Ados et prises de risques...

Raphaëlle Camous

Description

Première génération née avec les technologies de l'information, les "nouveaux ados" perçoivent la publicité et la communication différemment de leurs aînés.

Toute campagne destinée à ce public doit donc prendre en compte ces spécificités. Mais les campagnes de prévention des risques présentent une difficulté supplémentaire : au-delà de l'intégration de ces nouveaux modes de communication, il faut aussi appréhender la perception particulière que les adolescents ont du danger. Analysant successivement certaines spécificités de l'adolescence, leur perception du danger, la culture actuelle des 13-18 ans et leur rapport à la publicité, Raphaëlle Camous présente une méthodologie permettant de construire des dispositifs de communication pertinents pour sensibiliser les adolescents aux dangers liés à certaines prises de risques.

Cette approche propose à tous les acteurs de la prévention des outils pratiques et opérationnels : fiches repères, fiches méthodologiques... et exemples concrets, qui illustrent bien la complexité de mise en oeuvre des campagnes de prévention auprès des adolescents.

Sujets

• Adolescence
• Gestion du risque
• Prévention
• Management
• Entreprise
• Communication

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 2
• EAN13: 9782847692808
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

ADOS ET PRISES DE RISQUES… QUELLES ACTIONS DE COMMUNICATION POUR LES SENSIBILISER AUX DANGERS DU TABAC, DE L'ALCOOL, DE LA ROUTE, ETC. ?

Raphaëlle CAMOUS

17, rue des Métiers 14123 Cormelles-le-Royal

er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expres- sément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements d'en- seignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd'hui menacée.

© Éditions EMS, 2011

Nous rappelons donc qu'il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l'auteur, de son éditeur ou du Centre français d'exploi- tation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISSN : 1760-6756 ISBN : 978-2-84769-145-0

Remerciements Je tiens à remercier les nombreuses personnes qui m’ont encouragées et soutenues dans la rédaction de cet ouvrage. Source d’échanges, de conseils et de motivation dans les moments de relâchement, ils m’ont accompagnée tout au long de cette aventure et m’ont incitée à sauter le pas.

Joël Brée, mon professeur de marketing toujours rigoureux et avisé et responsable de la collectionConsommation 0-25 ans aux éditions EMS.

David Le Breton, sociologue reconnu mais toujours disponible qui m’a encouragé à écrire ce livre et l’a préfacé avec beaucoup de gentillesse.

Valérie Béguet, Responsable du pôle jeunesse du Conseil Général du Bas-Rhin, toujours là pour échanger sur les prises de risques, enjeu pour lequel le Conseil Général du Bas-Rhin met en œuvre de nombreuses actions.

L’INPES – Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé – qui m’a autorisé à travailler sur les campagnes «Toxic Corp» etdes sensations trop extrêmes »« Boire "Trop", .

Alexandre, Laura, Audrey, Sarah, Jonathan, Christelle, Pierre, Nathan, Benjamin… Tous les jeunes que j’ai rencontrés dans le cadre des entretiens-terrain réalisés et tous ceux avec qui j’ai échangé de manière informelle.

Ma famille… pour sa patience et son soutien.

Ados et prises de risques…

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Table des matières Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Adolescence : construction identitaire et prises de risques Adolescent à quel âge ?26. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pour communiquer en termes de prévention : quelle tranche d’âge cibler ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Le cœur de cible en termes de communication : les 13-18 ans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Comment définir l’adolescence ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 L’approche sociologique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 L’approche psychologique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Pour se construire, l’adolescent passe-t-il forcément par la prise de risque ?44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi prennent-ils tous ces risques . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Prises de risques : quels dangers perçus par les adolescents ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Les éléments saillants de l’étude qualitative. . . . . . . . . . . . 48 Peut-on regrouper les prises de risques en fonction de la dangerosité que les adolescents leur accordent ? . . . . . . 58 Conclusion chapitre 163. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Culture adolescente, rapport aux médias et à la communication publicitaire «Digital natives» : un terreau culturel commun. . . . . 67 La prééminence des technologies de l’information . . . . . 67 Une pratique multi-supports et multi-usages qui n’exclut pas les consommations culturelles traditionnelles . . . . . . 70 Des pratiques culturelles fortement individualisées : autonomie et auto-apprentissage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Une consommation à la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Une consommation numérique qui favorise l’éclectisme et qui ouvre les frontières entre les produits culturels . . . 72 Un terreau commun mais des comportements différents selon l’âge, le niveau social ou le genre. . . 74 Ados et prises de risques… 5

