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La communication des collectivités locales

De
176 pages
Cet ouvrage interroge la communication des collectivités territoriales en prenant le soin de croiser sociologie des professions et sociologie des institutions sous l'angle de la politisation. L'analyse révèle ce que signifie concrètement reformuler son rapport au politique pour des professionnels soumis à l'idéologie managériale. Croiser les approches permet aussi de désenclaver le sujet en l'articulant aux logiques du métier politique.
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18,50 €
ISBN : 978-2-343-05331-8



LA COMMUNICATION
DES COLLECTIVITÉS LOCALES
L’ambivalence politique





Collection

Communication, politique et société
Dirigée par Jacques Gerstlé










Pascal Dauvin




LA COMMUNICATION
DES COLLECTIVITÉS LOCALES
L’ambivalence politique




































© L’Harmattan, 201 5
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
http://www.harmattan.fr
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr
ISBN : 978-2-343- 05331-8
EAN : 9782 343 053318





AVANT PROPOS

GENÈSE ET PROJET



Cet ouvrage s’inscrit dans un ensemble de réflexions qui portent sur le
travail politique local et la mise en œuvre de l’action humanitaire
1internationale . On pourrait, à bon droit, s’interroger sur le lien qui unit des
objets a priori aussi éloignés. Ces travaux ont été menés à des moments
différents parfois parallèlement et répondaient à des intérêts ou des
opportunités étrangers à tout principe supérieur de cohérence scientifique.
Pour autant, sans vouloir à tout prix retrouver ex post cette cohérence, il y a
bien entre le travail politique local et le travail humanitaire international des
problématiques communes. La première est celle de la transformation de
secteurs d’activité fortement marqués par les logiques de l’engagement et les
tensions entre défense de la cause et injonctions professionnelles. La
deuxième est celle de la managérialisation de ces activités et plus
spécifiquement de leur communication, cette communication obligeant
notamment, dans les deux cas, à faire du citoyen la justification de l’action et
à intégrer les procédures marketing devenues audibles dans le secteur non
marchand. La troisième problématique commune est celle de la
dépolitisation, c’est-à-dire, pour l’exposer trop simplement, la mise à
distance de ce qui est considéré – négativement - comme « idéologique »,
pour des raisons économiques, électoralistes ou professionnelles.
C’est dans ce cadre général que des jalons ont été posés – disséminés
pourrait-on dire - autour de la communication des collectivités territoriales.
Ces jalons portent tous l’empreinte des problématiques que l’on vient
d’évoquer même si les terrains investigués abordent des thématiques
1 Pour citer trois exemples de ces travaux : « Être élu dans une commune rurale. Paroles
croisées sur le métier politique », Poirmeur Y. et Mazet P. dir., Le métier politique en
représentations, Paris, L’Harmattan, 1999 ; Le travail humanitaire, Paris, Presses de Sciences Po,
2002 (co-écrit avec Johanna Siméant) ; La communication des ONG humanitaires, Paris, Pepper,
2010.

2différentes. Le premier de ces terrains était celui des bulletins municipaux et
de leur évolution vers une formule city news, sous l’impulsion de
professionnels de la communication entrés en politique (Dominique Baudis
à Toulouse, Alain Carignon à Grenoble). Le bulletin municipal de Rennes
suit ce chemin au moment où Edmond Hervé – socialiste – « prend » la ville
à la majorité démocrate-chrétienne. Grâce à la création d’une cellule
communication et au recrutement d’un journaliste professionnel, on glisse
d’un modèle explicitement politique vers un modèle marketing. Alors que
l’ambition était de faire initialement de l’information la condition d’une
gestion participative aux affaires locales, l’objectif de la formule magazine
est de répondre aux attentes des lecteurs, conformément aux préconisations
d’une enquête commandée auprès d’une agence en communication. La
priorité n’étant plus de révéler une nouvelle citoyenneté, la rédaction
privilégie la diffusion d’informations qui prennent racine dans le quotidien,
elle cherche un ton neutre et objectif, un contenu qui s’impose par sa seule
formulation même si, enfouis sous la trame de l’énoncé, des traces
d’énonciation trahissent l’impératif de promotion de l’équipe municipale et
du maire.
3Le deuxième terrain investigué était celui du logo de la Région Bretagne .
L’idée était d’analyser comment la collectivité, là encore sous la pression de
professionnels de la communication, s’est lancée une aventure graphique au
terme de laquelle l’agence prestataire proposait aux citoyens un guide de
lecture faisant du pictogramme le symbole d’une région dynamique, ouverte
sur l’Europe et l’avenir. Mais l’intérêt de l’enquête était d’inviter à une
sociologie « de la poubelle » pour révéler à partir des projets écartés les
rapports de force entre les acteurs participant à la création du logo. Ces
rapports de force témoignent en effet de représentations différentes de la
région selon que l’on est un haut fonctionnaire territorial, référent-conseil
en agence, communicant dans l’institution, jeune élu passé par un cabinet
ministériel ou président départementaliste en fin de carrière. Si les
participants s’accordent pour éviter de folkloriser la Bretagne, ils
s’affrontent sur la manière de signifier la région. Dès lors, retracer les
méandres du processus et retrouver les propositions abandonnées
permettaient de montrer comment l’on passe d’une définition unitaire à une
définition départementaliste de la région signifiée dans le logo, au final, par
2 Pascal Dauvin, « Le bulletin municipal de Rennes, souci du lecteur ou souci de l’électeur »,
Mots, n° 25, 1990.
3 Pascal Dauvin, Constructions et représentations de l’institution régionale, thèse pour le doctorat de
science politique sous la direction de Érik Neveu, université de Rennes, 1993, p. 398.




