent du système d’information bancaire en faisant un état des lieux dans l’aire d’expérimentation et en analysant sa portée en termes de création de valeur. L’analyse donne à voir la supériorité des filiales d’origine européenne, par rapport au niveau et la gouvernance de ce système, et souligne l’intérêt que les banques sont appelées à accorder à la satisfaction de la clientèle utilisatrice des technologies déployées et à leur appropriation par les salariés.
Les regards des praticiens
L’ouvrage s’appuie, à titre de rappel, sur une « approche coopérative » qui conduit, compte tenu de l’objectif visé, à faire participer les praticiens de la banque. Les trois premiers des quatre chapitres de la dernière partie dont l’introduction est assurée par H.N. Essingone sont écrits par ces acteurs. Le premier chapitre est écrit par J.P. Midja (Directeur Commercial du Crédit Foncier du Cameroun, à la retraite).Ily montre que l’éducation des clients en Afrique constitue paradoxalement un risque pour les banques locales. Le paradoxe n’est qu’apparent puis que l’auteur explique que dans ce contexte, les banques brillent à la fois par leur opacité informationnelle et par des conditions d’offre des services financiers particulièrement exigeantes. Les clients étant par définition rationnels, la connaissance ex ante (lorsqu’ils sont éduqués) de telles conditions défavorise leur engagement et engendre finalement des coûts d’opportunité à la banque. À travers le deuxième chapitre, I. Agoumé (Cadre au ministère des Finances au Cameroun, service de la Micro-finance), nous replonge dans l’univers des Entreprises de Micro-Finance (EMF) en Afrique centrale, passe au crible leur secteur avec un focus sur la caractérisation des acteurs et dissèque le dispositif normatif élaboré par la COBAC. L’étude proposée souligne particulièrement que les EMF se classent en trois catégories dans ce contexte et que seules celles des catégories 2 et 3, les EMF de 1 ère catégorie revêtant la forme de société coopérative avec conseil d’administration, sont constituées juridiquement en société anonyme suivant le règlement COBAC EMF R-2017/01. L’auteure s’intéresse à ce dispositif normatif récent dans une perspective de clarifier autant les opportunités que les défis qu’il pose aux acteurs. Le troisième chapitre qui est coécrit par F. Ndzié (Directeur de la Surveillance Permanente des Entreprises de Micro-Finance à la COBAC) et H. Ndoumé, analyse la performance des EMF des catégories 2 et 3 en considérant principalement la structuration de leur capital. Les auteurs montrent que, contrairement à une certaine idée tenue des théoriciens de l’agence, ladite performance subit l’opportunisme des actionnaires de référence et que la réglementation contribue, par le truchement des conventions spécifiques entre ces derniers et leurs IMF, à exacerber le phénomène. Dans le dernier chapitre, Tioumagneng montre que les Universités notamment africaines ont un rôle à jouer s’il faut garantir l’engagement des chercheurs et en l’occurrence ceux spécialisés en Management à se préoccuper de l’utilité pratique de leurs travaux du point de vue des entreprises dont les banques. Il travaille à démontrer l’autoréférentialité de la recherche dans ce domaine et souligne cinq configurations de chercheurs compte tenu des désirs personnels qui déterminent leurs engagements scientifiques.


6 Rennard, M.(2020), « Les innovations africaines, sources d’inspiration pour l’innovation européenne d’Orange », Journal de l’Ecole de Paris du Management, vol.3, n°143, p.17-23.

7 Tannery F.(2019), « L’Afrique, ou la stratégie devant le mur du monde », Revue Française de Gestion, Vol.8, n°285, p.187-209.

8 Thietart A. R.(2000), « Management et complexité : concepts et théories », Dauphine Marketing Stratégie Prospective, Cahier n°282

9 Pauget G. et Betbèze, J.P.(2014), Les 100 mots de la banque , Puf.

10 Fama E.(1980), « Banking In The Theory of Finance » Journal of Monetary Economics, Vol.6, n°1, p.39-58.

11 Coussergues D.S. (2007), Gestion de la banque du diagnostic à la stratégie , Dunod, 5 ième édition.

12 Brechet J.P. (2012), « La complexité comme défi à la connaissance », in Germain O. (dir.), Les grands inspirateurs de la théorie des organisations », Ems Editions, p.257-276.

13 Termes inspirés de Gomez P.-Y. (2009), « La gouvernance actionnariale et financière : Une méprise théorique », Revue Française de Gestion, Vol. 8, n° 198, p. 369-391.

14 Verstraete T., (2007), « À la recherche des Sciences de Gestion », Revue Française de Gestion 179, 91-105.

15 Marc-Daniel Seiffert et Éric Godelier (2008), « Histoire et Gestion : vingt ans après », Revue Française de Gestion , Vol.8, n°188, p.17-30.

16 Godelier E.(2006), « Histoire, gouvernance d’entreprise et responsabilité sociale de l’entreprise », in Le Roy F. et Marchesnay M.(Coord.), La responsabilité sociale de l’entreprise , Ems, p.205-218.

17 Morin E.(1997), « Réforme de pensée, transdisciplinarité, réforme de l’Université », Congrès International « Quelle Université pour demain ? Vers une évolution transdisciplinaire de l’Université, Locarno, Suisse, 30 avril – 2 mai.

18 Claverie B.(2010), « Pluri, inter, transdisciplinarité : ou le réel décomposé en réseaux de savoir », Projectics , Vol.1n°4, p.5-27

19 Laurent P. et Mouchot C.(2008), « Economie et gestion : des sciences et un art ? », in Marchesnay M. et Payaud, M.A.(coord.), Stratégies et pouvoirs Mélanges en l’honneur du professeur Alain Charles Martinet , Vuibert, p.63-75.

20 Rachline F.(2008), « L’invention du crédit », Alternatives Economiques, Hors-série n°36, p.21-25.

21 Où les banques commerciales privées sont presque totalement contrôlées par la France et cumulent la fonction d’émission monétaire.

22 Afrique, les colonies britanniques sont historiquement regroupés en trois zones qui dispose, chacune, d’une monnaie propre différente du sterling : l’Afrique occidentale (la Côte de l’Or ou l’actuel Ghana, le Nigeria, la Sierra Leone et la Gambie) ; l’Afrique orientale (le Kenya, l’Ouganda, le Tanganyika, la Somalie et Zanzibar) ; l’Afrique centrale (la Rhodésie du Nord ou l’actuelle Zambie, la Rhodésie du Sud et le Nyassaland ou l’actuel Malawi).

23 Les pays comme le Liberia, l’Afrique du Sud, l’Égypte et la Lybie (respectivement colonisés par la American Colonization Society , la Grande Bretagne, la Grande Bretagne et l’Italie) acquièrent leur indépendance plus tôt en 1847, 1910, 1922 et 1951 respectivement.

24 Notamment, en ce qui concernent les pays colonisés par la France, ces organismes sont créés par la Caisse Centrale de la France d’Outre-mer et mis en place dès 1948,

25 Avom D. et Eyeffa M.L.E.(2007), « Quinze ans de restructuration bancaire dans la CEMAC : qu’avons-nous appris ? », Revue d’Économie Financière, n°89, p.183-209

26 La plupart des banques de développement, à l’époque ont été créées avec l’appui des actionnaires étrangers (non africains). La Banque Ivoirienne de Développement Industriel est un exemple qui fut créées, entre autres, avec la contribution de deux actionnaires étrangers à savoir Chase International Investissement Corporation et Lazard Frères.

27 Tamba, I. et Djine, T. L. (1995). De la crise à la réforme des institutions bancaires en Afrique : Cas du Cameroun. Revue Tiers Monde , 146, p. 813–835.

28 Selon qu’on se trouve en Cote d’Ivoire, au Maroc ou au Cameroun.

29 Beck T. et Cull R. « Les systèmes bancaires en Afrique Subsaharienne : un état des lieux », Revue D’Économie Financière, Vol.4, n°16, p.43-56.

30 Voir l’article de Ahua B. « La France se taille la part du lion dans l’économie ivoirienne » sur le site de Le MONDE Diplomatique ( https://www.monde-diplomatique.fr/mav/79/AHUA/56279 ).

31 Powo F. (2000), « Les déterminants des faillites bancaires dans les pays en développement : le cas des pays de l’Union économique et monétaire Ouest-africaine (UEMOA) », Workingpaper, CIREQ, n°2, 41 p.

32 Wamba, H. (2001), « La gestion bancaire en Afrique centrale à l’heure des grandes mutations : bilan et perspectives. Gestion 2000 , Vol.18, n°6, p.11-140

33 On considère, dans la théorie des choix publics, que ceux-ci sont mus davantage par des ambitions électoralistes peu favorables à la rigueur dans l’analyse des dossiers de crédits et le contrôle des emprunteurs.

34 Avom et Eyeffa (2007) et Tamba, 1995, entre autres, édifient amplement sur ces aspects.

35 Mayoue B.D.S.(2017), « Vers l’Union Bancaire d’Afrique Centrale ? », Actes du colloque « Régulation et intégration bancaires dans la CEMAC », Université de Dschang, PUA, p.499-529.

