Un sens à nos marques

Diomandé Antoine Resk

Description

Cet ouvrage traite du marketing causal comme outil d'innovation sociale et de communication plus intégrée des entreprises. En retraçant son évolution dans le paysage professionnel anglo-saxon, l'auteur met en évidence un certain nombre d'enjeux sociaux et économiques pour les marques qui peuvent désormais capitaliser sur ce concept pour renforcer leur lien avec leurs parties prenantes.

Sujets

• Communication
• Medias
• Management
• Gestion
• entreprises

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 08 octobre 2014
• Nombre de lectures: 0
• EAN13: 9782806107343
• Langue: Français

Extrait

Couverture
4e de couverture
Copyright

D/2014/4910/46 EAN Epub : 978-2-806-11984-1

© Éditions Academia
Grand’Place, 29
B-1348 Louvain-la-neuve

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Titre
Antoine Resk Diomandé
















Un sens à nos marques :
le marketing causal
Sommaiare Couverture 4e de couverture Copyright Titre Sommaire Avant-propos Introduction PREMIÈRE PARTIE – Marque et marketing causal, une synergie quasi naturelle 1. Comprendre la marque comme un phénomène de communication 1.1. Le marquage, une fonction primitive de l’homme 1.2. Du symbole à la marque 1.3. Fonction de la marque dans la communication institutionnelle 2. Du marketing au marketing causal 2.1. Les dimensions communicationnelles de la marque 2.2. Mondes des possibles et énergisation de la marque 2.3. Du sens au système de valeurs de la marque 3. Émergence et positionnement stratégique du marketing causal 3.1. Aux origines… 3.2. Entre deux concepts 3.3. Le marketing causal et la Responsabilité Sociétale des Entreprises DEUXIÈME PARTIE – Une analyse des enjeux du marketing causal pour le capital marque 1. Enjeux stratégiques du marketing causal 1.1. Un levier de croissance financière et de compétitivité 1.2. Une solidarité active : facteur de mobilisation interne et de motivation 1.3. Vers une stratégie de marque impliquante 2. Marque et causes sociétales : une interconnexion essentielle pour la valorisation du capital marque 2.1. Qu’est-ce que le capital marque ? 2.2. Le marketing causal, facteur de communautarisation 2.3. Entreprise – association : un partenariat gagnant-gagnant 2.4. Le marketing causal, au-delà d’une stratégie, une finalité éthique TROISIÈME PARTIE – Implémenter une démarche de marketing causal ? 1. Risques et opportunités de la démarche 1.1. Facteurs de risque et origine de la pression sociétale 1.2. Opportunités 1.3. De la nécessité pour une marque d’être engagée 2. Déploiement d’une démarche de marketing causal 2.1. Vision et alignement stratégique 2.2. Méthodologie 2.2.1. Diagnostic et étude des besoins des parties prenantes 2.2.2. Choix du territoire commun et du partenaire 2.2.3. Modalités et design de la campagne 2.2.4. Formalisation du partenariat 2.2.5. Management de la campagne et communication 2.2.6. Évaluation du partenariat et de la campagne 2.3. Les facteurs clés d’engagement 2.4. Co-production de valeur et mobilisation, quand les TIC deviennent des alliés incontournables 3. Marketing causal et enjeux pour le développement 3.1. Le modèle du partage, facteur de croissance et de développement 3.2. Marketing causal et éducation 3.3. Marketing causal et cohésion sociale En guise de conclusion Références bibliographiques
Avant-propos
Cet ouvrage est le fruit d’une recherche et d’une réflexion sémio-pragmatique sur le concept de marketing causal, de son application dans les politiques d’entreprise, mais aussi et surtout dans le renforcement du rôle citoyen de l’entreprise.
La réflexion sur cette pratique et son apport éventuel dans des processus de construction symbolique a été stimulée, à la fois par un désir de voir l’entreprise contribuer davantage aux efforts de réduction de la pauvreté et de la précarité dans nos pays en développement, mais aussi et surtout afin de conforter le rôle stratégique de l’entreprise dans la pérennisation de valeurs fondamentales à nos sociétés. Le rôle économique de l’entreprise dans toute société moderne n’est plus à démontrer ; par contre son influence dans la diffusion des représentations collectives reste un sujet d’actualité que nous mobilisons dans ce travail. Plus qu’une analyse théorique, cet ouvrage exprime un engagement et partage un profond optimisme d’un retour à une stabilité socio-économique, par la construction de liens forts dont les entreprises peuvent être les nœuds qui renforcent la solidité.
