Néo-marketing

Bernard Cova, Olivier Badot Escp Europe

Description

Lors de sa première édition, en 1992, Néo Marketing apparut comme un manifeste impertinent invitant à une discussion sérieuse des présupposés et des pratiques tant professionnelles qu’académiques du Marketing. En s’appuyant sur le courant postmoderne et sur l’école italienne de sociologie, nous y proposions une relecture de la société de consommation et des pratiques de consommation et d’achat et suggérions une refonte des appareils théoriques et pratiques du marketing (allant même jusqu’à remettre en cause des dogmes aussi forts que le besoin d’interroger les consommateurs).

Cette réédition enrichie d’une longue postface permet de se replonger dans un texte qui semble encore fort utile, tant pour lire les évolutions de la société occidentale, de la consommation et du marketing, que pour explorer les fondements et les raisons de courants de recherche très contemporains comme la « Consumer Culture Theory » et autres nouvelles pratiques du marketing (ethnomarketing, marketing tribal, buzzmarketing, empowerement marketing, de-marketing, co-valueing, spiritual offering, etc.). Ce Néo Marketing enrichi esquisse les bases d’un marketing à la fois moins mécaniste et plus, émotionnel, à la fois moins cynique et plus humaniste ... le Societing.

Sujets

• Marketing

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 107
• EAN13: 9782847691504
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Néo-marketing

Olivier BADOT
Bernard COVA
Patrick JOFRRE
Cet ouvrage a été publié pour la 1 re fois chez ESF éditeur, Paris, 1992. ISBN : 978-2-7101-0941-9
Le code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Editions EMS, 2009
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque suport que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).
9782847691160
Sommaire
Page de titre Page de Copyright Préface - Le marketing a-t-il besoin du préfixe néo ? Avertissement Introduction - Du marketing au néo-marketing 1 - Une société dite postmoderne 2 - La baroquisation de la consommation 3 - L’économie de tohu-bohu 4 - La stratégie vulpine 5 - Les marketings en mouvement 6 - Le marketing industriel 7 - Le marketing guerrier 8 - Le marketing inversé 9 - Le macro-marketing 10 - Le micro-marketing 11 - Le marketing des services 12 - Le marketing des projets 13 - Le marketing high-tech 14 - Le marketing de la mode 15 - Le néo-marketing Conclusion Bibliographie Postface Du Néo Marketing au Societing
Préface
Le marketing a-t-il besoin du préfixe néo ?
Patrick Joffre Professeur à l’IAE de Caen Basse-Normandie
Mon intérêt pour l’évolution du marketing, dans ses pratiques comme dans son développement scientifique est non seulement né de la lecture d’un remarquable ouvrage 1 sur l’épopée d’une discipline des sciences de la gestion sur plus d’un siècle mais, je dois l’avouer également, d’un besoin nostalgique de retour en arrière lorsque jeune assistant à Paris Dauphine, au début des années 1970, « j’apprenais » le marketing en « l’enseignant » auprès de Sylvain Wickham fondateur du département marketing de cette université naissante.
Le marketing avait alors un pouvoir de fascination important du fait qu’il sollicitait dans une alchimie nouvelle, la puissance de la théorie économique de la concurrence monopolistique, la novation des travaux de sémiologie inconnus des jeunes économistes, la rigueur des statistiques clés de voûte de la recherche marketing, les artifices ludiques de la création publicitaire ou encore la trivialité rassurante des récits de représentants de commerce.
On est loin du néo-marketing... mais proche de la période fondatrice du marketing en France dans les années 1960, période toujours plus favorable aux « touches à tout académique » que nous étions et très éloignée encore de l’hyper spécialisation que connait une discipline aujourd’hui mature.
Nous n’étions cependant pas conscients à cette époque de la révolution commerciale que nous traversions et encore moins de celles que le marketing allait engendrer sur 50 ans à chaque fois que le concept menaçait de s’essouffler par contestation extrême ou conformisme interne. Ce nouveau paradigme commercial est-il devenu une science reconnue ? Je laisserai mes collègues spécialisés répondre à une question brulante depuis près d’un demi-siècle. Avec un peu de recul et paraphrasant la définition du marketing de notre inspirateur commun à tous les trois Sylvain Wickham, on peut affirmer que le marketing n’a rien inventé; le détaillant, le grossiste, le publicitaire, le transporteur, le fabricant existaient évidemment à la fin du XIX e , il a proposé une orchestration systématique, à défaut d’être scientifique, de ce monde marchand en essayant de préciser selon les contextes, les circuits d’opérateurs les plus économiques (réduisant au maximum les coûts de transaction sur le marché) pour répondre aux contraintes multi séculaires de la chaine des opérations économiques pour distribuer un produit ou un service à un client.
Un siècle après cette mutation économique du monde occidental qui rompait en partie avec le paradigme de la négociation en diffusant le contrat commercial d’adhésion (non négocié) que reste-t-il de cette discipline enseignée depuis plus de cent ans et des pratiques commerciales convergentes sous l’effet d’Internet ? Deux constats s’imposent qui s’expliquent en partie par trois grands motifs.
Résistant aux chocs et aux crises, le concept a su se métamorphoser (au risque souvent de se diluer) parce qu’il a réussi sur le long terme à garder ses qualités d’origine (fondation liée à des préoccupations réciproques des fabricants et des enseignants des business school, souvent les mêmes hommes), à s’enraciner dans les interrogations les plus intimes des sociétés avancées sur leur futurs, et à se trouver aujourd’hui opportunément au cœur de la mutation rapide des modèles économiques des entreprises de nombreux secteurs.

