Théorie et pratique de la communication

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Généraliste par l'éventail des sujets traités, cet ouvrage couvre l'ensemble des méthodes et des techniques de communication pour être un manuel pratique, accessible à tous et véritablement opérationnel. Un manuel de référence à l'usage des professionnels de la communication d'entreprise ou de la communication sociale ou politique et des étudiants, pour résoudre un problème ou affermir une réflexion.

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Ajouté le 01 janvier 2011
Nombre de lectures 879
EAN13 9782296447417
Langue Français
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Théorieet pratiquede la communication© L�Harmattan, 2010
5-7, rue de l�Ecole polytechnique, 75005 Paris
http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr
ISBN : 978-2-296-13160-6
EAN : 9782296131606Pierre Mouandjo B. Lewis et
Patrice Mbianda
Théorieet pratiquede la communication
Préface
Professeur Ebenezer Njoh Mouelle
L�HarmattanTHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Déjàparus
DePierreMOUANDJOB.LEWIS
- LetransportaérienenAfriquesubsaharienne,éd. L’Harmattan,
Paris,1993,350pages.
- L’économiepolitiquedel’AfriqueauXXIesiècle
TomeI: « Crise et Croissance en Afrique »,éd. L’Harmattan,
coll.EconomieetInnovation,Paris,2002,355pages.
- L’économie L’économiepolitiquedel’AfriqueauXXIesiècle
Tome II : « Facteurs de développement en Afrique », éd.
L’Harmattan,
coll.EconomieetInnovation,Paris,2002,354pages.
- L’économiepolitiquedel’AfriqueauXXIesiècle
TomeIII: « Etat et régulation en Afrique»,éd. L’Harmattan,
coll.EconomieetInnovation,Paris,2002457pages.
DePatriceMBIANDA
- Lexique des termes de la communication d’entreprise, éd. Presses
de l’Université Catholique d’Afrique Centrale (PUCAC),Yaoundé,
2002.
6Àlamémoirede
MandengueNelleYves(MaNel)
publicitaire de la première heure, prématurément
arrachéàlaviele05décembre2006.
‘‘Lacommunicationestunenjeumajeuretunmoteur
de valeurs pour les entreprises. Il est ainsi impératif
de dé�nir et positionner la véritable communication
auseindelastratégiedel’entreprise.Ilestégalement
indispensabledefonder,légitimersesdiscoursetactes
decommunicationverslespublics-cibles,danslecadre
d’unearchitecturedemessages,intégrée,maîtriséeet
cohérente…’’
Dr.JoëlleLAGIER
RouenBusinessSchool,2009.
7THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
8REMERCIEMENTS
En associantDr. Mbianda Patrice à ce projet,nous avons trouvé en lui un
partenaire disponible et indiqué, très passionné dans l’enseignement de la
communication qu’il dispense dans plusieurs institutions universitaires. Je tiens à le remercier
particulièrementpoursa spontanéitéà accepterde fairele chemin avecun marketeur
exigeantettrèspréoccupéparladémarcheméthodologiqueetlarigueurdel’analyse;
je lui suis très reconnaissant de la bonne humeur qui a marqué ce travail en commun
qui devra connaître au �l des ans des réactualisations, à cause de l’environnement et
del’actualitésanscesseenpleineévolution.
NoustenonsàexprimertoutenotregratitudeauProfesseurAnnieLenoble-Bart,
responsabledel’EcoledoctoraleEdilecàBordeaux.Noustemoignonségalementnotre
reconnaissanceauxdirecteursgénérauxdesentreprisesquinousontouvertleursportes
etquisesontmisparfoisànotredisposition.
Cetravailabéné�ciédelacontributionprécieusedenosétudiantsdela�lière
Commerce-Distributiondelafacultédesciencessocialesetdegestiondel’Université
Catholique d’Afrique Centrale à Yaoundé au Cameroun, et particulièrement de la
disponibilitédeNadègePiemeu,sansoublierPatrickOlivierMouandjoOclooquis’est
illustrédanslestravauxd’infographismeavecl’aidedeVioletteRamaMouandjo.
Nos remerciements vont également à Christian Ndjoum-Nkèl, spécialiste en
édition, qui a assuré la préparation du manuscrit et la production du prêt-à-clicher de
ce travail. Nous ne pourrons oublier de citer Mboudou Noah Chantal du Sécrétariat
Universitaire de l’UCAC pour la patience accordée au scanning des images à insérer
danscetouvrage.
NousremercionsladisponibilitéduProfesseurEbenezerNjohMouellequi,
malgré ses nombreuses occupations, a bien voulu préfacer cet ouvrage ; qu’il trouve
icil’expressiondenotreprofondegratitude.
Nous ne saurons clore cette liste bien symbolique, sans faire un clin d’œil à
notrevieilamiàParis,JeanStéphaneMoune,quiaassurélaliaisonpermanenteavec
l’éditeur,maissurtouts’estoccupé,chaquefoisqu’ilétaitsollicité,denousretrouver
des ouvrages dans des librairies; qu’il trouve ici l’expression de notre indéfectible
attachement.THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Nousremercionstrèschaleureusementtousceuxquiontétéomiset,quiont
apporté leur contribution si modique soit-elle, pour l’aboutissement de ce travail.
Que tous ceux-là et très certainement bien d’autres que nous avons oubliés de citer,
nousnousexcusonsdecetteomission;qu’ilstrouventicil’expressiondenossincères
remerciementsetnotreprofondegratitudepourleurconcours.
En�n, nous avons une pensée émue pour nos épouses, Bernadette et Eliane,
qui ont, chacune à sa manière, fait preuve d’une immense patience et d’un soutien
permanentnouspermettantdemeneràbienlaréalisationdecetouvrage.
10PRÉFACE
Théorie et Pratique de la communication de Pierre Mouandjo B. Lewis
et
PatriceMbiandaestunouvrageàviséepédagogiqueetpragmatique.Lalibéralisation
intervenuedanscesecteurdepuisledébutdesannées1990ayantsuscitédenombreusesvocations,PierreMouandjoetPatriceMbiandasesontsentisledevoird’apporter
leur contribution à la réduction de la part d’amateurisme que ne pouvait
dissimuler
l’enthousiasmedébordantquis’estmanifestédanslaplupartdessegmentsdelacom-
munication.Unsoucicentralparcourtcetouvragedepartenpart;c’estceluidefaire
tenirensemblelathéorieetlapratique.Acetégard,letitrequiluiestdonnésetrouve
pleinementjusti�é.C’estainsiqu’onpeutvoirlesauteurspréoccupésdefaireappréhenderlacommunicationnonseulementparunerevuedesconceptsthéoriquesconcernés
mais également par ses occurrences à travers de nombreux exemples et illustrations
spéci�quesainsiqu’àtraversunerevuedestypesdecommunicationconnus.
On ne manquera pas de remarquer qu’après avoir réservé la première partie à
la communication de masse à travers l’étude particulière de la communication
gouvernementale et de la communication politique, ils s’attardent sur laion
d’entreprisedansladeuxièmepartie.Delargesdéveloppementsysontconsacrés.Ilest
questiondefaireappréhenderlesdifférentespratiquesdelacommunicationmisesen
œuvreparl’entreprisequiveutatteindresesciblesdanslebutd’in�uencerlemarché
enfaveurdesesproduits.
D’unemanièregénérale,latropgrandeattentionquiaétélongtempsaccordée
àlacommunicationpolitiqueaeutendanceàvoilerlefaitquelesLoissurlaLiberté
dedécembre1990,notammentcellesayantconsacréladéréglementationéconomique,
ontpermisl’émergenced’unnouvelenvironnementconcurrentielquidevaitinciterles
entreprises à mettre un accent particulier sur la communication interne à l’entreprise
etsurtoutsurla«communicationproduit»etlapublicité.
S’il est plus évident de percevoir ou faire percevoir l’utilité de la publicité, il
n’en va pas de même concernant la « communication en interne »; et les auteurs
du
présentouvrageonteuraisondeconsacreràcetaspectdeleurtravaillaplaceimportantequelelecteurdécouvrira.Commeilsl’écrivent, « la communication en interne
accompagne la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire le projet économique, social et
�nancier. Elle fait partie de la dynamique de construction de l’image de l’entreprise
tout comme la communication externe».Toutlemondesait que«lessociétésdontonTHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
ditleplusdebiensontcellesdontlepersonnel,informé,motivé,écouté,peutrépondre
auxcritiques,expliquerlesdif�cultés,diffuserlessuccès,vanterlesmérites».Etcela
ne peut se faire et ne se fait que lorsque la communication en interne fonctionne
de
manièresatisfaisante.S’agissantdelapublicité,ilestheureuxqu’ellefassedésormais
l’objetd’uneprofessionnalisationaccruedansnotrepaysetquelesentreprisesfassent
recoursdeplusenplussystématiquementàsesprofessionnels.
PierreMouandjoetPatriceMbiandaétantdesenseignantsquiinterviennentdans
laformationdesgestionnairesàl’UniversitéCatholiqued’AfriqueCentraleàYaoundé,
ilneserapasdif�cileauxlecteursdeserendrecomptequeleurprojetd’écrireauraété
inspiréparlesoucidemettreàladispositiondesétudiantsdemarketingetdecommunicationunoutildevantleurpermettredecompléterlesenseignementsdispenséspar
leursprofesseurs.Ilssontconcernésaussibienparlathéoriequeparlapratiquedont
l’occasion d’en vivre l’expérience leur est donnée dans le cadre des stages pratiques
en entreprises qui devraient compléter leur formation.Ainsi, le manuel universitaire
se double parfaitement d’un guide pratiqueutile à toute organisation et en particulier
auxentreprises.
E.NJOHMOUELLE
AncienMinistredelaCommunication
12SOMMAIRE
Titres Pages
REMERCIEMENTS......................................................................................... 9
PRÉFACE........................................................................................................... 11
INTRODUCTION............................................................................................. 17
PREMIERE PARTIE:LECHAMPD’ACTIONDELA
COMMUNICATION................................................................................................................... 19
CHAPITRE1:LACOMMUNICATIONDEMASSE................................. 21
Section1:Lesconceptsfondamentauxdelacommunication............................ 25
Section2:Lesdifférentesformesdecommunication........................................ 43
Section3:Lastratégieglobalede.......................................... 67
Section4:Ladéterminationdubudget.............................................................. 87
CHAPITRE2:DESENVIRONNEMENTS PARTICULIERS................... 105
Section1:Lacommunicationpolitique............................................................. 107
Section2:Lagouvernementale................................................ 135
Section3:Larumeur.......................................................................................... 151
DEUXIEME PARTIE:LESCHOIXMULTIPLESDECOMMUNICATION
DANS L’ENTREPRISE.................................................................................... 179
CHAPITRE3:LACOMMUNICATIONCORPORATEOU
D’ENTREPRISE ............................................................................................ 181
Section1: L’entrepriseetsonimage.................................................................. 183
Section2:Lesponsoringetlemécénat.............................................................. 211
Section3:Lacréationd’événement................................................................... 229
Section4:Lacommunicationderecrutement.................................................... 253
Section5:Ladecrise............................................................... 271
CHAPITRE4:LACOMMUNICATIONINTERNE................................... 293
Section1:Lafonctionetlaplacedelacommunicationinterne........................ 297
Section2:lesoutilsdelacommunicationinterne............................................. 309
Section3:Lastratégiedelacommunicationinterne......................................... 325
Section4: L’auditdelacommunicationinterne................................................. 333
Section5:Lacommunicationexterne................................................................ 339THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE5:LACOMMUNICATIONPRODUIT................................... 349
Section1:Lacommunicationproduitetleconceptmarketing......................... 351
Section2:Lesaxesdedifférenciationpourlacommunicationproduit............ 357
Section3:Leproduitetlapromotion................................................................ 361
Section4:Lemarketingdirect........................................................................... 391
CHAPITRE6:LELOBBYING..................................................................... 399
Section1:Lelobbyingougroupedepression.................................................. 401
TROISIEME PARTIE:LAPUBLICITEMEDIA....................................... 415
CHAPITRE7:LAPUBLICITE:PRINCIPESETMARCHE
PUBLICITAIRE............................................................................................... 417
Section1: L’originedelapublicité.................................................................... 419
Section2:Lesbutsetlesrôlesdelapublicité................................................... 425
Section3:Lesformesdepublicité.................................................................... 429
Section4:LapublicitéauCameroun................................................................ 435
Section5:Lapublicitéparl’Internet................................................................. 443
Section6:Lapublicitéparl’Af�chage.............................................................. 453
CHAPITRE 8:LEMONDEDELAPUBLICITÉ...................................... 457
Section1:Lesacteursetlesrelaisdumarchépublicitaire................................ 459
Section2:Leshommesetlesmétiersdelapublicité....................................... 489
CHAPITRE9:LESMÉDIASETLESSUPPORTS................................... 529
Section1:Lesmédias........................................................................................ 533
Section2:Lessupportsmédias......................................................................... 551
Section3: L’audience........................................................................................ 563
Section4:Lemédiaaf�chage........................................................................... 575
Section5:Lemediatélévision.......................................................................... 581
Section6:Lesnouveauxmédias....................................................................... 589
Section7:Lastratégiemédia............................................................................ 605
CHAPITRE10:LACAMPAGNEDEPUBLICITE.................................... 613
Section1:Lapolitiquepublicitaire................................................................... 617
QUATRIEME PARTIE: L’HOMMEETLACOMMUNICATION.......... 669
14CHAPITRE 11:LEPUBLICETLAPUBLICITE...................................... 671
Section1:Lecomportementgénéraldupublicfaceàlapublicité.................... 673
Section2:Laréactiondesjeunesetdespersonnesâgéesfaceàlapublicité..... 701
Section3:Lepublicfaceàlapublicitéàl’échelonrégional............................. 709
CHAPITRE12:LE CONSOMMATEURAFRICAINETLA
SPECIFICITEDESONCOMPORTEMENT............................................... 715
Section1:Comprendrelapsychologieduconsommateurafricain................... 717
Section2:Lanotiondebesoinsetdebiens....................................................... 747
Section3:Laprotectionduconsommateur........................................................ 765
CHAPITRE13:LEPROBLEMEFONDAMENTALDELA
REGULATIONDELACOMMUNICATION............................................... 781
Section1:Lesorganesrégulateursdelaréglementationdelapublicité
auCameroun ..................................................................................................... 783
Conclusion......................................................................................................... 810
Bibliographie..................................................................................................... 813
Listedestableaux.............................................................................................. 817
Listedesschémas.............................................................................................. 821
Listedesgraphiques.......................................................................................... 823
Listedes�gures................................................................................................. 824
Annexe................................................................................................................ 825
Tabledesmatières............................................................................................ 845
15THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATIONINTRODUCTION
L’instauration du libéralisme économique a favorisé l’éclosion d’une
concurrenceacharnéeinhérenteàuneéconomiedemarché,etstimulél’espritd’entreprisequi
se manifeste par un dynamisme fécond qui a permis de mettre en valeur les produits
auxquelsserontassociéesuneimage,uneidée,uneréputation.
Ladécennie1990quiadébutéavecl’avènementdeladémocratieenAfriquea
étéparticulièrementmarquéeparundéveloppementspectaculairedelacommunication
avec une propension aux débats politiques soutenus par le multipartisme, une liberté
d’entreprisequiaatomiséel’activitécommerciale.Lesméthodesmarketingontaussi
trouvé un environnement élargi et fertile pour leur application dans cette
mouvance
communicationnelle;lacommunications’estintégréedanslastratégiededéveloppementdecetunivers.Lebien-fondédelacommunicationn’estplusàdémontrer.
Si les structures de la communication et partant l’exercice de cette profession
tardeàsuivrel’évolutionfulgurantedumarché,iln’enestpasmoinsvraiquelabataille
acharnée que se livrent les annonceurs est révélatrice de l’essor que connaît la
communication sur les médias. Les entreprisesafricaines,restées longtemps « victimes »
de ses monopoles et du dirigisme de l’État, se remettent péniblement de la léthargie
èmequiapendantlongtempsfreinéladynamiquedelaprofessionquiencedébutde3
millénaire s’ouvre vers une nouvelle ère d’explosion communicationnelle. Ce
livre
participeàcetteévolution.Ilneprétendaucunementrésoudrelesproblèmesdefond,
nimêmeseprésentercommeuneencyclopédie.Ilestunecontributionquiabordeles
problèmesàlamanièred’ungénéraliste.Ilneseraniexhaustif,niscienti�que.Iltraite
dessujetsquelesprofessionnelsmaîtrisentparfaitement;mais,ici,ilsedonnel’ambi-
tiondelesplacerdansuncontextesociétalpourpermettreainsiauxétudiantsdemieux
lesappréhenderetd’ytrouverunecertaineutilitéa�nd’enfaireunbonusage.
