Réinventons les destinations
88 pages
Français

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Réinventons les destinations

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Description

En quoi l'ingénierie touristique est-elle un outil décisif pour réinventer les destinations afin d'attirer de nouveaux clients ? Aujourd'hui, l'exploitation des outils de l'ingénierie touristique permet de créer une dynamique économique des territoires. L'intelligence économique fait aussi partie des outils qu'il est légitime de questionner et de mobiliser afin de s'adapter aux transformations de divers ordres (des clientèles, de leurs pratiques, de l'économie - la numérisation en particulier - , de la concurrence des autres lieux, voire du climat, etc.) Pour être plus attractives, les destinations doivent se réinventer sans cesse et proposer de nouvelles expériences aux touristes. Réinventer la destination, c'est innover pour inventer !

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 mai 2020
Nombre de lectures 0
EAN13 9782336899930
Langue Français
Poids de l'ouvrage 5 Mo

Informations légales : prix de location à la page €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Couverture
4e de couverture
Collection
Tourismes et Sociétés
Collection dirigée par Franck Michel
Dernières parutions
Mikael HETZMANN, Voyage autour du monde. Une éducation à la rencontre , 2020.
Yannick BRUN-PICARD, Tourisme : objet d’une rare complexité, Interfaces aux territorialités multidimensionnelles , 2019.
Franck MICHEL, Utopies voyageuses, Éloge de l’autonomadie , 2018.
Hugues SÉRAPHIN (dir), Évènementiels dans la Caraïbe, Atouts et limites pour le tourisme et le territoire , 2016
Pascal MAO & Fabien BOURLON, Le Tourisme Scientifique en Patagonie chilienne , 2016.
Jean-François HOARAU (dir.), Spécialisation touristique et vulnérabilité, Réalités et enjeux pour le développement soutenable des petits territoires insulaires , 2016.
Franck MICHEL, Le voyage à la croisée des routes, Chroniques d’un monde en mouvement qui marche gravement sur la tête , 2016.
Franck MICHEL, Au détour des routes. Chroniques d’Asie et d’Amérique , 2015.
Aude CREQUY, Identité, tourisme et interculturalité au Groenland , 2014.
Erick LEROUX et Philippe CALLOT, Regards croisés sur le management du tourisme durable , 2013.
Niels MARTIN, Philippe BOURDEAU & Jean-François DALLER (sous la direction de), Du tourisme à l’habiter : les migrations d’agrément , 2012.
Isabel BABOU et Philippe CALLOT, Que serait le tourisme sans pétrole ?, 2012.
Stéphane COURANT, Approche anthropologique des écritures de voyage. Du carnet à la correspondance, petit inventaire des productions scripturales de la fin du XX e siècle au début du XXI e siècle, 2012.
Vincent BASSET, Du tourisme au néochamanisme , 2011. Frédéric REICHHART, Tourisme et handicap. Le tourisme adapté ou les loisirs touristiques des personnes déficientes , 2011.
Titre
Sous la direction de Hassan Faouzi et Laouratou Diallo



Réinventons les destinations

Intelligence économique et ingénierie du tourisme territorial


Préface de Rémy Knafou Postface de Hassan Faouzi
Copyright
















© L’HARMATTAN, 2020
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
http://www.editions-harmattan.fr/
EAN Epub : 978-2-336-89993-0
Sommaire
Préface Rémy Knafou
Réinventer les destinations touristiques ? Rémy Knafou
Les communautés virtuelles touristiques ou le marketing d’influence. Cas des structures d’hébergement touristique à Agadir, Maroc Hassan Faouzi
Le littoral d’Agadir entre urbanisation démographique, tourisme balnéaire et résidence secondaire : concurrence ou obsession foncière ? Mohamed Ben Attou
Quel rôle pour les technologies de l’information dans le développement du patrimoine architectural ? Cas du Ksar Aït Ben Haddou (Maroc) Khalid Benamara
La gouvernance des organisations touristiques locales comme facteur de développement touristique, cas du CPT d’Essaouira Mohamed Boukherouk et Younes Dbibirha
Information intelligente et performance de l’innovation des PME touristiques : revue de littérature Abdeslam Hassani et Elaine Paiva Mosconi
Le plan d’eau « Etinglin 1 » : une ressource naturelle à vocation touristique, village Eboue, Côte d’Ivoire Daniel Guikahué Bissou
Le tourisme, avec ou sans identité Asma Belhassine
Postface Hassan Faouzi
Préface De l’utile réinvention des destinations à l’indispensable réinvention du système touristique
Il n’est jamais facile de rendre compte de l’utilité des colloques, en particulier pour qui s’est longtemps tenu en marge de ces constituants de la vie académique : ma première participation se fit à l’université d’Innsbruck, à l’âge de 40 ans. Il faut dire que la lecture d’Arthur Koestler 1 puis de David Lodge 2 ne m’y avait guère incité. Entre mon arrivée tardive et ma sortie précoce du petit monde universitaire, mon expérience des séminaires, colloques et congrès, fut assez diversifiée pour y trouver à la fois beaucoup de convivialité, pas mal de petits jeux de pouvoirs et aussi, dans les meilleurs cas, un véritable intérêt scientifique. Tour à tour participant et organisateur de colloques, j’ai eu l’occasion d’observer 3 avec beaucoup d’intérêt la diversité des comportements à l’œuvre, allant de l’effervescence intellectuelle à la pratique du shopping pendant les sessions elles-mêmes.
Ce colloque, tenu à Agadir, du 25 au 27 mars 2019, fut pour moi une heureuse surprise qui ne me fit pas regretter d’avoir accepté d’y participer après plusieurs années d’abstinence, car j’y ai trouvé tout ce que j’aurais aimé trouver dans nombre de colloques qui ne m’ont pas laissé de grands souvenirs autres que cocasses. Deux mots pourraient le définir : le sérieux et la jeunesse. Le sérieux de l’organisation scientifique, de son comité autour de Hassan Faouzi, impressionnant de rigueur, y compris dans le respect des horaires, une dimension que j’ai toujours considérée comme un critère de la réussite d’un événement rassemblant du monde. Sérieux des participants, qui assistèrent à toutes les sessions, et qui avaient dans l’ensemble remarquablement travaillé leur propos comme leur présentation publique. Jeunesse de la majorité des participants, essentiellement d’Afrique, qui souligne l’important rôle polarisateur de l’université d’Agadir – la première du Maroc, par ses effectifs – : c’est ainsi qu’avec grand plaisir, j’ai pu rencontrer et écouter une génération de jeunes chercheurs de qualité venus de tout le Maroc, d’Algérie, de Tunisie et d’Afrique subsaharienne.
Une préface, par définition écrite plusieurs mois après le déroulement du colloque, a presque nécessairement le caractère d’une postface ou d’un épilogue. À Agadir, station touristique confrontée à une crise structurelle de fréquentation, il fut question de réinvention des destinations face aux exigences des touristes d’aujourd’hui. Mais, au-delà de ces nécessaires et difficiles adaptations, il apparaît de plus en plus évident que ce qui se joue et va se jouer dans les années qui viennent, est la nécessaire réflexion sur le devenir de l’ensemble de notre système touristique confronté au contexte planétaire du réchauffement climatique et de la transition énergétique liée. En effet, on ne peut plus continuer à penser le tourisme en général, et le tourisme international en particulier, comme destinés à croître éternellement, même si cette progression résulte de légitimes aspirations de populations accédant à un meilleur niveau de vie et aux nouvelles utilisations de leur temps libre. Il devient urgent de jeter les bases d’un tourisme refusant la politique de l’autruche et les objectifs quantitatifs sans cesse majorés, illustrés notamment par les plans successifs de développement touristique du Maroc, lesquels, heureusement, n’ont pas été systématiquement suivis de réalisations : je pense en particulier à la Plage blanche, près de Guelmin ou à l’oued Chbika qui sont des pépites à préserver au lieu de songer à les urbaniser, sans oublier l’admirable lagune de Naïla qui bénéficie du statut de Parc national (Khenifiss) 4 , pour s’en tenir aux grands sites situés au sud d’Agadir.
Le temps est venu de prendre conscience des mutations considérables en cours et à venir, qui ne dépendent pas seulement de l’évolution des mentalités des clientèles faisant montre, en particulier, de sensibilités croissantes au traitement du capital naturel et que certains pourraient prendre pour un effet de mode, c’est-à-dire passager. Car, au-delà de l’évolution des modes, de lourds faits de structure s’imposent à nous. Ainsi, la planification touristique marocaine devra prendre en compte les conséquences prévisibles du fait que l’Europe – d’où vient le gros de sa clientèle étrangère – est en décroissance énergétique depuis plus de dix ans, ce qui va peser durablement sur le niveau de vie des Européens comme sur le développement des transports aériens.
Le chantier à venir est donc considérable car il ne s’agit pas moins que de réinventer l’ensemble de notre système touristique en imaginant les moyens de dépasser les nombreuses contradictions qui chaque jour se font plus nombreuses et voyantes. Comment penser le mieux-être d’une population plus nombreuse, plus instruite, tout en renonçant au « toujours plus » d’équipements, de clients et, donc, d’énergie, moteur du système ?
Paris, novembre 2019
Rémy Knafou