36 Cette région qui correspond à la Communauté Économique des États de l’Afrique Centrale (CEMAC, créée le 16 mars 1994) par le Cameroun, le Tchad, la République Centrafricaine, le Gabon, la Guinée Équatoriale et le Congo-Brazzaville

37 Cette région qui représente l’Union Économique et Monétaire Ouest Africain (UEMOA, créée le 10 janvier 1994) regroupe les pays suivants : Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Guinée-Bissau (depuis le 2 mai 1997), Mali, Niger, Sénégal, Togo

38 Jedlane E. et Saidane D. (2014), « Les système financiers d’Afrique du nord : mutation contrastée et intégration hésitante », Revue d’Économie Financière, Vol.4, n°116, p.97-118

39 Zied S. (2011), « Convergence international des normes de fonds propres. Quels effets sur les banques des pays émergents », Revue Economique, Vol.32, n°4, p.687-716.

40 Mmimelé A.D.(2014), « Quelle forme doit prendre l’activité bancaire transfrontalière en Afrique ? », Revue d’Economie Financière, Vol.4, n°116, p.305-304

41 Ces entreprises sont, dans la littérature spécialisée, également connues en termes d’Institution de Micro-Finance (IMF) ou simplement de Microfinance. Notre travail privilégie l’appellation « Entreprise de Micro-Finance » (EMF).

42 En Afrique Centrale, les premières réflexions au sein de la COBAC sur la contrainte réglementaire des IMF datent de 2009.

43 Par exemple au Cameroun, la Banque Camerounaise des PME a été créée par l’Etat du Cameroun récemment en 2013.

44 Il s’agit des Start-ups innovantes qui mobilisent les nouvelles technologies de la communication pour l’offre des services financiers et bancaires.

45 Imbert A.(2014), « Le paysage bancaire africain : évolution récentes et perspectives », Revue Techniques Financières et Développement, Vol.3, n°116, p.9-15.

46 Mvondo T. (2019), « Réformes financières et formation des taux d’intérêt en Afrique Centrale : une approche à travers le modèle DSGE », Revue Interventions économiques

47 Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest.

48 Malika B.(2016), « La banque d’Algérie : vers une politique monétaire accommodante en 2016 ? Analyse de la période 2007-2014 », Les cahiers du Creadn°118, p.3-28.

49 Développé dans les années 1950-1960, à partir des travaux de Harry Markowitz, William Sharpe, John Lintner et Jack Treynor, ce modèle, de façon caricaturale, suggère que la rentabilité espérée d’un investisseur augmente avec le risque (en l’occurrence le risque de marché).

50 Eber N. (2001), « Sélection de la clientèle et exclusion bancaire », Revue d’Économie Financière , n°58, P.77-96.

51 Fourcade C. (2006), « Entrepreneuriat collectif et petite entreprise : tous pour un ou un pour tous ? », In Fourcade C., Paché G. et Perez R.(coord) La stratégie dans tous ses états, EMS, p.340-352.

52 Cette Equipe, dirigée par le Professeur Eric Lamarque entre 2002 et 2012, s’intéressait davantage à la banque.

53 Centre de Recherche sur l’entreprise familiale et Financière, dirigé par le Professeur Gérard Hirigoyen. A la suite des reformes à l’Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO), il est devenu devenue « l’Équipe de recherche sur « l’entreprise familiale », mais toujours dirigé par le Professeur Gérard Hirigoyen.

54 Hatchuel A.(2008), « Alain Charles Martinet ou l’indiscipline constructive », in Marchesnay M. et Payaud, M.A.(coord.), Stratégies et pouvoirs Mélanges en l’honneur du professeur Alain Charles Martinet , Vuibert, p.17.34. Ces caractéristiques, fragmentation (existence des disciplines comme la GRH, la finance, le marketing et la comptabilité) et étanchéité (relative au cloisonnement de ces disciplines), reviennent souvent dans le débat sur la non-scientificité des Sciences de Gestion.

55 Tioumagneng A. (2019), Actes de la Journée de Recherche sur "les stratégies et la gouvernance des entreprises bancaires en Afrique , https://hal-auf.archives-ouvertes.fr/hal-02197473

56 Tioumagneng A.(2019), « La communication sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise : Défi de pertinence et enjeu de la perception des parties prenantes. Proposition d’un cadre conceptuel d’analyse » , Revue Question(s) de Management, vol.2, n°24, p.49-61