Au-delàdesoncôtépratique,cemanuelquis’adresseaussibienauxétudiants
qu’auxchefsd’entreprisesetauxprofessionnelsdelacommunication,réponddusouci
d’offrirauxlecteursunevisionglobaledelacommunicationd’entrepriseetd’organisation, leur permettant d’avoir toutes les techniques nécessaires pour faire connaître
leurs produits et/ou leur organisation. Ils peuvent y entrer à leur gré, dans n’importe
quel ordre, au �l de leurs besoins. Nous avons pensé sérieusement pouvoir satisfaire
leurs attentes, sans prétendre être original, par une présentation simple et dans une
logiqueempirique..THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
« La communication globale » est une expression à la mode qui répond à un
problèmedefond:concevoirdes«mix»ef�cacesdecommunicationetnonpasdes
stratégiesbaséesà100%surlapublicitéouà100%surlemarketingdirect.Selonque
l’on fasse appel à une agence deé ou à une agence de marketing direct. Elle
exige donc la coexistence de spécialistes capables d’élaborer des plans de
communicationintégrés,c’est-à-diredesplanssusceptiblesd’incorporerl’ensemble,outoutau
moinsungrandnombre,demoyensdecommunication.
Cet ouvrage est donc une ré�exion née d’une exigence et d’une conviction
quelapublicitén’estpasunmétierdesaltimbanquecommeonlecroitenAfrique,et
particulièrementauCameroun;maisunmétieroùonpeutfairecarrièrecommedans
lesautresdisciplines.Lacommunication,undes4Pdumarketing-mix,estunélément
déterminantdanslastratégied’uneentreprisetantsurleplaninternequ’externe.Elle
aacquisseslettresdenoblesse. Toutestmisenœuvrepourfaireunebonnepublicité
avecdesbonspublicitairesetdesstratégiesbienélaborées.
Lapremièreparties’attelleàdélimiterlechampd’actiondelacommunication,
lecadredanslequelelletrouveuneemprisepoursedévelopperdanslasociétéetdans
toutessesformes.
La deuxième partie a l’ambition de présenter les choix multiples qui s’offrent
à la communication dans l’entreprise en dehors de la publicité, longtemps considéré
comme le seul mode de communication, et montrer l’intérêtdes autres formes de
communicationdontlapratiquen’estpasencorecourante.
Latroisièmepartie,quisembleêtrecellequiintéresseraitd’embléelesprofanes,
met en exergue la publicité et les médias. Elle analyse les métiers, les partenaires et
lesrelaisindispensablesàsonfonctionnement.Ilestparailleursnécessairededonner
desindicationssurlamanièredonts’élaboreunecampagnepublicitairepoursatisfaire
l’ignoranced’unlargepublic.
La quatrième partie qui est consacrée à « l’Homme de la Communication »
voudrait montrer l’attitude et le comportement spéci�que du consommateur africain
a�ndefaciliterlacompréhensiondesmotivationsquiconduisentàsadécisiond’achat
et percevoir l’impact de la publicité et des médias sur le marché. Elle se termine par
uneanalysesurlaréglementationquiaconnucesderniersmomentsuneévolutiontant
souhaitée pour permettre le développement du secteur de la communication et de la
professionauCameroun.
LesAuteurs
PatriceMbianda PierreMouandjoB.Lewis
Courriel:mbiandapatrice@yahoo.fr Courriel:pmouandjo@yahoo.fr
18Premièrepartie
LECHAMPD’ACTION
DELA
COMMUNICATIONTHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Il semble raisonnable de commencer un ouvrage sur la communication par la
dé�nition des concepts généraux qui fondent la communication de masse, celle qui
s’adresse à un large public sans discrimination. Ce livre ne pourrait échapper à cette
logique car, pour communiquer véritablement et ef�cacement, il faut comprendre les
différentsélémentsdu processusde communiquer, les différentesformesde
communication,sansoublierl’élaborationd’unestratégieglobale.
Laconnaissancedecesélémentsdelacommunicationlaisseentrevoirunvaste
domainedanslequelelletrouvedesapplications,aussibiendansnotreviequotidienne
quedansnotreenvironnement,parcequelacommunicationestdevenue,depuisquelques
années, l’une des préoccupations majeuresdes organisations, des gouvernements qui
prennentconsciencedelanécessitédemettreenplaceunepolitiquedecommunication
«pro�table ». Le choix de la cible de communication exerce une profonde in�uence
surcequ’ilfautdire,commentledire,àquelmomentledireetàquiilfautledire.
Il s’avère très souvent indispensable de communiquer, surtout lorsqu’il s’agit
de la communication gouvernementale ou de la communication politique pour éviter
la désinformation, la manipulation ; car la rumeur constitue elle aussi un phénomène
de représentation et d’expression, c’est-à-dire un mode de communication qui peut
être utilisé par le public, pour ou contre une entreprise, une organisation ou une
personne in�uente, dans le but d’orienter les choix ou les avis ; donc de mettre en place
desstratégies.
Cettepartiecomprenddeuxchapitres:
-Chapitre1:lacommunicationdemasse
-Chapitre2:desenvironnementsparticuliers(delacommunication).
20Chapitre1
LACOMMUNICATION
DEMASSETHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Lacommunicationestunedescomposantesdumarketing-mix.Elleestd’autant
importantequeleproduitlui-même,ladistributionet
leprestigedeprixdansl’entreprise.Nousavonsvoulutraitercesujetàpart,nonparcequ’ilestsingulier,maisàcause
del’importanceetdelaprimautéqu’ilrevêtdanscetouvragequiluiestconsacré.Avoir
unbonproduitnesuf�tpas;ilfautle«fairesavoir».L’objetdelacommunicationest
d’atteindre et de convaincre le marché visé par l’Homme marketing. Une entreprise
peutvendreunproduitsanspublicitémaisjamaissanscommunication.
Par«communication»,onentendl’ensembledessignauxémisparl’entreprise
endirectiondesclients,desesprospects,desdistributeurs,desleadersd’opinion,des
prescripteursetdetouteautreciblequi,enretour,donnentun feed back–lapublicité
est un des moyens pour les atteindre. Il en existe d’autres (promotion des ventes,
relations publiques). Il est question ici de donner un aperçu général de la stratégie
globale de communication tout en dé�nissant ses concepts fondamentaux (section
1) et les différentes formes qu’elle peut revêtir (section 2). Les aspects techniques et
opérationnels de la communication seront également analysés et il sera question de
l’élaboration d’une stratégie de communication (section 3) qui permettra d’entrevoir
leplandecommunicationdontl’onseservirachaquefoisqu’ilestnécessairelorsqu’il
faudrachoisiretmettreenœuvreundesoutilsdelacommunication.Ladétermination
d’unbudgetdecommunication(section4)estindispensablepourl’évaluationduplan
decommunication.
Lacommunicationestleprocessusparlequeluneinformationesttransmised’un
émetteuràunrécepteur.Elles’identi�ealorsàunerelationinterhumaineparlaquelle
deuxouplusieurspersonnespeuventsecomprendre.Lacommunicationcommerciale
seveutunpartageouunéchanged’informationsentreunémetteur(habituellementune
entreprise) et un ou plusieurs receveurs (habituellement des consommateurs actuels
oupotentiels).« Quel’objectifsoitdestimulerlademandedesbiensoudesservices,
de régulariser une demande cyclique, d’entretenir une demande, d’adapter ou de
diminuerunedemandenégative(cigarette,énergie),lacommunicationcommercialeest
unmoyendetransmettreunmessaged’uneorganisationàungroupedepersonnesou
àunepersonneenparticulier»(Boisvert,1980).
La communication suppose alors le dialogue, l’échange d’informations.
Dans
l’entreprise,elleapparaîtcommedel’informationassuméedanstoutessesconséquen22
LaCommunicationdemasse
ces,c’est-à-direentenantcompteduprocessusdetransmissiondel’informationd’un
émetteuràunrécepteur.
Depuisleuravènementsurterre,leshommesontsuspontanémentinventerdes
moyensdetransmettreouderecevoirdesinformationsnécessairesàleurépanouissement. Les progrès accomplis dans le domaine de la communication ont grandement
favorisé l’émergence d’une culture de l’information à l’échelle planétaire. On parle
un peu plus de la nécessité d’impliquer davantage les populations dans la conduite
des �ux d’informations, ce qui suppose une meilleure compréhension et une bonne
gestiondescomportements,deshabitudesetdesmodesdepenséeparfoissolidement
enracinésouimposésdefaitparlacultureoulescontraintessociopolitiques.Or,undes
touspremiersmoyensmisàladispositiondel’Hommepoursefairecomprendreestla
langueetc’estcettedernièrequisous-tendtoutprocessusouéchanged’informations
(communication).Leprocessuscommunicationnel universelutiliseplusieursconcepts
fondamentauxà toute communication : émetteur, message,codage, support,canal de
transmission,décodage,récepteurs.Cettesectionseproposedeprésentertroispiliers
majeursdecesconcepts:l’émetteur,lacibleetlecodage.
La prolifération des journaux au Cameroun
23THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
24Section 1
Les concepts fondamentaux
de la communicationTHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
1. L’émetteur
1.1.Évolutionhistoriquedelaconceptiondel’émetteur
Delaconceptiontélégraphiquedelacommunicationoùl’informationtransite
d’unesourceàunecible,jusqu’àl’apportdelacybernétiqueetdufeed-back,laplace
del’émetteurdansleschématraditionneln’apaschangé.EneffetShannonetWeaver
en1949considéraientdéjàl’émetteurcommeunesource.Shannonétaituningénieur
et Weaverunphilosophe.Leurpréoccupationessentielleétaitderéglerlesproblèmes
de transmission télégraphique, où le signal devait arriver à la cible dans l’état le plus
�dèledecequ’ilétaitauniveaudelasource.
Eneffet,leproblèmeétaitdefairepasser lemessageaussiclairquepossible,
d’un pointAà un point B. En s’intéressant uniquement au pointAde ce modèle, on
l’identi�e à une source dont la fonction principale est le codage du message. Sur sa
formeschématiquecemodèleseprésentedelamanièresuivante:
Schéma1:Circuitdelacommunication
Ceschémaoriginalcomprendsixéléments:
1-Unesourced’information(émetteur)quiproduitunmessage.
2-Unémetteurquiencodelemessageensignaux.
3-Uncanaloùcirculentlessignauxcodés.
26Les concepts fondamentaux de la
communication
4-Unrécepteurquidécodelemessageàpartirdessignaux.
5-Unedestinationouundestinatairequireçoitlemessage.
6-lebruitquiinterfèredanslatransmissiondumessage.
Cemodèleestcentrésurlathéoriedutraitementdel’information.Ils’agitd’un
systèmemécaniquepuisqu’ilaétéélaborépourlesbesoinsdeslaboratoiresBell.Ceuxcivoulaientsavoircommentunesourced’informationpouvaitapporterunmessageà
unedestinationavecunminimumdedistorsionendépitdesinterférences.
Onditqu’unémetteurtransmetunmessageàunrécepteurparuncanalplusou
moinsbruyant.Lasswellproposauneversionverbaledumêmeschéma:
Schéma2:Modèledelacommunicationdemasse
HaroldD.Lasswellfutl’undespionniersdelacommunicationdemasse qu’il
décrit à travers 5 questions : qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel canal ? Et avec
quel
effet?
Cemodèleconçoitlacommunicationcommeunmodèled’in�uenceetdepersuasion;lerôledurécepteuriciestpassif.
Qui?Correspondàl’organeémetteurouàlasourceémettrice.
L’avantage de ce modèle est qu’il dépasse la simple transmission du message
etenvisagenotammentlesnotionsd’étapesdecommunication,lacapacitédepluralité
desémetteursetderécepteurs,etde�nalitéd’unecommunication.Toutefoisdansses
travaux Lasswell ne fait pas allusion au feed-back encore moins à la psychologie, ni
àlasociologie.Néanmoins,onassisteàl’éclosiondesnotionstellesquelanotionde
communicationdemasseetderelationspubliques.
27THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Aveccesdeuxmodèles,lacommunicationestvuecommeunprocessuslinéaire
centré sur le transfert de l’information qui présente des situations de communication
dégagées de tout contexte. Les rôles de l’émetteur et du récepteur sont totalement
différenciés.
Ensomme,dèslesprémicesdelacommunication,qu’ellesoitconsidéréecomme
unprocessuslinéaireouautocentré,laplacedel’émetteuryestnobleetimmuable.Car
eneffet,quecesoitlepoint«A»deShannon et Weaveroule« QUI?»deLasswell,
le système de communication a toujours une source. Dès lors, force est de
s’interroger sur la vraie dé�nition de l’émetteur : Qu’est ce que l’émetteur ? Quelles sont ses
caractéristiques?Quelssontsesobjectifs?Autantd’interrogationsquiméritentsans
douteuneréponse.
1.2.Dé�nitiondel’émetteur
Lelexiquedestermesdelacommunicationd’entreprisedeP.Mbianda(2002)
proposequel’émetteursoitdeplusenplusconçucomme l’ensemble des signes(lettres,
mots,couleurs…) reliés de façon cohérentedonnantunsens(voulu)au message(terme,
paroleexprimantl’idée,lapenséedefaçonconciseetfrappante).
- Pointdedépartd’unmessagedanslesystèmedecommunication:Stationde
Radio(CRTV, RTS,Radiovénus, RTL,…)
Maisessayonsdecomprendrecettedé�nitionparl’explicationdesprincipaux
termesetmotsquilacomposent:
� Ensemble de signes : il est notoirement admis que les êtres d’une
même espèce partagent inévitablement de nombreux indices intérieurs et extérieurs
spéci�quement les lettres, les mots, les formes, l’odeur, la taille, la tâche de couleur,
…quisontparfoisdesstimulispouruneréponsedelapartdesautres.
� Reliés de façon cohérente:ceciveutdirequecessignesnesontpas
dispersés mais qu’ils forment entre eux un ensemble ; ce qui implique une capacité
d’action collective et cohérente dans l’organisation des signes selon leurs aptitudes,
leurscompétencesetsurtoutleurspotentiels.
� Message :ils’agitd’uneffortdenseetconstantsoutenuparuncode
qui peut être la langue (moyen mis naturellement à la disposition de l’Homme pour
se faire comprendre) ou les gestes. Effectivement, le message dépend toujours d’une
varianteculturelleetdel’environnementquepartagel’émetteuretoulerécepteur.En
outre,c’estsurlemessagequereposel’essentielducodage.
Une telleconception de l’émetteur implique à tous les niveaux une notion
d’ensemble et une conscience de participation au sens double de faire partie de
(appartenance) et de prendrepart à (autonomie). Ce double sens de participation revêt
deux aspects : l’un rationnel, l’autre affectif autour d’une notion unique :l’émetteur
commepointdedépartdumessagedanslesystèmedecommunication.
28Les concepts fondamentaux de la communication
1.3-Caractéristiquesetrôlesdel’émetteur
Ondistingue03principalescaractéristiquesàlanotiond’émetteur:
• L’émetteurestlasourcedumessagequ’ilcodeselonlesensvoulu;
• L’éestuneentitéencesensqu’ilrassembleplusieurscomposants
(ensemble de formes,de couleurs, lettres…) formant ainsi une unité
logique;
• L’émetteurestlaclédusystèmedecommunication.Ceciconstitueletruisme
de la communication prise comme réseau linéaire. Toutefois l’émetteur
n’occulte pas l’ensemble du système de communication ; au contraire, il
in�uencelesautresacteursetsubitparfoisleseffetsdel’environnement.
1.4-Typesd’émetteurs
C’estlaréponseàlaquestionqui?DeLasswell.Eneffetl’étudesociologique
des milieux et des organes émetteurslaisse entrevoir plusieurscatégoriesde point de
départ:
• Les individus : personnes physiques se servant de leurs sens en
l’occurrencedelaparoleetdesgestespourconcevoirunmessageetin�uencerla
cible;
• Lesgroupes:ils’agitdesassociations,équipesdetravail,équipessportives,
culturelles,religieuses...,ayantounonunerelationd’interdépendanceetqui
conçoiventetémettentdessignes.
• Lesentreprisescommerciales;

Lesorganismesinternationaux:(Parexemple:OHADA,BanqueMondiale,..);
• LesÉtats(Cameroun,Côted’Ivoire, Tchad,etc.);
• Lesœuvresd’art:lorsd’unejournéeporteouverteprésentantlestableaux
d’unpeintreparexemple,lescouleurset�guresreprésentéessurletableau
sont des « émetteurs » en ce sens qu’ils servent de lit au développement
d’unecommunicationàsensuniqueoùlacorrectiondeserreursestunmoyen
fondamental de communication vue l’in�uence exercée sur le système de
codageévaluation.
1.5-Objectifsdel’émetteur
Les objectifs de l’émetteursont diverset variés. On distingue entre autres des
pointsmajeurs:
• L’émetteurdoit connaître son audienceetlaréponsequecedernierattend.
Eneffetréussiràvaincreprogressivementcertainesrésistancesaumoyen
d’une information habilement diffusée doit pouvoir provoquer les déclics
nécessaires;
• L’émetteurdoit concevoir un messagecaptivant. L’essentielrésidedansla
29THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
capacitédel’émetteurderetenir,captiverlerécepteur. Toutefois,cepoint
de vue mérite d’être nuancé étant entendu que l’émetteur peut con�er la
conceptiondumessageàuneagenceconseil;
• L’émetteur doit coder le message en fonction du décodage du récepteur.