A âge différent, usage différent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le niveau social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le genre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un nouveau rôle des médias dans la socialisation adolescente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jouer un rôle social actif auprès de ses pairs . . . . . . . . . . . « Mettre les parents à distance » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internet, téléphone portable, jeux en réseaux : outils de transgression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adolescents et communication publicitaire : un rapport complexe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelles sont, dans ce contexte, les clés d’un message publicitaire performant auprès de ces « publivores » ? . . Ce qui plaît aux adolescents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les pièges à éviter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les points d’ancrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion chapitre 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Perception des dangers différente : message adapté ! Passer de la perception du danger zéro ou modéré, au risque maximum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Démontrer la perte de contrôle pour faire prendre conscience du danger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Montrer les conséquences immédiates pour être entendu par les adolescents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Pour résumer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Les point-clés à ne pas occulter dans la construction d’une communication de prévention vers les adolescents132. . . Responsabiliser plutôt que stigmatiser . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Sexualiser le discours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Conclusion chapitre 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Fiche méthodologique n°1 : Les 4 étapes de la construction du discours. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Usage des médias et culture propres : vecteurs de la communication spécifiques Le ton juste pour remporter l’adhésion et éviter le déni141. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ados et prises de risques… 6

Renouvellement, créativité et … cohérence144. . . . . . . . . Communiquer sur les valeurs chères aux adolescents . . 145 Utiliser les codes des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Une communication nécessairement multimédia148. . . Toucher la cible au travers des grands médias . . . . . . . . . 148 Communiquer en direction des jeunes, et avec eux, grâce aux relais sur le terrain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Conclusion chapitre 4159. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche méthodologique n°2 : Comment mettre en scène le contenu du message ?161. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Analyse approfondie de deux campagnes de prévention « Boire “Trop”, des sensations trop extrêmes » - INPES – 2008. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 L’alcool : entre plaisir et excés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 «Boire“Trop,”dessensationstropextrêmes»..........167 Analyse de la campagne « Boire “Trop”, des sensations trop extrêmes » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 « Insoutenable » - Sécurité Routière – 2010175. . . . . . . . . Sécurité routière : des résultats, mais une route encore longue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 « Insoutenable » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Analyse de la campagne « Insoutenable » . . . . . . . . . . . . . 180 Conclusion chapitre 5185. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Conclusion Lexique Annexe Bibliographie Présentation de l’auteur

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Table des Fiches Repères

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Fiche repère n° 1 : Conduites à risques et prises de risques : définitions et données chiffrées . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 2 : Préadolescence : phénomène médiatique ou réalité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 3 : Les grandes études menées en France et en Europe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 4 : Définition de l’adolescence et rapide historique en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 5 : Les principales caractéristiques de l’adolescence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 6 : Synthèse des facteurs qui accentuent ou diminuent la perception du danger lié à une prise de risque chez les adolescents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 7 : Adolescents et technologies de l’information : quelques données chiffrées pour mesurer le phénomène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 8 : Les « No life » : définition et données chiffrées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 9 : Les clés de la communication publicitaire auprès des adolescents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche repère n° 10 : L’alcool, une consommation qui se prête aux jeux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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« La maladie de l'adolescence... est de ne pas savoir ce que l'on veut et de le vouloir cependant à tout prix. » Le Défi Philippe Sollers