1 . « Les call-girls », 1972.

2 . « Un tout petit monde », 1984 (titre original : Small World).

3 . Mon intérêt pour l’observation à caractère sociologique des universitaires et de leur institution s’était traduit par la création, au sein du laboratoire parisien Intergéo (C.N.R.S.) de l’Observatoire de la géographie et des géographes, initiative qui n’emporta pas vraiment l’adhésion de ladite communauté.

4 . On sait que le statut de Parc national n’est pas toujours de nature à protéger un espace remarquable, faute d’un droit de l’environnement suffisamment protecteur, comme en témoignent empiètements et projets d’urbanisation touristique dans le Parc national de Souss-Massa. Cf. Marie Bonin et Samira Idllalène, 2016, « Le parc national de Souss-Massa, un dispositif juridique de protection au cœur de stratégies de développement », in Le Maroc au présent : d’une époque à l’autre, une société en mutation, J.-N. Ferrié et A. Boutaleb (dir.), Centre J. Berque, pp. 115-124. L’adoption de la loi littoral, plus protectrice, est trop récente (2015) pour que ses effets aient pu être évalués.
Réinventer les destinations touristiques ? 1
Rémy KNAFOU
Université Paris 1- Panthéon-Sorbonne
Il y a deux dimensions à cette question : une dimension scientifique, théorique, et une dimension pratique, qui relève du fonctionnement du marché touristique et de la nécessaire adaptation des lieux touristiques, dimension elle-même composite (transformation des territoires et rôle du marketing pour les présenter à l’extérieur). Cette dimension est une nécessité vitale pour les destinations touristiques qui, à défaut de se réinventer à proprement parler doivent impérativement s’adapter aux transformations de divers ordres (des clientèles, de leurs pratiques, de l’économie – la numérisation en particulier –, de la concurrence des autres lieux, voire du climat, etc.). Et les technologies nouvelles, les démarches du moment – telles que l’intelligence économique font partie des outils qu’il est légitime de questionner et de mobiliser. On s’interrogera donc sur la terminologie et la théorie, puis sur les nécessités qui imposent aux lieux touristiques de s’adapter sur le temps long avant de considérer le cas très particulier d’Agadir.
1. Le temps de la réinvention ?
L’heure est à la réinvention. Comme si, sur certaines questions, l’époque n’était plus capable de produire du neuf, mais de se contenter de trouver un nouveau souffle.
Depuis le début du XXI e siècle, la réinvention semble avoir investi les domaines et objets des sciences humaines et sociales et les destinations touristiques n’y ont pas échappé. Comme, de surcroît, le marketing touristique est assez moutonnier, il aura suffi que certains lieux lancent l’idée de leur réinvention pour que le gros de la troupe suive, chaque destination y a allant de sa réinvention au risque, évidemment, de banaliser l’initiative et le processus. Les exemples en sont donc légion et nous ne les reprendrons pas ici.
Dans le contexte qui nous intéresse, réinvention ne signifie pas inventer ce qui a été oublié ou perdu, mais souci de donner une valeur nouvelle à quelque chose, en l’occurrence à un lieu touristique qui se trouve dans la nécessité de se relancer. Situation du reste non nouvelle, puisque les lieux touristiques n’ont cessé, depuis leur invention, d’avoir à le faire, afin précisément de rester ce qu’ils étaient devenus, touristiques, c’est-à-dire fréquentés par une clientèle qui, par définition change, en ce sens fondamental que les individus qui la constituent peuvent s’en détourner et même si ça n’est pas le cas, meurent. Car les lieux touristiques ayant des durées de vie plus longues que les personnes qui s’y rendent se trouvent dans la nécessité de sans cesse recréer les conditions de leur fréquentation. Il s’agit là d’une dynamique à laquelle il a été peu prêté attention : les lieux urbains en général doivent déjà, pour se développer, attirer plus d’habitants qu’ils n’en perdent ; mais, pour les lieux touristiques, cette exigence est une performance de nature bien supérieure. En effet, il leur faut attirer sans cesse des touristes, que ceux-ci soient des habitués ou des nouveaux venus, selon le rythme de leur remplissage saisonnier ou annuel, qui s’ajoute au besoin de renouvellement sur long terme, commun à tous les lieux. En paraphrasant Renan, à propos de sa définition de la nation (« un plébiscite de tous les jours »), on pourrait dire que le lieu touristique fonctionne grâce à un plébiscite au minimum annuel.
Cela dit, avant de parler de réinvention des lieux touristiques, il est utile de revenir sur le concept d’invention de ces mêmes lieux.
2. Détour par la théorie : l’invention des lieux touristiques
L’invention des lieux touristiques est le processus par lequel un lieu non touristique devient un lieu touristique, c’est-à-dire change fondamentalement. Le processus en question résulte d’une nouvelle lecture d’un territoire aboutissant à un double mouvement : le premier met en œuvre le pouvoir subversif du tourisme en détournant l’utilisation jusqu’alors dominante du lieu au profit d’hébergements et d’activités touristiques ; en incorporant de nouveaux territoires au lieu existant, le second illustre le pouvoir de conquête du tourisme.
L’invention du lieu touristique est donc l’étape fondatrice par laquelle un lieu commence un processus radical de transformation sous l’effet d’une lecture nouvelle et de la mise en œuvre de pratiques nouvelles, généralement importées par des personnes extérieures au lieu. C’est à la fois une violence et une transformation, source de valorisation et d’enrichissement 2 .
Ainsi, le processus d’invention du lieu touristique constitue une véritable révolution : pour tout lieu affecté, il y a un avant et un après.
Une fois le lieu « inventé », son évolution se poursuit, mais sur une autre trajectoire, gouvernée par l’évolution des pratiques touristiques et les aléas du marché touristique. Par définition, un lieu touristique, comme tout lieu qui entend continuer à se développer, doit s’adapter aux mutations de la société. La plupart des lieux touristiques sont donc amenés à se transformer plus ou moins fortement : des changements d’échelle peuvent se produire sous l’effet des changements de pratiques touristiques comme des stratégies des différentes catégories d’acteurs. Mais est-il fondé pour autant de parler alors de réinvention ? Qu’apporte la réitération ? Il faut même se demander si elle a un sens, dès lors que l’invention s’est déjà produite : que reste-t-il alors à inventer ?
L’invention étant une bifurcation majeure dans l’histoire d’un lieu, pour pouvoir justifier l’emploi du mot réinvention, il semble nécessaire de considérer qu’un lieu affronte ou doit affronter une autre bifurcation d’importance dans sa trajectoire.
Or, dans la pratique, il faut bien constater que le marketing touristique est prompt à employer l’expression de réinvention touristique pour qualifier seulement une évolution parmi d’autres, l’objectif étant de relancer la fréquentation en laissant penser qu’une mutation positive est en train de se produire.
Parler de « réinvention » pourrait donc, parfois ou souvent, relever d’un abus de langage, car dès lors qu’il est « inventé » touristiquement, il ne peut l’être à nouveau ; sauf nouvelle mutation allant plus loin que la simple réadaptation au marché.
Pourtant, l’histoire du tourisme et de ses lieux nous apprend qu’il a presque constamment été nécessaire de mettre en œuvre des stratégies nouvelles pour entretenir ou développer la fonction touristique, car c’est la succession des pratiques et des politiques mises en œuvre pour les accueillir qui explique la pérennité de certains lieux touristiques sur la longue durée.
3. Une évidente nécessité d’adaptation des lieux touristiques : ce que nous apprend l’histoire longue ou récente du tourisme
Certains lieux touristiques, inventés il y a plus de deux siècles sont toujours touristiques, ce qui est une performance de première importance. Et qui n’est pas totalement évidente, si on compare les lieux touristiques aux lieux industriels inventés à la même époque, en Europe, et qui ont pour la plupart perdu leur fonction industrielle.
Cette performance a été obtenue au prix de crises et d’adaptations multiples et successives.
