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La chair des marques

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Description

De quelle matière les Marques sont-elles pétries ? Sommes-nous sûrs de le savoir ? Adulées par les uns, abhorrées par les autres, que nous signifient-elles au plus profond de nous ? Sont-elles réellement les bras armés d'un marché tentaculaire, anonyme et insensible ou des signatures singulières, visionnaires et émouvantes qui se sont parfois perdues en chemin ? L'idée est simple : toute Marque cache un auteur, voire un artiste.

Ce livre révèle La Chair des Marques autrement dit le génie humain, culturel et artistique qui les propulse, même si ce génie est parfois malmené suite aux changements permanents d'actionnaires et de managers. Il démontre que les Marques à succès créent des mondes imaginaires, des mondes d'histoires et de langages, conscients et inconscients, mais bien réels dans la tête de ceux et celles qui les utilisent.

Des mondes qui ne se gèrent pas comme des usines, mais exigent une direction créative adéquate. Bienvenue dans le monde de la Marque culturelle, not made but created in...

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 7
EAN13 9782847692334
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0097€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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LA CHAIR
DES MARQUES

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COLLECTION « PRATIQUES D’ENTREPRISES »
DIRIGÉE PAR LUC BOYER

LA CHAIR
DES MARQUES

PATRICE CIVANYAN

3, chemin de Mondeville
14460 COLOMBELLES

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Remerciements à Marie et Odilon Cabat, Mary Lewis,
Robert Moberly, Paul Cilia La Corte, Coco et bien sûr Dany !

er
Le Code de la propriété intellectuelle du 1juillet 1992 interdit
expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or,
cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement
supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que
la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les
faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2008

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans
autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la
propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISBN : 978-2-84769-091-0

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SOMMAIRE

Introduction................................................................................................. 7
1 Lachair des Marques est humaine.............................................. 11
2 TouteMarque cache un auteur .....................................................29
3 UneMarque est un original – non une copie ..........................49
4 Deschiffres et des lettres................................................................ 67
5 L’inconscientcollectif des Marques .............................................85
6 LaMarque est un langage.............................................................. 105
7 Aimerses clients................................................................................. 121
8 Commenttuer sa Marque ?............................................................ 139
En conclusion.............................................................................................. 159

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Q
uelle époque !

INTRODUCTION


7

No logoest le livre sur les Marques le plus vendu au monde : sa
journaliste, Naomi Klein, est contre…

Pour ? L’écrivain italien Alessandro Baricco qui,dansNext,
« Petit livre sur la globalisation et le monde à venir », compare
Nike à Beethoven dans leur capacité commune à créer des
mondes.

De façon inattendue,la journaliste canadienne attaque les
Marques tandis que l’écrivain italien les défend…

Bras armés d’un marché devenu anonyme, aveugle, insensible
ou signatures singulières, visionnaires, émouvantes ? Agents
économiques ou créatifs ? Invasion ou inspiration ?

L’antinomie de ces prises de positions devrait nous intriguer,
nous questionner sur l’origine,la nature et l’influence des
Marques.

Sommes-nous sûrs de les comprendre ? Comment réconcilier
les différentes lectures qui en sont faites : économique,
politique, juridique, sociologique…

Existe-t-il un dénominateur commun ?

Le but de ce livre est triple :

Un, révéler« La Chair des Marques »,autrement dit leur
dimension humaine, émotionnelle et culturelle au-delà ou en deçà
de leur rôle économique.

Deux, expliquer que les Marques sont des langages qui
opèrent de manière consciente et inconsciente. Elles possèdent le
pouvoir de créer un monde en soi, à mi-chemin entre le réel et
la fiction, un monde visible car visuel. Ces mondes sont
comparables à des œuvres artistiques et renvoient comme
celles

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LA CHAIR DES MARQUES

ci à un inconscient culturel collectif. Mais ces mondes ne se
gèrent pas comme des usines.

Trois, les Marques ne sont pas menaçantes, mais menacées.
Les entreprises « insensibles » peuvent les tuer ! En se
focalisant à outrance sur la marchandise au détriment de la culture
qu’elle symbolise, nombreuses sont les entreprises qui
détruisent lentement mais sûrement la valeur de leur Marque.Toute
Marque nécessite désormais une direction créative.