quatre quadrilatères juxtaposés (Côtes d’Armor, Finistère, Morbihan, Ille et
Vilaine) imposés par le président.
Le troisième terrain concernait la quête de légitimité des communicants
4dans les collectivités territoriales . Toujours à partir du terrain breton, il
s’agissait de comprendre cette quête à un moment de faible
professionnalisation du secteur. Ce travail rappelle combien l’énergie des
communicants dès la fin des années quatre-vingt est absorbée par des
questions organisationnelles. Ces questions visent à réduire le morcellement
opérationnel en revendiquant des directions autonomes et le monopole des
actions de communication dans un contexte où l’activité est perçue comme
étant essentiellement récréative. Le matériau empirique dévoile également
les stratégies mises en œuvre par les acteurs pour arriver à leur fin.
L’enquête explique comment à défaut de pouvoir et de crédibilité, de jeunes
communicantes - réduites par le président et le directeur des services à « une
brigade de charme » - pèsent sur les processus. En effet, malgré leur faible
légitimité, elles sont capables de mobiliser leurs ressources sectorielles pour
convaincre, à la machine à café ou à la cantine, des élus - plus jeunes, moins
hostiles aux problématiques de communication - d’engager la Bretagne dans
une voie promotionnelle comme les autres régions. Et convaincre, c’est
dans ce cas faire accepter par le président l’idée d’un audit extérieur et éviter
des choix de campagne en décalage avec les formes du marketing territorial
naissant.
Le dernier jalon posé intéressait l’organisation de la première journée
5sans voiture à La Rochelle en 1998 . À partir de cet exemple, la recherche
discute comment la démocratie locale peut être enrôlée dans une dynamique
événementielle. Pour cela, elle souligne un état singulier de la division du
travail qui engage des journalistes et les élus, chacun cherchant à donner à la
pollution urbaine la visibilité nationale et locale qu’elle n’a pas. En fait, les
relations entre les acteurs dessinent un espace de gouvernance où les
communicants cadrés par une demande journalistique cherchent à fabriquer
du consensus en imputant la responsabilité du projet aux associations et aux
citoyens devant les caméras de télévision. Dans le même temps, la presse et
les associations dénoncent les visées électoralistes de l’événement. Ces
publics contraignent le politique à signifier en permanence le déni de son
4 Pascal Dauvin, « L’émergence d’une communication institutionnelle régionale. L’exemple
breton. », L’Aquarium, n°10, 1992.
5 Quand l’environnement et la participation deviennent les instruments de la
communication événementielle », Philippe Aldrin, Nicolas Hubé, Caroline Olivier-Yaniv et
Jean-Michel Utard dir., Les mondes de la communication publique ; légitimation et fabrique symbolique
du politique, Rennes, PUR, 2014.





intérêt et à rappeler que l’adhésion citoyenne est une question de
responsabilité individuelle. L’analyse ne découvre pas que la démocratie
participative peut être instrumentalisée dans le cadre d’opérations
événementielles. Elle ne s’étonne pas non plus que les dispositifs de
concertation laissent peu de marge aux oppositions. Elle pointe en quoi la
configuration rochelaise rend possible ces constats : la rencontre d’un
intérêt journalistique et d’un intérêt politique, la capacité de verrouiller le
dispositif de consultation, de trouver dans la presse et dans la société civile
des alliances durables, et de maintenir le consensus en s’appuyant sur des
répertoires éprouvés dans le secteur de la communication ou celui de la
politique.
Il reste à ressouder les jalons posés et à les inscrire dans le cadre général
6de nos travaux . Le propos vise donc maintenant à penser plus
rigoureusement la communication des collectivités locales. Il n’entend pas
considérer cette communication comme un objet en soi mais comme un
terrain exemplaire pour accéder au métier politique, aux nouvelles formes de
domination symboliques et aux redéfinitions des identités collectives. Pour
cela, il convient de chercher à articuler les approches (sociologie des
institutions, sociologie des professions, sociologie du métier politique) en les
croisant avec la question de la politisation des pratiques. Alors même que
tout semble avoir été dit, il y a des vides à combler malgré les connaissances
qui intéressent notre projet de près ou de loin. Autrement dit, resserrer la
focale n’est pas un péché de modestie ou la déclinaison localisée d’acquis
préalables mais une entreprise qui, en cherchant à percer le mystère des
organisations, raconte les paradoxes de la communication des collectivités
territoriales. D’abord, si cette communication est une catégorie d’acteurs qui
veille en permanence à s’autonomiser du politique, elle devient au quotidien
une activité le plus souvent réduite à un outil technique intervenant pour
servir les intérêts promotionnels des élus : le constat n’est pas inédit mais ce
qui le rend possible n’a été vraiment interrogé, en particulier au regard des
contraintes de l’ordre institutionnel et des relations entre les communicants
et leur hiérarchie. Ensuite, observer les profondeurs de la division du travail
révèle, au-delà du travail commun de masquage des intentions légitimatrices,
des formes de politisation qui répondent à des motivations plus complexes
que la seule adhésion idéologique ou la seule discipline institutionnelle.
6 Cette intention a été exposée dans un travail programmatique qui sert de base au présent
ouvrage. Pascal Dauvin, La professionnalisation de la communication publique locale ; un rapport
ambivalent au politique, habilitation à diriger les recherches en science politique, université de
Versailles-Saint-Quentin, 2011.