Les palaces de la Côte d’Azur, de Nice en particulier, ont souvent disparu, détruits ou transformés en copropriétés ; ils ont été remplacés par de nouvelles structures, plus adaptées aux besoins du moment.
Les clientèles ont évolué, ont muté même. L’aristocratie de la Belle Époque a disparu en tant que classe dirigeante ; la noblesse russe s’est évanouie avec la révolution d’Octobre, etc. Mais d’autres clientèles sont venues occuper le terrain.
Les utilisations des lieux ont changé, parfois radicalement. La Côte d’Azur est née au tourisme en hiver, en tournant le dos à la mer. Aujourd’hui, la haute saison est l’été et l’hiver ne remplit pas les hôtels. Les hébergements ont muté avec la société. L’hébergement non marchand est désormais dominant.
Toutes les destinations ont besoin d’être régulièrement repensées, quel que soit leur succès : certaines, parce qu’elles attirent trop (le syndrome de la mariée est trop belle), d’autres parce qu’elles attirent moins, d’autres encore parce qu’on craint qu’elles attirent moins, d’autres parce que les acteurs du tourisme souhaiteraient renouveler leur clientèle (en général, c’est parce qu’on souhaite échanger une clientèle populaire contre une clientèle plus fortunée, qui rapporte davantage), etc.
On pourrait, aussi schématiquement que lapidairement, établir une typologie des facteurs du renouvellement des destinations.
La dénonciation du trop-plein de touristes s’appuie sur deux ressorts principaux, l’un étant de nature socio-politique, d’autres de nature environnementale, le premier étant plus récent que le second.
En effet, l’excès de touristes, qui alimente une prolifération du vocabulaire (« surfréquentation », « surtourisme », « overtourism » , etc.), correspond à des situations ponctuelles nouvelles apparues au début du XXI e siècle.
S’il y a toujours eu, chez les touristes eux-mêmes, une perception d’un nombre de congénères jugé trop élevé, nuisant à la qualité de leur expérience du lieu, attitude à la fois compréhensible (il est des lieux où la seule présence d’un autre peut compromettre la qualité de la visite) et immature (si d’autres touristes n’étaient pas là, le lieu ne serait pas touristique et ceux-là mêmes qui le jugent trop fréquenté n’auraient pas eu l’idée de s’y rendre), la nouveauté réside dans le retournement de l’attitude de populations qui vivent pourtant du tourisme (en le sachant ou en l’ignorant), dans la mesure où les formes nouvelles d’hébergement des touristes conduisent à un investissement de plus en plus systématique des espaces, y compris ceux qui dans un passé récent étaient hors des circuits touristiques. Certaines métropoles touristiques ont été les premières à dénoncer cette « invasion » touristique, Barcelone en tête, où l’insinuation croissante des touristes dans des quartiers populaires à la faveur des locations temporaires, type « Airbnb » a rencontré l’affirmation d’une identité catalane. Il faut bien voir que ces locations vendues en ligne conduisent à brouiller complètement les repères existants, les touristes se retrouvant désormais dans des immeubles dont la vie est troublée par des allers-retours parfois incessants correspondant à des rythmes différents de celui des autochtones dans un environnement social dont on ignore généralement les règles de fonctionnement.
Cette perception d’un excès du nombre des touristes nuisant au fonctionnement habituel de la société locale et remettant en cause ses structures mêmes est apparue aussi dans quelques lieux touristes non urbains : ce fut le cas des Cinque Terre, en Italie, ces villages perchés au-dessus de la côte ligure, qui semblent détenir le record mondial du nombre de touristes par habitant, ainsi qu’à Hallstatt, village autrichien du Salzkammergut, inscrit au patrimoine mondial par l’UNESCO en 1997, qui compte près de 800 habitants et a accueilli 1 million de touristes en 2018, principalement asiatiques, depuis que le lieu a été popularisé en Corée du Sud via un feuilleton télévisé et en Chine, via notamment la construction à Luoyang (province de Canton), en 2011-12, d’une réplique de son noyau central (l’église, la fontaine, quelques maisons caractéristiques), comme la diffusion d’images idylliques par les réseaux sociaux. Depuis le lieu, touristique depuis longtemps, a changé d’échelle, au point que la fréquentation de ses toilettes publiques (payantes, désormais) rapporte plus que l’impôt foncier… Au nombre qui, à l’évidence, sature les lieux à certains moments, s’ajoutent les pratiques liées au décalage culturel, et des touristes semblent prendre le lieu comme un parc à thème, rentrant dans les jardins, les maisons, utilisant les toilettes, etc.
L’affichage du souci de (mieux) préserver la qualité de sites patrimoniaux (naturels ou culturels) menacés par les excès du nombre de touristes est l’autre cas de figure. Si les exemples en sont innombrables, celui du Machu Picchu, au Pérou, illustre la complexité réelle de la situation, laquelle ne se limite pas aux effets négatifs du nombre sur le site inca. C’est en effet un cas d’école, car la cité, perchée en haut d’une montagne est difficilement accessible, à la différence de la plupart des autres lieux mondialisés. Devant l’afflux de visiteurs et les campagnes de presse sur les périls encourus par les ruines, le gouvernement péruvien a instauré un quota de 2 500 personnes par jour, accompagné de restrictions plus fortes pour les montées aux sommets qui dominent la ville, en raison de l’étroitesse de certains escaliers, qui plus est dangereux par temps humide (qui est le temps dominant). Dans la pratique, si ce quota n’est que rarement atteint en haute saison (fin mai-début septembre), le nombre des personnes qui se présentent quotidiennement est à la fois suffisant pour engorger le cheminement dans la ville elle-même (qui n’est du reste pas la partie la plus intéressante de la visite, lorsque les touristes font la queue les uns derrière les autres entre deux cordes, le long de murs et de pierres dont la signification échappe le plus souvent, sauf s’ils sont accompagnés d’un guide) et pour affecter la qualité de la visite pour le touriste, thème totalement oublié de la littérature sur la question. En effet, dès 5 heures du matin, une longue queue, le plus souvent sous la pluie, se forme à Aguas Calientes, la base arrière de la cité inca, où se trouve le départ des bus et cette queue ne disparaîtra qu’en milieu d’après-midi. L’accès à cette merveille se mérite car, successivement, le touriste doit, après être arrivé jusqu’à Cuzco, qui n’est déjà pas le lieu le plus abordable du monde, avec un aéroport incommode au milieu d’un espace urbain et entre de hautes montagnes, prendre un bus ou un taxi pour aller vers une gare qui se trouve au milieu de nulle part, puis emprunter le train circulant sur une voie unique qui est probablement le plus cher du monde, arriver dans cet improbable endroit qu’est Aguas Calientes, agglomération informe d’hôtels et de restaurants grandie à la hâte au pied de la cité inca, faire la queue pour prendre les bus qui montent à la cité inca, puis faire la queue pour passer le contrôle d’entrée, etc. La taille et la beauté du site font oublier, un temps au moins, les conditions de son accès, d’autant que l’on peut s’égayer dans les hauteurs où le grand nombre ne se rend que peu et d’où les vues sont inoubliables. Cet exemple illustre donc à la fois les périls que font courir les touristes au site, l’afflux important de revenus sur la vallée et la région de Cuzco, la médiocre qualité de la visite pour les touristes, surtout quand la foule et la pluie se combinent, mais aussi le souvenir que chacun en retire ensuite, en en gommant les aspects les plus négatifs. À l’évidence, le Machu Picchu n’a pas été conçu pour une planète de 7,7 milliards d’habitants dont une part croissante va avoir l’envie de s’y rendre.
À une autre échelle, Venise incarne une situation où le très grand nombre de visiteurs nuit à certaines portions du territoire, au quotidien de la vie des autochtones comme à la qualité de la visite pour les touristes eux-mêmes, dernier constat à nuancer selon l’origine des clientèles, car les populations venues d’Asie ne sont pas autant contrariées que celles des pays occidentaux devant la densité de la fréquentation. Dans la pratique, le tableau est à nuancer, car les « surfréquentations » ne touchent qu’une partie de l’espace vénitien, une autre continuant de mener, même en haute saison, une vie presque tranquille, seulement remise en cause par les tracés d’itinéraires alternatifs concoctés par la municipalité et le grignotage des logements offerts à la location temporaire.