Résilience et métamorphoses
L’histoire du marketing épouse parfaitement l’histoire des faits économiques et sociaux et l’histoire des idées, pour reprendre une vieille classification, tout au long du XX e siècle, le marketing est en quelque sorte en « société ». Au plan des faits économiques il prospère sur les mesures techniques qui fondent l’appareil statistique crée aux Etats-Unis à l’époque de la crise de 1929, il récupère les contestations de la société de consommation qui s’amorcent dès la fin des années 1950 aux Etats-Unis, il épouse la modernité tardive (ou postmodernité) qui nous surprend à la fin des années 1980 et dont la coexistence conflictuelle avec les valeurs issues des Lumières expliquent largement les tendances contradictoires observées dans la consommation et la fin des utopies de nos sociétés post-industrielles.
Le livre de Olivier Badot et de Bernard Cova, y compris leur postface en constitue un témoignage précurseur frappant.
Au plan des idées il assume l’arrivée de la socio-sémiotique qui submerge la socio-économie, fait coexister économistes et anthropologues, rationalité économique et émotion, transaction commerciale et expérience émotionnelle et arrive à combiner la nécessaire minimisation des coûts de transaction, source de l’efficience économique, et la plus surprenante création de recettes de transaction en faisant de plus en plus du consommateur un acteur sinon un générateur de l’action marketing : de la conception du produit dont on le rend complice à sa distribution et son montage. Au passage le « consom’acteur » est censé y gagner en plus du lien social là où le marketing traditionnel avait dépersonnalisé l’acte de vente.
Bref, on s’aperçoit que sur la longue période la discipline a été menacée chaque décennie de disparition (car chargée de tous les maux de la société) de dilution (par ses influences multiples comme la multiplication de ses champs de spécialisation) voire d’éclatement (tant par ses querelles internes que suggère souvent le livre de Olivier Badot et Bernard Cova) que par sa volonté d’être la fonction intégratrice voire dominante de la survie de l’organisation, de l’innovation à la stratégie, de la logistique aux systèmes d’information.
De fait, le marketing révèle une capacité de rebond très remarquable. L’intégration subtile de la revendication historique des consommateurs organisés (consumérisme) dans la proposition commerciale et, comme vu ci-dessus, la récupération plus récente et habile du consommateur-producteur de la prestation, illustrent bien cette capacité de rebond. Très récemment les initiatives de création de campagnes publicitaire par les consommateurs eux-mêmes et plus fondamentalement la mutation du marketing « univoque » du fabricant au client à un marketing « réciproque » puis du marketing « renversé » avec enchères en ligne (équivalent au processus d’appel d’offre en marketing industriel) 2 témoignent de l’extrême élasticité du concept de marketing. Certains diront que ce n’est plus de la résilience – s’agissant d’un concept caoutchouc, malléable à ce point, il