Marketing

De Montmarin Arthur

Description

Une synthèse pour comprendre les différents concepts du Marketing et son application professionnelle au quotidien : de solides bases théoriques pour maîtriser les fondamentaux du Marketing, de nombreux exemples , cas pratiques et interviews de praticiens pour présenter la réalité du terrain . Cet ouvrage apporte des réponses concrètes et opérationnelles .

Sujets

• Théorie
• Marketing
• Synthèse

Informations

• Publié par: Editions Ellipses
• Date de parution: 13 novembre 2019
• Nombre de lectures: 307
• EAN13: 9782340037731
• Langue: Français

Extrait

Dans la même collection
▶ Finance , Frédéric Valognes
▶ Management , Jean-Jacques Tatoux
▶ Transmission d’entreprise , Bernard Attali, Sonia Trigano-Lafougère, Gilles Trigano














Table des matières
Introduction
Partie 1
La recherche marketing
Chapitre 1 . LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le besoin : au cœur du marketing
Le rôle du marketing
La pyramide des besoins de Maslow
Le processus d’achat
La manifestation du besoin
La recherche d’information
L’évaluation et la comparaison des offres
L’acte d’achat
Les conséquences post-achat
Les facteurs menant à l’achat
Les motivations
Les freins
Les facteurs personnels
Les attitudes
Les facteurs d’environnement
Différents produits, différents processus d’achat
L’achat d’impulsion
Chapitre 2 . ANALYSE/ÉTUDES
Le système d’information marketing
Composition du SIM
L’analyse externe : l’étude du macro-environnement et du micro-environnement
Le PESTEL : un outil d’analyse du macro-environnement
Les 5 forces de Porter : un outil d’analyse du micro-environnement
Les différents types d’étude
Les études, pour quoi faire ?
4 types d’études
Les 5 étapes pour mener une étude
1. Définition du problème marketing et des questions de recherche
2. Définir un plan d’étude
3. Recueil de l’information
4. Analyse des données
5. Prise de décision
Les études exploratoires
Les études documentaires
Objectif des études documentaires
Pas d’exclusivité, pas de fraîcheur
Les études qualitatives
Objectifs des études qualitatives
Outils pour mener une étude qualitative
Les étapes de l’étude qualitative
Les 4 méthodes pour recueillir des données qualitatives
L’analyse des études qualitatives
Les études quantitatives
Le sondage
Méthode de collecte
Partie 2
stratégie marketing
Chapitre 1 . LES OBJECTIFS
Chapitre 2 . L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
Avantage sur les coûts
Caractéristiques
Avantage sur la valeur perçue de l’offre
Caractéristiques
L’analyse SWOT
Forces
Faiblesse
Opportunités
Menaces
Chapitre 3 . PLAN MARKETING
Construction d’un plan marketing
L’analyse-diagnostic d’un marché
Objectifs et stratégie marketing
Sa déclinaison en termes de marketing mix
Les indicateurs clés qui permettront d’en évaluer la performance
Le contrôle du plan
Intérêt du contrôle et KPI
Les KPI marketing
Les erreurs à éviter dans un plan marketing
Chapitre 4 . LA STRATEGIE MARKETING
Segmentation
Les critères d’une segmentation réussie
Segmentation initiale du marché
Segmentation selon critères
Ciblage
Positionnement
Partie 3
marketing mix
La cohérence : clé d’un marketing mix réussi
Chapitre 1 . PRODUIT
Caractéristiques et bénéfices
Caractéristique et bénéfice produit
Produit Global
L’avantage produit
La gamme de produits
Stratégie de gamme
Extension de gamme
Contraction de gamme
Le cycle de vie du produit
Avant le début du cycle : la période de pré-lancement
La marque
Fonctions de la marque
Les caractéristiques d’une marque efficace
Le packaging
Les composantes du packaging
Les fonctions du packaging
Chapitre 2 . PRIX
Définition du prix par le coût
Quelques notions fondamentales
Définition du prix par la demande
Étude de prix psychologique
Élasticité prix
Définition du prix par l’offre
L’individualisation des prix : une forte tendance
Chapitre 3 . COMMUNICATION
Les cibles
Les médias
Les avantages et inconvénients des médias
Le hors-média
Marketing direct
Marketing viral
Marketing du point de vente
Les stratégies de communication
Objectif cognitif
Objectif affectif
Objectif conatif
Les étapes d’une campagne de communication efficace
Le diagnostic
Objectif et cibles
La stratégie
Le plan média
L’annonceur
La Régie publicitaire
Le brief
SWOT
Chapitre 4 . DISTRIBUTION
Les types de distribution
Les règles de la distribution
La typologie de distribution en France
Supérettes
Supermarchés
Hypermarchés
Grands magasins
Les hard discounters
Les grandes surfaces spécialisées
Assortiment
Structuration de l’assortiment
Les marques premier prix
Le changement de paradigme de la distribution