Paul Virilio dansCe qui arrivenous révèle une tendance
inquiétante au sein des sociétés avancées : nous sommes entrés à
notre insu dans une série de disparitions – celle des cultures,
des peuples, des distances, du temps humain lui-même. Les
medias se substituent à l’événement,le robot au travail
manuel, Internet à la présence, la télé réalité à la réalité, le jeu
vidéo au jeu, la vitesse à la durée, le clonage à la procréation.

Les conséquences :une perte de substance généralisée,la
tentation technoscientifique d’extraire l’humain de l’humain et la
bombe génétique qui va nous exploser à la figure après la
bombe informatique et la bombe atomique.

Le propos de ce livre n’est pas différent : il souligne le danger
pour une Marque de perdre sa substance, son humanité, sa
sensibilité, sa créativité, sa mémoire… Ce faisant, c’est
l’entreprise - dont la Marque est l’emblème - qui est touchée et par
ricochet, les hommes et les femmes qui la composent. Si la
raison d’être de la Marque s’étiole, c’est le métier de l’entreprise
qui se dévalorise.

Sommes-nous proches de cette échéance ? Certaines
Marques se vident-t-elles de leur substance, de leur sens, de
leur savoir, de leur humanité ? Deviennent-t-elles
superficielles, creuses ? Vides comme on parle de « calories vides » ? Ou
plus exactement vidées de leur contenu, de leur poésie, de
leur sens profond du fait du changement incessant
d’actionnaires et de leur management ?

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INTRODUCTION


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Ce livre est un voyage au cœur des Marques afin de révéler
leur cœur, leur tiroir secret, leur influence parfois inconsciente
car exercée à travers un langage symbolique.

Par un juste retour des choses, si les publicitaires vident les
Marques de leur contenu,en pensant les valoriser,alors les
individus se détourneront de ces Marques « creuses » qui
sonnent faux, pour le plus grand malheur de leurs actionnaires et
de leurs managers…

La tendance semble amorcée puisqu’on observe dans les
mêmes proportions un intérêt croissant pour les Marques et
1
un désintérêt grandissant pour leur publicité : si
71%déclarent que les Marques donnent envie (soit 7 points de plus
qu’en 2005), 65% jugent la publicité banale (soit 8 points de
plus qu’en 2004), 79% la jugent envahissante (+6 points) et
58%, agressive (+7 points) !

Pour éviter ce désamour, il convient de revenir aux
fondamentaux des Marques dans le contexte de notre monde
contemporain, c’est-à-dire entretenir leur sensibilité, la culture
qu’elles véhiculent, parfois dissimulent comme un secret,
ressusciter la passion qui les a créées et qu’elles ont suscitée.

Il convient en priorité de souligner la dimension artistique de
la Marque auquel Alessandro Baricco rend hommage. En
particulier sa capacité à raconter une histoire, créer un monde à la
fois visible et imaginaire, à déployer un langage.

Ce langage visuel, loin d’être anodin, constitue l’acte
fondateur de la Marque en tant que Marque,c’est-à-dire en tant
qu’espace symbolique à mi-chemin entre le réel et
l’imaginaire. Il constitue son premier « cri » et influence toute sa
communication.

Ce langage détient un pouvoir. Celui de se substituer au réel.
Monsieur Propre existe même si je ne puis lui serrer la main.

1.
Etude « Publicité et Société » conduite par Australie et Ipsos en novembre 2007.

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LA CHAIR DES MARQUES

De la même façon que le cinéma se substitue au réel, le
langage mis en scène par la Marque devient aussi vrai que les
produits qu’ils désignent.La Marque détient ce pouvoir du
fonctionnement même de la conscience pour qui la réalité est
perçue au travers d’une représentation visuelle. En créant une
représentation du réel, la Marqueprend sa place.

Ce livre invite ainsi tous les acteurs économiques à une
refondation des Marques au sein des entreprises avec qui elles sont
souvent confondues à tort. Il s’agit de leur redonner le rôle
central qu’elles méritent dans la valorisation de l’entreprise
ainsi que les ressources qu’elles exigent pour jouer ce rôle
créatif.

Oui, les Marques ont désormais besoin de directeurs créatifs !
Et d’un studio de création où le monde de la Marque
s’élaborera en complément du laboratoire ou bureau d’étude et de
l’usine. Nous mutons du « made in » au « created in ».

