Les collectivités locales face aux défis de la communication

Guy Lorant

Description

Phénomène relativement mal connu, la communication des collectivités a pris, ces dix dernières années, une ampleur sans précédent. Un seul chiffre: l'ensemble des journaux édités par les communes, départements et régions représente quelque quinze millions d'exemplaires. A quoi correspond ce phénomène? A une mode? Au désir des élus de se valoriser et de valoriser ce qu'ils font? A la volonté d'exister des communicants publics? A de vrais besoins et, si oui, lesquels?

Sujets

• Communication
• Medias

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 mai 2005
• Nombre de lectures: 480
• EAN13: 9782336278223
• Langue: Français

Extrait

© L’Harmattan, 2005
9782747582629
EAN : 9782747582629
Sommaire
Page de Copyright Page de titre DU MEME AUTEUR Première partie - VISAGES ET ENJEUX DE LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITES
I - LES TROIS TEMPS DE LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITES II - UNE COMMUNICATION DOUBLEMENT POLITIQUE III - LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION D’UNE COLLECTIVITE IV - ENJEUX ET DEFIS POUR LES COLLECTIVITES V - LES QUATRE TYPES DE STRATEGIE DES COLLECTIVITES VI - LES LANGAGES DES COLLECTIVITES VII - INFORMATION ET COMMUNICATION VIII - CES GENS QU’ON APPELLE DIRCOMS IX - LE GRAND MALENTENDU
Deuxième partie - PETIT ABECEDAIRE DE LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITES
A - Agences B - Basisme C - Carrefours des citoyens D - Débat public E - Expression (de l’opposition) I - Intercommunalité M - Marchés publics P - Presse territoriale S - Sondages Z - Zapping
Troisième partie - NOTES
Les collectivités locales face aux défis de la communication

Guy Lorant
DU MEME AUTEUR
Aux Éditions Siloë
Réflexions d’un dircom qui se demande si la communication vaut bien la peine d’être vécue
2001
Citoyens, la politique n’est pas ce que vous croyez
2003
Première partie
VISAGES ET ENJEUX DE LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITES
I
LES TROIS TEMPS DE LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITES
Depuis son apparition, dans les années 70, la communication des collectivités s’est développée de manière considérable. Son évolution correspond schématiquement à trois temps.

1. LE TEMPS DES PRECURSEURS
Les années 70 ont d’abord été marquées par les retombées d’un certain mois de mai qui a vu la libération tous azimuts de la parole, puis l’accélération du développement des grands équipements et de l’exode rural. Dans un second temps, elles ont été façonnées par ce qu’on a appelé improprement la crise économique, qui sonné le glas des Trente glorieuses et annoncé la période de mutation de la société dans laquelle nous sommes toujours. Les collectivités locales sont alors sous la tutelle pesante de l’État. Ce sont les grands ministères qui décident de la construction des zones d’habitat social dans les villes et, plus généralement, des investissements structurants. Et, s’ils sont présidés par des élus, les conseils généraux sont, dans les faits, pilotés par les préfets qui, plus généralement, exercent leur pouvoir sur l’ensemble des collectivités.
À cette époque, l’essentiel de la communication des collectivités repose sur l’existence de journaux municipaux. A vrai dire, ils sont encore assez peu répandus et plus ou moins bien faits - souvent plutôt mal que bien. Les rédacteurs ne sont pas forcément formés : le recours à des journalistes professionnels n’interviendra qu’en fin de décennie. À l’absence d’expérience et de stratégie de communication — le mot n’est pas encore employé dans les collectivités — s’ajoute le fait que les moyens d’impression sont très différents de ce que nous connaissons aujourd’hui. L’offset est relativement peu répandue, rare est l’utilisation de la couleur et la PAO n’a pas été inventée.
Tout cela correspond à ce que Dominique Mégard et Bernard Deljarrie appellent, dans leur livre, La communication des collectivités , « Le temps des précurseurs » 1 .