Introduction
Cet ouvrage est destiné aux étudiants de 1 er cycle, qu’ils soient en école de commerce (qu’ils y étudient le commerce en général ou le marketing en particulier), en licence universitaire, en IUT ou en école d’ingénieurs. Il sera également utile aux praticiens, qu’ils soient responsables marketing, chef de projets ou chef de produits. Il leur permettra de se référer aux notions clés du marketing et de trouver les outils nécessaires à la gestion de leurs projets, de leurs marques et de leurs gammes, en bref, à une pratique efficace de ce métier.
Le marketing consiste à créer une valeur économique en créant une valeur perçue par le client. Il peut être défini comme servant à étudier les besoins, à créer et adapter une offre à forte valeur perçue afin de les satisfaire, puis à influencer le comportement des consommateurs.
Au cœur du marketing est le consommateur : c’est sa compréhension et sa satisfaction qui sont au centre des préoccupations du marketing. Nous en expliquerons son comportement en vous donnant les outils pour le déchiffrer. Nous verrons comment en tirer les informations nécessaires au développement ou à l’ajustement d’une offre à valeur ajoutée puis comment les déployer opérationnellement sur les différents leviers d’action du marketing : le produit, le prix, la communication et la distribution.


Partie 1
La recherche marketing


La recherche marketing, qui comprend notamment toutes les études de marché, est une partie fondamentale du marketing. Comprendre le consommateur est essentiel pour l’entreprise afin qu’elle puisse développer les offres qui répondront à ses besoins.
Même si elle est fondamentale, elle n’a rien d’évident puisque l’individu lui-même n’a pas forcément conscience de son besoin ou ne parvient pas toujours à l’exprimer clairement.
Par ailleurs, un comportement (d’achat par exemple) est la résultante de multiples facteurs influençant les choix du consommateur : motivations, freins, besoins, eux-mêmes résultats de différentes interactions entre l’individu et son environnement.
Nous étudierons dans cette partie :
– Le comportement du consommateur, en vous donnant les concepts et outils clés pour le comprendre et notamment les notions de désir et de besoin.
– Les études de marché afin de voir comment tirer une information claire qui sera utile à la définition d’une stratégie marketing.


Chapitre 1
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Toutes les actions d’un individu, y compris l’achat d’un produit, sont la résultante de facteurs internes ou externes à cet individu.
Le processus qui le mène à cette action peut se résumer de la manière suivante : l’individu constate un écart entre sa situation actuelle (état initial) et la situation souhaitée (état désiré) ; l’individu prend à ce moment conscience d’un besoin.
Deux forces s’opposent ensuite : les motivations et les freins de l’individu. Si les motivations sont supérieures aux freins, l’individu agit pour changer son état initial et atteindre l’état désiré. À l’inverse, si ses freins sont plus puissants que ses motivations, l’individu restera dans son état initial.
Les entreprises doivent constamment s’attacher à connaître les besoins des consommateurs.
EXEMPLE
Un individu met près d’une heure et demie à se rendre à son travail le matin par les transports en commun. Il aimerait se déplacer plus rapidement, ce qui pourrait ê