Cette œuvre n’est donc ni une leçon de morale, encore moins une critique des efforts déjà importants des entreprises sur les problèmes de société, mais plutôt, une exploration de l’évolution et de l’utilité de certaines pratiques dans la communication institutionnelle. Il s’agit en effet, de projeter les enjeux sociétaux de cet outil pour assurer et développer la coopération. De tels instruments ne pouvaient être mis en évidence qu’à partir d’une analyse des contextes et des mises en situation qui ponctueront le troisième chapitre. Cet ouvrage permet également d’envisager autrement l’action organisée des femmes et des hommes en société et de jeter un regard critique sur la cohérence de nos actions dans la vie professionnelle.
Nous avons ainsi choisi la forme d’un essai car nous ne prétendons ni à l’exhaustivité du savoir dans ce domaine, ni même à un état complet des questions liées à la communication institutionnelle et aux stratégies de marque. Nous y proposons, en revanche, à partir d’une approche théorico-pratique, des cadres d’actions et des résultats concrets obtenus par un concept innovant qui résulte de l’équilibrage des termes de l’équation « rentabilité + éthique ». Le lecteur pourrait également trouver dans cet ouvrage une vision stratégique et économique de la communication institutionnelle, car au-delà de l’analyse théorique du concept de marketing causal, il est question de stratégies et de moyens d’implication des parties prenantes. Il conviendrait alors au stratège, au communiquant ou au chef d’entreprise, d’apporter une analyse pertinente des démarches à envisager, d’en approfondir l’étude du contexte et de les confronter au potentiel d’adaptation de ses ressources.
Cet essai est finalement une réflexion sur les apports de ce phénomène, comme concept isomorphisant 1 , c’est-à-dire ayant les capacités de contagion nécessaire à son expansion de sorte à cultiver des valeurs utiles à nos sociétés. C’est en effet autour de l’idée de « contagion du système de valeurs » par et dans l’entreprise que se structure le raisonnement que nous apportons. Les enjeux de cet ouvrage sont finalement cohérents avec les objectifs du rapport mondial sur les sciences sociales en 2013 2 , car nous apportons une contribution pragmatique dans la recherche des équilibres salvateurs dans un environnement en pleine mutation.
1 Dérivé de l’« isomorphisme institutionnel », de Di Maggio et Powell (1983) pour signifier la capacité d’un concept à entrainer des similitudes dans les organisations.
2 ISSC/Unesco (2013), World Social Science Report 2013 : Changing Global Environments , OECD Publishing/Unesco Publishing doi :10.1787/9789264203419-en.
Introduction
Au départ de cette réflexion, il convient d’actualiser un constat : celui de l’adaptation des entreprises aux exigences socio-environnementales, devenues prépondérantes pour leur pérennité économique et leur survie. Qu’il s’agisse de nouvelles directions stratégiques liées à l’obsolescence des pratiques en vigueur, du respect d’une nouvelle réglementation ou d’une loi, d’un besoin d’adaptation aux changements de l’environnement économique ou d’une reconfiguration des processus organisationnels, de nombreux facteurs expliquent cette adaptation dynamique ou ce changement stratégique des organisations. Aujourd’hui, dans ce contexte de compétitivité et de globalisation, nous pouvons aisément affirmer qu’aucune entreprise n’est imperméable aux contraintes de son environnement interne et externe. La capacité à faire face et à répondre à ces exigences environnementales nécessite de concevoir la meilleure organisation possible ou de mettre en place l’organisation la mieux adaptée à un contexte donné, l’important étant au départ d’être capable de déceler la nécessité d’un changement et d’en évaluer l’intérêt (Liarte 2010) pour la marque. En effet, la marque est cette médiation qui articule la substance matérielle à la substance signifiante dans l’univers de la consommation. Sur le plan sémiotique, cela signifie qu’une marque présente un plan dit de l’expression ou du signifiant, qui renvoie aux différents aspects matériels ou physiques de la marque et un plan du contenu ou du signifié qui correspond aux différentes significati