57 Brunsson, N. (1993), « The necessary hypocrisy », International Executive , vol. 35, n°1, p. 1-9.

58 La CCJA est une institution de l’Organisation pour l’Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires (OHADA).
PREMIÈRE PARTIE : LA BANQUE EN SOCÉTÉ
Introduction
Bertrand SOGBOSSI
Lorsque le jeune collègue assurant la coordination du présent ouvrage, le Professeur André Tioumagneng auquel j’adresse ma gratitude, m’a contacté en sollicitant un texte introductif à la partie dédiée au rapport de la banque à la Société, la première question que cette demande suscite est celle de savoir si la banque doit intégrer ou non les acteurs sociaux dans son pilotage. Cette question aurait été incongrue au début du siècle passé. À ce moment-là en effet, les logiques de la valeur actionnariale sont pratiquement prégnantes dans le monde entier. Il est intéressant d’observer qu’entre temps, la grande dépression des années 1930 et la déconfiture systémique de la décennie 1970 ont contribué à leur dépassement et la consécration conceptuelle de la gouvernance partenariale à laquelle Edward Freeman (1984) redonne du lustre. Le modèle est celui de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise qui doit s’exercer particulièrement dans le cadre du marketing en l’occurrence bancaire. Vu sous cet angle, il sous-tend surtout le chapitre proposé par Biboum et Njoya traitant de l’engagement des clients en ligne. Ces contributeurs soulignent, entre autres, l’importance pour les banques d’avoir des « community manager » compétents pour optimiser l’impact de leur Marketing de Contenu et de veiller autant sur la pertinence que sur la qualité de la communication. Mais, il faut remonter à la théorie de la contingence des années 1950 pour mieux aborder la question sus évoquée notamment à travers l’analyse de Woodward sur la technologie. Cette affirmation offre l’opportunité de rebondir sur le chapitre co-écrit par Mendomo et ses coauteurs sur la disruption que constitue la digitalisation. Au-delà, en Management, la doxa sur la relation sociale des Organisations invite à un positionnement dans la postmodernité pour l’envisager de façon déconstructive à l’aune notamment des pensées foucaldienne, deleuzéenne ou dérridaenne (Rojot, 2003). Cette perspective nourrit désormais la littérature bancaire (Pluchart, 2018) et se trouve au cœur du chapitre écrit par BiwoléFouda dans la mesure où il s’attache à une lecture exégétique des travaux réalisés jusqu’à présent sur la banque exerçant en Afrique. L’auteur met en exergue une prédominance de la posture positiviste, un manque d’originalité conceptuelle et théorique dans la manière d’aborder le sujet, et une prédominance du cadre empirique formel au détriment du secteur informel pourtant plus visible en Afrique.
CHAPITRE 1 Les recherches sur la banque en Afrique : quelles postures épistémologiques 59 pour quels résultats ?
Jean BIWOLE FOUDA
Aujourd’hui plus que par le passé, la banque est devenue un paradigme au sens de Kuhn 60 . En effet, l’existence de revues scientifiques, de colloques, de journées de recherche, de thèses de doctorat, de laboratoires de recherche et de programmes de recherche sur thème de la banque est une réalité contemporaine indéniable. Pour autant, cette évidence est loin d’être banale au moins pour deux raisons, précisément quand on en fait une lecture dans une perspective des sciences de gestion. Premièrement, parce qu’originellement, les problématiques de la banque ont été abordées exclusivement par les spécialistes de l’économie monétaire, qui se sont intéressés au rôle macroéconomique que devrait jouer les banques, dans l’optique d’une d’allocation optimale de ressources dans une économie. Seulement, cette perspective a quelque peu omis de mettre en lumière le rôle social de la banque et les autres fonctions qu’elle remplit au-delà de l’intermédiation entre dépôts et crédits. C’est en explorant cet angle mort que les travaux ayant une connotation des sciences de gestion ont permis de dépasser cette approche macroéconomique et de développer une théorie de la firme bancaire. Deuxièmement, bien que la banque soit depuis bien longtemps une réalité de la vie en société, on note dans la littérature un écart entre la théorie économique et les pratiques bancaires. La crise de 2007-2008 est un bel exemple de cette distanciation entre, d’une part, les théoriciens de la banque dont l’intérêt est plus porté sur des développements normatifs très réducteurs du monde réel ; d’autre part, les praticiens de la banque, plus préoccupés par les stratégies industrielles et commerciales permettant de réaliser le maximum de profit. Partant de ces deux arguments, il peut être reconnu que les travaux de recherche entrepris sous le prisme des sciences de gestion ont le mérite de positionner la banque dans sa dimension sociale structurante et organisationnelle, notamment en adressant des questions comme l’accès au financement des PME et TPE du secteur informel, le financement des actifs intangibles, le fonctionnement des circuits de financement parallèles, la microfinance rurale, le E-banking, la finance islamique ou encore la finance informelle… Cependant, autant on peut apprécier cette intensification de la recherche sur le thème de la banque, autant il convient de s’interroger sur la pertinence des résultats qui en découlent. En considérant les sciences de gestion comme un ensemble de disciplines ayant pour vocation de proposer des solutions aux problèmes organisationnels qui se posent dans un contexte précis, force est de constater que, paradoxalement, l’accroissement de ces travaux sur la banque s’accompagne d’un grand nombre de disfonctionnements observés au sein de ces entités. En nous limitant au contexte camerounais en particulier, le scandale de détournements de fonds de 50 milliards de Fcfa survenu à la BICEC en 2017, la faillite de plusieurs Établissements de Microfinance (Cofinest ; Fiffa ; Comeci ; Capcol ; Amicale Finance ; City Trust CreditFund), le faible taux de bancarisation…, sont autant de problèmes qui subsistent et qui montrent que le fonctionnement du secteur bancaire reste à parfaire. D’où l’intérêt de porter un regard critique sur les propositions de solution formulées dans les travaux de recherche existants, précisément en questionnant le bien-fondé de la gnoséologie, de l’axiologie et de la téléologie dans lesquelles ils s’inscrivent, mais surtout en questionnant la justesse des méthodologies qu’ils empruntent. Nous nous proposons donc dans les lignes qui suivent de répondre à la question suivante : comment est appréhendée la banque dans les travaux de sciences de gestion en contexte africain et quelles en sont les conséquences d’un point de vue méthodologique ?
La manifestation scientifique qui héberge la présente réflexion est déjà en soi un prétexte convenable pour justifier un tel questionnement. Dans le flot des travaux sur la banque en contexte africain, il serait difficile d’imaginer des motivations totalement éloignées du publish or perish , étant entendu que, très peu de travaux scientifiques ayant pour objet la banques ont commandés ou financés par des institutions bancaires (Ngantchou et BiwoléFouda, 2018). Par conséquent, s’arrêter un instant, le temps d’une journée, pour se regarder dans une glace et s’interroger sur l’utilité sociétale d’une production scientifique aussi abondante, serait probablement nécessaire pour les membres de la communauté scientifique engagés dans le programme de recherche sur la banque, et assurément bénéfique pour les acteurs offreurs et demandeurs des services bancaires au quotidien. Incontestablement, une telle réflexion contribuerait à rapprocher les sphères académiques et managériales, tout au moins dans le domaine de la banque. À cela s’ajouterait un autre dividende pour la science. Le questionnement sur le choix des méthodes en sciences de gestion est aujourd’hui marqué par de grosses confusions sur les postures épistémologiques, et il n’est pas surprenant que les travaux sur le thème de la banque obéissent à cette tendance erratique. Il faut tout de suite le marteler, « à tout choix méthodologique, ne correspond pas forcément un choix de méthodes » (M’bengue 1999). Dans de telles conditions, une clarification épistémologique permettrait de limiter la portée de fausses idées reçues sur la dichotomie approche qualitative, approche quantitative, abusivement et respectivement reliées aux cadres épistémologiques constructiviste et positiviste. Ainsi, répondre à la question ci-dessus permettrait de remettre les jeunes chercheurs sur un sentier méthodologique plus adroit et plus performatif. Le pragmatisme des résultats des futurs travaux en dépend. Au regard des constats et des questionnements qui précèdent, la présente réflexion est structurée en trois articulations. Dans un premier temps, nous nous évertuons à donner quelques précisions nécessaires pour une meilleure compréhension de la critique méthodologique que nous exposons sur l’objet de recherche que constitue la banque. C’est à la suite de ces précisions que nous présentons dans un deuxième temps, le corpus des écrits gestionnaires sur la banque en Afrique. Enfin, nous discutons dans un troisième temps, des choix méthodologiques et des méthodes adaptés aux réalités de l’environnement africain.
1. La banque en Afrique comme objet de recherche
Il faudrait bien se garder de considérer l’Afrique ici comme un objet de recherche. Ce n’est qu’un cadre empirique, ou simplement un objet empirique. En d’autres termes, en considérant la banque comme un concept, les problématiques associées à cette institution sont d’abord universelles. L’intérêt porté sur l’Afrique ne trouve sa pertinence que dans l’existence de problèmes propres au fonctionnement de la banque en Afrique. Il importe donc de préciser ces spécificités, car elles impliquent des conséquences d’ordre méthodologiques. On devrait d’ailleurs en déduire de manière plus globale, une distinction entre d’une part, la banque comme concept, et d’autre part, la banque comme cadre empirique.
1.1. La banque : concept ou cadre empirique ?
D’un point de vue conceptuel, la banque est une institution 61 dont le rôle principal est l’intermédiation entre les agents à excédent de financement, et les agents à besoin de financement. On l’assimilerait dans cette approche à une fiction légale, ce qui signifierait qu’elle n’a pas d’existence propre. Elle ne doit son existence qu’aux règles qui la crée et qui par ailleurs encadrent son fonctionnement. Comme concept donc, la banque renvoie à un élément de la théorie financière, notamment lorsque cette théorie traite des questions de financement de l’activité économique. Par exemple, c’est sur la base du concept de banque que la distinction entre la finance directe et la finance indirecte est établie 62 , avec tout ce qu’elle entraîne comme conséquences sur l’analyse du risque et l’évaluation des coûts de transaction. L’approche conceptuelle de la banque impose également à tout chercheur qui l’emprunte, de préciser clairement son contenu en fonction de l’espace et du temps. En effet, comme tout concept, la banque a une histoire. C’est une entité qui à l’origine n’était pas une institution, et qui aujourd’hui ne l’est pas absolument. À l’origine, la banque était confondue à l’individu qui l’a créée, ou au négoce qui l’a suscitée . Il faut comprendre ainsi que l’institutionnalisation de la banque débute avec la séparation de son patrimoine de celui du banquier. C’est dans ce sens que la banque de la Mésopotamie et celle de l’Afrique subsaharienne précoloniale ne sont pas des institutions bancaires. Elles sont toutes deux des sociétés de personnes, alors que les deux époques sont extrêmement éloignées l’une de l’autre. Elles correspondent ainsi à la première étape du cycle de vie d’une banque, précisément lorsqu’on la considère comme un concept. La même évolution peut être constatée