La chair des marques

Patrice Civanyan

Description

De quelle matière les Marques sont-elles pétries ? Sommes-nous sûrs de le savoir ? Adulées par les uns, abhorrées par les autres, que nous signifient-elles au plus profond de nous ? Sont-elles réellement les bras armés d'un marché tentaculaire, anonyme et insensible ou des signatures singulières, visionnaires et émouvantes qui se sont parfois perdues en chemin ? L'idée est simple : toute Marque cache un auteur, voire un artiste.

Ce livre révèle La Chair des Marques autrement dit le génie humain, culturel et artistique qui les propulse, même si ce génie est parfois malmené suite aux changements permanents d'actionnaires et de managers. Il démontre que les Marques à succès créent des mondes imaginaires, des mondes d'histoires et de langages, conscients et inconscients, mais bien réels dans la tête de ceux et celles qui les utilisent.

Des mondes qui ne se gèrent pas comme des usines, mais exigent une direction créative adéquate. Bienvenue dans le monde de la Marque culturelle, not made but created in...

Sujets

• Entreprise
• Marketing
• Marquis
• Management
• Créativité
• Création

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 18
• EAN13: 9782847692334
• Langue: Français

Extrait

La chair des marques

Patrice Civanyan
Remerciements à Marie et Odilon Cabat, Mary Lewis, Robert Moberly, Paul Cilia La Corte, Coco et bien sûr Dany !
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2008
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690910
Sommaire
Page de titre Remerciements à Marie et Odilon Cabat, Mary Lewis, Robert Moberly, Paul Cilia La Corte, Coco et bien sûr Dany ! Page de Copyright 1 - LA CHAIR DES MARQUES EST HUMAINE 2 - TOUTE MARQUE CACHE UN AUTEUR 3 - LA MARQUE EST UN ORIGINAL - NON UNE COPIE 4 - DES CHIFFRES ET DES LETTRES 5 - L’INCONSCIENT COLLECTIF DES MARQUES 6 - LA MARQUE EST UN LANGAGE 7 - AIMER SES CLIENTS 8 - COMMENT TUER SA MARQUE ? En conclusion
Q uelle époque !
No logo est le livre sur les Marques le plus vendu au monde : sa journaliste, Naomi Klein, est contre…
Pour ? L’écrivain italien Alessandro Baricco qui, dans Next , « Petit livre sur la globalisation et le monde à venir », compare Nike à Beethoven dans leur capacité commune à créer des mondes.
De façon inattendue, la journaliste canadienne attaque les Marques tandis que l’écrivain italien les défend…
Bras armés d’un marché devenu anonyme, aveugle, insensible ou signatures singulières, visionnaires, émouvantes ? Agents économiques ou créatifs ? Invasion ou inspiration ?
L’antinomie de ces prises de positions devrait nous intriguer, nous questionner sur l’origine, la nature et l’influence des Marques.
Sommes-nous sûrs de les comprendre ? Comment réconcilier les différentes lectures qui en sont faites : économique, politique, juridique, sociologique…
Existe-t-il un dénominateur commun ?
Le but de ce livre est triple :
Un, révéler « La Chair des Marques », autrement dit leur dimension humaine, émotionnelle et culturelle au-delà ou en deçà de leur rôle économique.
Deux, expliquer que les Marques sont des langages qui opèrent de manière consciente et inconsciente. Elles possèdent le pouvoir de créer un monde en soi, à mi-chemin entre le réel et la fiction, un monde visible car visuel. Ces mondes sont comparables à des œuvres artistiques et renvoient comme celles-ci à un inconscient culturel collectif. Mais ces mondes ne se gèrent pas comme des usines.
Trois, les Marques ne sont pas menaçantes, mais menacées. Les entreprises « insensibles » peuvent les tuer! En se focalisant à outrance sur la marchandise au détriment de la culture qu’elle symbolise, nombreuses sont les entreprises qui détruisent lentement mais sûrement la valeur de leur Marque.Toute Marque nécessite désormais une direction créative.
Paul Virilio dans Ce qui arrive nous révèle une tendance inquiétante au sein des sociétés avancées : nous sommes entrés à notre insu dans une série de disparitions – celle des cultures, des peuples, des distances, du temps humain lui-même. Les medias se substituent à l’événement, le robot au travail manuel, Internet à la présence, la télé réalité à la réalité, le jeu vidéo au jeu, la vitesse à la durée, le clonage à la procréation.