Face à ces situations d’engorgements localisés, les réponses varient entre velléités d’instaurer un quorum, victorieusement combattues par les entreprises touristiques dans le cas des Cinque Terre, gesticulations médiatiques, comme celles de la municipalité de Venise sans volonté véritable de changer la situation, et réactions plus fermes, à Barcelone, Amsterdam ou Bruges, qui ont entrepris notamment de limiter le nombre des hôtels ainsi que – mais c’est nettement plus difficile à finaliser – que le développement des locations temporaires. À ma connaissance, aucune ne met vraiment en avant le souci d’améliorer la qualité de la visite pour le touriste, qui demeure l’indispensable vache à lait d’un système pris dans ses contradictions.
À Paris, les critiques se concentrent surtout sur le rôle dénoncé comme pervers ou déloyal des locations temporaires, davantage sous la pression des entreprises hôtelières que sous celle des habitants, lesquels n’en sont pas encore à organiser de grandes manifestations dans la rue comme à Barcelone, mais l’exaspération monte dans certains quartiers où les touristes donnent désormais le ton à la vie des lieux.
Si, à Majorque, des dénonciations du surtourisme sont récemment apparues, alors même que le tourisme est le fondement de son économie, cette île peut aussi illustrer un autre type de renouvellement de la destination, lorsque, dans les années 1990, ce territoire s’engagea dans une politique visant à une évolution de sa clientèle. Vouée à un tourisme low cost avant l’invention même de l’expression avec, à la clé, une urbanisation rapide et massive d’une partie de son littoral non montagneux, Majorque a souhaité être moins dépendante de clientèles à faible pouvoir d’achat et des grands tour-opérateurs intermédiaires pour promouvoir un tourisme plus rémunérateur de catégories aisées, avec la mise en tourisme de l’intérieur rural, où les rénovations luxueuses d’habitats isolés se sont multipliées. C’est ainsi que l’île a poursuivi son processus de touristification quasi intégrale de son territoire. Parallèlement, des efforts ont été déployés pour requalifier un certain nombre de lieux touristiques dégradés du littoral, en commençant par des réaménagements de fronts de mer.
Les stratégies qui viennent d’être évoquées ne portent que sur une petite part de la planète touristique, sur des lieux mondialisés, de plus en plus saturés, où les clientèles asiatiques, dont la croissance rapide est le trait majeur depuis les débuts du XXI e siècle, affluent, souvent attirées par les images véhiculées sur les réseaux sociaux. Le marché florissant des mariages japonais ou chinois à Paris, Prague, Salzbourg, Hallstatt ou l’île des Pins, en atteste. Mais l’arbre ne doit pas cacher la forêt : dans le reste du Monde, les stratégies touristiques sont toujours tournées vers le souci de capter sans cesse des flux plus importants et d’essayer de réguler les variations interannuelles, liées à des crises de nature variée (géopolitique, climatique, sanitaire, etc.). Un certain nombre de destinations touristiques sont même régulièrement confrontées à des stagnations ou décroissances de la fréquentation internationale ; c’est le cas des pays touristiques du Maghreb-Machrek et, notamment, du Maroc qui en dépit d’un considérable potentiel peine à réaliser ses plans successifs de développement touristique.
Le rapide passage en revue de ces situations de mutations-adaptations dans des lieux confrontés à la nécessité de s’adapter montre qu’il est important d’imaginer des solutions réellement adaptées à la fois au lieu et à l’esprit du temps, en faisant l’effort de surmonter les remodelages de façade, incapables de modifier la trajectoire d’un lieu en crise. Les solutions clés en mains, puisées dans l’air du temps et la reproduction de ce qui se fait ailleurs, ont peu de chances d’avoir des effets positifs et encore moins durables. Le cas d’Agadir permettra de le développer.
4. Retour sur Agadir, cas problématique : urgence et difficultés du rebond
Il n’est pas indifférent que la question de la réinvention ait été débattue à Agadir : d’abord, parce que la destination est entrée depuis plusieurs années dans une phase de maturité, pour ne pas dire de crise, et dans l’attente d’une bifurcation importante ; ensuite, parce que Agadir pourrait être analysée comme l’exception qui confirme la règle, c’est-à-dire d’un lieu que l’on a véritablement réinventé, dans la mesure où il a été inventé à deux reprises du fait de sa destruction par un terrible tremblement de terre. De plus et surtout, le cas d’Agadir est d’autant plus singulier que sa réussite, aujourd’hui remise en cause, résulte d’une exceptionnelle conjonction de conditions favorables dont la reproduction est loin d’être évidente à l’heure où les acteurs économiques et politiques locaux s’interrogent sur son devenir.
4.1. Agadir, destination touristique en crise
La destination Agadir est en crise et celle-ci doit être replacée dans le contexte d’un tourisme marocain qui se cherche encore et ne parvient pas à concrétiser avec succès ses plans successifs de développement.
Comme d’autres pays de la rive « sud » de la Méditerranée, le Maroc a été soumis à des fluctuations sensibles d’arrivées touristiques liées au contexte géopolitique international (guerres du Golfe), ainsi qu’à une succession d’attentats islamistes visant différentes cibles, parmi lesquelles des touristes étrangers (mai 2003, 45 morts à Casablanca ; avril 2011, 17 morts, place Djemaa el Fna à Marrakech ; décembre 2018, deux jeunes touristes scandinaves décapitées dans le Haut Atlas).
Pour autant, la fréquentation touristique étrangère poursuit sa laborieuse tendance à la hausse 3 depuis 1993, avec un reflux en 2015-2016, suivi d’une nouvelle régression. Ce mouvement assez lent dissimule des recompositions non négligeables, parmi lesquelles la baisse confirmée de principale clientèle étrangère, la Française.
C’est dans ce contexte qu’il faut replacer les vicissitudes de la destination Agadir, qui fut assez longtemps le premier pôle touristique marocain, avant d’être nettement dépassé par Marrakech. Depuis les années 2010, Marrakech reçoit 3 fois plus d’arrivées internationales qu’Agadir.
Face à ce déclin des arrivées étrangères, les entreprises d’Agadir ont répondu, comme ce fut le cas aussi sur le littoral tunisien, en baissant leurs prix et en accueillant de nouvelles clientèles, principalement dans le cadre de forfaits « all inclusive » . Ce faisant, le lieu est entré dans un cercle vicieux dont il n’est pas facile de sortir, avec deux conséquences négatives principales : d’une part, la difficulté, pour nombre d’hôtels vieillissants à moderniser leurs installations au moment même où les profits baissaient et où la clientèle était moins exigeante ; d’autre part, les forfaits tout compris ont gravement pesé sur tous les restaurants, du front de mer en particulier, qui accueillaient une partie de la clientèle des grands hôtels. C’est ainsi que des structures plus petites, plus artisanales, ont été touchées de plein fouet par ce mouvement. Parmi les retombées indirectes, notons aussi la tendance à un entretien plus relâché de certaines artères, piétonnières en particulier, ainsi que d’espaces verts. Il semblerait que ce soit près de la moitié des lits hôteliers de la station qui ne soient plus commercialisables en raison de leur obsolescence, tandis que parallèlement les taux d’occupation diminuaient, voire chutaient. Et le tout, dans le contexte d’une concurrence internationale exacerbée, avec une multitude de destinations « balnéaires » plus séduisantes, en raison de mers plus chaudes et de structures d’accueil de meilleure qualité, de la Tunisie à l’Égypte, en passant par la Croatie, la Turquie ou la Grèce. La progression du nombre des arrivées touristiques en 2018-2019 et le retour d’une clientèle française ne sont cependant pas de nature à rassurer, car les résultats financiers demeurent faibles et on sait qu’il n’y a rien de pire, pour une destination en crise, que d’enregistrer des embellies qui peuvent conduire à la démobilisation et empêchent parfois de faire les réformes nécessaires.