lorsqu’on étudie l’histoire de la banque en Europe occidentale. En effet, l’institution bancaire n’y est apparue que très tardivement, notamment au XIV ième siècle. Dans un pays comme la France par exemple, jusqu’à la fin du XIX ième siècle, la plus grande puissance bancaire reste associée à la personne du Baron de Rothschild. Ces quelques allusions montrent que les analyses sur la banque doivent clairement préciser l’approche retenue : soit on la considère comme une institution, soit on la considère comme une entreprise individuelle. Cette précision peut paraître anodine si on oublie que dans le contexte africain actuel, une masse non-négligeable de transactions financières emprunte des circuits parallèles aux institutions bancaires. La principale caractéristique de ces circuits est justement que les préteurs sont très souvent assimilés à des personnes ou à des associations fortement personnalisées, et les règles de fonctionnement des transactions dans ces couloirs sont parfois déterminées par une rationalité bien propre. C’est pourquoi, considérer la banque comme un concept dans une telle configuration serait source de confusions, dans la mesure où, il y aurait une double absence d’abstraction et d’universalisme. Ces deux propriétés sont pourtant essentielles à la caractérisation d’un concept. Plus concrètement, à partir du moment où, les règles de fonctionnement d’un circuit de crédit X parallèle à la banque sont différentes de celles d’un autre circuit Y, alors on est dans une situation concrète et bien spécifique qui pourrait être difficilement décrite par des principes généraux. La banque dans ce cas devrait être assimilée à un cadre d’observation duquel, tout au moins, émergeraient d’autres concepts, si le chercheur s’inscrit dans un processus de conceptualisation. Elle ne serait donc pas elle-même un concept. D’un autre point de vue, en la considérant comme une institution, le chercheur présuppose une universalité, une uniformité, une homogénéité dans son fonctionnement, quel que soit le contexte dans lequel elle est étudiée. On pourrait ainsi considérer que les problématiques de l’institution bancaire en tant que concept n’ont pas de connotations géographiques très marquées. Elles sont abstraites, générales, avec naturellement des variantes dans leur application. Autrement dit, en considérant la banque comme une institution, le chercheur ne fait que découvrir lors de son investigation, ce que l’on sait déjà des institutions. C’est d’ailleurs l’idée véhiculée par la théorie néo institutionnelle quand elle énonce le concept d’isomorphisme institutionnel. On pourrait ainsi en déduire qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil quand on étudie la banque en Afrique dans une approche institutionnelle. Pourtant, à l’observation, plusieurs spécificités sont apparentes et doivent être prises en compte par les chercheurs.
1.2. Les spécificités du contexte
Il est assez courant d’entendre parler des difficultés d’accès au financement des PME quand on fréquente les milieux d’affaires en Afrique subsaharienne. Ce constat ne se limite d’ailleurs pas au PME dans la mesure où, le financement de l’économie en général, et de l’investissement en particulier, est en grande partie assuré par les bailleurs de fonds internationaux, et très faiblement par les banques locales. C’est dans ce sens que, beaucoup d’États d’Afrique subsaharienne recourent aux emprunts obligataires pour financer leurs besoins d’investissements. Pourtant, simultanément, la surliquidité bancaire semble être une réalité. En fait, ces deux observations ne sont pas antinomiques si on a à l’esprit la nature des banques dans ce contexte : pour la plupart, ce sont des banques commerciales. Comparées aux banques d’investissement, elles sont très peu enclines à offrir des crédits à long terme aux PME africaines, parce que ces dernières présentent parfois des profils de risque très élevés. On est donc dans un contexte où, rationnellement, le rationnement du crédit est plus amplifié, et par conséquent, l’accès au crédit bancaire est plus difficile pour les PME, comparé à d’autres contextes. Le faible taux de bancarisation est également une spécificité du contexte africain à considérer quand on aborde les problématiques du financement bancaire en Afrique. En effet, différentes études existent qui montrent que très peu d’africain ont un compte bancaire classique, notamment du fait de la pauvreté, du chômage, de la culture du cash et le niveau de corruption élevé. Voilà pourquoi on a très souvent tendance à considérer que la majorité de la population en Afrique est exclue du système bancaire classique. D’ailleurs, cette spécificité en crée plusieurs autres, aussi importantes pour le chercheur qui aborde le terrain africain : la prolifération des EMF et le succès de l’ebanking. Avec l’avènement du Mobile Money, cette tendance à la marginalisation du circuit bancaire classique va plutôt s’amplifier, dans la mesure où, les populations se satisfont largement de leur compte électronique, parce qu’il est plus pratique, plus rapide et correspond parfaitement à leur besoin, notamment en leur permettant d’effectuer des transactions avec des très faibles montants. Comparativement à un compte bancaire classique, ces petits montants ne permettraient même pas d’en assurer les frais d’entretien. Au regard de ces spécificités, le chercheur sur le thème de la banque en Afrique ne devrait pas perdre de vue qu’il existe un circuit parallèle au circuit bancaire classique. Ce circuit de financement informel influence naturellement le taux d’intérêt réel, la demande et l’offre de monnaie dans circuit classique. Le constat de cohabitation durable de ces deux circuits dans les économies africaines et les échanges transactionnels qu’ils entretiennent sont des éléments de spécificités qui, ajoutés aux précédents, suffiraient à montrer la pertinence de la problématique de la banque en Afrique. Cet objet de recherche, qu’il soit considéré dans sa dimension conceptuelle, mais plus encore comme un cadre empirique, pose des problèmes spécifiques dans le contexte africain.
2. La littérature gestionnaire sur la banque en Afrique
Il est question dans cette deuxième partie de notre réflexion de dresser un panorama des publications sur le thème de la banque au sens large, et précisément dans une perspective des sciences de gestion. Naturellement, cette distinction disciplinaire est subjective, en ce sens qu’elle repose sur les problématiques qui sont traitées. Cependant, bien que certaines de ces problématiques soient communes à l’économie monétaire et à la gestion financière, nous avons privilégié les analyses qui ont une inclinaison microéconomique parce qu’elles s’apparentent mieux aux aspects organisationnels de la banque. Nous avons constitué notre base d’articles en collectant à la fois dans les quatre moteurs de recherche et base de données suivants : CAIRN, GOOGLE SCHOLARS, EBSCO et JSTOR. Ces plateformes ont été retenues principalement parce qu’elles offrent au moins un accès direct aux résumés des publications, quand celles-ci ne sont pas entièrement disponibles 63 . Ainsi avons-nous introduit dans chacune de ces bases, les mots clés suivants : la banque/Institution bancaire en Afrique subsaharienne francophone . À la suite de cette première collecte, nous avons procédé à une triangulation qui a consisté à ne retenir que les articles qui apparaissaient dans deux bases de données au moins. C’est à l’issue de ce processus qu’un corpus de 29 articles présentés dans le tableau ci-dessous a finalement été retenu. Trois grandes tendances se dégagent de l’analyse du corpus des publications retenues.
2.1. Une prédominance des postures positivistes
La quasi-totalité des écrits analysés est à ranger dans le cadre épistémologique positiviste. En effet, le raisonnement hypothético-déductif constitue la règle. Généralement, les démarches ont une finalité explicative, et dans une moindre mesure descriptive. Bien que les méthodes ne soient pas caractéristiques de la posture épistémologique, on remarque tout de même que la totalité des recherches utilise une méthode quantitative. Toutes ces caractéristiques mises ensembles nous amènent à considérer que ces travaux obéissent à une logique confirmatoire des théories existantes sur le sujet. Dans ce sens, le contexte africain est simplement considéré comme un terrain d’expérimentation de connaissances antérieurement connues.
2.2. Les sujets traités et des théories convoquées
Conformément à la littérature sur la banque dans d’autres contextes, les sujets traités tournent généralement autour des déterminants de la surliquidité bancaire, de l’accès au financement, du lien entre le crédit bancaire et la performance des entreprises, et des conséquences de la déréglementation et de la gouvernance sur la performance des banques. Ainsi pourrait-on considérer que ces orientations obéissent à la logique des programmes de recherche au sens de Lakatos (1970), dans le sens où, ces problématiques précèdent le questionnement des chercheurs. Ils ne les créent pas. Ils ne font que contribuer à consolider leur pertinence, notamment en confrontant les conjectures aux réalités du terrain africain. C’est d’ailleurs en conséquence que ces travaux font abondamment recours à la théorie du rationnement du crédit, aux théories financières classiques et néoclassiques, ainsi qu’aux théories de la gouvernance financière. Les résultats auxquels ils aboutissent confirment les bienfaits du crédit bancaire sur la performance des PME et réaffirment l’intérêt de la qualité de l’information produite dans le processus d’accès au crédit.
2.3. Une prééminence de la PME formelle comme cadre empirique
Il apparaît aussi clairement que la PME est le cadre empirique privilégié par les chercheurs. La quasi-totalité des recherches sur le thème explore les réalités des problématiques dans les PME, en se limitant toutefois sur celles qui exercent dans le secteur formel. L’argument qui est mis en avant pour justifier ce choix empirique est celui de la très forte représentativité des PME dans le tissu économique des pays africains. En réalité elles constituent plus de 80 % de l’activité économique dans certains pays. Conséquemment, elles concentrent la grande majorité des problèmes liés à l’accès au crédit bancaire en général et au financement de l’économie en particulier. Ce point est une spécificité de la recherche dans le contexte africain, en ce sens qu’il montre que les problématiques d’ordre général ont une connotation bien particulière dans le contexte africain, non seulement du fait de la taille des entités explorées, mais également à cause de la nature des problèmes qu’on y rencontre. Dans d’autre contexte, les investigations sont prioritairement orientées vers la grande entreprise et le taux d’accès au crédit est significativement lié à la demande de crédit. La PME est donc un cadre empirique qui pose problème dans le contexte africain et qui mérite que les chercheurs s’y attardent principalement. Cependant, autant on peut apprécier la justesse des choix épistémologiques et méthodologiques opérés par les chercheurs, autant il s’en dégage des limites qu’il convient de présenter, dans la mesure où elles restreignent la performativité et l’actionnabilité de résultats de la recherche sur la banque en Afrique.
Objet de la recherche
Raisonnement
finalité de la démarche
Méthodes
Échantillon d'entreprises
Références
Synthèse des résultats
Déterminants de la surliquidité bancaire
Déductif
Explicative
Quanti
PME
Wanda (2007) ; Tioumagneng (2012) ; Tchamba (2011) ; Nqonqanq (2015)
Ces travaux expliquent la surliquidité bancaire aussi bien du côté de l'offre (recherche des garanties par les banques) que de la demande de crédit (opacité dans la gestion des PME ; recours au financement informel notamment les tontines). La thèse du rationnement de crédit est ainsi justifiée dans ces travaux…