Les conséquences : une perte de substance généralisée, la tentation technoscientifique d’extraire l’humain de l’humain et la bombe génétique qui va nous exploser à la figure après la bombe informatique et la bombe atomique.
Le propos de ce livre n’est pas différent : il souligne le danger pour une Marque de perdre sa substance, son humanité, sa sensibilité, sa créativité, sa mémoire… Ce faisant, c’est l’entreprise - dont la Marque est l’emblème - qui est touchée et par ricochet, les hommes et les femmes qui la composent. Si la raison d’être de la Marque s’étiole, c’est le métier de l’entreprise qui se dévalorise.
Sommes-nous proches de cette échéance ? Certaines Marques se vident-t-elles de leur substance, de leur sens, de leur savoir, de leur humanité ? Deviennent-t-elles superficielles, creuses ? Vides comme on parle de « calories vides » ? Ou plus exactement vidées de leur contenu, de leur poésie, de leur sens profond du fait du changement incessant d’actionnaires et de leur management ?
Ce livre est un voyage au cœur des Marques afin de révéler leur cœur, leur tiroir secret, leur influence parfois inconsciente car exercée à travers un langage symbolique.
Par un juste retour des choses, si les publicitaires vident les Marques de leur contenu, en pensant les valoriser, alors les individus se détourneront de ces Marques « creuses » qui sonnent faux, pour le plus grand malheur de leurs actionnaires et de leurs managers…
La tendance semble amorcée puisqu’on observe dans les mêmes proportions un intérêt croissant pour les Marques et un désintérêt grandissant pour leur publicité: si 71% 1 déclarent que les Marques donnent envie (soit 7 points de plus qu’en 2005), 65% jugent la publicité banale (soit 8 points de plus qu’en 2004), 79% la jugent envahissante (+6 points) et 58%, agressive (+7 points) !
Pour éviter ce désamour, il convient de revenir aux fondamentaux des Marques dans le contexte de notre monde contemporain, c’est-à-dire entretenir leur sensibilité, la culture qu’elles véhiculent, parfois dissimulent comme un secret, ressusciter la passion qui les a créées et qu’elles ont suscitée.
Il convient en priorité de souligner la dimension artistique de la Marque auquel Alessandro Baricco rend hommage. En particulier sa capacité à raconter une histoire, créer un monde à la fois visible et imaginaire, à déployer un langage.
Ce langage visuel, loin d’être anodin, constitue l’acte fondateur de la Marque en tant que Marque, c’est-à-dire en tant qu’espace symbolique à mi-chemin entre le réel et l’imaginaire. Il constitue son premier « cri » et influence toute sa communication.
Ce langage détient un pouvoir. Celui de se substituer au réel. Monsieur Propre existe même si je ne puis lui serrer la main. De la même façon que le cinéma se substitue au réel, le langage mis en scène par la Marque devient aussi vrai que les produits qu’ils désignent. La Marque détient ce pouvoir du fonctionnement même de la conscience pour qui la réalité est perçue au travers d’une représentation visuelle. En créant une représentation du réel, la Marque prend sa place .
Ce livre invite ainsi tous les acteurs économiques à une refondation des Marques au sein des entreprises avec qui elles sont souvent confondues à tort. Il s’agit de leur redonner le rôle central qu’elles méritent dans la valorisation de l’entreprise ainsi que les ressources qu’elles exigent pour jouer ce rôle créatif.
Oui, les Marques ont désormais besoin de directeurs créatifs ! Et d’un studio de création où le monde de la Marque s’élaborera en complément du laboratoire ou bureau d’étude et de l’usine. Nous mutons du « made in » au « created in ».
Enfin, il invite ses détracteurs à une relecture des Marques au-delà de leurs apparences économiques et matérielles afin d’en dévoiler la part humaine et artistique.
1
LA CHAIR DES MARQUES EST HUMAINE
« Je ne serais jamais riche, la conduite d’une entreprise est une passion dont les satisfactions sont étrangères au gain. »
Eugène Schueller – Fondateur de L’Oréal
Lorsque l’on se penche sur l’histoire des Marques, on s’aperçoit qu’elles ont été dans la plupart des cas créées par des individus avant d’être créées par des entreprises.
Des individus - hommes ou femmes - animés par une passion, une vision, une découverte, un rêve. Des individus qui ont créé des entreprises pour transformer ce rêve en ré