2. LE TEMPS DE LA PUB
Avec « Le temps de la pub » - expression employée par les mêmes auteurs pour désigner les années 80 — on peut parler des vrais débuts de la communication des collectivités. Le phénomène déclencheur est constitué par les lois de décentralisation de 1982. Devenant maîtres de leurs territoires, les élus locaux ont envie de le faire savoir. Fédérer les populations, souvent hétérogènes, dont ils ont la charge, est un impératif. Par ailleurs, ces territoires ont besoin d’exister, de se renforcer et déjà de se situer sur le terrain de ce qui va devenir une concurrence entre collectivités. Créer de l’identité ou renforcer celle qui existe est une nécessité, à l’interne comme à l’externe.
C’est l’époque de l’apparition de ce qu’on appellera plus tard le marketing territorial. C’est celle du recours aux techniques publicitaires, qui va parfois de pair avec la communication paillettes, alors en vogue. Quelques collectivités se distinguent, parmi lesquelles la ville de Montpellier, qui fait partie des précurseurs dans ce domaine. Elle est une des premières à mettre en œuvre une véritable démarche marketing.

3. LE TEMPS DES HABITANTS
« Le temps des habitants » - toujours selon la classification de Dominique Mégard et Bernard Deljarrie — apparaît avec les années 90.
Ces années sont caractérisées par la montée des problèmes urbains. Les quartiers périphériques des grandes villes posent de plus en plus problème, au fur et à mesure que se délite le lien social. Le phénomène est le fruit du développement de nombreux problèmes cumulatifs : la poursuite du chômage, l’apparition d’une nouvelle pauvreté, la fin des anciens parcours résidentiels pour les catégories de population les plus défavorisées. Ces années sont aussi celles qui, avec la chute du mur de Berlin, soldent l’existence des deux grands blocs géopolitiques constitués sous la houlette des Etats-Unis et de l’Union soviétique. Avec ces blocs disparaissent des différentiels et des points de repère qui fondaient pour une bonne part l’appartenance et le militantisme politiques.
Dans le domaine institutionnel, c’est la période des lois destinées à réglementer la communication. La loi du 15 janvier 1990 codifie les pratiques des collectivités en période électorale. La loi du 6 février 1992 est relative à la participation des habitants aux décisions les concernant. La loi du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, impose la transparence en matière de marchés publics 2 .
La pratique dominante devient la recherche d’un dialogue avec les habitants. Elle est dictée par trois considérations. La nécessité de mieux prendre en compte les nouvelles problématiques urbaines est consécutive à la dilution du lien social. La recherche de nouveaux points de repère de la part des élus résulte de l’affaiblissement des référentiels sur lesquels fonctionnaient les légitimités partisanes et l’engagement citoyen. La forte montée des demandes de toutes sortes émanant des divers segments de population traduit le repli sur soi et la marchandisation généralisée de la société. Elle repose sur des ambiguïtés dont nous aurons l’occasion de parler plus loin.
II
UNE COMMUNICATION DOUBLEMENT POLITIQUE
Ce bref historique de la communication des collectivités — qui ne vaut que comme éclairage — ne répond pas à une question, qui va sous-tendre tout notre développement ultérieur : peut-on parler de spécificité de la communication dès lors qu’il est question de collectivités ?
Après avoir retourné la question dans tous les sens, une conviction émerge selon laquelle la spécificité de la communication des collectivités réside dans son caractère doublement politique. Mais pour aller plus loin dans ce domaine, il importe de se mettre au clair sur le sens du mot « politique ». Quelles sont les perceptions que ce mot déclenche chez nos concitoyens ?

1. COMMUNICATION ET POUVOIR POLITIQUE
Paradoxalement, on commencera par la définition la moins fondée étymologiquement, mais, nous semble-t-il, de loin la plus répandue dans l’opinion publique. Pour une majorité croissante de gens, le mot « politique » désigne les pratiques ayant trait à la conquête, à l’exercice et à la pérennisation du pouvoir. Résumé hâtivement, ce territoire recouvre tout ce qui a trait à ce qu’on appelle « la politique politicienne ». Il est fait d’accords d’états-majors, de comportements destinés à agréger des suffrages, de pratiques parfois discutables dans l’exercice du pouvoir, de tactiques plus ou moins élaborées, voire plus ou moins compromettantes pour se maintenir à la tête de telle ou telle collectivité.
Derrière cette composante du politique, caricaturée non sans raison — les hommes politiques en sont les premiers responsables - repose une réalité intangible. Ou, si l’on préfère, deux réalités complémentaires. La première relève d’un constat : il n’y a pas de politique