Descriptive
-
PME
Kemayou. GuebouTadjuidje et Madiba, (201 1) ; Radi et Bari (2012) ; Mabdellaoui et Haoudi
(2009) ; Lefilleur(2008).
-
Descriptive
Quali
PME
Doumbia (2011)
Déterminants de l'accès au financement bancaire
Déductif
Explicative
Quanti
PME
Wamba (2013) ; Bekolo et Beyina(2009) ; Feudjo et Tchankam (2012) ; NdoumeEssingone (2014) ; Diop (2019).
Le rôle de la finance islamique dans le financement des PME est mis en lumière dans le contexte maghrébin ;
La qualité de l'information non financière jugée pertinente par les banques est un déterminant mis en exergue dans certains de ces travaux ;
A l'opposé le repli culturel est un déterminant du non-accès des PME au financement...

Déductif
Explicative
Quanti
Banques
Wamba et Tchamanbé-Djiné (2002)

Influence du crédit bancaire sur la performance des entreprises
Déductif
Explicative
Quanti
PME
Tioumagneng (2011) ; TuedemWafo, Feudjo et Ngongang (2016) ; Kobou, Ngoa Tabi et Moungou (2009) ; Seck (2019) ; Nodjitidjé : Djal-Gadom, Danna et Djam'AngaiLudé (2013) ; SadjoKaoutoing, Maï, Django Wambé et Hourenatou (2017) ;
Ces travaux établissent un lien entre le crédit bancaire et la performance économique des PME
Déductif
Descriptive
Quali
PME
Achouche et Belahbib (2009) ; Adair et Fhima (2009)