Tout comme l’objectif précédent, cette mission peut également revenir à
l’agenceconseil.Toutefoisilimportedesoulignerlapriseencompted’un
codecommunentrel’émetteuretlerécepteur;
• Transmettre le message à travers des véhicules appropriés a�n d’obtenir
ensouplessedesigni�cativesmutationsdecomportements;
• Mettre en place des supports de feed-back qui lui garantissent la
bonne
réductiondumessage;c’est-à-direqu’enmêmetempsqu’ilpenseàin�uencer le récepteur par le message, l’émetteur doit aussi penser à l’ensemble
des conditions permettant au récepteur de fournir la réponse attendue ou
souhaitée.L’émetteurdoitdoncàceteffetpouvoirinscrirelemessagedans
lamémoiredurécepteuràconditionquecederniersoitenrapportavecles
besoins,leshabitudesd’écoute,lesattentesdel’auditoire.
Il est à noter que tous ces objectifs ne doivent nécessairement pas être mis en
route dans leur intégralité dans tout système de communication. Il arrive
généralement lors d’une exposition d’œuvres d’art que des objectifs concernant les
médias
nesoientpasmentionnés.
Caspratique
LaradioémettricedeSikassoauMali
(Source:atelierderechercheorganiséeparleCTAauMaliennovembre1997)
Laradioestlemoyend’informationetdecommunicationlemieuxadaptéaumonderural.Encorefaut-ilquelesprogrammesdiffusésenmilieururalsoientenrapport aveclesbesoins,leshabitudes
d’écoute,lesattentesdel’auditoire.Eneffetdanslepaysagemédiatiqueafricain,leMalireprésenteun
casparticulier:plusde 70
radiosyontvulejour:publiques,privées,associatives,communautaires,
confessionnelles,politiques,etàtoutesleséchellesaussibiennationales,querégionales
Cesradiossontcrééesàl’instigationdecollectivitéslocales,d’associationspaysannes,d’ONG
deprojetsdedéveloppement…L’exceptionnellevitalitédupaysageradiophoniquemaliens’explique
parlegoûtprononcédesMalienspourlaradio.Ici,laradioestperçuecommeuninstrumentdemédiation entre les villageois et leurs partenaires extérieurs ; aussi, un vecteur ef�cace pour exprimer
lesbesoinsdescommunautésvillageoises.Enoutre,laradioestconsidéréecommeuninstrumentde
cohésion, de sensibilisation, de formation et de solidarité entre les villages à travers un changement
dementalités,dequalitédevie,etparunecontributionàlamaîtrisedestechniquesd’assainissement
etdetraitementdel’eau.
Malgré cette appréciation du rôle de la radio, les auditeurs formulent des critiques sur les
programmes,leshoraires,etlaformedesémissions.Ilssouhaitentparexemplequelesprogrammes
re�ètentleurspréoccupationsetabordentlesthèmesenrapportavecleursproblèmes,àdesheuresoù
ilssontdisponiblespourécouter.Decepointdevue,laradioétablitdoncundialogueavecsesauditeurs
pourprendreconcrètementencompteleursdemandesetdiffuserleurspointsdevue.
30Les concepts fondamentaux de la communication
SchématiquementlesystèmedecommunicationdelaRadioruraleseprésente
commesuit:
Schéma3:SystèmedecommunicationdeRadioSikasso(Mali)
La Radio de Sikasso au Mali émet des signes radiophoniques en direction de
ses auditeurs. La Radio est donc dans ce schéma simple l’émetteur et l’audience est
constituéedejeunes,defemmesetd’hommesdelamêmelocalité.
Conclusionsurl’émetteur
En somme, l’émetteur est le point de départ de la communication. Véritable
pointfocaldusystèmedecommunication,l’émetteurévolueavecunelogiquepropre
à lui dont il se sert pour concevoir le message et in�uencer le récepteur : on parle de
codage. Toutefois, si des méthodes interactives simples, imaginatives et appropriés
de communication sont plus qu’utiles pour sensibiliser directement les populations
(récepteur) au développement, il n’en demeure pas moins vrai que le rôle de
l’émetteuryestaccru.Car,aussief�cacessoient-elles,lesnombreusesopportunitésoffertes
parlesimpressionnantssautsqualitatifsréalisésdansledomainedes technologiesde
l’information et de la communication, ne sauraient avoir un sens que si l’on
recentre
enpermanencelerôledel’émetteur.Arriveràinduiredeprofondschangementsd’attitude en vue d’uneaméliorationdu système de communication,sansbouleverserles
équilibresétablisdepuisdessiècles,nerelèvecertainementpasd’unesinécure. Bien
aucontrairec’estlapreuvequelacommunicationestunprocessusdynamique.
31THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
2.Lacible
2.1-Rappeldestravauxsurlacible
Pourmieuxappréhenderlanotiondecible,ilfautseréférerauxtravauxdeRiley
& Riley qui présentent un modèle basé sur les groupes. Dans ce modèle, les auteurs
nous rappellent que nous sommes des individus qui appartiennent à des groupes. Le
communicateuretlerécepteursontdoncrestituésdansdesgroupesprimaires(familles,
communauté,petitsgroupes...).Cesgroupesprimairessontdesgroupesd’appartenance,
ils in�uencent la façon de voir et de juger. Ces groupesévoluent eux-mêmesdans un
contextesocialdontilsdépendent.
En effet, ce modèle considère en premier lieu l’appartenance des individus
humainsàdesgroupes.L’émetteurquiestrebaptiséicicommunicateur,etlerécepteur
appartiennenttousàdesgroupeshumainsprimaires.Cemodèleestcertesrichedeson
approche sociologique ; mais en plus, il est le premier à prendre en compte la notion
d’une boucle de rétroaction entre l’émetteur et le récepteur, ce qui prouve l’inter
in�uenceentrelesindividus.L’avantagedecemodèle,c’estl’apparitiond’unebouclede
rétroactionentrel’émetteuretlerécepteur:cequimontrel’existenced’unphénomène
deréciprocité,d’uneinterin�uenceentrelesindividusenprésence.
2.2.Dé�nitionsdelacible
Lacibleestl’ensembledespersonnesviséesparuneactiondecommunication.
Cettedé�nitionmontrelecaractèrevariédelaciblequipeutêtredèslorstouchéeparla
publicité,lesactionsdemarketingdirect,depromotiondevente…demêmelescibles
sonttouchéesàdesmomentsdifférents,dansdescontextesdifférentsparfoisavecdes
messagesdifférentsmaisquidoiventêtrecohérents.
La cible peut également être dé�nie comme la partie du public que l’on veut
atteindre par la publicité ou à laquelle on destine un produit. Il faut distinguer cible
publicitaireetciblemarketing.
Encommunication,lacibleestconstituéed’individusoud’entreprisesquel’on
chercheàtoucherparunprogrammedecommunication.Lacibleencommunicationest
souventpluslargequelaciblemarketingcarenplusdesacheteursetconsommateurs
elleenglobelesin�uenceurs.
De ces trois approches, il en ressort que la cible est un public généralement
composéd’hommes,defemmes,dejeunes,devieux,d’entreprises…répondantchacun
à des sensibilités différentes en ce qui concerne les captations et la transmission des
messagesauxautrescomposantesdugroupesocial.Toutescessensibilitésdoiventbien
évidemmentêtreprisesenconsidération.
32Les concepts fondamentaux de la communication
2.3-Lestypesdecible
Il existe plusieurs types de cible. En effet, la communication d’entreprise en
distinguequatre(04):lesconsommateurs,lescollaborateurs,lescitoyensetlescapitaux
(les4C).Pourchacunedecescibles,l’entreprisealechoixdutypedecommunication
à appliquer. Toutefois la communication ne peut pas être conçue de façon totalement
indépendantepourchacundecesquatrepublics.Schématiquementona:
Schéma4:Lacommunicationd’entrepriseetsescomposantesselon
D’abordcesdifférentspublicspeuventêtrecommuns.C’estlecasdel’acheteur
d’un postetéléviseur«Joymax»quipeutêtreactionnaireàlasociétécoréenneL.G.
(Représentée au Cameroun par la société ARNO) et un bon citoyen qui traite de la
question des ordures ménagères. Par ailleurs, il arrive parfois que la
communication
débordelargementsonchampd’action.C’estlecaslorsquedansuneentreprisel’an-
noncedugeldeseffectifssalariésprovoqueuneclameurgénéraled’indignationoude
protestationdeconduireauboycottdelamarque.
Lacompréhensiondequelquestermesrelatifsàlanotiondecibleestindispensablepourmieuxcernersadé�nition:
- La cible marketing :ellesecomposedetoutoupartiedesacheteurs(actuels
etpotentiels)duproduitquel’onvend.Elleconcernedonclademandeou
indirectedubienouduservice.
- Cœur de cible :elleestconstituéeparlesegmentpotentiellementleplusà
33THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
mêmederéagirpositivementou cible cœur.
- Cible quantitative : les cibles quantitatives sont dé�nies sur des critères
logiques du type CSP (critères socioprofessionnels), critères
sociodémographiques, géographiques…qui ont tous en commun de permettre un
dénombrement précis des individus composant la cible sur chacun de ces
critères.
- Cibles
qualitatives:ellessontdé�niesendécrivantlesattentesdesconsommateurs et en utilisant des critères qui expliquent leurs comportements :
centres d’intérêt et degré d’implication, critères psychologiques et
sociologiques(commelesstylesdevie)
Plus la cible générale est vaste plus on a un intérêt à dé�nir un cœur de cible.
Lecœurdeciblesecomposesouventdescatégoriessuivantes:
- Utilisateurs les plus importants ;
- Consommateurs à terme
- Le plus grand potentiel ;
- Les leaders d’opinion.
� Leciblage
Leciblageestl’actiondecibler,c’est-à-dired’identi�erlescibles.Eneffetun
responsable marketing doit commencer par dé�nir l’audience à laquelle il
souhaite
s’adresser.Lechoixdel’audienceexerceuneprofondein�uencesurcequ’ilfautdire,
commentledire,oùetquandledire,etàquiilfautledire.Cependant,pours’assurer
quel’actioncommunicationnelleneseraguèrefugace,ilarriveparfoisquel’entreprise
étudied’abordl’ensembledesperceptionsqu’entretiennentlesindividusàl’égardd’elle-mêmeoudesesproduitsaumoyend’échelledemesuredudegrédesatisfaction,de
notoriétéoud’adhésion,…etgrâceaudifférentielsémantique.Cesméthodesaméliorent
leciblageetlacommunicationàlacible.
En outre,l’analysedu processus de décisiond’achatpermetde
déterminerles
personnesquijouentunrôleimportant.Onpeutainsidistinguerdenombreusescatégoriesd’intervenants:in�uenceurs(leadersd’opinion,préconisateurs,prescripteurs),
décideurs,acheteursetutilisateurs.Ainsienfonctiondessituations,l’entreprisepourra
cibler une seule catégorie en l’occurrence pour les produits banals;exemple : la
cigarette.Oualors,leciblagevasefairesurplusieurscatégoriesd’intervenants,parfois
toutes(marchéBtoB).
34Les concepts fondamentaux de la communication
Schéma5:Ciblagedesconsommateursd’uneboissongazeuse.
Caspratique
Lechoixd’unecible:lejournal« la Voix du paysan»
DansuneAfriqueengrandepartierurale,deseffortssansretenuesontindispensables
dansplusieursdomaines,envuedelavalorisationoptimaledupatrimoineagricole,humainet
culturel. Mais comment parvenir à un tel objectif sans un �ux minimum d’informations
croiséesetd’échangesréguliersentrelesdifférentsacteursdelavieéconomique?Cettenécessité
a été vite perçue au Cameroun où des initiatives visant à mettre la communication au service
dumonderuralsedéveloppentpeuàpeu.C’estlecasde La Voixdupaysan,unmensuelcréé
àdes�nsd’informationsetdedialoguesurlemonderural.Savocationpremièreestd’êtreun
organedeliaisondesinitiativeslocalesdedéveloppement.Aceteffetsespremiersnumérosont
étéconsacrésessentiellementauxexpériencespaysannes,àlaviedesorganisationsruralesde
développementencréation,àlaprésentationdesONG,maisaussiauxtechniquesculturales.
La présence des paysans au comité de rédaction, représentant les principales zones
agro-écologiques du Cameroun permettra de recenser les préoccupations des paysans et de
recentrer non seulement la ligne éditoriale du journal mais aussi ses objectifs et son contenu.
Cette implication des paysans dans la discussion et dans la production des articles a fait du
journaluncadred’échangedanstouslesdomaines.Deplus,ilpermetauxtechniciensdetout
bord,chercheursouagentsdedéveloppementdedialogueraveclespaysans.Touscesobjectifs
sont repris dans la version anglaise du journal qui a été produite pour la première fois en août
1995a�nderépondreàlademandedespopulationsanglophonesdupays.
Un sondage mené récemment dans 7 provinces du Cameroun révèle que le
lectorat
esttrèssatisfaitnotammentpourlesinformationspratiques(santé,�chestechniques,informations économiques, etc.…). En effet grâce au courrierdes lecteurs (environ100 par semaine),
véritableindicateurdel’impactdujournaletdesonaudienceilenressortquelelecteurtrouve
en«LaVoixdupaysan»unvéritablecon�dentàquiilpeutcon�ersesproblèmestechniques,
voire ses questions de santé.Onnote aussi à l’occasion, les nombreuses sollicitations que
connaîtlejournalauseindelasousrégionAfriqueCentrale,notammentauTchadetauGabon
parlebiaisdesONG.
35THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
L’exempleprissurlaPresseécritenotammentsurlejournal
laVoixdupaysan
estuncastypedeciblageoùl’émetteur(laVoixdupaysan)s’adresseàunecible,c’està-direàl’ensembledespersonnesquitraitentdesquestionsrurales,maisprécisémentà
uncœurdecible:lespaysans.Dèslorsforceestdeconstaterquelespaysansconstituent
l’ensembledespersonnesquelejournalveuttoucherparvoiedecommunication,par
le biais de deux principaux objectifs : informer le maximum de paysans et aussi les
autresacteursdelasociétésurcequesontetfontcespaysans.
Conclusionsurlacible:
Lacible est donc « la proie » de l’émetteur. En lui conférant la destination de
son message et de ses signes, la cible s’apparente ainsi au « point de chute du point
de départ ». Ce n’est donc pas par hasard si on est amené parfois à la confondre à
l’audience. Car comme cette dernière, elle est importante en nombre. En effet nous
l’avonssouligné,lacibleestunnomgénériquequiregroupeunpubliclargeenglobant
parfois même les in�uenceurs. De même, la cible se recrute dans un environnement
précis (ville, pays, campagne…) etelle est anonyme du fait que les individus qui
composent le public cible ne se connaissent pas. Toutefois, que ce soit dans un
système de communication a deux intervenants à savoir un émetteur et un récepteur, ou
qu’ils’agissed’unesourcequis’adresseàungroupe,cettedernière(sourceémettrice)
connaît en général les caractéristiques physiques, mentales et psychologiques…de la
cibleglobaleetducœurdecible.Elleémetdoncenconséquence,souslecouvertd’un
programme de communication, des signes qui vont in�uencer l’action et qui
devront
préalablementêtrecomprisàl’intérieurduchampdelacible.
3.Lecodageencommunicationdemasse
3.1.Genèseduconcept.
Lecodagenaîtdedeuxapproches:lesthéoriesmentalistesetorganiques.Pour
lesorganistes,onpourraitdirequelesimpulsionsetlesondesd’impulsionsquicirculentdanslesystèmenerveuxsontlareprésentationinterneoul’imagedesévénements
extérieurs par lesquelles l’organisme reçoit des informations dans ses organes
senso-
riels.Pourlesmentalistes,onpeutdirequelesidéesetlespropositions(qu’ellessoient
verbalesounonverbales)sontlere�etoulatraductiond’événementsextérieurs.
Lestenantsdecesdeuxthéoriesconviennentquelesévénementsintérieurssont
différentsdeceuxdudehors:ilssontdesre�etsoudestraductionsd’événementsquise
situentdanslemondeexterne.Letermeconsacréparlesingénieursdecommunication
pourdésignerlefaitdesubstitueruntyped’événementàunautre,desortequel’événementsubstitutifreprésentel’autredequelquefaçon,c’estleterme« codage».
36Les concepts fondamentaux de la
communication
LemodèledeJakobsondéveloppeuneré�exionsurlecodagedanslacommunicationverbale.Cemodèleestcomposéde6facteurs:ledestinateur,ledestinataire,le
contexte,lecode,lecontact,ledécodage.EneffetpourJakobson,lemessagesuppose
uncodageetundécodage;d’oùl’introductiondufacteurcode.Lecontactestlaliaison
physiqueetpsychologiqueentrel’émetteuretlerécepteur.Lecontexteestl’ensemble
desconditionssociales.
Laprincipaleoriginalitédecemodèle,c’estqu’àces6facteurscorrespondent
6fonctions:
• La fonction expressive : Consiste à informer l’émetteur sur la
personnalitédeceluiquitransmetlemessage:volontéd’exprimerlespensées,les
critiquesàleurégard;
• Lafonctionconative:cettefonctionvaefforcerledestinateuràagirsurle
destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît
clairement dans les situations ou la �nalité de la communication est de
faireagirledestinataire,danslesenssouhaitéparledestinateur;
• La fonctionphatique : cette fonction est relative au contact. Elle
permet
deprovoqueretdemaintenirlecontact.(Utiliséedanslapublicité,elleest
souventvisuelle,couleurs,�ashy.Ilpeuts’agirausside�guresderhétorique.);
• Lafonctionmétalinguistique:Cettefonctions’exercelorsquel’échange
porte sur le code lui-même et que les partenaires véri�ent qu’ils utilisent
bienlemêmecode.Cettefonctionconsistedoncàutiliserunlangagepour
expliquer un autre langage. Fonction de traduction. (Est-ce que vous
suivez ?) (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une publicité
française,rappellel’originedelamarque.);
• Lafonctionréférentielle:Cettefonctionestorientéeverslecontextedans
lamesureouc’estdeluiquevadépendrelemessage;
• La fonction poétique : Elle ne se limite pas à la seule poésie, car tout
message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message
danslamesureoùelleaunevaleurexpressivepropre.(Puis-jemepermettre
d’emprunter votre crayon ? File moi ton crayon - peux tu me passer ton
crayon?).
L’examen exhaustif de ces 6 fonctions du langage de Jakobson ne sera
pas
poursuivi.Cependantilsemblenécessairedes’intéresseràl’étudedelafonctionmétalinguistique,précisémentducodage.
3.2.Dé�nitionducodage
Le codage est la mise en forme du message à transmettre. C’est une étape
importanteduprocessusavantdesedémarquer.
37THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Lecodagepeutaussisedé�nircommelatransformationd’unmessage,exprimé
enlangageclair,endesgroupesdelettresoudechiffres.
Decesdeuxapprochesilenressortquelecodagesupposeunetransformation
surlabased’uncode.Maisqu’estcequelecode?
Encommunication,lecodeestunsystèmeconventionneldedeuxensembles de
signesquisecorrespondenttermeàtermesanshomonymienipolysémie.Lecodeest
destinéàprotégerl’informationsoitcontrelebruit,soitcontreladiffusion(codessecrets
oucryptages).Cemotestparfoisemployéparextensionpourdésignerlesconventions
culturellescommunesàunesourceetàundestinataire(codessociaux).
3.3-Principes
L’unedescaractéristiquesdel’informationcodéec’estlefaitquel’information
esttoujoursmultiplicative.Chaqueélémentd’informationapourcaractéristiquequ’il
faituneassertionpositiveetenmêmetempsilfaitunedénégationdel’opposédecette
assertion;c’est-à-direlacapacitéd’af�rmerunevéritéetdenierquelqueautrecontraire
quisouventn’estpasdé�ni.C’estenl’occurrencelecasdesquestionsfermées: Aimez
vous le chocolat ? Oui ! ou non !
De même, le système de codage se rami�e à travers la totalité de l’univers
de
l’individu;c’est-à-direquetouslesévénementsqu’ilprésentefontl’objetd’unclas-
sementdanslesystèmedecommunicationhumain.Enoutreilfautquelecodagepar
naturesoitsystématique;c’est-à-direqu’ilfautqu’ilyaitunerelationsystématiséeentre
cequ’ilyadehorsetcequ’ilyadedans;sanscelal’informationneseraitutilisable.
En�n,ilfautquelecodagesoittelquelesrelationsentrepartiessoientconservées ; c’est-à-dire que la source qui code le message puisse avoir les objets ou des
événementsinternesayantentreeux,desrelationsquire�ètentcellesquiexistententre
lespartiesdel’ordreextérieur;carilestimpossibleàunHommed’avoiràl’intérieur
delui-mêmeun«arbre»pareilàl’autrequialamêmeperceptiondel’extérieur.Ilest
évident que des transformations très profondes interviennent dans tout codage.
Mais
quellesquesoientlestransformationsducodage,l’informationseraitpurementetsimplement perdue si les relations qui existent entre les événements extérieurs n’étaient
pas traduites d’une façon systématique à d’autres relations équivalentes entre d’une
partdesévénementsetd’autrepartdesprocessusd’esprit.
De ce qui précède il en ressort que le codage ne peut véritablement avoir son
sensquesilasourcequicodelemessageemploieouutilisedesreprésentationsquiont
d’abord entre elles une logique, et cette dernière devra correspondre aux « �gures »
que se fait le récepteur. Il y a donc ici comme une communauté de « convention »
entrel’émetteuretlerécepteur.
38Les concepts fondamentaux de la
communication
Illustration
L’entrepriseMTNCameroun
MTN-CamerounestuneentreprisedupaysagecommunicationnelauCameroun.Entrepriseanglosaxonne,MTN-Camerounestune�lialedugroupeMTNquioffredesservicesde
téléphoniemobile.Avecsarivale« Orange – Cameroun»,MTNdynamisesonmilieuàtravers
unecommunicationrégulière,ef�caceet qui épousel’environnement. L’un descasde codage
que l’onpeutsoulignericiserapporteà:« MTN, everywhere you go !».
Nous l’avons vu plus haut le codage est une étape impérative du processus de
communication en vue de se démarquer. En scandant « MTN, everywhere you go !», l’entreprise
voudraitenréalitédireaupublicquiestchargédedécoderlemessagececi:
-Desopportunitésdecommunicationquevousn’osiezimaginer…
-Lalibertéàvotreportée…
-Oùquevoussoyez,parlez,communiquez…
-MTNvousouvrelesportesdumondesansfrontières,sansrestriction,
-Pourrépondreàvosattentesprésentesetfuturesdecommunication
-MTNvousproposeunlargeéventaildeformulespersonnalisées.
Dequelquesmanièresquevousutilisiezvotretéléphonecellulaire,ponctuellementou
fréquemment,voustrouverezchezMTNuneoffrequivousconvient,oùquevoussoyez.
Quevoussoyez unjeunequidémarredanslavie,étudiantousalarié,unparticulierqui
utiliseuntéléphonecellulairepourpasserquelquesappelspersonnelsàsesprochesouencoreun
opérateuréconomiquedésireuxderecevoiretd’émettredefréquentsetimportantsappels.
«MTNauneoffrefaitepourvous».
Conclusionsurlecodage:
En développant un point de vue centré sur le message lui-même et non sur sa
transmission,lelinguisterusse Jakobsonasûrementcontribuéàsamanièreàenrichir
lestravauxdecommunication.Sil’unedesparticularitésdelacommunicationhumaine
estd’être�exibleaulangage,l’émetteurresteetdemeurelepointdedépartdumessage.
Il a donc une logique, un ensemble de représentations mentales, des intentions qu’il
souhaitecommuniqueraurécepteurparlebiaisd’unmessagequ’ilmetenforme.Le
codage est donc la fonction de l’émetteur, elle repose sur le code qui en général est
commun au contexte de l’émetteur et du récepteur a�n que les intentions soient bien
interprétéesetquelesrelationsentrepartiessoientconservées.Ainsiquoiquerepartis
surl’ensembleduglobe,lessystèmesdecodageprésententdesanalogiescertainesau
plandeleursituationculturelle:descodesd’unediversitéincontestableetd’unpotentiel
39THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
considérableenl’occurrence.Certes,lestravauxencommunicationdanscedomaine
demeurentlimitéscomparativementauxautressecteursdel’information(technologies
detransmission);ilsnesontpasnégligeablespourautantetcontribuentsansconteste
audialogueentrecommunautés.
Conclusion
C’est en dé�nitive plus à une illustration dans le domaine des concepts
fondamentaux de la communication de masse qu’à une réorientation de ces derniers à
laquelle on aboutit, dans un contexte de communication où l’émetteur, la cible et
le
codages’apparententàdescaciques.Ainsiàl’heureoùl’Europes’en�ammepourles
autoroutesdel’informationetdelacommunication,oùl’ons’interrogesurl’optimisationd’Internet,forceestdesedemandersinostroisprotagonistesconserventtoujours
leur vocation étant donné l’accès encore inégal au sein des différentes catégories de
population et d’audiences spécialisées.Adéfaut d’écrire un livre sur les perspectives
de développement, on devrait se limiter à ceci : l’émetteur est le point de départ du
message, il utilise le codage pour communiquer à la cible ses intentions et l’invite à
l’occasionaudécodage.
Nousvousprésentonsquelquesschémasdelacommunication
1)Sixpôlesdelacommunication,sixfonctionsdulangageselonR.Jakobson*
Tableau1:Les6fonctionsdulangagedeJakobson
Fonction expressive Fonction cognative**
(*Modèleinspirédestravauxàlademandedelacompagnieaméricaine,Bell)
**dulatin canari,s’efforcerde.
40Les concepts fondamentaux de la communication
2) L’espacedanslequellacommunicationestpossible
Tableau2:Casdecommunicationpossible
Décodageparlerecepteur-Encodageparl’émétteur
Possibilitésde
CodespropresaurécepteurCodespropresàl’émetteur
3)Casdemauvaisecommunication
Tableau3:Casdemauvaisecommunication
Hermétisme Absencedecodecommun
Récepteur
Un journaliste radio
41THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Pratique courante du teasing au Cameroun
42Section 2
Les différentes formes
de communicationTHÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Lacommunicationestunprocessusd’échangeentredeuxouplusieursentités,
verbal ou non verbal par le biais d’un code. C’est aussi un processus d’échange de
messagesentreémetteuretrécepteuravecpossibilitédefeed-backdurécepteur.
6:SchémadeLaswell
Généralementdansl’entreprise,ontrouveplusieurstypesdecommunication:
- Lacommunicationdecrise;
- La�nancière;
- Lainstitutionnelle;
- Lacommunicationsociale;
- Lacommerciale;
- Etc.
La communication commerciale est la mise en exergue par l’entreprise de ses
produitsoudesamarque.Onditsouventqu’une entreprisepeutvendreun
produit sans publicité mais jamais sans communication, tout simplement
parcequeleproduitlui-mêmeestunvecteur(canal)decommunication,le
produitestaussiunmédia.Ladistributionestégalementunpuissant facteur
de communication, le prix aussi… sans oublier l’entreprise elle-même:
tout communique.
Ladiversitédesactionsdecommunicationrendlacomplexitéàlaformulation
d’une typologie. Mais si l’on considère d’emblée la variable « communication » du
marketing-mix,on peut doncretenirselonl’outilutilisé deux formesde
communication:lacommunicationformelleetlacommunicationinformelle.Maisladistinction
généralement admise retient deux grands types de communication selon l’objet : la
communicationcommercialeetla communication corporate.
44Les différentes formes de communication
D’autres auteurs proposent une distinction suivant les différents canaux que
peutemprunterlacommunication:
� Lescanaux
incontrôlables(ouautonomes)quisontlespublications(articlesdepresseoud’associationdeconsommateurs), le bouche-à-oreille,lesrumeurs,
lesprescripteurs,etc.
� Lescanauxcontrôlablespar l’entreprisequisont,outrelapublicité-média,
lapromotiondesventesetlapublicitésurlelieudevente,leproduitlui-mêmeetson
conditionnement,lesrelationspubliques,lesponsoring,lemécénat,laforcedeventes
del’entreprise,etc.
Nousprésenteronslesdeuxformesdecommunication:
-selonletyped’outildansunepremièrepartie;
-selonl’objetdansunsecondepartie.
Ilfautconsidérerdeuxformesdecommunicationselonletyped’outil:
� Lacommunicationformelle;
� Lacommoninformelle.
1.Lacommunicationformelle
Lacommunicationformelleestencoreappeléecommunicationorganisée.Elle
correspond à l’ensemble des actions programmées sous forme de campagne. Elle se
sertalorsdedeuxtypesd’outil:
� Les médias (Presse écrite, Radio,Télévision, Cinéma,Af�chage,
Internet)

Leshorsmédias(marketingdirect,sponsoring,mécénat,relationspubli-
ques,foires,expositions,etc.)
Lesopérationsdecommunicationformellesontgénéralementprévuesetbudgétisées dans des plans de communication. Pour les réaliser, on fait souvent appel à
desagencesouàdesspécialistesextérieursàl’entreprise.
1.1.Lesmedias
Lesmédiassontdesarmesessentiellespourtouteentreprisedésireused’avoir
uneplacedechoixdanscetteèredelamondialisation.
Ondistinguecinq(5)médias:
� LaPresseécrite
� LaTélévision
� LaRadio
� L’Af�chage
� LeCinéma
45THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
1.1.1LaPresseécrite
Le terme Presse écrite désigne tout ce que la machine imprime appelée
typographie.
a) Dé�nition
Parler de Presse, fait facilement référence aux autres médias, elle touche
plusieursdomaines.OnparleraparexempledeconférencedePresse,d’agencedePresse,
deservicedePresse.
Toutefoislorsquelemot«Presse» estsuivide l’adjectif«écrite», sa
signi�cationserésumeàlanotiondePressetypographiqueetdésignedecefaitl’ensemble
despériodiques.
b) Historique
L’histoiredelaPresseécriteserésumeendeuxétapessoutenuesparlesthéories
suivantes:
La théorie
autoritaire:elledatedelongtemps.Ellevoulaitquedanslessociétés rigidement contrôlées par la connaissance, ce soit la classe dominante réduite et
supposéesagequidécidedecequedoitsavoiretcroirelasociété.
La théorie libertaire : pour elle, la Presse n’est pas un instrument du
gouvernement. La masse populaire est censée capable de distinguer elle-même la vérité du
mensonge et l’exposer à la Presse écrite qui joue le rôle de forum d’information et
d’idées.
S’agissantdel’histoiredelaPresseécriteauCameroun.C’estdanssapublication
du25juillet1948quel’undespremiersbulletinsd’informationcamerounaisdelaPresse
écriteof�cielle,danslescolonnesde«l’informationRadioPresse»,laisseapparaître
déjà des signes évidents d’insertion d’annonces. En 1950 dans l’unique journal de la
PresseécriteduCameroun,«LaPresseduCameroun»,lespremièresannoncesfontleur
apparitionparl’intermédiairedesagencesdecommunication.C’estd’ailleurslepremier
repèredel’activitépublicitairecommeprofession.Cetteexpérienceseprolongeraen
1960 dans le Journal Of�ciel de la République Unie du Cameroun. D’ailleurs à cette
période,leditjournalannoncelacessiondecertainespagespayablesauxabonnements
etinsertionaveclamention:«payabled’avanceparmandatpostalouchèqueaunom
demonsieurleDirecteurdel’ImprimerieNationaleB.P1603Yaoundé.»
erLequotidien Cameroun Tribunearrivele01 juillet1974,etfaitlespremières
publicitésdesentreprisesnationales(CAMAIR,UCCAO…).Après,denombreuxtitres
privésvontfaireleurapparition: Le Patriote, Le Messager, L’Anecdote, The Herald…
tous ces journaux vont se rapprocher de plus en plus de la spécialisation grâce à la
libertédecommunicationsocialesurvenuedanslesannées90,sousl’impulsiondela
46Les différentes formes de communication
démocratie et le multipartisme, entraînés par le vent d’Est qui souf�ait à ce moment
souslestropiques.
c) Rôle
LaPresseécritejoueprincipalementplusieursrôles:
• Ellesertdevoiedecommunicationentrelescitoyenseux-mêmes:laPresse
écriteinformelescitoyenssurlesopinions,actionsetconditionsdeviede
leurssemblables;
• Ellesertdevoiedecommunicationentrelegouvernementetlescitoyens:
deparlaPresseécritelescitoyenssontinformésdetouteslesdécisionsou
projetsdugouvernement.C’estl’instrumentdecommunicationéconomique
etpolitiquedugouvernement;
• Elle sert de voie d’information sur l’état du monde ; elle nous donne les
informationssurl’économieetlapolitiqueinternationaleetrapprocheainsi
lecitoyenauxpréoccupationsdesessemblablesdanslemonde
d) Objectifs
OnpeutcitertroisobjectifsfondamentauxdelaPresseécrite:
• Les objectifs didactiques:laPresseécritesedoitd’informeretd’éduquer
lamasse.Ceciconstituejustementsonrôleprincipal.
• Les objectifs économiques : lorsqu’une personne décide de mettre sur le
marché une entreprise de Presse écrite, bien que ce soit pour le bien des
citoyens,sonobjectifresteaussilarecherchedupro�tmaximal.
• Les objectifs attractifs:horsdesoncôtésérieux,laPresseécritevoudrait
également pouvoir distraireles lecteurs(Par exemple : pages « Culture »,
«Insolites»).
e) Critères de
choix
Ladiffusiond’unmessagedansunjournaltientcomptedesonniveaudecouverture, de sa cible du moment ou de l’espace sollicité, de sa qualité d’impression.
La Presse écrite peut être considérée comme un média qui permet d’atteindre une
cible précise car on a des Presses spécialisées. Le choix d’un périodique dans le but
communicationnel ne découle pas du hasard. Plusieurs raisons guident le choix d’un
périodiquedanslecadred’unecommunication:
Le moment de parution:Auregarddescontraintesbudgétairestrèsconnuesdans
lespaysduTiersMonde,unpériodiquequiparaîtendébutdemoisaplusdechances
d’êtrechoisiqu’unpériodiquequiparaîtle15dechaquemois,parexemple.
Le standing de la publicité:leniveaud’aisancematérielledelacibleesticimis
enrelationaveclechoixd’unpériodique.
47THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
La qualité d’impression:ellepeutaussiin�uencerledesigndumédia
La diffusion territoriale : elle renvoie à l’espace géographique visé et couvert
parlepériodiquelorsdesapublication.Ilpeuts’agird’uneville,d’uneprovince,d’un
pays, etc. « JeuneAfrique l’intelligent » par exemple couvre l’Union Européenne et
l’Afriquefrancophone.
Le nombre d’exemplaires ou tirages:Eneffet,plusladiffusionterritorialeest
large,pluslenombred’exemplairesestélevé.
La cible:c’estlaportionquiestviséedanslamasse.Unmessageadresséaux
femmes se trouvera plus facilement dans le magazine Amina ou Diva que dans le
magazineOnzeMondial.
Le contenu de la publicité:elleaidesouventàdéterminerlacible.
Le prix de l’espace et la disponibilité:Cecritèreestliénonseulementauchoix
du périodique par le prix (coût), mais aussi au choix de l’espace en fonction de la
disponibilité (distribution). La première de couverture est l’espace le plus cher puis
la quatrième de couverture.Ainsi en fonction des capacités de l’annonceur, l’agence
derégiechoisiranonseulementl’espaceleplusappropriémaisaussilepériodiquele
plusàportéedemain.
f) Avantages et inconvénients
Avantages
- la�exibilitédulecteur;
- lapuissancedesventes,
- lalongueduréedevie.
Pour les médias de large portée:accessibilité,ensembledepersonneslocalisées
dansuneairegéographiqueassezétendue.

Lavariétédesthèmes:pagespolitiques,économiques,sportives,culturelles…
• La Presse écrite, un média malléable actif : on peut plier les pages, les
agrafer,lestourner,écriresurlesmarges…
• Lescoûts raisonnables.
• Laprésencedesdétails.
• La longue durée de vie et la permanence de l’information.
48Les différentes formes de communication
Inconvénients
L’inconvénientprincipalestlefaitqueleurconsultationdépendessentiellement
de leur mode de parution dans le temps. On pourrait aussi ajouter que les
Camerounais n’ont pas assez la culture de la lecture, ce qui est un frein à la transmission des
messages.
- L’absence d’immédiateté(surtoutpourlesmagazines);
- La dif�culté de sélectivité dans les groupes socio-économiques
spéci�ques;
- La production de faible quantité ;
- L’in�uenceetlapressiondespouvoirs(publicsetautres).
1.1.2.LaTélévision
a) Dé�nition
LaTélévisionestunensembledetechniquesutiliséespourtransmettreàdistance,
endirectouendifféréparondeshertziennes,parcâblesouparsatellite,lesimageset
lesonsousformedesignauxélectriques.
b) Rôle
La Télévisionapour rôle la couverture d’événements et d’en donner leur
ampleur. La Télévision en tant que média de masse permet d’exposer les faits (au
sonetàl’image)telsqu’ilssesontdéroulés,c’estunvéritablemessagerdelasociété
contemporaine.
c) Objectifs
Onpeutdistinguerlesobjectifssuivants:
• Larentabilité;
• L’information;
• Laprimeur;
• Ladétente;
• Ladiffusionde masse.
d) Modes de diffusion
LaTélévision
utilisetrois(3)modesdediffusion:ladiffusionparréseauhertzienterrestre,latélédiffusionparsatellite,latélédiffusionparcâble.
• La diffusion terrestre par réseau hertzien
C’est leprocédéleplusclassiqueetleplusancien.Lesfaisceauxhertzienssont,
depuisunémetteur,propagésenlignedroite.Ilspermettentainsidecouvrirunespace
vastelorsqu’ilexistedesréémetteursderelais;cardenature,lefaisceauhertzienest
49THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
limité. C’est pour cela que d’autres systèmes de transmission plus performants sont
missurpied.
• La diffusion par satellite
Depuisleurorbitegéostationnaire,dessatellitespermettentde rediffuserdans
lemondeentierlesimagesexpédiéesdepuislaterre;ilsremplacentenquelquesorte
leréseauhertziensaturéetlimitécarlesondesdoiventêtretransmisesenlignedroite,
les particuliers qui veulent réceptionner ces images doivent s’équiper d’une antenne
parabolique. Dans les pays industrialisés, les programmes proposés sur le câble sont
pourlaplupartceuxquiailleursnesontaccessiblesquegrâceausatellite.
• La diffusion par câble
Il existe le câble coaxial et la �bre optique. À l’intérieur d’un même câble
peuvent passer les programmes de plusieurs chaînes de Télévision. Dans les pays
industrialisés, les toiles de câbles sont de plus en plus tissées. Un câble est utilisé
aujourd’hui pour la mise en œuvre du téléphone, du minitel, de la Télévision et des
donnéesinformatiques.
e) Critères de la Télévision
• Le critère d’espace de diffusion qui aboutit à diverses catégories
d’appellation : Télévision locale ou communautaire, Télévision de ville,
Télévision
deproximité,Télévisionnationale,Télévisiontransfrontalière,Télévisiontransnationale.
• Le critère juridique : la Télévision commerciale et celle de service
public. La première obéit à une logique de demande ; elle propose des programmes qui
correspondentàlademandeenvuedefairedel’audienceetd’augmenterlesrecettes.
La deuxième quant à elle, répond à une logique de l’offre ; cultiver et informer sont
lesobjectifspremiers.

LecritèredelagrilledesprogrammessetraduitparlesclassesdeTélévisiongénéralistesetthématiques;quelquefoisdésignéesparlesexpressions«Télévision
fragmentée»(systèmedeTélévisionennarrowcastingsparoppositionàlaTélévision
demasseou broadcasting).
• Lecritèredepaiementquipeutsefaireàlaconsommation(payperview)
oudemanièreforfaitaire(abonnement).Lagratuitépeutrésultersoitd’un�nancement
public par un impôt général ou par un impôt spéci�que (la redevance audiovisuelle ;
par exemple, redevance CRTV), soit d’un �nancement intégral par la publicité, soit
par combinaison d’un �nancement public par publicité (cas des chaînes françaises :
France 2etFrance3).
f) Avantages et inconvénients
Avantages
50Les différentes formes de communication
LaTélévisionestunmédiaquiprésenteplusieursavantages:
- Lemédiaestimmédiat:onassistebeaucoupplusaudirect;
- Les programmes proposés sont variés : journal, �ash, documentaires,
interview en plateau, débats, jeux, détentes, réclames (pages de publicité),
sport;
-
Ladiffusiondesonproduitestgratuite:toutepersonnepossédantuntéléviseur peut regarder les émissions diffusées à la même fréquence que son
récepteur;
- Laventedestranchesd’antenne(espaces)assuresonfonctionnementetlui
permetdefairedespro�ts;
- La Télévision réunit la famille car elle la rassemble autour d’un même
objectif,d’unmêmeintérêt;
- La Télévision a un caractère actuel car elle diffuse des informations liées
àlaréalitéactuelle;
- Elleestunélémentdedistraction,dedétente,dedivertissement;
- L’imageestassociéeauson;
- Elleassureunegrandecouverturedel’audimat;
- Elleestpluspersuasive;
- Onyfaitdesdémonstrations;
- Lesinformationssontcomplètesetinstantanées.
Inconvénients
- La Télévision est un média lourd et lent : par exemple pour un reportage
de05minutes,ilpeutfalloiraumoins02heuresdemontage;
- Lemédiaestcoûteux:ilnécessitelamobilisationdupersonneletdematériel
nécessairesurleslieuxdereportageoudequêted’information;lecoûtde
cesmessagesestélevé;
- Elle in�uence les comportements des téléspectateurs (heures de repas, de
coucher).CertainsparentsonttendanceàfairedelaTélévisionunevéritable
baby Sitter,soulagésdeconstaterqu’elleoccupesibienlesenfantsqu’ils
neprennentmêmeplusgardeauximagesetidéesauxquellesles«pauvres
petits»risquentneplusavoirdroit;
- Lenonrespectdesmœurs:LaTélévisionmetprématurémentlesjeunesen
contact avec les problèmes et les valeurs des adultes. Elle fait ainsi naître
etdévelopperchezl’enfantletrouble,l’insécurité.Elleinciteàlahaine,au
mépris, au clivage et ce par des images choquantes et déplacées pour nos
mœurs;
- Lesespacespublicitairessonttoujoursréservésuneannéeàl’avance.
1.1.3.LaRadio
a) Dé�nition
LaRadioestlatransmissionparondeshertziennes,d’unefréquencedéterminée
51THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
deprogrammes,informationetmanifestation,réalisésdansdesstudiosd’émission.
Le petit Robert dé�nit la Radio comme une station émettrice d’émissions en
Radiophonie
(procédésettechniquesdesonparondeshertziennes).
Defaçonrestrictive,d’aprèsP.MBIANDA(2002),laRadioestunmédiapermettantdediffuserdelapublicité.
b) Historique
L’expansion des Radios est un phénomène plus que jamais ostentatoire de
nos jours. Pour mieux comprendre cette évolution, il faut remonter à l’origine de la
Radio.
Touta
commencéparladécouvertedesondesen1987parHertz.C’estàMarconi (en France) qu’on doit l’invention de la TSF (télégraphie sans �l).A l’origine,
c’étaitunmoyendecommunicationdestinéenprioritéauxcompagniesmaritimes.
Parlasuite,l’inventiondeladiodeparFlemingetlesaméliorationsdeR.Fessenden
ont amélioré la TSF et contribué à la transmission de la voix humaine à travers les
ondes.C’estcequiexpliquelatransmissiondelapremièreémissionRadiophoniquele
soirdenoëldel’année1906,etcaptéeuniquementparlesbateauxéquipésdelaTSF.
En 1907, Lee De Foret, ingénieur américain perfectionne les lampes à diodes a�n de
transmettre et recevoir la voix humaine. À la différence de Marconi, il voit dans son
invention la possibilité d’amener la voix et la musique dans chaque foyer. La Radio
diffusionestnéeetaconnuunecroissanceplusoumoinsrapide.
Les débuts de la Radio sur un plan purement technique ont été véritablement
timides. C’est l’engouement de la population américaine qui a poussé
l’amélioration
technique.Eneffet,onestpassédusimplestaded’émissiondevariétésmusicalesàla
diffusiond’information,àlaréalisationd’interview,despotspublicitaires…l’ancêtre
dumagnétophoneétaitunegrossecaissedeciretenantdansunesalleetdontledéplacement était fastidieux : on utilisait des camionnettes pour cela. C’est ce qui rendait
la réalisation des informations et messages promotionnels quelque peu dif�ciles. Par
lasuite,lemagnétophoneàcassetteestapparu,latailledumicros’estfaitedeplusen
pluspetitepourfaciliterlatâchedesjournalistes.Denosjours,lesenregistreursàvoix
tiennentdanslecreuxdelamain.
La Radio, avec cette évolution, a donné naissance à des corps de métiers tels
que les journalistes, les réalisateurs, les preneurs de son, les producteurs, les
animateurs…
c) rôle
De prime à bord, le rôle de la Radio est de divertir le public. Mais elle a cette
fonctiondedivertissement;sontvenuess’ajoutercelledel’éducationetdelaformation
civique,sansoublierl’informationdetousauseindelasociétémaisaussil’extérieur.
52Les différentes formes de communication
Onpeut doncdirequ’elleconstitueuntraitd’unionentrel’extérieuretnous.Notamment
àtraverslesannonceursquibataillentpourl’obtentiond’espacespublicitaires.
Àceteffet,chaqueRadioaétabliunemercurialequiestleprixdelocationd’un
espace dans un support. Elle peut être plus ou moins élevée en fonction de l’espace
et par rapport au support. La Radio devient aussi bien un marché de l’emploi qu’un
moyenpromotionneldegrandediffusion.
d) Objectifs
• L’information;
• Ledivertissement;
• L’éducation;
• Procurerdessupportscommerciauxauxannonceurs.
e) Critères de choix
• Sacrédibilité;
• Samercuriale;
• Sonaudience.
f) Avantages et inconvénients
Avantages
- Ilestàl’originedudésenclavementdecertainesrégionsoudelaprospérité
decertainspromoteurs;
- Il est pour les promoteurs une grande aubaine car elle est non seulement
proche d’un public plus large que les autres médias, mais il permet
aussi
demieuxprécisersacibledansuneapprochemanagérialeetcommunicationnelle;
- Largecouvertureduterritoire;
- Lescoûtsdelaconceptionaudiosontrelativementbas;
- Lesauditeurssontvariés;
- LeposteRadioestfacilementtransportable;
- Larapiditédansletraitementdel’information;
- L’information y est rapide quelle que soit la situation géographique de la
cible.
Inconvénients
- Le média Radio est un moyen de manipulation de la masse, précisément
danslecadredesélectionsoudel’accèsàl’information.Eneffetcertains
utilisentcetoutila�ndemanipulerl’opinionpublique.Telaétélecasavec
la«Radiodemillecollines»auRwandaquiseraitàl’originedelaguerre
fratricideentreTutsietHutudanslesannées94;
-
Parailleurs,laRadioestsouventunoutild’isolementdesminoritésculturellesauseind’unecommunauté;
- LaRadionepermetpasdevisualiserleproduit;
53THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
- L’information à la Radio le plus souvent n’est pas reprise à
l’instant.
1.1.4- L’Af�chage
a) Dé�nition
L’Af�chageestunvisuelet/ouécritavecimagespublicitairesapposées
surunespaceprédé�ni,pourpromouvoirunproduit,uneidéenouvelle.
L’Af�chageestlemédialeplusancien.C’estunmédiadepublicité;il
est l’exposition publique d’un message publicitaire visuel sur un espace �xe
(murs,palissades,panneaux…)ouunespacemobile(véhiculesdivers,hommes
sandwich…).LessupportsdumédiaAf�chagesont:l’Af�cheetl’af�chette.
Cesdernierssedistinguentdeparleursdimensions.
b) Objectifs
• Accrocherlacibledemanièrepermanente;
• Attirerl’attentionsurlemessage.
c) Critère de choix
• Lafréquentationdulieuoùseraapposéel’af�che;
• Lavisibilité;
• Letauxd’expositiondelacible;
• Ladimensiondel’af�che.
d) Formes d’Af�chage
- L’Af�chagemural;
- L’Af�chagetransportoumobile;
- L’Af�chageparking;
- L’Af�chagelumineux;
- L’Af�chageroutier;
- L’Af�chagerural;
- L’Af�chagesauvage;
- L’Af�chageurbain;
- L’Af�chagevitrine.
54Les différentes formes de communication
e) Avantages et inconvénients
Avantages
C’est un média souple et par la variété des espaces qu’il exploite : de par la
souplesse dans la présentation des images de publicité et des messages, il a un fort
impactsurlespassantsjeunesetnonjeunes.
Inconvénients
En plus, il est possible de limiter la campagne publicitaire à une ville, à une
zonebiendéterminée.Commeautresinconvénientsona:
• Unmédiasoupledeparlavariétédesespacesqu’ilexploite
• Ilestcoûteux;
• Sontauxdeperceptionestfaible;
• Les critères de confection de l’af�che doivent tenir compte de l’axe
psychologiquedelacibleetdupositionnementdelamarque.
1.1.5.LeCinéma
a) Dé�nition
Le cinéma peut se dé�nir comme étant un procédé permettant d’enregistrer
photographiquementetdeprojeterlesvuesanimées.
b) Les objectifs
Son objectif principalest de distraire tout en informanteten éduquant. Le
cinémaprésenteégalementdesséquencespublicitaires.Cettedernièrepermetdefaire
ressortirlesautresobjectifssuivants:
- L’information : Sensibilisation de la cible sur l‘existence de nouveaux
produits.
- La promotion:Laséductiondelacible
- La consommation:Consisteàpousserlacibleàconsommer
c) Supports utilisés par les média cinémas
Sallesdecinéma
Supportparexcellence,lessallessontaménagéespouraccueillirleplusgrand
nombre de personnes. Suivant cette logique, on peut penser que la production
cinématographique est d’abord un divertissement de masse et qu’elle se mesure avec la
densitédelafoulequiassisteauxprojections.Lespectateurvadanslessallesdecinéma
pourunbutprécis:voirun�lm.Captivéparlaprojection,ilaplusdechancedesaisir
attentivementlemessage.
55THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Chaînesdetélévision
La Télévision est un média qui a une très grande couverture médiatique. Les
réalisateursde�lmsl’ontcompriset,deplusenplus,entreeuxetlesgrandeschaînes
deTélévision,desaccordssontconclusquantàladiffusiondes�lmssurlepetitécran.
L’avantagedeschaînesdeTélévisionestquelacibledumessagepublicitaireestplus
englobanteetquetouslesspectateurssontdespotentielsconsommateurs.
Af�chage
L’Af�chageestutilisépourlaproductiondesproduitsdérivésetsonindustrie.
C’estlecasnotammentdelaproductiondes�lmsoùl’Af�chagemetenreliefle�lm
proprement dit. En fait, on peut af�rmer que cetAf�chage a une vocation
essentiellement publicitaire. Le Cinéma utilise aussi la Radio (tranches d’antenne réservées à
la promotion des �lms à l’af�che), les banderoles ou les dépliants censés donner le
programmeouhorairesde�lms.
d) Avantages et inconvénients
Avantages
- Sa composition : qui fait de lui un média complet car il allie à la fois le
son, la durée, le mouvement, l’image, la couleur et même le grand écran.
Ledécodagedesmessagesestainsiplusfacile;
- Son impact:Eneffet,sontauxdemémorisationestde75%cecidufaitque
lemessageestdiffusédevantunpublicattentifetdisponible.Laprobabilité
devoirlemessagepublicitaireestdoncplusélevée;
- Sa sélectivité géographique:lecinémacibledesendroitsbiendéterminés;
cesontgénéralementlesvillesoulescentrescommerciaux,etlesquartiers
populaires(ciné-clubs);
- La sélectivité saisonnière : Un annonceur peut, grâce à ce média, choisir
unmomentspéci�quepourengageruneactionparticulière;
- Ladistractionetl’informationdupubliccible;
- L’éducationdelacibleàtraversles�lmsprojetés.
Inconvénients
Le cinéma est un moyen de communication coûteux car le prix unitaire du
messageestélevé(poidsdescoûtsdeproduction,prixd’achatdel’espace).Outrecet
aspect, la fréquentation des salles de cinéma est faible. Elle varie selon les saisons
et est assez instable. Contrairement à la Télévision, le cinéma n’est pas accessible à
tous.LeCinémafaitfaceàlaspécialisationdeschaînesdetélévision,àl’in�uencedes
DVD, cassettes etVCD qui se multiplient. Le public est ainsi limité, réduit. On peut
remarquerd’autresinconvénientstelsque:
56Les différentes formes de communication
- Cemédiafaitappelàd’énormesmoyens�nanciers;
- Lepublicciblén’estjamaisceluiàquiondiffuselemessage;
- L’imitationaveugléeparlespayssous-développés(suivismeou me too);
- L’érotismeàoutranceentraîneundangermoralpourlepublic.
1.2.Leshorsmédias
Onendistingueplusieurs:
� Lesrelationspubliques
� Lesfoires,salonsetexpositions
� Lesbanderoles
� Lesponsoring
� Lemécénat
1.2.1.Lesrelationspubliques
a)
Dé�nition
Ellesconsistentàmettreenœuvreunepolitiqued’informationetdecommunicationàl’intentiondespublicsinternesetexternes.Lesciblessonticilespolitiques,les
�nanciersetlaPresse.Ellespermettentdemainteniretdedévelopperaveclespublics
lesrelationsindispensablesàlamarchedel’entreprise(capital-sympathie).
b) Les techniques utilisées
- Le communiqué de Presse
:Ilestuntexteprécisrendantcompted’unfait.
Ilpeutêtrediffusésoitparvoiepostale,soitparfax,soitàtraverslesmédias;
- La conférence de Presse : Elle consiste à sensibiliser les journalistes sur
unthèmeprécispermettantunrelaisd’informationsdel’entrepriseversle
publiccible;
- Le déjeuner de Presse :Ilseprésentesousformededînerorganiséautour
d’unthème;
- LevoyageetlesvisitesdePresse:C’estdanslaplupartdescasunvoyage,
lavisitedeslocauxdel’entreprise;
- Les journées portes ouvertes :l’entreprises’ouvreaupublicpourluidonner
touteslesinformationssursesactivitésetsonfonctionnement
- Laconfectiond’undossiermarketing(àl’occasiond’unévénement).
1.2.2Lesfoires,salonsetexpositions
a) Dé�nition
Foires:Cesontdegrandsmarchéssetenantàdesépoques�xesdansunmême
lieuetregroupantdesindustrielsetdescommerçantsautourd’unlargepublichétérogène.
Elleestouverteàtouslessecteursd’activitésetprésenteletissuindustrield’unerégion.
57THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Salon:c’estunefoirespécialisée.C’estunegrandemanifestationcommerciale
périodiquementorganiséeetsouventréservéeauxprofessionnelsquiyrencontrentune
clientèlecompétenteetintéresséeparlesproduitsexposés.
Expositions : c’est la présentation d’un assortiment constitué de gammes de
produitsd’uneentreprise(sansaucunevente).
b) Avantages et
inconvénients
Avantages:Lesfoires,salonsetexpositionspermettentauxentreprisesd’effectueruneprospectiondirecte,denouerdenouveauxcontactssoitavecdesfournisseurs,
soitavecdesprospects;deseconfronteràlaconcurrenceetdemesurerlesattentesde
laclientèlea�ndela�déliser.Cesontdesoccasionsquipermettentdefairedesétudes
denotoriétéetdeportefeuillesansungrosbudget.
Inconvénients: Les inconvénients sont ici les coûts des moyens �nanciers
et humains mis en œuvre pour la participation dans ces manifestations ; la durée très
courtedesmanifestationsetl’absencedesretombéesdirectes.
1.2.3Lesbanderoles
a) Dé�nition
Labanderoleestunebandeentissudedimensionvariéesurlaquelleonimprime
descaractèrespermettantdevéhiculerunmessage.Trèssouvent,onlesconfondavec
lessupportsdel’Af�chage.
b) Types de banderoles
On distingue deux types de banderoles : La banderole en tissu (blanc) et la
banderoleentyvek(matièresynthétique).
c) Avantages et inconvénients :
Leurs avantages sont les suivants: peu coûteuses, maniables, �exibles
àl’utilisation. L’inconvénientmajeurdecesupportrésidedanslefait
dedénaturerle paysageurbain :Les banderolesencombrentla vue surles routeset
ellessontnocivesàlabeautédelaville.
Tableau4:Productiond’undevisdeconfectiondebanderoles
Rubrique PrixunitaireHT/FCFA 1Face 2Faces
a) Confectionen1face 70.000 70.000
b) Confectionen2faces 90.000 90.000
c)Location d’espacepour01 …………………………. …………… ……………...
semaine (Douala &.……...
Yaoundé) 70.000 70.000 70.000
-Fraistechniques 25.000/face/semaine 25.000 80.000
Redevancepublicitaire
d) Droitd’occupation dela 3.500/Face/semaine 3.500 7.000
voirie
e)TCA13,75% 4.881 4.882 13.887
Taxesmunicipales 10.500/face 10.500 21.000
Total 183.881281.887
58Les différentes formes de communication
1.2.4.Lesponsoring
a) Dé�nition
Lesponsoringdésigneuneactiondirectedepublicitéfaitepourlecompted’une
entreprise ou d’une marque qui s’appuie sur une manifestation (sportive, scolaire,
culturelleousociale),uneaventureouuneexpériencescienti�que.
Dans certains cas le sponsoring ne diffère guère de la publicité classique, car
il se résume à la location d’un espace publicitaire : panneau autour d’un terrain de
sport ou d’une salle de spectacle, marque apposée sur le maillot d’un sportif ou sur
la coque d’un voilier ; en somme, le sponsoring est une forme d’achat d’un espace
publicitairesurunepersonneousurunobjet.Sonbutestlavisibilitédelamarqueou
del’entreprise.
1.2.5.Lemécénat
a) Dé�nition
Le mécénat est une action directe de soutien d’une entreprise à un événement
culturel,scienti�que,socialouhumanitaire,l’ef�cacitéestattenduesurlelongterme.
Lesentreprisescommercialisantlesproduitsnéfastesàlasanté(tabac)ouexerçantune
activité polluante (par exemple, en France : Gaz de France) ou encore exerçant une
activitésouffrantd’undé�citd’image(Camtel,Guinness,CommunitiesFund)utilisent
lemécénatpourtémoignerdeleurutilitésociale
L’ondevraitégalementtenircomptedanslepaysageaudiovisuelauCameroun
des câblo-opérateurs. « Des câblo-opérateurs ont surgi de l’ombre et poussé comme
deschampignonsaussibiendanslesgrandesmétropolesquedanslesvilessecondaires.
Opérant allègrement dans un environnement à la fois informel et sauvage, véritable
jungleaudiovisuelleoù,enl’absencedetouterègle,toutétaitpermis.Ilsontfaitfortune
sansjusti�erleurlégitimité,enrevendantlesimagesdedizainesdetélévisionsétrangères
à des prix prohibitifs à une clientèle toujours plus nombreuse et qui en redemande »
(Tjade Eone, 2001). Le câble progresse au détriment des téléspectateurs qui utilisent
les mêmes images par le mode de distribution par antenne parabolique ou l’antenne
MMDS(MultichannelMultipointDistrService)quisigni�ele«câblesans�l»
danslecadredelatélévisionsanscâble.
1.2.6.Autresoutilsdecommunication
a) La promotion des ventes, le merchandising, l’événementiel
Ce sontdestechniquescommercialesqui poussent le consommateurà l’achat
d’unproduit.Ilssontorganiséssurlelieudeventepour lesdeuxderniersetfaitparle
producteurd’unproduitou le distributeur. Ce sont destechniquesde communication
commerciale.
59THÉORIE ET PRATIQUE DE LA
COMMUNICATION
Leurapplicationdemandedelacompréhension,delapsychologiedesconsommateurs et la créativité. Ils permettent de développer la consommation unitaire des
produitsetdefairevivrelespointsdevente.
b) Internet, l’intranet, phoning, mailing
Ce sont des outils modernes de communication. Ils ont l’avantage principal
d’être des outils personnalisés. Ils sont très coûteux et demandent une logistique
développée.Lesréactionsdesconsommateursàcesoutilssontdirectementperçuespar
l’entreprise.
c) la communication institutionnelle
Elle est une forme de communication tournée vers l’entreprise qui voudrait
développersacrédibilitéetlacon�ancedupublic.
Elle utilise pour cela les médias et les hors médias. Elle se sert aussi du
personneldel’entreprisepourvendrel’imagedelasociété.Elleapourprincipalobjectif
la notoriété et l’image de marque. Elle utilise en interne les outils traditionnels de la
communication que sont la note �ash, la revue de Presse,la note de service, la
documentation,lepanneaud’Af�chage,laboîteàsuggestions.
1.3.LesmédiasauCameroun
AuCamerounprolifèrentcôteàcôteplusieursmoyensd’informationsécritset
audiovisuels,aussibiennationauxqu’étrangers.Laprésentationfaiteicieststrictement
indicative;elleselimiteàénumérerlesmédiasdisponiblesdanslemarchélocal.
1.3.1.LaPresseécrite
Ellecomprendlesquotidiensetlespériodiquesnationauxetétrangers.Surleplan
national, la Presse quotidienne est peu développée. L’offre se limite à quelques titres
dontlesplusconstantssont Cameroon Tribune, Mutations,LaNouvelleExpression,Le
Messager.Plusieursjournauxparaissentdanscetuniversmédiatiquequiselibéralise
au�ldesévolutionssociales.L’analphabétismeetlamauvaisedistribution,ainsiquele
manqued’infrastructuresetdestructuressontautantdefacteursquilimitentfortement
lelectoratdanslaPresseécrite.Avecuntiragemoyenévaluéà70000exemplairespar
ejourau30août1985, Cameroon Tribuneoccupele2 rangdesquotidiensdel’Afrique
noirefrancophoneentermesdetirageaprès Fraternité-Matin.Ilenregistreunbouillon
d’environ 25% du tirage (ce qui est énorme). Sa vente au numéro est restreinte aux
grandesvillesdupays.Àcestitresnationauxs’ajoutentdenombreuxtitresétrangers:
Fraternité Matin(Côte-d’ivoire), Le Monde, Le Figaro, France-soir…(France).Les
quotidiens étrangers plus chers que Mutations ou Cameroon Tribune recrutent
leurs
lecteurssurtoutparmil’éliteintellectuelleetlescadressupérieursd’unepart,leseuropéensexpatriésd’autrepart.
60Les différentes formes de communication
Pourcequiestdespériodiques,ilssontplusnombreuxsurlemarchéettotalisent
près d’une vingtaine de titres repartis entre les hebdomadaires, les bimensuels et les
mensuels. Ici encore,les titresétrangerssont plus nombreuxque les titresnationaux.
En fait, les titres nationaux sont dif�ciles à dé�nir à cause des irrégularités et des
incertitudesdeleurparution.Ilennaîtautantqu’ilenmeurtettrèspeuparviennentà
survivreplusdedeuxans.L’ancêtredeceuxquiparaissentaujourd’huiparaîtbienêtre
la Gazette,crééed’uneinitiativeprivéeen1974parunafricain,quiassumalongtemps
lesfonctionsderédacteurenchefdutoutpremierquotidienparaissantauCameroun:
La Presse du Cameroun.Cequotidienacessédeparaîtrele29juin1974,c’est-à-dire
deux jours avant le lancement de Cameroon Tribune. La Gazette réunit la plus forte
audience des hebdomadaires vendus à Douala. Avec 74% de lecteurs, ce magazine
camerounais passe avant Cameroun Sport, autre hebdomadaire camerounais (64%),
Jeune Afrique (63%), France-Football et Paris-Match (38%). Parmi les mensuels,
Divaset Aminasontdesmagazinesféminins.
Tableau5:LespremiersgroupesdespresseauCameroun(novembre
2000,ordrechronologique)
Source:TjadeEone,op.cit.,p.64.
*publicationsuspendue
**RadioFMprivéeencréation
1.3.2.LaTélévision
C’estexactementle20mars1985quelestéléspectateurscamerounais,comme
dansunrêve,ontvu apparaîtredansleurpetitécran,lespremièresimagesannoncées
parlePrésidentdelarépublique.Àsesdébuts,ladiffusionn’avaitlieuqueleweek-end
(de vendredi à dimanche) ; l’antenne s’ouvrait à 20 heures et se fermait à 23 heures.
Au�ldesans,laCTV(Cameroon Télévision)évoluaitnonseulementenchangeantde
61THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
nomination(CRTV: Cameroon Radio and Television)maisaussienqualitédediffusion,
elledépasselesombrestremblantesettrès�ouesdesdébutspouruneimageetunson
plusnetset�xes.Lestempsd’ouvertureetdefermetured’antennechangentaussi:on
ouvredanslamatinéepourfermertrèstarddanslanuit.
Tableau6:Lescâblo-opérateursenactivitéavantl’assainissement
dumilieu(novembre2000)
62Les différentes formes de communication
* Ce sont des installateursagréés de Canal+ Horizon et de chaînes du bouquet de SAT
auCameroun
Source:MichelTJADEEONE,opcit,p49
Tableau7:Lagrille-typed’uncâblo-opérateuràYaoundé(2000)
Source:Alpha-Télé,novembre2000(inTjadeEone,op.cité,p.47)
63THÉORIE ET PRATIQUE DE LA
COMMUNICATION
1.3.3.LaRadio
Cesontlesexpéditionscolonialesetlacolonisationquisontàl’originedel’implantationdelaRadioauCameroun.Audépart,onparlaitdeStation-Douala«enfantde
laguerre»,etdestation-Yaoundé.C’estletraitésignéentrelesautoritéscolonialeset
leGouvernementdel’indépendancequivafairedecesstationscolonialesdesstations
camerounaisesquivontjusqu’àdevenirla Cameroon Radio Télévision(CRTV).
Cette dernière est née en 1985. Elle n’est que la continuation des
précédentes
stationsRadiolocales(station-Doualaetstation-Yaoundé).Elles’estélargieau�ldu
tempsetcompteprésentement10stationsprovinciales.LePostenationalarrosantl’ensembleduterritoirenational.Onn’oubliepaslesdiversesstationspériphériquestelles
queFM105àDoualaet FM 94àYaoundéouencore«lavoixduSud»àEbolowa. La
CRTV- Radio,jusqu’en2000,adétenulemonopoledeladiffusionaudioauCameroun
et subséquemment le monopole de la couverture médiatique jusqu’à l’apparition des
RadiosprivéestellesqueRTM,RTS,Radio Venus,Equinoxe,MagicFM,etc.
Tableau8:LesradiosprivéesenserviceauCameroun(2000)
64Les différentes formes de communication
Source:TableauétabliparMichelTjadeEoneàpartirdedonnéescollectéesauMINCOM,Division
del’ingénieriedelacommunication.
(*)2x1000W,carils’agitde2modulesd’émetteursde1000wattschacun.
1.1.4LeCinéma
ÀDouala,danslesannées50,leshabitantsdesquartiersAkwa(Bonamikengue
et Bonadibong) avaient le privilège, tous les samedis soir, d’assister à une projection
cinématographiqueenpleinair,surlemurdel’immeuble«Soudanaise»(aujourd’hui
immeuble abritant le siège de la société Orange, sur l’avenueAhmadouAhidjo,
exavenuedu27août);des�lmsennoiretblancquirelataientlesaventuresdePinocchio
ditCharlotMalin(CharlieChaplin)
Sur le plan national, la première projection cinématographique a eu lieu dans
unesalleen1962.C’étaituncourtmétragequiavaitpourtitre«aventuresenFrance».
En1965seraprojetéunmoyenmétragedontletitreétait«letempsdel’unité».Jusqu’en
1980, on dénombrait à peu près une quarantaine de salles.Aujourd’hui, ce nombre a
chuté.Nousavonseucommeprincipalessalles L’Abbiaet Le
Capitole(ferméeactuellementpourtravauxdetransformationensupermarché)àYaoundé,le Wouri, Edenet
le BonaprisoàDoualaet
EmpireàBafoussam.Ladistributionestfaiteparlebiaisde
deuxgroupes(Film26etMetropolitan)etparlesécransnoirs,lescentresculturelset
lesalliancescamerounaises.
2.Lacommunicationinformelle
Lacommunicationinformellesefaitparlepersonnel,lesproduits,ladistribution avec ses techniques, etc. Cette communication se fait d’elle-même. Elle n’a pas
de forme précise dans l’expression ; elle est spontanée, naturelle et quotidienne. Elle
estpartoutfondamentaleetjoueunrôleindéniableàcausedesapermanence.C’estla
raisonpourlaquellel’ondoitluiaccorderunsoinparticulierauconditionnement
65THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
(design), au produit lui-même dans son aspect physique (présentation,
couleur,…),soncontenu(goût,coloris…).
Danslesdéveloppementsultérieurs,nousallonsnousappesantirsuruntypede
communicationinformelleparticulière:larumeur.
Source:journal«PerspectivesHebdo»,n°208du4octobre1999
66Section 3
La stratégie globale
de communication
7THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Ilyadespublicitésadmirablesquiontétéconçuessansvéritableré�exion
stratégique.Onn’avaitpasdonnéde«copystratégie»àToulouseLautrecavantqu’ilne
dessinesescélèbresaf�chesetlepatrondu«moulinrouge»faisaitdebonnesaffaires
sans s’inquiéter de son positionnement. Il y a aussi des campagnes très stratégiques
et complètement ratées.Alors, pourquoi une stratégie de communication? Parce que
l’intuitiongénialenepeutêtreérigéeenprincipegénéraldelaconduitedesaffaires;
parce que la mise en œuvre d’un plan de communication implique de nombreuses
personnes,surplusieursannées,dansdemultiplesmarchésetquel’oncourtungrand
risqued’actionsincohérentesetéparpillées.
• Ilfautuncadre,desobjectifs,desprocédurespourdonnerdelacohérence
àl’ensembledesactions.Detrèsnombreusescampagnesàmoitiératées,à
moitiéréussiesauraientétébienmeilleuressiellesétaientnéesavecd’autres
méthodesetré�exions;

Pourparlerdelastratégieglobaledecommunication,nousnousintéressons
àl’élaborationdelastratégieglobaledecommunicationenmettantenexergue les différentes étapes de l’élaboration d’une stratégie et les principes
fondamentauxd’unestratégiedecommunication.
Une stratégie de communication est l’expression raisonnéedes choix
fondamentaux autour desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de
communication.Ellelesrelieauxoptionsmajeuresdelastratégiedemarketing.Elle
est une condition nécessaire et non suf�sante de la qualité de la création, des choix
médiaset,en�ndecompte,del’ef�cacitédelacommunication.
Unestratégiedecommunicationformaliselesdécisionsmajeuressurlesobjectifs
àatteindreetlesprincipauxmoyensàmettreenœuvrepourlesréaliser:
- Queveut-onatteindre?
- Quelssontlesobjectifs?
- Auprèsdequellescibles?
- Avecquellescontraintes,debudget,detemps…?
- Commentpense-t-onyarriver?
68La stratégie globale de communication
- Avecquelsmoyensdecommunication,médiasethorsmédias?
- Avecquellestratégiedecréation?
- Avecquelleallocationderessourcesauxdifférentsprogrammes
- Avecquelcalendrier?
Pourcefaire,onprocèdeparétapes:
1. Onpartdelastratégiemarketingpuisquelacommunicationestàsonservice.
Onsesouviendraquelacommunicationestl’undes4Pdumarketing-mix:
produit,prix,place,promotion.
Lastratégiemarketingaplusieursrubriques;àsavoir:
- Objectifsmarketing;
- Ciblesmarketing;
- Positionnement;
- Plandemanoeuvre:
- Choixd’unélémentmoteur:prix,communication…
- Formulationdumarketing-mix.
2. On fait l’analyse diagnostic de la marque, de sa communication passée et
decelledesesconcurrents.
3. Onarrêteunestratégiedecommunication.
4. Ondé�nitlesdifférentsprogrammesdepublicité,depromotiondesventes,
demarketingdirect…quiconstituentlemixdecommunicationretenu.
5. Onmetenœuvrecesprogrammesconçusdefaçonintégrée.
6. On contrôle les résultats et on modi�e, le cas échéant, telle ou telle partie
duplandecours.
Cesdifférentesétapessontprésentéesdansla�gure2ci-après(p.364):
69THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Schéma7: La séquence d’élaboration et de mise en œuvre d’une
stratégiedecommunication
Source: Publicitor,Jacques Lendrevie&Bernard Brochand, coll.Dalloz,5éme éd,
Paris, p.135 70La stratégie globale de communication
1.Communicationglobale
La communication globale s’intéresse à tous les moyens de communication
de l’entreprise (internes et externes). Elle sélectionne les les mieux adaptés
en fonction des objectifs recherchés, des cibles visées et de la contrainte budgétaire.
Elledoitensuitemettreenplaceunearticulationjudicieusedel’ensembledesmoyens
sélectionnés a�n d’aboutir a une cohérence et de développer une synergie entre ces
moyensàdifférentsniveaux:
• Dansl’espace:planglobalincluanttouslesmoyens;
• Dansletemps:continuité;
• Dans le contenu : même message, même discours, sous des modes
d’expressiondifférents;
• Danslaforme:codegraphique,typologique,couleurs, etc.
Ilsembledonclogiquedenepasisolerlacommunicationinterne.Ladémarche
de stratégie de la communication interne s’inspire beaucoup de celle de la
communication commerciale. Les deux se manifestent d’ailleurs dans un cadre plus
général
quiestceluidelaionglobale.Ainsi,lacommunicationdoitêtreprisede
façonglobaleàdeuxniveaux.
1.1.Lacommunicationglobaleauniveaudumarketing
Lemarketingestàlafoisunétatd’esprit,unedémarcheetdestechniquespermettantàuneorganisationd’atteindresesobjectifs. L’étatd’espritoul’attitudemarketing
équivautàseplacerdupointdevueduconsommateuretàanalyserconstammentses
besoins,sesdésirsetsesattentespourmieuxlessatisfaire.Lacommunicationglobale
au niveau du marketing c’est le mix de la communication ou communication-mix.
Cette notion qui est analogue à celle du marketing-mix se dé�nit comme l’ensemble
desoutilsdontl’entreprisedisposepouratteindresesobjectifsauprèsdumarchécible.
McCarthyE.J.(1984)aproposéderegroupercesvariablesenquatrecatégories(voir
schéma8):
Un support de performance pour des produits de qualité
71THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Schéma8:Lesvariablesdumarketing
Lacommunicationglobalesigni�ealorsquel’onprocèdeàfairelemeilleurchoix
entrelesdifférentsmoyensdecommunicationdisponibles.Ceproblèmeseposesousla
formed’unecombinaisond’actionsdepublicité-médiasetdesactionshors-médias
Tableau 9:Médiasethors-médias
eSource: Mercator,J.Lendrevie&D.Lindon,edDalloz,4 éd.Médiasethors-médias
72La stratégie globale de communication
Certainsauteursjugentceschémadépassé,puisquelanotionaétéintroduiteil
y a déjà longtemps et proposent le mix des niveaux de communication qui fait appel
simultanément aux quatre niveaux de communication possibles: « produit – marque
– entreprise – institution ». Le mix deion ne devrait donc pas se décider
directementsurlesoutilsdecommunicationplutôtens’interrogeantsurlanaturedes
problèmesdecommunicationàrésoudre.
1.2Lacommunicationglobaleauniveaudel’entreprise
Lacommunicationmarketingn’estqu’unedescomposantesdelacommunication
globaledel’entreprise.Celle-cipeutêtreconstruiteautourdequatresous-systèmes.
a) Le système d’identi�cation
Il comprend les moyens physiques destinés à faciliter la reconnaissance de
l’entrepriseetdesesproduits:nomsetmarques,logos,designproduit…
b) Le système de communication commerciale
Ilportesurleproduit(communication
produit)ousurlamarque(communication de marque)etparfoissurl’entreprise(communication
corporate)lorsqu’elleades
objectifsstrictementcommerciaux.Lacommunicationcommercialefaitfréquemment
appelauxoutilstelsque:lapublicité,lapromotiondesventes,lemarketingdirect...
Aunomdequidoit-oncommuniquer?Queldoitêtrelehérosdelacommunication:leproduit,lamarqueoula�rme?Onpeutmettreenvaleursoitcequ’achèteleclient
(lesproduits/services,leursmarques),soitlasociétéquilesmetsurlemarché.Dansce
derniercas,onparlerade communication
corporate(del’anglaiscorporation).
Pourchacundecesdeuxtypesdecommunication–produits/marquesetcommunicationcorporate-,ondistinguedeuxniveauxdecommunicationselonlecontenu
delacommunication:communicationsurlesperformances(duproduit,del’entreprise)
ouionsurlesvaleurs(personnalitédelamarqueproduit,valeurséthiques,
parexemple,dela�rme).
73THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
Schéma9:Les4niveauxdecommunication
Distinction entrecommunication-produit et communication de
marque
La communication de marque est extrême dans la mesure où cette
communication ne fait absolument pas référence aux produits de la marque. En fait, le produit
est très souvent présent dans la communication de marque. La distinction entre
communication-produitetcommunicationdemarqueestsouventsubtile.C’estl’intention
quicompte.Capitalise-t-onsurlamarque?Leproduit(ouservice)est-ilprésentpour
supporter les valeurs de la marque? Par exemple, les hypermarchés ont jusqu’à ce
jour,fait surtout une communication de type-produit: prix bas, assortimentlarge.
Aujourd’hui, ils s’engagent dans une communication de marque, pour favoriser leur
propremarqued’enseigne.
La communication corporate
Quandlapublicitén’apaspourobjetdepromouvoirdesproduitsoudesservices,
maisplutôtlesentreprisesquilesinventent,quilesfabriquentouquilesdistribuent,la
publicitédevientcommunicationinstitutionnelleou communication corporate.
Depuislemilieudesannéessoixante-dix,lesentreprisesontprisconsciencequ’il
neleursuf�saitplusdefaireconnaîtreleursproduits,maisqu’ellesdevaientconstruire
uneimageinstitutionnelledestinéeauxpublicsinternesetexternes.
Cette prise de conscience, favorisée par le développement des mouvements
écologiquesetconsuméristesquimettaientenavantlanotionderesponsabilitésociale
des entreprises, les a conduits à se soucier de leur image et à faire évoluer vers
une
identitéplusnoble,plusconformeauxsouhaitsdelacommunautééconomiqueetso74La stratégie globale de communication
ciale:cellede«l’entreprisecitoyenne». L’entreprisedevenaitunêtrecollectif
moderne, responsable, éthique qui devait devancer les interrogations de ses
clients,desesactionnaires,desessalariés,etdépasserdanssacommunication
lesimplecadrecommercial.
Dès lors, l’entreprise a assigné à la communication corporate des
objectifsambitieux:
- Construireuneimagevalorisanteetconformeauprojetd’entreprise
- Dé�nirlepérimètred’activités;
- Envoyerauxactionnairesetauxmilieux�nanciersdessignesforts
surl’ambitionetladéterminationdel’entreprise;
- Af�rmer une volonté claire de se conformer à la législation et de
satisfairelesexigencesduconsumérismeetdel’écologie;
- Rassurer,valoriseretmotiver«l’interne».
Ces cinq objectifs sont déterminés par la réalité moderne: celle d’une
entreprise qui n’est plus simplement confrontée à son marché, mais qui doit
faire face à un faisceau de contraintes exercées par des publics aux intérêts
parfoisdivergents.
Schéma10:Despublicsauxintérêtssouventdivergents
Entreprise
Lerôledela communication corporateestd’envoyeràcesquatrepopulations
contraignantes, des signes forts pour les rassurer sur la détermination de l’entreprise
à servir les intérêts des uns, à respecter la volonté des autres, sans perdre de vue
ses
objectifsindustrielsoucommerciaux.
Cescinqobjectifsprimairesquidéterminentlastratégieetlacréationdescampagnes corporate,permettentd’atteindreunouplusieursobjectifstactiques.
75THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
c) Le système de communication d’appartenance
Ilexistecertainesformesdecommunicationquinecherchentpasàpromouvoir
un produit, une entreprise, une idée ou un homme mais s’intègrent dans la
communication globale: la communication interne dont le but est de favoriser l’adhésion,
la coopération, le sentiment d’appartenance à la fois au sein de l’entreprise et entre
l’entreprise,sespartenairesetsespublicsproches(communauté�nancière,marchéde
l’emploi,administrations,etc.…)
d) Le système d’écoute et de contrôle
Pourquelacommunicationsoitef�cace,ilfaut:
- Uneveilleattentivedesmarchésdelatechnologie,delaconcurrence;
- Unsoucidedialogue(rétroaction);
- Unemesuresystématiquedeseffetsdelacommunication
2.Étapesdel’élaborationd’unestratégiedecommunication
Lepointdedépartdel’élaborationd’unestratégiedecommunication:identi�er
lastratégiedemarketingquelapublicitévaêtreappeléeàservir. L’élaborationd’une
stratégiedecommunicationcomprend07étapesquivontdel’étatdeslieux,enmatière
de communication, aux mesures de l’ef�cacité des programmes engagés. Ces étapes
sontlessuivantes:
2.1.Auditdecommunication
- Diagnosticsurles4sous-systèmesdécritsprécédemment;
- Hiérarchisationdesprincipauxproblèmesdecommunication
2.2.Dé�nitiond’unepolitiqueglobaledecommunication
- Schémadirecteurdel’imageàmoyentermeetàlongterme
- Dé�nitiondurôledelacommunicationmarketingdanslacommunication
globaledel’entreprise
2.3.Delastratégiemarketingàlastratégiedecommunication
- Dé�nitiondurôledelacommunicationdanslemarketing-mix
- Objectifsdecommunication
a) Intentions
Unobjectifindiquecequ’onveutatteindreetauprèsdequi.Parexemple:
- Accroîtrelanotoriétéd’unproduitauprèsdesprescripteurs;
76La stratégie globale de communication
- Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles
utilisationsduproduit;
- Augmenterlesquantitésconsomméesparlesacheteurshabituels;
- Allongerlasaisondeconsommation;
- Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes
consommateurs;
- Faciliterleréférencementd’unproduitparladistribution;
- Etc.
b) Proportions
Un objectif de communication devrait toujours être chiffré. Par exemple:
accroîtreunenotoriétéspontanéed’unemarquepourlafairepasserde30%à50%auprès
desjeunesde15à25ans.
c) Délais
Exemple:accroîtrelanotoriétéspontanéed’unemarquede30à50%dansles
douzeprochainsmois.
d) Des objectifs pas toujours quanti�és
Onditsouventcequel’onveutatteindre(intention);onindiquegénéralement
lesdélaismaison«oublie»fréquemmentdeformulerlesobjectifsdecommunication
de façon quanti�ée, car c’est dif�cile et cela engage des responsabilités. Or, si on ne
précisepasla«quantité»àatteindre,onnepeutpasbienmesureràposterioril’ef�cacité
desactionsentreprises.
e) Confusion fréquente entre les objectifs marketing et les objectifs de
communication
Iln’estpasrarequecequ’onappelleobjectifsdecommunicationnesoienten
fait que des objectifs marketing. Par exemple: atteindre une part de marché de
15%.
Lesfacteursquipeuventcontribueràlaréalisationdecetobjectifsonttellementnombreuxqu’onnepeutgénéralementpaspréciserlacontributiondelacommunicationà
laréalisationdecetobjectif.
Aussi dans la majorité des cas, les objectifs de communication ne sont pas
formulés en termes de ventes (en volume ou en valeur), de parts de marché ou de
rentabilité ; mais sur des étapes intermédiaires directement issues des modèles de la
hiérarchiedeseffets.
77THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
f) Les trois principales catégories d’objectifs de communication
Schéma 11:Lahiérarchiedeseffets
g) La démarche d’élaboration des objectifs de communication
- Dé�nirlerôledelacommunicationdanslastratégiemarketing;
- Quelssontlesproblèmesmajeursdecommunicationetàquel(s)niveau(x)
seposent-ils?Austadecognitif,affectif,conatif?
- Centrerlesobjectifssurl’essentiel,nepasvouloirpoursuivretropdelièvres
àlafois;
- Inscrirecesobjectifsdansladurée;
- Avoir une approche globale de la communication en veillant à la
complémentaritédesobjectifsdesdiversprogrammesd’actionsquiconstituentle
mixdecommunication.
Ciblesdecommunication
Unecibledecommunicationestl’ensembledespersonnesviséesparuneaction
decommunication.Ilyadoncunecibletouchéeparlapublicité,unecibletouchéepar
les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes, etc. Certaines
cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions
maisellessonttouchéesàdesmomentsdifférents,dansdescontextesdifférents,parfois
avecdesmessagesdifférentsmaisquidoiventêtrecohérents.
Cesdifférentesciblespeuventêtreregroupéesenquatrecatégories/les4C(clin
d’œilfaitau4Pdumarketing-mix):
78La stratégie globale de communication
- Consommateurs;
- Collaborateurs;
- Capitaux;
- Citoyens.
La communication ne peut pas être conçue de façon totalement
indépendante
pourchacundecesquatretypesdepublics.Unecibledecommunicationsedéduitde
laciblemarketingmaiselleenestsouventdifférente;laciblemarketingsecompose
detoutoupartiedesacheteurs(actuelsetpotentiels)duproduitquel’onvend.Lacible
decommunicationestgénéralementpluslargequelaciblemarketingpuisqu’ellecomprendnonseulementlesacheteursetlesutilisateursmaisaussitousceuxquipeuvent
in�uencerlemarché:relationsprofessionnelles,amis,leadersd’opinion,journalistes,
pouvoirspublics,etc.
Dansd’autrescasonchoisitunecibledecommunicationbeaucoupplusétroite
quelaciblemarketing,soitparcequ’onnes’intéressequ’àunseulsegmentdumarché
(par exemple, les consommateurs occasionnels pour les �déliser) ; soit parce que le
budgetesttropfaiblepourtoucheref�cacementuntrèsgrandnombredepersonnes.
A�n de mieuxconcentrer l’effort de communication,ondistinguesouvent,
au sein de la cible générale, un sous-ensemble que l’on appelle cœur de cible. On
lui
accordeunregardparticulierenraisondesonimportance.Lecœurdecibleestsurexposéoubienilbéné�cied’untraitementdifférent.Parexemple,siuneciblegénérale,
composée de femmes de 18 à 35 ans, est touchée par un plan TV, le cœur de cible
ayant été dé�ni comme des citadines de 18 à 25 ans et de catégories de revenus :A
et B pourront être touchées une seconde fois par un plan cinéma. Des opérations de
marketing direct, de promotion ou de RP peuvent être aussi des moyens adaptés au
traitementparticulierd’uncœurdecible.
2.4.Choixd’unconcept(oud’unaxe)decommunication
Ayant identi�é la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit
élaborerunmessageapproprié.Quatreproblèmesseposent:
- Quedire?(Contenudumessage);
- Commentledireauplanlogique?(Structuredumessage);
- Cledireauplansymbolique?(Formatdumessage);
- Quidoitledire?(Sourcedumessage).
Émettre une communication revient à imaginer ce qu’il faut pour dire, pour
provoquerlaréponsedésiréechezlerécepteur.Aristotefutlepremieràdistinguerles
différentsaxes:
- Axe relationnel:quis’efforcededémontrerqueleproduitdélivrerases
promesses. Un message relationnel évoque donc la qualité, l’économie
79THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
oulaperformance.
- Axe
émotionnel:destinéàengendreruneréactionaffective(positiveou
négative)denatureàprovoquerl’achat.Lesapprochesnégativesfontprin-
cipalementappelàlapeur,laculpabilitéoulahonte,notammentlorsqu’il
s’agitdemettreenplacedescomportementssocialementvalorisés(dons
auxorganismescharitables)oudesupprimerdescomportementsindésirables(tabagisme,alcoolisme,toxicomanie).Lesmessagesémotionnels
positifs sont le plus souvent construits sur l’humour, l’amour, l’orgueil
oulajoie.
- Axe
éthique:s’appuiesurlesensmoraldurécepteur.Ilestsouventutilisé
pourdescampagnesd’intérêtgénéraltelsquelaprotectiondel’environnement,l’aideauxpaysdutiersmonde,lesoutienauxhandicapés…
2.4.1.Mixdecommunication
a)Arbitrageentrelesdifférentsmoyensdecommunicationàutiliser.
b)Stratégied’investissement:budgetglobaletallocationselon
lesoutilsretenus
• La place du budget en amont s’expliquepar la nécessité de connaître
l’enveloppe �nancière globale pour dé�nir l’ambition des objectifs et la
dimension des cibles. Au fur et à mesure de l’élaboration de la stratégie
de communication, on précise les budgets selon les moyens à mettre en
œuvre;
• Chaque moyen de communication faisant partie du cocktail de moyens
retenus(ce qu’on appelle le « mix de communication») est décliné en un
programmecomprenant:
- Lesobjectifs(objectifspublicitaires,objectifsdumarketingdirect…);
- Lescibles;
- Lacréation;
- Les moyens: médias et support pour le programme de publicité, �chiers
pourlemarketingdirect…;
- Allocation des ressources entre les budgets consacrés à la création et la
productiondesmessagesetlesbudgetsallouésauxmoyens:médias,�chiers,
etc.;
- Lecalendrierdemiseenœuvredesprogrammes.

Pluslesmoyensdecommunicationsontvariés,plusilestindispensabled’intégrerlacommunicationc’est-à-diredeveilleràlacohérencedudispositif
(complémentarité des moyens �nanciers et des outils de communication)
àlacohérencedesmessages,àlacohérencedesplanningsd’actions.
2.4.2.Conceptiondesprogrammesdecommunication
a) Publicité média
80La stratégie globale de communication
b) Communication marketing: promotion, marketing direct, packaging,
merchandising
La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande
à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un
serviceeffectué parlesconsommateursetlesintermédiairescommerciaux.
Le merchandising est l’ensemble des techniques destinées à améliorer la
présentationdesproduitsdansunespacedevente.
Le marketingdirect c’est tout contact postal, téléphonique, télématique ou
autre qui sollicite au moyen d’un message spéci�que une réponse auprès de clients
ouprospects.
c) Relations publiques, mécénat, relations Presse
Les relations
presseontpourobjectifdefairepasserdanslesmédiasdesinformationsdestinéesàattirerl’attentionsurunepersonne,unproduitouunservice.
Les relations publiques,c’estuneactivitémiseenplaceparuneentreprise,un
organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir
ouaméliorerd’unepartlacon�ance,lacompréhensionetlasympathie;d’autrepart,
les relations avec des publics, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, qui
conditionnentsondéveloppement.
d) Réalisation de ces programmes
e) Mesure des résultats et correction
Lamesuredesrésultatssembleêtrel’étapelaplusdélicate;,elleexigequeles
principes fondamentaux d’une stratégie de communication soient scrupuleusement
respectés.
2.5. Les principes d’évaluation d’une stratégie de
communication
Avantd’appliquerunestratégiedecommunicationetdetransformerlesgrandes
idéesdirectricesqu’ellecontientenunprogrammeopérationnel,ilestsagedevéri�er
que cette stratégie «tient bien la route»,c’est-à-dire qu’elle respecte les principes
fondamentauxquitiennentaubonsensetà l’expérience.Nousenavonsidenti�éhuit
qui s’inspirent largement en la matière des développements de Brochand et
Lendrevie, dans leur ouvrage «Le Publicitor» (1993, 3e édition, pp 84-88). Une stratégie de
communicationdoitlessatisfairetous.C’estlagarantiequ’iln’yapasuneinsuf�sance
81THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
majeureoucontresensénorme,maislepassageréussiaucribledeceshuitcritèresne
saurait en aucune façon donner un brevet d’ef�cacité à la stratégie analysée. Ce sont
lesconditionsnécessaires,maisnonsuf�santes,del’ef�cacitédelacommunication.A
partirdumomentoùl’onaarrêtéunestratégie,beaucoupdechosespeuventeneffetse
passer. La créationet la réalisationdesmessagespeuventêtreratées.La concurrence
peutréagirviolemmentetruinerl’effetdelacampagne.Lemarchépeutêtreperturbé
pardesaccidentsdif�cilementprévisibles,etc.
Leshuitprincipesfondamentauxd’unestratégiedecommunication:
- Existence;
- Continuité;
- Différenciation;
- Clarté;
- Réalisme;
- Déclinaison;
- Intégration;
- Acceptabilitéinterne.
2.5.1.Leprinciped’existence
Cela peut paraître une lapalissade que d’af�rmer qu’un principe fondamental
d’une stratégie de communication est d’abord d’exister. En fait, il y a beaucoup
de
stratégiesdecommunicationquin’ensontpasréellement,soitparcequ’ellesontformuléesentermesexcessivementgénéraux(onditparexempleque lapublicitédevra
améliorer l’image de marque sans préciser sur quels points et comment), soit parce
quecesontdesstratégiesd’opérettequinetiennentqueletempsd’unespéculativeet
par la magie du verbe du publicitaire qui présente son projet. En�n, il y a toutes ces
stratégiesquin’existentpasvraimentparcequ’ellesnesontpasformuléesparécritet
arrêtéesdansunplanquiareçul’accorddel’état-majordel’entreprise.Aussitôtdites,
aussitôtoubliées,cesstratégiesonttrèspeudechancesdeserviravantlescampagnes;
à les orienter; après, à évaluer leurs résultats. Une stratégie de communication
doit
doncêtreécrite,diffuséeetacceptéepartousceuxquisontdirectementconcernéschez
l’annonceuretdansl’agence
2.5.2.Leprincipedecontinuité
Quandonaretenuunestratégiepublicitaire,c’est-à-diredesobjectifspublicitaires,unecible,unestratégiedecréation,unestratégiemédia;quandonachoisiun
partenaire,c’est-à-direuneagence;quandonacommencéàinvestirbeaucoupd’argent,
ilfautseteniràseschoixetnepastoutmodi�eràla premièreoccasionetsansraison
majeure.Unedesqualitésessentiellesd’unestratégiedecommunication,c’estd’avoir
étéconçuepourdureretc’estderésisterensuiteauxévolutionsnormalesdumarché,
delaconcurrenceoudeladistribution.
82La stratégie globale de communication
«Ce qu’il y a peut être de plus dif�cile à apprendre à un annonceur, dit
Michael Rogale (…), c’est la patience. Il faut que les annonceurs gardent la tête froide.
Construire la personnalité d’une marque, cela demandedutemps. Au moins trois
ans.»»;Tantilestvraiquelapublicitéenparticulieretlacommunicationengénéral
sontd’abordaffaired’obstination.Faireconnaîtreunproduit,promouvoiruneidéede
marque, atteindre une forte notoriété, recevoir la con�rmation du succès que
représente la �délité de la clientèle, tout cela demande beaucoup d’effort, de temps et de
permanence dans les thèmes publicitaires développés ; les médias utilisés et l’effort
�nancierconsenti.
Dim,lacampagneWoolmark,lespublicitésVolkswagen,Darty…ontsu
restersurlesmêmesrailspendantplusieurslonguesannées,sanspourautanttomber
dans la monotonie. Car on peut très bien faire évoluer la création tout en gardant le
mêmeaxe,lesmêmesmédias.
Comme exemple nous voyons que MTN change très souvent la forme de ses
messagespourrelancerl’intérêt,pourcolleràl’actualitémaislesprincipesdirecteurs
restentliésà«MTNeverywhereyougo!»
2.5.3.Leprincipededifférenciation
Lastratégiedecommunicationnedoitpaschercherl’originalitéàtoutprixmais
elledoitpermettrededifférenciernettementlacommunicationdecelledesconcurrents.
Cela doit se traduire par une expression publicitaire spéci�que à la marque. On parle
alors du«code publicitaire de la marque ». Il lui donne sa personnalité, af�rme
son
identité;luidé�nitauxyeuxduconsommateur,uncaractèreinimitable.
Toutefoisdansbiendescas,ladifférenciationdelacommunicationestfaibleou
nulle.Beaucoupdepublicitésseressemblentetsuiventlamodeoulafacilité.Parfois,
onpeutdéciderdesemettredélibérémentdanslapositiondesuiveurenimitantleleader,encréantlemaximumdeconfusionetenpro�tantainsid’unepartiedesoneffort
publicitaire.Encorefaut-ilquecesstratégiessoientmûrementré�échiesetqu’ellesne
tiennentpassimplementàl’effet panurge.
2.5.4.Leprincipedeclarté
Unebonnecommunicationestclaire.Elles’appuiesurdesidéesfortes,simples
etquiontentreellesdeslienslogiques.Unepolitiquequiréclameplusieurspagesde
présentationsanspouvoirdégagerquelquespointsmajeursautourdesquelsonpeuttout
ordonner,estsuspecte.Elleatoutesleschancesd’aboutiràdesactionsconfuses.
Une stratégie dont l’architecture est trop compliquée avec des raisonnements
quin’ontpasunéchoimmédiatementévidentdansl’universdesconsommateurs,aura
du mal à trouver une traduction ef�cace dans la création publicitaire, le packaging,
83THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
la promotion des ventes, le choix des médias, etc. Les marques se bâtissent sur
des
idéessimples;fairesimpleestsouventd’unegrandenouveauté!Fairesimpleencommunication n’est pas si simple! En�n les différentes composantes d’une stratégie de
communicationdoiventavoirun�lrougeclairementidenti�able.
2.5.5.Leprincipederéalisme
La communication peut être rentable mais il faut savoir ne pas lui
demander
plusquecequ’ellepeutraisonnablementfaire.Lesstratégiesetlescampagnesprêchent
souventparmanquederéalisme.Lesobjectifspublicitairessontparfoistropambitieux.
Onplacelabarretrophaut,onsous-estimeladuréenécessaireàl’ef�cacitédescampagnes, on néglige l’importance d’autres facteurs tels que la qualité du produit ou de
ladistribution,etc.;parfoisc’estauniveaudesmoyens�nanciersquel’onmanquede
réalisme.Mêmeuneexcellenteidéeabesoindebeaucoupd’argentpourêtreef�cace.
Ondemandetropsouventdesprouessesauxpublicitairesenleurrefusantlesmoyens
indispensables. C’est ainsi qu’un budget trop réduit, peut être dépensé en pure perte
parce qu’on se situe en dessous du seuil d’ef�cacité. Ogilvy disait « c’est comme si
vous dépensiez un peu moins que le prix du billet d’avion. Vous n’arriverez jamais à
destination. » Parce que les moyens sont toujours limités, parce que la
communication ne peut véritablement agir que si elle est patiente, répétitive, forte, il faut savoir
concentrersesmoyenssurlespointsessentiels:
� Concentration sur des cibles bien délimitées, bien connues et qui seront
exposéesau-dessusdecequel’onconsidèreêtreleseuild’ef�cacité;
� Concentrationsurunobjectifclairetprécis;
�ationsurunnombrelimitédemédias.
2.5.6.Leprincipededéclinaison
Unestratégiedecommunicationdoitêtre:
� Déclinableselonlesdifférentesformesdecommunication.Celasigni�eque
sesprincipesdoiventpouvoirêtrenonseulementapplicablesàlapublicité,
mais à toutes les formes de communication de l’entreprise(promotion,
packaging,PLV,relationspubliques,etc.);
� Déclinableselonlesmédias;
� Déselonlesmarchés,lespays,laconcurrence;
� Déclinablesurunegammedeproduitsoud’activités;
� Ladéclinaisonsigni�edoncsonadaptabilité.
2.5.7.Leprinciped’intégration
Unestratégiedecommunicationnes’exprimepasdefaçonuniforme.Ellefait
appelàdesmoyensvariésquipuisentdanslapalettetrèsrichedetouslesmoyensde
84La stratégie globale de communication
communication, médias et hors médias. Le risque est d’émietter le budget en mille
actions, originales peut-être, mais qui ne capitalisent pas sur l’objectif essentiel ; par
exemple, le statut de la marque ou du recrutement de nouveaux clients ou la
�délisation,etc.
2.5.8.Leprinciped’acceptabilitéinterne
Unestratégiedoiténoncerlesprincipesd’uneactionquidoitêtreparfaitement
comprise et acceptée par les consommateurs visés. C’est évident mais ce n’est pas
suf�sant. Il faut aussi se soucier du sentiment des publics internes de l’entreprise
(personnel, syndicats…). Il est de moins à moins acceptable pour un ouvrier comme
pour un cadre d’apprendre par les journaux le lancement d’un nouveau produit de sa
sociétéouledémarraged’unegrandecampagnepublicitaire.Lespublicsinternesont
besoin d’être informés avant les autres par des moyens particuliers et ils doivent être
mieuxinformésquelesautres.Communicationexterneetcommunicationinternesont
intimementliées.
Conclusion
Endé�nitive,unestratégiesedé�nitcommeétantuneallocationderessources
qui engage consciemment l’entreprise dans une voie déterminée et sur une longue
période. La stratégie de communication est arrêtée par l’annonceur mais son agence
en est souvent l’initiatrice. Le point de départ de l’élaboration d’une stratégie de
communicationestl’identi�cationdelastratégiedemarketingquelapublicitévaêtre
appeléeàservir.
85THÉORIE ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
CoupeduMondedefootballenAriqueduSud
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