4.2. Prendre conscience de la performance touristique d’Agadir
Avant de se demander comment relancer la fréquentation touristique d’Agadir, il semble indispensable d’être conscient de l’extraordinaire performance qu’a constituée sa réussite, pendant les quatre dernières décennies du XX e siècle.
En effet, arriver à faire venir autant de monde au bord d’une mer fraîche et parfois dangereuse, sur des plages qui pourraient être plus propres, sur le site de l’une des grandes catastrophes du XX e siècle et sans l’héritage patrimonial qui a fait la réputation des grandes destinations touristiques marocaines (Marrakech, Fès, voire Tanger, Meknès ou Rabat) est un exploit qu’il faut apprécier à sa juste valeur.
Il faut y ajouter une durée moyenne des séjours bien supérieure à ce qu’on observe ailleurs au Maroc ainsi que la chance d’avoir une fréquentation toute l’année et deux grandes saisons, une saison d’hiver grâce aux étrangers et une saison d’été grâce aux Marocains. C’est un très grand atout dont ne peut se prévaloir la plus grande partie des stations touristiques méditerranéennes. De ce point de vue, Agadir, station climatique hivernale 4 comme pouvait l’être Nice ou Cannes à la fin du XVIII e siècle ou au début du XIX e siècle a déjà accompli en peu de temps (moins de deux décennies) la mutation qui a pris plus d’un siècle pour les stations de la Côte d’Azur.
Il est probablement dans l’ordre des choses que la communication touristique ou institutionnelle évoque Agadir comme une destination « balnéaire » ; mais il est plus curieux de constater qu’il en va de même dans les publications universitaires, qui adoptent la même catégorisation sans la nuancer comme cela serait nécessaire. En effet, à observer les pratiques, Agadir apparaît bien plus comme une destination « littorale » que comme une destination « balnéaire » : en hiver, lorsque la clientèle étrangère prédomine, les bains sont rares et la pratique dominante est celle de chaise longue ou de la balade sur la plage, sous un soleil généreux ; en été, lorsque la clientèle marocaine a pris possession des lieux, sous un ciel souvent brumeux, voire brouillardeux, s’instaure sur la plage une dense vie de société, ponctuée d’incursions rafraîchissantes dans l’océan, surtout pour les enfants, les adultes se contentant bien souvent de s’y tremper les pieds. De ce fait, parler d’Agadir comme une destination « balnéaire » est le plus souvent un abus de langage, qui induit en erreur la clientèle internationale – car les Marocains savent très bien à quoi s’attendre – et ne constitue pas une base solide pour un diagnostic opérationnel destiné à jeter les bases d’une relance d’un pôle majeur du tourisme marocain.
4.3. La nostalgie de ce que le lieu n’a jamais été et l’antienne de la réinvention
Compte tenu de l’acuité de la crise, il est évidemment indispensable de se préoccuper d’une réorientation substantielle de l’économie touristique d’Agadir. Mais encore faut-il le faire en ayant la plus claire conscience de la réalité de ses potentialités, lesquelles sont loin d’être négligeables mais ne résident peut-être pas dans les représentations que beaucoup des acteurs locaux s’en font.
En effet, l’intelligentsia locale semble tentée de développer depuis le pic de la crise une représentation de la destination assez décalée des pratiques actuelles comme des possibilités futures.
Au départ, un double constat objectif qui devient un regret : la ville n’a pas de centre ancien, de nature à figurer parmi les destinations patrimoniales qui constituent l’attrait premier du Maroc et a du mal à s’imposer comme pôle touristique commandant des flux vers un arrière-pays vaste et varié.
Agadir a un passé qui remonte au moins au XVI e siècle mais n’a commencé véritablement à être une ville que sous le Protectorat et le tremblement de terre de 1960 a détruit une agglomération de plus de 40 000 habitants. Dans ces conditions, les héritages historiques relèvent autant de la mémoire que de l’imagination et le lieu ne peut compter sur des monuments et son histoire culturelle pour en faire un argument touristique. Les réseaux sociaux abondent en remarques déçues ou désabusées des touristes – en dehors de la vue sur la baie – ayant fait l’ascension de la Kasbah.
Touristiquement, l’arrière-pays d’Agadir est très riche, avec des lieux aussi remarquables que Taroudant ou Tafraout, une multitude de lieux moins connus chargés d’histoire, une arganeraie à la production désormais connue internationalement, un littoral très intéressant, des paysages désertiques magnifiques qui n’ont pas grand-chose à envier à ceux, plus connus, du secteur de Ouarzazate, de la haute vallée du Draa ou bien celle du Dadès, etc. Mais force est de constater que le gros de la clientèle qui séjourne à Agadir y reste cantonné ; inversement, ceux, bien moins nombreux qui pratiquent une itinérance à l’est et au sud, ne séjournent pas à Agadir ou se contentent d’y faire étape avant de reprendre l’avion. Il est donc dans l’ordre des choses de songer à structurer davantage l’offre de l’arrière-pays en lien avec la station touristique d’Agadir, afin de tenter d’en faire aussi une vraie plaque tournante du tourisme dans la région. Car ce riche arrière-pays présente une offre touristique très diffuse, souvent encore insuffisamment professionnalisée pour répondre aux attentes d’une clientèle étrangère : entre hôtels naguère réputés et aujourd’hui décatis, bouis-bouis sympathiques à la propreté douteuse et nouvelles maisons d’hôte chics et généralement chères, souvent tenues par des étrangers, la situation est d’une diversité parfois déconcertante.
En revanche, Agadir est devenue une vraie métropole qui se rapproche désormais, en population réelle, du million d’habitants, et qui exerce une forte attraction sur un espace très étendu qui dépasse largement les limites de la région Souss-Massa, telle que définie en 2015. En témoigne en particulier le rayonnement de son université, avec les effectifs les plus nombreux du pays (plus de 120 000 étudiants en 2018-2019). Ces dernières années, la ville s’est dotée de bâtiments publics à l’architecture remarquable, et la prochaine mise en service du complexe des palais des congrès va renforcer encore cette dimension métropolitaine qui est assurément l’un des atouts de la destination.
Conclusion
S’il est indispensable de travailler au futur d’Agadir en raison de l’obsolescence de son système touristique, il est nécessaire, pour espérer réussir, d’avoir bien conscience des conditions de la remarquable performance qui a permis, un temps, d’en faire le premier pôle touristique du royaume, à la faveur d’une sorte d’alignement de planètes dont la réitération est très improbable.
Dans ces conditions, la tâche ne sera pas facile et nécessite à la fois : un diagnostic sans complaisance ou tabou, en poussant encore plus loin la lucidité des analyses locales ; une production de plusieurs scénarios d’évolution tenant compte aussi bien des difficultés propres aux contraintes du lieu (une station dans une grande ville, avec des inégalités sociales fortes) que des aléas de la géopolitique qui rend le tourisme international marocain dépendant de marchés politiquement, économique et culturellement très différents ; la mobilisation de tous les intérêts en présence autour d’un projet rassembleur, après avoir élaboré des projets multiples, y compris en parlant d’intelligence économique et d’ingénierie du tourisme territorial ; une implication supérieure des pouvoirs publics afin d’accompagner la professionnalisation de l’offre tout en s’efforçant de lui conserver sa dimension fondamentale, qui est celle de la qualité de l’accueil au Maroc 5 ; un souci d’expérimenter des solutions véritablement nouvelles car pensées dans le lieu, pour le lieu et pas un autre.
Ainsi, pour une ville et une station surgies d’une reconstruction après une terrible catastrophe, la voie d’un « tourisme réflexif » 6 , qui met au cœur de la réflexion, les touristes, leurs pratiques et leur capacité à penser dans les lieux visités, car, in fine , une chose paraît sûre : Agadir a eu une histoire exceptionnelle et les pistes de sa « réinvention » devront aussi aller vers des solutions hors normes, qui ne pourront se contenter d’essayer de reproduire ce qui a pu être réalisé ailleurs.