Descriptive

PME
Fabien Bertho (2014)
Règlementation, gouvernance et performance bancaire
Déductif
Explicative
Quanti
PME
Tioumagneng (2011) ; DjcutsaWamba. BimemeBengono et Sahut (2014) ; SalwaBahyaoui, (2017) ; Belouard et SEDER (2009)
Ces travaux tentent d’ établir un lien entre la réglementation bancaire et la performance des banques
Aspects culturels et gestion bancaire
Déductif
Explicative
Quali
Filiales bancaires
Tioumagneng (2018)
Plusieurs pratiques organisationnelles des banques étudiées, en l'occurrence la centralisation des décisions, l'improvisation et le court-termisme, rentrent plutôt dans la logique du modèle africain de gestion.
3. La recherche sur la Banque en Afrique : limites et perspectives
Nous avons mentionné, à l’introduction de la présente réflexion, des faits qui montrent que les banques, et plus généralement les institutions bancaires sont loin de jouer pleinement leur rôle dans les économies africaines. L’existence et la persistance des problèmes endogène et/ou exogène auxquels elles sont confrontées révèlent à suffisance une absence de solutions ou simplement une inadéquation des propositions qui sont formulées dans la littérature. En effet, plusieurs limites peuvent être reconnues à cette littérature. Sans être exhaustif, nous essayons de les présenter tout en proposant des solutions pour une recherche utile.
3.1. Un faible intérêt pour la découverte et la conceptualisation
L’originalité de la recherche sur la banque en contexte africain est constamment remise en question quand on analyse l’ensemble des publications sur le thème. Les chercheurs ont du mal à s’affranchir des sentiers battus et des a priori développés dans ce programme de recherche. Ils ne rêvent pas. Ils n’osent plus créer, quand bien même le contexte s’y prête. On pourrait même penser qu’ils sont prisonniers des postures en vigueur dans le programme de recherche sur la banque, au point où ils n’observent plus la réalité avec un regard neutre et manquent par conséquent de révéler les vérités qui émergent de ce terrain particulier. Par pure dogmatisme, ou par angélisme volontaire, ils s’obstinent à vérifier des conjectures dans un conteste empirique qui pourtant est potentiellement riche en réalités inédites. Comme nous l’avons évoqué précédemment, de nombreuses caractéristiques de l’environnement socioéconomique des pays africains justifieraient l’abandon des démarches de recherche confirmatoires. Si nous prenons l’exemple du choix du mode de financement, dans ce contexte, contrairement à d’autres, on privilégie la famille et le réseau de connaissances, au détriment de l’approche classique d’accès au crédit. La rationalité économique n’est pas celle qui est mise en avant (Ayimpam, 2014). Le taux d’intérêt n’est pas forcément la variable discriminante dans le choix du mode de financement, dans le sens où on préfère abandonner les exigences traditionnelles de l’accès au crédit, pour emprunter à un taux plus élevé dans les tontines. En outre, autant du côté de la demande de financement que de l’offre de financement, on peut remarquer une constellation des particularismes. Ceci pourrait justifier les fortunes diverses que l’on enregistre dans un secteur comme celui de la microfinance au Cameroun. Alors que certaines institutions réalisent des résultats économiquement satisfaisants, d’autres par contre font faillites. Pour autant le potentiel de rente disponible dans ce secteur est réel. Bien qu’un certain mimétisme se manifeste au niveau des services offerts 64 , généralement des caractéristiques culturelles rentrent en jeu et déterminent significativement le comportement des acteurs. C’est ainsi qu’on a souvent assimilé par exemple l’IMF X à tel groupe ethnique et l’IMF Y à tel autre. C’est également le cas dans les circuits de financement informel où les conditions d’accès au crédit sont difficilement les mêmes d’une tontine à une autre. Par conséquent, l’utilisation de la démarche hypothético-déductive, qui repose explicitement sur le postulat d’une homogénéité des comportements des acteurs dans la mesure où les mêmes causes devraient produire les mêmes effets, devient source de biais épistémologiques qui dérivent surun irréalisme des résultats de la recherche. Justement, à cause de nombreux particularismes, les mêmes causes ne sauraient produire les mêmes effets.
Au regard de ces constats, il nous semble nécessaire de donner la priorité à des postures qui libèrent l’imagination du chercheur, à la simple condition qu’elle soit absolument guidée par une observation de la réalité, à la fois singulière et entière du financement dans le contexte africain 65 . Ainsi, la recherche sur la banque en général et sur les institutions financières devrait privilégier un enchaînement qui part de l’observation du comportement individuel de chaque acteur, des contraintes auxquelles il est confronté, des décisions qu’il adopte pour les contourner et des résultats auxquels il parvient. Elle devrait ainsi s’inscrire dans une démarche descriptive et processuelle. C’est éventuellement après un travail d’observation complet et exhaustif de la réalité (quand cela est possible), que des regroupements pourraient être opérés, afin de dégager des conjectures, sans que leur nombre ne soient préalablement arrêté.
3.2. Une inexploitation du circuit de financement informel : la régénérescence orientée du programme de recherche comme solution
Il existe un angle mort de la recherche sur la banque en contexte africain. Il s’agit de la masse de financement qui emprunte les circuits parallèles au financement bancaire formel. Force est de constater que très peu de travaux s’intéressent à ce type de financement, alors qu’il représente une part qu’on pourrait considérer comme importante de l’activité de crédit dans les économies africaines, au regard du nombre sans cesse croissant des TPE appartenant à ce secteur, et de l’importance de ce type d’activités dans la lutte contre la pauvreté. Si nous considérons par exemple le corpus de recherche que nous avons mobilisé, aucune recherche ne se penche sur ce financement informel. Pourtant, ce type de financement a certainement un lien avec le financement bancaire, et assurément une part dans le financement des économies africaines. Les causes de cette réalité occultée sont multiples. On pourrait dans un premier temps considérer que les a priori de l’approche épistémologique dominante dans le programme de recherche sur la banque accordent très peu de place au financement informel. C’est pourquoi, quelle que soit l’ampleur du phénomène, il ne rentre pas dans l’ensemble d’éléments empiriques que le chercheur souhaiterait confronter à la théorie. Une deuxième explication d’un tel irréalisme s’orienterait vers le publish or perish. Les chercheurs seraient ainsi motivés exclusivement par l’objectif de publier, au point où, ils ne se soucieraient plus du respect des exigences du paradigme dominant dans la recherche sur la banque qu’à la mise en lumière des vérités atypiques que révèlerait l’observation du terrain. Fondamentalement, la subjectivité liée à l’interprétation d’une observation expliquerait ainsi de la part des chercheurs, le refus de prendre le risque de voir leurs propositions de publication rejetées. La troisième explication se trouverait dans les représentations des acteurs majeurs de la finance informelle, et plus précisément les demandeurs de ce type de financement. Très souvent, ce sont les gens d’en bas ( bottom of the pyramid ), les oubliés des représentations universelles et classiques du processus de financement. N’ayant pas les moyens de financer eux-mêmes une recherche qui leurs est destinée, cette catégorie n’intéresse pas au premier chef les chercheurs, qui préfèrent se consacrer à des travaux destinés à une clientèle solvable. Au regard de ces explications, la recherche en science de gestion gagnerait à lever le voile sur les nombreuses inconnues du sujet, et permettrait ainsi d’avancer la connaissance des théoriciens de la banque, tout en améliorant l’efficacité des décisions des praticiens de l’activité de crédit. Pour assurer sa survie, elle-même conditionnée par son utilité dans le contexte africain, ce programme de recherche sur la banque, précisément dans la perspective de sciences de gestion devrait pouvoir adresser les questions suivantes relatives au financement informel : quels en sont les acteurs ? Qu’est-ce qui les caractérise ? Comment sont déterminés les taux d’intérêts informels ? Quel processus permet la rencontre entre l’offre et la demande ? Sur quelle plateforme se fait cette rencontre ? Quelles sont les coûts de transactions dans ce circuit ? Existe-t-il des garanties ? Si oui de quelle nature ?…, Autant de questions qui permettraient une compréhension profonde du financement informel en contexte africain, et donneraient un bol d’air au programme de recherche sur le sujet, à travers une régénérescence orientée et même enracinées.
3.3. Un cloisonnement des sphères académique et bancaire : la recherche action comme solution
Comme la majorité d’objets en sciences de gestion, la banque rassemble à la fois les praticiens de l’activité bancaire et les théoriciens qui se penchent sur les problématiques qui lui sont liées. Voilà pourquoi les sciences de gestion sont considérées comme des sciences actionnables (Hatchuel, 2007). Les connaissances qui se réclament être de sciences de gestion ont donc vocation à être appliquées dans une entité réelle que l’on appelle organisation. Ce double ancrage pose le problème de l’interface entre la sphère académique et la sphère managériale. Pour une efficacité des actions entreprises dans l’une comme dans l’autre sphère, les deux doivent dialoguer. S’agissant de la recherche sur la banque en contexte africain, le recours quasi absolu aux méthodes quantitatives nous amène à suspecter l’absence d’un dialogue, ou tout au moins d’un dialogue audible. En effet, l’opinion ne parle pas et elle a toujours tort comme nous le rappelle Bachelard (1967). Il est difficile d’établir un échange entre le chercheur et le praticien de l’activité bancaire, quand le premier assimile l’activité du second à un ensemble homogène de comportements, qu’il regroupe dans un échantillon quantitativement représentatif. Autrement dit, les outils qui sont utilisés dans les travaux de recherche ne garantissent pas un échange profond entre le chercheur et le banquier. C’est pourquoi il arrive très souvent que les résultats des travaux du premier ne soient même pas connus du second, et les problèmes auxquels est confronté le second dans son activité soient mal connus du premier, quand ils ne sont pas complètement ignorés. Le biais lié au choix de la méthode est ainsi dû au fait que la majorité des travaux abrègent la nécessaire et préalable étape de conceptualisation du phénomène étudié. Ce biais est amplifié dans le contexte africain par l’existence de nombreux particularismes et le poids du secteur informel. En effet, il est difficile de collecter l’information sur les activités de financement qui empruntent les circuits informels, simplement parce que les systèmes d’informations sont inexistants. Le chercheur doit donc s’investir dans la construction des données, en interdépendance avec les acteurs du terrain, qui par ailleurs diffèrent les uns les autres à plusieurs égards. Nous en déduisons qu’au moins dans une première phase de la recherche, les modes de collecte de l’information doivent favoriser l’émergence des vérités du terrain, afin de donner un contenu adapté aux concepts mobilisés. Visiblement, les méthodes qui sont privilégiées par les chercheurs sur le thème de la banque en Afrique, reposent essentiellement sur une approche ex ante des concepts, qui a comme inconvénient majeur de séparer le théoricien et le praticien, notamment sur la compréhension du phénomène bancaire étudié. Cependant, au-delà des méthodes, c’est plus au niveau institutionnel que des solutions doivent être trouvées, précisément en instaurant un partenariat entre les banques et les groupes de recherche sur le thème. Une telle collaboration permettrait que, dans un premier temps, les travaux de chercheurs trouvent leur genèse dans les problèmes qui se posent dans les circuits bancaires, avec toute leur spécificité et toute leur entièreté, et que dans un deuxième temps, les résultats des travaux de recherche soient implémentés par les praticiens. On s’orienterait ainsi vers un protocole de recherche action qui permettrait par exemple aux chercheurs-juniors d’effectuer de courts séjours dans les banques ou les IMF, afin de déceler des problèmes organisationnels. Pour être plus concret, afin de rapprocher efficacement les sphères académique et bancaire, on devrait à la base de toute recherche sur la banque, trouver un problème spécifique rencontré dans le circuit de financement, formel ou informel, initialement décrit ou révélé par un acteur de ce circuit ou en collaboration avec celui-ci. L’habileté du chercheur devrait simplement se manifester par sa capacité à rendre intelligible le problème 66 (Verstraete, 2007), et ainsi de passer du problème à la problématique (Nikitin, 2006).
Conclusion
L’objet de la présente réflexion était de revisiter le thème de la banque, tel qu’il est traité dans les travaux de sciences de gestion en contexte africain. Nous avons dressé un état de lieu qui laisse apparaître une prédominance de la posture positiviste, un manque d’originalité conceptuelle et théorique dans la manière d’aborder le sujet, et une prédominance du cadre empirique formel, au détriment du secteur informel pourtant plus visible et certainement plus discriminant dans les réalités de la banque en Afrique. Nous avons montré que la nature et la densité des questionnements que pose la banque en Afrique ne sauraient se confondre à la normalité qui caractérise le traitement des problématiques qui lui sont liées, lorsqu’elles sont abordées dans d’autres contextes. Ainsi avons-nous appelé à un volontarisme de la part des chercheurs sur le thème, à une régénérescence du programme de recherche dans le contexte africain, et une primauté accordée à la recherche action. De notre point de vue, ces trois pistes permettraient de renforcer le pragmatisme de la recherche sur la banque en Afrique, notamment dans une perspective des sciences de gestion. Elles faciliteraient indéniablement le rapprochement des sphères académique et managériale, pour une meilleure satisfaction des utilisateurs des services bancaires (en sens large) en Afrique.
Bibliographie
Abdellaoui M. et Haoudi A. (2009), « Outils de financement et contraintes de développement des PME au Maroc », Revue Économie et Management, p. 10-21.
Achouche M. et Belahbib B. (2009), « Développement des systèmes financiers des pays du Maghreb (Algérie, Maroc et Tunisie) et financement des PME : Une analyse comparative », Revue Économie et Management , n° 9, pp. 61-75.
Adair P. et Fhima F. (2009), « Accès au crédit et promotion des PME en Tunisie », Revue Economie et Management, n° 9, pp. 76-95.
Ayimpam S. (2014), Économie de la débrouille à Kinshasa. Informalité, commerce et réseaux sociaux , Ed. Kharthala, 334 p.
Bachelard G. (1967), La Formation de l’esprit scientifique , Paris, 5 e édition, Librairie philosophique J. Vrin.
Bahyaoui S. (2017), « Les Déterminants Idiosyncratiques De La Performance Bancaire Au Maroc : Analyse Sur Données De Panel », European Scientific Journal, vol.13, n°.13, pp. 57-77.
Bekolo C. et Beyina E. (2009), « Le financement par capital risque dans les pme innovantes : le cas spécifique des PME innovantes camerounaises », Innovations, vol.1, n° 29, pp. 169-195.
Belouard A. et Seder S. (2009), « Structure du capital et de la performance des PME algériennes », Revue Economie et Management, n° 9, pp. 108-120.
Benbayer H. et Trari-Medjaoui H. (2009), « Le développement des sources de financement des PME en Algérie : émergence de la finance islamique », Revue Economie et Management, n° 9, pp. 198-213.
Bertho F. (2014), « Renforcer les systèmes financiers des pays d’Afrique subsaharienne pour financer le futur agenda pour le développement durable », Revue d’économie financière, vol.4, n° 116, pp. 81-96.
Diop A N. (2019), « Taux d’intérêt et risque de crédit : analyse du comportement des banques en relation avec les petites et moyennes entreprises sénégalaises », Revue Interventions économiques, vol.61.
DjimasraNodjitidjé, GadomDjal-Gadom, Abba Danna et Djam’AngaiLudé (2013), « Crédit Bancaire et Performance des Petites et Moyennes Entreprises Tchadiennes à l’ère Pétrolière », Rapport du FR-CIEA, n° 74/13, Dakar.
DjoutsaWamba L., BimemeBengono I. et Sahut J-M. (2014), « Impact du statut légal et des mécanismes de gouvernance sur la performance des firmes à utilité sociale : le cas des institutions de microfinance au Cameroun », RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise, vol. 3, n° 12, pp. 62-82.
Doumbia S. (2011), « Surliquidité bancaire et « sous-financement de l’économie » : Une analyse du paradoxe de l’UEMOA », Revue Tiers Monde, vol.1, p. 151-170.
Feudjo J-R. et Tchankam J. (2012), « Les déterminants de la structure financière : comment expliquer le « paradoxe de l’insolvabilité et de l’endettement » des PMI au Cameroun ? », Revue internationale P.M.E., vol.25, n°2, pp. 99–128.
Kemayou L-R., GuebouTadjuidje F. et Madiba M. (2011), « Tontine et banque en contexte camerounais », La Revue des Sciences de Gestion, vol.3, p. 163-170.
Lakatos I., (1970), « Falsification and the Methodology of Scientific Research Programmes », trad. In Lakatos, Histoire et méthodologie des sciences, Paris, PUF.
Lefilleur J. (2008), « Comment améliorer l’accès au financement pour les PME d’Afrique subsaharienne ? », Afrique contemporaine, vol.3, n° 227, pp. 153-174.
March J. et Olsen J., (1989), Rediscovering institutions : The organizational basis of politics, Free Press, New York
NdoumeEssingone H. (2014), « Le poids des informations non financières dans la décision de crédit aux pme : une étude du cas gabonais », Techniques Financières et Développement, vol.3, n° 116, pp. 27-34.
Ngongang D. (2015), « Asymétrie d’information et rationnement du crédit bancaire dans les P.M.E. camerounaises », Revue Congolaise de Gestion, vol.1, n°20, pp. 11-54.
Nikitin M., (2006), « Qu’est-ce qu’une problématique en science de gestion et comment l’enseigner ? », Comptabilité – Contrôle – Audit , 3 Tome 12, p. 87-87.
Radi B. et Bari I. (2012), « Les produits financiers alternatifs au Maroc : Pratique et perspectives », La Revue des Sciences de Gestion , vol.3-4, pp. 153-159.