Enfin, il invite ses détracteurs à une relecture des Marques
audelà de leurs apparences économiques et matérielles afin
d’en dévoiler la part humaine et artistique.

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LA CHAIR DES MARQUES EST HUMAINE

« Je ne serais jamais riche, la conduite d’une entreprise est une passion
dont les satisfactions sont étrangères au gain. »
Eugène Schueller–Fondateur de L’Oréal

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L
orsque l’on se penche sur l’histoire des Marques, on
s’aperçoit qu’elles ont été dans la plupart des cas créées par des
individus avant d’être créées par des entreprises.

Des individus - hommes ou femmes - animés par une passion,
une vision, une découverte, un rêve. Des individus qui ont créé
des entreprises pour transformer ce rêve en réalité : Jean-Paul
Guerlain, LouisHachette, HenriNestlé, JohnP. Morgan, Levis
Strauss, Steve Jobs pour Apple, Anita Roddick pour The Body
Shop, Eugène Schueller pour L’Oréal, Yves Rocher, Paul Ricard,
Alessandro Martini,Luciano Benetton,Jil Sander,Miuccia Prada,
Christian Dior, Yves Saint Laurent, Coco Chanel, Alfred Cartier,
René Lalique, Vidal Sassoon,Helena Rubistein,Louis Vuitton,
René Lacoste,Edouard Leclerc,Arthur Andersen,Richard
Branson pour Virgin, Rogé Cavaillès pour la Marque éponyme
et RoC,la veuve Clicquot-Ponsardin,Hennessy, leBaron
Philippe de Rothschild, Jack Daniel, Gérard Adriaan Heineken,
Henri de Ricqlès, Julius von Liebig, Louis Perrier, Rémy Martin,
Lionel Poilâne,Léon Bel,Emil Bridel,Ferdinand Hédiard,
Antoine Claude Maille, Giulia Buitoni, Thomas Lipton, Nicolas
Conté, Bernard Giberstein pour Dim, Marcel Bich, Franck Mars,
Anton Freferik Philips, King C. Gillette, Georges Lesieur, Adolf
Dassler pour Adidas, Henri Ford, André Citroën, Louis Renault,
Bill Ford,Armand Peugeot,André Michelin,Edouard de Lafarge,
Alfred Krupp,ou plus récemment Jeffrey P.Bezos pour Amazon,
Pierre Omidyar pour eBay ,Larry Page et Sergey Brin pour
Google… pour n’en citer que quelques-uns.

La célèbre Marque La Perla a été fondée par la mère de l’actuel
président, Alberto Masotti. A l’époque, c’était un laboratoire
de confection lingère !

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LA CHAIR DES MARQUES

Toutes ces personnalités ont ceci en commun :ce sont des
créateurs devenus entrepreneurs.Ils ont tous littéralement
créé un produit, une technologie, un style ou un service qui
n’existaient pas auparavant.Portés par leur passion et leur
vision, ils ont su créer quelque chose de nouveau et l’exprimer
de manière nouvelle à travers une Marque originale, un style,
un langage qui leur étaient propres. Souvent ils ont pris pour
nom de Marque leur patronyme pour personnaliser leur
découverte.

La plupart de ces créateurs ont quitté les entreprises qu’ils ont
fondées soit parce qu’ils sont morts, soit parce qu’ils ont été
écartés. Parfois, ils reviennent pour sauver l’entreprise, comme
dans le cas de Steve Jobs pour Apple. Avec des résultats
spectaculaires : d’après l’étude Vivaldi Partners and Forbes, Apple
était en 2005 la Marque ayant enregistré la croissance la plus
forte dans les quatre dernières années devant des champions
comme Blackberry, Google et Amazon! Et Steve Jobs
d’annoncer le 22 Octobre 2007 le meilleur trimestre de la compagnie
depuis sa création pour le chiffre d’affaires et le résultat net
respectivement à fin septembre de 6,22 milliards et
904 millions de dollars, soit 24 milliards de chiffre d’affaires et
3,5 milliards de résultat net en année pleine.

Ces créateurs-entrepreneurs étaient
visionnaires,observateurs, ils flairaient l’air du temps. Sincères dans leur démarche,
ils ont su faire partager leur passion avec leurs équipes, puis
avec des millions d’individus dans le monde qui se sont
reconnus dans ce nouveau produit,ce service,ce style ou cette
technologie qu’ils ont inventé.

Instinctifs, cesentrepreneurs créent non seulement un
produit ou un service, découvrent ou inventent de nouvelles
formules ou technologies, mais aussi ils leur donnent un souffle,
une forme, un langage comme un artiste le ferait - parfois de
manière consciente, parfois inconsciente.

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TEMOIGNAGE

LA CHAIR DES MARQUES EST HUMAINE


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Hésitant sur le nom à donner au pastis qu’il vient de créer,
Paul Ricard - le fondateur de Ricard - relate dansLa Passion
de Créerson interrogation:

« Est-ce qu’un artiste songerait à signer des œuvres d’un
autre nom que le sien ? C’était une création personnelle que
je comptais proposer au public. Pouvait-on d’ailleurs rêver
d’un nom plus provençal que le mien : Ricard ? »

Nicolas Hayek, le fondateur des montres Swatch témoigne
au Figaro :

« Lorsque Jacques Chirac m’a remis la légion d’honneur, il
m’a dit que j’étais un entrepreneur-artiste. Au fond, que font
les artistes ? Ils créent. Moi, j’ai créé 50 000 emplois, j’ai
réinventé l’industrie horlogère Suisse, j’ai créé Swatch, et j’ai créé
les voitures Smart. Pour moi, l’argent est comme le pinceau
du peintre, toute ma vie, je l’ai utilisé pour créer de nouvelles
choses. »

L’EXEMPLE : THE BODY SHOP

Anita Roddick a créé la Marque de cosmétiques The Body
Shop « sur un coin de cuisine » avec l’aide de son mari
Gordon. Fascinée par la beauté des femmes appartenant à
de multiples ethnies et rencontrées au cours de nombreux
voyages autour du monde, Anita Roddick décide d’utiliser
dans des cosmétiques des ingrédients naturels aussi
proches que possible de leur état originel et de ne pas tester ses
produits sur les animaux.Pour ses packagings,elle utilise
des flacons en plastique transparent avec des bouchons
noirs, identiques aux contenants bruts des laboratoires sur
lesquels elle colle des étiquettes vertes qui décrivent
l’ingrédient naturel que ces produits contiennent. L’idée étant
que le contenant doit disparaître au profit du contenu.

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LA CHAIR DES MARQUES

A l’époque, ne disposant que de très peu de moyens pour
démarrer son entreprise et financer son projet, elle achète
de la peinture verte car c’est la moins chère pour peindre
son premier magasin ! Ainsi est né ce qui allait devenir une
Marque icône des années quatre-vingt.Enfin, pour
l’anecdote, lesRoddick ont emprunté à l’époque une somme
modeste à leur voisin garagiste en échange d’actions dans la
société, garagiste qui depuis a fait fortune !

L’EXEMPLE : LOUIS VUITTON

Monsieur Louis Vuitton a certes créé des bagages - mais
aussi un des codes du luxe les plus enviés au monde. En
choisissant d’apposer sur l’extérieur des bagages sa Marque
de fabrique, ses initiales LV assorties d’un motif déposé, le
fondateur de la Marque Louis Vuitton renouait
inconsciemment avec un signe de souveraineté: disposer d’un
monogramme comme d’un blason pour reconnaître ses bagages
et…se faire reconnaître comme propriétaire de ces
bagages. Le monogramme Louis Vuitton est devenu aussi
important que le bagage lui-même.Il renvoie à une image de
réussite sociale, de conquête, de victoire…et de pouvoir.

Aussi, ceque Louis Vuitton a mis au point au-delà d’un
bagage, c’est un langage, en tous points comparable à un
langage artistique : un code graphique, le monogramme, qui
renvoie à l’imaginaire de l’échiquier.

Le bagage n’est pas seulement la raison d’être de la Marque
mais constitue également lesupport-surfaced’un signe
distinctif : les initiales LV. Autrement dit, de nombreuses
clientes achètent le monogramme avant le bagage lui-même :
d’abord attirées par sa valeur de langage puis rassurées par
sa valeur d’usage - et non l’inverse… Une fois cette
hypothèse confirmée par les dirigeants de l’entreprise,il était
alors légitime de proposer pour ce fabricant des variations
et interprétations du monogramme. Tout le talent de Marc