Le marketing et la communication face à l'imprévisible

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L'auteur s'attaque ici à un changement majeur pour les entreprises en général (y compris les agences de communication). L'imprévisible implique que les entreprises fortes de demain seront désormais les plus mobiles, les plus agiles, les plus rapides. Plus les entreprises seront mobiles, plus elles seront stables.

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Date de parution 01 mai 2011
Nombre de visites sur la page 61
EAN13 9782336273358
Langue Français

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Le marketing
et la communication
face à l’imprévisible

Mobilité, réactivité, adaptation

MICHEL HÉBERT

Le marketing
et la communication
face à l’imprévisible

Mobilité, réactivité, adaptation

Préface de Jean-Marie Dru

© L’Harmattan, 2011
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-296-54772-8
EAN :9782296547728

PREFACE
de Jean-Marie Dru

« Lefutur n’est pluscequ’ilétait ».

«Lefutur nepeutêtreprédit,seulement imaginé».

«Lemondevaplus vitequelapensée,mais seulela
penséepeut rendre compte du monde. »

J’aiditet redit millefoisces formules ou préceptes,
sansen prendrelavraiemesure.MichelHébert,lui, a
saisi, detouscesbouleversements qui font notre
époque, celui quiengendretous lesautres.Lerythme
duchangementdictépar internet rendtouteprévision
illusoire.

Lepropos n’est plusde deviner l’avenir,maisd’être
prêtà affronter toutes les surprises qu’il nous réserve.

Magénération,lagénérationdemai 68,quiest
égalementcelle de MichelHébert, arêvé de bâtir un
mondemeilleur.Nousen sommes restésau stade des
intentions, des rêvesd’adolescents.Lemondequenous
avonsconstruit serévèletellement plusdangereuxet
tellement moins solidaireque celuiauquel nous
aspirions.

Nosenfants serontconduitsà en imaginer un nouveau.
Nous savons tous quenousentronsdans unenouvelle
èreoù l’économieseraplus maîtrisée,la

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consommation plus mesurée. Où ce que les Américains
appellent la «TripleBottom Line» sera respecté. Les
entreprises sont désormais jugées à l’aune de trois
critères :leur poids économique, leur impact
environnemental, leurs actions sociétales.Chacune de
leurs interventions renforcel’autre dans unesorte de
nouveaucerclevertueux:un meilleur respectde
l’environnement,uneprise
enconsidérationdubienêtregénéraldescitoyens, ainsi que descollaborateurs
del’entreprise, donneplusde chancesderéussir.Et
ainsid’acquérir un poidséconomique encoreplus
grand.

Nous sommesdésormaisdans « lemonde d’après »,un
mondeoùaucun facteur nepeut s’évaluer isolément,
toutconcourtàtout, chacundépend del’autre. Ce
dernierconstatconstituelaseuleprévision fiable.
Jamais le destinde chacun n’a autantdépendudu
destindetous.

Mêmel’intelligence devientcollective.Les inventeurs
qui venaientavec des idées nouvelles,isolésdans leurs
laboratoires, appartiennentau passé.Leschercheurs
du CNRStravaillentdeplusen plusenéquipesde
mêmequeleursconfrèresdans lesdépartementsde
Recherche etDéveloppementdesentreprises.Dans
celles-ci,les stratégies nesont plus l’apanage d’un
président isolé en hautdesatourd’ivoire, deplusen
plusde collaborateurs participentàleurélaboration.Il
existe aujourd’huidesentreprises où lescadres votent
sur lastratégie.Mêmel’art prendune dimension
collective, c’est vrai pour un grandnombre deprojets
architecturaux oud’œuvres musicales.

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L’homme prend enfinconscience desaréelle
différence dans lerègne animal.Aucune autre espèce
nepossède cette capacité defairerebondir les
intelligences les unes sur lesautres.Nousentrons
définitivementdans un monde d’interdépendance,où
cequicompte est moinscequi sepasse dans un
cerveau que cequi sepasse entre descerveaux.Nous
entronsdans unepériodesans précédent tellement
ellesevoudra collective.L’écoute del’autreserale
fondementdel’inventivité des individusetdela
productivité desentreprises.

Il faudrait inventer un nouveau mot pour qualifierce
que devrontaccomplir les générations montantes.
Ellesdevront, comme ditMarcelGauchet,« redresser
le coursdel’Histoire».Ellesdoivent inventer une
nouvellegéopolitique, denouveauxéquilibresentrele
nord et lesud, des rapports plus harmonieuxdans
l’entreprise, des relations renouveléesentreles
secteurs publicset privés,unéquilibreinéditentrevie
familiale et viesociale.

Jeproposeun substantif qui n’existepas,un mot
disgracieux mais porteurdesens:la« inimagination ».
Plus quejamais,face aux obstacles qui se dressent
devant nous, auxdéfis quenousdevons relever,il
convientdeveniravec des solutionsderupture.Se
contenterd’extrapoler, d’imaginer lefutur sur les
basesdu passénepourrasuffire.Il faut veniravec des
solutions inimaginables.

L’impensable,l’inconcevable doiventdevenir notrelot
quotidien.Si,il yaseulementdixans,quelqu’unavait
dépeintcequ’allaient nousapporterApple, Googleou
Facebook,personnenel’auraitcru.Il nousappartient

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désormais d’envisager l’inenvisageable.C’est à ce prix
que le monde imprévisible dans lequel nous sommes et
qui le sera de plus en plus pourra être maîtrisé par les
hommes et lesfemmes qui l’habitent.

Ilest tempsde devenir irréaliste. Ceseralameilleure
façondepréserver lemonderéel.

Jean-Marie Dru
Présidentde TBWA\Worldwide

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Introduction
Le monde d’avant

« Lemonde d’avant »avait étéfaçonné, construit pour
être dominépar lathéorie,la déduction,lalogique.
Les universités,lesécoles ontbâti leursenseignements
surces théorieset plusieurs générations (dont la
mienne) ontentenducesdiscours rassurants,
problèmes/solutions.Et nous sommes partisàla
conquête du monde avbaec cegage.

«Lemonde d’avant »était simple,toutétait inscrit
dans le“long terme”,prévisible,peude crises
imprévues graves survenaient, dans un monde
confortable.

Lesconsultants nageaientaussidans le confort,
donnaientà entendrelemêmesonde cloche.Etre
logique,faire desétudes pour prévoir, avoir unevision,
raisonner long terme,le court termen’apporterien.
Lesconsultantsécrivaient tous lamême chosepour
faireleur promotion.

Dans lesannées 95, date de mon premier livre (“la
publicité est-elle toujours l’arme absolue?”), les choses
ont commencé à sefissurerdoucement.Quelques
signaux faiblesapparaissaient iciet là,mettantencause
les théoriesen queChstion. «angeordie»,« Changer ou
mourir », éditorialde Ad Age,n’avait pas forcementému
lemonde àl’époque,pourtantcetédito quej’aiaffiché
dans monbureauestd’une cruelle actualité.Ilexhortait
lesagencesde communicationà changer leurs

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approches,ilévoquait leschangements perceptiblesdans
lesentreprises.Mais, commel’écrivaitBlaise Pascal,
«c’est unemaladienaturelle del’homme depenser qu’il
détient toujours lavérité».Doncnous n’avons pas
changé,nous n’avons pas, à cette époque, considéréque
ces signauxfaiblesétaientdefuturs signaux forts.

«Les poubellesdel’histoiresontainsi rempliesde
tendances prolongée(s »A Allais), est laphrasequi
nousaservideguide.Nousavonscontinué à appliquer
les recettesapprisesàl’école, àun mondequi
changeaitdefaçon inexorable, aveclenteuraudébut
maisdeplusen plus rapidement par lasuite. Bien sûr
toutes lescatastrophes n’arrivent pasen mêmetemps,
alors on nes’affolepas.Lavie a étéun mélange de
bonnes nouvellesconcernantdesentreprises
prospères,qui ont masqué certainesautres nouvelles
plus inquiétantes.Nousavonsdonc cheminé avecnotre
besace deméthodes vieillottes.Et puis quoi inventer
d’autres ?Et pourquoi ?L’incendien’était pasdéclaré?
Oùétaient lesexpertsàpart quelques hurluberlus qui
osaientcritiquer un système bien huilé?Sans lesavoir,
nousavonsappliqué ceque disaitEinstein « l’absurdité
consiste àfaire et refaire chaquejour,lamême chose,
en pensant que cesera différent ».

Cemonde construitdans lesannées1950/60étaitbâti
sur unemaîtrise del’avenir « leprévisible».Lemonde
prévisible existaitet rassurait tout lemonde.

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Le monde d’après.

Seul problème, les experts en prévisions n’avaient pas
prévu que le monde pouvait devenir imprévisible, ou
du moins, perpétuellement imprévisible.
Ce monde, « le monde d’après », existe aujourd’hui bel
et bien. Et nous sommes tous dedans. L’imprévisible
devient quotidien. Dans la même semaine en ce mois
de mai,les médias nous apprennent, la chute du
Directeur général du FMI, le lancement du pneu
increvable, l’augmentation considérable du cours du
coton, plongeant le monde du textile dans des
problèmes inextricables,l’arrivée de La Poste sur le
marché des mobiles, avec un prix défiant toutes
concurrences,unautrevolcan islandais qui seréveille,
latragédie duconcombrequiaurait provoqué22
mortsenAllemagne,maisc’est finalement unefausse
rumeuret lafauteseraitattribuablesoja...La
sécheresse,qui fait quelesagriculteurs,nepeuvent
riendonneràmangeràleursbêtes,les plongeantdans
marasme économiquesans précédent...

Lemonde del’imprévisible, devient perpétuelet
détruit toutes les règlesdu marketingetdela
communicationapprisesdans nosannéesantérieures
etencorehélasenseignées.
Soudain,le confortdesannées80disparaît, entrainant
aveclui lesdiscourset théories sur lalogique,la
prédiction,lafidélité desconsommateurs,lelong
terme et savision.
Soudainapparaissentdes opportunistes
(mondialisationaidant),prêtsàtout pourexister,soudain la
guerre entre deux ou trois marques majeures,se
transforme en guérilla entre descentainesdemarques
dans lemonde,faisant lamême chose.

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Soudain les consommateurs citoyens deviennent
mobiles par leurinfidélité.
Soudain on s’aperçoit queles payset régions,
n’obéissent plusàlamêmeinjonction publicitaire
mondiale.Lanotiondemarqueglobale,unemarque,
un messagepour tous nemarcheplus, car la diversité
descultures,traditions, différences,par régions,ou
pays, doitêtreprise encompte.
Soudain les marques sont officiellementcopiées.
SoudainFacebook, Twitter,internetbousculent tout...
inventent ou «bricolent »denouvelles règles, dont il
fautdésormais tenircompte.
Bref,soudain,l’imprévu l’impensable,l’inimaginable,
existent...

Le challenge desentrepriseschange alors.Leproblème
majeur n’est pasdegérerau mieux,leproblème estde
savoir réagiràl’imprévu,savoir s’adapterà de
nouvelles situations.Notrehorizondevientcertes
toujours lelong termemais sérieusement fractionné en
année de12 mois, donc en « tempscourts » pouravoir
les meilleurs résultats possibles,« pour resteren vie».

Le challenge desentreprisesdevient lamobilité,la
flexibilité,l’agilité,laréactivité.L’entrepriseva devoir
devenir mobile,lemarketinget la communication vont
devenir mobiles,il vafalloir inventerdeplusen plus
vite,mêmesic’est “trop vite”commele diraitJLSS
(avecqualité). «Liquidercemondeimprévisiblene
peut provenir que d’unegrossessenerveuse»comme
disaitE.Morin.L’imprévisible est là etbien là.Il nesert
àrienderegarderenavantavec« les yeuxdans le
dos »,nous sommes face àface avecunepersonne
inconnue.

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Il vafalloir inventerdenouvelles façonsderéfléchir,
d’agir.Alors, bien sûr,jen’ai pas les règlesde
fonctionnementde cemonde.J’ai voulu néanmoins
tenter, danscequatrièmelivre, d’élaborerdes
hypothèsesdefonctionnement.Nous nepouvonsen
rester qu’aux hypothèsesà cejouretdemon pointde
vue,pour longtemps.Maischemin faisant, en
observantcemondeimprévisible,jemesuisdemandé
si,finalement,les hypothèsesde demain,n’étaient pas
plus “confortables” quelescertitudesd’hier.
Jemesuisdemandési lemarketingdes hypothèses,le
marketingdel’expérimentation,n’était pas la bonne
voiefinalement pour réapprendre cette« terra
incognita» (AlvinTofler),pourdéconditionner notre
cerveaudesanciennes théories, détruirenotre disque
dureten reconstruireun neuf !

C’esten mettanten route ces hypothèses, c’estenétant
réactif, agile,flexible, dans l’adaptation queles
entreprises seront les plus stables.

Laréactivité,lamobilité,l’agilité deviendront les
facteursdejugementdelaperformance des
entreprisesetdeleur stabilité et seront lesocle de
e
l’entrepreneuriatdsiu 21ècle.

“Ne craignons pas d’allerlentement,
craignons d’être immobiles”
(Proverbe chinois)

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