59 Les choix épistémologiques intègrent les questions gnoséologiques (quoi), pragmatiques (pourquoi) et méthodologiques (comment).

60 Kuhn (1962, p.175) définit un paradigme comme « une constellation de croyances, de valeurs, techniques, etc… partagées par les membres d’une communauté donnée ».

61 March et Olsen (1989, p. 160) définissent une institution comme une collection de règles et de routines qui déterminent les relations entre les rôles et les situations.

62 La finance indirecte est réalisée à travers une intermédiation bancaire, alors que la finance directe permet directement la rencontre entre les offreurs et les demandeurs de services financiers sur un marché.

63 Plus de la moitié des publications retenues dans notre base d’articles était entièrement disponible.

64 Très peu d’innovations sont constatées. Quand elles existent, elles sont très vite imitées par les concurrents.

65 Il faudrait éviter de considérer qu’un comportement isolé n’a aucune valeur épistémique.

66 Le problème relève du commun des mortels. Il est constaté par l’observation du praticien ou du chercheur, et peut-être visible par toute autre personne.
CHAPITRE 2 L’engagement des clients en ligne : les rôles de la pertinence du contenu et de la qualité de la communication bancaire
Altante BIBOUM & Robert Anselme KPOUMIE NJOYA
Depuis l’avènement d’Internet, les entreprises ont pris conscience de l’importance de leur présence dans les réseaux sociaux numériques (LEVY, 2010). Cette prise de conscience peut être mise en évidence par l’émergence du marketing digital qui permet de développer des relations durables avec les consommateurs en ligne et de générer des ventes (RYAN, 2009). Le développement de ces relations passe par la communication digitale qui a comme principal élément le contenu (RANCATI et GORDINI, 2014). Le contenu doit délivrer aux consommateurs des valeurs tangibles en contre partie de leur temps, leur attention, leur approbation et leurs données (HELLER et PARASVIS, 2011). Il renvoie a ce que les utilisateurs lisent, apprennent, voient ou expérimentent sur un site web (HALVORSON et RACH, (2012). L’utilisation des contenus de valeur doit permettre aux entreprises d’attirer l’attention des clients qui recherchent déjà des informations, des conseils, des produits, ou des services en ligne (HOLLIMAN et ROWLEY, 2014). Cependant, seuls 5 % des clients en ligne interagissent avec les entreprises (banques) en ligne (HELLER et PARASVIS, 2011). Ce qui peut s’expliquer par le fait que certains clients sont plus intéressés par des messages objectifs en ligne (KOHEN, 2013), alors que d’autres sont intéressés par des messages subjectifs (PARK et LEE, 2009) ; LEE et KOO (, 2012). Par ailleurs, 49 % d’entreprises (banques) ont une insuffisance de stratégie de contenu lors de l’utilisation des réseaux sociaux (CONTENT MARKETING INSTITUTE, 2016a). En effet, il n’existe pas de consensus quant à l’orientation que doivent prendre les contenus en ligne. Pour HALVORSON et RACH (2012), le contenu en ligne doit soutenir un objectif commercial clé et satisfaire les clients, alors que pour DAVIS (2012), il doit se focaliser sur le public que l’on cherche à attirer. Il devient de ce fait important pour les entreprises qui veulent optimiser leur présence en ligne et engager leurs clients de disposer de moyens, de ressources, et d’une démarche précise. C’est donc dans cette optique que le marketing de contenu (MC) se présente comme une solution pour y parvenir. Le MC permet de rendre plus efficace la présence en ligne des entreprises à travers la création de contenu pertinent (KOTLER, 2017). C’est une approche qui encourage les entreprises à adopter une perspective centrée sur les clients, et sur leurs attentes et engendre un niveau de confiance et d’engagement plus élevé de la part de ces derniers (HOLLIMAN et ROWLEY, 2010). Les banques sont conscientes de l’importance de développer des relations durables avec les clients en ligne dans la mesure où ceux-ci font appel à Internet pour comparer les offres de produits et services bancaires et dialoguer (ROUX, 2013). En effet, grâce aux réseaux sociaux, les clients des banques sont de mieux en mieux informés, et peuvent donner leurs points de vue et donc sont plus exigeants en ce qui concerne les informations qui leur sont destinées (ROUX, 2013). La présence en ligne des banques doit par conséquent être authentique du fait de la nécessité d’écouter les clients pour savoir ce qu’ils veulent, et de répondre à leurs questions et préoccupations ce qui est l’un des objectifs poursuivi par le MC (KOTLER, 2017).Cependant, les banques ne semblent pas s’engager totalement dans une stratégie de personnalisation des discours avec les clients en ligne, et dans le même ordre d’idée, elles ne cherchent pas à créer des interactions d’ordre interpersonnel avec ceux-ci ; ce qui peut pourtant augmenter les intentions comportementales des clients (NOTEBAERT, et MENDES, 2010). Le secteur bancaire camerounais est de plus en plus compétitif notamment du fait de la recrudescence des acteurs de la microfinance (TIOUMAGNENG, 2012). Les banques au Cameroun doivent donc créer des liens et se focaliser sur le développement des relations durables avec leurs clients (BIBOUM, 2013). Pour créer ces liens, interagir et fidéliser les clients en ligne, elles saisissent les opportunités qu’offrent les réseaux sociaux et prennent la parole à travers la création des contenus digitaux (NGODJI, et TONYE, 2015). Les travaux de NGODJI, et TONYE (2015) sur la présence en ligne des banques au Cameroun montrent cependant qu’elles rencontrent des difficultés, notamment un faible taux d’engagement de la part des clients en ligne et une maitrise approximative des techniques de création des contenus digitaux. L’objectif de ce chapitre est de montrer que la pertinence du marketing et la qualité de la communication sont importants. Pour se faire, une étude empirique est réalisée. Nous discutons, dans la suite des développements du cadre conceptuel de l’analyse et présentons les résultats de cette étude.
1. Le cadre conceptuel d’analyse
La réflexion proposée s’intéresse au marketing de contenu dans le secteur bancaire et au comportement d’engagement des clients en ligne. Sur le premier point, la révolution numérique a amené les banques à repenser leur stratégie de communication dans le but d’optimiser l’expérience client et développer des relations durables avec ceux-ci (BEZIADE, ASSAYAG, 2014). Cela passe par l’élaboration des stratégies en ligne qui place le client en avant et non plus les produits et services de la banque (ROUX, 2013). Deux stratégies relationnelles sur Internet peuvent être identifiées dans le secteur bancaire (NOTEBAERT, et MENDES, 2010) : le marketing individualisé et le marketing communautaire. Le marketing individualisé est une démarche qui s’inscrit dans le cadre de la coproduction (contenu) avec les clients, et renvoie à un marketing qui considère le client sur Internet comme un collaborateur qui doit bénéficier de la relation avec la banque. Cette démarche est caractérisée par la possibilité qui est donnée au client de consulter son compte en ligne, ou d’obtenir des informations sur les produits et service de la banque en ligne. Le marketing communautaire pour sa part a pour objectif de faire communiquer les clients entre eux afin de compenser le manque de relation entre les agences et leurs clients sur Internet ce qui passe par la création des contenus susceptibles d’établir des liens entre les clients. Il se caractérise par l’existence de forum de T’chat, ou encore d’agents virtuels ( avatar ) Quelle que soit la stratégie adoptée, elle passe par la définition d’une stratégie de contenu. Le marketing de contenu est né de l’ère numérique et permet aux banques d’entrer en contact avec leurs clients, et prospects en ligne (KOTLER, 2017). Dans un autre sens, PULIZZI et BARRET (2009) assimilent le MC à l’art de comprendre exactement ce que le client cherche à savoir et le lui délivrer d’une manière pertinente et convaincante. Pour GILLIN (2009), il consiste à faire en sorte que les clients vous invitent à interagir avec eu afin de créer une relation qui va bien au-delà de la transaction. CONTENT MARKETING INSTITUTE (2016) va plus loin et définit le MC comme une stratégie marketing focalisée sur la création et la distribution des contenus pertinents, cohérents et précieux pour les consommateurs, afin de susciter en eux une action rentable. Cette dernière définition montre que le MC prend en compte les attentes des clients et la résolution de leurs problèmes, et repose sur une approche relationnelle qui est celle adaptée au secteur bancaire (BERRY, 1995). En effet, ce secteur est en évolution permanente sous l’action d’une concurrence exacerbée, d’une population exigeante et des innovations technologiques qui amènent les banques à privilégier l’approche relationnelle dans leurs pratiques du marketing bancaire (ROUX 2013).
Le marketing bancaire est une stratégie marketing appliqué aux produits et services bancaires et exige que le client soit placé au centre de toute la stratégie afin de garantir les interactions et le développement des relations sur le long terme avec ce dernier (ROUX, 2013 ; LAMARQUE, 2003). Cette exigence est également reconnue au MC dans la mesure où comme le précise KESSLER (2009), le marketing de contenu, c’est d’abord penser aux besoins du public. Dans le même ordre d’idée, les acteurs du secteur bancaire reconnaissent l’intérêt de mettre le client en avant dans leur communication en ligne. Cet intérêt se manifeste par la mise sur pied de community management destiné à leur permettre d’être transparentes avec les clients et de s’en approcher à travers des contenus intéressants (ROUX, 2013). De nombreux travaux sur le marketing de contenu ont porté sur les éléments du MC (CASSANDRA, 2017 ; PEPPERS, et ROGERS, 2011), et sur les contenus digitaux (PARSONS, 2013 ; HOLLIMAN et ROWLEY, 2010). Les résultats de ces travaux montrent que le MC se caractérise par la pertinence de contenu, le type de contenu, et la qualité de communication. La pertinence du contenu fait référence à la perception qu’une personne à d’un contenu compte tenu de ses objectifs, valeurs, et intérêts (ANDREWS et al. 1990). Un bon contenu doit être utile et en accord avec les besoins des clients (ASHLEY et TUTEN, 2015). Le contenu en ligne renvoie à ce que les utilisateurs lisent, apprennent, voient ou expérimentent sur un site web (HALVORSON et RACH, (2012). Pour ce qui est du type de contenu, il fait référence à un message qui donne une information sur un sujet précis que l’on peut retrouver sur un site web, un média social, ou plus globalement sur Internet. Une vingtaine de type de contenu peut être identifiés sur Facebook avec des objectifs différents (PARSONS, 2013). On a par exemple les contenus informatifs qui donnent des informations sur les services et produits de l’entreprise ou sur l’entreprise elle-même. En ce qui concerne enfin la qualité de communication, elle se définit comme le partage formel et informel d’informations fiables et périodiques entre les partenaires dans la relation (ANDERSON et NARUS, 1984). Elle se caractérise par les réponses aux interrogations des consommateurs, le dialogue actif et bidirectionnel sur leurs besoins, leurs intérêts et leurs préférences (ELISSAR TOUFAILY et al., 2010). Ce dialogue n’est possible que si des points de contact sont identifiés. En effet, pour interagir sur un contenu publié, faudrait déjà que celui-ci parvienne aux consommateurs d’où l’importance du canal de diffusion du contenu pour assurer une bonne qualité de communication en ligne.
Sur le second point, les comportements des clients en ligne (CEC) sont des manifestations comportementales du client envers une marque ou une entreprise, au-delà de l’achat, résultant de facteurs de motivation (VAN DOON et al, 2010). Grâce à la dématérialisation induite par Internet, les clients des banques deviennent des acteurs principaux dans la production des services bancaires car les agences externalisent certaines transactions courantes (NOTEBAERT, et MENDES, 2010), ce qui modifie le comportement des clients. La consultation des comptes par exemple est gérée par certains clients, qui par la même occasion cherchent les opinions des autres clients pour réduire les risques (GOLDMITH et HOROWITZ, 2006). Dans le même ordre d’idée, les comportements des clients en ligne peuvent se manifester par la participation, le bouche à oreille électronique, et l’intention d’achat (LTIFI, et NAJJAR, 2O15 ; NOTEBAERT, et MENDES, 2010). La participation représente le degré d’intérêt d’un client pour l’exécution d’actions (BOLTON et SAXENA-IYER, 2009). Elle se manifeste à travers les interactions entre l’entreprise et les consommateurs. Les activités d’aimer, de commenter, et de partager caractérisent ses interactions sur
Facebook (KABADAYI et PRICE, 2014). Le bouche à oreille électronique (BOAE) est une déclaration faite par des clients potentiels, actuels, ou anciens à propos d’un produit ou d’une entreprise (banque) qui est mis à la disposition d’une multitude de personnes et d’institution en ligne (HENNING-THURAU et al., 2004). Le BAOE permet aux banques d’améliorer leur image de marque (LTIFI, et NAJJAR, 2O15). L’intention d’achat est la probabilité d’achat subjective d’un produit donné ou d’une marque donnée (DUSSART, 1983). Elle serait plus forte en ligne, notamment en ce qui concerne les biens d’expérience comme les services bancaires (MULHOLLAND, et LAGRANDEUR, 2004). Il s’agit d’un comportement qui intervient lorsque le client est engagé avec une marque (SASHI, 2012).
2. Les résultats de l’expérimentation
Le design de cette étude propose de faire une analyse qualitative, et se focaliser sur les entretiens individuels semi-directifs. Ces entretiens sont réalisés en mettant les interviewés en situation réelle (FILSER, 2002). Les données ont été collectées auprès de 26 clients des banques au Cameroun (Alpha, et Bêta). Les banques étaient respectivement anglophone et francophone avec une présence en ligne qui durait depuis plus de 5ans avec chacune une stratégie individualisée en ligne, mais seule la banque Alpha avait une stratégie communautaire en ligne. Le nombre de répondants a été déterminé à partir du critère de la saturation sémantique (GLASSER et STRAUSS, 1967).