1 . Il s’agit de l’intitulé du colloque auquel j’ai été convié afin de prononcer la conférence inaugurale. Ce texte en est une version remaniée et raccourcie.

2 . Cf. Knafou Rémy. L’invention du lieu touristique : la passation d’un contrat et le surgissement simultané d’un nouveau territoire. Revue de géographie alpine, tome 79, n° 4, 1991, pp. 11-19.

3 . Il faut noter une spécificité, voire une étrangeté : le Maroc est probablement le seul pays à inclure dans ses statistiques touristiques internationales ses ressortissants résidant à l’étranger, les « MRE » ; pour d’évidentes raisons, cette catégorie de visiteurs est peu volatile et contribue donc à atténuer les variations statistiques.

4 . N’est pas sans rappeler le tourisme d’hiver en Méditerranée aux XVIII e et XIX e siècles : on y vient pour la douceur des températures, la qualité de l’air, le ciel le plus souvent bleu, au mieux marcher sur la plage, mais peu pour la baignade (et pour cause).

5 . L’auteur de ces lignes, au fil de ses séjours au Maroc, sur le temps long, n’a malheureusement pu que constater une majorité d’évolutions négatives, en matière d’accueil comme de qualité de la cuisine, alors que dans nombre d’autres pays du monde la progression est spectaculaire.

6 . Cf. R. Knafou, 2017, Le tourisme réflexif, un nouveau fondement d’un tourisme durable, http://www.arbor.revistas.csic.es/index.php/arbor/article/view/2203/3022#
Les communautés virtuelles touristiques ou le marketing d’influence. Cas des structures d’hébergement touristique à Agadir, Maroc
Hassan FAOUZI
Universiapolis-Université internationale d’Agadir hassan.faouzi@universiapolis.ma
Médias sociaux et marketing touristique
Si l’hébergement touristique constitue un vecteur majeur de l’activité touristique, la qualité de l’offre d’hébergement touristique et de l’accueil occupe une place de plus en plus importante. Comme l’indiquent Dulude et Bastien (1998), la clientèle touristique se révèle de plus en plus sensible à la qualité de l’accueil et des établissements d’hébergement qui sont devenus un des piliers du marketing touristique (Faouzi, 2018). En effet, les nouveaux touristes deviennent des participants actifs du mécanisme marketing en diffusant leurs opinions, en mesurant le degré de leur satisfaction vis-à-vis de leur séjour et en témoignant de leurs expériences via les forums personnels ou ceux des guides touristiques (TripAdvisor, Lonely Planet, Le Routard, Guide Michelin, etc.). Les forums en ligne sont les premiers à promouvoir les nouvelles tendances et constituent un gage d’une information de qualité (Faouzi, 2018).
La question qui se pose alors est : pourquoi traiter le sujet des communautés virtuelles de voyageurs ? Le tourisme mondial est entré dans une nouvelle phase marquée par de profondes mutations où les consommateurs, à travers les médias sociaux, ont pris le pouvoir sur les marques et les entreprises (Sigala, Christou et Gretzel, 2012). Les consommateurs ont pris conscience qu’ils peuvent tirer avantage à être connectés entre eux et qu’ils doivent être considérés comme des partenaires dans la promotion des entreprises touristiques et non comme des clients/cibles (Stockdale, 2 006 ; Sigala, Christou et Gretzel, 2012).
Les recherches récentes sur le tourisme et les médias sociaux ont traité le rôle de ceux-ci dans la recherche d’informations touristiques en ligne (Xiang et Gretzel, 2010). McCarthy, Stock et Verma (2010), nous éclairent sur l’influence des commentaires positifs et négatifs sur le choix d’établissement hôtelier en indiquant que le contenu généré par les usagers d’une communauté virtuelle pousse les e-touristes, après avoir obtenu plus informations en ligne, à modifier leurs choix. De son côté Del Chiappa (2011), montre que les répondants ayant lu des commentaires en ligne, ont parfois (64,8 %), presque toujours (12 %) ou chaque fois (0,5 %) changé leurs réservations d’hôtel.
Les contenus générés sur les médias sociaux qui influencent la sélection d’établissement hôtelier sont des éléments essentiels pour la compréhension du comportement des e-touristes et sont indispensables pour les professionnels de l’hôtellerie, d’autant plus que de plus en plus de consommateurs font confiance au e-WOM (Electronic Word-of-Mouth c’est-à-dire le bouche-à-oreille électronique) dans leur prise de décision d’achat.
Aujourd’hui, Internet a permis l’apparition d’une multitude de sites d’opinions et de communautés en ligne créant ainsi, des milliers de réseaux informels de diffusion de l’information (Nielsen, 2007 ; Dwyer, 2007), rendant ainsi accessibles les impressions et les opinions des consommateurs à une communauté globale (Dellarocas, 2003), poussant ainsi les consommateurs à être plus méfiants envers les entreprises et à redéfinir le concept de la fidélité envers une marque ou une enseigne (Mayol, 2011).
L’évolution rapide des médias et des réseaux sociaux a donc eu des répercussions très importantes sur les mécanismes relationnels, et sur les comportements d’achat des clients (O’Connor, 2010), et a rendu, aussi, le marché plus transparent qu’il ne l’était (Berthon et al . 2007), reléguant ainsi les entreprises au rang de simples observatrices, n’ayant ni la chance de contrôler l’information qui circule en ligne sur leurs marques ni la possibilité de rectifier les commentaires publiés par leurs clients (Saucan, 2014).
Les médias sociaux sont donc perçus comme des références plus fiables que les outils de communication traditionnels des entreprises (Foux, 2006). Presque 70 % des internautes font confiance aux opinions publiées en ligne par des consommateurs (O’Connor, 2010).
Cette réalité est principalement vraie pour le secteur touristique. En effet, dans les dernières années, le contenu créé par les utilisateurs (UGC, user-generated content) est devenu une source principale d’information pour les voyageurs, qui y ont recours pour élaborer leur propre perception des offres de destinations (Fotis, Buhalis et Rossides, 2012 ; Cox et al . 2009). L’un des plus importants sites pour la planification de voyages est TripAdvisor qui est considéré comme l’une des plus grandes plateformes de diffusion de l’UGC. En effet, plus de deux tiers des touristes-internautes le consultent constamment (Koumelis, 2011).
Les systèmes de recueil de notes et d’avis de consommateurs connaissent un succès de plus en plus croissant, à tel point qu’ils sont omniprésents sur le web. Ce dispositif standardisé s’applique désormais à une très grande diversité de biens et services : cosmétiques, hôtels et restaurants, électroménager, garagistes, services bancaires, etc. (Beauvisage et al ., 2013). Ce dispositif qui combine l’agrégation des notes et des avis de consommateurs a suscité pour l’essentiel plusieurs lignes de recherches surtout celles issues des sciences du marketing qui s’interroge sur l’efficacité marchande de cette nouvelle forme de recommandation.
Selon Lehuédé, (2009) « Les systèmes de notes et avis se présentent en première approche comme l’expression libre de l’évaluation de la qualité des biens par les consommateurs, celle d’un individu se fiant aux opinions des autres consommateurs anonymes ou pseudonymes pour orienter son choix. Du reste, si l’on en croit les enquêtes déclaratives, les études marketing montrent que les consommateurs accordent une confiance élevée aux avis laissés par leurs semblables » (para 2).
Plusieurs travaux scientifiques montrent que les avis ont un impact positif sur les ventes de livres (Chevalier et Mayzlin, 2006), sur les entrées au cinéma (Liu, 2006 ; Larceneux, 2007 ; Chintagunta et al ., 2010) et sur les revenus des restaurants (Luca, 2011 ; Anderson et Magruder, 2012).
L’industrie hôtelière est parmi les sous-branches de l’industrie touristique les plus touchées par l’UGC. Si quelques années auparavant cette dernière ne prêtait pas beaucoup d’attention aux sites tels que TripAdvisor (O’Connor, 2010), aujourd’hui, les grandes marques de l’industrie hôtelière accordent une grande importance aux avis de voyageurs publiés sur internet et planifient leurs investissements en conséquence (White, 2014).
Si plusieurs recherches ont mis en évidence l’impact des médias sociaux sur les décisions d’achats des touristes, rares sont celles abordant le cas du Maroc. Pour pallier ce manque, nous avons conduit une étude qui se veut une humble contribution aux efforts de recherches sur les communautés virtuelles de voyageurs et l’industrie hôtelière au Maroc.
Notre travail se penche donc sur cette problématique à travers le cas d’Agadir, deuxième destination touristique du Maroc. Même si la station balnéaire (ou plutôt littorale) enregistre une augmentation de ses arrivées et de ses nuitées, force est de constater qu’avec près de 3 000 nouveaux lits, la ville ne fait toujours pas mieux qu’en 2007, année de référence. En effet, la destination connaît depuis plusieurs années une stagnation de l’activité touristique. Les principaux clignotants de l’activité touristique s’effondrent : « la tendance générale reste marquée par une régression de la fréquentation touristique durant les dernières années […] La station balnéaire d’Agadir est toujours dans le rouge et continue à perdre du terrain ; elle a enregistré ces dernières années des baisses très marquées en arrivées et en nuitées » (Faouzi, 2017a).
Agadir reste encore loin des réalisations de 2007, année de référence durant laquelle la station balnéaire avait dépassé le cap du million de nuitées (1,04 million). Le taux d’occupation moyen a atteint 57 %, alors qu’aujourd’hui ce taux ne dépasse pas 30 % de la capacité totale d’hébergement (Faouzi, 2017a).
Plusieurs établissements hôteliers font face à de réelles difficultés. Lors des enquêtes que nous avons menées en 2014 et 2015 auprès des hébergeurs de la ville (hôtels et résidences), nous avons relevé un grand nombre de signes révélateurs des difficultés énormes dans ce secteur. En effet, le nombre très élevé de refus, que nous avons essuyés lors de nos enquêtes, traduit la volonté des entreprises touristiques de ne pas révéler leurs résultats commerciaux jugés trop faibles (Faouzi, 2017a).
Aujourd’hui, la destination Agadir connaît un effondrement de son attractivité et doit faire face à de multiples défis, parmi lesquels l’ouverture politique de certains pays, l’instabilité des marchés, la mondialisation et l’ouverture des frontières ; donc plus de facilité pour voyager, etc., (Faouzi, 2017a). Dans cette station balnéaire, la crise du secteur touristique est évidente et la réalité du terrain est là pour le confirmer (Faouzi, 2017 b).
Si l’attractivité d’Agadir est très faible, c’est surtout faute d’animation, d’actions pour renverser la donne et d’une image de marque forte et positive, c’est-à-dire la construction du “branding territorial” ou “branding place”.
Pour expliquer le manque d’attractivité de la destination Agadir, de plus en plus d’études ont souvent tendance à se concentrer sur l’absence d’établissements haut de gamme et à la vétusté de son parc hôtelier, dont une bonne partie est en difficulté, qui font que cette destination est moins programmée par les tour-opérateurs (TO) étrangers. Toutefois, presque inexistantes les études qui mentionnent le rôle des communautés virtuelles comme facteur d’accélération de la crise que connaît l’activité touristique à Agadir.
Au cours de notre enquête, nous avons remarqué une affligeante méconnaissance des avantages des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) par de nombreux dirigeants de ces structures touristiques qui restent sceptiques quant à leur rôle dans le développement de leur chiffre d’affaires et aussi leur méconnaissance de l’impact des médias sociaux sur l’activité touristique (Faouzi, 2017a).
Afin d’apporter une réponse à notre question centrale de recherche :
« quelle perception ont les touristes des structures d’hébergement touristique à Agadir ? », nous avons choisi d’analyser le positionnement perçu par les voyageurs pour une vingtaine d’hôtels, à travers les avis que ces derniers ont postés sur le site TripAdvisor où se développent d’importantes controverses autour des notes et avis des consommateurs et qui « propose aux voyageurs de noter les hôtels, mais aussi un certain nombre de leurs propriétés, comme l’emplacement, la literie, la propreté, les chambres, le service, et enfin le rapport qualité/prix » (Beauvisage et al ., 2013, para 42).
Les structures d’hébergement, comment sont-elles perçues par la communauté virtuelle TripAdvisor ?
Il n’est pas inutile de rappeler qu’à ce jour, peu d’études se sont penchées sur les échanges et les avis des membres des communautés virtuelles portant sur la qualité des hôtels au Maroc. Pour pallier ce manque, et à travers ce travail, nous avons choisi d’étudier la perception de la qualité des structures d’hébergement touristique à Agadir en analysant les commentaires et les avis exprimés par la communauté de voyageurs de TripAdvisor.
Notre grille de lecture a fait ressortir plusieurs visions s’exprimant dans les fils de discussion : ceux qui sont très satisfaits, ceux qui sont plus ou moins satisfaits et ceux qui ne sont pas du tout satisfaits et qui sont déçus.
Dans le présent travail, et partant du principe qu’il ne faut pas dissimuler les phénomènes négatifs, car leur dissimulation ne fera sans doute que les renforcer, nous avons choisi de nous concentrer uniquement sur les commentaires négatifs.
Il ressort de l’analyse des avis publiés sur la plateforme TripAdvisor, que la majorité des usagers semble très satisfaite. Toutefois, du côté des usagers non satisfaits, le premier constat qui se dégage de la lecture de leurs commentaires négatifs est que dans leur grande majorité, ils mettent en évidence la vétusté du parc hôtelier. Dans les exemples qui suivent (figures 1, 2, 3, 4), les usagers se montrent très déçus de leur séjour dans plusieurs hôtels qui sont loin de répondre à leur quête en termes de confort et de services.

Figure 1 . Absence d’infrastructure. Avis d’un usager à propos d’un hôtel qu’il déconseille vivement (source : https://www.tripadvisor.fr ).

Figure 2 . ’ Hôtel un peu vieillissant ’ (source : https://www.tripadvisor.fr ).

Figure 3 . Établissement qui nécessite du changement et du ’relooking’ (source : https://www.tripadvisor.fr ).

Figure 4 . ‘ Hôtel très médiocre’ (source : https://www.tripadvisor.fr ).
Certains usagers bien qu’ils soient satisfaits n’hésitent pas à déplorer une décoration triste et fade ainsi qu’un vieux meuble défraîchi, c’est le cas des exemples qui suivent (fig. 5 et 6) :


Figure 5 . ’ Hôtel un peu fade’ (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 6 . Des chambres vétustes (source : https://www.tripadvisor.fr ).
Les usagers n’hésitent pas aussi à exprimer leur mécontentement vis-à-vis du service, comme l’illustrent les exemples suivants (fig. 7 et 8), où des usagers n’hésitent pas à pointer du doigt la qualité de l’accueil et du service avec des commentaires qui sont parfois amers.


Figure 7 . Bien loin d’un hôtel cinq étoiles (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 8 . Un accueil déplorable (source : https://www.tripadvisor.fr ).
Les commentaires suivants contiennent des remarques concernant l’état d’insalubrité majeure et le manque d’hygiène (fig. 9, 10, 11 et 12).


Figure 9 . Conditions insalubres (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 10 : ‘ Établissement hôtelier à éviter’ (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 11. ‘ Manque de propreté, moustique, … ’(source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 12. Hôtel délabré : manque d’entretien et d’hygiène (source : https://www.tripadvisor.fr) .
Dans les fils de discussion on peut même observer des messages mettant en doute la crédibilité des avis positifs des clients, et certains usagers insatisfaits n’hésitent absolument pas à déconseiller fortement les hôtels dans lesquels ils ont séjourné qui sont sales et se trouvent dans un état de vétusté avancé, comme ceux reproduits dans les exemples suivants (fig. 13 et 14).


Figure 13. Moisissure, humidité, insectes et service déplorable, etc. (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 14 . Hôtel délabré (source : https://www.tripadvisor.fr ).
De ce qui précède, il ressort que les usagers-clients non satisfaits élaborent une représentation partagée de la qualité de l’accueil, de confort des équipements et de la qualité des services dans les hôtels à Agadir, bien que les avis émis par les usagers soient subjectifs et fort discutables. Afin de lever toute ambiguïté, les usagers n’hésitent pas à appuyer leurs commentaires par des photos comme message visuel et comme moyen d’argumentation, comme l’illustrent les photos qui suivent.


Figure 15 . Oreillers très sales. Hôtel Atlantic Palace ( A ) et Odyssee Park Hôtel ( B ) (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 16 . Humidité et moisissure. Hôtel Atlantic Palace ( A ), Hôtel Palais des Roses ( B ), Odyssee Park Hôtel ( C - D ) (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 17 . Des toiles d’araignée partout (Hôtel Atlantic Palace) ( A ), des fissures dans le mur (Odyssee Park Hôtel) ( B ), lavabo et sanitaires dans un état de crasse avancé (Hôtel Palais des Roses) ( C - D ) (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 18 . Photo prise par un usager-client montrant l’état des parasols de l’Hôtel Atlantic Palace (source : https://www.tripadvisor.fr ).
De ce qui précède découle une question dont la portée est encore plus vaste : face aux commentaires négatifs mis en ligne, quelle stratégie adopter ?
Réactions des hôteliers
Les avis négatifs publiés en ligne traduisent d’une manière générale la déception face à une défaillance de service. Dans le contexte hôtelier, il s’agit le plus souvent d’un problème avec la douche, la chambre, le Wifi, la télévision, etc., ou encore des plaintes au sujet du comportement du personnel envers les clients (Pettigrew, 2017). Un échec de service peut anéantir la relation de confiance entre le client et le fournisseur de service (Ha et Jang, 2009). Cela nous amène à nous intéresser aux réactions adoptées par les hôteliers face à ces avis négatifs publiés sur le web.
D’après la littérature scientifique, il y a plusieurs façons d’obvier à un échec de service par la récupération de la clientèle (Schaefers et Schamari, 2015 ; Ok, Back et Shanklin, 2005 ; Ha et Jang, 2009 ; McDougall et al , 1999). Le développement de relations de qualité entre les marques et leurs clients est nécessaire pour atténuer les conséquences négatives d’un échec de service en termes de réponse émotionnelle et de comportement ; cultiver de bonnes relations clients rend les clients plus tolérants (Xie et Heung, 2012).
La récupération de la clientèle reste un élément important pour les entreprises touristiques (Becker, 2000), car l’insuccès de la récupération peut constituer un double échec (Kim, Wang et Mattila, 2010 ; Sparks et Fredline, 2007), d’où l’intérêt de répondre rapidement afin d’empêcher la diffusion des commentaires négatifs (Harrisson-Walker, 2001).
L’échec de service peut concerner à la fois des éléments tangibles et intangibles. L’échec concernant l’aspect tangible du service est une défaillance de la prestation d’un service répondant aux besoins des consommateurs (par exemple la chambre d’hôtel) (Yang et Mattila, 2012). Pour ce qui est des éléments intangibles, ils concernent l’attitude des employés.
C’est ainsi que les entreprises adoptent plusieurs stratégies de récupération de la clientèle dont le but principal est d’apaiser les préoccupations et la colère des consommateurs déçus en engageant des actions visant à réduire les dommages potentiels et à améliorer la relation avec le client (Ha et Jang, 2009), suite à une plainte formulée par ce dernier (Sparks et Fredline, 2007). La récupération de la clientèle s’avère efficace et rentable quand les attentes des consommateurs sont satisfaites (Black et Kelley, 2009). Cette satisfaction peut influencer positivement des actions post-achat comme le bouche-à-oreille et créer des liens encore plus forts entre le client et l’entreprise d’où une plus grande fidélité (Kim et al., 2009). Oh (2003), montre aussi que la satisfaction des consommateurs n’ayant pas vécu une « mauvaise expérience client » est plus élevée (Pettigrew, 2017).
Effectivement, différentes stratégies de récupération et de reconquête des clients sont entreprises, on peut citer les compensations monétaires et les excuses combinées à une explication, etc., (Ha et Jang, 2009). Selon Kim et al ., (2009), la justice distributive 1 est la dimension qui a le plus d’impact sur la satisfaction, par contre, Ok, Back et Shanklin (2005) avancent la dimension procédurale 2 de la justice qui aurait le plus d’impact (Pettigrew, 2017).
Thomas et al ., (2012) ont identifié plusieurs stratégies permettant de gérer les commentaires négatifs sur les médias sociaux. L’une de ces stratégies consiste à répondre aux commentaires négatifs. Cela implique donc pour les hôteliers d’être à l’écoute et de reconnaître leurs erreurs. En fait, répondre aux commentaires est la preuve que ce type de communication est fort appréciable, tant pour les entreprises et les gestionnaires que pour le personnel (Park et Allent, 2013 ; Xie et al ., 2 016). D’un autre côté, les clients perçoivent et interprètent les réponses aux commentaires comme un service rendu à la clientèle et faisant partie de la stratégie marketing des hôtels. En effet, les clients sont plus sensibles aux réponses des gestionnaires, plus satisfaits et plus enclins à traiter avec l’entreprise à nouveau (Magnini et Karande, 2009). Toutefois, répondre sur les médias sociaux ne semble pas être le cas pour toutes les entreprises touristiques (Park et Allen, 2013).
Ainsi, parmi les expressions qui reviennent le plus souvent dans les réponses des gestionnaires des hôtels, on peut citer « l’appréciation du temps passé à rédiger une évaluation » , le « regret suite à la déception devant la mauvaise qualité des services » (Levy, Duan et Boo, 2013), les « remerciements pour le commentaire » , et les « excuses et l’admission des torts » (Sparks et Bradley, 2014).
Lee et Cranage (2014), définissent les excuses comme la confession de la responsabilité du tort causé et l’expression d’une certaine forme de repentance. D’après Pettigrew (2017), une réponse empathique à un commentaire négatif est perçue positivement par les clients potentiels ce qui la rend plus efficace. En fait, répondre à un avis négatif est une manière de signaler que l’hôtel a bien lu la critique et qu’il la prend au sérieux (Min, Lim et Magnini, 2015). Toujours, selon Pettigrew (2017), les excuses sont fondamentales et constituent le socle de la stratégie de récupération de la clientèle et cette stratégie qui semble être adoptée par les hôteliers d’Agadir. Les exemples qui suivent illustrent quelques réponses des gestionnaires à la suite d’évaluations négatives (fig. 18, 19, 20, 21, 22).

Figure 18 . Réponse de la direction de l’hôtel Atlantic Palace à un commentaire négatif (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 19 . Excuses de la direction de l’hôtel Atlantic Palace pour la mauvaise prestation (source : https://www.tripadvisor.fr ).


Figure 20 . Réponse de la direction de l’Atlantic Palace à un commentaire négatif sur la vétusté de la salle de bain qui, selon la direction, nécessite un relooking (source : https://www.tripadvisor.fr ).

Figure 21 . Réponse du directeur général de l’hôtel Tildi & SPA à un commentaire négatif (source : https://www.tripadvisor.fr ).