Tableau 1 Présentation des différentes banques

Banque A (Internationale)
Banque B (Internationale)
Origine
Alpha
Bêta
Durée
5 ans
5 ans
Historique
Elle a été créée en 1948. C’est une banque Nigériane qui compte plus de 7 millions de clients dans le monde.
Elle est présente dans plus de 15 pays africains parmi lesquels le Cameroun.
Elle a été créée en 1962 en France. En 1977 elle passe de BICIC à BICEC.
Elle compte plus de 380000 clients et 57 agences au Cameroun.
Stratégie individualisée
Possibilité de consulter son compte, informations sur les nouveaux produits et services en ligne
Possibilité de consulter son compte, informations sur les nouveaux produits et services en ligne
Stratégie communautaire
Présence d’un avatar (agent virtuel), forum de discussion en ligne
Inexistant
Un guide d’entretien comportant deux thèmes a été élaboré à partir de la littérature pour une meilleure compréhension du sujet d’étude. Le premier thème portait sur la perception du marketing de contenu (pertinence du contenu, type de contenu, et qualité de communication), et le deuxième sur les liens entre les caractéristiques du MC et les comportements d’engagement des consommateurs en ligne (participation, BAOE, et intention d’achat). Au total 11 femmes et 15 hommes ont été interrogés avec une moyenne d’âge de 28 ans, et des fréquences de visites de la page Facebook différentes. Le guide d’entretien était associé à une mise en situation où nous permettions aux interviewés de parcourir la page Facebook de leur banque et de nous donner leurs avis sur les différents « post » publiés sur la dite page. Les contenus étaient sélectionnés par l’interviewé et ce n’est qu’après cette sélection que les différents thèmes étaient abordés. Les entretiens ont été réalisés pendant une durée variant de 15 à 20 minutes auprès des consommateurs. Nous avons pris des notes sur une feuille, et utilisé deux téléphones portables multimédia. L’un pour enregistrer les réponses des interviewés afin de reporter leurs discours et l’autre pour leur permettre de naviguer sur la page Facebook de leur banque. Les données issues des entretiens ont été traitées manuellement selon la démarche de l’analyse de contenu. Les résultats de l’analyse soulignent la pertinence du contenu comme catalyseur du CEC, que le type de contenu est peu déterminant et que la qualité de la communication est un antécédent de choix.
Pour ce qui est de la pertinence des différents contenus, certains répondants ont trouvés leur contenu pertinent et d’autres pas. Il faut également noter que la pertinence des contenus était évaluée par les répondants en fonction de certaines dimensions dont les plus importantes sont : la précision, les détails, la logique, la clarté, la compréhension du message, les bénéfices et intérêts, les valeurs culturelles des répondants, et même leur centre d’intérêt. On a par exemple le répondant R5A qui atteste, « Je suis intéressé par tout ce qui concerne l’entrepreneuriat ». On peut également citer le répondant R8B qui affirme, « Je le trouve pertinent dans la mesure où suis passionné par le sport », ou encore le répondant R11B qui montre l’importance de la compréhension lorsqu’il déclare, « Mon frère déjà je ne comprends rien du tout. Je ne lis pas l’anglais » . Une analyse des différents contenus permet de constater que pour les contenus en rapport avec les services de l’entreprise par exemple, la précision, les détails, la clarté, le gain perçu (Van Doorn et al, 2012) étaient mis en priorité quel que soit la banque. Le répondant R7A déclare, « la précision, les détails, sont importantes dans ce genre de message. Mais pour moi c’est intéressant parce que je vois la remise » , le répondant R7B déclare « La précision, les détails, sont importantes dans ce genre de message. Mais pour moi c’est intéressant parce que je vois la remise », mais pour ce qui était des informations en rapport avec l’entreprise, les centres d’intérêts, les valeurs culturelles du répondant étaient les dimensions de pertinence. La dimension culturelle par exemple est illustrée par le répondant R11A qui affirme, “When you posting something about your company in Facebook, you don’t post because you know that Facebook have translation, you post because the customers look at are originally coming from other region”. Les résultats de notre étude montrent que 69 % (09) des répondants des différentes banques interagissent avec leur banque du fait de la pertinence des contenus publiés. Le répondant R9A affirme, « pour que je like, je commente, faut déjà que je comprenne » , ou encore le répondant R8B qui déclare, « oui oui je peux en parler en ligne. C’est clair et intéressant » .

  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Livres Livres
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents